201*上半年中国房地产市场总结

时间：2019-05-27 23:18:02 网站：公文素材库

201*上半年中国房地产市场总结

201*上半年中国房地产市场总结

上半年，为巩固房地产调控成果，中央政府坚持房地产调控不动摇：一方面继续坚决抑制投资投机需求，对触及到限购限价底线的举动严防死堵，中央多次指出稳定和严格实施房地产调控政策，相关部委及地方政府相继辟谣否认政策放松。另一方面支持和保护自住性合理需求，30多个城市通过公积金贷款额度调整、首次置业税费减免等方式鼓励自住性需求，发改委、住建部、央行等多部委均表示完善首套房优惠措施、支持首套房贷款需求。

新房：6月价格止跌成交量接近调控以来高点

从全国来看，201*年1-5月，房地产开发投资同比增长18.5%，增速持续下行但势头放缓；商品房销售面积和销售额分别同比下降12.4%和9.1%，降幅有所收窄。从20个重点城市来看，上半年成交量与201*年201*年同期相比分别增长17%和12%，其中6月成交量与201*年调控以来最高点持平，与201*年高点仅相差15%。上半年批准上市量同比微降3%，但二季度环比增长超过一倍，同比也由一季度的下降19%转为增长6%。

二手房：十大城市价格连续四个月上涨成交持续上行成交方面，201*年3月以来，二手房成交量明显回升，二季度相比一季度增长近80%；同比来看，5月同比增长17.3%，为201*年3月以来首次同比增长，6月增幅扩大至25%。价格方面，3月起十大城市主城区二手住宅价格结束连续六个月环比下跌的趋势止跌回升，6月环比上涨0.26%，连续四个月上涨；6月同比下跌3.81%，连续六个月下跌，降幅逐渐趋缓。

土地：上半年供求明显低于去年二季度量价低位反弹供求方面，201*年上半年，全国300个城市住宅用地推出及成交量同比分别下降32.4%和43.7%，二季度有所好转，环比一季度增长10%左右。各类土地总出让金同比下降36.6%，降幅较去年下半年继续扩大。价格方面，全国300个城市住宅用地楼面均价同比下降3.4%，十大城市降幅高于全国平均水平。上半年平均溢价率降至4.4%，二季度止跌回升，其中6月住宅用地溢价率上升至10%，是去年9月以来的最高水平。

企业：加速推盘谨慎拿地业绩稳步增长6月创新高

销售方面，201*年上半年，万科等十大代表企业销售额同比增长8%，销售面积增长13%，其中6月十大房企的销售额和销售面积均为近两年来最高水平。拿地方面，上半年企业拿地依旧谨慎，十大代表企业拿地面积同比大幅下降65%，但5-6月逐渐活跃，关注点由二三线城市逐渐转向土地资源更为稀缺的一二线城市，部分城市中心地段的优质地块高溢价成交，表明了部分企业审慎拿地态度有所转变。

二、201*年下半年中国房地产市场趋势展望

政策环境：稳增长背景下货币政策结构性放松房地产调控稳中趋紧

宏观经济下行压力加大，提升投资尤其是基建投资仍是稳增长的重要手段。1-5月全国基建投资增速降至4.6%，在房地产调控大方向不变背景下，加大基建投资力度将成为中央“稳增长”的首要选择。货币政策微调力度加大，结构性放松利好房地产市场。可以肯定的是，出于对房价反弹的担忧，针对房地产业的差别化信贷政策仍会延续，信贷投放力度也不会超过201*年。房地产调控政策稳中趋紧，中央将密切关注市场变化，继续加强房地产调控，坚定不移地抑制投资投机行为抬头，同时对自住性需求给予支持。

市场走向：供应加大促进成交回升价格趋稳不同城市表现分化供应方面，历史数据表明下半年供应量往往占到全年供应的近六成，众多企业也把推盘重点放在下半年，预计供应量将在下半年特别是传统的“金九银十”放大，主要城市库存压力仍在高位。成交方面，由于供应放大、货币政策微调、购房意愿上升等促进因素，主要城市成交量仍将回升，带动全国销售趋稳，但总体偏紧的房地产调控政策、投资投机性需求的抑制，将限制成交量上行的空间。价格方面，在政府的密切监督之下，供应量逐渐增加、库存压力依然高企、房地产调控政策总体趋紧将弱化价格上涨动力，全国整体价格基本平稳，但各类城市表现分化。土地方面，地方政府迫于财政压力，有更大意愿加快推地，企业拿地意愿也有所提升，但总体仍秉承量入为出策略，而且更关注一二线重点城市的优质地块，全国土地全年成交总量难有增长。

扩展阅读：201*年上半年中国房地产市场总结

201*年上半年中国房地产市场总结及201*年下半年201*年上半年房地产市场预测

一、上半年房地产政策1、中央政策

2、地方政策3、房调政策变化方向

二、上半年房地产市场情况

1、房地产供应情况2、房地产成交情况3、房地产库存情况，上半年调控导致整体住宅市场下行显著

（二）5，6月份住宅成交普涨预计7月将延续（三）房价下降压力未完全消除涨跌将分化（四）供应与存量：新增供应减少下半年进入加推期

三、上半年我司房地产区域市场情况

1、北京市场情况2、海南市场情况3、哈尔滨市场情况4、呼和浩特市场情况

四、上半年土地市场情况

1、供应情况2、成交情况3、成交价格4、溢价率5、重点城市土地市场五、201*年上半年品牌房地产企业动态及典型销售成功企业案例

六、201*年下半年及201*年上半年中国房地产市场预测以及策略建议

一、上半年房地产政策---“中央基调不变，地方微调不断”

政策环境：坚持房地产调控不动摇支持和保护合理需求

供求方面，201*年上半年，全国300个城市住宅用地推出及成交量同比分别下降32.4%和43.7%，二季度有所好转，环比一季度增长10%左右。各类土地总出让金同比下降36.6%，降幅较去年下半年继续扩大。价格方面，全国300个城市住宅用地楼面均价同比下降3.4%，十大城市降幅高于全国平均水平。上半年平均溢价率降至4.4%，二季度止跌回升，其中6月住宅用地溢价率上升至10%，是去年9月以来的最高水平。企业：加速推盘谨慎拿地业绩稳步增长6月创新高

1、中央政策总基调：今年上半年中央政策平稳，坚持房调不放松，限购和限贷为政策红线。

2、地方微调政策获默许：今年上半年地方微调政策不断出现，近40城市微调政策获得默许，主要利用“利率优惠、降首付比例、给予税费优惠、重启购房入户、上调公积金贷款限额、放宽普通住房标准”等。支持购买首套普通住房，吸引刚需入市。

3、中央制止地方不合理政策：中央密切关注各地执行调控政策的情况，对于地方出台放松抑制不合理购房政策的措施，将及时予以制止或纠正。如“佛山、芜湖等涉及变相松动二套房限购等明显托市行为”。

中央政府调控政策措施“新国八条”

严格执行限购措施和差别化住房信贷和税收政策。

一方面，在中央统一政策框架内，落实好对居民家庭购买首套普通自住房的信贷支持和税收优惠政策；

另一方面，严格执行商业性个人住房贷款的二套房认定标准、首付款比例、贷款利率和三套及以上住房停贷政策，坚决遏制投机投资性购房需求。地方政府微调政策措施

免或减征购房契税或退税马鞍山、武汉、北京、芜湖、扬州提高普通住房价格标准天津、增城、中山、上海、南昌重启购房入户政策从化市、长春市补贴首次置业青岛、重庆、杭州、芜湖放松限购条件佛山、成都、上海、象山土地松绑北京、广州、杭州、成都、昆明

提高公积金贷款额度

南京、吉林、合肥、沈阳、成都、克拉玛依、信阳、南昌、蚌埠、郑州、呼和浩特、武汉等

3、房调政策变化方向

1、鼓励刚需政策仍将加强：

日前，中央政策加强了在刚性需求的鼓励政策，地方政府将充分增加使用该政策的“智慧程度”，尤其是按揭信贷、公积金政策、普通商品房标准、契税减免、落户政策等预计仍会加强，将强化刚需的释放。

2、限购、限贷将微调：

严厉房调见底已成共识限购、开发贷限制等，存在调整的可能。不过，房调的改变涉及政府面子问题，政治主导的房调政策难以实现大幅回暖。

3、改善性需求是放松焦点：

对放松房调的力度也不能予以太高的预期能够放松改善性需求，已经是政策放松的极限。同时，放松改善性需求也会使房地产市场进入稳定发展阶段。预计未来在”改善性需求”政策放行的可能性大。

新的银行政策准备，显示放松改善性需求已见信号，房企在改善性需求入市的供应准备上可以予以关注。

4、政策变化时点：

当前房地产调整的负面影响，在统计数字（决策依据）上仍未体现，二季度经济和就业数字的出台，可能是促使政策加大刺激力度的节点。

5、资金链收缩过于严厉开发贷存在放松可能，短期房价压力依旧从历史上看，房地产贷款余额总量占各项贷款的比重为19.8%，房地产信贷增量的收缩接近50%。同时，再结合保障房的挤占情况，收缩幅度更加明显。另外，结合房地产信托新增情况和偿还期，行业资金链收缩过于严厉。

虽然4月和5月销售形势的回暖，以及政策变化，促使了房企信心的恢复，但目前行业资金收缩过于严厉，房地产价格变化将处在分化状态，资金链条紧张的中小房企仍只能被动的选择促销。房地产开发贷预计的政策回暖，起码还需要1-2个月的时间。

6、促供应将成为下一步政策着力点

过去一年时间的严厉调控减少新开工是显著的，加之土地市场的低迷格局，中期内“一线城市”和“强二线城市”供应紧张格局定型。未来，政策从鼓励增加供应的角度，预计将强化土地闲置惩戒、调整预售政策、放松开发贷。

7、长期政策可能性：

行业调研显示，房调被动的进入新局面，长期住宅市场仍面临去杠杆，房企在产品领域的转型非常必要。在开发和交易环节减税的必要性很强。同时，房地产交易的“资本利得税”，是可以有效控制房价的举措。

8、房地产与经济结合的转型方向：

当前市场主要担心的除了短期经济下滑，更担心经济的可持续增长的潜能。当前中国改革的压力，会促使换届后改革力度加强。现有经济增长模式，依靠投资和资源、劳动力驱动，已经走到尽头。未来经济增长模式转变成为必然的趋势，房地产行业与经济增长转变结合，体现在开发产品类型的改良房地产复合产品具有空间。对行业看法核心观点代表性观点政策不会更为严厉调控力度在预增持期范围内商品房供求制度改善业绩向好低估值政策不会比10随着供应量，特别是保障房供应量的增加，预计调控政策将逐步过渡到“增加供给、分流需求”上。高通胀和资金压力下房价的高位盘整虽不会放松调控，但会放缓调控步伐。低估值为201*年行业的阶段性机会奠定了基础，而政策的明朗化和交易量的反弹为其创造了条件。在上半年甚至更长时间基本面与政策年更严厉，但短面处于相持阶段，板块存在超跌反弹阶段中性期政策放松可能性不大业绩保持增长性投资机会，行业中性；下半年甚至更晚时间基本面向下调整且逐渐恢复，板块存在趋势性投资机会，低估值，存在反行业可以增持。弹的机会随着调控政策的持续深入，商品房价格调控政策不会减持方向性改变地产估值水平合理将会出现不同程度的回落。从而使得地产公司在201*年的销售收入有所放缓，公司业绩将低于预期。由于基本面的不断下行，地产板块从总体上也将保持一个震荡下行的大格局。

政策分析

政策调控呈现常态化，房产税、信贷紧缩、限购、保障性住房、闲置土地查处成为201*年政策重点

二、上半年房地产市场情况

（1）、房地产供应情况

201*年1-5月房地产投资和新开工面积下降严重，而且恶化程度迅速加剧。①、房地产开发投资

1-4月份，全国房地产开发投资15835亿，同比增长18.7%，增速比1-3月

份回落4.8个百分点。其中，住宅投资10818亿，增长13.9%，增速回落5.1%。②、房屋新开工面积

1-4月份，全国房屋新开工面积54468万，下降4.2%，1-3月份为增长0.3%；其中，住宅新开工面积40606万，下降7.9%。③、土地购置面积

1-4月份，全国房地产开发企业土地购置面积9657万，同比下降19.3%，降幅比1-3月份扩大15.4%。

新开工面积下行，在重点区域和发达城市更加突出。

北京

1-4月份，完成房地产开发投资654.4亿，比上年同期增长1.4%，增速比一季度回落7.3个百分点。其中，住宅完成投资309.8亿，下降25.7%。

4月份，商品房新开工面积为743.2万，比上年同期下降18.5%。其中，住宅新开工面积为361.2万，同比下降36.8%。上海

1-4月份，房地产开发投资额613.18亿，比去年同期下降0.1%，首次出现同比负增长。

1-4月份，土地成交建筑面积为1137.4万，同比下降14.2%。

商品房新开工面积783.28万，同比下降19.8%。其中，商品住宅新开工面积508.95万，同比下降24.8%。广东

1-4月份，开发企业本年土地购置面积583.27万，同比下降13.0%，增幅比上年同期回落81.7个百分点。

新开工面积持续负增长，1-4月商品房新开工面积3862.35万，下降11.6%。浙江

1-2月全省商品房销售面积为302万，同比下降51.3%，住宅销售面积同比降幅最大，为56%。

1-2月，浙江省房屋新开工面积1146万，同比下降25.9%。

（2）、房地产成交情况①、5月份房地产市场

5月整体形势向好，成交呈现普遍上涨。全国40个重点城市中，逾八成城

市成交量环比上涨，成交均价窄幅波动。主要原因是：一方面由于4月份多个城市成交回落，使环比基数偏低；另一方面5月各大城市积极推盘促销、降价跑量，加之为传统旺季，刚需大幅释放，故致成交上涨。

供应：5月，新上市量减少，且销售逐渐旺盛，致多数城市库存下降。除上海、南京、南充库存量小幅上涨外，其余城市库存均有不同程度下降。北京去库存化加快，商品住宅可售面积下降42.31万。广州、厦门库存量下降超过20万。但南京可售增加29.5万，上海可售亦有所增加。

需求：5月，10个重点城市，除重庆成交环比持平外，其余城市均有不同程度上涨。深圳、北京、成都涨幅均超过30%，广州涨幅最大，达52.06%。40个重点城市中，仅5个城市成交面积环比下降。逾八成城市环比上涨，韶关涨幅最大，达188.89%。

价格：5月，40个重点城市成交价格稳中有升。上海、深圳环比分别上涨10%、9.72%，其余城市波动不大。②、201*年1至5月房地产成交走势

1-5月房地产成交走势总结为：1月传统春节淡季，成交下跌；2月、3月“小阳春”，成交上涨；4月清明成交下跌；5月“红五月”飘红，成交上涨；整体基本成月度起伏。

201*年1至5月房地产成交走势

月份简述数据显示

6月的楼市，是在一声叹息中度过的，刚需们叹息房子又开始涨价了。统计数据显示，北京市6月上半月住宅的成交均价每平米环比上涨5%，成交量环比上涨9%，全月成交量有望再创新高。5月

红五月飘红，北上广深创年内新高

十大重点城市成交面积环比绝大部分呈上涨趋势，广州涨幅最大，达49.55%，北京涨幅次之，涨幅为37.97%。

全国30个重点城市中，24个城市成交面积环比呈现上涨，平均涨幅为39.53%，其余5个城市成交面积环比均有所下跌。4月

绝大多数城市市场上行趋势受阻，成渝跌幅最大

十大重点城市成交面积环比几乎全面下跌，重庆跌幅最大，达26.51%，成都跌幅次之，跌幅为26.02%；

全国30个重点城市中，22个城市成交面积环比呈现下跌，平

均跌幅为14.93%，其余7个城市成交面积环比均有所上涨。3月

绝大多数城市成交面积环比上涨

十大重点城市成交面积环比全面上涨，杭州涨幅最大，达147.23%，天津涨幅次之，涨幅为110.05%；

全国30个重点城市中，25个城市成交面积环比呈现上涨，平均涨幅达82.53%，4个城市成交面积环比下跌。2月

绝大多数城市成交面积环比上涨

十大重点城市成交面积环比全面上涨，天津涨幅最大，达91.75%，上海涨幅次之，涨幅为89.10%。

全国30个重点城市中，26个城市成交面积环比呈现上涨，平均涨幅达68.71%，3个城市成交面积环比下跌。1月

绝大多数城市成交面积环比下跌

十大重点城市成交面积环比全面出现下跌，杭州跌幅最大，达69.50%，北京跌幅次之，跌幅为65.34%；

全国30个重点城市中，仅三亚成交面积环比呈现上涨，涨幅达43.94%，其余27个城市成交面积环比全部下跌。

（3）、房地产库存情况---当前房企商品房库存量非常大

①、截至5月底，全国13个典型城市楼市库存总量为78万套，与去年同期相比增加17.82万套，上涨29.6%，处于高位。

②、北京、上海、深圳、广州在内城市的商品房库存还有1.14亿，按照5月销售速度，大概够这些城市卖11个月左右。

③、30家地产上市公司一季度存货值达1.29万亿，而去年同期为9533亿。其中，存货同比增加的有92家，增幅在20%以上有53家。

从201*年底开始，地产上市公司存货就处于高压状态。一方面可能是公司

土地储备充足，另一方面可能是需求被抑制，不同地区面临的情况不一样。一线城市，如北京一年的住宅销售面积在1000万左右，但一年的需求却达到1500

万--201*万，其实是供不应求的。但二三线城市住房供应量实际非常充足。以贵阳为例，一年土地销售面积超过201*万，但一年的住房需求只有200万，也就是说一年的供给需要5-10年才能消化。

三、我司各区域房地产市场情况

201*年1-6月40个大中城市住宅用地楼面均价排行榜成交量(万平方米)排名32634城市201*年1-6月北京市呼和浩特市哈尔滨市162.78214.7794.63201*年1-6月同比201*年1-6月57.38-65%32.61-85%140.11-82%41221042907201*年1-6月58411312518楼面均价(元/平方米)

1、北京市场情况

截至目前，201*年以来北京新建住宅签约套数为45555套，预计上半年的签约总套数将创下限购后的新高，与201*年同期相比增加9.6%。在房价方面，北京商品房成交均价同比明显下调，今年上半年普通住宅为19737元每平米，而201*年上半年和下半年每平米均价分别为21429元、20352元。成交均价明显回落b

截至6月25日，201*年以来北京新建住宅签约套数为45555套。据中原市场研究部预计，1-6月上半年的签约总套数将达到47897套左右。这一成交量也将创造限购后的新高。其中，3月以后市场明显复苏，3-6月的成交量达到了37910套，同比201*年3-6月的成交量28725套，上涨幅度达到了32%，即使比调控之前的201*年3-6月份的33520套，上涨幅度也达到了13%。

在成交量攀升的同时，北京商品房价格整体出现明显回落。上半年普通住宅成交均价为19737元每平米，与201*年上半年21429元相比下调了7.9%，较201*年下半年的20352元环比下调3%。

北京中原市场研究部认为，出现成交均价持续下调的主要原因包括：北京调控政策的力度非常大，市场主体需求依然是刚需；结构性变化，降价最明显的通州、大兴、房山的郊区成交量占比较大。

随着房价同比明显下调，以及各地微调政策发挥作用，购房者购买意愿增加。自今年3月份以来，刚需的入市使得市场逐渐出现底部特征，不仅连续三个月签约套数突破万套大关，6月北京市场的普通住宅成交均价再度突破2万元。土地出让金创5年新低

在26日出让5块工业地块后，今年上半年北京土地市场基本已经无地块可出让。上半年北京合计出让的72地块中，总土地出让金仅为144.88亿，同比上年同期的328.46亿万下调了55.9%，半年度的出让金规模创下最近5年来的最低值。

中原市场研究部总监张大伟认为，目前楼市调控依然严厉，虽然3月开始成交有所复苏，但是大部分开发商的库存积压严重，在没有优质地块入市的情况下，房产商购地的积极性不高。他说，目前土地价格并未明显下调，开发商拿地积极性不大，显示他们对未来的房价预期不高。

最近市场资金面有所缓解，开发商对优质地块的需求有所增加。7月份，土地市场有可能出现部分地块升温，但一些非优质地块将继续冷清。最近入市的万柳等地块可能会提振土地市场，但是全年土地市场难以乐观。

最近全国部分城市再次出现“地王”但土地市场依然未明显回暖。目前成交复苏地块的属性基本都为商业类地块，此类地块在最近几年并未冷清。而住宅类地块目前来看依然未有明显变化，虽有部分溢价率比较高，但都为一些小地块，住宅类“地王”目前来看并未出现北京楼市量价齐涨成交价格难再下调

据统计数据显示，6月上半月，北京新建住宅签约套数为4426套，二手房住宅签约6150套，合计签约10576套，同比上月再次上涨9%。成交量再次出现明显上涨，特别是二手房上涨幅度明显，而新建住宅有所下调的主要原因是部分性价比较高的项目减少了优惠提价，购房者相对减少。

受到市场成交量上涨和城区项目签约增加的影响，6月来北京商品房普通住宅均价达到21264元每平米，同比5月上半月的20243元每平米上涨了5%。均价上涨的原因除成交结构中中高端项目增加外，涨价项目逐渐出现也是重要原因。

成交热点项目中，逐渐告别之前的郊区占据大部分的现象，朝阳区在前10中占据了4个项目，拉高了均价。

北京中原地产市场总监张大伟在接受新华08网采访时表示，降息信号被市场过度解读，首套房信贷松动及全国超过30个城市的楼市政策微调，使购房者预判市场将走出低谷，害怕再次踏空，入市的积极性提高。房价触底不降，购房者加快入市。北京住宅5月市场供应房源较3-4月有所增加，特别是大兴、通州入市项目明显上涨，大部分刚需项目入市去化率都可以超过50%。

北京中原市场研究部预计，随着信贷政策的持续微调，6月的北京市场或将继续维持成交量上行趋势，成交价格也不太可能再有下调的现象，房价将出现触底回升。一二线楼市成交量或创17月新高暴涨难再现而北京仅仅是这股疯狂成交之风的一个缩影。

5月中下旬以来，房地产标杆城市成交量有所放大，部分城市甚至出现近期罕见的整夜排队购房的现象。一些开发商借机有意释放"房价已见底、调控将放松"的信号，诱导购房者出手。一些开发商利用相对宽松的货币环境，采取以价换量策略。这些也在一定程度上撬动了跃跃欲试的刚性需求。

上海易居房地产研究院副院长杨红旭18日在微博中表示，粗略查了几个城市的数据，按6月上半月推算全月，则6月相比5月新建商品住宅成交量：广州下跌10%、上海下跌18%、北京上升5%、深圳暴增91%，武汉和西安增幅在30%以上。由此看来，6月成交有所分化，但多数城市仍在继续增长，一二线城市成交量或将再创近17个月新高！

目前全国主要城市市场预期房价见底，购房者担心各种外地城市出台的政策微调会令价格反弹而纷纷入市。在外地很多城市政策微调及降息等政策刺激性下，购房者的观望情绪明显降低。信贷逐渐缓和，从整体数据看，首套房信贷额度及利率优惠都有上涨，这使得刚需在房价下调的情况下，借助信贷购房的能力增加。

开发商乐观情绪开始出现，供应量有所增加，包括首次置业、首次改善、二次改善的产品，都加速推盘，拉高了市场成交量。"量在价先"，以价换量到了一定程度，折扣必然回收，而5月之前部分项目因为成交量乐观减少了折扣，购房者更加担忧价格上行，入市的积极性增加。刚需的入市使得市场逐渐出现了底部特征。市场成交的主流项目依然为性价比较高的项目，购房者对市场的再跌预期降低。

住房城乡建设部18日出面澄清了个别媒体关于房地产信贷政策将有所松动的曲解报道，并要求各地坚决按照中央要求，继续坚定不移地抓好房地产市场调控各项政策措施的贯彻落实工作。值得注意的是，此前，针对一些城市以"稳增长"为名拟放松房地产市场调控政策的报道，住房城乡建设部就曾强调，要坚持房地产市场调控政策不动摇。对于地方出台放松抑制不合理购房政策的，将及时予以制止或纠正。

当前房价总体仍未达到合理水平，必须稳定和严格实施调控政策，从供需两端收紧资金，防止投机、投资类资金通过各种渠道流向房地产市场，逼迫开发商以价换量，使房价从高位继续向合理回归。

201*年上半年北京一手房（剔除保障房后）成交约3.36万套，较去年上半年同比上涨9.0%，较去年下半年环比上涨20.9%。201*年全市上半年一手房（剔除保障房后）成交均价为19876元/平方米，较去年上半年同比下降9.3%，较去年下半年环比下降7.0%。

2、海南市场情况

上半年海南省房地产市场开发投资额保持平稳增长，销售量也逐步回升，市场逐步回暖。据相关资料，国际旅游岛为海南迎来了新的发展时期，201*年，海南省房地产开发完成633.15亿万元，同比增长47%，商品房销售88.19万平方米，同比增长3.9%，70%以上的商品房销往岛外。201*年上半年，海南省房地产市场开发投资额保持平稳增长，销售量逐步回升，市场回暖。

海南省住建厅负责人表示，海南将坚定不移地走科学发展道路，依托海南得天独厚的热带海岛环境，打造中外游客度假家园和幸福海南。据他介绍，海南高速（000886）铁路的开通，201*年西环铁路的投入使用及琼海等两市新增机场，高速公路的动工建设，重大项目的投入，这些将形成环岛旅游交通圈。进一步缩小交通造成的影响，更好地服务国内外游客。文昌航天主题公园，万宁奥特莱斯等大型旅游综合度假项目进入实质的阶段。以11家高端酒店和度假村为主题，划区域整合综合性的开发，省内多家星级酒店落成，充分表明海南具备高水平接待国内外游客的能力，综合服务方面，201*年海南实行离岛退税政策，吸引岛外游客来度假，解放军301医院在海南开业，为海南的游客提供一流的服务和保障。

3、哈尔滨市场情况

201*上半年，冰城楼市先抑后扬，从年初受调控影响成交量仅为1000余套到4、5月份的成交回暖，再到6月的近5000套，从成交量来看，似乎呈现出单边上扬的趋势，但与去年同期37477套的成交量相比，今年上半年的15743套却相差甚远；从房屋成交价格来比，今年上半年的成交均价为6650元/平方米,与去年的6841元/平方米基本持平。业内人士表示，受国家房地产调控政策影响，目前冰城楼市正处于平稳运行中，价格以及成交量上都不会有大幅度的变化。

201*上半年，国家依然强调调控不放松，冰城楼市一直严格执行国家的限购政策，未放松楼市的调控。为提高销量，冰城各大楼盘优惠政策频出，实现“以价换量”，从冰城楼市上半年持续增长的销售量来看，显然这些措施起到了一定的作用。

1月，哈尔滨楼市受限购及春节因素的影响，楼市成交量持续走低，这一月开发企业和购房者信心明显不足，开发企业推盘较为谨慎，观望情绪不仅出现在购房者身上，也同样出现在了开发企业上。2、3月份开始，冰城楼市市场解冻，成交量开始逐渐上涨，成交量分别稳居201*余套。开发商迫于年初的市场压力，改变了市场策略，开始加大了优惠力度，打折、送装修、送家电等楼盘促销之声不绝于耳，以价换量成效初显。

4、5月份，冰城楼市出现明显反弹，在众多利好因素的促推下，4月、5月销售突破3000余套，日均销售量超过100套。由于4月、5月是传统楼市销售的旺季，各大楼盘相继推出优惠活动，开发商“以价换量”的战略全面铺开，也打动了不少购房者，刚需的大量释放也带动了成交量的上涨。进入6月，冰城商品房成交量进一步上扬，据统计，6月份，哈尔滨新建商品房成交4856套，环比5月份上涨45.48%。5月起，下调存款准备金率、房贷利率7折优惠、降息等一系列房产优惠政策相继出台，客观上刺激了购房者的购买信心，致使市场需求进一步释放，促进了冰城楼市的好转。

专业人士表示，虽然上半年冰城楼市的销售量呈上扬趋势，但与去年同期相比却相差甚远；就房产均价来比也是略低于去年，因此与全国部分城市楼市回暖相比，冰城楼市距离回暖尚有距离，仍在平稳运行中。此外，下半年在刚需购房者不断释放的情况下，多数房地产企业不会在价格上做过多调整，下半年还会保持以价换量的总体态势。

4、呼和浩特市场情况

呼和浩特上半年商品房共计销售3829套，成交柱形图如下

据呼和浩特市住房保障和房屋管理局成交统计数据显示，201*年5月(不完全统计)呼和浩特市共成交商品房1021套，商品房销售均价为6102.14元/平方米，成交总面积为132476.34平方米，成交总额为88283.2万元。与4月网签数据相比，商品房成交套数增加115套，成交均价环比上涨19.2%。可以看出，5月份呼和浩特楼市虽然整体的商品房成交数量有所增加，楼市正在逐步回暖，但成交均价也出现上涨趋势。

5月总体成交明细表类别住宅办公商业合计成交均价5309.967271.19150.176102.14成交套数805112051021成交总面积99966.731655.1730854.44132476.34成交总额55704164611925753.21313865140882832539.1(5月商品房总体成交明细表)

总体而言，环比上月(4月)网签成交数据，就成交套数来说，总成交套数正在回升，增加115套，成交量环比上月成交量涨幅12.7%。成交均价上涨约983.65元/平方米，上涨19.2%。其中住宅成交套数增加132套，成交均价上涨7%，为354.18元/平方米；办公用房相比4月，成交套数减少48套，成交均价涨幅67.8%，为2939.53元/平方米；商业用房成交均价降幅比较大，下跌21.6%，为2528.23元/平方米，成交量骤增132套。

5月呼和浩特住宅、办公、商业用房成交面积表

5月商品房成交面积环比4月则也有大幅提高，增25937.27平方米，涨幅24.3%；而成交总额环比4月增加近32951万元，上涨60%。

5月呼和浩特住宅、办公、商业用房成交总额表

经过计算，住宅：办公：商业的比例为80：1：20，这个现象显示出目前本市商品房销售仍然以住宅为主导，商业用房市场逐步转暖。

据呼和浩特市住房保障和房屋管理局成交统计数据显示，201*年6月(不完全统计)呼和浩特市共成交商品房1068套，商品房销售均价为7389.27元/平方米，成交总面积为123946.52平方米，成交总额为97587.4万元。与5月网签数据相比，商品房成交套数增加42套，成交均价环比上涨21.1%。可以看出，6月呼和浩特楼市回暖之势已然来临，成交量出现稳步上涨，促使成交均价出现小幅提高。

6月总体成交明细表类别住宅办公商业合计成交均价6337.27458.7712856.297389.27成交套数891381391068成交总面积102455.611797.2319693.62123946.52成交总额64928130913405575.23253186915.7915873799.9(6月商品房总体成交明细表)

6月呼和浩特住宅、办公、商业用房成交套数表

据数据显示，呼和浩特市6月住宅用房依然是成交主力，位居商品房成交榜首，占本市商品住宅总成交量的83.4%；办公用房有38套成交，成交数量小有提升。商业用房突破百套，继住宅用房的又一爆发潜力。

6月呼和浩特住宅、办公、商业用房成交均价表

总体而言，环比上月(5月)网签成交数据，就成交套数来说，总成交套数正在回升，增加42套，由于成交数据是为未完全统计，端午期间的成交数据暂未包括在内。所以仅从当前的成交数量来看，成交潜力是暂不可估量的。成交量环比上月成交量涨幅4.6%，成交均价上涨约1287.13元/平方米，上涨21.1%。其中住宅成交套数增加86套，成交均价波动比较明显，上涨19.3%，为1027.24元/平方米；办公用房相比5月，成交套数增加28套，上涨187.67元/平方米成交均价涨幅2.6%；商业用房成交均价涨幅比较大，上涨28.8%，为3706.12元/平方米，成交量减少66套。

6月呼和浩特住宅、办公、商业用房成交面积表

6月商品房成交面积环比5月，则也有小幅减少，减8529.82平方米，降幅6.9%；而成交总额环比5月，减少近3304.1万元，下跌3.7%。

6月呼和浩特住宅、办公、商业用房成交总额表

经过计算，住宅：办公：商业的比例为28：1：4，这个现象显示出目前本市商品房销售仍然以住宅为主导，商业用房市场逐步转暖，办公与商业用房的市场正在缓慢均衡住宅用房的比例。

四、上半年土地市场

严查土地闲置，提高土地供应利用效率，增加房地产市场供给，规范行业发展

（1）、供应情况

5月，全国300个城市共推出土地3140宗，环比增加6%，同比减少11%；

推出土地面积12448万，环比增加7%，同比减少17%。其中，住宅类用地919宗，环比增加19%，同比减少13%；推出土地面积3269万，环比减少9%，同比减少35%。

（2）、成交情况

5月，全国300个城市共成交土地2154宗，环比减少5%，同比减少21%；

成交面积8589万，环比增加1%，同比减少26%。其中，住宅用地542宗，与上月持平，同比减少33%；成交面积2297万，环比减少4%，同比减少42%。（3）、成交价格

5月，全国300个城市成交楼面均价为758元/，环比下跌8%，同比下跌

10%；其中住宅类用地成交楼面均价为1101元/，环比下跌14%，同比下跌8%。

（4）、溢价率

5月全国300个城市土地平均溢价率5%，较上月减少1个百分点，较去年同期减少10个百分点；其中住宅类用地平均溢价率4%，较上月减少1个百分点，较去年同期减少11个百分点。（5）、重点城市土地市场

5月重点城市土地市场依然较为冷清，一线城市一直处于遇冷状态，深圳已连续6个月无住宅用地推出与成交。201*年5月，十大重点城市的土地成交总占地面积为205.58万，同比下降33%，成交总金额为91.21亿元，同比下降50%。5月10重点城市中除北京、深圳、杭州、武汉外均有住宅用地入市，重庆以48万的供应量居10城市首位。1-5月，10重点城市中仅重庆、武汉2城市

住宅用地累积供应量超过去年同期，同比涨幅分别为117%、65%，其中重庆住宅用地累积供应量最大，为486万。

核心城市的住宅用地计划供应量出现明显缩减。

北京

201*年计划供应住宅用地1700公顷，比去年减少了三分之一。其中，保障房用地和商品房用地各占一半，均为850公顷。北京前4月土地出让金同比下降39%。上海

201*年住房供地计划为1000公顷，同比减少16%。上海一季度土地成交的出让金同比降79.9%。

广州201*年市商品住宅用地计划供应255万平米，同比减24.3%。

深圳201*年第一季度无一块住宅用地成交，已经连续4个月居住用地出让空白。宁波201*年住宅用地计划供应1.98万亩，缩减幅度为18.91%。南京

201*年住宅用地计划供应800公顷，同比下降了22.1%，，经济适用住房等保障性住房用地400公顷，环比微降3.3%。

济南201*年住宅用地计划供应量同比下降了约25%。

（5）、龙头房企拿地情况

龙头房企入市积极性不高，尽管部分大型房企开始集中圈地，但所拿地块多位于三四线城市，足降至201*年来最低点。201*年前4个月，十大标杆房企的权益购地总金额为189亿元，较去年同期下降63%。从购地和销售的对比情况来

看，今年前4个月十大标杆房企权益购地金额与销售金额的比值仅为12%，这一水平是自201*年以来的最低位。

万科前4个月累计销售金额为385亿，其权益购地金额仅为26亿，即使在深受金融危机影响的201*年，万科这一比值亦维持在约30%的水平。在融资环境和销售状况没有改变下，市场类型房企拿地意愿短期难改变。

近期龙头房企在这十大重点城市之外的地区拿地频度较大，5月企业新增土地建面同比环比有一定幅度增长。当前龙头房企还是谨慎态度，尤其避开在一线城市拿地，可见企业的风险意识和成本控制意识很强。

龙头企业5月拿地总量创新高。5月全国性大型房地产开发企业拿地规模较上月有大幅上升，创201*年以来新高。5月有8家典型企业共拿地29幅，总建筑面积达490.01万，环比上升115%；成交总价61.69亿，环比上涨11%；平均楼板价1119元/，环比下跌54%。其中，绿地、万科、富力占据5月典型企业拿地建面前三甲。

4、201*年上半年品牌房企运营情况

①、5月房企销售业绩情况

政策预期放松下，5月份房企业绩全面上升。5月份在监测的18个企业中，近八成业绩出现上涨，其中万科、招商、金地、远洋、碧桂园等企业业绩涨幅超过20%。

②、1-5月房企销售业绩情况

今年1-5月的龙头企业平均涨幅达到了16.5%，企业整体销售情况亦好于去年。对比企业的全年销售业绩目标来看，近七成企业1-5月份已完成业绩目标的35%以上。中海、保利、世茂、招商已完成40%以上，要完成全年业绩目标基本无忧，若政策无明显收紧的态势，企业未来再度降价的动力不足。③、龙头房企销售均价情况

1-5月大多企业销售均价环比下降，伴随着政策底部的逐渐形成，我国房价下跌的趋势已经开始相对趋稳，在已公布5月销售业绩的企业中，销售价格环比变动却出现较大幅度的下跌。主要原因：不仅是主要因为房企对销售价格策略进行了调整，而是更多是房企在各区域销售结构上的变化。如恒盛地产5月份销售均价同比下降19%，销售额环比上升21%，但是企业月内营销活动的折扣多为95折以上，让价幅度并不大，其开盘首日去化七成的南通恒盛豪庭，也仅是做出全款99折的优惠，企业并非依靠让价取胜。对比企业内部销售贡献来看，5月份

恒盛地产东北地区销售额占比达到48%，环比上升超过300%，成为销售贡献最大的区域，而其上海、环渤海、长三角地区销售额却出现不同程度的减少，由于企业布局各地区的房价存在较大差异，其销售均价的下降亦在情理之中。④、一季度销售排行榜前50名

中海、华润、世茂、融创、越秀、佳兆业、蓝光等在今年一季度销售表现突出。企业逆市增长背后，凸显出调控中的机会。

201*年第一季度销售金额TOP50榜单201*年第一季度销售面积TOP50榜单排名公司名称销售金额(亿)排名公司名称销售面积（万）1万科地产288.21万科地产286.52中海地产2032绿地集团169

3绿地集团153.83恒大地产1464保利地产1484中海地产1415恒大地产915保利地产139.56华润置地796碧桂园94

7世茂房地产737华润置地79.38万达集团698世茂房地产649龙湖地产67.59龙湖地产56.710富力地产6610富力地产56.411雅居乐6511雅居乐54.412碧桂园6212万达集团49.913绿城中国5213宏立城集团47.414招商地产5014中信地产45.615金地集团41.315荣盛发展43.816首开股份36.416融创中国4317中南建设35.817佳兆业42.718融创中国3518中南建设4219中信地产34.819金科集团40.120越秀地产3320招商地产3921新城控股3021金地集团37.122远洋地产2822建业地产3623佳兆业2723新城控股34.324金科集团2624蓝光实业32.7

25复地集团25.325中国中铁30.326蓝光实业2526越秀地产28.926建业地产2527远洋地产26.828大华集团24.828首开股份26.729宏立城集团2429保利香港2630荣盛发展2330绿城中国25.431新世界中国22.631首创置业24.932中国中铁21.832复地集团2433瑞安房地产1932路劲基建2434中粮集团1934中国铁建2334保利香港1935怡宁地产17.836路劲基建18.836旭辉集团17.237卓越置业18.637鲁能置业17.138合景泰富18.238大华集团16.738长江实业18.239新世界中国15.840鲁能置业1840金隅股份15.641首创置业17.941瑞安房地产15.342北京城建17.742苏宁环球13.943星河湾17.543金辉集团13.544中国铁建17.344北京城建13.445金融街1744双盈地产13.4

46九龙仓16.546鑫苑置业13.147soho中国1647合景泰富1348旭辉集团15.848九龙仓12.249仁恒置地15.749华远地产1250合生创展15.350长江实业11.6

⑤、品牌房企谋划转型，集体转商

对于品牌房企而言，5年左右的土地储备和当前约20%的房价地价比，使房企在房地产政策强波动下，仍具备3年左右的转型期。

当前房地产行业集体转商，方向正确，但实际效果并不成功。问题核心，

突出体现在企业商业运营能力的缺失。由此，在行业转型方向明确和具备时间周期下，聚焦转型的商业模式、产品定位和优势，以及运营能力成为核心。

品牌房企土储地价/平均楼面售价

房企楼面单价（元/）新增土储单价（元/）地价占比华润置地12076207417.17%保利地产11263258222.92%龙湖地产13930185913.35%宝龙地产67504757.04%绿城中国1998716268.14%金科股份7344127817.40%恒大地产659066710.12%金地地产13830268819.44%万科11303270723.95%

平均11452.561772.8915.50%转商代表企业的经营绩效房企

201*年租金收入（亿）

同比持有面积（万）平效（单平方米/每日/元）万达34.377%9031.04067

华润22.68557.10%160.853.86389宝龙1.957.70%1450.36845龙湖4.0240%43.8982.50894中海2.92524.10%411.95456

⑥、复合地产是房地产转型的方向之一

复合地产是房地产转型的方向，在商业模式与产品的结合、资源能力和软实力的塑造、产品线的智能部门规划、以及基金在项目前期的参与上，均在探索和发展阶段。

商业地产：转型商业地产市场前景光明，但受资金渠道的匹配、商业运营资源和企业商业运营能力的限制，在未来一个阶段将出现结构性问题，核心是企业运营能力的不足。绿地商办物业的散售（在整体销售中占比45%）、华润（出售二三线城市，7万-10万的商业物业），仍是缓解压力的选择。

养老地产：养老市场处在发展和培育阶段，但未来需求刚性，并且供应缺口压力巨大，是房地产典型的“蓝海”。品牌房企进入集体关注阶段，但商业模式和产品形态仍在探索中，从市场潜力看，具备成为主产品线的市场条件。旅游地产：旅游地产市场进入上升期，目前市面项目更偏传统住宅模式，以及配合企业大面积圈地。品牌房企进入创新商业模式和产品组合的探索期，在国内酒店市场和养老度假需求看好，旅游产业、文化产业政策支持力度强化下，旅游地产市场有望快速启动。

产业地产：近期工业用地出让呈现量价齐涨格局。从行业操作看产业地产主要分为三种模式：1、以普洛斯为代表的外资模式；2、以华夏幸福基业为代表的传统住宅模式；3、物流商贸地产模式。⑦、龙头房企201*年发展导向万科：进入收缩微调期

具有良好的市场研判能力的万科，在201*年采取了偏扩张型的策略，分享了201*年房价在高位的收益，而在201*年市场调整的客户交付压力下，当前整体策略偏保守。土储策略的收缩，也使其快周转模式面临挑战。

值得借鉴的是，万科早前被业界视为噱头的住宅产业化和绿色建筑，愈加显示出未来的战略价值。从普通房企操作的角度，可关注目前市场已可提供的部件产业化和建筑生态环保。

发展定位

201*年，采取了“增加新开工，降低竣工”的偏扩张型策略，201*年偏收缩策略。201*年，质量和竣工交付具有压力。

预计未来一段时期，结算毛利率和净利率有所下降。

延续以往的经营策略：坚持小户型和装修房；坚持快速周转和较少的土地储备；重视合作；稳健的投资策略；以及推动住宅产业化和绿色建筑。土地储备

201*年在区域市场扩张速度上，有所放缓。201*年土地扩张速度，明显放缓。

万科现在基本都是合作项目，预计今年内合作项目还将有所增多。合作项目

中，万科占55%股权，但是利润会比55%多。产品结构调整

尽管装修房的利润率略低于毛坯房，但回报率却高于毛坯房。这一点，已经

体现在万科近年来不断上升的净资产收益率指标上。

近年来，万科销售的产品中，144平方米以下户型，占比一直接近90%。万科的20平方米以下超小户型住宅，已经完成研发，并进入到投产环节。加强了对活跃长者住宅研发、社区可持续发展等新课题的探索。

创新亮点产业化的商业价值定位：（1）确保产品质量的同时，不断挑战经营的规模极

限；（2）管理复杂性对规模的敏感程度大幅度降低。

开展工业化的公司由201*年的8家增加到10家，全年实现工业化开工面积272万平方米，较年初计划的200万平方米增加36％。

201*年，绿色三星认证项目达到273.7万平方米，占全国同期认证住宅面积总量的50.7%；现在所有新项目，参照不低于绿色一星标准设计。

启动“千亿计划”，组织大批工程系统管理人员和技术骨干赴日研修。建筑企业战略合作伙伴施工占比21％，探讨共同住宅工业化。

金融策略

剔除预收账款后，其他负债占总资产的比例为39.6%，相比201*年有所降低。与大股东华润系金融机构加深合作。

万科香港购壳拓展境外融资平台成趋势。万科学习华润，以“ROE”为新基调。

管理

万科人力资源“中年危机”现象出现：加强人才梯队建设，强化企业文化、探索和完善薪酬、激励机制。

中海地产：“策略更新”支撑高速发展

中海地产的财务稳健原则，使其在201*年具备扩张潜力。

值得关注的是，并购和合营的新策略，使企业在规模扩张上进入新发展阶段大股东“中建”在土地资源获取上提供支持+“小兄弟”中海宏洋在3-4线城市高速发展+合作模式：地产基金、九龙仓，世茂，华润等。

同时，良好的境外融资渠道，使其加投资物业的战略，推进效果较好。

发展定位

贯彻“现金王，以收定支”的资金管理原则

201*年行业调整年，中海财务稳健形势有利，定位增加购买优质土地。发展策略

努力推动合营和并购等多元增长模式，以加快业务发展速度和扩大规模:收购的中海宏洋,专注3-4线城市发展，力争实现高速发展。

合营和联营模式：共有17个合营项目（房地产基金合作3个项目），合作方包括：九龙仓集团，世茂集团，华润集团。与控股公司中国建筑在土地获取上合作。

金融策略

于201*年成立的房地产基金，基金的第二期已于201*年10月份成立，规模约为2.3亿美元。

201*年2月，以4.917%的利息率发行7.5亿美元5年期的债券。201*年5月筹组62亿港元银团。

201*年11月发行10亿美元10年期债券。

土地储备

（新增、总量、权益）

201*年在内地16个城市，购入18幅土地，新增面积906万平方米，其中权益面积864万平方米。此外，中海宏洋新增150万平方米。

预计201*年会进入3至4个新城市，新增土地可发展楼面面积不少于720万平方米。

区域市场

土地储备分布于北方、西部、华南、华东及华北区域，按比例分别为30.4%、20.7%、18.9%、16.5%和13.0%。

产品结构调整

增加投资物业比重战略不变，目标投资物业盈利超过总利润的20%。已有投资物业41万平方米，发展和待发展的商业物业面积250万平方米，拟长期持有面积150万平方米。

天津、沈阳、济南、南京和珠海的五座环宇城购物中心共30万平方米商场的招商已启动。

保利地产：相继选择，蓄势待发

从土储策略和销售计划看，应对市场环境变化，保利地产采取了“稳中求进”的策略，在防范市场调整风险的同时，皆做好市场回暖的求进准备。

从产品结构调整看，一个阶段规模化发展仍是核心诉求，商业地产、养老和旅游地产的产品定位，更多指向传统销售型住宅产品。

发展定位十二五期间：保持净利润年均30%以上增速。金融操作

继续看好国内资本市场，等待政策放行。

利用地产金融形式创新去获取更多资金，以支撑高速发展加强与大基金合作：商业地产领域、新土地获取。土地储备

201*年，新拿地支出计划200亿元，等量扩展原则（整体计划数有所收缩，1季度实际操作偏保守）。

对优质土地不会放弃任何机会；长期跟踪一级开发项目；现阶段以项目并购为主，加大合作拿地比例。

区域市场以三大经济取的核心城市为中心，积极拓展周边城市。产品结构调整

长期目标，配合保利地产集团达到住宅与商业投资“70：30”投资结构。推行养老地产项目，采取高端养老加休闲养老的模式，参考日本比较高端成熟的养老模式（北京、上海、广州）。推进旅游地产（广东阳江和成都等地）。

销售策略

201*年新推货量主要集中于5-9月份，预计新推货源在800-1000亿，而120平米以上户型同比减20%-30%。

可售货源：保持3个月左右(或3-6个月左右可售货源储备)。

201*年写字楼商铺销售签约额150亿，201*年公司商业物业预计可售货量达到151亿（商业40%，写字楼32%，公寓28%），主要位于一线城市，销售目标单月消化50%，半年消化80%。

五、上半年品牌房企动态及经典销售策略1、品牌房企营销策略

上半年品牌房企积极抓住市场窗口期，实行快速去化营销策略，以价换量，均价取得不错的销售业绩。

品牌房企201*年促销活动归纳开发商活动简述活动细节及效果春行动

保利1月推出40个城市，2万套房源优惠。

福州保利香槟国际，最高优惠10万，春节开市后三天热销超1亿；佛山保利东湾2月21日开盘232套房源售罄；

成都保利在1月1日-2月22日53天内实现签约金额10.8亿元；上海保利叶语由19000元降到17000元，再送201*元精装，相当于8折优惠，据悉逾百套被认购。春雷行动

保利成都2月启动“春雷行动”。

以“十大楼盘、千套房源、千万优惠”为主题，成都保利香雪、保利城、保利花园、保利香槟国际、保利国际城等参加。保利

“20.80”计划

保利5月利用20周年庆典启动“20.80”计划。

推出针对80后置业者定向优惠，把千万优惠定向惠赠成为市场刚需中流砥柱的80后，力撑80后婚房买家。全城联动

龙湖重庆推出1000套优惠房源，在2月18日和19日周末两天四盘联动销售600套，成交金额达10亿。龙湖

商业项目促销

龙湖5月以商业地产项目做促销。

运筹旗下9大商业项目，开启本年度第三轮优惠，涉及201*套房源，货值达20亿，助力5月销售业绩达成。华润青年房展会

华润成都在2月推出“首届青年房展会”。

整合旗下二十四城、凤凰城、橡树湾、翠林华庭中72-124平800套房源，以5000万的空间优惠力度，帮助青年人完成置业计划，截止2月12日，推盘销售485套房源。万科新年团GO月

万科无锡2月开展“万科新年团GO月”活动。

整合旗下四大在售楼盘万科金域缇香、万科金域蓝湾、魅力万科城酩悦、万科信成道共拿出300多套房源，均推出团购优惠，3人便可成团，越多优惠力度越大，一周时间内便成交百套。金科千人团购

金科2月份推出千人团购活动。

在华东区域拉开三城、十盘、千套房源大联动，以无锡为例，金科

世界城最高优惠68折，金科米兰米兰单套优惠最高40万，金科新大陆单价直降1000元。越秀春促计划

越秀2月16日产发布“春促计划”。旗下5盘全线8.8折起，限时18天。

周年庆促销

恒大2月用15周年庆做基调，推出22城60盘感恩回馈。

全国联动10亿大优惠，折扣力度上最高可享92折。

恒大5月促销

恒大5月份加大项目促销。

昆明恒大金碧天下最高优惠可达21万/套，且还赠送20万豪装；洛阳恒大绿洲推10套93-154准现房，最高优惠33万/套，送1500元/装修；

岳阳恒大名都直接给出85折特惠。碧桂园周年庆促销

碧桂园感恩20年业主回馈活动。

所有项目购房赠送5年物业管理费。

招商感恩回馈

招商2月推出“真情越百年春惠大地，利在龙年”感恩回馈活动。14个城市22个项目，从2月18日至3月31日，除购房客户自动升级为招商会银卡会员、会员积分双倍积累并赠送招商局收藏品外，多个项目都推出幅度不等的价格折扣。万达情人节营销

万达2月搞情人节营销活动。

2月14日，万达营运中心企划部和华夏时报分别策划，联合万千百货、万达院线、大歌星等系统内公司及新浪网、百合网等，在44座万达广场开展有史以来规模最大的情人节营销企划活动。此联合活动引发万千关注，当日便提升各万达广场销售额。佳兆业电商结合

佳兆业4月成都项目君汇上品联合新浪乐居电商平台举行独家优惠。交纳5000元便可享97折，还可与现场优惠叠加，其最高折扣力度

达78折，而君汇上品在1月份时就推出50套特价房，享受7折优惠，此次电商活动可谓是佳兆业降价策略的延续。

雅居乐全线75折优惠中山雅居乐6月宣布，将在20天内将施行“全线75折起”活动。

2、201*年典型销售成功企业案例：龙湖跑赢窗口期的应市策略

201*年在楼市宏观调控定向或局部放松的缝隙中，龙湖用敏锐感、灵活度

和执行力抢得集中性战果。201*年1季度，市场还未走出淡季和政策调控的影响，龙湖就已先人一步抓住调控窗口期，斩获两个10亿周末。（1）、龙湖四大应市策略分析：

①、高周转防御型策略，突出快速去存量和现金为王调性201*年看空后市，突出快速去存量和现金为王调性

龙湖地产对今年楼市持看空态度，因此继续贯彻高周转防御型发展策略，强调有利润的增长和有回款的销售，突出快速去存量和现金为王的调性。龙湖对今年一季度空前重视，2月全国各大区域全面进入销售状态。从大年初四重庆千套房特惠，到长三角区域杭州、常州开盘热销，到“十亿周末”爆出“窗口期”说，再到易房节特惠提前，抢金态势汹涌。减缓扩张速度，降低拿地预算

在业绩目标方面，龙湖自身认为复合增长60%的发展几率已然不存在，因此对今年的业绩增长持保守态度，设定201*年销售目标为390亿，低于去年400亿目标值。在拿地策略方面，龙湖降低拿地预算，拿地表现得更为谨慎，201*年拿地总价为94亿，较201*年215亿，下跌超过5成。②、多元化产品策略，市场供应更灵活

201*年全新五大品类划分，加大中低端住宅供应比重

在高周转发展过程中，龙湖由早期的低密度高端住宅为主，逐渐转向多业态发展模式，加重中低端产品的市场供应比例，迎合当前首置和改善性为主的刚需需求。201*年为了更贴近市场，龙湖对自己的产品线进行了全新的组合，特别对住宅按照客源做更加细致划分，包括刚需、改善、高端、商业和旅游五大品类12个产品。

20年商业运营商的图谋，重庆成功经验实现快速复制

龙湖地产在重庆积累的商业开发和经营经验，正快速复制到北京、西安、杭州、上海等多个城市，并展现出未来20年的商业运营图谋。

龙湖商业“成功”更看重质的长远发展，而非短期量的突破，其经验可以归纳在以下六个方面：商业选址、物业搭配、消费力保障、经营管理、商户招商和控制发展规模。

多元化产品，灵活组合推新策略

综合业态的组合，龙湖可以根据不同的时机选择新产品推售。为了避免老业主闹事，龙湖在貌似大幅价格调整时，会推出不同的新产品。避开竞争对手的锋芒，推售不同特征的产品，实现差异化营销。③、快速去化营销策略，以价换量效果显著高节奏、小批量加推，集中去化策略

为了规避大批推案带来的滞销影响，近期龙湖单项目鲜有一次推案500套以上，基本采用小批量、高节奏的加推方式，讲究开盘首推去化率。用少量房源试探行情，如果市场接受度良好，会临时根据现场客户数量加推，或者短期内再次开盘。

“顺势而为”定价促销策略

在定价促销策略上，龙湖地产自称是顺势而为。从去年“抢收华东”策略开始，龙湖多个项目在区域内首先举起降价大旗，将板块价格拉至新低，成功抢夺有限客源。在定价促销方式上，具体表现在四个方面：直降行为、限时团购、低价开盘和借助活动推特惠。

④、强化客户需求研究策略，提升产品和服务质量

龙湖强化客户需求研究，实时追踪客户动态和意向，高品质产品和服务培育客户忠诚度，也成为龙湖把握好销售时机的关键。龙湖有专门的战略和公司品牌部客户价值管理中心，为集团提供客户反馈意见报告，和提供购房意向跟踪。

六、201*年下半年及201*年上半年全国房地产市场预测及应对

影响房地产因素分析

政策土地房地产市场银行市场

策略建议

下半年的市场趋势总结为：“政策稳定，成交量触底回升，价格趋稳”。

1、政策走势预测

（1）、中央层面的房地产调控政策不放松总基调将会延续。但是，更多地方政府

微调政策将会陆续出台，特别当地在利率优惠、降低首付比例等方面采取

措施，支持居民购买首套普通住房等政策会得到默许。但一旦地方政府政策触发“限购、限贷”等底线，中央会出来制止或纠正。

（2）、现有10多个城市纷纷放宽首套房公积金贷款政策，而且得到政府默许，估计6-7月份，将有更多地方城市在公积金方面研究微调政策。

（3）、从政策方向看，中央在税收领域的调整必要性较强“减税与加税”，通过税收调节实现“限涨和限利”是正确的选择。

（4）、若下半年市场持续低迷，影响行业发展，预计未来中央可能会在“改善性

需求”政策放行。同时，限购、房地产行业资金政策，也存在调整的可能。（5）、从当前来看，房产税试点和推行的可能性大，但效果微薄，从长期发展看

仍有加强的空间。而在开发和交易环节减税的必要性很强。同时，房地产交易的“资本利得税”，是可以有效控制房价的举措。

2、商品房市场走势预测

预测下半年房地产市场还是比较严峻，可能会出现周期性的低迷或博弈。整体市场可能会呈月度波动，下半年仍会存在简短的市场窗口期机会，抓住这些市

场窗口期快速销售，回笼资金，将会在今年的销售目标中取得不错的销售业绩，下半年市场趋势预测如下：

（1）、6月和7月整体市场预计延续“红五月”态势，成交回暖。（2）、8月为传统淡季，成交量和价格将会有所下跌。

（3）、9-10月是“金九银十”，各大房企促销加大推盘，而且定价会低，可能会

出现拼比价格战，预计成交量也会上升，但是成交价格将会有所下跌。

（4）、11月，由于“金九银十”消化大部分客户，因此各大楼盘销惨淡。（5）、12月，由于各大企业冲击销售目，将会大量促销推盘，销售定价会低。对比企业全年销售目标来看，近七成企业1-5月份已完成目标的35%以上。

中海、保利、世茂、招商已完成40%以上，要完成全年业绩目标基本无忧。因此，下半年这些企业在定价方面可能比较谨慎，不作较大降价促销，下半年整体成交回升，均价比较稳定。

3、土地市场预测

今年土地供应整体偏低和收紧，重点城市土地市场继续冷清，各大房企拿地

比较谨慎，现土地价格已经趋于合理。估计上半年销售业绩良好和资金充裕的房企将会有抄底拿地，龙头房企拿地偏向三线城市。

4、下半年房企运营预测

（1）、部分房企开始进行转型，增加商业地产比重，尝试开发复合地产。“旅游

地产、养老地产”为龙头开始上升关注的类型。

（2）、房企会谨慎拿地，进行收缩政策，不盲目扩张，制定合理的年度销售目标。

（3）、紧抓市场窗口期大量推盘促销。抓住“金九银十”、“元旦”“年末冲刺目

标”等节点，进行较大优惠促销。

当前政策利好于大型品牌房企发展，中小房企短期生存压力改善，但中长期发展环境未出现实质好转。同时，从房企的角度，应对每半年一变的市场波动，在应对上具有相当的难度。结合政策和市场趋势，房企适合采取保持长期竞争力的市场转型。

房地产去杠杆化，聚焦在住宅市场。未来，预售制仍有可能改革，将促使住宅市场继续去杠杆化。但资金杠杆、土地杠杆预计仍是行业盈利模式的核心。未来房企盈利的杠杆，将从早前的市场环境分享，改变为企业主动获取机遇的运营能力转型复合地产。

当前品牌房企转型与产品结构调整：

加强在商业运营能力的提升，增加商办物业销售占比，优化持有性物业

资产组合

关注养老地产的模式和产品探索、注重增加旅游地产的土地储备住宅绿色建筑和产业化，未来愈加显示出的战略价值；从普通房企操作

的角度，可关注目前市场已可提供的部件产业化和建筑生态环保注重战略采购、战略合作伙伴，通过管理增，效降低成本；同时与战略

合作伙伴共同配合产品结构调整

（二）营销策略

成交量预判：伴随政策和资金环境的回暖，预计房地产销售的回暖是可

持续的房价走势预判：不排除部分区域和部分项目价格存在上调。但多数开发

商推货集中在下半年，库存压力和项目竞争压力存在，资金压力短期内难以有显著改善，加之政策宽松程度有一个渐进的过程，预计中小房企仍将继续以价换量。房企的定价策略“灵活的相机选择根据区域市场表现小幅提价或者

促销”，随行就市的市场策略，在保持合理售价的基础上实现既定的销售目标。产品供应结构：伴随刚性需求的快速释放，以及未来政策变化，可以关

注首改与改善性需求的供应。下半年商业地产销售热潮将出现201*年商办物业的散售和整售，

将成为缓解压力的核心选择，也是被动的无奈选择。

（三）城市战略与土储操作

房企在新城市拓展上，预计仍将保守

多数房企会选择在已进入城市中，选择活跃的区域市场深耕围绕已布局的核心城市，拓展周边市场，具有操作性

部分战略机遇期明显的市场，会成为新目标城市（例如今年政策鼓励的

贵州）基于市场库存压力，三四线的土地拓展有可能降速

在当前土地市场低迷的市场环境下，品牌房企在下半年将开始适度积极

增加土储。

地方政府推出的优质地块，仍受到追捧

土地价格将保持稳定，出现明显溢价争夺的局面可能性很小，但土地开

发成本刚性导致价格稳定，或者小幅下调

下半年应对策略建议

（1）、加强销售计划管理，确保整年每月均有房源可推出市场销售，避免在市场回暖期出现断货现象。而且把握快速去存量和现金为王调性。

（2）、新推产品采取“顺势而为”定价促销策略，定价促销方表现在：“直降行为、限时团购、低价开盘和借助活动推特惠”四个方面。

（3）、推行低价入市，逐步提升，执行高节奏、小批量加推，集中去化策略。

（4）、丰富推售产品组合，实行产品多元化销售，互补价格差异，根据不同时机选择新产品推售，实行差异化营销。

（5）、积极采用多种营销手法组合，积极开拓多种营销渠道，多采用“外围拓客，网络营销、团购促销、二、三级市场联动、维护老客户、跨界营销”等营销手法。

友情提示：本文中关于《201*上半年中国房地产市场总结》给出的范例仅供您参考拓展思维使用，201*上半年中国房地产市场总结：该篇文章建议您自主创作。

　　来源：网络整理免责声明：本文仅限学习分享，如产生版权问题，请联系我们及时删除。

《201*上半年中国房地产市场总结》
由互联网用户整理提供,转载分享请保留原作者信息,谢谢!
http://m.bsmz.net/gongwen/497455.html