房地产-黄金月销售营销计划(doc)
黄金月销售营销计划
目录：
一、市场分析二、理论支撑点三、目的四、时间
五、推广主题六、实施方案七、费用合计一、市场分析
1、定位决定了市场价值。
本项目在经过长时间的市场调查，以及科学的分析，本项目从内部认购以来，从产品形象、价格定位、消费群体定位都得到了市场的认可，通过已经销售的业绩表明，本项目已经在区域市场形成一定影响力。2、盛大开盘计划轰动效应。
本项目的开盘活动无论在声势、造势、形式各方面在西城区甚至整个西安市都是前无古人，后无来者，通过本项目的盛大开盘，已经充分彰显了开发商的实力，也扩大了产品的知名度，有利于本项目的口碑宣传，更奠定了客户的信心。3、竞争市场的压力和反压力。
本项目在内部认购时间一积累了大量的客户，而且通过开盘活动，更是吸引了更多的消费群体的关注，给市场竞争对手施加了巨大的压力，在前期开盘活动方案中我公司已经提出了市场的竞争力度在不断增加，同样本项目强劲的市场竞争力必然给竞争对手产生压力，形成了竞争对手以及市场和我项目的压力与反压力，也即是说，竞争对手将采取更加对消费者有利的措施，从而去赢得消费市场。4、销售成绩决定了力度。
建立在本项目的定位基础以及详细周密的实施过程之上，本项目在各部门的精诚合作下，销售处于平稳上升的局面，而且通过本项目在各销售阶段推出的销售策略以及强有力的推广活动、销售活动，不断冲击市场，取得了显著的效果。但由于种种因素，本项目在前期推广过程中力度一直不能够按原方案执行，在这样的条件下本项目通过仅有的宣传方式取得了较好的销售成绩，在证照齐全的情况下，本项目应该加强力度，为销售营造一个更好的气氛。5、推广带动销售。
通过本项目的核心竞争力的挖掘，本项目定位于“唯美、实用、经济”三大主义，迎
合了现有的市场需求，也与消费者的消费心理取得了共鸣，但由于多方面的原因，本项目在推广过程中受到一定的阻碍，在形式改变了以后，本项目迫切需要将信息传达与客户。从市场的角度出发，符合项目定位的推广在很大程度上可以带动、促进销售，而销售成绩同样可以验证定位的准确性。
二、理论支撑点
1、销售黄金时间的到来。
在房地产销售过程中，开盘认购交首付签合同办理银行按揭时间是房地产销售中最为有利销售的时间。在这一时间段中，老客户转变为业主，很大程度上给新客户奠定了信心，打消了新客户的疑虑，而且业主的口碑宣传是最为有效的“宣传武器”。所以在这一时间段中通过促进老客户签定合同，也赢得了市场。通常这一时间段为一个月时间，而本项目由于积累了大量的客户，所以本项目这一时间段较正常时间要长。
“非典”对市场已经不存在有威胁，政府部门已经在解除禁止令，鼓励消费；而随着时间的推移，市场恢复正常，而市场在经过长时间的压制后，必将爆发巨大的反弹力。2、开盘活动的热量发挥。
本项目的开盘活动必然给市场造成巨大的反应，利用这一活动造成的影响力，以及老客户的积极办理相关手续，争取吸纳更多的客户，在本时间段中是销售环节中很重要的一个环节，而且这一时间比较短，所以充分发挥开盘活动的热量，发挥本时间段的效益对本项目的后期销售是个关键点。
3、口碑宣传的影响力，需要加强信心。
本项目从内部认购期到现在广告投放量较少，大部分宣传效益是通过客户的口碑宣传，但由于开盘时间因为种种原因的推迟，在时间上客户已经产生疑虑，通过开盘活动，虽然打消了客户的心理不满情绪，但在准客户方面还需要更加加强他们的信心，利用这一黄金时间断，稳定老客户并促使他们成为业主的时间，给新客户起到促进和指引的作用，也增加了口碑宣传的力度和传播速度。4、9#楼、13#楼的宣传，掀起销售的又一高潮。
在本项目一期推出的5栋楼，在开盘时间内已经销售过半的情况下，我公司建议推出新的楼号以促进销售，理由如下：
a、前期推出的5栋楼大部分较好的户型已经被客户选定，需要有新的好户型
带动剩余户型的销售。从销售资料表明有部分客户重复选房，在开盘活动中难免要遗失部分客户，为挽留这些客户，最大程度上促进销售，在合适时间推出新的楼号非常有必要。
c、扩大项目形象，给区域市场再加压。根据销售业绩加快本项目的推盘时
间，给竞争对手施加了压力，同时也给消费群体建立信心，建立项目的良好形象，有利于项目的口碑宣传；而在区域市场中也给市场增加了压力。
5、发挥品牌形象、项目形象，树立“城西大家”概念。
通过我公司在本项目的销售过程中积累的研究资料，以及对市场和本项目的充分调查
b、
了解，对项目的核心竞争力再挖掘，本项目确定以“城西大家”形象出现，辅助以“我和家人的风景”感情诉求，以项目的品质核心理念基础“唯美、实用、经济”为宣传主题，通过开发商的品牌宣传力度，奠定项目在区域市场的首领地位。
通过以上的市场分析和支撑点，我公司制定在“黄金销售月”营销计划。三、目的
通过开盘活动，客户的认购、交首付、签合同、办理银行按揭手续，扩大销售力度，促使老客户成为业主，吸纳新客户；通过诉求旭景碧泽园热销以及加深力度细化宣传项目的品质核心理念，扩大项目的品牌影响力。
四、时间
开盘日后的第1天起，持续4周。
五、推广主题
围绕旭景碧泽园《消费者宣言》三大主义唯美主义、实用主义、经济主义结合本项目开盘的盛况，理性诉求，倡导引领客户消费；通过整体规划、园林设计、地段、户型配比、价格、配套以及项目在未来时间内的发展趋势等支撑点，建立旭景碧泽园成为“城西大家”的信念；通过推出9号、13号楼，引发再一次的销售热潮。
六、实施方案
一、零距离销售
在开盘计划中我公司已经有详细计划，但因为非典原因未能执行。而现在时机已经成熟，而且通过“零距离销售”稳固了周边市场。
A、
调销售队伍中精兵良将6名每周六、日在各大厂区现场售楼、派发资料、小礼品。
B、
销售经理以及主管对有意向团购持续跟踪。
二、高新区卖场
高新区的购买力的增大，既可以提升项目品牌扩大影响力，也给周边购买力的心理
上增加了信心。结合“零距离销售”在高新区设立新的卖场，并辅助促销活动，在高新区拓展市场。
三、组织业主活动（初步拟订为“钓鱼比赛”）
花最少的钱做最有效益的事。举办业主钓鱼比赛，投资教少，但对建立与客户沟通和市场效应却可以取到显著的效果。
四、媒体计划a、
开盘后第一周的星期一
各大媒体（电视、报纸等）记者软文以记者的角度和社会的角度记实报道开盘盛况。
开盘后第一周的星期二《华商报》整版软文主题：热销
副题：理论与实践的结合三大主义威风西城区诉求点：热销场面经典回放
开盘后第一周的星期五《西安晚报》1/2版软文
主题：《消费者宣言》之“四大理论”副题：市场是检验真理的唯一标准
报纸媒体
诉求点：旭景碧泽园开盘盛况再分析
开盘后第二周星期二《华商报》硬广1/2版彩主题：涵韵建筑之美副题：三大主义之唯美主义
诉求点：建筑规划、现代主义建筑典范建筑
开盘后第二周星期五《华商报》硬广1/2版彩主题：快乐生活之本副题：三大主义之唯美主义诉求点：建筑规划
开盘后第三周星期二《西安晚报》软文1/2版彩主题：我的建筑，你的风景副题：三大主义之唯美主义
诉求点：建筑、园林规划、未来趋势
开盘后第三周星期五《华商报》硬广1/2版彩
主题：灵性实用之美副题：三大主义之实用主义
诉求点：户型、园林设计、环境布局
开盘后第四周星期二《西安晚报》硬广1/2版主题：飞跃经济之源副题：三大主义之经济主义
诉求点：价格、升值趋势、未来规划
开盘后第四周（星期五）《华商报》1/2版软文主题：空间实用之道
诉求点：户型的空间、生活的空间、居住环境的空间、自我的空间、家庭成员的空间
以上费用合计：￥46万元左右
b、其他媒体
户外广告、车体广告、电视广告等延续原定时间计划安排。
DM直投广告针对高新区范围投放的直投广告杂志。
增加直投广告“I舍”杂志。
扩展阅读：房地产项目销售营销计划(
201*年度营销计划
13年房地产市场估析：
房地产行业背景宏观调控下的房市：
自密集的宏观调控政策出台，房地产市场在5、6、7月以价换量的的势头下开始成交量大增，又从8月开始成交量开始震荡在停滞在下半年，也在媒体的“助力”下，大环境的市场在成交量然后慢慢萎缩，房价的优惠幅度加强活动开始频频出现在媒体广告中，所有的确定的、隐性的刚需消费人群被全面的海量信息包围，二线、三线城市房地产市场的楼盘出现大幅度的价格战。
行业苦行下的楼市：
仍存有购买能力和刚需的客群也在开发商的降价和力度加强的促销下，从一开始的“持币观望，还没到底”的理念，慢慢的理性接受这个市场。从理论上最坏的时机正在过去，此后将会维持在一个微利、甚至在成本之间波动的态势。稳健的刚需客户群也在开发商的以价格、品质、配套、服务的理念下市场的信心慢慢的恢复了。在这几年的整个市场的震荡和盘整慢慢结束，整个市场的格局也会得到很大的改变，整个市场的格局会以大品牌、大理念、大服务、大口碑的品牌公司和知名企业慢慢会占领这个市场的份额。个人估计：形势将会向大公司一面倒方面发展，但有待时间考验。
需求分析:
行业上升期。地产行业还是稳步看好，主要取决于市场的资金充裕程度。重要的政府政策以及银行宽松的货币政策将会推动行业迅速上升发展，但是暴利时代以及过去，黄金10年后将来会迎来白银10年，不过随着市场的发展消费者将会对楼盘注重品牌、品质、口碑、以及价格，才是将来客户的选择模式。
为此，我们对未来市场环境进行乐观与悲观的预测，并拟定预案；（悲观部分，另做阐述）
第一部分：销售部署
一、201*年度存量解读依照公司的销售要求，结合目前经济环境与楼市近况，锦江半岛在201*年度主要面临残酷的市场环境与项目操作模式错误的两个重大问题，同时加上前期项目的众多问题，销售任务的完成将变得更加困难。目前剩余商品房住宅情况
公寓楼住宅剩余207套合计面积：29700.58左右均价：8折7500元左右共计：2.22亿左右均价：8.5折7900左右共计：2.35亿左右
均价7.5折7000左右共计：2亿左右(以此为推广价格）
二、201*年度目标解读
201*年度要完成销售任务指标必须具备2个条件：（以下意见需要提倡7.5折的价格支撑来完成）
1、前提：201*年度市场能迅速回暖，项目及房产政策有利好消息，让市场看到希望与信心销售将有望突破。
2、考虑到目前市场前提未能具备的情况下，需要靠大量投入广告成本来进行推广。建议在201*年度广告推广销量占40%，在利用目前现有的社会资源圈层营销和分销来达成销售，非常乐观的估计，如能完成总体量的30%，在上门客户占30%。
结合目前市场现状，项目推广能否顺利进行在很大程度上取决于201*年度大的经济环境的发展形势,依据原先对市场的判断，对201*年度的营销任务做如下大致安排：
按完成可销售住宅总量的125-140平方占有总量70%作为销售最底值控制，即住宅145套，在145套的基础上完成70%共计100套总销售金额1亿（非回款量），争取在此基础上突破，顶层跃层34套除外，不在我销售方案以内。营销周期第一阶段：该阶段为传统淡季第二阶段：大环境形式是否转暖，该阶段将初见端倪第三阶段：传统的购房旺季第四阶段：年底回乡人员累计起止时间201*年1月-201*年3月销售目标累计套数完成销售额8％8800万RBM201*年4月－201*年7月40％404000万RBM201*年8月－201*年10月39％373700万RBM201*年11月－201*年12月一年15％151500万RBM100%100100000000RBM
各计划销售任务分解与物业销售安排：
201*年1月201*年2月201*年3月201*年4月销售任务2套销售任务2套销售任务4套销售任务10套201*年5月201*年6月201*年7月销售任务10套销售任务10套销售任务10套201*年8月201*年9月201*年10月
销售任务12套销售任务12套销售任务13套201*年11月201*年12月销售任务7套销售任务8套
第二部分：营销阶段划分及推广费用分配
常规房地产广告投入占销售额的1.5%2%，依据公司制定的计划另做计划暂时按照1%来计算。
根据项目特性和工程进度，本项目的营销阶段、工作周期及推广费用安排如下：营销阶段延续、蓄势期21号小高层开盘期强销期收尾期总计
时间段201*.1-201*.3201*.4-201*.7201*.8-201*.10201*.11-201*.12销售比例8%40%37%15100%营销费用分配比例30%30%20%20%100%费用金额（万元）60604040200万各阶段工作事项
第一阶段：延续、蓄势期实施时间：201*年1月-201*年3月
因为该阶段正好跨越春节，春节过后为传统的销售淡季，因此建议该阶段在推广上重点考虑做好硬件配套的完善，同时利用宣传增强市场对项目的信心。考虑到口碑传播在目前该区域内的重要作用，建议迅速建立起来老客户营销机制。在产品上销售上，除了继续消化原由的客户以外。建议对项目部分实行销控，锁定21号楼不予以销售，缩小市场供给量，从而规避目前市场觉得我司项目严重滞销、大量退房的判断。同时为下阶段小高层的上市打下基础。时间工作事项公交车的配套确定路牌、道旗广告的确定回乡客群方案的实施201*年1项目宣传物料的确定其他配套方案的实施售楼处的重新布置项目现房的软文投放售楼处人员形象包装公车广告的投放201*年2月结合特定客群的DM营销开展同主流二手中介的合作开始落实网站广告针对植树节的活动营销针对该事件营销，软文的投放201*年3月结合教师及医护客群展开特定客群营销
第二阶段：小高层开盘期实施时间：201*年4月-201*年7月
该阶段为21号小高层的推出阶段，在营销上重点考虑结合项目的进度的活动营销，同时利用各个节点及事件的事件营销。在宣传推广上该阶段与上一阶段均是广告投入的密集期。为达到对乡镇客群的有效覆盖，作好各个重点乡镇的公益性活动宣传。
在项目的推出的同时建议推出一些顶低的特价优惠户型来吸引一些特定客户群。同时也有利于楼盘的走量。
做好客户回访，继续推进住宅楼营销，同时开始21号楼推出的铺垫该阶段为传统淡季，因此主要减少广告投入，进行内部调整及下阶段推广方案确定暂无广告主基调确定项目配套工作完善的宣传，回乡客群的宣传利用年底的回乡的客群，做工作重点工作目的问题应对本月工作事项中不可控因素因为售楼部装修时间不确定开盘和蓄客出现了好广告营销问题，可能要推迟到2月份进行，其他照常推进。为后来的开盘做蓄客和客户需求价格的确认和口碑的传播看市场大环境导向暂无时间工作事项网站广告启用21号小高层的推出各种硬广广告投放工作重点工作目的问题应对因为本项目淡季入市，可能面临客户不形成强大媒体21号小高层的推出攻势，吸引市场多的问题，应对的方式主要是分析媒体201*年4月现场活动五一促销方案的确定客户追踪、关系维护软文的报道及宣传五一促销方案的实施针对老客户的联谊活动客户追踪、关系维护媒体投放关注，形成焦点投放效果和客户关注及顾虑点，调整推广渠道和推广方向该阶段评估整体经济形式的客户接待及消化，走向及趋势，依同时对据评估结果对下一阶段的工作展开部署201*年5月客户问答更新6月份6.1的活动营销方案确定对房地产各项数据进行统计分析201*年6月201*年7月6.1营销方案的实施6.1方案的软文报道项目现场活动老客户维护促成优质客户成交
第三阶段：强销期实施时间：201*年8月-201*年10月
该阶段为项目的主要销售期，也是传统的销售旺季，第二阶段的广告宣传主要以“面”为主，在面覆盖的基础上，该阶段在宣传建议以“点”为主，重点考虑特定客群的营销工作，同时充分做好老客户营销工作。
在媒体的投放上重点以路牌广告为主，辅助软文宣传，提高项目暴光度，同时以DM单作为特定客群的宣传媒介。时间工作事项媒体投放配合教师节的特定客群营销配合十一的项目宣传工作重点工作目的问题应对可能出现的问题：老客传统的旺季老客户转化户基本消化完毕，而新继续消化客户客户数量不足。应对措施：适时监控，及时调整媒体投放力度201*年8月结合DM、路牌广告进行推广利用房展会派DM形式201*年10月结合中秋节，开展老客户营销活动各主要乡镇路牌的更进或者更换软文宣传的更进第四阶段：续销期实施时间：201*年7月-201*年11月
该阶段主要工作做好项目的去化，充分利用客户资源。同时针对剩余的均为大户型，建议对剩余部分进行客群深度细分，结合不同客群，做出针对性的应销方案。在宣传上还是主要以前期的广告媒体为铺垫，结合DM及项目活动宣传来进行。
时间工作事项客户接待与维护特定客群的宣传媒体投放（DM为主）201*年11月201*年12月结合老客户新年拜年活动，进行事件营销开展“锦江半岛”迎新活动媒体投放（DM为主）针对回乡客户开展项目营销结合年底宣传，媒体组合投放去化剩余单元经过两轮的筛选，余下的为一些多为大户型及价格高的单元，因此这阶段客群的再度细分就变的很重要。可以针对不同的客户类型，灵活设置优惠措施。工作重点工作目的问题应对
第三部分：营销管理及策略一、销售计划管理预警指标
结合第二部分中的《各计划销售任务分解与项目销售安排》作为月度销售计划完成程度指标，可以用完成程度预警，也可以用连续不能完成计划的月份数预警。连续两个月没有完成月度计划可作为低度预警；连续三个月没有完成月度计划作为中度预警；连续四个月没有完成月度计划作为高度预警。
相应对策
进一步检讨计划目标和相应的措施，加强对销售计划执行的监督力度。连续两个月没有完成月度销售计划，需要具体分析没有完成计划的外部和内部原因，解决影响销售计划完成的内部问题以适应外部环境的变化。
建立营销体系监控
对每月阶段销售量进行监控
消费者群的跟踪分析：定位是否准确、变化
对广告效果，包括效果、认知率、来访客户量进行监控
对广告创意、广告题材的反映进行监控对价格进行监控，分析消费者价格评价反映对市场走势进行分析
对户型的接受程度
二、价格策略
201*年度物业开盘安排，年初物业主要以25号楼为主，现房，同时开始21号小高层的预热；到接近5月份时主要开始推广21号小高层，建议销售价格以目前现状要做下浮优惠为基础，然后逐步走高的定价策略。三、项目定位、推广主题与执行
按客户群推广此种推广是从市场的终端置业者的角度入手，对于楼盘销售有着最直接的促进作用。在目前大范围广告营销的基础上，展开特定客群的针对性营销，制定针对各个不同客群的营销方案。按事件推广
此种推广模式时效性很强，需要活动策划者有极强的新闻敏感性和商机把握能力，谁能够抓住新闻事件的商机，谁就能够占领媒体广告经营的制高点。按片区推广
考虑到目前秀屿区客群分布的分散性，建议对各个主要客群分布地进行特定的广告投放。按渠道进行推广
为扩大客群的受访面，可建议同目前的主流二手中介服务商进行合作，充分利用其深厚的地源及人脉优势。同时针对商铺部分甚至可以同外地的一些中介商合作，扩大投资客源的吸收渠道。
针对上述提到的3种推广方式在客群与渠道营销方面重点考虑以下几个部分：
加强老客户营销
目前我司项目主要来自周边，因此客群在存在极强的共通性，因此建议考虑在增强客户信心后，推出以现金奖励增进客户老带新的积极性。
采取1+2的模式来销售
通过前阶段客户分析，我公司客户绍兴客户和上虞客户的比例为7：3，上虞客户还是占了一定的比例，由于我们公司的广告推广量比较少，如何在不大额增加成本的基础上做好客户的覆盖，因此建议同当地主流二手中介公司合作。利用当地主流物业中介公司的本地人脉及网点优势，同代理公司的专业性相结合；我公司乡镇售楼处与二手城市网点相结合；一二手共同连动+城乡联动，佣金共同分成的模式进行合作，扩大项目营销网点，增加客户受众群体，提高成交几率。
同其他企事业单位建立合作，鼓励团购。
我公司项目目前主要客户群体主要为项目周边人员，特别是当地的行政机关及企事业单位，在建立针对行政单位推广政策的基础上，建议建立针对企业板块与教师板块的营销方案。
四、媒介投放组合策略
在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：报纸、广告路牌、DM单张、网络、电视及现场包装。同时对不同媒体功效进行区分。
报纸广告：
宣传方向主要定位在整个区域的形象宣传上，同时搭配项目的策略宣传，而且建议主要以软文为主。
广告牌：建议进行分类，主要归纳为两类1、主干道：形象广告为主，策略广告为附
2、通往各乡镇的两条主干道周边乡村及各主要乡镇：以横幅策略广告为主。
DM（直邮广告）：
可考虑作为现阶段“锦江半岛”特定客群营销的主要宣传手段之一，成本低、针对性强。
电视广告：
不采取硬性广告的播放方式，而转向采取特定事件营销的新闻报道及其他软性宣传形式，主要以项目形象宣传为主。路旗和售楼部指示牌：该部分主要为项目形象包转，做项目形象宣传。网络：主要定位为项目形象宣传及项目事件营销事件的渲染。建议开通项目网站，加强对项目工程推进及项目重大事件的实时报道，增进客户对项目的了解及关注度。车载广告：
我司项目现阶段客群主要集中在各个乡镇，因此建议增加通往各主要乡镇的公车作为车身广告的载体，从而扩大项目的广告覆盖面，主要为策略广告，形象广告为辅。乡镇宣传：
针对目前客群分散的特点，在结合广告的覆盖的同时，可以适当地结合进一些下乡宣传活动，积极采取“行”销方式。与其他传统广告媒介搭配，促进“地空”结合。
尾序提示：
本计划从市场大环境入手，结合项目的具体情况，加上上年度的推广经验归纳出以上结论，鉴于本案为全年营销方案，在实际操作上未尽详细，具体营销推广步骤需在各阶段实施过程中视市场发展而具体安排，同时各部门直接需要沟通和完善，以更好的推进销售工作的顺利
销售部沈炯伟201*-1
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