篇一：ADIDAS策划书1285101
ADIDAS策划书
广告班1285101 蔡文成
目录
第一部分：市场分析
一、营销环境分析??????????4
二、消费者分析???????????5
三、产品分析????????????5
四、企业和竞争对手的竞争状况分析??????????6
第二部分：广告策略
一、广告目标????????????6
二、目标市场策略??????????6
三、产品定位策略??????????7
四、广告诉求策略??????????7
五、广告表现策略??????????8
六、广告媒介策略??????????8 第三部分：广告实施计划
一、广告目标????????????9
二、广告时间?????????9
三、广告的目标市场?????????9
四、广告诉求对象及重点???????9
五、广告活动的表现和媒介选择????9
六、广告费用预算（略）
前言
早期的一份CBN Weekly对Adi CEO Herbert Hainer的采访中，由Hainer说出来的：根据2008年前6个月的数据，阿迪达斯已经超越耐克成为中国市场份额第一的运动品。在确定了媒体目标的基础上，对阿迪达斯划分了它的市场需求和广告策划以及本品牌的公关行销，更好的让消费者了解品牌更加深入的知道产品的诉求方向等方面。一共分了三个部分来深入的写出adidas 在中国本土的广告媒体宣传是如何成长与改变的。其中最重要的表现为adidas品牌的传播离不开新媒体渠道，新媒体的发展给品牌的推广带来了许多可能，真正的让adidas变成了没有不可能！
第一部分：市场分析
一、营销环境分析：
1、企业市场营销环境中的宏观制约因素
（1）.金融危机的影响使大部分的行业大幅度的缩水 ，制鞋业也不例外。
（2）.耐克和李宁的市场冲击已严重影响阿迪达斯在中国的市场。“安踏”，“匹克”也开始争抢市场份额。
（3）.人们的收入不断提高，消费水平也正在增加，不能说这不是个机会。
——企业市场营销环境中的微观制约因素
（1）阿迪达斯未能妥善处理好与经销商的关系。奥运产品销量不佳，产生了大量积压库存，也影响了阿迪达斯大大小小的经销商的现金流。双方的矛盾由此激化，有部分经销商与阿迪达斯数度在中止合作关系的边缘拉锯。随着意欲再次大规模开店，阿迪达斯不得不将梳理渠道和安抚经销商摆上重要位置。
（2）金融危机后，此前阿迪达斯与经销商简单初级的合作—放任经销商为品牌开店这一模式所累积的隐患集中爆发。由于这种初级渠道管理松散,沟通体制存在障碍，2008年下半年，经销商发现很多店开始不盈利时，没能及时跟阿迪达斯沟通，积压的货物也未能及时换货，导致积压大量库存。
2、市场概况
（1）阿迪达斯目前在中国的市场份额排在耐克和李宁之间，位居第二，现正以每年500到600家专卖店的速度在中国扩张，今年
将扩展到300个城市3500家门店。
（2）赫伯特·海纳接受上海东方早报记者采访时透露，阿迪达斯将在2008年奥运会时成为中国市场的领头羊。最近三、四年，阿迪达斯在华销售业绩增长已逐渐转移到二三线城市，计划到2010年，将专卖店数量扩充到5000家，覆盖中国500个城市，销售收入达到10亿欧元。
（3）在2008年度继续显示了其强大的生命力。在财报中公司宣布，2008年公司全年营业收入为186.27亿美元，从2004年到2008年间，年均复利增长率达到12%。
（4）阿迪达斯集团2008年三季度报告称，在过去的9个月内，阿迪达斯品牌在全球实现了销售收入同比16％的增幅，这个数字是过去10年间最高的；更重要的是，其在中国市场的销售增幅超过50％，跃升为阿迪达斯全球第二大市场，仅次于美国。
（5）中投顾问产业研究中心数据显示，近年中国市场三大品牌耐克、阿迪达斯、李宁市场份额分别在21%、20%、17%左右，耐克与阿迪达斯之间只有1个百分点的差距。数据还显示，中国已成为耐克最大的海外市场。耐克在中国已有超过4000家门店，去年在华销售额超过11亿美元，同比增长逾50%，高于其在亚太地区26%的平均增长率。据统计，目前中国有144家合同工厂为耐克代工，耐克全球185家重点工厂中有57家设在中国。
篇二：阿迪达斯企业营销策划书
阿迪达斯运动鞋营销战略规划策划书
活动背景:
在运动用品的世界中，adidas 一直代表着一种特别的地位象征，而这种象征有人称之为「胜利的三条线」。自 1948 年创立至今，adidas 帮助过无数的运动选手缔造佳绩，成就了不少的丰功伟业。因此，adidas 也可以说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。今日，adidas 依然秉持 Adi Dassler 完美制鞋的理念，不断的与世界级的顶尖运动家与教练交换心得与需求，经过一连串反覆的测试与考验，发展出符合人体工学的各项产品，不但能帮助各类专业运动家们提升运动表现、更能满足一般市场消费者对高品质运动商品的需求。近年来，adidas 不仅在设计上、功能上有新突破，代表性的三条线设计概念亦在流行趋势中掀起另一股风潮，席卷时下的年轻新世代形成流行新风格，带领全球运动商品迈向更多元化的远景。为了这样,我们有必要对阿迪达斯进行规划营销战略.
Swot分析:
优势：阿迪达斯由于固守自身所具有的竞争优势（敢于在材料和技术上进行试验），而蔑视组织环境的发展变化（消费者偏好引发对不同功能鞋的认可），自动放弃了顺应市场发展方向的消费需求（慢跑鞋市场）。
劣势：阿迪达斯管理当局沉迷于原有的经营理念，缺乏灵活多变的领导方式；阿迪达斯组织内部欠缺把握市场、搜集市场信息的功能。
威胁：忽视竞争对手竞争战略的发展方向（夹心饼干鞋底）、以及竞争对手的竞争优势所在（研究开发队伍壮大、研究开发项目丰富多彩，贴近消费者——300个运动员试穿测验，以及使用材料的不断大胆实验和研究）
机遇：轻视环境中的变化：健康运动的兴起本身就是一种商业风向转变的开始。而对于70年代大批的新加入者也缺乏分析。尤其是俄勒冈选拔赛中耐克的突起，仍未能唤醒阿迪达斯的管理层进行战略调整。
90年代运动鞋的时装化则是第二次市场发出的机遇信号。因此，阿迪达斯管理当局应在原优势基础上，首先对企业的战略进行大的调整，顺应消费偏好的变化，开发多元化产品市场。其次，加强员工队伍建设，进行人力资源培训、招募专门有经验的人员从事市场信息收集和分析工作。最后，重新树立富有创新意识的企业文化，放弃最初在运动鞋市场上的居高临下的领先者的自傲态度，使整个组织紧随环境变动的脉络。
活动目的:
阿迪达斯公司公司必须到其他国际性体育项目中去开辟市场。阿迪达斯以中国，日本等亚洲为中心的超级市场去开展业务，抢占市场份额，能够更多的出现的国家队，运动会上，从而让平民百姓也穿上阿迪达斯鞋子运动并成为忠实的用户。在抢占市场份额的同时，在价格竞争下，收购一些有名气如匡威的品牌鞋子作为子品牌，扩大市场占有率。实施兼并与收购，打造品牌规模效应。
市场定位:
一级市场为主体，向二、三级市场不断渗透，以专卖店为主体，专厅、专柜为辅助。 阿迪达斯运动鞋市场定位系高端市场.运动鞋主要涉及是足球以及在田径各类型运动
方面的.同时也有时尚以及学生普通运动爱好者所适合的中高档运动鞋.
市场分析:
足球作为世界上第一大运动,而阿迪达斯作为足球品牌最大的赞助商,在世界的影响力自然十分巨大. 阿迪达斯公司致力运动的发展,如捐赠篮球,修建球场等活动.对提高品牌效用有着很大作用,让孩子从小能用上好的运动产品。举办比赛费用、名人广告费用，产品包装费用，产品展销会费用等。同时在时尚产品上都有一定的涉及;. 公司市场营销策略:
价格策略:
在体育营销中，价格行为是企业市场行为的主要内容，也是一个企业盈亏的主要因素之一，由于国际运动品牌发展已经成熟，因此企业制定的价格策略，一定要适合于目标受众的消费水平，这样也使得自己的产品比较大众化，适合于中国的市场需求，而且这也是本土企业所特有的优势。阿迪达斯将低价格作为自己与耐克、锐步争的有力武器，定价比较合理化，适合于各层次消费群体的消费水平，同时也使得自己的产品比较大众化，非常适合于中国的市场需求。但低价策略并不意味着阿迪达斯的产品不及其他国际大品牌，而是更适合于中国的消费水平。但如何能在低价的基础上超越其他国际一流的运动品牌，将是阿迪达斯在未来的发展中需要探索的问题。
体育促销策略
1.寻找合适的体育赛事赞助。体育赛事赞助，是体育营销中的重要策略之一。如向奥运会、世界杯、欧洲杯等影响广泛和深远的国际赛事寻求合作，这对提升品牌知名度和影响力的传播效果，是巨大和深远的。在体育赛事赞助方面，阿迪达斯一直走在时代的前列，从1992年巴塞罗那到2008年北京等，阿迪达斯都是多项运动用品的赞助商。
2.把握世界足坛与奥运契机，提升品牌认知度和美誉度。在世界足坛上，adidas所受的支持度更是没有任何一家运动用品厂商可以比拟的。尤其当adidas发表了第一双钉鞋后，更是受到顶尖足球员的支持与喜爱，(转载于:www.cSSyq.co m 书 业 网:addidas品牌策划书)由1974年于西德所举办的世界杯足球赛中，80%以上的出场球员都选用了adidas的足球鞋便可得知当时adidas在世界足坛的威力。而在1998年的法国世界杯足球赛中，地主法国队更是凭借adidas足球鞋优越的性能，发挥了超水平的实力，击败群雄勇夺冠军，法国足球明星Zidane更荣获1998年世界足球先生头衔，再次证明adidas「胜利的三条线」的权威保证一直延续至今。
广告定位策略
没有不可能”是阿迪达斯的广告语，是阿迪达斯品牌在过去的近100年不断积累和完善的结晶。从最早的“你被耍了”、 “每当我扣篮”等到“比赛,是五个人的”、“信不信有你”“没有不可能” 逐步积淀出它品牌独有的内涵：阿迪达斯提供的绝不仅是一
种体育用品，而是在传递一种人生信念、体育精神和思想境界。选择合适的媒体节目进行广告投放。电视、报纸、广播、互联网让消费者在关心体育新闻时能反复触及商品品牌。媒体节目赞助广告与常规性广告的不同在于，赞助广告是媒体节目的一部分，观众不能随意避开广告的收看。因此选择合适的媒体节目显得尤为重要。
营销分销渠道选择策略:
分销渠道是指导体育产品从生产者流到消费者的组织或个人，它主要包括中间商、代理商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在现代商品经济条件下，运动品牌的经营者的一项工作就是通过体育分销渠道确保体育产品通畅地流向消费者。 对于渠道来说，阿迪达斯的销售网络独具规模：网络覆盖面大，能辐射国际主要区域；零售终端业态多样；网络本地化程度高，由熟悉本地市场的本地人经营；经销商经过多年培育，相对稳定，对阿迪达斯品牌忠诚度高；渠道改良的基础好，横向拓宽，纵向延伸、渗透都很好；渠道的多元化兼容多品类产品。在渠道方面应该做好有关“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动，多个要素互相配合使它的营销渠道安排的非常好。
总结:
作为一个著名运动品牌，阿迪达斯不仅要向顾客宣传它的企业文化，利用运动盛会让自己的标志出现在更高的领奖台证明产品的性能。不断开拓创新，改进技术达到让运动员创造更好的成绩，打造一个有实力的品牌。充分利用自己在市场上的地位，关注潮流，让产品不仅仅是一款体育用品,而是一种精神的媒介.
篇三：阿迪达斯广告策划书
阿
迪
达
斯
广
告
策
划
信管07-3班 0706107087于洋洋
前言
早期的一份CBN Weekly对Adi CEO Herbert Hainer的采访中，由Hainer说出来的：根据2008年前6个月的数据，阿迪达斯已经超越耐克成为中国市场份额第一的运动品。不知事实是不是这样，但以现在在郑州的市场份额来看，阿迪达斯和耐克齐头并进，李宁在后紧紧追咬不放。阿迪达斯(郑州)总代理想通过调查具体了解一下阿迪在郑州的市场份额到底是什么样的，想通过调查知道郑州的鞋业市场都是有什么品牌构成，进而想通过这次调查怎样在郑州扩大阿迪达斯的市场份额。
目录
第一部分：市场调查
一、营销环境分析??????????4
二、消费者分析???????????5
三、产品分析????????????5
四、竞争对手分析??????????6 第二部分：广告策略
一、广告目标????????????6
二、目标市场策略??????????6
三、产品定位策略??????????7
四、广告诉求策略??????????7
五、广告表现策略??????????8
六、广告媒介策略??????????8 第三部分：广告实施计划
一、广告目标????????????9
二、广告时间????????????9
三、目标区域????????????9
四、广告诉求对象及重点???????9
五、广告活动的表象和媒介选择????9
六、广告费用预算（略）
第四部分：广告活动的效果预测和监控（略）
第一部分：市场调查
一、营销环境分析：
1、市场营销环境中的制约因素
（1）.金融危机的影响使大部分的行业大幅度的缩水 ，制鞋业也不例外。
（2）.耐克和李宁的市场冲击已严重影响阿迪达斯在中国的市场。“安踏”，“匹克”也开始争抢市场份额。
（3）.人们的收入不断提高，消费水平也正在增加，不能说这不是个机会。
（4）.公司的目标和市场。
（5）.公司与代理商的关系。
2、市场规模
（1）阿迪达斯目前在中国的市场份额排在耐克和李宁之间，位居第二，现正以每年500到600家专卖店的速度在中国扩张，今年将扩展到300个城市3500家门店。
（2）赫伯特·海纳接受上海东方早报记者采访时透露，阿迪达斯将在2008年奥运会时成为中国市场的领头羊。最近三、四年，阿迪达斯在华销售业绩增长已逐渐转移到二三线城市，计划到2010年，将专卖店数量扩充到5000家，覆盖中国500个城市，销售收入达到10亿欧元。
（3）在2008年度继续显示了其强大的生命力。在财报中公司宣布，2008年公司全年营业收入为186.27亿美元，从2004年到2008年间，年均复利增长率达到12%。
（4）阿迪达斯集团2008年三季度报告称，在过去的9个月内，阿迪达斯品牌在全球实现了销售收入同比16％的增幅，这个数字是过去10年间最高的；更重要的是，其在中国市场的销售增幅超过50％，跃升为阿迪达斯全球第二大市场，仅次于美国。
（5）中投顾问产业研究中心数据显示，近年中国市场三大品牌耐克、阿迪达斯、李宁市场份额分别在21%、20%、17%左右，耐克与阿迪达斯之间只有1个百分点的差距。数据还显示，中国已成为耐克最大的海外市场。耐克在中国已有超过4000家门店，去年在华销售额超过11亿美元，同比增长逾50%，高于其在亚太地区26%的平均增长率。据统计，目前中国有144家合同工厂为耐克代工，耐克全球185家重点工厂中有57家设在中国。
3、营销环境分析总结 因国民整体生活水平都在提高，并且越来越多的青年人趋于个性化，国内鞋业外部整体环境趋好，所以各生产商有着较为广阔的市场发展空间。但耐克和李宁的品牌对阿迪的外部环境威胁稍大。
二、消费者分析 1、消费者的构成
专业运动员占65%，中高端消费者25%,其他10%
2、消费者的购买习惯
（1）消费者品牌的认知程度：消费者对阿迪的认知程度可达90%。
（2）专卖店的服务态度：当然是越周到消费者会越满意。
（3）消费者对价格的接受程度：一般消费者买东西还是要看消费的接受能力，其次才是对产品的满意程度。
（4）对品牌的偏好程度：一位业内人士指出，消费者对“耐克”，“阿迪”的偏好程度差不多，但都比"李宁"高些。
（5）消费者的心理需求与购买动机的因素：
1.消费者的价值心理，即通过产品或服务能够满足其名誉、地位等的心理需求；2.消费者的习惯心理，即能够迎合顾客的日常行为、消费习惯；3.消费者的身份心理，即彰显身份或定位的心理；4.消费者的情感心理，即影响顾客情感取向的心理动机。
（6）对本品牌最满意的方面和最不满意的方面.
最满意的方面：“源于运动超于运动”的理念，品牌个性相互渗入。
最不满意的方面：有时鞋款并不是很突出，没有耐克更前沿,没有kapaa更时尚。
三、产品分析 1、产品的外观
（1）3条平行间条是阿迪达斯的特色，一直代表着特别的地位，而这种象征有人称之为“胜利的三条线”。
（2）1972开始推广三叶商标，三叶草的形状如同地球立体三维的平面展开，很像一张世界地图，它象征着三条纹延伸至全世界。
（3）代表性的三条线设计概念亦在流行趋势中掀起另一股风潮，席卷时下的年轻新世代形成流行新风格，带领全球运动商品迈向更多元化的远景。
（4）也许是因为每一款经典系列都有一个独特的故事吧，在人们看来经典系列永远是如此的具有内涵，永远洋溢着新鲜活力和时尚的气息。
2、产品的质量
（1）adidas 创办人Adi Dassler的梦想就是「为运动家们设计制作出最合适的运动鞋」。
（2）今日，adidas依然秉持Adi Dassler完美制鞋的理念，不断的与世界级的顶尖运动家与教练交换心得与需求，经过一连串反覆的测试与考验，发展出符合人体工学的各项产品，不但能帮助各类专业运动家们提升运动表现、更能满足一般市场消费者对高品质运动商品的需求。
（3）在保证质量的情况下，从鞋、服装到配件，每一款都是设计中的精品，让追逐潮流的人们爱不释手。
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