浅谈OTC销售人员的营销策略
广东食品药品职业学院
毕业论文
论文名称浅谈
毕业生姓名黄选鸿毕业生学号109530104019毕业生班别09药学4班专业名称药学所属系药学系指导教师何盛江论文提交日期4月10号
OTC销售人员的营销策略
浅谈OTC销售人员的营销策略
09药学（4）班，黄选鸿
[摘要]这两年来国内外制药企业迅速扩张，从事营销的人员也随之增加，医药行业的竞争也越来也大，在此背景下，如果作为一名OTC销售人员，而没有较好的营销技巧，是很难在这一行业生存的。推销人员的素质和推销技巧，是人员推销策略的核心。本文论述了营销人员的素质和销售技巧，希望能为从事医药营销的人员提供一定的指导性意见和建议。[关键词]销售策略素质技巧
想要做好销售，必须要了解销售人员的任务和作用。销售人员是直接与药店负责人交谈，面对面的宣传本公司的产品，促进和扩大产品的销售。销售人员直接和药店负责人接触，起到连接公司和负责人的桥梁和纽带作用。销售人员代表着公司的形象，销售人员的任务并不仅仅局限于产品的推销，作为公司和药店负责人之间的桥梁，销售人员负有维护双方利益的责任。销售人员的工作任务是既要使公司获得令人满意的销售额，又要培养与消费者的感情联系，同时还要捕捉收集有关的市场信息。
上文谈到销售人员代表着公司的形象，那么销售人员的素质是非常重要的。销售人员应具有强烈的事业心和责任感。推销人员应充分认识自己工作的价值，热爱推销工作，对自己的工作充满信心，积极主动，任劳任怨地去完成推销任务。推销人员应对所在公司负责，为树立公司的良好形象和信誉做贡献，，帮助客户解决困难和问题。销售礼仪也是很重要的，对营销人员来说，礼仪不但是社交场合的一种“通行证”，而且还是体现修养水平和业务素质的一种标志；为了给客户留下较好的第一印象，营销人员的穿着应以稳重大方、整齐清爽、干净利落而且合乎企业形象或商品形象为基本原则，女性营销人员应该避免佩戴过于昂贵的首饰，以平衡客户心理。[1]其次是心态，在推销过程中，一定要保持良好的心态，第一次拜访，不可能所有的客户都会帮你拿产品，在销售过程中，也不能认为你是在求他们，就比他们低人一等，，营销人员完全可以以一个平等的立场去面，彼此之间建立合作关系，才能拥有一个良好的开始。
销售技巧是销售能力的体现,也是一种工作的技能，做销售是人与人之间沟通的过程,宗旨是动之以情,晓之以理，诱之以利。销售人员应懂得一下两点知识，提升自身的竞争力。
一、有效的推销过程
1.寻找用户。推销过程的第一步是识别潜在的用户群，寻找进一步接触的线索，走访各种药店和单位办公室，寻找潜在市场和消费者；[2]
2.案头准备。推销人员应通过各种渠道尽可能广泛搜集潜在用户的信息,如市场需要什么,有哪些人参与购买决策,采购人员的个性特征和购买风格。确定访问目标和访问方法，是电话沟通还是网上联系。考虑最好的访问时机，制定详细的推销策略及方案。
3.走近消费者。接触和面对是推销过程的前奏。成功的推销，首先应让用户接受你、认可你、信赖你。推销人员应对用户彬彬有礼，谈话内容应明白准确，双方关系有一个良好的开端是成功的一半，为顺利转入和展开销售打开局面。4.产品介绍。推销人员推销介绍应始终强调用户利益，陈述清楚产品特点和功能及使用方法。推销人员应事先准备好产品介绍词，配合示范介绍，这里我要讲一下语言表达能力对销售人员来说是很重要的。在推销活动中，为了达到推销目的，推销人员必须向消费者宣传、介绍本公司的宗旨，本公司的产品，必须善于去启发消费者、说服消费者，这就要求推销人员必须具有良好的语言表达能力。语言要清晰、简洁、语速适中，说活要抓住消费者的心理，针对消费者需求，促使产生自觉购买欲望。
5.促成购买。导致购买行为是推销介绍产品的最终目的。推销人员应树立信心，学会几种达成交易的技巧、激活用户购买欲望，并使用户的购买想法变成购买行为。
6.售后服务。这是确保用户满意，获得重复购买，建立长期合作关系的必要环节。成交后应立即着手准备好有关履约的交货时间,购买条款和其他等具体工作。推销人员在接到订单后，要制定售后工作访问日程表，以确保售后服务工作得到妥善安排。
二、推销成功之后的有效拜访
拜访客户时，营销人员要获取有效地信息反馈，通常根据实际需要，例如想要得到更多信息时，以开放式问句提问比较合适，而在收集完信息想要得到答案时，最好选择闭合式问句提问或者选择式问句提问。据此，通过探寻对客户观念进行有效把控，以此制定下一步策略。拜访过程中，营销人员要善于倾听，从中发现问题，最终解决问题。听比说重要，通过倾听，可以从顾客的口中得知其对产品和公司的感受，并且针对顾客的反应制定销售策略。在销售过程中，顾客产生异议是非常正常的事情，所以，营销人员在面对顾客异议的时候，心态要保持平和，针对顾客提出的有效异议，要耐心认真的进行解释，如遇某些专业问题，自己不能给出特别清楚的回答，一定不要不懂装懂，可以记下问题反馈给公司，得到专业解释后再回复给客户，从而既解决了异议，又显示出对顾客的尊重。营销人员每次拜访客户，都要为自己制定一个可达成目标，在拜访即将结束之时，要根据拜访实际情况，向客户提出此次拜访所要达成的要求，以多种方式获取客户的有效承诺，为此次拜访画上一个完满的句号。在获取客户承诺后，并不意味着就可以达到预期结果了，在实际销售过程中，可能会发生各种各样的突发状况或事件，因此，营销人员一定要及时跟进，督促客户承诺的达成，否则，这就是一个无效拜访过程，意味着之前的工作很大程度上是无用功。营销人员要对此环节特别注意。[3]这里要讲一下销售人员的观察能力。推销人员在推销工作过程中，需要进行市场信息的搜集和处理。为此，必须具有敏锐的观察能力。而且有良好的观察能力，对你跟客户相处也是很有用的，当然这种技能需要销售人员在生活中慢慢积累。
我主要浅谈了销售人员的素质、销售过程的有效方法和销售成功后的有效拜访。以上也是我个人在实习中的总结和经验。希望能为从事医药营销的人员提供一定的指导性意见和建议。其实营销是一个对营销人员销售技能和专业素养要求很高的行业，营销人员为了应对日趋激烈的市场竞争，要对实践经验进行总结，抓住销售中的主要环节，努力提高自身销售技巧和能力，挑战自我，不断勇攀高峰。
致谢：论文完成之际，特别感谢何盛江老师对我的论文的制作过程中所给予的帮助，最后感谢母校这些年来对我的悉心栽培！
参考文献:
[1]陈远.学会聆听掌握面试技巧[J].成才与就业，201*，（Z2）。
[2]王勇,姚燕萍,吴晓明．医药营销模式的利弊分析[J]．中国药事,201*,2(12):19-20．
[3]张诚,陈旭翔,赵少娟,丁必蛟.客户知识精确营销研究与应用[J].情报杂志,201*,(S1).
扩展阅读：OTC销售人员培训
OTC销售人员培训
1．OTC销售人员培训的目的
◆应知应会：ＯＴＣ销售人员培训与发展的目的在于让整个销售团队的所有成员应知应会。所谓的应知应会就是让他们知道产品是什么以及如何去卖。要让他们知道在实际工作中如何展示销售技巧。
◆传承相授：传承相授就是把一些好的经验传递到整个团队。
◆自觉自主：自觉自主就是让销售人员有主人翁意识，去对自己负责的区域、客户、活动负责。所谓的自主也意味着要给他们充分的权限，让他们在一线有足够的权限去决定一些事项。◆稳定团队：培训与发展也是稳定团队非常好的一种手段。如果能让员工在团队里感觉到自己在不断提高，相信他对团队的忠诚度也会有相应的提高。2．入职培训的内容
◆公司概况：员工入职培训的首要内容是公司概况的介绍。主要包括公司历史/文化/业务成就的介绍、部门介绍和行政/人事/财务等相关政策、流程的介绍。
◆销售部门的工作介绍：入职培训还包括销售本部门的工作介绍。包括岗位职责、工作要求、考核以及一些奖惩制度，还包括业务目标的下达和报告制度。
◆产品知识：产品知识的培训通常要在市场部的配合下，包括品类知识和产品的培训。比如你要做的是感冒药，那么就要对感冒药各个类别、产品的特点都应该充分了解。
产品知识的培训还要用客户的语言把产品的特点向客户进行推荐，要掌握推荐的技巧以及在销售过程中经常遇到的来自于消费者、药剂师、经销商的问题。
3．OTC代表基础技能培训对OTC代表除了要进行入职培训外，还要进行基础工作技能的培训，主要包括沟通技巧、理货陈列、时间管理和零售终端管理。
4．OTC代表进阶技能培训如果OTC代表加入公司已有一年甚至两年，已经迈上高级销售代表的职位，这时，他就应该接受进阶销售技能的培训。主要包括对经销商的管理、对主要客户的管理和对区域的管理。
5．OTC代表晋升前技能培训当OTC代表已经被确定要走向主管这个工作岗位的时候，因为需要带领团队，需要在更广的范围内管理生意，因此要进行以下的三项培训：
◆辅导与反馈：要学会怎么发现员工工作中的不足，并学会为其设立有效的改进计划，即辅导与反馈。
6．职业生涯发展方向
◆团队管理：第一就是团队管理。去管理一个城市的团队或一个地区的团队，甚至去管理一个大区的团队，管理更多的销售代表。
◆客户管理：第二是管理客户。管理客户需要有很强的分析技能，因为未来要面对各种各样的连锁客户、大型的卖场、超市等等，要去为他们拟定策略、协助销售队伍开展更多的工作。◆渠道管理：渠道管理要去管理分销商，在渠道里配合销售队伍，让自己的货在商业渠道里合理地流通，保证价格和库存，同时协助队伍去开发三、四线一些自然分销的市场。◆产品管理：产品管理就是去管理产品和品牌。这需要他在做销售工作的同时，更要扩大自己的知识面和视野，做更多的积累。7．培训方法：
◆培训：培训是指企业邀请一些培训师、相关方面的专家或是企业内部经验丰富的人员为OTC销售人员授课。
◆在职辅导：在职辅导就是主管就一项工作和下属去讨论、分析，提出他在这项工作中展现出的技能方面的优点和不足，以及如何去改善。
◆项目主管：让OTC销售人员主管一个项目，比如，在一个促销活动中指定某位销售主管全权负责这个城市，负责促销计划的控制和管理。让他在这种直接的工作中去锻炼自己的技能，去发现自身的不足。
◆轮岗：轮岗是指把某人从一个职位调到另一个职位，比如把一个销售主管从北京调到广州，或者把一个销售主管调入到商业队伍里，让他去丰富在各个岗位上的技能，去丰富对各个岗位的认识。
◆新区域开发：让有潜质的销售主管或者销售代表直接去一个新的区域，全权负责这个区域的开发，这对他能力的展现和要求会比在既有市场里工作的要求更为全面。8．培训内容：
第1讲OTC产品的终端推广计划第2讲OTC代表的门店拜访第3讲OTC产品的陈列第4讲OTC产品的促销第5讲OTC分销渠道与客户遴选第6讲OTC零售终端及商务管理第7讲OTC销售的制度化管理与激励第8讲OTC终端过程/结果管理第9讲OTC资源管理及客户管理
第1讲OTC产品的终端推广计划
一、目标客户的覆盖
覆盖的目的1．建立客户档案，把握市场格局。通过进行目标客户覆盖，掌握足够数量的客户信息，并对这些信息进行系统科学地分析，从而获得市场需求、市场竞争等方面的数据，以把握市场格局。
2．筛选潜力客户，合理配置资源。在众多的客户中进行目标客户覆盖，能够筛选出一些潜力客户，把客户分成不同的级别，配置不同的资源，要把资源投到最有产出的客户身上。3．设定标杆数据，实施业务跟进。标杆数据就是产品销售商要从介入一家药店开展业务开始，对自己的产品对这家药店整个销售额的贡献持续不断地做好记录跟进工作，从而去设立标杆数据，以此来衡量自己在某一阶段工作是成功还是失败。
覆盖的方式1．网格状扫接与店访结合。这是最为传统的覆盖方式。具体方法就是首先进行网格状扫接，然后销售代表往东、往西、往北等多个接口去做这些接面的拜访，然后把每一家店的情况都记录下来。这其实是快速消费品最为常用的覆盖方法，也是经常使用的一个方法。2．拜访连锁网络。这种方式可以透过拜访一家连锁，例如拜访北京的嘉世堂，去了解它有多少家门店，在全市的分布是怎样的，甚至在外省的分布是怎样的，通过这种方式很快就能拿到第一手的相关数据。
3．通过医药批发企业/二级批发企业获得客户资料。还可以通过医药批发企业或者二级批发企业来了解和搜集他们的客户资料，例如向某一家批发商了解他在某一地覆盖了多少家药店，那些药店的状况大概是怎样的。但有些具体的资料，还得去药店做些实地的了解。4．收集第三方数据资料。第三方包括医药行业协会、药监局等能够帮助OTC的销售人员对整个药店的布局有完整了解的部门。
由上可知，对一个OTC的销售人员来说，做目标客户的覆盖有很多的方法。但一定要亲自到药店去，直接面对药剂师，面对药店经理，去了解自己产品的销售情况，了解这家药店的基本情况。
覆盖的内容1．基本信息。基本信息包括地址、电话、人员结构、个人信息、账号、营业面积及上级单位。其中上级单位尤为重要，因为这会关系到之后的批发、特定事项的协调等；同时也要了解药店的最佳拜访时间，因为很多药店都有自己的工作节奏安排，并不是所有的时间都适合接待你。2．业务数据
◆总营业额/品类营业额/竞争品种营业额业务数据包括这家药店总的营业额、品类的营业额和竞争品种营业额等，其中品类的营业额指的是同一个品类的产品比如感冒药，无论是进口的还是国产的，在一家药店能够卖多少，这就是这个品类的营业额。尤其要详细地了解竞争品种的营业额，比如你的一个产品在做促销，你需要调查在你进行促销的阶段中，与你竞争的产品的营业额是否因为你的促销活动而上升或下降，这种比照对于你今后的工作是非常重要的。
◆固定成本/变动成本/现金流量/毛利率业务数据的另一部分内容包括固定成本、药店经营的变动成本、现金流量以及营业的毛利率（包括药店本身的应付账款）。
OTC代表之所以需要药店自身经营的这些数据，主要是因为药店零售的市场竞争相当激烈，新的药店不断产生，旧的药店时有消失。所以，身为一个OTC代表，尤其是直接负责应收账款的OTC代表，一定要关注药店的经营状况，这不仅会影响到自己公司产品在药店中营业额的升降，而且还能及时了解公司对药店投入的资源在未来几年内能否有足够的回报保障。假如这家药店的经营状况很差，尽管它能够保证现在应收账款的付款，但是从长远来看，显然不利于公司进一步的投资。所以，通过了解这些数据，还可以帮助公司控制投资风险。3．店内资源
店内资源包括柜台、灯箱、橱窗、墙面、立柱。每种资源究竟哪个公司的品牌现在在租赁，租赁的价格是多少，作为一个OTC代表应该做到心中有数。这样才能有针对性地在一家药店争取到更多的陈列机会，同时也能控制自己在这家药店投入的资金，投多少以及什么时候投。4．供货方式
供货方式包括是哪个批发商来供货的，如何付款、付款的账期，定单的流程、送货的周期，包括有关退换货的约定。这些内容可以为OTC代表在工作中发现问题或者执行活动时与药店上游的供货商进行协调时提供方便。5．店员状况
◆教育程度/个人信息/排班安排/人际关系店员状况包括店员的教育程度、个人信息、排班安排和人际关系。了解店员排班安排的信息非常重要。因为很多药店的店员都分为白班和夜班两班，如果充分了解了店员的具体班次情况，就不会出现只偏重一班从而影响销售的情况。◆品牌倾向/产品培训记录每个店员都有自己的品牌倾向以及各自的产品培训记录，品牌倾向有利于了解究竟什么原因促使这个店员是否愿意推荐哪种品牌；而产品培训记录能够有助于培训这个店员，让他对于一个品类有更完整的认识，使其对一种产品形成更有效的推荐力。6．商圈特性
◆客户构成/客流数与客流高峰时间商圈特性首先包括整个药店周围的客户人流的构成，包括客流数以及这些客流在不同时段的分布量，这些信息能够帮助安排促销活动时，在客流比较多的时段有意识地安排更多的人手或者摆放更多的展示。
◆消费重点品类还要设法了解一个商圈的客户的消费重点。例如，当了解到某个商圈的客户以白领为主，她们比较愿意购买一些保健品，像减肥、养颜产品。那么，在寻找陈列机会的时候，就应该有意识地把自己的产品放到靠近那些热销产品的边上，因为更多的人流来到那些热销的产品的柜台旁边时，你的产品就会有更多的机会去赢得更多消费者的关注。
◆个体消费能力通常在做促销活动时总是说“买三百多块送什么”等等，其实这样的促销方式的运用要以促销地区个体的消费能力为支撑点，促销活动要根据促销地区个体的消费能力而不断做出相应的调整。二、销售路线制定
制定销售路线的目的制定销售路线具有以上5个目的，这里主要介绍第四个目的：确保便利，利于药店与代表的沟通效率。确保便利是从管理的角度出发的。一条销售路线的制定严格规定了销售代表到达和离开每一家店的时间，而且这些时间是要严格遵守的。从管理的角度来说，假如一个主管需要临时去一家店与店员会合或者与销售代表会合，那么他可以根据事前的路线直接到那家店去等候，同样如果出于监管和抽查的目的，主管也可以随时挑选一家店，在这家店等候销售代表，去跟进、考察他是否在日常的出勤拜访中遵守了相关纪律。
此外，药店的销售主管也可以根据这条路线在被考察销售代表拜访完某家药店的时候，就去到那家药店，直接了解这位销售代表取得的拜访成果怎么样，药店经理、药剂师是否对他有一个良好的印象，他的理货做得怎么样。所以，在这种情况下路线拜访就成为销售主管的一个工作工具，能够帮助销售主管随时掌握下面的状况，同时也让销售代表感觉到压力，让他随时做好在每一个点上接受主管核查的准备。
如何制定销售路线1．制定销售路线应考虑的因素
◆药店分级：制定销售路线的第一步就是做好药店分级。药店有大有小，大店肯定要多拜访，小店肯定要少拜访。因此事先要把药店做一个分级，然后再去做路线的规划。分级的标准有全国统一标准和地方排名标准。例如一家药店每月销售额在10万元以下称之为Ｃ类店，这种分级是全国一致的；另外一种是按地方来分的，因为一些城市的药店比较大，而另一些城市的则比较小但数量多，所以就把这个城市在销售额前10%的药店规定为Ａ类店，往后在11%30%之间的药店规定为Ｂ类店，这种形式也可以把药店区分为不同的等级。
◆地理分布：区分完药店的等级之后，接着就是划定药店实际所在的地理分布。地理分布可以以区域为单位，例如以天心区作为一个业务拜访的单位，把天心区的药店规划到一条拜访路线上；还可以以商圈为单位，例如可以将五一广场等几个商业网点作为一个业务拜访单位；也可以以连锁客户作为一个拜访路线的单位，例如你可以一天全部拜访“双舟”在东边的所有连锁药店。总之，用上面这些标准去串联药店有利于减少途中的往返时间，能够充分与客户沟通，从而有效地提高工作效率。
◆人均月产出目标：究竟一个销售代表拜访几家店才算合理，要根据那些药店能够带来的产出为评估标准。销售代表人均月产出目标由以下几个因素决定：
决定因素具体情况品类不同产品的品类大小有很大差异，它会影响到人均月产出的目标品牌人均产出的目标还取决于品牌，如果一个品牌在市场上已经运作了很多年，有很多广告支持和投入，那么，它的人均产出的目标也应该有相应的提高媒体广告在媒体广告的支持下，人均产出应该在一个较高的水准上终端推广活动在终端有促销、有药店店员竞赛活动的配合下，人均产出的目标也应该做相应的提高分销制度假如直接对药店做直购，那么分销的制度也会给药店的产出带来一些变化人员费用一般来说，OTC代表手中的业务费用比较少，但是假定这种费用的配比比较多，OTC代表就可以直接在终端依靠这些业务费用，依靠自己的拜访去争夺客户群、去建立与药店店员的客情关系，与此相应，OTC代表的业务产出也应该有所提高
2．按拜访频率制定销售路线按拜访频率设定路线的实际目的是确定销售代表的数量。销售拜访路线通常都是按照拜访的频率来设定的。通常情况下公司在一个地区处在一种开放的环境下，究竟需要多少名销售代表暂不确定，要根据这个地方需要销售代表去拜访的药店数量来定需要配置的销售代表的数量。所以，在这个地区有以下内容需要一一明确：
◆区域内各级别药店数：首先要明确一个区域内各种级别药店的数量，Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ各有多少家。
◆每天拜访店（8～12家）：每天每个销售代表根据城区的大小，根据分布来计算能够拜访多少家药店。城区范围比较大，需要乘公车，可能一个销售代表每天拜访的药店数量也就在8～10家，但是在类似于衡阳、湘潭的小城区，一家店和一家店之间走路也只需三四分钟，拜访的数量可能会上升到12家甚至于15家。
要想计算出每天拜访药店的数量，首先要知道每次拜访药店要多少时间，包括店与店之间花费在途中的时间，还要计算根据自己公司的工作要求，花费在做计划、公司的会议、和其他部门协调、拜访经销商的时间，剩下来的才是拜访药店的时间。
◆各级别药店拜访频率：要确定各家药店的拜访频率，通常Ａ类药店要求每周拜访2次，Ｂ类药店每2周拜访3次，Ｃ类药店每周1次，Ｄ类药店每2周1次。
◆销售人员数：有了上面的数据，就能够轻易地计算出一个城市需要配置多少名销售人员。本讲结束前有练习可以做一下，题中约定了药店的数量及拜访的频次，然后就能算出要配置多少名销售人员。
3．最佳拜访时间的选择拜访目的决定拜访时间，选择什么样的时间去拜访药店要考虑到以下因素：要根据药店的状况，如果药店坐落在写字楼中，肯定要避开中午的时间，最好选在早晨或者晚上去拜访；假如这家药店开在商圈，它晚上营业的时间会比较晚，可以充分利用这个时间去拜访药店，去了解客户的状况，甚至利用这个时间开展一些促销活动；要了解药店的轮班时间，尽可能照顾到更多的药剂师；了解药店的午休时间，如果想在夏天的午休时间做一些客情方面的建设，不妨带一些冷饮去拜访客户，给他一些夏日的清凉。也要考虑到补仓时间，因为补仓时间可直接跟踪药店的定单情况，落实客户服务的情况；了解药店的盘点时间可以让销售代表直接了解到效期库存的数量，了解库存等数据是否与账面的数据完全相符；核账的时间比较方便去跟药店经理或者库管、财务谈一些有关回款方面的问题；OTC代表也可利用药店本身业务会议去介绍自己的产品，因为这个时间所有的药剂师齐聚一堂。
总之，OTC代表要根据不同的拜访目的，选择不同的拜访时间，对不同的药店进行拜访。
三、拜访计划制定
1．做好拜访计划的主要目的
◆提高效率：提高工作效率是做好拜访计划的第一个目的。每一次拜访都是有目的，不是去药店闲聊。
◆设定优先：做好拜访计划能够帮助OTC代表设定优先。OTC代表肩负着市场部、销售部、主管、药店乃至自身的各种要求和责任，他有很多事项要在药店完成。根据轻重缓急的原则，做好拜访计划可以帮助OTC代表分清主次，使他的拜访能够取得应有的成效。
◆利于跟进：做好拜访计划能够方便OTC代表跟进。每次拜访前看一下上次拜访实现了什么样的目标、答应了客户什么，这次拜访要跟进什么，这样才能让客户觉得你不是纯粹为了跑而跑，而是真的能够给客户带来信息和帮助。
◆自我激励：销售代表每天去跑药店，周而复始，很容易丧失工作热情。而每一次的拜访计划能够给自己设定新的目标，激励自己带着一种不同的心情、不同的热情投入到新的拜访之中，所以拜访计划也能起到一个自我激励的作用。2．目标设定的ＳＭＡＲＴ原则
目标设定的ＳＭＡＲＴ原则就是一个目标必须是明确的、可以量度的、可以达到的，同时也是比较实际的、可操作的，另外一定要有时间限制。根据这5点原则做出来的目标才易于跟进，才能让这个目标成为您工作的一个指引、一个方向，而不仅仅停留在纸上的目标。3．依据目标确定
拜访计划要依据目标来设定，具体需要确定的内容有：拜访的对象是经理、库管、财务还是柜台的药剂师；确定沟通的内容、方式；确定拜访的时间；确定拜访需要的资源，这个资源可能是一份产品的宣传材料，可能是客户需要了解的一个药品手册，也可能是带去这个药店陈列方面要用的一个陈列模型盒；同时在拜访计划里也要列出预计的达成时间。【本讲小结】
进行目标客户覆盖，目的是建立客户档案，把握市场格局筛选潜力客户，合理配置资源；设定标杆数据，实施业务跟进。覆盖可采用网格状扫接与店访结合，拜访连锁网络，通过医药批发企业和二级批发企业获得客户资料，收集第三方数据资料等方式进行。覆盖的内容有基本信息，业务数据店内资源，供货方式店员状况，商圈特性等。在获取目标客户第一手资料基础上制定销售路线，确定销售代表数量制定人均月产生目标，和拜访频率及最佳拜访时间。
第2讲OTC代表的门店拜访
一、实现终端销售的影响因素
先决因素1．政策：影响OTC产品销售的因素中有部分是先决因素，所谓先决因素就是已经没有办法改变的因素，政策就是其中的一种。比如现行政策不允许OTC产品在药店里做促销或者某一个城市药政方面的监管特别严厉，反复稽查，致使我们的许多活动很难开展等等。所以，政策会给OTC产品的销售带来很大的影响。
2．市场：市场也是一种先决因素。当一个市场非常繁荣，例如前几年的钙质剂，几乎每个人每天都在看钙质剂的广告，消费者对于钙质剂对身体健康的重要性，钙质剂的优劣有广泛的了解。这就使整个品类市场，包括竞争对手一起帮我们教育消费者，从而使这个产品在终端实施教育省掉很多努力。
3．品牌/产品：有品牌的产品比没有品牌的产品更容易被消费者所接受。例如市场上出现一种感冒药，它有白天用的剂型和晚上用的剂型，相对于一天三次的感冒药，这种产品更让人感受到友善。因为从消费者的角度考虑，白天需要旺盛的工作精力，不能出现睡眠状态，晚上需要尽快地入睡、恢复体力，所以，这个产品与一般的感冒药相比就非常有亲和力。
4．竞争对手：销售竞争对手也是一个先决的影响因素。市场是一个开放的环境，不是谁做好了准备工作谁就能得到销售机会，因为你在努力工作的同时你的竞争对手也没有休息。如果二者同时在做促销活动，彼此一定会互相影响，即使你在这个阶段做得再出色，你把陈列做得再好，也未必有平时那样好的销售成绩出现。
5．零售终端：很多药店随着其自身经营意识的改善和提高，一些药店经理往往主动提出应该给他们的店员更多的培训，同时也主动提出要把药店整个收入的一部分拿出来激励他的店员，这样的做法就为OTC代表的工作提供了很多便利。零售终端的支持也能起到非常大的作用。6．消费人群/购买力/消费习惯：销售人群的购买力和消费习惯也是一种先决因素。比如某小区居民的购买力比较弱，同时这个小区的居民多数都是老年人，他们习惯购买一些中成药。减肥产品或者矿物质类的补充剂这些比较时尚的产品在这个小区的销售表现就会很差，这是由其先决因素已经决定的。
可控因素1．铺货：铺货就是要让自己的产品在更多的药店出现，要让自己的产品在所有的药店里产生一个全分销。所谓全分销就是一个品牌下面有六个品柜，包括大包装、小包装等不同的剂型，需要让它们全部呈现在药店里，呈现在客户面前。
2．陈列：陈列的目的是通过一定的陈列形式让自己的产品使客户一眼就能看到这是一个非常引人注目的品牌。这样会促使很多事先没有计划消费的客户进行消费，也会让进入到这家药店购买其他品牌的客户的注意力转移到陈列的品牌上，所以陈列是至关重要的。
3．产品推荐：当客户进到药店，被一个品牌的陈列所吸引，同时又走向了那个柜台，成交的最后一步就是药剂师向客户进行产品推荐。药剂师的产品推荐要让客户觉得他买这个产品是物有所值的，同时要让客户更为详尽地了解这个产品的特性，了解这个产品能够给客户带来的利益，以及在使用方面的注意事项，最后应该鼓励客户购买产品。
二、拜访前的准备
拜访的核心目标是对先决因素扬长避短、将可控因素利益最大化。以下内容是拜访前的准备：内容准备1．客户状况：要了解客户覆盖的那些数字，尤其是客户在近一阶段的经营状况，需要对客户的状况做一个透彻的了解，甚至具体到要拜访的人在这个时间究竟是否在药店、是否方便接受你的拜访等等。
2．需求认知：需求认知既包括药店对它的客户、对OTC厂商、对销售代表的需求，也包括销售代表对药店的需求，需要药店给自己什么样的资源，需要它配合自己做什么样的活动，需要它给自己什么样的陈列空间等等，还要了解双方的需求是否配合，假如不配合又该怎么办。3．拜访计划：拜访计划的具体内容包括你计划进去以后如何说，甚至于你进到一个药店后做事的轻重缓急的次序都要提前计划好。
4．角色预演：优秀的销售代表跟一般的销售代表的主要区别在于这个优秀的代表即使已经做了10年销售，在他每一次拜访客户时，他仍要在心中模拟一遍客户会想什么，客户会对他提出什么要求，他应该如何去回应客户，这就是角色预演，是一个优秀的代表必备的素质。工具准备拜访药店需要做很多事情，例如铺货、陈列、产品推荐等，由此也需要准备很多工具来帮助达到拜访的目标，具体的工具准备有：
1．客户档案：客户档案是指销售代表向客户做产品介绍或者向客户推荐计划的时候，有时需要呈现的一些销售数据。客户档案可以帮助销售代表展现相关信息。
2．拜访计划：销售代表需要拜访的客户很多，而且每个客户的拜访时间都不相同，所以销售代表需要一份拜访计划来实现有条不紊的销售拜访，避免出现混乱，所以拜访计划主要供销售代表自己使用。
3．访销记录卡：访销记录卡便于每个OTC代表在完成销售拜访后，对整个销售拜访的成果做一个记录。同时也可以对销售拜访中引申出来的一些事先没有预计到的问题做一个记录，更重要的是在拜访记录卡上需要记录下一步的工作如何。访销记录卡也可以为销售代表的主管提供了解销售代表工作成果和进展的机会。
4．理货用品：理货必备的用品有抹布、ＰＯＰ、剪刀、双面胶等工作用品。这些工具主要用来维护整个品牌在药店中的形象，所以这些工具都是必备的。
5．产品目录：产品目录能够为销售代表随时向药剂师提供有关产品价格、产品特性或者使用的报告方面的信息，使销售代表能够在任何场合下为客户提供专业的培训。
6．市场简报：市场简报包含了市场部的活动，比如在未来一个季度这个品牌会投放什么样的媒体，投放在哪个电视剧的后面，投放在哪个新闻报道的前面；可以为药剂师向客户介绍同样的信息提供方便，也有利于帮助药剂师建立对于这个品牌的信心。市场简报的另一块重要内容就是一些促销计划，这些促销计划能够向客户介绍一个阶段里究竟要做什么样的促销，促销的细节奖品是什么，甚至把一些奖品呈现在简报里面。市场简报相当于销售代表的战斗工具，既能给客户信心，也能给自己信心，可以推动市场计划在药店里取得最大的效益回报。
7．记录工具：当你和客户商谈一个比较复杂的事项，商谈类似于年度的合作的协议时，很难全部记录下来，这种时候就可以借助录音笔的帮助。照相机能够使每一种新陈列以相片的形式反映在市场部。照相机、录音笔都是帮助销售代表在药店里记录工作状况的一个工具。8．名片、笔记本等：名片、笔记本也是不可缺少的工具。名片是与客户初次见面时首先需要递上的“工具”，是客户对你的第一认识。笔记本在现在的客户拜访中发挥着越来越重要的作用，因为笔记本在向客户展示产品、演示资料方面有着天然的优势，而且笔记本还可以存储大量的信息，可以迅速调出客户需要的资料，给客户留下良好的职业印象，从而使客户对企业、对产品有信心。
个人形象准备1．仪表：销售代表是代表公司与药店、药剂师进行业务合作的，所以，销售代表的仪表就显得非常重要。仪表主要包括头发、耳、眼、鼻、口、须、手各个方面的整洁情况。以头发为例，即使是在炎热的夏天，销售代表也应该保持一种比较清洁整齐的发型。同时要注意时时修剪指甲，因为销售代表经常要向客户递交宣传材料，递交礼品，这时如果你伸出的是一双不够整洁的手，很容易给客户留下不好的印象。
2．服饰：对销售代表而言，服饰主要指西装（套装）、衬衫、领带、鞋袜。一般来说，在气温允许的前提下身着西装会让您显得更加郑重，当然在日常拜访里也可以穿着休闲一点的服饰，但是不能太随便。当你与药店经理商谈年度协议或者为药店店员做培训的时候，最好身着西装。
3．礼仪：在礼仪方面一定要注意自己的坐姿和立姿，因为在客户面前一定要表现出对客户足够的尊重；递交名片的时候必须用双手，商谈的时候应该全神贯注地注视客户，要尽量把自己的手机调到振动档，这些都是对客户尊重的表现。
三、店内拜访七步曲
问候1．问候的态度：步入药店后要用非常热情的态度去问候每一位与你业务相关的药剂师，不要因为职位的尊卑，只问候药店经理而忽略药剂师；也不要因为他们对你业务的重要性不同，只问候售卖你这个产品柜台的药剂师，而不问候其他的药剂师。最好能细致和周到一点，主动走到后面的库房去问候一下里面的库管。
2．问候的对象：步入药店后，药店的工作人员都应该是问候的对象，值得注意的是，问候应该有重点、有次序地进行，最好是从药店经理依次往下进行问候。
3．问候的称谓：称谓也非常重要，假如你直接称呼某某经理，相信对方肯定能感受到你对他的尊重。如果你跟某位药剂师非常熟，而她的年龄差不多四五十岁，你可以称呼她刘姐、王姐之类，这样更透出你跟药剂师不单纯是客户跟客户的关系，而是除了业务关系以外，还有朋友的关系。这些特殊的称谓在有些时候往往会切实地帮助你。
4．问候的内容：销售人员可能不止一次对同一家店进行店内拜访，所以问候的内容最好不要每回都是“您好”，这样很容易让人觉得乏味。不妨去设计一下问候的内容，使它既不显得僵硬又不失热情。
陈述和问询1．陈述和问询的时机：开始陈述也要注意时机，应该挑选药店经理闲暇的时候，假如药店经理正忙着指导事情，这时你开始陈述，结果往往会适得其反，无法收到预期的效果，说明这不是开始陈述计划的恰当时机。
2．陈述和问询的方式：一旦问候结束，就要进入目的陈述阶段了。但是要掌握一定的表达方式，最好不要单刀直入。一定要有一个导入的阶段，将你的目的自然地引出，使你与客户的谈话自然地进入销售的主题。
3．陈述和问询的内容：必须要确认你所陈述的内容是能够跟药店的经理、店员、药剂师他们目前的兴趣点配合起来，如果不配合，你可以通过一系列的问题介绍，慢慢地把他们引到问题上面。这时再开始你的陈述或问询。
陈述和问询是拜访的一个主要部分，但是不能在一开始的时候就直接地单刀直入，不顾及对方的时间、兴趣所在，而是以我为主地去开展，这是一个很大的错误，一定要尽量避免。理货理货是整个药店拜访中仅次于陈述和问询的第二个重要环节。
1．理货的对象◆产品：第一类对象就是产品，要看一下在货架上你的产品是否出现了短缺，是否摆正放好了，是否在主陈列位上。
◆ＰＯＰ：要理的就是ＰＯＰ。看一看售点广告有没有破损，有没有被灰遮盖，摆放的位置是不是已经被移动或者已经被别人拿走了。2．理货的位置及内容
理货的位置非常有讲究。占据最佳理货位置，选用适合产品特点的理货方式，能够发挥促进产品销售的作用，因此这就需要销售代表熟悉药店，熟悉货物的特点。理货的内容包括补货、清理、整理，同时千万不要忘记检查备柜里货物的有效期，提醒药剂师要先进先出。点库（核账）要了解药店的销售数字，每个月至少要去点库两次。点库的内容首先是点前柜、备柜以及药店后面的仓库。然后要看实物，要点货架和陈列的包装箱里新进货和效期货的数量；点实物以外还要看台账，即每个营业员在桌面上的台账中记录的当天的销售情况，以及了解当天主要的客户类型、客户购买产品的原因和取得信息的渠道。此外还要查总账，因为总账是最为准确的，总账是考核销售代表表现的一个重要依据。具体要查进销存、效期货，同时还要查有必要退换的货品以及竞争对手的情况；点库也要点一下定单，了解最近一次的发货情况、定货的数量，以此来提醒药店增加或者减少定单的量，同时查定单的目的还在于了解这家药店的批发商是否已经更换。
缔结确认1．缔结确认的时机及对象：在拜访结束之前，要把拜访取得的成果确定下来。缔结确认要选择时机。通常在差不多完成了所有的细节事项，药店经理、药剂师有时间与你交谈的时候，你可以自下而上开展缔结确认工作。先与药剂师缔结，然后去找药店经理。最后一个告别的对象其实就是药店经理，所以缔结的对象当然也是药店经理。
2．缔结确认的内容◆需传达的信息：需要传达的信息包括：已经传达的信息是否已经了解；传达信息的内容究竟是什么；您究竟同不同意等。
◆已达成的协议：达成的协议内容有：我几号给您回复；您几号能给我回复等。
告别告别的时机应在所有的事情已经确认，完成无误时。告别的对象应从药剂师到经理，一个不漏。告别的内容包括未尽事项、回复时间、下次拜访时间及致谢，如“我下次大概20号左右再来拜访，下次我会把新产品的样品给您带来”。“您刚才问的问题，回到公司后，我立即给您回复”。告别时一定要注意感谢所有的药剂师、药店经理、客户给予的帮助。完成访销记录卡拜访七部曲的最后一步就是走出药店去做访销记录卡。如果在药店内填写访销记录卡，很可能会令药剂师感觉不自然，因为你把他的陈列做得好与不好都记在本子上，库存有效期货也记在上面，然后你很可能光顾着记而不跟他答话，这会让他感觉到被冷落。所以，完成访销记录卡应该是在走出药店的时候，你把所有的问题在脑子里过一遍，然后再把这家药店的陈列、铺货、查销的数据情况统一记录到访销记录卡上，尤其要记录是否达成了拜访目的、什么时候给客户什么样的答复、下次拜访要做什么样的事。
四、销售拜访技巧
要想做好销售一定要把握聆听和探询这两点，说到底一个是听，一个是问。
1．聆听：听可以帮助你了解到客户确切的需求是什么，了解到客户除了说出来的，背后究竟还有什么东西在妨碍他接受你的要求，所以聆听能够帮助你探询到客户背后的很多信息，只有当你听完整，了解清楚，你才能向客户介绍你的想法。聆听的时候要全心全意，不能分神。2．探询（提问）：探询的方式包括开放式的提问和封闭式的提问两种。开放式的提问可以鼓励客户多说，让客户一步一步把心中的话讲出来，让你对他的想法了解得更具体；封闭式的提问是向客户确认，有时甚至是一些引导。例如“您觉得这三个问题里面是不是第一个最重要”或者“您刚才讲的几点里面，我觉得第一点和第三点是您觉得最重要的地方，对不对”？这样的问话限定了客户回答的方向，能够把客户的回答引导到你需要的方向上。封闭式的提问也是缔结的一个非常重要的工具，比如“您完全清楚了这个促销计划对您是有利的，对吗”、“那么这个促销计划没有问题，我们下星期在您这边就可以开展了，是吗”。在某一时段去使用的话能够帮助您去缔结、去引导、去确认，所以销售拜访技巧里一个听、一个问非常重要，在这里提供给大家在今后工作中作参考。
【本讲小结】
实现终端销售的影响因素包括先决因素和可控因素。拜访的核心目标是对先决因素扬长避短、将可控因素利益最大化。拜访前要进行内容准备、工具准备和个人形象准备。
店内拜访的七步曲包括问候、陈述、理货、缔结确认、告别和完成访销记录卡。销售拜访中要既会听也会问，尤其要学会如何进行封闭式提问，从而帮助自己确定、引导和缔结问题。
第3讲OTC产品的陈列
一、陈列对于产品销售的影响
1．陈列与消费者购买心态的关系:陈列对于OTC产品的销售非常重要，这主要是因为陈列与消费者的购买心态密切相关，它会直接影响到消费者的购买决定。数据显示，大约60%的消费者因为店内的一些促销、广告、陈列而影响到他的购物决定，而这些消费者在事前是没有任何决定要去购买的，由此可见，陈列对于商家来说真是非常非常的重要。
2．消费者的基本消费心态:消费者之所以会去关心商店内的陈列，主要因为消费者有以下的一些基本消费心态，这些基本的消费心态会在消费者浏览商品时默默地诱导消费者去关心商店内的陈列，从而影响到消费者的消费决定。比如通常一个人视线的移动速度都是每秒一米，所以如果商店的陈列做得不够醒目，就很可能在转瞬之间使自己商店想要传达的商品信息被忽略掉。这些基本的消费心态非常有助于你们有目的、有针对地做好商品的陈列。
二、陈列概况1、什么是陈列：所谓陈列就是将适宜的产品以引人注目的方式展示于合适的商店位置，以满足客户需求，从而增加销售。这个概念非常清楚地指出了陈列的目的就是为了增加销售额和利润，而它的一个手段和方法就是展示。陈列讲究的是一种产品摆放艺术，好的橱窗陈列与差的橱窗陈列在吸引消费者注意力的功能上有很大差异；好的陈列可以有效利用空间，被利用的空间未必要大，但是一定要有效利用，而且必须跟周围的环境能匹配起来；好的陈列一定要能造成一种视觉冲击力。
简而言之，陈列是一种产品摆放的艺术，是一个有效利用的空间，是一种视觉冲击力。2、陈列的目的◆建立和提升品牌的形象：建立和提升品牌的形象是陈列的第一大目的。通过陈列，也就是正面摆放产品，商家可以向客户传递自己的产品信息，同样利用连续的陈列面能够造成一个冲击力，从而引起客户对产品的注意；更重要的是，假如商家有足够的产品陈列在货架上，那就意味着它有足够的库存，也就是保证了一定的存货量。在保证库存量的同时，一定要注意千万不能出现过效期的产品。◆有效提供消费者信息：陈列能够有效为消费者提供信息首先是因为通过陈列可以向客户充分展示此产品相对于其他产品的优势。陈列的产品可以通过自身的包装展示自己的品牌特性；陈列还有很多ＰＯＰ的配合，很多促销活动的信息就是通过ＰＯＰ来展示的；陈列还可以向客户推荐新品，当一个新品上市的时候往往要做出一个单独的陈列，以此来吸引客户的注意力，让它区别于现有的产品。◆吸引顾客和促进销售：陈列当然离不开吸引顾客，促进销售。好的陈列能够提供店内的可见率，能够提供客户，尤其是提供那些路过客户的进店率，同时好的陈列也能让客户非常容易地拿到商品，这是指在超市那种开放式的环境里，如果商品摆放得过高使客户不容易拿到，就算他喜欢也会知难而退；陈列能够让大众媒体广告实现收效最大化，当客户在电视里看到了广告，就会有兴趣去买；很多顾客在走进商店内的时候往往没有一个事前的购买计划，而好的陈列能够吸引、提示客户，所以，一个好的陈列能够促进70%非事前计划性消费者的购买行为发生。3．陈列三要素
◆陈列适当的产品：适当的产品是指把一个阶段的主题产品和明星产品，也就是促销的主题，做一个适度的放大和突出。陈列适当的产品主要包含：给予销售快的产品明显的位置，及足够的库存；尽可能丰富的产品系列及产品规格，以获得最大的视觉效果；正确的产品系列?组合来满足多方位客户需求；适当的陈列数量，以避免凌乱；根据产品的季节性决定摆放的产品。
◆选择正确的陈列位置：产品要摆放在正确的陈列位置上，比如，小儿产品当然不能陈列在成人的柜台，也就是说小儿的产品应该紧靠着那些婴幼儿产品的柜台，这样，适当的客户群才能在相关区域里得到购买提示。
◆正确的货架?产品摆放：正确的货架和产品摆放主要强调产品的主陈列面要朝向客户。主要包括同类别产品必须摆放在一起；同产品的不同规格，必须摆放在相邻的同一陈列面上；根据销售活动及广告战役及时调整产品摆放；根据货架形式及产品包装类型的配合及空间利用；面向光源；适当的陈列形式及数量（配合店头促销品，使之醒目，吸引消费者）；帮助消费者识别特定的产品类别，使客户购买方便。三、陈列的原则
1．客流往来情况：根据客流往来的情况，在整个销售区域里只有一些区域是每个客户必经的，例如收银台。假如有客户进入到这家药店，只要发生购买行为，这个位置他是必到的。根据这个结论，如若药店在收银台的周围陈列一些产品，就很容易抓住客户，这是最不会遗漏某些客户的好办法。客流往来情况，对于一些开放式的区域或者空间比较大的区域来说，客户在其中走一个来回肯定会有一定的轨迹。差不多65%的客户会经过两个顶端的通道，然后会经过收银台。所以，一定要把握这些重要的位置。
2．有利位置：一般来说，以下就是一些陈列的有利位置：客户停留多的位置，靠近柜台；离药店店员最近的位置；面向光源的位置，光线充足；消费者进入药店后，第一眼看到的位置；陈列高度，与视线相平、腰平的位置及柜台的最上端；置于固定地点，便于重复购买者寻找；避免阻挡消费者的视线位置。
3．收款台和自发性购买：通常来说，这一区域有利于那些并未计划购买的产品的销售。但是，因为店内每个顾客都会到达这一区域，经常成为下列产品陈列的最佳地点：纯冲动购买、促销产品和打折产品。在收款台附近另外陈列产品，销售额增长可高达10%。
4．多面陈列：多面陈列包括纵向的和横向的，要尽可能把每一个产品放在多个陈列面去展现。因为多面陈列可以带来销售增长。假如只有一个陈列面定为基数是一百，增加一个陈列面可以增加23%的销售；增加第三个陈列面可以增加17%的销售；增加第四个陈列面可以增加14%的销售；但是，当增加到第五个陈列面时，尽管还有增长，但是较以前相比却降到了7%。所以通常在一个药店内，至少一个品柜要有三个到四个陈列面。
5．视平线陈列：产品陈列的最佳位置应与消费者视线持平，一般人视线总在上10度下20度之间；另外，按照中国人的身高，平均身高在1．7米左右，一个合理的陈列位置应该是在人的膝盖以上和视平线以下，这个区域的位置是最方便消费者注意和获取商品的位置。也就是说，从地平面向上0．7米到1．7米的区域是在开放式的销售环境里陈列货品的最佳位置。视平线陈列在与视平线相平的区域，假如我们的销售能够100%去达成，那么往上和往下各一个区域空间分别只有80%和70%的达成率或者说只有70%和80%的机会能够被客户注意，而如果再往下低于膝盖或者高于头顶30公分，那就只有20%的机会会被客户注意到。
陈列黄金十字架这个区域的中心是最热的点，向上向下是两个次热点，然后横向也是陈列较佳的区域，再往其他地方延伸，这主要限于人的整体视觉习惯。陈列黄金十字架，它是商家赢取销售的最佳陈列位置。商家要学会以黄金十字为原则去陈列产品。
6．保障陈列空间：保障陈列空间就要保障陈列架，但陈列架价值不菲，因为陈列架很多都要付费的，所以要尽量利用足，在陈列架上要尽量多展示产品；保障有足够的空间给产品；千万要记住在大店里一定要保持足够的陈列，货品与商店规模要相称。四、陈列的技巧
1．基础陈列技巧：陈列的主要形式有柜台陈列（水平/垂直）、主货架陈列、堆头陈列、货架端头陈列、收银台陈列和专柜陈列。根据这些形式，陈列时要注意以下技巧：陈列小技巧：
内/外：位于店外的品牌展示机会应优先考虑大/小：同等空间内，单位展示面积越大，形成视觉冲击越强整齐/凌乱：产品的整齐摆放能够收到较好的效果新奇/平庸：有创意的与众不同的陈列方式所形成的效果远远超出常规的摆放中间/两边：中间永远要比两边好
左/右：左边永远要比右边好
除了一些陈列技巧之外，还要注意产品系列陈列、促销主题陈列和突出价格或价格优势。一个产品系列能够向客户传递这样的信息我是一个非常有实力的品牌，我能够照顾到每一种客户群不同的需要，能够把客户进行细分，提供不同客户需要的产品。同样地，可以根据各种因素做好主题陈列，这种陈列一定要设法将促销的主题产品以最大的可能呈现给客户，吸引他的注意力，让他加入到这个促销中去；另外，假如你在促销中用到一些价格或者产品的价格比竞争对手的更为有利，千万记住要在陈列中凸现这个价格的优势。
2．辅助陈列技巧：辅助陈列是指在基础陈列以后，能够帮助你强化传递给客户信息的陈列。主要包括ＰＯＰ和二次陈列。◆ＰＯＰ：限于产品本身，也就是它的包装盒的面积有限，而且限于包装盒上出现的文字有约定，所以商家经常会用到ＰＯＰ，也就是售点广告，来帮助补充信息、加强品牌形象的宣传。ＰＯＰ主要包括海报、宣传单页、台卡、摇摇贴、地贴、吊旗、汽球、产品模型、产品袋、促销人员制服等。
◆二次陈列：除了ＰＯＰ以外，商家还讲究使用二次陈列。二次陈列是指不同柜台的陈列，二次陈列的方式包括柜台、背架、开放式货架、橱窗、独立陈列、收银台、灯箱、立地展架、端架、堆头等。以钙质剂为例，如果仅仅将其陈列在维生素、矿物质类补充剂的柜台上，对销售而言是远远不够的。因为大概只有10%或15%的客人会为了买这种产品直接来这个柜台。但是，假如将钙质剂分老人和小孩儿分别放到糖尿病病人的柜台，分别放到小儿柜台，就会容易促成未计划的临时消费。这些陈列就是所谓的二次陈列。五、陈列的注意事项及维护1．陈列的注意事项
◆先进先出，先出厂的货品放在前列
◆记录销售较慢的商品数量（以已超过50%有效期为原则）◆保持产品、ＰＯＰ、各式货架、展架的整洁干净◆根据需求，对货品灵活调动，摆放于不同商店
◆根据不同店型合理安排陈列，争取最佳效果。大店要分品项陈列，与竞争对手的产品放在一起；小店要产品集中陈列，更引人注目。
◆货架上不能摆放过期货品：要更换不良产品；保证随处可买到未过期的产品；要检查是否有由于零售商疏忽产生的不良产品；要指导零售商如何正确地保管存货。2．陈列的维护
理货人员应定期检查药店中的产品，确保产品系列完整，规格齐全，货源充足；确保产品包装清洁，干净，无污损；检查产品是否过期；避免产品摆放凌乱，消费者不易寻找；保证产品轻拿轻放；同厂商及时沟通，了解产品信息，寻求售后服务，共同发展以满足消费者需求。
【本讲小结】
陈列对于OTC产品的销售非常重要，这主要是因为陈列与消费者的购买心态密切相关，它会直接影响到消费者的购买决定。陈列是一种产品摆放的艺术，是一个有效利用的空间，是一种视觉冲击力。陈列的三要素、六大原则，陈列的形式、技巧及其维护都需要我们认真学习并掌握的内容。总之，建立和提升品牌的形象、有效为消费者提供信息、吸引顾客，促进销售是陈列的最终目的。
第4讲OTC产品的促销
一、促销与市场营销组合
促销的定义：促销的概念是由英国促销协会给出的，其实促销就是市场营销组合中的一种策略技术，用于增加产品的价值，达到既定的销售或者市场推广的目的。
促销与其它营销要素组合：促销要想真正发挥作用就需要和整个市场行销的要素相结合，才能最终推动消费者的购买行为，整个市场的行销要素主要包括：产品、价格、销售网络?策略、广告?品牌、包装和陈列，以下就是促销与这些营销要素的结合：1．促销与产品
促销与产品的结合要遵循一条原则，即所有促销都应该避免对产品的特质产生不良影响。◆航空公司送"人身保险"以航空公司为例，航空公司的一个要旨就是要告诉大家坐飞机既便捷又安全。但是假如一家航空公司出现了买一张机票送一份人寿意外险的促销活动，这种活动很可能就会让消费者对该航空公司的安全质量保证提出置疑。对消费者来说，安全是其坐飞机所要考虑的首要因素。
◆买洗洁净送手套:假如某公司在春节开展了买两盒洗洁净送一副手套的促销活动，从这家公司的促销用意来说可谓非常明确，好像是从保护客户家庭主妇的目的出发，因为很多洗洁净、洗涤剂都会对手造成一定的伤害，所以送手套慰问家庭主妇反映的是一种很好的初衷，但是却可谓好心办错事，因为这个促销跟产品的本质特性是相背离的。洗洁净本身就强调温和，现在又推出新的护手配方，即使竞争对手不趁机而入把这一点大加发挥，消费者本人很可能也会对这样的促销内容产生很多疑义甚至产生不良印象。2．促销与价格
◆促销直接影响消费者的采购成本及边际利润:价格是促销活动中最为普遍使用的一种手段。当促销和价格结合一起的时候，它能够影响消费者采购成本及边际利润。假如买正常的产品需要100元，一个赠品的价值只有5元，消费者对于这个赠品就有这样的一个心理定位，即我花了100元买了105元的东西。这5元钱就是一个边际效应，是商家给消费者的一种心理暗示。◆降价不等于给品牌带来负面影响:大家最擅长使用的手段未必是最佳的手段，频繁的降价，包括不符合实际情况的降价或非理性的降价很容易给品牌带来负面的影响。但是，降价不等于给品牌带来负面影响，因为这要取决于以下两个因素：
①消费者是否对产品价格非常熟悉:假如一瓶可乐降价3角钱，相信每一个消费者都能感受到价格的差异，因为大家对这个产品太熟悉了；但是假如索尼的等离子彩电降价500元，相信大家不会对此有太大感觉，因为等离子彩电分很多型号，不同的技术含量处在不同的价位，你也不清楚这个降价究竟合算与不合算，所以降价取决于消费者对于这个产品本身的价格体系是否非常熟悉。
②降价的频次与幅度:降价会给品牌带来正面还是负面的影响，也取决于降价的频次与幅度。如果一年两次降价，相信很多消费者对此都会有一种疯狂的热情，会参与到这个降价活动中；
但是如果降价的频次太高，很容易会让消费者产生等待进一步降价的心理，从而会对这个品牌产生负面影响。3．促销与广告及品牌
◆所有促销不应破坏广告既定目标及建立的品牌形象:促销不能破坏广告的既定目标，包括已经建立的品牌形象。如某合资企业的汽车推出一款最新的车型，桃木视面、双气囊、电动天窗，给人非常时尚、非常专业的感觉。这款汽车做促销的时候赠送一套卫生洁浴产品，等您拿到这套产品的时候竟然发觉刷子是断的，同时塑料材质也很差。类似这样的促销，与整个品牌所传递的价值和信息是相背离的，这种促销就破坏了广告效应，破坏了品牌形象。
◆促销应帮助广告及品牌增值:促销要与广告所要传递的信息一致，同时要在形式上为广告及品牌增值。4，促销与包装
OTC行业产品的包装都是由国家监管机构审核的，而且对于包装的要求无论是图形、文字各方面都有严格的规定，所以易型包装在这个行业里是很少出现的，但是这不代表不能掌握这方面的技巧和知识，也许在未来的一年、两年，就有很多机会可以在包装方面有一个很大的突破。◆促销需要的包装改动可大可小:促销所需要的包装可大可小。大家经常可以看到一些捆绑式包装，让您觉得买这个产品付出同样的价钱可以额外得到东西；还可以看到加量不加价的方式，让您觉得用同样的钱买到了更多的东西；还有更多的易型包装，比如买一个产品送另外的东西。◆保留基本包装:促销和包装相结合最基本的一点是不影响品牌的形象，必须保留基本的包装，同时通过一些促销信息，用辅助的ＰＯＰ手段来传递给客户信息。◆包装改动应遵循两个基本因素
①必须简单、醒目:必须简单醒目，不应该因为担心影响品牌形象而采用隐藏的手法。因为想告诉客户促销的信息，遮遮掩掩反而会两头无法兼顾，所以促销包装一定要把促销信息做得非常醒目。
②易于识别:包装的基本元素应该加在改动的包装设计上，使它易于识别。就是让消费者非常清楚地认识到这个促销包装跟原先包装的差异，无论是从色彩、形状还是文字信息，都让消费者一眼就分辨出这不是一个新的品柜，而是一个专为促销设计的特殊包装。
5．促销与陈列:一旦有促销活动发生的时候，整个陈列的主题都要围绕它，因为促销主题陈列是一种很好的传递促销信息的手段，可以让消费者认识到在这一阶段有这么一个促销活动，认识到这个促销的内容是什么，所以促销陈列必须保证产品名称与原包装保持一致；另外促销优惠的必须以最显眼的方式来显示，这个最显眼的方式可能是使平时的一些基础陈列所占有的最主要的、最容易被消费者捕捉到的位置让位于这些促销的包装和陈列。
6．促销与销售网络:促销活动应充分考虑经销商及零售商的利益，并避免如下错误：◆赠送零售商有售的产品:以销售钙质剂为例，假定零售商已经有100片包装的钙质剂在销售，而且卖得不是特别好。在这种情况下，假如你以买一个家庭装送100片包装的钙质剂为促
销手段，你就相当于用自己的促销产品占用了经销商和零售商的销售机会，这给零售商、销售商带来极大的利益损害。
◆给予不同的促销待遇/补贴:不同的促销活动当中，给予不同的零售商和经销商以不同的促销补贴也是一种错误的做法。比如给大零售商两个扣点的补贴，小零售商只给运费的补贴，这种促销待遇上的差异会造成通路中零售商和经销商拿到的价格成本不一样。这虽会使你可能获得一点点的销售增长，但更多的却是来自零售商和经销商的抱怨以及对公司的投诉。
二、促销的作用
促销做不到的:促销做不到的是改变品牌的基本弱点。有些品牌先天就已具有了无法改变的弱点，比如疗效不明确、没有亲和力等等，促销无法改变这些品牌的基本弱点。
1．开拓新市场:想依靠促销去做一个新的市场，在消费者根本不了解品牌、不了解产品的情况下，试图以买二送一的促销活动让所有的消费者了解产品，这是不可能的，因为消费者不熟悉这个产品，所以根本就不会关心这个产品的促销活动。
2．挽救差的产品:促销不能挽救一个差的产品。试图在一种产品走下坡路的过程中依靠促销挽救这个产品，使其重新东山再起在很大程度上是不可能的。
3．改变既有消费行为:当消费者已经有了一种购买行为，比如消费者认为补充钙质剂应该用液体制剂，不应该用片剂。试图用促销告诉消费者"您应该用片剂，不要用液体制剂"的想法也很难实现。因为在消费者心中的这种购买行为已经定型了，已经形成了一个认知。也许会有一部分消费者会去尝试，但是这也不是说这个促销能够彻底改变消费者的行为。
4．弥补广告及销售投入的不足:促销也不能用来弥补广告和销售投入的不足。放弃电视广告，想省钱去做一些促销，直接在柜台上争取客户的策略是一种短线的策略，而且并非是一种正确的策略。所以，假如我们的出发点不是为了一个短期目的，仅仅因为现在的资源不足，而希望以促销来弥补广告和销售投入的不足，这种认识的出发点就完全错误。
促销做得到的:1．鼓励试用:促销可以鼓励试用。假如一个旧包装增加一个小瓶的样品装，那么等于有一个机会让这个产品的购买者把样品装自己用，也可以推荐给其他人去试用，这是一个机会。此外，假如一个正常的包装去捆绑一个新产品的包装，就等于让原先的消费者认识到在这个品牌下还有新的产品或者是剂型，这会引发消费者尝试的兴趣。
2．获得再次购买:促销也可以获得再次购买。这通常都是发生在类似"买某一瓶可以刷卡"的情况下，假如中奖，可以用八折的价格再去买第二瓶、第三瓶，这是一种连环的促销方式。在一次销售之后，奖励可以推动消费者产生购买第二次的欲望或者冲动。
3．增加购买量:最容易理解的就是买两瓶送一瓶，假如一个消费者一般情况下每个月只买一瓶，他可能因为这个促销奖励的存在，一次买下两瓶。其实用买两瓶送一瓶增加购买量的手段打击竞争对手是非常有效的，可以让消费者的消费力在这个品柜上提前预支到你的品牌上，给竞争对手造成一定的竞争区隔。
4．支持品牌:促销并不完全损害品牌，除非它的频次和降价的幅度等超越了正常的范围。一个有序的、有计划的促销能够起到提示消费者的作用，能够起到辅助电视广告、媒体广告投入的作用，所以它能够支持品牌。
促销的前提条件:促销需要一定的前提条件，并不是在每一个市场都是可行的。1．品牌区隔低:在品牌区隔低的市场里，客户的忠诚度比较低，促销能够影响消费者的购买行为。所谓的品牌区隔低就是消费者非常容易在不同的品牌中转换，所以促销可以产生推动力，可以推动消费者去转换品牌。
2．快速消费品:快速消费品的购买比较频繁，几乎每周都会去购买，所以上一次购买距这一次购买的周期很短，消费者比较容易在不同的购买机会中去选择尝试新的产品。促销能够鼓励消费者去尝试购买新的产品，这主要是因为消费者有能力去改变。
三、促销的成功要素1．目的正确:促销的目的一定要正确，促销不是去弥补广告投入的不足，不是帮你拿回短期的利益，促销必须跟整个市场品牌的策略相符合，所以它的目的必须正确。2．策略可行:策略必须可行，这个可行包括必须跟品牌策略符合，同时也包括整个方案必须在现实中是可操作的。曾经发生过这样的例子，有一种可乐在菲律宾做促销--买可乐抽房子，这不可能不是一个突破，但是这个策略不可行。结果从整个执行的结果来说，在当地引起一片混乱，反而让大家对这个品牌的诚信度产生了怀疑。
3．执行良好:执行良好这一点非常重要。就算是一般的计划，假如有一个好的执行也可能得到一个好的结果；一个好计划如果没有一个好的执行肯定不会有好的结果，所以促销执行就是OTC销售代表最大的自身价值在终端的体现。
四、促销的种类
1．药店（店员）促销:药店促销最为常见的是订货奖励。订货奖励包括新品订货、主流产品订货和滞销产品订货三种。可以以销售10箱、20箱为界，给予奖励的折扣，也可规定满若干货品奖励礼品，比如定10箱奖励一个电水壶，定20箱可奖励一个微波炉，50箱可奖励一台小小的音响，这样可以鼓励药店超越它正常的订货水平，不断提高。订货奖励通常在以下情况实行：◆新品订货:新品上市订货很常见，因为药店经理对于新品上市的销售没有把握，所以要用一些手段去鼓励订货尝试。
◆主流产品订货:主流产品订货通常是为了配合一些促销活动，甚至是为了打击竞争对手。因为药店的流动资金是有限的，客户一旦订了你公司的货，就可以灵活调配，竞争对手那部分货的资金量就会受到挤压，会比较有限。
◆滞销产品订货:大家对于滞销产品的兴趣都比较低，没有信心，恶性循环只会使这些产品永远都滞销，为了打破恶性循环就要采取一些活动去鼓励药店经理订一些滞销的产品，然后去做一个尝试。其他药店促销还包括产品推荐竞赛、陈列竞赛、销售竞赛，这都是针对一些药店店员包括药店俱乐部的活动。
2．消费者促销:针对消费者的促销有降价，包括给折扣、直接给现金、给优惠券；消费者的促销还包括买赠（小包装、小礼品，新产品），更有各种各样的抽奖、名人促销。另外还有采取次数不多的联合促销，药和药促销有的时候很牵强，但是药和消费品促销，大家假如在品牌的取向、价值的取向上比较配合，那就可以在一定程度上分享到很多原先的消费群以外的购买力。曾经有一家钙质剂与牙膏做了一个联合促销，这个牙膏强调的是固齿，而钙质剂本身就是为了增强骨骼的强度，同时也对牙齿的钙有一些改善和帮助的作用，这两个产品结合到一起，给大家传递的概念就是坚强骨骼、坚固牙齿。这样的一种结合使消费者产生了双重获利的意识，于是两种产品的消费者融为一体，两家公司同时获利。所以，联合促销也是一种非常有效的形式。
五、促销策略
1．通路促销:通路促销基本上是针对批发商、零售终端的，其目的在于提升渠道里的渗透率，让消费者能够买得到。促销的形式包括新品订货会和陈列竞赛。
2．消费者促销:消费者促销的目的在于提升消费者对品牌和产品的认知度，让消费者愿意买，它其实跟通路促销是相辅相成的，通路促销是要买得到，消费者促销则是要消费者愿意买。消费者促销的形式有降价、买赠、联合促销、抽奖、现场售买（名人促销等）。六、促销计划
年度促销计划1．年度促销计划的主旨:年度促销活动应与全年的品牌策略、媒体计划配合，协调各项营销组合因素，发挥整合的效应。比如每年有两批电视广告，分别在春季和秋季打出，那么整个促销就应该跟这两批电视广告配合。如果每年都计划在10月份开展新品上市的活动，那么整个促销也应该和这些活动配合，这样才能协调各项营销组合的因素发挥整体效应。2．年度促销计划的注意事项:年度促销计划应该列明每个促销活动的具体目的。要解释这些活动如何去配合既定的目标，同时有必要在活动里非常详细地列出促销的时间、内容和促销预期达成的目标。无论是促销的销量还是在整个促销阶段事前和事后品牌知名度的对照，或者客户购买比率的提升、消费者平均单人每次购买多少金额的产品，这些都可作为促销的量化目标。更为重要的是整个促销还有很多预算和资源需要列明，比如有多少家药店参加这个促销、Ａ类药店将会被分配到几名促销代表、将会得到多少ＰＯＰ的支持、将会有多少进场费可以供您使用等等。
3．年度促销目标的设立原则:年度促销计划中肯定要有一个年度的促销目标，即年度促销预期应该保证达成这样的目标或者是提升销量，或者是提高产品的知名度，或者是提高客户对产品购买的取向性。
◆设立目标必须与整体市场开发策略保持一致:设立目标必须与整体的市场开发策略保持一致，举个例子，比如大家把201*年定为公司的新品上市年，在这一年里，我们的品牌策略是需要传递给客户这个品牌的价值是提供给客户一种健康、完美的生活，所以，整个促销的目标都应该跟这个品牌的目标以及整个新品上市这样一个全年的重心去配合。
◆促销目标同时也是整体市场计划的一部分:假如年度促销目标是鼓励目标对象试用新品，那么年度策略就是配合广告投入鼓励非现有客户使用新品。接下去的促销计划就是针对那些非现有客户，采取联合促销、名人促销等等形式，比较有效地帮助你们在现有的客户群以外招募新客户。如果公司的主流品种已经在市场上存在很长时间，那么你们对主流品种的促销就要鼓励目标对象去再次购买，以此巩固他的品牌忠诚度，这些都可以成为你们年度促销计划的目标。
短期促销计划
1．短期促销计划的主旨:很多公司设立了通路市场部，通路市场部更为贴近销售，针对每一个销售局部市场的需要，去策划各种各样的促销活动来帮助大家去赢取这个区域市场的销售目标，所以相对于年度促销计划来说，短期促销计划关注的是营销元素当中的一项，更关注的是短期销售的增长，它对品牌的顾及相对来说少一点，但是它有更大的自主性，更符合当地消费者或者零售客户的口味。短期促销计划在计划和执行的过程中具有更大的不确定性和偶发性，所以短期计划更需要各部门的协调。
2．短期促销计划的制定原则:短期促销计划有一定的自主性、不确定性，一个短期的促销计划有以下几项原则可以把握：
◆是否配合年度目标:短期促销更多地是为了配合某个市场在特殊阶段达到一些短期目标，甚至于在某些营销元素的组合方面它会偏重于个别的元素。短期促销不能脱离年度目标，应根据年度促销目标制定短期促销计划，它们之间应该是相辅相成的关系。
◆是否配合品牌形象:促销计划的内容和策略应与品牌形象相符。如促销计划的内容和策略与品牌形象不相符，反而会破坏品牌形象，如高档产品送低品质礼品，这就与品牌的形象相悖。◆是否能与年度计划形成整合:所谓整合就是指对于品牌形象的诠释是否能产生呼应，尤其是在安排时段方面，能否与品牌促销计划形成互补，避免在同一时段开展活动，形成冲突。◆是否有好的产出效益:短期促销计划更多的会看重短期的产出效益，年度促销计划主要用来提升品牌形象，有很多内容是没有办法量化的，所以在估测年度促销计划时，就要把品牌价值的提升作为市场回报的一部分，而不像短期促销计划那样直接去关注销售的增长。七、促销频度及目标
1．促销频度及目标的决定因素:促销的频度和目标是由很多因素决定的，如果把握不好促销的频度，会对品牌的形象造成很大的损害，决定促销频度的因素有：◆品牌成熟度:通常，一个品牌越成熟做它的促销应该越少、越精致。
◆市场成熟度:当消费者的行为相对来说已经非常固定，他们的品牌的倾向度也相对固定的时候，促销应该做得更少一点，因为促销对于他的影响已经很小了，只能起到一个提醒的作用。◆市场规模及份额:假如一个市场做得够大，份额够大，促销也应该更少。
◆竞争状况:竞争越激烈，促销越要多。你不做竞争对手会做，大家需要在终端这个层面直接给对方一种抑制。
◆通路渗透状况:所谓通路的渗透情况是指究竟在一个地区有多少家药店已经有你的产品，你才能做一个促销；究竟有多少个城市有你的产品、有你在零售网点的销售，你才能去投全国的电视广告。做的城市越多，越应该去做全国品牌的促销；在一个城市里，零售网点铺货铺得越多，越值得去做一些短期促销计划。对于新品上市来说，有一个比较基本的原则，那就是在一个城市里至少有70%以上的零售网点有铺货的时候，才能考虑投媒体广告。
◆消费行为特点:假如一个城市的消费者或者一个品类的消费者都有这种习惯，那就是比较容易受到电视媒体的影响，受到广告、促销的影响去改换品牌，那你就应该考虑采用促销的手段来引导消费者。
2．年度促销计划的促销频度及目标:年度促销计划的促销频度应以2次/年为宜。应以提升品牌认知及品牌价值、推荐新产品、招募新消费者和巩固现有消费者的忠诚度为目标。3．短期促销计划的促销频度及目标:短期促销计划的促销频度以不超过4次/年为宜。应以提升销量，提升市场份额、打击竞争对手为目标。八、促销预算
1．根据过去的促销预算份额:可以根据过去的促销预算份额，假定去年共有一千万元的市场预算投入，大约安排了10%的市场预算用来促销，今年假如有两千万元的投入，那就要有两百万元用来做促销。
2．依据目标市场的占有率计算:可以根据目标市场的占有率来计算，例如对整个市场预算是两千万元，市场占有率是10%，以此推算，促销预算就要拿出两百万元人民币来做促销。3．依据竞争对手的市场投入结合市场占有率计算:可以根据竞争对手在市场上的投入，结合市场占有率来计算。举个例子，竞争对手的市场占有率是30%，它投入一百万元，而你公司产品的市场占有率是60%，那么你大致就可投入二百万元去跟他们抗衡。
4．以品牌组合中的份额计算:在整个咳嗽感冒药中，自己所占的市场份额大约是20%，如果这个品类整个的广告投入是一个亿，那么相对于这个产品来说，你就应该按照市场份额来推算应该投多少钱，结果是至少应该投两千万元的广告预算、促销预算。九、促销评估
1．评估目的:促销的评估非常有助于判断自己的促销计划究竟是否有效，尽管它只是一种事后的判断，但是也能为你在下一次促销的执行中找出一些机会点、问题点加以改善。所以，评估的目的在于比较促销目标与实际达成的状况，在于建立一个连续的记录，在于积累经验。同时，在对促销做评估的时候，每个人都应该保持一个开放的心态，要意识到这一次的方法未必最佳，因此在评估的时候，可以做一些探寻，看看针对这次促销出现的一些问题是否已处理好，或者是否没有把握好一些机会，是否有其他的方式可以改进。通过促销评估还可以改善以后的促销活动计划。2．评估内容
◆零售终端的满意度:促销结束后要去征求零售终端的意见，即征求药店店员、药剂师、超市经理的意见，了解他们对于促销活动是否满意，因为他们可以站在一个更为广阔的立场上来看待这件事，他们可以拿OTC产品去跟消费品比较，可以拿这个品牌去跟其他的OTC品牌做比较，所以能够提供给你更为广阔的视野来评价这次促销活动。具体的评价内容包括销售增长、进货增长、陈列空间增长、ＰＯＰ增长和拒绝参加促销的原因。◆销售量增长:考察销售量增长可以从以下角度入手：
①与去年同期比较:与去年同期比较可以获知今年比去年增长了多少。
②与当年平均比较:与当年的平均水平比较，可以获知当年和今年没有促销的时候与有了促销之后能够额外增长销售量是多少，这是促销力度评估的有效指标。
③与促销前3个月的平均比较:有些产品有季节特性或者正处在铺垫的阶段，如果看得过远，既没有足够的铺货点可以用来考察，也没有那么多的药剂师了解这个产品，所以跟促销前3个月做比较才能够大致比较及时、公平地看出促销在短时内对终端销售的影响。
④与促销后3个月的平均比较:通常做完一次促销后，都会给这家药店、这个品牌招募到更多的消费者和客户，之所以要与促销后3个月的平均做比较，是因为通常在促销后，消费者的购买力被提前预支，在促销结束后的一到两个月，整个销售量往往会低于平常时间。与促销后3个月的平均做比较可以判断出这次促销是仅仅把现有客户群两个月的购买力前置了，还是真的也招募到了部分新客户，真的使额外的购买力加入到了现有的客户群中。
⑤与其它促销计划进行比较:与其他的促销计划比较可以看出哪种促销形式在这个城市、这个市场、这个品类中更为有效，这样做有助于积累经验。◆消费者实际购买量
①零售终端的满意度与消费者接受度有差异:零售终端的满意度其实跟消费者的接受度存在差异，零售终端觉得只要能够有大量的产品卖出去就非常满意，甚至认为促销执行最好不要给他们增加额外的工作。消费者会因为兑奖的程序过于复杂而不满意，或者因为一次购买要求的金额太高而承受不了，即使他买了产品也拿了奖品，他心里也会很不舒服。要想评估消费者的实际购买量，就要评估消费者的满意度和零售终端满意度的差异。
②市场占有率能反映其它因素对最终结果的干扰:市场占有率能够反映其他因素对最终结果的干扰。一个促销阶段销售量的增长不能完全决定一次促销的成功与否，还要考虑其他市场的综合因素，也要考虑到促销期间自己产品在市场的占有率的升降情况。假如你在促销期间做的是买二送一，你的销量增长了30%，这应该是个非常不错的数字，但是假如在同一阶段你的一个直接竞争对手也在做促销，而且他的销量增长了80%，这使你在市场份额里的百分点下降了5%，由此可见，虽然你的绝对销售额上去了，但是相对销售份额却下降了，所以，你的促销可能就未必是一个成功的促销，至少有值得检讨的地方。
③对竞争对手的影响:评估消费者的实际购买量还要考虑到对竞争对手的影响。通常在一个促销计划里，除了要提出自己的销售增长要达到多少，也会提出你要把竞争对手的市场份额降低到多少。在促销阶段，这是一个相辅相成的目标。
◆投入产出比:投入产出比受到促销效率和检讨成本控制的影响。所谓促销效率就是究竟投多少钱才会获得销售增长，最好做多个促销计划的连续比照。如果促销频度过密，促销的效率就会越来越低，单位人民币带来的销售增长会越来越少。同时，在投入产出比的分析中更重要的是需要去减少成本控制。十、促销执行
1．促销前沟通:促销前的沟通也就是促销前一个信息的发布，零售商和批发商是第一类沟通对象。与零售商和批发商沟通的内容有--让他们备货，保证促销期间不发生断货；给零售终端和批发商一些折让，鼓励他们加入促销；与他们沟通促销的内容、时间和预计的销售增长目标，同时在执行方面还要向他们提出售点的陈列要求，确定进场时间；沟通对现场促销人员的管理、
现场执行的安全因素和应付意外情况的备选方案；同时也要沟通如何应对与自己同期促销的竞争对手。沟通的第二类对象就是促销人员，主要沟通内容就是培训。
2．促销前准备内容:促销前的沟通结束之后就要进行促销前的内容准备。准备内容包括促销信息的发布；促销前与零售终端的沟通；促销执行人员的培训；促销物品的质量?数量?派发；零售终端备货；售点陈列布置?价签更改；现场执行安全因素；监管规定确认和备选方案（人员/物品/方式）。3．促销执行控制
◆促销执行控制的内容:在促销执行过程中，要控制的内容包括销量、库存、礼品以及售点陈列，最重要的是促销人员推荐。要考察促销人员如何去推荐，是否非常热情主动地向每一个顾客推荐，是否非常有效地把促销计划的内容，包括他能够给客户带来的利益推荐给客户，是否有很好的技巧能够打动客户。促销人员的推荐是整个活动中非常重要的一环，同时控制内容还要不时地去收集店方的反馈意见。◆促销执行控制的方法
①现场的督导:在促销期间无论对于自己的销售代表还是广告执行公司，都要设置专门的人员定期地在各个零售终端做督导。督导的目的是检查促销人员在这岗位上的工作表现、工作质量，同时提供一个必要的销售支持和协调。所谓的销售支持和协调就是在促销岗位上直接对促销人员进行二次培训，也可以帮助他们去跟店方协调一些问题，甚至于协调礼品等等。②促销小结会/二次培训:通常主张在促销阶段至少每两天到三天开一个促销小结会，最长不得超过一周，利用促销小结会来回顾促销当中出现的问题，同时做一个二次培训，来巩固促销人员对于产品和促销内容的了解。
③促销简报:假如整个促销活动跨度比较大，通常就要以周为单位推出促销简报，以此来鼓励促销人员，让他们向表现好的药店和零售终端看齐，向那些表现好的促销人员看齐。同时对于整个促销计划中有调整的部分，也可以通过促销简报让促销人员获得了解。
4．促销前信息发布:促销前的信息发布包括大众媒体和售点发布。其中售点发布包括邮报、海报等ＰＯＰ、促销主题陈列（堆头等）和促销人员/店员。5．促销人员管理
◆促销人员培训:促销人员的培训包括很多内容，具体有产品知识培训/Ｑ&Ａ、促销执行内容培训、上岗纪律、促销礼品管理/发放登记、销售记录、与店方沟通要求、报告/会议制度、考核标准、售点陈列标准/维护要求和对干扰促销的应对（稽查/竞争对手/店方）。
◆工作职责:工作职责包括宣传、售点陈列、促销物品管理、促销数据记录、售点事宜协调和意外事件协调。
第5讲OTC分销渠道与客户遴选
一、OTC分销通路特点经销网络的广度与深度1．经销网络的广度
◆辐射能力:OTC产品具有普及性的特点，它是面向大众消费者的，它所涉及的终端客户在医院、厂矿医院、小诊所，甚至在零售药店、超市等很多地方的网点都有分布，所以它要求经销网络的广度要非常大，要求经销客户有足够的辐射能力。这个辐射能力是指区域方面的，可以辐射到二线、三线城市，同时也要求有辐射的深度，要能辐射到一级医院甚至个体诊所这样的终端客户。
◆客户构成:OTC产品要求客户构成的跨度也比较大。对处方药来说，一些大的经销商往往集中在三甲、二甲医院，甚至部队医院或者政府机关医院，总之是一些有足够处方量和能力的医院，但是作为OTC产品的分销通路，它的分销商要求它往上要有最顶尖的三级甲等医院、大型综合医院，往下要一直延伸到个体小诊所，强调的是它的覆盖能力。
◆客户服务:OTC产品的网点非常多，所以，它的分销商要求其有一个非常好的客户服务。服务于30家客户和服务于201*个网点对相关从业人员服务意识的要求是大不相同的，而且分销商所具备的配送能力也是完全不一样的，所以，客户服务是经销网络中一个非常重要的要求。2．经销网络的深度（层级）:一个经销商在不同的市场有不同的分级，层层分销，层层覆盖，所以造成了整个经销网络的深度非常之深。OTC产品有区域经销体系，在每个区域经销商之下又有很多的二级批发做为补助，同时在药市或者在批发渠道里又有个人行为批发的力量存在，来协助你对市场做更为深入的渗透，小药店、社区诊所都会参与其中。由于经销网络的深度过深，所以，对经销商来说，必须要有一支非常能干、勤奋的外勤队伍，与现有处方药经销商定点定时的外勤队伍相比，OTC分销商的外勤队伍每天就不只去跑十几个点，而是每天都需要到几十个点去联络收款、订货、退换货等事宜，这就为这样的外勤队伍设置了很多的考验。通路的库存与流向
1．通路库存:OTC分销通路里存在一个库存的问题，由于整个分销通路层级太多，售点又多，因此整个库存就沉淀在各级通路里，同时OTC产品同样一个品牌下有多个品规，在一个客户那里可能就会有10个、8个产品在销售，各个品规产品的水平又不均匀，有好销的也有滞销的。再者因为层级太多，从最前面的终端每天每月售出多少，一直到反馈给各级经销商应该增加多少库存，应该增加多少购进，再反馈给厂方，要求厂方在本月生产多少产品才能满足市场的需求，整个销售预测过程的周期太长，而且非常不准确。因为层面越多，被过滤的或者说被干扰的信息就越多，所以，销售预测的难度很大。与前面的因素相比，效期货的控制是OTC分销通路库存面临的一个比较严峻的问题。因为在很多情况下并不是产品不好卖，而是因为一些特殊的原因造成了大量效期货，致使产品积压，最终给药店、经销商造成了直接的利润损失。这种效期货之所以存在于通路里，往往因为药店或者批发商、经销商在管理过程中出现了疏漏或偏差，没有完全遵守先进先出的原则，从而导致一部分货物在仓库里形成积压，结果偶尔在盘仓的时候才被突然发现。所以，销售代表在对日常终端进行拜访的时候，一定要反反复复地提醒那些药店经理注意效期货。
2．通路流向:通路流向的统计是公司管理的目的，因为现在的OTC代表分布在全国各个城市、各个网点，考核他们的销售绩效就要取得他们在药店销售的实际数量的第一手数据，而且还要对这些数据进行确认，无法确认的数据是不可信的。
采用一个折中的办法，用最接近终端的那一级批发商，给他们每月的出货量做一个终端销售的统计，这就需要商务队伍付出很多的精力，对零售网点、批发商进行核对，甚至还要对某些零售网点进行抽查。只有搞清楚货物究竟卖向哪里，在哪里卖得更多，才能更准确地匹配资源或者布置人力、抓重点市场。所以，要做好存销的统计，要有批发流向的监控，这一切都是为了去控制跨区的销售，为了更好地管理销售队伍。通路的价格体系与收款压力1．通路价格体系（利润率）
◆通路价格体系差异较大:通路的价格体系对于OTC分销通路来说很难掌控。价格体系会受到多种因素的干扰，价差特别大。造成价差大的原因主要有四点。价差产生的原因
价差产生的原因说明客户类型例如大客户与小客户竞争水平各地的竞争水平也是造成价差大的一个重要原因，比如一个地区有两个经销商非常强势，为了比拼对方，他们会卖出比正常水平更低的扣率经营成本经营实力、经营水平的不同，致使整个经营的成本会产生差异，也造成往外卖的批发扣率出现差异业务策略201*年之前还有很多地区的经销商是以毛利率来考核业务人员的，所以有相当部分的经销商宁可不做生意或少做生意，也要保证高毛利率的销售业务的发生。但是有一些地区以扩张为主，它牺牲毛利率来追求销售额的增长，造成它在市场上冒出的扣率低于同行的水平◆通路价格体系变动频繁
①供求关系:在通路里价格波动比较大，供求关系是波动的一个主要因素。
整个OTC通路的供求关系是呈波浪状的，只有当通路里出现断货，厂方才会大幅度地增加生产能力，而当生产能力提高了以后，真正通路里原先的那些需求又会消失。这主要是因为零售终端未预期到可能断货，所以才临时增加购买量。
零售终端因为预计而增加的备货量会给销售预测和厂方一种终端需求非常大的错觉。当增加的生产量投放到市场后，当零售终端拿到了足够的库存后，就会停止进货来消化库存，让它回复到一个正常的水平，这样马上就出现了市场的间歇期，在这个间歇期，整个终端的需求量又会下降，所以整个供求关系的变动是呈一种波浪状的变动。
②经销商经营策略改变:经销商随时都会因为新品的加入、流动资金的问题而对某些产品采取套现的一种行为。对于那些销量比较大的品种来说，一旦产生这种套现行为，市场的价差波动就会受到更为剧烈的影响。
◆易货操作:行业里有很多不正规的操作，易货操作就是一种。易货操作就是在"我手里有你要的货，你手里有我要的货，但是我不要你的货你也不要我的货"的情况下，两家经销商选定在整个市场里比较受欢迎的某种货，以它为标做交换。具体就是我从其他区域购进这种货，然后我把这个货卖给你，你把你那个货换给我，然后我再把我自己的货换给我购进的那个经销商，
这就是易货操作。这样，三角的易货贸易造成整个价格体系在这种易货操作中发生了扭曲，不能体现正常的出厂扣率、批发扣率，所以也会对通路价格形成很大的影响。
2．收款压力:OTC分销通路的另一个特点就是收款压力，因为整个通路中医院的现在应收账款不断沉淀，医院就把这个压力推向批发商，然后造成零售网点的竞争越来越激烈，而且零售网点众多，要花费大量的人力才能从零售网点收回大量的应收帐款。
在零售网点里通常都会跟客户约定30天帐期或45天帐期，但是一旦客户发生拖欠，他又往往要求额外的折让，这时谈判工作又造成了通路里的一种收款压力。所以OTC分销通路的收款压力既来自于工作量，也来自于整个行业共有的应收帐款拖欠的现象本身。通路推拉效应:通路推拉效应也是OTC分销通路的一个特点，在通路里可以有意识地产生一种推拉效应。◆供求关系:假如你能让终端客户形成"未来这个货物是供不应求的"这样一种错觉，那么需求自然会膨胀。
◆批发价格预期:假如有客户预见到未来这个货物的批发价格有可能上升，那么客户很可能会增加订货、增加需求。
◆新品/新包装调价效应假如提前三个月告诉客户，要在明年的一月提升某个产品的价格，那么客户为了赢得价差也会增加订货量。
◆滞后效应:整个供应链层面太多，回馈路径太长，因而产生滞后效应。滞后效应就是在大量生产、投放、采购原材料、成品出库整个过程都完成以后，才发现通路里的需求已经从扩大变成减少了。所以，要想合理调控通路推拉效应，就要求OTC代表有充足的经验和敏感的意识。分销模式1．全国总代理
分销模式Ⅰ--全国总代理:全国总代理是OTC分销通路里经常采用的一种分销模式。它是由厂商直接供货给一家全国的总代理，然后分别由它向全国省级的批发商、区域的批发商进行销售，同时总代理也会供应部分产品到三四级城市的批发市场，然后再由下面的各级经销商、批发商供应到终端的个体诊所、零售点、医院、药店和超市。这种分销模式更多采用的是一些小公司，一些新产品，它没有足够的市场规模来支持，也没有足够的人员和分销商务的管理资源去管理整个分销形式，它需要借助于一个非常强势的全国总代理，这个总代理的分销能力可以在短时间内把他的产品推向全国市场或者推到更大区域的市场。
分销模式Ⅱ--区域代理:第二种分销模式就是区域代理。区域代理是指厂商在全国以行政区域为单位，划分若干个业务区域，然后指定若干个区域代理，把产品供应给这些区域代理，再向整个城市或者其他小城市的二级批发商和批发市场进行供货，然后供应到终端。区域代理也会供应部分产品到他自己所掌握的终端，例如三级甲等医院、大医院或者连锁超市，这种区域代理目前是OTC整个分销通路里采用比较多的一种方式。它的优势在于比较灵活，跟客户的距离比较近，能够及时地反馈客户的需求；同时在区域这一级就能跟公司的销售队伍形成良好的配合，去产生、设计一些计划，再与零售终端产生一些互动。2．自然分销
分销模式Ⅲ--自然分销:第三种是自然分销，这种方式也是市场上比较特殊的方式。通常采取这种方式进行分销的厂商都比较缺乏品牌经营能力，甚至可以说它对自己的产品没有一个特别长线的目标，只希望这个产品在短期内能够实现比较大量的销售，比较广的铺货面，能够拿回足够的收益。在这种情况下，自然分销就可以任意指定批发商，甚至于不分大小，外埠的批发市场都可以进行供货，整个货品在市场中自由地流通。这种方式比较特别，它可能适用于特定的OTC产品、特定的厂商或者特定的业务目标。
二、商业客户遴选商业客户遴选原则
1．客户资源/销售网络:商业客户遴选的第一个指标是客户资源和销售网络。一个合格的OTC分销商必须有足够广、足够深的客户资源，有一个非常坚实的销售网络。
一些经销商会主动申请做OTC的分销商，他会告诉你他有多少个供应客户，比如可能有201*客户从他那边每月拿货，但是你要注意考察他的所谓201*的客户究竟每个客户是10%的销售额在这个分销商这边拿货，还是有70%以上的份额在他那里拿货，所以销售网络的稳定性也代表所选分销商与其下游批发商的联络是否足够紧密。联络得越紧密，越容易帮助你执行分销任务，越容易帮助你追踪销售的流向。
2．资信:经常会发生这样的状况，一个商业客户的欠款非常严重，他亏欠很多的供应商，但是却不欠你的公司。对于这样的客户，只能进行短期利用，长期利用对你来说也存在着很大的经营风险，所以对客户的资信一定要有一个非常严格的把握。
3．经营状况:客户整体的经营状况比较顺利，就代表它有足够的能力或者利润支持他未来的业务拓展，也就是说，在未来配合你业务拓展时他能投入更多的资源，所以，这也是一个重要的遴选指标。
4．客户服务客户服务是与客户交互的一个完整过程，包括听取客户的问题和要求，对客户的需要作出反应并探询客户新的需求以及送货、为零售终端提供各种各样的其他方面的服务，如广告支持，ＰＯＰ等。
5．与供应商配合度（如提供流向数据）
与供应商的配合程度就是指和OTC厂商的配合程度。有很多分销商会有一种店大欺客的行为，但是，我们的供应商跟厂商的利益是一致的。大家只有在业务操作中讲究诚信，倾力配合才能形成一个合力，所以与供应商的配合度也是遴选商业客户的一个重要依据。商业客户淘汰
1．淘汰原因：结构性/功能性淘汰商业客户的原因有结构性和有功能性的。所谓结构性就是在这个地区，这个供应商已经没有存在的价值，或者你已经找到一个更好的供应商，或者你在这个地区的供应商实在太多了，需要去淘汰。结构性强调的就是没有办法，不是商业客户本身的原因。功能性淘汰供应商是因为各种各样的原因，因为不愿意提供流向数据或不愿意完成预定的订货目标，或者他本身已经决定放弃这个产品的经营，或者没有投入足够的能力和人力在这个产品上，所以，功能性反映的是不得不去淘汰。
2．可替代性:淘汰商业客户有两点原则需要去把握，第一就是可替代性。要考察在市场上能不能找到同样的客户来接替即将被淘汰的客户，接替者是否能掌握好终端客户资源、提供优良的客户服务、保证你的销量不下跌，这是非常重要的一个原则。假如可替代性比较差，那你就不得不接受这个客户让他继续存在，直到找到合格的替代者。
3．替代成本:替代的成本是淘汰商业客户的第二个原则。发生替代一定要付出成本，因为要重新去衔接与商业客户的关系，重新去划分市场。替代成本会引起销量的下跌，需要额外开订货会，投入这些资源究竟值不值得，也是在淘汰商业客户时要考虑的因素。
第6讲OTC零售终端及商务管理
一、OTC终端类型
1．零售终端：ＯＴＣ产品面向社会大众，只要在消费者有可能出现的地方，都应该有OTC的零售终端为消费者提供服务。零售终端的类型主要有连锁药店、社会单体药店、挂靠以及各种各样的挂号药店；仓储式和各种各样的平价药房；医院内的自费药房，因为很多医院想在医院里把握好病人资源，尽管有很多产品不能在医院开处方，但是他们不想流失这部分病人，所以在很多医院里，越来越普遍的就是自费药房，可以自行购买。同时，在一些地区已经取得医药零售资格的超市和卖场，也开始出现销售的行为。以上海为例，它在1999年实行在超市卖场里进行OTC产品售卖的试点，发展至今OTC产品已经基本超过了药店的份额，达到了50%左右，这是一个发展的趋势，因为超市和卖场面向的人流是完全不一样的，它不以十倍百倍来计，而是有超过上千倍去药店的人流。随着零售业态越来越完善，越来越发达，也有很多的药店开始把自己的药柜搬进百货商场，想延伸跟客户直接接触面，来获得更多的销售。
2．医疗系统：OTC终端当然也离不开医疗系统，目前还有大量的OTC产品继续在医院处方，甚至在部分省市还有大量的OTC产品继续保留在社保的目录中，所以在医疗系统仍旧是我们最大的一块终端，它包括一些综合的大型医院、三级甲等医院、社区医院、二级医院、厂矿医院、个体诊所。社会上出现了越来越多的个体诊所，无论它以何种形式出现，在这些地区因为没有报销等事情的限制，所以在个体诊所的经营是非常活跃的，只是这块市场在目前的整个医疗管理体系里还没有得到非常规范的引导。
二、终端客户开发与管理
1．开发终端客户的方法：开发客户的内容包括了解一个城市有多少家、它会在哪些位置存在、它对销售的贡献究竟有多少等等，以下是开发客户的方法：
◆日常拜访：假如你路过街道，看到那边有一个小诊所，千万做一个有心人把它记下来。这就是日常拜访，它需要在平常的生活中慢慢积累。
◆与连锁药店保持密切接触：连锁药店的布点较多，市场覆盖率也相对较高，所以，连锁药店掌握的终端客户也相对较多，因而与连锁药店保持的接触越紧密，就能够掌握更多的市场信息，促进终端客户的开发。
◆向批发商了解最新的信息：批发商对终端供货的变动性很大，不断会有新的终端客户走向批发商，所以批发商那边应该掌握着最新的、第一手的信息。要学会去向批发商了解增加的终端客户。
◆获取药监局的信息：每个药监局都会对药品的零售资格或者医药经营资格做一些认证和审核，尤其是在年审的时候。假如你有足够的能力和资源能够取得这一信息，就可以拿到最为完整的信息。这里只指所有取得合法经营资格的药品零售企业和医疗机构，而不是指非法的医疗企业和机构。
◆向行业协会了解行业动态：越来越多的城市出现行业机构，在这些医药行业协会当中往往也会有关于客户的数据体现，它们能够告诉你又出现了哪些新的终端。
◆举办招商活动：要更主动地出击市场，不妨搞一些招商的活动，比如订货会、报纸上的招商广告，通过这些活动向客户发出这样的寻求合作信息。
2．客户评估：因为精力有限、资源有限，不可能在每一个客户身上花同样的精力，也不可能照顾到每一个客户，所以，必须要把客户做进行分级，在这种情况下只能靠一些大型活动一次把他们召集到一起去培训或者给他们激励，让他们更好地去推荐产品；而对于一些医院和大药店，则可以安排人员做专业的拜访或产品培训，包括举行一些个性化的客户互动活动来帮助他们认识产品、售卖产品，客户评估就是把客户做不同层面的筛选。客户评估的主要内容就是给客户定级，具体包括：
◆分销品种：以一家药店为例，有的药店能卖3000个品种，也有的药店只能卖200个品种。经营品种的多少本身也反映了药店的经营实力，或者体现了药店对于市场需求的一种把握。所以，可以根据药店分销品种的多少对其进行分级评估。
◆覆盖：客户定级完成之后，可以根据客户级别确定不同的客户覆盖频次，有的客户可以通过定期邮寄的方式进行覆盖，就能够帮助企业节约人力资源，也能帮助企业确定客户的分级，做好相应的管理工作。
◆投入资源和预计产出：确定客户分级可以使投入资源和预计产出更好地为利益最大化服务。3．贸易谈判：对于终端客户的开发管理最重要的一环就是贸易谈判。谈判不是一次性发生的，而是发生在整个生意过程中，贯穿在每一次拜访中。
◆陈列资源：贸易谈判在陈列资源方面的内容主要是更多地陈列资源；同一个陈列资源你能不能给我更低的价钱；我在你的OTC柜台有了陈列以后，可不可以在富余产品的柜台给我一个二次陈列等等。
◆铺货品种/安全库存：跟客户协调促销活动的时候，可能会提出能不能在这个月提供相当于平时两个月的货，以此来保证促销期间有足够的库存供应等要求。
◆批发商选择：贸易谈判涉及到的面非常广，对于批发商的选择，也需要零售终端客户做很多的协调。因为零售终端客户有他自己的取向，有他固定的客户网络，他习惯于向某个批发商进货。而对于我们来说，所选定的一级经销商，有可能不能直接向某个二级批发商进行供货，这就造成我们无法采集相关的销售数据，也很容易造成这部分的货源没法控制。所以，做好批发渠道的归拢非常重要。
①购进扣率：同在一个城市，不同的零售终端有不同的扣率要求，相对来说，我们应该保持市场供应扣率的稳定，假如不在我们系统内的一个批发商随意去报扣率，这很容易引起其他零售药店对我们扣率产生质疑。所以，对批发商做渠道归拢有助于我们协调购进的扣率。②回款条件：对批发商做渠道归拢也有助于帮助药店统一与批发商协调一个比较有利的回款条件。假如一个批发商跟这家药店没有任何关系，他们的供货可能为了控制风险会采取现金买断的方式。但是如果由我们去协调、来协助这个药店跟这个批发商稳定相互之间的业务关系，并告诉这个批发商他今后能够成为你的长期客户，那么你可能为药店争取到30天或45天的账期，在这一点上，也能为药店争取很多的利益。
③订单程序：批发商如果能统一，在很多的订单、流程方面也会相对一致，也有助于你的管理。有关退换货，包括效期货退换的处理，统一的批发商都会给你带来很多便利，这些便利包括统计上的便利和执行上的便利，尤其是条件上可以取得一致。
4．日常管理终端客户的开发管理还涉及到日常管理，日常的管理就是销售代表目前在做的、对终端客户的覆盖、理货及陈列的维护，还有教育和活动。当然还有其他一些业务活动也会加入进来，包括数据的采集和定期的生意回顾。
三、OTC商务管理特点
商务管理是OTC非常重要的一个环节，相对于处方药来说，它承担的工作量或者在整个工作中承担的角色更重。在主流城市，很多的商务队伍更多地是在协调供货，然后再做一些销售数据的采集、流向的监控，但是在一些三线和四线城市，OTC没有足够的能力在每一家城市去配置足够的销售代表，在这种情况下，OTC的商务队伍就担任了销售职能兼顾商务职能的角色，所以商务管理对于OTC分销通路至关重要。OTC商务管理具有以下特点：
1．分销层级多OTC商务管理的第一个特点就是分销层级非常多，分销层级表现在以下方面：◆分销结构不稳定分销的结构不是非常稳定，经常会有一个二级批发商转向另外一个分销商拿货的情况出现，这就对流向数据的监控提出了很大的挑战。◆批发扣率存在地区差异
◆社会库存庞大整个通路社会库存非常庞大，如何管理好库存、把握好库存、平衡好通路的供求关系也是一个很大的挑战。
◆流向控制难度高由于存在价差，分销商具有比较大的自主性，所以流向控制的难度比较高。◆效期货控制难◆销售预测准确度低
2．业务渗透广OTC商务管理的第二个特点是业务渗透比较广，主要表现在：网络覆盖广度与深度要求；地区内多个经销商并存；客户终端服务要求高；地区冲货现象较多。
3．业务量大、利薄OTC商务管理的另外一个特点就是业务量大、利薄。这是由这个产品本身决定的。因为OTC产品已经是被消费者普遍接受的产品，既然为大家普遍接受，其价格更多地取决于市场调节，而产品本身技术含量又很有限，因为这些产品通常都是一些在临床上使用了很多年的、被证明安全可靠的产品，技术含量相对于那些新产品来说不是高，所以会造成它的业务量比较大、利润率比较低。正是因为业务量大、利润很小，所以才造成以下的情况：商业客户资信/运营质量要求高；应收账款量大?难度高；商务管理要求高。
商务的管理要求，尤其是对商务管理人员本身资质的要求非常高，它要求商务管理人员具有非常策略性的思考，具有比较强的计划能力、分析能力和执行能力。四、商务管理
1．一级经销商确认一级经销商确认包括对经销商的评估以及相关贸易条件的谈判。相关贸易条件谈判包括年协议量、供应的扣率、年终或者回款返点的结构以及给它的信用额度。要学会建立商户档案，要利用商业客户的档案对商业客户进行评估，给他定级，最终确定给他多大的资信量，给他怎样的回款待遇和条件，同时商业客户档案也有利于跟进商业客户每一年的业务表现，以他整体的运营质量来评估他未来对你生意的重要性和潜力。
2．客户资信商务队伍还要管理客户的资信。客户资信不是一成不变的，商务队伍往往要根据实际业务增长的需求，根据客户的运营状况，根据客户的财务状况对客户资信做出调整。客户资信包括客户应收账款、呆账率、坏账率、现金流量、毛利率、周转率、库存天数和回款情况，商务队伍对这些方面都要做出严格的管理。3．应收账款
◆应收总额/账期分布/支付/返点计算对应收账款的总额进行核对、跟进，对账期的分布进行核对，同时提醒客户充分利用已有的商业政策，拿到他们应该拿到的返点，来保证他们有足够的利润，同时也要跟进他们的支付情况。
◆远期账款回款计划对于一些远期账款的回款计划，商务管理人员也要付出大量的精力与商业客户协调。往往会出现商业客户在回款已经超出90天时自知拿不到相应的返点，就把这些回款当做自己的流动资金占用的情况，甚至这类客户还会无限期拖延与厂方进行有关回款处理意见的谈判，最后他又以此为理由要求厂方进行额外补偿，并且作为回款的前提。遇到这类情况，商务人员就要做大量工作，要设法维护好公司的利益，同时还要努力督促商业客户及早还款，并在今后的工作中预见这方面的风险。
在这种情况下，商务管理人员需要的不仅是耐心还要有很多技巧，尤其需要财务方面的知识。4．销售订单销售订单不仅仅指销售订单的签订，还包括销售预测，包括对客户动态库存的跟踪。要了解一个客户在每周的库存变动情况，库存量能不能满足未来几个星期甚至几个月的销售需求。确定合理的库存也是商务管理人员比较重要的职责，当客户提出了一个定单量，商务人员要反反复复地去论证，最后还需要跟客户去确认。所以，销售订单之下还包括销售预测、动态的库存跟踪和订单确认三大任务。
5．销售折让商务管理的另一任务就是销售折让，包括折让的计算和折让的兑现，包括回款、批量返利的计算，包括通路费用的管理以及特殊事项的处理。特殊事项是指因特殊原因造成客户这批货质押、类似这批货坏损，或者因为客户没有得到公司承诺的销售通路的支持造成进货不能及时售出等等这些情况，这些就是所谓的特殊事项。
6．流向数据商务管理人员的职责还有对流向数据的管理和监控。流向数据包括医院存销的和零售企业的流向数据，也就是他们的购进数据，同时也包括二级批发的购进数据，还有外埠调拨。对外埠调拨数据的控制至关重要，因为它直接涉及到各个地区实现的销售是多少，以及销售费用分配的比例是否合适，而且既然存在外埠调拨必然有价格因素在其中起到一个引导作用，那么，就要考察两个地区之间的价差究竟是什么原因造成的。
在这里需要防范的不仅是公司内部的问题，比如是否有自己的销售人员在异地对当地的经销商进行贴补从而造成这样的充货行为，更要预防的是外部的因素，比如一些地区出现易货贸易，把产品当做易货的筹码从而造成了价格体系的波动，或者市场上出现了假货。所以对这些因素
的控制在这个状态下尤为重要。因为现在的招标正在通路里愈演愈烈，招标执行的是一个平摊的原则。假如在通路里的价格偏离了正常的水准或者偏离了公司预期的水平，带来的可能就是招标重新定价，这就会导致全国范围整个零售价下调，其结果就会对公司利润造成损失，这无论对终端客户，还是对批发商都会造成很大的损失。绝不能因小失大，让类似于充货的行为影响到整个业务。
7．其他内容除了以上六个内容，商务管理还包括二级渠道归拢、价格控制、通路促销、客户服务四大块内容。二级渠道归拢包括二级批发商评估、扣率?回款条件确认和协议量确认；价格控制包括招标、批发扣率协调和冲货管理；通路促销主要包括订货会；而客户服务则包括货物运输、效期货管理、退换货和质检报告等。
五、创建共赢的OTC通路要想创建一个共赢的OTC通路，即在整个OTC分销通路里把分销商、经销商的利益，把零售终端的利益和厂方的利益良好地结合在一起，就要做好以下工作：1．平衡供求平衡供求至关重要。一个合理的供求关系能让市场的库存配合实际销售的需要，保持价格的相对稳定，不至于产生太大的销售波动和市场需求的泡沫。平衡的供求更容易掌控价格，因只有供不应求才会引起价格哄抬，只有供过于求才会引起市场上经销商的抛售行为。2．信息透明信息透明是指流向数据要清晰，给客户的贸易条件要一致，回款条件、扣点条件一定要透明，这样就不会存在桌底下的交易，有利于建立客户对你的信赖度。
3．定期沟通定期沟通主要是针对零售终端的，一定要定期告诉他们你在市场上的策划和打算，包括已经取得的一些成就，从而给他们以信心，同时也告诉他们需要怎样配合、支持你达到目标，包括所要执行的计划。定期沟通可以令双方对整个业务的现状和进展有一个比较清楚的了解，也能够建立更加清楚的认识。
4．诚信以待诚信以待是你和客户合作的关键，即使发生类似于退换货、效期货这种需要责任认定的问题，双方也应该本着诚信的原则。对于许多问题其实不能单纯地去追逐对和错，而只能去追逐一个结果，要设法做出一个能够令双方满意、能够让双方的损失减到最小的结果。诚信有利于维护长期合作的利益，诚信是创建一个共赢的OTC通路里至关重要的一点。5．通力合作经常会听到一些OTC销售人员有这样一种抱怨--"我们的那个经销商只是在那边发货、去拿回那些应收账款而已，他们什么都没有做，这些业务都是我们做的"；同时也会听到分销商的外勤人员在抱怨--"为什么药店提的那些意见你们的销售代表都不解决，导致那些药店不给我们回款"、"为什么你们一会儿一个主意，撤销这个促销计划又加了那个促销活动，导致客户的定单增加又取消"、"为什么你们不给客户质量投诉的产品去做更换，导致我们的外勤在客户那边很难交代"。在以上互相抱怨的情况下，双方应该从一种本位的角度去看待问题，不要简单地把一个任务分成你的和我的。所谓通力合作就是对双方来说，大家在终端只有一个任务，那就是让药店客户满意，让医院客户满意、让他们有足够的热情和足够的产品甚至足够的知识去销售你的产品，让他们从你的业务中得利。你们要为他们提供最大的便利，在这一点上，我们和分销商之间，和零售终端之间的合作应该是同心合力、完全一致的。
第7讲OTC销售的制度化管理与激励
一、制度化管理的重要性
制度化管理的目的在OTC整个业务的经营环境中，制度化管理的目的在于规范和固化业务行为，同时在于提高运作效率和透明度，设立自动筛选反馈机制以及奖惩机制的建立。1．规范和固化业务行为固化就是把不确定的东西固定下来，因为OTC行业本身就是一个工作量大、销售量大而利润薄的一个行业。这就要求OTC从业者精准把握每一个工作细节，但碍于OTC行业工作量大的特点，一个人不可能有足够的精力把每一项工作都分析和操作的那么细致。同时OTC工作又需市场销售、财务营运等各方面共同努力，在具体工作中，如果彼此没有配合好，必然会造成一些内耗或重复。在这种情况下，制度的作用就显而易见了，制度最主要的作用是把每一个人的业务行为在他的职责范围里相对固定下来，让不同职能的业务行为形成良好的衔接。同时，让一个人在不同项目的业务行为也能把最重要的约定首先放到制度化、流程化的整个规定中去，这样就能保证重要的事项不被遗漏，而且肯定会在优先的次序下发生。此外，因为OTC工作内容太复杂、项目太多，所以要强调授权。有时候因为上级和下级理解不一致，或者因为在市场中的一些特殊情况，大家的判断会产生差异，造成一些不应该授权的行为在大区、地区一级自行决定，而一些需要下级自行决定的事却因为没有授权最终被耽误。假如事前在授权方面用一些制度去约定行为，比如低于多少钱的项目由大区经理审批，高于多少的才由销售代表审批，如果能把整个任务用制度切分成不同的段，就能有效指导销售代表、销售主管、销售经理等在不同层面上自主行使自己的职权。
固化行为，使大家对业务各种各样的理解，变成统一的格式，统一的约定，让整个团队对于业务中比较重要的环节有一个共同的认识。2．设立自动筛选/反馈机制
设立自动筛选和反馈机制，就是把一些次要的、非重要的事情下放到更基层的层面，让那些最主要的事情上报到公司、报到总部，这样能够使注意力集中到更重要的事情上。3．利于奖惩机制的建立一旦制度化，一旦把所有东西全部透明了，大家就非常容易用同一个坐标去衡量自己究竟做得好与坏，究竟做得比别人好还是坏。在这种情况下，对应的奖惩机制很容易去评判、激励，甚至有时候去惩罚一些绩效不佳的同事或者销售人员。制度化管理对销售管理的运作是非常重要的。
二、制度化管理应符合OTC业务特点制度化管理的重要性就在于要配合OTC业务以下四个特点--广种薄收、过程管理、工作多样化、团队太庞大。
一个主管、一个经理照顾不到每一个销售代表那些细枝末节的工作，这就要有一种类似于套餐的概念，提前把一些管理的要求、管理的流程全部事先约定好，把它们做成一本手册，甚至做成一张光盘，让销售代表在碰到这些问题时，自主找到解决的方案，自主地在对应自己的权限下开始下一步的行动。
店内广告管理店内广告是发布于零售点的一种广告形式，主要包括橱窗、灯箱、收银台、柱子等等。店内广告管理包括：选择标准?申请流程、支付?续约流程、维护?报修制度、市场物料管理和市场宣传品?样品?礼品申领及效果反馈流程。在选择店堂广告时应考虑以下方面：1．选择店堂的标准
◆投资的回报率选择店堂的标准首先考虑的是该店本身是否值得投资，能够得到多少回报。◆路段一般将路段分为Ａ，Ｂ，Ｃ三种：
①Ａ路段：各城市的绝对中心、闹市及繁华地段，在此类地区人流、客流量均很大；②Ｂ路段：各城市中每个区域的中心、闹市地段及各城市中有一定消费能力的居住聚集地带；各城市中有一定人流、客流的聚集地带；
③Ｃ路段：各城市中的居民聚集地带；各城市中对药店有一定需求的地段；各城市中各大医院附近。
◆店堂本身条件①店堂所在路段位置。
②销量。Ａ级药店是优先考虑选择的药店，本身月销量＞15万（上海、北京药店月销量＞25万）的药店。
③店堂店面大小决定了店堂广告视觉效果的好坏，应选择店堂门口前方较宽阔、店面较大、清爽的药店及店堂内部较宽敞、整洁，店堂本身规划布置较好的药店。
◆其它条件在选择店堂的时候，还应考虑该药店的发展趋势，有潜力的药店也是选择对象；该药店对公司的支持程度；大型连锁药店的连贯性和发展合作性；任何其它具体情况的发生。2．广告位置广告位置包括店堂本身的地理位置及广告所在位置。店堂应处于当地繁华闹市、人流量较大地段，居民聚集地带等。广告位置应选择店堂的显眼位置，最好是在进入店堂即可看到的位置，如正对店堂进口处、公司产品柜台上方、收银台或上方等处。如为橱窗广告，除地理位置，还应考虑广告位置有无遮挡、是否有冲击力，经过人流情况，以及经过人流对于该广告位置的实际可见情况等。
3．广告方式的选择橱窗因其广告效应强，面积相对较大，宣传内容较详细，立体感强，广告达到率较高等特点，成为店堂广告中效果最好的一种形式。建议在选择店堂广告时，首先应考虑是否有橱窗的机会，该橱窗的宣传效果如何，是否能够达到前面所提及的要求，在无橱窗机会的情况下，店堂内部的灯箱、收银台、柱子等也是可以选择的广告形式，在位置选择方面，需同时考虑到以上所提出的要求。【自检】
请做以下判断题：1．店堂广告是发布于零售点的一种广告形式。对□错□2．察访结果要求纳入月度报告中的人员管理一项。对□错□
3．制度化管理的目的在于规范和固化业务行为。对□错□4．察访是一项有目的性的管理活动。对□错□
三、绩效反馈法及目标设定
绩效反馈法绩效反馈法重在强调反馈，主要包括以下四步：要给出一个确定目标，并使任务、协调项目与目标保持一致性；绩效就是成果表现，具体反映在做的究竟怎么样，好在哪里，获得这个成果对于最终目标的达成有什么贡献；行动强调的是改进和提高，当目标和达成情况存在差距，即使已经完成得很好的时候，行动指的就是如何去改善、加强，使绩效得到进一步的提高；结论就是针对员工对给定目标的达成情况，一定要给其一个量化的得分和相应的奖励。绩效反馈法是销售团队管理中最常用的一种管理方法。
目标设定目标包括业务目标和个人目标。之所以会分成业务目标和个人目标是因为完成销售目标首先是为了公司的需要，公司需要更多的管理人员去承担更重要的职责；同时也是为了员工本人的需要，他需要不断地提升自己的价值，因为他只有使自己的能力不断得到提高，才能掌握好现在的职位，做好现在的工作，从而也才能获得生活的安全感。
此外从发展的角度来说，员工只有不断地提高自己才能获得不断发展的机会，否则即使公司给他发展的机会，如果他的能力还没有准备好，经验还不具备，对于这样的机会也只能选择放弃。所以，在设定目标时往往会设立业务目标和个人目标两种目标。
1．业务目标业务目标包括铺货率、陈列的得分，包括店员的推荐率和推荐的准确程度，另外还有销售目标的达成率以及效期货控制的数量，还有通路活动的执行，而通路活动的执行报告往往是由通路行销市场部门给出的，它包括活动结果、在通路执行中对一些资源的控制和一些细节的把握。2．个人目标
◆营运制度执行营运制度的执行强调的是根据制度化管理的要求，要考察在执行这些营运制度时有没有不折不扣、按质按量按时地去完成营运中的流程和要求。营运制度的执行主要用来培养OTC销售代表良好的工作习惯。
◆报告及时性、准确性OTC销售代表是直接面对终端客户的，大量的信息需要他去采集，大量的终端变化、竞争对手的活动乃至药店店员的想法和要求也需要通过他们反馈给公司，所以他们所做的报告一定要保证及时和准确。
报告的及时性和准确性主要用来提高OTC销售代表的商务书写能力，提高其业务分析能力，尤其是帮助他确定哪些事情是重要的，是优先需要解决的。
◆个人技能提升通常每年或者每半年都要给销售代表一个目标，比如提高培训技巧或者提高与客户的沟通技巧、谈判技巧等等。同时还要用一定的指标进行衡量。例如培训技巧可以征询药剂师的意见，在每堂培训课之后给他的仪态、语言、沟通能力各方面的指标做出一个定量的评分，然后再在半年后来考察提高和改进的情况。
四、有效激励激励理论
1．成就需要理论成就需要理论认为人需要成就感，需要被授权，需要在社会上获得归属感。每一个在外面打拼的销售人员都希望看到自己的努力能够与成果关联起来，同样也希望看到自己的重要性，看到自己被上级主管认可、被公司认可，被赋予权限去做决定。每个人都希望被认为是社会精英中的一分子，所谓的归属就是被接纳，被大家认可是某个团队中不可或缺的一分子。
2．公平理论公平理论主要反映了一部分人对产出和投入的一种认识。人的个性不同，有的人会倾向于计算自己的付出和得到的回报是否匹配。也就是假如某个人的销售已经达到了100%的达成率，那么公司应该给予他什么样的肯定和激励，他拿到的这些肯定和激励是否与他的付出相匹配。这就是公平理论的核心。
3．期望、效价理论激励力量＝效价Ｘ期望值，也就是说假如一个员工的期望值定的很高，他的回报相对于投入也非常高，如果再乘以期望值，他感受到的激励就会非常大。所有的员工都希望将自己的期望定得高一点，当员工的投入符合公司要求的时候，如果公司能够对他的成绩给予肯定，而且是超过其本身期望的肯定，就会对他产生一种非常积极的推动作用。4．归因理论归因理论强调以下几点：
◆个体行为个体行为就是指激励能够使一个人的行为变成一个团队的行为。通过树立正确的、良好的、优秀的典范，去鼓励所有的人向这个优秀的人学习。
◆一贯性一贯性强调通过激励使个人某个时期的优良表现可以长期保持下去，从而实现一种一贯性。
◆一致性某个人在工作方面表现良好，但是在自我管理比如到岗、出勤、报告等方面却表现平平，如果给予他适当的激励，往往会推动其在销售和个人表现两个方面都能取得良好成绩，这就是通过激励获得的一致性。
◆特殊性特殊性是指一个人在一种特定的情况下产生的一种表现。比如某公司提出谁能在这个月120%地完成销售指标就奖励一台手机的激励目标，在这种特殊的情况下，很多人就能有一种良好的绩效表现。这种时候就要给这个人一种激励，让其觉得公司认为他并不是因为这项特殊的奖励才能达成这个目标，他本身就是有这个能力去达到这个目标的，这样就能把这种特殊性转化为普遍性，让这个员工真正成为一名全面的、优秀的员工。
激励原则激励的原则主要包括以上五点内容。其中多用不定期的奖酬、少用定期的奖酬是因为一旦使用了定期的奖酬，被激励者就会认为这是他应得的，这种激励的作用就会逐渐淡化；因为每个人的出发点不一样，价值观不一样，所以需要的东西也不一样。与之相应，激励也应该因人而异；激励应该奖惩结合，不应该只奖不罚，否则就没法彰显优秀的人，也无法表明公司对落后的人员的具体态度。
激励方法激励具体方法有物质奖励、正确评价。及时反馈、授权、培训与发展。正确评价/及时反馈包括非常肯定的、及时的评价，在会议中，在面谈中或者在直接的拜访中，尤其是在
客户面前，去激励、肯定下属是一个非常好的方法；授权能够让被激励的员工有更大的职权去做决定，这也是对他的一种肯定；培训可以帮助员工提高技能，这表明公司对其有更高的期望。【案例】场景：销售会议
主要人物：主管、业务员刘XX
主管：上个月的陈列比赛的结果大家已经看见了，负责XX区的刘XX是我们整个组中最出色的一个，不但所负责的门店陈列竞赛达到全优，而且积极鼓励店员的参与，在10家Ａ类店还做了创意陈列，现在请他给我们介绍一下是如何做的。
刘XX：谢谢主管，谢谢大家，其实我的一些想法都是在和主管一起走店时，或在每周销售会议时向大家学来的。我想这次做得较好的原因是，在陈列竞赛开始前，每家店我都开了一个动员会，除了宣布比赛的要求外，想得更多的是让店经理和店员参与进来，不只是完成一个任务...
主管：刘XX确实是一个有心人，在做好基础工作的前提下动了不少脑筋，我们也将他的创意与出色表现写入了活动报告中，所以今天我们的市场经理也特意参加销售会议，下面将由王经理为刘XX颁发此次陈列竞赛优胜奖牌和奖金。
主管：还有一个好消息，基于刘XX一直以来的优异表现，人力资源部同意了我们的申请，任命他为见习主管，为期3个月，除继续负责现有门店工作外，同时管理全市8位理货员的工作，我将对其在这3个月的见习期进行辅导和评估。如期满后能达成公司的晋升要求，经销售部及人事部核准后他将正式接替我的职位。让我们祝贺他迎接新的挑战并取得成功。刘XX：感谢大家对我的支持，也感谢公司对我的信任和给我这样的机会。
以上案例中的销售主管充分利用销售会议这样一个场合，有效激励了他手下一位非常出色的销售员工，同时还透过这个销售员工的例子去鼓动其他的销售代表向他学习。
第8讲OTC终端过程/结果管理
一、过程管理
OTC业务管理的重点是过程管理
执行与目标无法形成直接的对应关系，所以OTC业务管理的重点是过程管理。原因如下：1．业务链中间环节过多业务链中间环节太多，几乎每一个环节都会影响到最后结果。销售代表必须把管理精力分配到业务链的每一个环节上，只有控制好每一个环节才能保证最终的业务产出。
2．终端是一个开放的环境终端是一个开放的环境。因为在终端药剂师有选择的权利，他可以选择不同的产品；竞争对手也有选择的权利，他可以进入到这家药店，也可以做促销活动；经销商也有选择的权利。最主要的是最终掏钱去实现消费、去购买产品的消费者更有选择的权利。这与处在医院的患者不同，因为对于医生的处方患者没有太多的选择权利，他必须拿着处方去配药，这主要是因为治疗的需要和他对医生的信赖度。但是对于处在终端的消费者来说，他可以利用自己从媒体得到的知识，从店员那里得到的推荐来改变他已有的判断或者建立一个新的判断。
3．实现销售的终端数量庞大实现销售的终端数量非常庞大，这个数量的庞大令人无法追究结构的具体状况。例如，面对50家药店，过分追求某一家药店的销售量是否能有30%的增长，可能会费力不讨好，因为他对最终结果不能产生决定作用。只有先保证所有的零售终端都能达到一个高于平均的业务执行水准，才能最终保证业务产出。
4．产品本身只具有柔性的差异OTC产品本身只有柔性的差异，正因如此，所以不得不更多地关注过程的管理。处方药的毒性低、适用范围比较广、某些生化指标或者实验室指标比较好，但是OTC产品都已经在临床上使用了十几年，这些产品无论是从成分还是从疗效来说都没有什么质的差异，只会在品牌、在一些小小的产品特性方面有一些差异，这种差异不足以影响消费者的决定。所以说OTC产品本身只有柔性的差异，OTC的先天条件影响了销售的结果，所以要将关注的目光更多地投放到销售的过程中。
5．消费者有更多的自主性开放的环境令消费者有更多的自主性，因为在类似药店这样的环境里，消费者的教育程度和对产品的了解程度，在某种意义上与药剂师或营业员的差距很小，所以消费者有足够的信心自己去判断。
过程管理的对象过程管理的对象是销售人员、产品、客户和业务环境。过程管理的对象
管理对象管理内容管理方法
销售人员销售拜访的质与量，具体表现在铺货率、陈列、客情教育、活动执行、预算控制等指标上路线拜访制度销售访销卡制度销售察访制度区域互换制度通路行销队伍监控
奖励制度产品铺货/陈列/价格/库存/效期管理销售访销卡售点销售月报通路行销队伍监控商业流行追踪客户店内资源客情关系产品推荐药店档案店员活动重点
药店活动业务环境商圈、竞争环境和政策环境。竞争环境管理就是一定要了解竞争对手；政策环境是指企业的活动要能够配合法制法规的要求进行市场调研，了解商圈变动开展公关活动，加强对于竞争对手的打击或者加强对于政府监管部门政策的了解和把握，建立危机管理机制，一旦竞争环境发生突变，应该了解该如何去应对店员教育
1．店员教育的目的
◆建设客情在整个药店工作中除了陈列和理货以外，店员教育最主要的目的就在于建设客情。店员教育是一种非常好的手段，因为在教育过程中，OTC产品销售专家本身展示的就是一个专业的形象，这种形象能让员工产生更多的信服。同时，因为店员教育可以采用很多形式，比如游戏、竞赛等，这些形式能够拉近与店员的关系。在日常的拜访中并不是每一个代表都能走到柜台后与店员肩并肩地做交流。所以，店员教育能够在形式方面提供给OTC销售代表更多的机会和空间去展示自己。
◆让药店店员掌握产品的特点及品类知识店员教育的第二个目的是让药店店员掌握产品的特点。以销售一种皮肤科药为例，可以非常简单地告诉药店店员皮肤类疾病有哪几类，这样能够让他在为顾客推荐产品时，体现出一定的专业知识，同时也有利于做出准确的推荐。这样可以提高顾客对这家药店的信赖度，当然也会增强消费者对产品的信任。
产品特点的培训更直接，希望店员了解产品特点，是想让他把你们的产品与竞争对手的产品区别开来，同样也希望店员能够把你们产品的特点转化为消费者的语言，用这样的语言才能打动消费者，让消费者愿意去购买你们的产品。
◆提高销售技能在很多的店员教育中，销售技巧的培训也是很重要的一项内容。因为药店经理希望OTC厂商给他们带来的不仅仅是销售额，也能够给他们的整体人员带来素质的提升和售卖技能的提高，最终能为药店创造更多的价值和利润。如果你们能够为药店店员提供各种形式的销售技巧，相信你们在客户心目中的价值不仅仅是一家供应商，而是药店的一个合作伙伴。◆传递公司的专业形象店员教育的另外一个重要目的就是传递公司的专业形象。在现在很多的OTC公司中，一些销售代表在做店员培训前，往往不注重形式，只注重结果和内容。他们认为只要把产品知识讲完就可以了。其实，每一项跟店员发生接触的活动都无时无刻不在传递公司的整体品牌形象，好的形象能够给店员足够的信心。2．店员教育活动的特点
◆以店员的需求为出发点目前许多药店店员本身所接受的医药方面的培训并不是非常充分，但是就某一个领域而言，他们了解的知识可能并不是特别少，所以在进行店员教育的时候，一定要弄清店员对这个品类、对这个产品掌握到了何种程度，否则，过细他会不耐烦，讲的过粗就无法起到培训的效果。
◆选择两班，轮班接受培训店员教育需要将店员集中起来，所以，这种培训在很多情况下是不可行的。在店员教育的时间选择方面，一般会选择两班，然后让大家轮班接受培训，让他们有足够的时间集中起来参加培训。对于培训时间有时候也要根据培训的内容和培训学员的情况来确定。
◆以柜台作为主要的教育场所作为店员教育的场所，用的比较多的还是柜台。你们对售卖自己产品的柜台店员做及时的产品教育辅导，或者在午休时间把全体店员召集起来做10分钟、15分钟的简单演讲介绍产品，也可以搞一些大型的店员教育活动，从形式上有所突破，给他们留下深刻的印象。
◆注意内容的更新及趣味性做纯粹的产品知识教育，经过几次之后可能就无法引起店员的兴趣了。所以，在做产品知识培训的时候要注意内容的更新，注意内容的趣味性，让店员在培训过程中始终能够把注意力集中在培训内容上，能够一次又一次地深化所学内容，能够不断地在头脑中累积他们了解这个产品的知识。
◆教育形式多样同样是做店员教育，却可以做得完全不一样。不同的形式可能会产生不同的效果。通常对店员的教育都是在外面找一个场所以课堂式的演讲方式进行，那么在某些时候可以尝试突破，比如可以把店员教育放到郊外，并与旅游活动相结合。在不同的场所他们可能有不同的心境。此外，在时间方面其实也可以做一些突破，通常所做的教育都在午休时间或在白天八点半到晚上五点半这些拜访的时间，这些时段已经司空见惯，而且每个店员又非常忙。所以可以尝试在下班前的半个小时，带着一些类似点心之类具有慰问性质的礼物，在柜台上做一个生动的产品介绍。假如您在做维生素，那就可以在每天早晨一开店的时候，带着样品进去，请每位店员一起服用一粒维生素，借以关注一天的健康，只有这样才能精力旺盛地投入到每一天的工作中去。所以，店员教育可以采取很多形式，无论是场所、内容还是时间的安排都有发挥的余地。
3．店员教育的类型及评估店员教育的类型一般培训店员教育类型中的一般培训包括新品上市培训、产品知识进阶培训、促销计划培训、销售技能培训、药店专业培训和柜面示范生动培训联谊活动。比如郊游、跳舞等产品知识教育竞赛
问卷考试把产品知识以问卷的形式对店员进行考核，然后把这些问卷作为奖券进行抽奖，或者选择优秀的问卷进行奖励。这就等于对每个店员都进行了一轮强化培训
陌生拜访测验。安排一个陌生顾客进到店内去向店员提出比较有挑战性的三四个问题，以此来考察这些店员能不能非常专业地、全面地回答这些问题。回答得好就给他一份礼品，然后进行相关记录。长此以往，几乎每一个店员的每一次问答都能达到90%的正确率
店员教育效果评估效果评估可以通过做一些产品知识的测验、一些神秘顾客的拜访，也可以做一些智力竞赛和有奖问卷
4．消费者互动在店内开展工作，除了做好店员的工作之外，其实也可以在药店的范围内与消费者做很多沟通，向他们传递品牌的信息。◆药店内
①张贴宣传海报/单页，这是最容易想的互动媒介。
②设立专科柜台。有的药店会专门设立一个柜台，如设立胃肠道疾病柜台等，在糖尿病柜台上除了可以摆放低糖食品和糖尿病药物外，也可以考虑摆放必要的维生素矿物质制剂。
③开展药师咨询活动。
④建立会员制度及消费者档案。可以做一些会员、消费者的档案，以此跟客户做更多的互动。⑤开展基础体检活动。假如一些消费者长期购买你们的产品，除了给他折扣以外，也可以提供一些基础体检，以此做为额外的增值服务，从而体现整个公司的服务理念。
⑥提供送货服务。应该鼓励药店为一些定期的客户或者销售额比较大的客户提供送货服务。◆药店外
①社区讲座进入社区里或社区居委会、街道或小区中心举办讲座是常见的与终端客户进行互动的方式，这种方式有利于拉近药店与终端客户的距离，促进药店的销售。
②早锻炼健康咨询在公园、社区的健身点，可以和药店、社区的医生配合起来做一些早锻炼的健康咨询。但是介绍的产品一定是针对特定人群的，因为参加早锻炼的通常都是一些老人，而且在早锻炼的时间里大家都比较悠闲，人也比较多，相互之间容易形成一定的影响，易于建立口碑。而且老人作为家庭的一分子，希望他能够把相关的信息带到整个家庭中去，从而影响到更多的人。所以，早锻炼健康咨询也是一种不错的互动形式。
③派药在目前的政策环境下，OTC产品是不允许派药的。希望将来有机会能够把这种形式做得更为活跃。
④社区医院联合体检其实作为一个品牌，它可以去当地的社区医院聘请几名退休的医生，共同推出一个以公司的品牌或者以公司的名字命名的体检服务活动，它既是一种公关的活动，用来推荐公司的品牌，提高它的知名度，同时也是一个非常好的现场售卖机会。假如把药店也结合进来，通过从体检中发现的问题，给消费者一些健康的指导，同时给出一些保健品和OTC产品的购买建议。
二、结果管理--销售目标目标其实就是结果，销售的目标非常简单。作为销售就是要提高销售目标的达成率。销售应该注重预算费用，应该注重投入和产出比。对于市场部来说，它的目标管理包括市场份额、市场渗透率、品牌知名度、客户忠诚度、高采购量的客户比例，还包括竞争对手的市场比例，这些都是衡量市场操作成功与否的指标。
1．管理对象结果管理包括销售目标涉及到的覆盖率，包括横向的渗透和纵向的渗透。横向的渗透就是指你覆盖了多少城市；纵向的渗透是指在终端、在一个城市内你对渠道和终端的覆盖比率；同样，也包括销售目标的达成率和增长率，这也是结果管理对于销售团队来说一个不可缺少的指标。
2．管理方法通过奖励、付出佣金、奖金或提供职业发展机会来帮助销售团队，推动销售团队来达成目标；也可以通过商业流向来跟踪这些目标的达成程度，来分配资源。
3．常用分析在销售团队管理中经常用到的分析结果的方法有：进销存、流向分配、促销期的销量分析，投入产出比的分析，竞争对手的销量分析等。
第9讲OTC资源管理及客户管理
一、销售资源人员配置
1．主管效率按照传统的管理理论，一个最适宜的管理团队应该是由一名主管管理6到8名销售代表。而现在的OTC团队中，通常一名主管管到6到8名代表，还要用理货员作兼职销售代表去帮助覆盖那些小的门店。所以说一个合格的OTC销售主管，差不多要管理6到8名销售代表，再加上8到10名理货员。
2．理货员对于那些小而偏远的店，假如由销售代表去拜访，可能一个月只有一两千或几百块钱的产出，这在某种意义上可以说是一种资源的浪费，同时也分散了他对主要药店的覆盖。在这种情况下，往往要采用理货员队伍，理货员的职责相对是去药店负责做陈列、铺货这些方面的确认，传递信息，他不能自主地去做判断和决定，判断和决定是由他的上级主管，有时是由他所属区域的销售代表协助他完成的。理货员的采用反映了对资源的合理匹配。他把职责在不同层面上做了一个分配，对于那些低产出的客户，强调的是执行和统一；而对高产出的客户，无论如何销售代表还是会提供一些个性化的服务或者增值的服务。
3．中心城市/偏远城市的人员配置在中心城市，比如北京、天津包括石家庄等城市，要有足够的销售产出，要保障一定的人员能够配置到这个城市，甚至配置到不同的渠道、不同类型的药店。但是对于偏远城市而言，常常只能让那些驻地的销售代表来帮助统管医院渠道的销售、零售渠道的销售，以及商务分销渠道的管理这三方面的工作，甚至一些通路促销的执行也必须落实到他一个人身上，这是由这些偏远城市的产出效率决定的。在它的产出效率达到平衡水准的前提下，只能采用这样一种单兵作战的形式。
4．行政人员行政人员是OTC行业里至关重要的一个因素。但不能用得太多，因为这个行业利润比较薄，大量的后勤人员会占用大量的销售名额和销售资源，但是也不能没有行政人员，因为他能够多方面、多职能地配合工作，尤其是在销售行政这一块。它要帮助销售队伍去汇总、分析各方面的信息，去向客户传递日常的沟通信息，所以，销售行政人员在人员配置时是不可缺的，但是对于其他的后勤支持人员的配置要以简而精为原则。
5．办事处编制它是销售队伍结构中的一种，就是把整个业务管理的重心下降到大区和地区这一级，这样就必须在这个地区设立办事处编制，它就等于在当地设置了一个信息汇拢的中心。它能够直接面对客户，并且有一定的运作权限，可以决定一些事项，反馈一些事项；同样，作为一个办事处的编制，也利于在当地跟政府或者各项监管机构、行业协会做一些必要的沟通和协作，所以办事处编制对一个比较成熟的OTC公司来说相当重要。
此外，在人员配置中还包括销售代表。应该根据客户的产出能力来配置销售代表，确定每个人的销售目标和销售产出。关于这一点在"OTC产品的终端推广计划"一讲中有较为详细的说明。销售费用
销售费用：用于消费者的费用销售费用首先就是花费在消费者身上的费用。比如促销、与消费者的一些互动活动等。用于终端客户的费用建设客情花在终端客户身上的费用的一部分是用来建设客情，增进了解的。夺陈列位置争夺陈列位置需要支付陈列费，做陈列需要付出一定的精力和时间，还要准备必要的材料等等。铺货在终端客户身上所花的钱通常是用在一
些铺货会、订货会上面。教育为了教育，企业会去租赁场地，会准备一些礼品来活跃培训时候的气氛，甚至会做一些比较有创意的活动来吸引大家的注意。用于商业客户的费用包括通路的促销、通路里的订货会、新品的订货会等等以及经销商、分销商向三四线城市做自然分销渗透时的订货会，以及客情建设和商业补贴，比如发货、退货等等。用于内部管理活动的费用销售费用也会用于内部的管理活动，尤其表现在销售人员的差旅活动上。无论是会议还是差旅，都必须精确地计算，看它值不值得，看看有没有更好的方法可以取代，尤其要看是不是能够从内部工作效率和工作的统筹安排方面去弥补这些费用。用于市场宣传物品的费用市场宣传物品包括各种各样的礼品、物品、ＰＯＰ，还包括宣传印刷品以及提供的一些样品，这些都是非常宝贵的销售资源，应该在销售渠道里合理地利用、有计划地利用。销售资源管理原则：1．合理计划
◆参考历史纪录和业务目标需求合理计划就是要参考历史的记录和现在的业务目标的需求，根据两者当中的差异去做一个合理的计划，然后确定数字。
◆投入和产出合理计划还要确定投入和产出比，要事先有一个估计，事后有一个评估。做投入产出比就是要把资源投入到最需要投入的地方或者最有产出的地方。
◆优先设定一个合理计划要确定销售资源的哪些投入方向既重要又急，也就是要依据轻重缓急的原则去做投入。对于一些新兴市场来说，往往在优先次序方面有一定程度的抬高，或者要做一定程度的调整。以唐山市场为例，它和重要性不可能跟北京同日而语，但是唐山作为一个新兴市场，在市场投入的初期阶段，需要一定的资源倾斜，需要调整一定的投入产出比来适应。所以对于这些新兴市场，在把握原则的时候也要做一定的调整。
◆项目间分配合理有很多项目同时开展时，如何在每个项目之间调配资源是销售代表、销售主管要考虑的问题。
◆兼顾短期与长期目标在长期目标上要有意识地多投一点；在短期目标上要有意识地去控制，尤其要谨慎，能省则省。
2．严格执行严格执行就是强调事前计划。无论在哪个项目中，具体的数目都应该和最终的结果完全对应。比如有一位销售代表做了一个销售的预算建议，他要求搞一个促销活动。他在会议场地租赁方面安排了5000元钱的费用，最终他以建立客情为名报销了5000元钱。在这件事中他违反了包括科目、项目、数目几个原则，首先这个钱没有用在促销活动上；其次，即使他把这个钱用在了促销活动上，也没有用在场地租赁上；最后，它的数目不对应。之所以要苛刻地要求销售代表做的计划要与执行结果完全相符，主要是因为OTC这个行业的特点。OTC涉及的面太广，而且广种薄收，假如在这一点上给销售代表非常大的自主权或者令销售视计划为无物，让销售代表根据自己的理解去调整费用，那么，他会很自然地把一些费用调整到短期目标的达成上，说得更直接一点，就是将这些费用用在能够给他带来销售奖金的目标的达成上。所以，要严格监管销售费用的计划和执行，要保证钱在每一个方向上都能合理地被投入。3．记录/评估对于所有的管理资源无论是领取样品、销售资源还是ＰＯＰ，都应该做一个完整的记录。同时也要对使用的效率做一个评估。项目执行完毕时做出评估，也方便下一次发放销售资源时拿这次数字做参考。所以，最好要求销售行政人员协助销售团队做好记录与评估。4．及时反馈及时反馈强调要奖优罚劣，同时要做动态调整。如果一些区域非常善用资源，就应当适当调整一部分资源来增加他的资源；而对于那些利用很多资源，销售指标达成率却滞后的区域，就要调整他的费用预算。
二、主要客户管理
主要客户管理：1．寻找主要客户的原则--"二八"原则通常要用"二八"原则来寻找主要的客户。所谓"二八"原则就是80%的销售是由20%的客户贡献的，而剩下的80%的客户通常只贡献20%的销售。要用这个原则在全国范围内进行筛选，寻找产生80%利润的那20%的客户。2．主要客户的特质：◆重要性他的销售贡献对于公司非常重要，他在当地是OTC行业或者医药零售业的旗舰，他的动向可能会影响到很多同业对于产品的认知、对于市场销售行为的判断，这就反映了重要性。
◆不可替代性主要客户因其在所属的区域占据很大的市场份额，所以具有不可替代性，也因此称为主要客户。
◆发展性很多老的单体药店曾经有过辉煌的历史，有非常不错的品牌，但是因为经营思路、经营意识上没有进行突破，尽管它现在的销售额很大，但是它正在一步一步被所有的同业追超，而它自己也没有危机意识去做主动的调整，也看不到它有足够的人力资源储备。这就说明这个药店的发展性很差，它看似现阶段非常重要，但未来它的重要性就会下降，这样的客户是否是主要客户是需要打引号的。
3．主要客户的类型：◆连锁药店连锁药店是主要客户的一种，因为一个连锁总部下面控制着几十家这样的连锁药店。它的一举一动可以影响到它所有的门店。只要与连锁总店达成了协议，就相当于和几十家药店达成了协议，所以连锁药店是我们的一个主要客户。
◆大型单体药店一些大型的单体药店如果正处在一个黄金路段或者一个垄断区域，这种情况下，它目前也可以被考虑成一个主要客户。
◆对某一市场有垄断效应的客户对某一个市场有垄断效应的客户也是一种主要客户。例如我们有很多系统，类似卫生系统、教育系统、部队系统等等，它在一条渠道里有垄断的效应，那么它也应该称之为我们的一个主要客户，因为它的不可替代性决定了它是我们的主要客户。实行主要客户管理的目的：1．稳固业务基础稳固业务基础，也就是要把80%的生意牢牢地掌握在手里，降低风险，并使它能够不断地得到发展。
2．求得资源的边际效应假如我们付给一家药店5万元钱的进场费或者橱窗租赁费，对于这家药店来说它觉得"你买了我一年的位置，我拿回的是应得的费用"，而他的员工对此没有任何感受。跟主要客户合作就要尝试同样是5万元钱，用不同的形式给出就可以得到不同的效果。比如以4万元作为药店的营业收入，剩下的1万元希望药店去做一个全员的劳动竞赛活动，让这些员工在半年甚至在一个季度里能够感受到这是某某公司给予他们员工的支持，这样，同样是花出去了5万元，只要你把当中的内容做一些变化，就会得到不一样的回报或者认识。3．提高运营效率进行主要客户管理是为了整合供应链各个环境的需求，提高营运效率。主要客户很多还不能直接和厂方发生类似供货的业务关系，因为他没有医药批发的资格而只有零售的资格，必须通过经销商向他供货。但是也有一些零售企业，尤其是连锁零售企业，已经取得了医药批发资格，直接跟厂方发生业务的联络，这样他就可以获得更多的扣点，可以将更多的库存压力转移给厂方供应商。他只有保留一个很低的库存，才可以根据自己的库存水平随时调节，随时要求定单，因为他的供应链更短，直接跟厂方进行了对接。所以，进行主要客户管理，就要尽可能压缩供应链，更快地提高厂方的营运效率，提高对市场的反馈。
4．提升客户服务质量当确定了哪些客户是主要客户，自然就要给他不一样的服务，比如提供业务分析、提供更为生动的产品培训、提供参加各种各样药店管理技能的培训的机会。5．与主要客户共同发展一旦建立了主要客户管理，就可以跟客户建立一种战略合作关系，能够降低远期的成本与风险，和客户共同发展。
建立战略合作关系需要主要客户的管理人员进行非常策略性的思考，同时也要能够引起主要客户高层管理人员对这些问题的共鸣，这样才能达成共识去签订一些具有建设意义的合作协议。实行主要客户管理的实施步骤
主要客户管理实施步骤：1．筛选主要客户管理实施步骤的第一步就是筛选，要选出主要客户。◆企业自身定位即企业未来的业务需要什么样的客户。◆设定评估标准◆选出符合要求的客户
2．调研（利益界定）
◆目标客户定位（战略目标/短期、长期需求/资源短板）调研就是要做一些界定，例如客户的利益是什么、公司的利益是什么。调研的内容包括大家的战略目标，短期和长期的需求，尤其是根据这些目标和需求调查出客户方究竟有什么短板、哪些缺陷是需要靠外界帮助的；而对于公司来说，要达成公司的目标又有哪些短板是必须依照或者借助主要客户的支持。◆战略合作可行性（企业资源/投入效益/客户认知/客户配合度）要尝试考虑一下战略合作的可行性，双方的利益是否默契，双方的资源是否可以互补；以及客户对于这一点认知的程度怎么样，他是否接受；对要开展的一些活动客户的配合程度究竟会怎么样等等。3．企划（利益整合）
◆战术性/战略性目标设定企划就是根据确定的客户利益、我方的利益、我方的资源，根据客户的一些目标，去设定一个战术性、战略性的目标。
◆合作计划还要配合目标设定一系列的合作计划，比如员工教育、双方高层的沟通、产品的促销、劳动竞赛等等一系列计划。
◆资源配置对主要客户最重要的就是要有诚信度，要去承诺资源配置--我方有多少资源能够配置，同样也要求主要客户承诺对于这些资源投入我方能够得到多少回报。
◆沟通沟通主要内容：合作目标、合作内容度身定做、双方利益点、执行细节、评价体系。◆执行：①专人跟进对于主要客户需要设定专人跟进，这个人不能顾及到很多其他方面的事情，他需要专属于这个客户，要不断地和他发生互动。
②高层参与执行需要高层参与，尤其需要对方的高层参与会议。只有对方的高层和我方的高层共同参与才能引起双方销售队伍，尤其是基层队伍的重视。
◆评估评估包括项目评估，项目评估是一个定期回顾的过程。尤其是在整个项目结束以后，更要有一个完整的评估报告，通过这个报告去告诉客户我们的计划究竟执行得怎么样，究竟有哪些问题和机会还可以在将来的工作中去把握和挖掘。
4．实行主要客户管理常见误区
◆例行套餐最容易犯和最常见的错误就是例行套餐，也就是千人一面。给连锁客户Ａ和Ｂ的计划差不多是一样的，这会让大家觉得没有新意，会认为你没有全身心地投入。
◆只顾短期利益（削减成本?降低扣率）第二个常见误区是只顾及短期利益。你总是在想如何削减进店成本、如何提高销售最终的产出，而对方客户也是在想如何降低库存、如何提高返点扣率等短期利益。假如双方只顾及短期利益，整个合作的基础就已经不存在了。
◆高层与基层脱节高层有良好的意愿全力推动计划，但是上令不能下行，造成基层对这个计划的执行处于一种拒绝的状态或者处于一种麻木和被动接受的状态。
◆不能持之以恒不能持之以恒是OTC公司很常见的一个毛病。因为计划很宏伟，需要耗费大量的精力和人力，所以就会以各种各样的理由将计划暂缓甚至取消，这就不能持之以恒。◆缺乏独立预算主要客户管理如果缺乏独立预算，到了年末当销售预算不够的时候就去砍掉与主要客户的一些合作项目的预算，这也是常见的问题。
◆为其它项目让路鉴于公司有一个整体品牌促销行为，就让与主要客户商定的项目让路。这是一种短期行为，很值得管理者引以为戒。
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