前 言
统一企业，1967年创立于台湾台南永康，主要从事食品制造。“统一，’在台湾拥有优势的市场占有率，位居食品龙首，在国际上也享有盛誉，产品远销日本、韩国、菲律宾、香港、印尼、马来西亚、汶莱、新加坡、泰国、澳洲、美国、加拿大、欧洲等国家和地区。1992年起，“统一”在大陆投资，先后在武汉、北京、上海、天津、成都、广州、昆山、乐山、中山等地设立32家公司，投资总额突破16．3亿美元，成为大陆投资总额最大的台商经营者。
“统一”始终以先进的生产设备、严格的质量管理和热忱周到的服务来满足消费者的需求，在国内食品行业颇具盛名。“统一”的产品多元化，包括：汽水“(海士力”、“雪菲力”)、方便面(“统一100'’、“来一桶”、“小浣熊干脆面”、“好劲道”、“巧面馆”、“好当家”等)、饮料(“统一冰红茶”、“统一乌龙茶”、“统一绿茶”、“多果汁”、牛奶e家系列等)。“统一”还涉足零售业，经营在香港、台湾、大陆都极具知名度的连锁店7—11。
随着生活水平的提高，人们越来越不满足“可乐”、“雪碧”、纯净水等选择上，更倾向于自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品，其中就包括茶饮料。90年代，世界茶饮料每年以17％的速度增长，被誉为“新时代饮料”。我国茶饮料市场也迅速增长，2000年产量达185万吨，市场份额直逼碳酸饮料、瓶装水。巨大的市场空间吸引了众多商家的目光，“健力宝”、“椰树”、“汇源”以及可口可乐等都企图问鼎茶饮料市场。 “统一”已在茶饮料市场占有一席之地，为了进一步开掘茶饮料市场巨大的潜力、应对竞争者的挑战、巩固市场、提高品牌忠诚度，特进行本次策划。本次策划主要塑造统一奶茶的形象以提升统一茶饮料的整体形象。
本次策划书的文本结构如下：
(1)市场分析——分析现有市场及潜在市场、消费者和消费趋向等市场信息。
(2)产品分析——自身产品特点、对手产品特点。
(3)销售与广告分析——旧有的广告内容与效果评价、对手的销售和广告策略。
(4)企业销售战略——企业目标与市场战略。
(5)企业广告策划——广告目标、广告对象和市场、广告策划主题、广告创意设计。
(6)广告媒介策略——公共关系策略，广告预算，广告效果预测、评估，实施策略。
一、市场分析
(一)茶饮料市场发展及现状
1．茶饮料的现状
茶饮料源于美国，20世纪70后代后期，日本和台湾工业化生产茶饮料，逐渐受到饮料市场的欢迎。大陆的茶饮料开始于80年代中期，大规模生产也较晚。1998年以前是我国茶饮料市场的导人期，当时的茶饮料业尚未形成规模效益，市场份额小、售价较高；1999年以后，我国的茶饮料进入成长期，产量和消费量都呈膨胀式发展；1997—2001年的5年间，茶饮料的产量增长了280万吨，平均增长速度接近100％；2001年，我国茶饮料的产量为300万吨，占世界茶饮料市场的比重接近20％，居世界第5位；目前，我国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，近50个产品种类。与此同时，我国茶饮消费市场的发展速度惊人，每年增长300％，占我国饮料消费市场份额的13％，超过果汁饮料，位列饮料市场的第三位，大有赶超碳酸饮料之势。
茶饮料的迅猛发展有许多原因：其一，茶饮料的口味更符合中国人的偏好，这是茶饮料独特的吸引力所在。其二，茶饮料的消费方式与生产工艺符合现代人“天然、健康、回归自然”的生活方式和消费潮流。其三，茶饮料低热量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴、提神的特性，是理想的健康饮品、减肥饮晶。其四，茶饮料巧妙融合时尚、流行元素，深受年轻人青睐。
2．我国茶饮料市场的特点
茶饮料行业已进人成长期后期，茶饮料的市场渗透串逐年上升，1999年以后，其上升势头放缓，按行业发展的一般规律，可以判定，茶饮料产品正在由成长期向成熟期过渡。
茶饮料行业处于垄断竞争阶段，虽然茶饮料的三大厂家的市场集中度远远超过50％，占据绝对领先位置，但还不能列为寡头垄断。因为茶饮料行业的产品差异相对较小，进入壁垒(技术、资金)较低。很多厂商打算进入茶饮料市场，其中不乏可口可乐这样的国际饮料巨头和“娃哈哈”、“乐百氏”、“汇源”等国内饮料强手。茶饮料市场仍然处于垄断竞争格局中。
茶饮料的市场分布具有明显的，地域性。2004年，茶饮料全国市场渗透率达32．6％，仅次于碳酸饮料和包装水饮料。市场渗透率高的城市集中在沿海经济发达城市，与居民人均GDP正相关，其中以深圳(60．9％)最高，其次是广州(53．6％)和厦门(48．9％)。作为我国经济最发达的省份，广东省也是茶饮料生产和消费最为集中的区域，更是茶饮料竞争最激烈的市场。华南地区的强热带气候显然是茶饮料消费大的外在原因，该地区的饮茶文化也促进了“茶饮料”的风行。昆明、苏州、杭州等旅游业发达的城市也是茶饮料消费的重要区域，武汉和郑州这样的南北方交界之地也是茶饮料消费的主要市场，“火炉”武汉尤其是饮料制造商的必争之地，几乎所有的大饮料厂家，特别是茶饮料厂家，均已在武汉设厂。
(二)现有市场竞争状况分析
1．竞争格局：三强鼎立
与果汁饮料当年一哄而上、遍地开花的情况不同，茶饮料市场主要由几大品牌掌握。调查北京、上海、广州、成都、沈阳、西安和武汉七大城市消费者最常饮用的茶饮料品牌发现，“康师傅”(36．9％)、“统一”(28．4％)、“旭日升”(19．9％)三大品牌的市场份额达85．2％。从区域看，“旭日升”的销售区域主要集中在华北、西北和东北地区，“统一”和“康师傅”则占据了广东、西安、武汉等地80％的市场份额。“三得利”、“娃哈哈”、“天与地”等后起之秀奋起直追，但难以追赶这三个品牌。
2．竞争环境：风高浪急，暗流涌动
从大规模工业化生产的角度讲，“旭日升”是我国茶饮料的“开山鼻祖”。1994年，旭日升集团的“旭日升”冰茶上市当年便获得了数百万元的市场回报，1995年，其销售额高达5 000万元，1996年飙升至5个亿，1998年达到30个亿，创造了“冰茶神话”。丰厚的市场回报吸引了大量投资。1998年，顶新国际放弃“康师傅”纯净水在全国饮用水行业的三甲地位，斥巨资杀人茶饮料市场，与此同时，“统一”也挥师茶饮料市场，试图凭借在台湾30年的茶饮料经验和雄厚的资本迅速成功。之后，“娃哈哈”、“乐白氏”、“三得利”、“汇源”、“健力宝”、“惠而康”、”麒麟”、“椰树”、?怡宝”、“旺旺”、“乔都”、“联合利华”等重量级企业也纷纷推出茶饮料。青岛啤酒与可口可乐也进人茶饮料市场，青啤与日本朝日公司联手成立青岛青啤朝日饮品有限公司，首期投资逾亿元生产乌龙茶(还推出日本口味的“岚风”高档蜂蜜绿茶)，提出在该年内将销售量和市场占有率做到在全国首位。可口可乐破天荒地在中国打出多元化旗号，试图涉足包括乌龙茶、茉莉花茶、冰柠檬茶等在内的所有茶饮料品种。青啤和可口可乐掀起了我国茶饮料市场的新浪潮。
(三)消费者分析
1．消费者年龄构成
15～24岁的消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是25～34岁的消费者，这两个年龄段的消费者是茶饮料的消费主体，与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。口味独特和产品时尚是茶饮料吸引15～24岁消费者的主要原因。在15～24岁的重度茶饮料消费者(每周饮用4次或者以上)中，喝“统一”饮料的多于“康师傅”，25～34岁的重度消费者更倾向于“康师傅”。
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《“统一”茶饮料推广策划案范本》
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