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房地产策划代理行业的SCP分析策划书范文

时间:2019-05-10 16:41:31 网站:公文素材库

  近年来,在房地产宏观政策的调控下,房地产开发企业纷纷加快开发周期,将项目策划、房屋销售等业务进行外包,房地产策划代理行业迎来了前所未有的发展契机。但是,现阶段我国房地产策划代理行业发展仍不成熟,外部环境的变化会导致行业发生较大变化,影响行业发展。因此,对房地产策划代理行业进行SCP分析,掌握行业的发展状况,对行业规避外部环境风险、促进自身的发展尤为重要。

  1.房地产策划代理行业的市场结构分析

  1.1企业数目和规模

  近年来,我国房地产策划代理行业进入了快速发展的轨道。在企业数量上,由于行业的利润高、发展潜力大以及进入该行业没有明显的专业限制,大量企业涌入了房地产策划代理行业。在企业规模上,策划代理企业紧跟房地产开发企业的步伐,不断扩张规模。2013年有多于30个策划代理企业进驻了12个重点省市。其中,世联地产现已完成了39个核心城市的布局,服务项目遍及200多个城市。

  1.2市场集中度

  2013年,全国策划代理综合实力前十位的企业平均一手物业代理销售额为1051.68亿元,增长率达36.07%,提升市场份额至14.21%,同比增长了2.22个百分点;策划代理综合实力11-50名企业提升市场份额至12.62%,同比增长了0.86个百分点;策划代理综合实力51-100名企业提升市场份额至5.57%,同比增长了0.06个百分点。由此看来,房地产策划代理行业的集中度进一步提升,行业的资源流向综合实力较强的企业。

  1.3区域分布

  策划代理企业重点分布于一线城市,企业区域分布的集中度很高。以策划代理百强企业为例,28%分布于北京,22%分布于上海,22%分布于深圳,10%分布于广州,而其余18%则分布于其他城市。由企业的区域分布来看,策划代理行业存在区域发展不平衡状况。

  1.4进入壁垒

  由于我国策划代理行业起步较晚,开设房地产策划代理专业的高校较少且以高职院校为主,导致了策划代理行业没有明显的专业限制,再加上行业进入的资金需求低,因此,现阶段策划代理行业的进入壁垒较低。

  2.房地产策划代理行业的企业行为分析

  2.1拓展业务

  随着房地产市场细分化的发展趋势,策划代理企业也不断拓宽自身业务链,以策划代理业务为中心开展金融、物业资产管理、养老地产、商业运营等业务。世联行通过自己组建、并购、合作的方式进入物业管理、金融、养老保险领域;同策咨询通过合作和入股的方式开展了金融、资产管理、商业运营的业务;合富辉煌通过对自身资源的整合,打造贯穿策略服务、房产服务、商业地产、增值服务、信息服务的全产业链服务模式。

  2.2扩张规模

  策划代理企业通过全国扩张和区域深耕的策略提高市场占有率,增强自身实力。在全国市场布局方面,2013年策划代理百强企业平均进入28.97个城市,较2012年增长了0.58个百分点,连续五年持续增长;在区域市场布局方面,百强企业实施以分公司为中心、周边进驻城市为重点的深耕策略,不断提升企业的单个城市贡献度,2013年策划代理百强企业平均拥有14.26个分公司,较2012年增长了0.17个百分点,单个城市贡献度为91068.94元,同比增长了37.09%。

  2.3注重品牌塑造

  随着房地产策划代理行业由服务竞争向品牌竞争方向的过渡,策划代理企业对自身品牌塑造的重视程度也在逐步加深。2012年,85%的策划代理企业成立了品牌管理部门,其品牌价值均值为17.03亿元,高出未成立品牌管理部门的企业7.77亿元。在品牌塑造的方法上,品牌的传播策略趋向整合,企业通过网络媒体宣传、行业研究报告、客户服务专业化、客户服务体系化、文化营销、开展公益活动等方式全方位塑造企业的品牌形象。

  2.4服务创新

  在房地产策划代理行业产品服务同质化的现状下,企业为获取竞争优势,不断进行服务创新,以突出自身发展特色,稳固市场地位。金网络地产整合土地资讯、市场研究、项目定位、产品策划、融资招商、市场推广、销售执行、物业管理、房地产金融的全品种技术服务链,融合业务的资源优势,构建了房地产综合服务平台。华燕置业将经纪、金融两大领域完美结合,实现房地产流通领域一站式服务,突破了房地产营销代理行业的传统盈利模式,向“成为中国房产流通服务领域最具创新价值整合力的领导者”的方向迈进。

  2.5服务网络化

  随着互联网的快速发展,房地产策划代理企业纷纷紧跟时代潮流,改善自身业务模式。一方面,搜房网、58同城、安居客等网络平台以其营销成本低、全方位无间断显示楼盘、方便客户了解全面信息、有效管理客户关系等优势赢得了策划代理企业的青睐。目前,搜房网的网络业务已覆盖了399个城市,其中还包括部分海外国家(美国、日本、德国等),大批策划代理企业纷纷与其建立了长期合作伙伴关系。另一方面,企业纷纷自建网络平台,在加强区域管理的同时整合自身的各项资源。世联地产在完成全国布局以及产业链构建之后,着力打造基于大数据和移动互联网的业主服务平台、互联网金融系统,构建顾客、金融、资产管理等多项业务为一体的房地产综合服务平台。

  2.6注重企业人力资源

  2013年,房地产策划代理百强企业的技术研发投入均值为2548.03万元,人均绩效为37.83万元。企业一方面通过人才选用、培养、评价、晋升、激励等机制构建研发团队,实现平均硕士学历以上员工占比9.57%和本科学历以上员工占比64.53%。与此同时,企业加大对员工的培训,实现年员工培训投入1375.74万元,同比增长45.38%。

  2.7注重商业地产

  政策调控下,住宅市场的需求发生了较大变化,目前住宅市场的成交以刚性自住购买需求为主,购买群体的资金实力较弱,且一部分人持观望态度。而商业地产不受限购政策的限制,受政策调控的影响明显弱于住宅市场,且投资者居多,具有资金实力的保障。因此,一些房地产开发企业开始战略转型,其中,金地集团提出以“住宅业务为核心、以商业地产和金融业务为两翼”的战略构想,恒大集团也表示将商业的地产培育成核心产业之一。

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