提要:校外实习基地在广告学实践教学体系中发挥着关键作用，由于地处经济欠发达地区，广告行业发展相对滞后，给学生的校外实习带来诸多不便。本文以宿迁学院为例，结合所处的地域环境，全面剖析欠发达地区广告学专业校外实习基地建设的困境，并在此基础上提出相应的建设对策。
关键词：欠发达地区；广告学；校外实习基地建设
实践教学对提升广告学专业学生的专业技能具有至关重要的作用，校外实习基地作为实践教学体系中必不可少的环节，是学生走上社会的重要桥梁，它的建设能够较为直观地增强学生对于行业现状的认识，能较为直接地提升学生的动手实践技能。因此，校外实习基地的建设一直是高校校外实践教学中备受关注的环节。但由于地处欠发达地区，广告业发展相对滞后，广告公司以小型公司为主，业务能力有限，因此接纳实习的能力也较为有限，即便能接受实习生，实习的效果也基本停留在基础的打印、复印等层面，学生的实践能力无法真正得到提升。这从某种程度上形成了一种恶性循环，既不利于广告行业的发展，也不利于高校实践教学的顺利开展。解决这一棘手的难题，需要广告公司和高校广告学专业通过开展诸如技术攻关或是校企合作等方式，同心协力才能有效扭转此局面。
一、宿迁学院广告学专业校外实习基地建设情况简介
广告学专业属于实践性较强的学科，因此在办学过程中，宿迁学院广告学系一直积极地出谋划策，为学生实践技能的提高创设更多的平台。自2002年办学以来，经过十几年的建设与发展，已经初步形成了较为科学合理的实践教学体系。目前，已形成了“课内-课外-校外”三位一体的实践教学模式，其中课内与课外实践教学做的相对成熟一些，而校外实践教学因为诸多原因至今开展得并不十分理想，尤其是校外实习基地的利用率较低，实习基地的合作很大程度上停留在一纸合同层面，并未有效发挥校外实习基地的功能。已建成的校外实习基地共有6个，分别是宿迁杰克营销策划有限公司、宿迁203影像工作室、宿迁御临门家具有限公司、宿迁懒猫洁具有限公司、江苏广电总台宿迁办事处和宿迁众亿德汽车服务有限公司。6个实习基地中，3个属于与专业对口的实习基地。学生实习的形式较为单一，基本是利用课余时间到实习基地，由于平时有上课任务，去实习基地的时间并不固定，这对学生的实践造成了不同程度的影响，同时实习单位接待学生、指导学生也形成了诸多不便。因此，大部分的实习都持续时间较短，学生到最后也不了了之。此外，由于地处欠发达地区，广告行业发展相对滞后，广告公司的业务规模相对较小，业务范围也局限于广告制作型，学生由于在学校已经受过广告制作方面的技能训练，所以到了实习单位感觉可学习的内容较为有限。
二、欠发达地区广告学专业校外实习基地建设的困境
欠发达地区广告学专业在建立校外实习基地时，常常会处于较为尴尬的状态。如跟学生课上强调的广告活动的关键环节是广告策划与广告创意，而欠发达地区的广告公司多是广告制作型，业务能力有限，这就形成了一大反差。欠发达地区广告学专业校外实习基地建设面临的困境主要体现在以下三个方面：
（一）广告公司规模偏小、业务有限，很难为学生提供较高的实践锻炼平台
受地理位置局限性的影响，欠发达地区的广告行业发展较为缓慢且滞后，广告公司的规模以中小型广告公司为主，业务主要集中在打印、复印、海报制作等基础的广告制作，缺乏较为高端的广告策划、广告创意、媒介组合发布等。学生在学校已经熟练地掌握了这些基础，在实习平台更想从整体上建构对广告实战业务的驾驭能力，但由于实习基地多是制作型的基础工作，学生反映学不到实质的东西，甚至有些时候，学生成为了企业的廉价劳动力，这在很大程度上给了学生较大的挫败感。相反，在毕业实习环节，学生往往选择到北上广等大城市，在这些大城市，广告业较为发达，广告公司的业务也不仅仅局限于基础的广告制作工作，有些4A广告公司的业务范围常常延伸至整合营销服务，使学生眼界大开，增加了不少知识，学生也得到了真正的锻炼。因此，广告公司业务能力有限，从某种程度上限制了这些区域高校的校外实习效果。
（二）广告公司接受实习生的热情不高，长期合作的关系难以维系
如上所述，欠发达地区广告公司规模偏小，接纳实习生的能力也较为有限，以宿迁学院的校外实习基地为例，基本每个校外实习基地可接纳的实习生约为5～6个，而广告学专业每届学生大概有100人，所以常常会出现很多同学需要自行解决实习基地的问题。与此同时，我们也要清晰地看到，广告公司接受实习生的热情普遍不高，校企合作较难持续维系。热情不高的首要原因是学生实习的时间不固定，给实习单位的接待与指导工作带来了诸多不便。学生平时有上课的任务，只有利用课余时间前往实习，如果课程排的较满，学生一星期去的时间就较为有限，同时每次去的时间也不完整，这种不确定性给广告公司的接待与指导工作造成了较大的不便；其次，学生的知识储备和专业技能多来自于课堂教师的讲授和书本知识，缺乏业务实战经验。这样如果学生去实习的话，势必就要求实习单位配备专业的指导老师，帮助其尽快适应行业发展需求，从实战的角度尽快熟悉业务运作流程和注意事项。等一段时间后，学生学有所成时便会离开，并不会长期留在实习单位继续实习，这对于实习单位而言，无疑是一件吃力不讨好的事情。
（三）校企双方评价广告作品的看法有分歧，导致合作质量无法提升
学生在创作广告作品的时候主要依据的是所学的专业理论知识，根据广告活动的科学流程，对所服务的产品进行市场调研、广告策划、创意概念提炼、创意表现方式设计、广告制作、媒介组合发布等。如此以来，对于欠发达地区的广告公司而言，不仅意味着程序变得复杂，同时意味着成本的上升。欠发达地区的广告公司基本是根据企业提出的要求，略加创意，便形成了广告作品，甚至有很多作品已经忽视了制作前的基础步骤，直接进入制作环节，作品的创意难以体现。正因为如此，校企双方在评价学生广告作品的看法存在较大分歧，作为学校的任课教师，在评价学生广告作品时的时候更多看的是广告作品的创意概念及表现方式，而企业在评价学生广告作品的时候更多地从商业的角度来衡量，如这个作品是否能吸引眼球，是否能够推动商品的销售。这两个评价标准本没有错，但在评价的过程中不能偏执于某一方面，应该综合来衡量。同时，实习单位的相关负责人在评价作品时的观点有失偏颇，或是并不十分专业，学生的作品往往带有学院派的艺术色彩，很少有商业色彩可言，使得学生辛苦创作的作品受到较大的质疑，极大地挫败了学生创作的积极性。指导教师在其中由于意见的分歧，对实习单位难免有情绪，所以这种合作质量无法保证，更别谈深入合作。
三、欠发达地区广告学专业校外实习基地建设对策
欠发达地区广告学专业校外实习基地建设尽管存在种种困境，但也不能囿于现状，要从专业发展的角度，自觉想办法加强校外实习基地的建设，唯有此，才能真正推动学生专业实践技能的提高，从而提高广告学专业的人才培养质量。
（一）大力加强双师型师资队伍建设
以应用技能型人才培养为目标的高等院校，必须要大力加强双师型师资队伍的建设。双师型教师，主要是指不仅具有较强的专业理论功底，而且获得与本专业相应的职业资格证书，或是有从事本专业实践工作经历，具有较强实践应用能力的专业课教师。目前，高校的专业课教师多是从高校毕业后进入高校从事教学，他们多是从高校到高校，缺乏实践锻炼的机会和对行业的认知。因此，他们的专业实践技能较为有限，指导学生的专业实践困难也较大，这从某种程度上限制了高校校外实习基地的建设。为了能培养应用技能型人才，必须要大力加强双师型师资队伍的建设。对于欠发达地区而言，双师型师资培养的路径可以通过职业技能的培训与考证、社会聘用和挂职锻炼四种途径实现。职业技能的培训工作主要是指专业课和专业基础课教师参加职业技能取证培训，不断提高自身的职业能力和专业素养；社会聘用即根据学校实践教学工作需要，从相关企事业单位中正式聘任一些具有丰富实践经验的行业专家到学校担任兼任教师；而挂职锻炼主要是有计划地选派教师到生产一线实践锻炼。通过上述三种途径，能够有效地解决专业教师的实践应用能力。
（二）持续推进校外实习保障制度建设
校外实习基地的合作关系难以维系的重要原因在于校外实习保障制度的不完善导致的。首先，学校和企业之间责任不明确导致的管理问题常有发生，学校认为将学生派到实习基地实习期间，任何事故都应交由实习基地负责；而实习基地则认为学生是学校委派到此实习的，责任应该由学校承担。于是，学校和企业之间相互推诿，不愿承担责任的情况便会出现。鉴于此，需要建立明确的责任制度，从国家层面予以完善相应的奖惩制度，对接纳实习的企业或单位给予相应的补贴，并明确企业该承担的责任；其次，大多数高校的校外实习缺乏有效的实习保障制度。从学校层面，要建立组织协调班子，成立由分管领导、企业负责人组成的领导小组，为实践教学的顺利开展提供有力保障。从实习管理层面，要制定较为完善的实习教学管理和实习督察制度，强化过程管理，注重对学生实习的过程管控。通过建立实习目标，帮助学生尽快认识实习的主要任务，并按照步骤将其分解为子任务，为学生制定较为具体详细的实习日志安排，加强督察力度，主动安排实习指导老师和学生一起实践，既能有效地督促学生，又能让教师亲身参与企业生产一线，增强专业实践水平。
（三）与广告公司攻坚克难，一起成长，共同进步
欠发达地区的广告公司面临着现实的困境与难题，这一点已经得到业界的广泛认同。为了有效地扭转当地广告行业滞后的现状，同时为高校广告学专业提供较好的实践锻炼平台，可以尝试开展高校与广告公司之间的合作，共同研究行业难题，攻坚克难，一起成长。这样既有利于广告公司的成长，也有利于高校专业的成长。这应该是校外实习基地建设最理想的状态，也是校企合作的最好方式。作为地方高校，担负着为地方经济服务的使命与责任，就应该主动地与广告公司一起解决行业发展难题，针对行业发展出现的重点和难点，要逐一克服。可以组建由广告公司和广告学专业教师组成的研发团队，针对地区行业面临的问题进行研究与实践。这对于高校教师而言，无疑开展了一项横向课题的研究，能够针对现实问题帮助企业解决棘手难题，积累了对于行业发展的理解和认识，增强了自身的研究水平；对于广告公司而言，能够借助高校优秀的师资力量，帮助其解决发展中存在的难题，有利于广告公司核心竞争力的构建，并在此基础上谋求更好更大的发展。
（四）完善实践教学计划，让企业主动参与培养计划
目前，高校的实践教学计划主要依据的是高校人才培养的目标要求进行设置的，从某种程度上而言，这种设置忽略了行业发展实际需求。因此，常常会出现学生集中实践的内容与企业的相应需求脱节的状况，这就需要企业主动参与制定实践教学计划，从行业发展的角度科学设定实践教学内容，既能够避免脱节现象的出现，又能接地气地锻炼学生的专业实践技能。因为企业掌握了第一手的行业发展需求信息，他们能够从更加前沿的角度看待高校开设的实践教学，让企业主动参与培养计划的制定具有较强的现实指导意义。欠发达地区的广告公司也可以帮助高校联系到行业内的大咖，邀请他们担任高校的专业顾问，为高校教学计划的制定积极地建言献策。事实上，制约高校实践教学计划最大的问题就是不了解行业需求，采取这样的方式就能有效地解决此问题。欠发达地区广告学专业校外实习基地的建设尽管面临着种种困境，但只要校企双方加强合作、同心协力攻坚克难，便可以将困境转化为顺境，这样既能有效地解决广告公司发展的难题，也对地方高校广告学专业的发展具有较强的推动作用，从而真正发挥出了地方高校服务地方经济的作用。
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