海航集团利用统一门户技术实现综合信息管理,提升集团运转效率

时间：2019-05-28 08:19:33 网站：公文素材库

海航集团利用统一门户技术实现综合信息管理,提升集团运转效率

概览

地区:中国

行业:交通运输业

客户简介

海航集团有限公司是中国第四大航空集团，是以航空运输业为主体，向上下游产业延伸发展而成的集航空运输业、酒店旅游业、机场管理业和其他相关产业为一体

的超大型集团公司。

业务状况

海航集团有限公司在信息化建设的初始阶段多种专用业务系统并存，这给集团管理带来了协同工作困难、信息共享和沟通不畅、工作效率低下、自身数据资源和信息资产不能有效利用等问题。

解决方案

基于MicrosoftOfficeSharePointPortalServer等相关产品研发的IMP.Net综合信息管理平台解决方案提供了一个统一的信息管理门户，有效地利用了自身的数据资源和信息资产，使集团业务处理完全自动化，交流与共享更加顺畅，提升了企业运转效率，降低了运营成本。

主要优势

统一的平台，个性化的应用完全的协同应用和信息交互

高度的灵活性和可扩展性，与应用系统无缝整合

强大的流程、信息、权限自定义功能超越时间与空间的限制，操作便捷，易于维护

海航集团利用统一门户技术实现综合信息管理，提升集团运转效率

“通过使用IMP.Net综合信息管理平台，可以随时掌控集团的信息动态，实时做出最及时的判断，并把指令传递下去，提升了企业的反应能力。同时，各种业务处理完全自动化，不再受地理和时间的限制，降低了运营成本，提高了企业运转效率。”

王永强海航集团有限公司CIO

海航集团有限公司于201*年1月组建成立，目前已经成为以航空运输业为主体，向上下游产业延伸发展而成的集航空运输业、酒店旅游业、机场管理业和其他相关产业为一体的中国第四大航空企业集团。作为一家高速发展的超大型企业集团，随着成员企业不断增加，所涉及的业务领域不断拓宽，组织机构重组的变化，海航集团面临着信息共享困难、工作流程效率低下、难以管理多种并存的专用业务系统、运营成本居高不下等问题。

基于Microsoft.Net技术架构和MicrosoftOfficeSharePointPortalServer等相关产品，海航航空信息系统有限公司研发了IMP.Net综合信息管理平台（下文简称IMP.Net平台）解决方案，并在海航集团内部广泛推广使用。由此建立起海航集团统一的管理门户，形成了集办公自动化、电子商务、综合财物管理、人力资源管理等多种功能于一身，并整合专用业务系统的综合管理平台。IMP.Net平台使海航集团业务处理完全自动化，不再受地理和时间的限制，内部和外部信息的交流与共享更加顺畅，实现了电子化协同工作；同时有效地利用自身的数据资源和信息资产，进一步提升了企业运转效率，降低了运营成本。

“海航集团的信息化建设不仅仅局限于建立几个IT系统的范畴，而是需要一个能够整合办公系统、生产系统、管理系统、生活信息等，容纳方方面面信息的综合性平台。

IMP.Net综合信息管理平台帮助我们建立了一个统一的、开放的、灵活的综合信息管理门户，实现了海航集团信息化建设的设想。”

何海燕

信息规划管理部总经理海航集团有限公司

解决方案基本信息

内容

数量构建该解决方案所需要的时间6个月已使用该解决方案的用户数量1201*人数据库的大小

210GB与以前相比效率的提升

从3天到现在的3分钟

应用背景

海航集团经过13年的高速发展，从只有1000万元资产的航空公司形成现在拥有400多亿资产、100多架飞机、7家航空公司、9个机场、20家酒店、70多家下属企业、现有员工201*0多人的超大型集团公司，业务横跨航空业上下游的多种产业。这样的发展速度，使海航集团的成员企业不断增多，涉及的业务领域不断拓宽，组织机构变化非常大，“集团内部的协调和沟通非常重要，只有这样才能把海航的价值传递到客户身上去。”海航集团有限公司CIO王永强这样说到。

存在信息孤岛，信息资源难以有效地利用和共享

在海航集团信息化建设初期，集团内的信息系统是以部门为核心，各部门和公司建立、维护自己的业务管理系统。那时，仅公司和部门级的内部网站就有26个，邮件系统也有8套，不但起不到信息共享、协同工作的作用，反而连平时日常办公中的相互信息交流都成了问题。这种以单位、部门为中心的IT建设模式缺乏整体性、统一性、可控性，形成信息割据和信息孤岛，降低了信息资源的共享。信息资源的整合迫在眉睫。

业务系统和数据资产难以整合

在海航集团内部存在着大量专用业务系统，其复杂程度是一般人难以想象的。例如，在生产、安全领域包含了飞行计划网等十几个专业系统；在市场营销、财务管理等领域还有近二十个系统。“海航集团的信息化建设不仅仅局限于建立几个IT系统的范畴，而是需要一个能够整合办公系统、生产系统、管理系统、生活信息等，容纳方方面面信息的综合性平台。”海航集团有限公司信息规划管理部总经理何海燕说到，“怎样从整合的角度使信息系统灵活应用，既符合生产的需要，又能适应变化的需要。这对我们来说是非常大的挑战。”

传统的人工流程难以满足现代化企业高速发展的需要

集团业务的高速发展，对传统的人工作业方式产生了强大冲击。例如，过去集团内部以纸质公文处理方式进行公文的人工审批流转，为了向在异地办公的领导呈报文件，至少要花上好几天的时间；而一旦在公文处理过程中出现意外，很容易导致文件丢失或者不能及时处理的情况，公文审批流程得不到有效和及时的控制，工作效率低下。

海航集团希望能够从集团的整体考虑，建立集团统一的管理门户，实现统一规划、统一建设、统一服务、统一管理的新一代综合信息管理平台，从而提升整个集团运转效率，降低运营成本。

解决方案

综合考虑IT建设整体框架、投资与效益比之后，海航航空信息系统有限公司选择基于Microsoft.Net技术架构和

MicrosoftOfficeSharePointPortalServer等相关产品研发IMP.Net平台，并在海航集团广泛使用。通过IMP.Net平台，海航集团构建起一个安全、可靠、灵活及可扩展的信息体系结构，并整合各类现有业务系统，形成了一个统一的集团企业级综合管理门户。

易于部署、开发和扩展

IMP.Net平台充分利用MicrosoftOfficeSharePointPortalServer与其他Microsoft产品紧密集成、易于部署、灵活实施与开发、可无限扩展等优势，通过WebPart、数字仪表板等技术可以很容易地增加新功能，并将来自不同业务系统的数据应用整合在一起，为管理者提供有效的决策支持。

“应该说，海航集团IMP.Net平台的实施是一个复杂的过程。因为我们不仅仅是在总部的区域或一个公司的区域，而是在全集团再没有第二个平台，所有东西都包括在IMP.Net平台里。这不是建一个新系统，而是在全集团范围在线的某个时间点上的全部切换。包括后台很多数据库的同步。”海航集团有限公司信息规划管理部总经理何海燕对海航集团的IT建设和规划有着深刻的理解。在IMP.Net平台上，

整个集团使用一个集中的、统一的门户环境，并加强了个性化服务功能，建立起用户个人事务处理平台、协作办公平台及生活场所，实现了信息定制和个性化的需求。

基于不同角色，使用熟悉的界面和工具中访问信息

目前，海航集团能够通过IMP.Net平台向分布各处的下属企业和部门提供各种信息，使集团的文件、规章制度、新闻、技术交流、公告事项及时传播，让员工能实时感知企业发展动态。

“海航人每天上班第一件事就是打开电脑，看看今天要做的工作有哪些，这已经成为了海航文化的组成部分。”海航集团有限公司CIO王永强说到：“在

IMP.Net平台上能够查到你想要的任何信息，包括业务信息、工作信息、分析报表、决策信息，甚至生活信息。你可以随时随地通过IMP.Net平台处理一切信息，而且这些工作只需要使用Microsoft

InternetExplorer浏览器就可以完成。对于一般用户来说，他的操作就是点点鼠标，连培训的环节都可以省略。”

实现业务流程自动化和协同工作

在IMP.Net平台中包含了全自动化、电子化的公文流转系统，全面取代了海航集团传统公文审批模式，在全国各地的成员企业全部实现无纸化办公和资源共享。使用结点加流程控制的方法，IMP.Net平台将工作流程中的关键环节设置为可控制的结点，信息流程架构能够按照需要随时进行调整，以适应集团业务不断发展的态势。

单点登录，实现集中化的信息管理和用户身份验证

同时，IMP.Net平台还使用MicrosoftExchangeServer201*为集团提供信息管理、邮件处理、移动办公能力，可以通过多种设备及简单操作即可在任何时间、任何地点、任何方式处理一切办公业务。IMP.Net平台采用WindowsServer建立统一的用户管理中心，通过Windows

Server中的身份认证体系和权限管理技构建在MicrosoftOffice术，实现了对信息的分级、分类、分权限SharePointPortalServer基础上管理，加强了整个管理平台的安全性。借的公文流转系统使海航集团公文助WindowsServer活动目录技术，可以方审批完全电子化、自动化便地管理所有集团内部用户，使每一个用户账号在整个网络范围内都有效。IMP.Net平台在海航集团的顺利实施和应用，规范了管理流程，优化了管理模式，实现了集团业务的扁平化管理。使集团业务处理完全自动化，内部和外部信息的交流与共享更加顺畅，实现了电子化协同工作；同时有效地利用了自身的数据资源和信息资产。优势与收益海航集团有限公司通过基于Microsoft.Net技术架构和MicrosoftOfficeSharePointPortalServer等相关产品研发的IMP.Net平台，建立起统一的集团管理门户，实现了信息资源整合和专用业务系统集成；并通过对业务流程的优化和重组，实现了自动化、电子化的办公模式，大大提升了管理水平和企业运转效率。

“以前，为了给在异地的领导统一的平台，个性化的应用发送一份待批的文件，需要由IMP.Net平台解决了统一实施、管飞往该地的飞机带到当地，领理、维护与个性化的功能、信息需求之间的矛盾，实现了“统一”与“个性化”需导审批后再把文件带回来，这求。一去一回最少需要3天的时海航集团内部所有职能部门、分支机间。现在，所有工作都可以在构共用一个统一的门户，即降低实施成本IMP.Net平台上来完成，公文和维护成本，又促进信息共享、防止信息孤岛。在统一的门户平台基础上，针对不的处理不再受时间和地点的限同的访问群体工作性质，定义不同的应制，最短只要3分钟就可以审用。根据应用的差异和信息的提供不同，为不同的访问者提供个性化的信息门户，批处理完毕，并且还可以跟踪使得信息和应用完全符合访问者需求。这公文的状态和进度。”样就突破“信息海洋”造成工作效率低下的瓶颈，以友好、快捷的方式提供给用户许忠最相关的信息和需要处理的事务。办公室秘书海航集团有限公司完全的协同应用和信息交互IMP.Net平台基于“协同”的思想，完全整合各种数据资源、信息资产、应用系统，实现信息的高度关联，为海航集团创建了一个完全相互配合的协同工作环与业务系统无缝集成，使用户在境，从而提升管理职能和工作效率。现统一管理的信息门户中随时随地在，海航集团的高层领导可以通过开展工作IMP.Net平台随时掌握、控制集团的动态

和信息，并做出及时的判断和决策。同时，海航集团通过IMP.Net平台建立了B2C和B2B业务模式，将合作伙伴、供应商和顾客有效地集成在一起。例如，海航的乘客可以直接通过海航网站购买机票、预订酒店；海航集团可以直接通过平台中的采购系统向供应商波音公司订购飞机零部件。

高度的灵活性和可扩展性，与应用系统无缝整合

“IMP.Net是一个平台，是一个框架和基础；它不是封闭的，其边界可以无限扩展，可以与其他业务环境紧密集成。”海航集团有限公司信息规划管理部总经理何海燕这样描述，“IMP.Net的业务集成不是以部门职能为核心，而是以流程来建立，这样就可以把割裂的信息统一起来。”海航集团在这个统一的、开放的架构和基础上，无缝集成了包括人事管理系统、资产管理系统、采购管理系统、预算管理系统在内的专用业务系统，为集团决策提供及时、准确的业务信息，提升了集团业务运转效率，加强了企业竞争力。

强大的流程、信息、权限自定义功能

IMP.Net平台全面取代了传统的公文审批模式，使分布在全国各地的集团成员企业全部实现无纸化办公和资源共享。“以前，为了给在异地的领导发送一份待批的文件，需要由飞往该地的飞机带到当地，领导审批后再把文件带回来。顺利的情况下，这一去一回最少需要3天的时间。现在，所有工作都可以在IMP.Net平台上来完成，公文的审批最短只要3分钟就可以处理完毕。而且可以跟踪公文的状态和进度，内置的督办系统还能及时发现和提示流程中断的位置。”海航集团有限公司办公室秘书许忠说到。

IMP.Net平台中的公文流转系统为海航集团提供了强大的流程定制灵活性。统一的用户管理中心实现了信息的分级、分类、分权限管理，加强了整个平台的安全性。

超越时间与空间的限制，操作便捷，易于维护

无论用户是在办公室、还是出差甚至休闲在家，都能够随时随地连接到集团的统一门户中进行工作，及时获取需要的信息。由于使用用户最为熟悉的MicrosoftOffice和Windows客户端，减少了系统磨合及人为阻力，也减少了对系统终端软件的维护工作。

MicrosoftOfficeSystem

MicrosoftOfficeSystem为商业环境中的信息工作者提供了客户端软件、服务器平台和相关服务，帮助您成功地将信息转化为商业竞争力。

关于MicrosoftOfficeSystem产品和服务的更多信息，请访问产品网页：

更多信息

如若希望获得关于Microsoft产品和服务的更多信息，请拨打Microsoft客户服务热线800-810-7722，或浏览微软（中国）有限公司网站：

如若希望获得关于海航集团有限公司的更多信息，请拨打电话86-898-66739906，或请访问海航集团有限公司企业网站：

MicrosoftOfficeSharePointPortalServer201*

SharePointPortalServer201*使得企业能够开发出智能的门户站点，这个站点能够无缝连接到用户、团队和知识。因此人们能够更好地利用业务流程中的相关信息，更有效地开展工作。

关于MicrosoftOfficeSharePointPortalServer201*产品和服务的更多信息，请访问产品网页：

解决方案提供方

海南海航航空信息系统有限公司地址：海南省海口市海秀路29号网址：-info.com.cn电话：86-898-66739553传真：86-898-66772235

应用的软件和服务

MicrosoftOfficeSystem

MicrosoftVisualStudio.NET201*MicrosoftWindowsXP服务

MicrosoftOffice201*

MicrosoftOfficeSharePointPortalServer201*

MicrosoftWindowsServerSystemMicrosoftWindows201*ServerMicrosoftExchangeServer201*MicrosoftSQLServer201*MicrosoftISAServer201*

MicrosoftConsultingServices技术

Microsoft.NETFrameworkMicrosoftActiveDirectory

本案例研究仅供信息参考。Microsoft对其不做任何保证、解释或暗示。本文档所包含的信息只代表MicrosoftCorporation在发布之日对讨论内容所持有的当前观点。Microsoft、Outlook、ShatePoint、SQLServer、Windows、WindowsServer、WindowsServerSystem及Office标志是MicrosoftCorporation在美国和/或其他国家（或地区）的注册商标或商标。本文档提及的其他产品和公司名称均可能是各自所有者的商标。

出版日期：201*年2月

扩展阅读：海航集团品牌延伸研究报告

绪论3（一）研究背景与动机3（二）研究对象和目的3（三）研究方法3（四）研究过程3（五）小组分工3（六）研究架构及流程3一、理论综述（一）品牌延伸的含义（二）品牌延伸的必然性1、品牌延伸可以迅速提高企业规模2、品牌的生存关键在于竞争能力3、品牌延伸可以强化品牌形象资本4、品牌延伸可有力地增加品牌价值积累（三）品牌延伸的决定因素1、品牌的强势度2、产品相关性（四）品牌延伸的方法1、从消费者认知的角度看，品牌延伸的方法2、从产品档次延伸方向看，品牌延伸的方法3、其他特殊类型的品牌延伸方法二、海航集团的品牌延伸（一）海航集团简介（二）母品牌“海航航空”（三）海航集团品牌延伸动因（四）海航集团品牌延伸的环境分析1、外部环境分析(PEST分析)2、内部环境分析(财务分析)（五）海航集团的品牌延伸策略1、主副品牌延伸策略2、跨行业品牌延伸策略3、母品牌基础上的产业线性延伸策略三、对中国企业的启示（一）坚持品牌核心价值（二）提供优质品牌服务（三）科学进行品牌定位（四）延伸消费者的心智（五）实行主副品牌策略（六）研究市场竞争格局（七）品牌延伸必须选择恰当的时机

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绪论

（一）研究背景与动机

随着市场竞争的日益激烈，新产品的市场导入面临着越来越大的风险，众多新产品因为不被消费者接受和过高的市场初期导入费用而失败。在此情况下，品牌延伸策略被越来越多的企业所采用，成为许多世界级企业发展策略的核心。品牌延伸策略成为新产品推广的利器，许多国内企业也在实施品牌延伸策略，海航集团即是其中成功的典范。

然而，品牌延伸是一把双刃剑，品牌延伸能大大降低新产品进入市场的风险，但是失败的品牌延伸也会给企业带来巨大的损失。因此，对品牌延伸策略的研究就具有重要意义。只有深入研究品牌延伸策略，才能对企业在市场竞争中突出重围的制胜之道略知一二。

（二）研究对象和目的

本文的研究对象是海航集团的品牌延伸管理，文中将就海航集团品牌延伸策略进行分析，从而提出对我国企业品牌延伸策略的启示和建议。

（三）研究方法

（1）文献查阅法（2）数据分析法（3）经验总结法（4）综合意见法等

（四）研究过程

（1）小组成员各种搜集有关海航集团品牌延伸的相关文献和数据。（2）小组讨论得出研究结果。

（3）撰写研究报告，制作研究成果PPT。

（五）小组分工

（1）xx

资料收集，资料整理，撰写研究报告（2）xxx

研究报告修改，ppt制作（3）xxx

Ppt修改，ppt演说

（六）研究架构及流程

本文分为4部分：

1.绪论，主要介绍本文的研究背景与动机、目的与对象，并提出研究架构及流程，统领全文思路。

2.理论综述，分析品牌延伸的必然性、决定因素及方法。

3.海航集团的品牌延伸，介绍海航公司的概况、品牌延伸的策略及其品牌延伸的动因。4.对中国企业的启示，提出对中国企业在品牌延伸方面的启示和建议。

一、理论综述

（一）品牌延伸的含义

品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务，以期望减少新产品进入市场风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报的一种营销策略。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。

（二）品牌延伸的必然性

1、品牌延伸可以迅速提高企业规模

一般来说，靠自身积累来发展自己速度很慢，而一切企业的扩充都需要建立在客户忠诚度的基础上的，品牌延伸可以迅速地帮助新产品受到客户的认同、辩识、接受，从而提高盈利能力，增强综合实力。

2、品牌的生存关键在于竞争能力

在竞争激烈的市场之中，微弱的优势是靠高昂的代价换取的，广告是占领市场最有效的途径，广告费用之高促使企业无法养活太多的品牌，只能把力量集中在少数几个拳头品牌上，品牌延伸是寻求投入产出最大化的有效途径。

3、品牌延伸可以强化品牌形象资本

当今市场需求求新求变，因此，品牌有新产品或更新换代产品，也是证明自己价值，丰富品牌形象，跟上时代的要求，维护巩固原品牌地位的有力手段。

4、品牌延伸可有力地增加品牌价值积累

好品牌是有延伸潜力和未来的经济效益，品牌延伸可以增加品牌价值。

（三）品牌延伸的决定因素

目前的理论研究认为品牌的强势度与产品相关性是决定品牌延伸成功的两个核心要素。其中品牌强势度受到品牌感知度、定位度和知名度三个因素影响，而产品相关性受到具体产品相关度和受众相关度两个因素影响。

1、品牌的强势度

品牌的强势度包括品牌感知度、品牌定位度、品牌适应度、品牌知名度。

2、产品相关性

有关研究认为，所谓产品相关性是指延伸产品与原品牌之间的“相似性或关联性”，即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相关联程度。分为具体产品的相关度和受众的相关度、

（四）品牌延伸的方法

品牌不只是一个初级产品，而应是不断提出新问题、新思路，将品牌产品的标志发展成为一个符号、形象、表现一种内在的和外在的关系变化。品牌延伸打破传统的技术构成分类的方法，它把不同的产品以相同的价值原则组合在一起。

1、从消费者认知的角度看，品牌延伸的方法

（1）浅度延伸

延伸品牌与原品牌在外观上有相似之处，如娃哈哈矿泉水到娃哈哈等饮料。（2）深度延伸

延伸品牌与原品牌使用相同技术，如海尔冰箱到海尔空调。

（3）跨度延伸

延伸产品与原产品在外观与技术上没有相同，但在价值及风格上做到了统一，如万宝路香烟到万宝路服饰品。

2、从产品档次延伸方向看，品牌延伸的方法

（1）产品线向下延伸

即企业以高档品牌推出中低档产品，通过品牌向下延伸扩大产品的市场占有率。（2）产品线向上延伸策略

企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸，进入高档产品市场。向上延伸可以有效地提升品牌资产价值,并有效地改善品牌形象。（3）品牌双向延伸

即原来定位于中档品牌，随着市场的发展，企业对品牌作向上和向下两个方向的延伸。

3、其他特殊类型的品牌延伸方法

如主副品牌延伸策略、特许经营品牌延伸策略。

二、海航集团的品牌延伸

（一）海航集团简介

海航集团于201*年1月经国家工商行政管理局批准组建，是一家以航空旅游、现代物流和现代金融服务为三大支柱产业的现代服务业综合运营商，产业覆盖航空、物流、金融、旅游、实业、基础设施、装备制造和其他相关产业。目前，海航集团资产规模近2665亿元（加上管理资产1545亿元，集团总资产超过4200亿元），总收入逾1000亿元，为社会提供近12万个就业机会。

（二）母品牌“海航航空”

海航航空是海航集团旗下核心支柱产业集团，对旗下航空运输企业和航空相关企业实施产业管理。海航航空以航空运输企业群为主体拓展全球布局，以航空维修技术、通用航空、商旅服务、地面支援、航空物流等配套产业为支持打通全产业链，通过金融投资和新兴业务带动，目标打造成为立足中国、面向全球、服务品质和企业规模均进入全球行业前列的大型国际航空集团。

（三）海航集团品牌延伸动因

品牌延伸可以充分利用品牌的价值，降低企业扩张成本，分散风险，促使企业快速扩张，因此对“海航”来说，充满了诱因，具体表现为：

1、最大限度利用品牌优势，帮助企业实现多元化增长

当企业的品牌成功后，他们必然会借助主品牌的知名度和美誉度来开发新的产品，进军新的行业，充分挖掘品牌优势，帮助企业实现多元化增长。

2、有利于企业分散风险，使企业稳健发展

海航集团利用“海南航空”这一品牌将产也从航空业延伸到旅游、金融、房地产、物流、食品、实业等各个领域，塑造出一个丰满的企业品牌形象，这样就使“海航”品牌延伸的风险大大降低，使企业稳健发展。

3、借助品牌忠诚，减少新品"入市"成本

消费者往往具有某种品牌忠诚心理，海航集团在航空业具有相对的竞争优势，借助"海

航"的知名度和美誉度进行品牌延伸，可以迅速得到了消费者的认可。

4、有利于打造强势品牌，形成规模经济，提高名牌家族的经济效益

品牌延伸在某种程度上就是发挥核心产品的品牌形象价值，提高品牌的整体投资效益，使得企业产销达到理想的规模，实现收益的最大化。

5、品牌延伸可以使品牌摆脱单一产品的窠臼，强化品牌形象资本

当今市场需求求新求变，因此，品牌需要通过不断推出新产品，证明自己的，丰富品牌形象，跟上时代的要求，维护巩固原品牌地位、保护品牌资产。

（四）海航集团品牌延伸的环境分析

1、外部环境分析(PEST分析)

(1)政治、法律环境

海航最初的成立资金来源于海南国资委投入1000万资金，然后依靠其庞大的扩张及一系列的筹资发展至如今的千亿企业。从严格意义上来说海航并不是国企而是上市的民营企业，但是拥有政府的扶持和背景使其在发展上具备很大的优势。近年来，与各地方政府的合作也使其与政府的关联愈加深刻。(2)经济、金融环境

①.社会经济结构、经济发展水平：

改革开放以来我国经济取得巨大发展，人民收入增长，旅游获得巨大发展且仍具潜力，国内航空潜力巨大，各支线航空发展空间很大，随着收入增加航空业的消费量也将上升。②.宏观经济政策：

我们知道近两年中国面临经济发展放缓的风险，但海南作为经济特区，有各种经济政策的扶持。国家对房地产采取严厉调控措施可能会影响到海航的地产发展。(3)社会文化环境①消费心理：

人们对于航空运输的恐惧心理也随着航空知识的普及渐渐消除。②生活方式变化：

如今人们的生活水平得到很大的提高，生活方式也发生改变，旅行、跨区域商务在人们的生活中也越来越重要，也因此促进了航空领域的发展。(4)技术环境

海航集团拥有雄厚的资金基础，有购买最先进技术及设备的资金能力。同时集团拥有大批高新技术人才，研发能力强、

2、内部环境分析(财务分析)

(1)以下为海航集团最近四期的核心财务指标：(以下报表数据来自中国财经金融门户)报告期201*-09-30201*-06-30201*-03-31201*-12-31盈利指标毛利率营业利润率净利率偿债指标

沪深沪深沪深沪深行业公司行业公司行业公司行业30030030030027.827.8324.524.228.5621.822.028.6621.425.728.9923.77%%7%8%%9%1%%4%9%%3%8.2715.3212.83.5116.339.472.8316.239.4512.118.3813.5%%%%%%%%%5%%2%7.7312.8210.83.6313.648.142.4913.417.7810.715.5811.4%%8%%%%%%%9%%6%公司

流动比率速动比率权益乘数运营能力资产收益率净资产收益率周转率应收账款周转率存货周转率总资产周转率0.951.730.731.550.681.630.741.622.43%2.24%2.36%2.58%%%%%%%%%0.941.550.731.360.681.440.731.461.91%1.73%1.85%2.05%%%%%%%%%3.843.412.945.623.433.465.683.353.385.583.353.385.116.836.35%%%7.2311.08.66%%9%2.783.494.52%%%3.434.426.36%%%1.121.537.468.122.25%10.7%%%%%1.2418.118.73.1%1.8%15.9%%8%2%37.922.126.413.845.4112.728.381.7360.3914.327.017.198458621151.642.7.3797910.260.460.53%%%91.2428.4.886640.170.290.36%%%44.9189.2.364890.090.140.17%%%224.1,1010.56264.950.340.620.78%%%(2)海航集团的营业收入，资产负债及盈利数据

(3)海航财务分析结果

偿债能力强，营运效率高，盈利能力强，发展前景好。

（五）海航集团的品牌延伸策略

1、主副品牌延伸策略

(1)策略简介

介于一牌多品和一牌一品之间的主副品牌战略，是用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品牌凸显各个产品不同个性形象。(2)海航集团主副品牌延伸策略实践

在海航集团的品牌延伸中，包括海航资本，海航实业，海航基础，海航旅业，海航机场等的海航集团七大产业采取的都是主副品牌延伸策略。(3)海航采取副品牌营销的优点

①避免统一品牌的局限，利于产品延伸。

选择副品牌营销战略，能有效引导消费者突破原有消费定式，并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来。②凸显商品的个性和特色

主品牌往往难以充分展现每个产品大类的个性，副品牌正好能弥补这一不足。③为产品未来预留发展空间副品牌则可随时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变动，为统一的主品牌不断推出新产品留下了空间和余地。④构筑新的竞争优势

海航集团的副品牌不断闯入消费者视野，不仅加深其对产品的印象，还使消费者对海航集团产生规模大、实力强、创新快、活力足、服务优等,直接或间接提升消费者对产品的信赖感和美誉度。

2、跨行业品牌延伸策略

(1)策略简介

跨行业品牌延伸是指企业进入一个完全陌生的领域，母品牌在原有领域积累的技术资源、渠道资源、人脉资源基本上得不到任何的继承和发扬，跨渠道品牌延伸是品牌延伸之大忌。海航集团的大部分的品牌延伸都属于跨渠道品牌延伸策略。(2)海航集团的跨行业品牌延伸策略实践①海航资本

海航资本立足通过优势产业领域的投资银行服务，以及多元化金融工具的组合与创新为广大客户提供综合金融解决方案。海航资本拥有投资银行、租赁、信托、保险、证券、银行、期货、基金、融资担保、保理、小额贷款等传统及创新金融业务。②海航实业

海航实业业务涵盖地产开发投资、商业零售、电子商务、第三方支付、酒店运营管理、绿色食品和农业、白酒经营、实业投资及金融运作等相关产业。③海航基础

海航基础旗下业务涵盖房地产开发、机场管理、工程建设、商业、酒店、娱乐等相关产业。海

④金海控股

金海控股有限责任公司海航集团旗下以发展高端装备制造业为主的综合性产业集团，其涉及修造船、船舶配套、地产等产业领域。⑤其他产业

海航集团的其他产业还包括海航新华文化（控股）集团有限公司、海航集团财务有限公司、海航神鹿新能源控股有限公司、三亚航空旅游职业学院、长沙南方职业学院、海南海航航空进出口有限公司、海航集团香港有限公司等。(3)跨渠道品牌延伸策略会遇到的障碍①资源缺乏有效的整合

跨渠道延伸唯一能得到整合资源的就是品牌知名度和名称，其他诸如技术资源、人力资源、关系资源、渠道资源，都得不到有效的嫁接，都要从零开始。②违背了数一数二战略

每个行业最有话语权的是前三甲，特别是在已经成熟的领域，基本上都已经有固有前三甲所占有，所以海航集团要想在其他领域一展拳脚，基本上很难。③扬短避长，以己之短攻敌之长

在其他行业，海航集团基本上是一个门外汉。进入其他行业领域，对于海航集团来讲，基本上是扬短避长、以己之短攻敌之长，范兵家之大忌。

3、母品牌基础上的产业线性延伸策略

(1)策略简介

产业的线性延伸是指品牌在基础产业的基础上，向基础产业的上游行业或者下游行业扩展，品牌的线性延伸也不是只采用单一品牌的策略。(2)海航集团母品牌基础上的产业线性延伸策略实践①大新华物流

大新华物流以综合海运、航空速运等为基础产业，主营综合物流、集装箱运输、散杂货运输、油轮运输、特种船运输、驳船运输、航空货运、码头建设与管理、船舶与船员管理、虚拟物流等多项业务。②海航旅业

海航旅业主营业务涵盖航空、旅游、新金融、IT及互联网产业等四大领域。③海航机场

海航机场集团旗下拥有海口美兰国际机场、三亚凤凰国际机场、潍坊南苑机场、东营永安机场、宜昌三峡机场、满洲里西郊机场、安庆天柱山机场、甘肃机场集团。(3)母品牌基础上的产业线性延伸策略的优点①为母品牌产业提供支持

例如机场作为航空业的基础设施，海航机场集团的建设和发展，为海航集团的母品牌产业海航航空的发展提供了支持。

②依托母品牌产业，形成新品牌的竞争优势

例如，物流企业的发展必须依托现代航空运输业，较其他物流行业而言，依托母品牌产业海航航空，大新华物流形成了低成本的优势。

三、对中国企业的启示

尽管实施品牌延伸策略过程中存在各种各样的"陷阱"，但只要企业选择方向正确、措施得当，就可以避开"陷阱"，达到预期目的。海航集团的品牌延伸战略对中国企业有多方面的启示。

（一）坚持品牌核心价值

一个成功的品牌有其独特的核心价值，品牌的核心价值是品牌的精髓。只有保持延伸产品与原有品牌核心价值一致，延伸产品才能最大限度利用原有品牌的影响力并且不会对原有品牌造成不利影响。

（二）提供优质品牌服务

由于星级服务是公司留住现有顾客、保持其品牌忠诚度的关键武器。高品质的星级服务和适合的企业文化是企业制胜的两大法宝。

（三）科学进行品牌定位

企业在进行品牌延伸时，不要在有强势品牌的市场上进行产品延伸；如果自己是一个行业的强势品牌，就不要用同一品牌进行不同产品的品牌延伸；最好进行相关行业的延伸。

（四）延伸消费者的心智

“概念品牌”，是指一个被塑造出了包含产品物质功能之外的意义的品牌。在树立了“概念品牌”后，要延伸消费者的心智。企业要对消费者进行巧妙而隐蔽的引导、教育，从而使他们接受新的消费理念与生活方式。

（五）实行主副品牌策略

这种策略的好处是在享有母品牌的形象、影响力的同时，又使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念，在各种产品之间形成一定的比较距离，使产品在统一中保持差异性，这样会在一定程度上降低或避免“株连效应”的风险。

（六）研究市场竞争格局

对市场竞争格局的理性认识，可以降低品牌延伸的决策风险，增大延伸成功的机会。因此，在进行品牌延伸时，最好进入一些竞争处于相对弱势的市场中。竞争格局对品牌延伸决策的影响也很大。延伸产品的市场竞争不激烈，不存在强势的专业大品牌，那么就可以大胆地进行品牌延伸；反之，则不宜。

（七）品牌延伸必须选择恰当的时机

成功的品牌延伸往往要选择好延伸的时机，在以下几种情况下，可以考虑品牌延伸：1、当延伸产品和同盟产品很相似时。

2、当“多品牌”很重要时，当在不同品牌间转换的消费行为不可避免时，则适合提供不同品牌价值的数种品牌。

3、当多类品牌明显是消费者所需要时，当消费者希望感受多种不同选择，则不适合一个品牌只出一种品类。无容置疑，现阶段我国的各行业的民族领袖品牌已经从品牌的塑造转向为品牌延伸。在其品牌的延伸过程中如何保持品牌的内涵或个性、形象，并以此为基础实施具有创新的品牌延伸战略、或者以专业化品牌或者以多样化品牌树立民族品牌的百年基业是摆在每一个品牌管理人当中的核心课题。如果企业在进行品牌延伸时，能够遵守以上原则，那么失败的几率将大大降低。

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