新华书店门市营销之我见
新华书店门市营销之我见
张恒
目前营销的慨念众多，查阅百度文库，营销就是以知道市场需求，抓住市场需求欲望，以最好的方案进行推广，扩充，营造需求氛围，并进行目标销售，达到广告效应，品牌效应，以树立品牌性。从百度文库的概念，综合起来也就是：营造气氛，实现销售。我记得一位营销大师形象描述了销售的定义是：动之以情，晓之以理，诱之以利。而针对书店门市的营销，根据营销的理念再结合笔者个人的工作经验，在此谈谈自己的拙见，以达到抛砖引玉之意。
对销售来说，宣传是至关重要的，有好书但是宣传不到位，那读者也无从得知它的存在，尤其是门市，如何很好的做到图书的宣传这牵系着一本书，一个门市量的销售问题。那该如何做好门市图书的宣传工作呢？大多数门市都可能想到的是在门店门口立一个牌，写一下营销的广告词或新书推介的目录等，而真正做到发放宣传单的可能相应就较少了。这些都是对外界的宣传方式，当然还有海报，报刊，电视广告等。但对这样的宣传来说，不可能每天都能做，甚至做出宣传的开支和销售实现还可能出现负盈。那有没有一种不花费成本而又有效的宣传方式呢？答案是肯定的。那就是内宣传。
内宣传也是我们门市员工每天都在做，但又没多少人在乎的一种宣传方式，对门市图书来说，内宣传也就是图书的陈列，摆
设及其分类。书为什么要分类？这个概念可能有少许在书店工作的营业员还没能领会，就如当你走进超市寻找你所需要购买的物品时，你会问这个物品在哪？那营业员会很迅速的给你指引到你所想要买的物品。这就是分类的意义，不只是方便门市员工的管理，也方便读者的查找。所以门市内宣传的第一重要理念就是，分类必须要准确。这点大多数书店门市均能做到。但是在教辅分类中很多门市经常会按照品种来分类，比如，《教材全解》这一品种都放一栏，包含了小学到高中的全部科目，这非常方便我们门市的书目库存管理，但对于销售来说，作为读者，他需要找的不一定就是这个品种，而是属于他这个年级这个阶段的书籍，所以在教辅分类中应该按照年级来分类，当读者找这本书的同时还可能发现这个年级的其他书籍会更适合他，同时也方便我们向读者推介这个年级的其他教辅。
而内宣传中的图书陈列和摆设在分类正确的基础上也会对销售产生质的飞跃。有些员工可能会问，陈列和摆设怎么会和销售联系在一起呢？读者要买就买，不买你摆在那又有什么意义呢？大家逛超市的时候，会看到很多堆头，会看到第一排摆放的都是一样的牌子或者同类型的商品？要知道这些堆头和第一排架位都是供货商花钱租赁下来的。这就告诉我们，好的位置会产生不一样的销量。尤其对于新书展示架来说，这就是一般图书卖场的重点，怎样做好新书展示，最基本的原则就是：经常更新，若十天半个月都是同样的书，那还叫新书展示吗。而对于架上的图书
就该找到它的“黄金架位”然后把畅销的，最新的摆在这个磁力点上，同时摆放要整齐，让人看起来耳目一新。什么样的书怎样摆设这就看门市员工的创造力以及对书市场的预测能力了。
在营销中，宣传是一种传播，手段才是实现销售不可或缺的工具，不一样的手段达到的效果往往不同，但都能给门店带来丰厚的利润。根据笔者个人在门市四年的经验，简谈一下用过的八种销售方法。
第一种，价格取胜法，这对门店来说是最传统的方法，也是最直接，最实惠，读者也最能感受到的方式。门市在一定的时间或者针对一定的品种给读者降价或者折扣，从而带来大量的人流，达到薄利多销的手段。尤其在教辅上用得甚多。
第二种，返还代金券法。我记得集团曾做过这个活动，它最大的好处是“肥水不流外人田”返还的现金最终又回到门市的销售，一般在某个庆典或节假日时，购买到一定的量再返还一定额的图书代金券，从而实现循环销售，达到回头的目的。第三种，至尊享受，会员卡的发放。目前很多门市都发放有会员卡，而且也带有积分累计，只是没有会员的级别。如果把会员卡设置层次，到一定的销售就会享受一定的会员待遇，那可能也会有些痴迷读者为了达到某种级别的尊耀而产生的购书的欲望。尤其对于级别越高的人，拥有的享受也会越高，对看中的书来说是不会考虑到他的定价的。因为他有最优惠的折扣。所以发放会员卡越多，有越多的高级别会员，那当地的图书消费群体就
越大，自然销售的量也就随之增加了。
第四种，最具好奇心的抽奖法。其实也就是把折扣换成了物品，采用抽奖只是满足读者的心理需求。而绝对中奖就是赠送物品的一种形式。把折扣变成物品就好比给你一元钱也无法超越我花一元钱买送你的明信片。
第五种，组合销售。也就是捆绑销售。这是我在门市即将处理一批文具时用过的销售方法。把不同档次的文具与不同价位的书籍捆绑在一起，再以低于书定价的价格销售出去。当时吸引一些读者，还把一批滞销的书籍给卖了出去。其实就是一种变相赠送的方式。
第六种，爱心链接，温情一元。每个地域都存在一批爱心人士及组织。与他们联合在一定的时间内，只要读者购买一本书就从营业额中拿出一元作为捐赠。这个方式对销售可能不会有所增加，但是会造成书店在当地的形象影响，一年做一两次，相信书店在当地的影响力绝对会有所提升。
第七种，以读书为主题，开展知识问答。通过知识问答活动来宣传书店，倡导当地文化，促进当地人对图书的需求欲望。最适合在读书日这一周进行。联系各中、小学校开展辩论，抢答等活动，记住要叫当地媒体进行宣传。
第八种，流动供应。这是增加销售最有效，也比较累人的一种销售方式。县级书店可以在圩日、学校、人流量多的地方和时段进行展销。
对营销来说，宣传是为了传播出去，而手段是为了实现销售的目的。而在传播和实现销售的中间更需要的是一座桥梁的沟通，而门市员工正是这桥梁链接者。
不管哪个行业，任何一个销售者要学会推销，最基本的就是要对想要推销产品的了解，对图书门市员工来说，卖场的了解是必然的，新书、畅销书也该适当的翻阅一下。你不了解这本书又怎么知道这本书适合什么样的人群对象，又怎么去向读者推介呢。针对门市员工目前最常出现的问题，笔者个人认为应做到以下几点。
第一，学会察言观色，再去咨询读者。对很多卖场而言，顾客进门就该询问，这或许是很多卖场的规定。但对图书而言，我认为必须先察言观色，一位抬着头很有气势的读者进来，你便去咨询他需要找什么书，他甚至不睬，而且还有可能会生厌。但是一位进到门市就左看右看的读者呢，那就得上去询问了，当然，他也有可能是找人。当一个顾客拿着书在翻阅时还一次次偷看你的时候，那就得当心了，做贼心虚啊！怎样察言观色就得看个人的领会了。
第二，学着礼貌答话，别让言语毁了自己形象。对现在的门市，很多读者都感触态度不好。究其原因就在“祸从口出”读者找书，营业员回答“那边”“没有”“不懂”，对此，读者找书，如果书店有这本书，营业员是否应当引导读者把读者想要的书交到他手上呢。对没有的书籍，营业员是否应该说:不好意思，这
本书卖完啦，要不这样吧，您留个联系方式，书到了我们再通知您！然后再把读者想要书登记到缺书登记里面。
第三，学会推介，享受成功后的喜悦。图书推介不只是介绍一本书，还包括这本书的同类书籍介绍。在读者寻找没有这本书的情况下，你能成功推介类似的书籍，读者接受了，那是读者对你的认可，同时也是你不断对图书了解的成果，这样的成就感也只能是当事人才能沉湎的。
当然，对图书门市的营业员来说，个人的综合素质是至关重要的，该如何去运筹图书营销，面对不一样的读者，你又该如何去应变。这都需要大家平时的学习和总结。
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关于新华书店农村门市部自身定位的思考
禹州市新华书店冉中立
当历史的脚步跨入二十一世纪的时候，谁也不会否认一个这样的实事：农村图书市场日益显露出其极大魅力，农村图书市场正成为新世纪新华书店事业发展的主要“发动机”。
应当承认，新华书店对占全国80%人口的农村图书市场还是有足够的认识，新华书店农村门市部的建立和不断增多，就很证明了这一点。新华书店在全国农村市场已逐步形成其网络优势。农村门市部的建立是远见卓识的决策，它实际上起到开发和占领农村图书市场“先头堡”的作用。它带去了广大农村迫切需要的科技文化知识，对于加快农民奔小康的步伐，促进农村物质文明和精神文明的发展作出了相当大的贡献。同时，它也把“新华人”优质服务的形象带到了广大农村，对于广大农村读者了解和认识新华书店起到了很好的宣传作用，产生了“以点带面”、“由点至面”，进而有力占领农村图书市场的巨大作用。
农村门市部的建立有其美好的初衷，但令人忧虑的是，当前有想当多的门市部陷入一种尴尬的境地，突出的问题就是大多数门市部面临入不敷出的亏损境地，亦或成为课本下发学校的“中转站”，而其它业务近乎停滞。
一个简单的数学运算很能说明问题：一个投入资金20万元的农村门市部，一年一般图书销售额不到2万元，而维持其运转的人员工资、办公、水电等费用至少需要1.5万元。显而易见，这实
１在是一笔得不偿失令人无法忍受的投资。正是这个缘故，许多新华书店的决策者从内心来说是不愿再投入更多的资金和精力对其进行管理和完善，农村门市部举步维艰已成为不争的事实。农村门市部在市场经济中到底该如何定位，进而顺利展开工作呢？本文试就对这一问题稍加阐述。
一、农村门市部在新华书店全局工作中的定位。树立农村图书发行工作在整个新华书店发行工作中的中心地位，抛弃只看城市，而不注重农村图书发行的短视行为，确立农村门市部在新华书店整体工作中的位置。
早听说过这样一个故事：有一天，英、美两国各有一家皮鞋厂的推销员同时来到太平洋一个岛屿上，他们做了一番调查后，各自给工厂发回了电报。英国人的电文说，此岛无人穿皮鞋，我于明天返回。美国人的电文说，此岛无人穿皮鞋，皮鞋销售前景极佳，我将驻留于此。就这样，英国推销员飞离该岛。而美国推销员则通过广告宣传等手段，在这个从来没有人穿皮鞋习惯的岛上成功的打开了皮鞋销路，赚取了空前的利润。
这个故事给人们很多启示，对于我们可以这样认为：潜在的市场一旦变成现实的时候，将会给投资者带来非凡的经济效益。农村图书市场对图书发行业来说无疑是充满着巨大的诱惑力，占全国80%的读者亟待我们去开发和争取。图书市场的竞争日趋激烈，但历史终将证明，谁占有农村图书市场的最大份额，谁将成为竞争的最后胜利者。这也是作为图书发行主渠道的新华书店义不容辞的任务和职责。
农村图书市场的占领和开发是一项颇为艰巨的任务。由于广大农村地区生产力并不发达，绝大部分农民尚不富裕，再加上农
２民的知识层次大都很低，文化消费观念并未形成。因此，广大农村图书市场仍然是一个“没人穿皮鞋”或者是“很少人穿皮鞋”的潜在市场。市场学告诉我们，在潜在市场的初期投资者只能是保本甚至是亏损投资。但是，因此而否定或者放弃开发农村图书市场，既是一种鼠目寸光的短视行为，也是与新华书店作为传播精神文明和科技文化知识的党的喉舌作用相悖。实际上，随着农村经济的逐步发展，农民精神文化生活的不断丰富与提高，农民正对各种书籍的渴望逐步加强，农村这个潜在的市场也正在向现实转化。因此，作为主渠道的新华书店，当前不但不能有轻视农村图书市场的念头，而且势必要把农村图书市场的开发和占领提高到一个战略高度，作为一个中心工作来管理，做到不气馁、不放弃、常抓不懈。
农村门市部建立和逐渐增多，反映了我们大多数新华书店的领导者还是高瞻远瞩的。但农村门市部出现的入不敷出的亏损境地，即有客观环境，又有主观因素。客观上如上所言，农村图书市场在相当程度上仍然是一个潜在市场，农村门市部作为其初期投资，出现微利甚至是亏损都是难免的。主观上，即受当前新华书店一般图书销售滞步不前的大气候影响，同时还受到下列因素制约：
1、只注重建设，而忽视了管理亦或管理不善。农村门市部建立初衷，不外乎有两个：其一，为开发农村图书市场，加强新华书店自身竞争力。这是主要的和根本的原因。其二，迫于形势，应付检查而被迫所建。后者的出发点决定了建立起来的门市部的最终命运。我们时常在一些集镇见到一些挂着“新华书店”招牌，而终日不见营业的门市部就很可能属于这一原因。
３而那些为适应开发市场而建立的门市部所出现的困难应当说与管理不善有很大关系。农村门市部的管理工作，特别是在市场经济条件下的管理工作，也可算做是一种“前无古人”的探索工作。我们的决策者们也进行了一系列艰苦的探索，但仍存在着许多突出的问题。且不说那些仍然依靠老思维形式下的工资加奖金方式的管理模式弊端(实际仍是计划经济条件下的“铁饭碗”模式)，即使现在普遍采用的承包制经营方式，虽然在一定程度上激发了工作人员的经营积极性，但其弊端也日趋暴露。如：财务制度混乱；只重视畅销书，而忽视政治性书籍发行；只重视课本、教辅的发行，而忽视一般图书的发行；缺乏监督体制，而使部分门市部出现勾结书贩的“吃里扒外”的恶劣行径等等。这一切都将导致农村门市部失去其开拓农村市场、传播科技知识，丰富农民精神文化生活的意义，也与决策者的初衷大相径庭。
创业难，守业更难。切实加强领导与管理，建立健全各项规章制度，将成为搞好农村发行的有力保证。置农村门市部的管理与不闻不问的行为将最终导致农村发行工作的失败。失去了新鲜激素的承包制经营方式也难以使农村门市部工作走上预定轨道。切实加强和改进农村门市部工作的管理体制应该成为我们领导者认真研究的问题。
2、用人制度的弊端。马克思主义告诉我们，事物的发展包括内因和外因，内因是促进事物发展的主要的决定性因素。对农村门市部工作来说，工作人员的素质无疑将是门市工作好坏的一个主要因素。
农村地理、人文条件的复杂性，决定了农村门市部工作的艰苦和复杂。因此，比之城市门市部工作人员来说，对农村发行人
４员有其更高的要求。首先要求农村门市部工作人员有高度的敬业爱岗精神，只有这样才能有不畏辛苦、不惧炎寒的吃苦耐劳精神。其次要有丰富的文化知识、思维敏捷、具备一定素质的人员。只有这样才能有独当一面，处理各种问题，做好经营管理工作的能力。
但是，在我们新华书店，农村门市部工作人员的选派，许多地方都存在着误区：
一是新上岗人员的锻炼去处。培养其吃苦耐劳、敬业爱岗精神，磨练其坚强意志，这是许多决策者们派遣新上岗人员下乡的初衷。本意无可厚非，但其弊端却显而易见。农村门市部人员一般只有两三个人，每个人都各司其职，任务繁重。一个对业务一无所知的新手在这样的工作环境里，其难度可想而知，对门市部工作造成的损失有时又是不可估量的。
二是岗位优化组合中被淘汰人员的去处。这更是一个危险的做法，其实质仍然是把农村发行工作视为无足轻重，结果只能使农村门市部工作陷入更深的泥泽而成为恶性循环，是一种自绝前程的做法，也无从谈起开发农村图书市场的问题。
农村发行人员的选派是一个慎重的问题。管理部门要充分做好调查研究工作。同时要对选派的工作人员进行定期的政策法规和业务知识培训，定期进行考核，使其不断提高思想素质和业务水平。
二、农村门市部的营销定位。确立农村门市部工作的特征和性质，改“坐商”为“行商”。
农村门市部的建立，其目的是为了开拓和占领农村图书市场。为实现这一目的，我们就很有必要对当前农村图书市场进行分析，
５从而为农村门市部开展工作指明方向，确立农村门市部工作的特征和性质，做到知己知彼，有的放矢。
1、潜在性和巨大性。如上文所言，我国农村人口占全国人口的80%，农村图书市场是个广阔的、巨大的市场。但又由于我国农村经济发展比较落后，广大农村地区刚刚摆脱贫穷，这一国情决定了并不富裕的农民的文化消费观念并未形成，农村图书市场只是刚刚起步，其潜力亟待发掘。因此，农村图书市场又有巨大潜力性的特点。
2、分散性和不平衡性。农村的地理条件决定农村人口居住总体上的分散性。随着近几年国家加大对农村教育的投入和农村乡镇企业的崛起以及广大农民对致富的渴望，使农村图书市场开始蠢蠢欲动。但由于农村中富裕与贫穷，先进与落后之间的差距逐渐拉大，使农村图书市场呈现出明显的不平衡性，读者群就集中在乡镇企业、机关、学校等单位中，而农民群众这一广大读者群仍是一个潜在的概念。
综上分析，农村门市部营销方针是以流动供应为主、门市经营为副的特点。
流动供应作为一种推销手段和服务形式，对新华书店来说已不是什么新鲜事物。新华书店成立之初的“背篓精神”教育了一代又一代新华人，流动供应已成为新华书店的光荣传统。农村门市部之所以把其营销方式定位为流动供应，更有其特殊意义。
一是可以更好发挥农村门市部“以点带面”，开发和占领农村图书市场的作用。农村图书市场的分散性和不平衡性的特点决定了农村门市部工作人员只有经常深入乡镇机关、学校、企业等读者群集中的地方，实行推荐新书、送书上门、优惠供应等措施，
６才能稳固占领这些市场。同时，还要适时采取集会摆摊等扩大销售，也是非常有必要的措施。
二是可以更好宣传新华书店，在广大读者心目中树立起“新华书店就是书籍的圣堂”的形象。流动供应说到底仍然是一个优质服务问题。农村图书发行要把服务放在首位，把促销工作当成服务工作来抓，以优质服务促进销售，改“坐商”为“行商”，积极进行送书上门的流动销售。只有这样，才能博得广大读者的认可和赞许，使新华书店的形象在广大读者心目中潜移默化，进而吸引广大读者，起到占领图书市场的作用。
三、农村门市部的形象定位。创造农村门市部优美购书环境，做好优质服务工作。
农村门市部的形象定位也就是门市部为适应市场而采取的一系列形象塑造。包括硬、软两个环境形象的塑造。
门市部的硬环境形象也就是门市部的门面形象和店堂的形象。包括门市部的地理位置、门脸装饰以及店堂装修、书架和图书的摆放。农村门市部作为新华书店的下设机构在很大程度上也反映着新华书店的整体形象。在农村门市部门面装修、改造上，上级店要舍得一定投资，力求塑造一个典雅、清新的购书环境。在当前条件下，除了统一店招外，还要形成统一的店面布置，实行统一的佩证上岗以及统一制定公开的服务项目，服务公约等。
门市部的软环境形象说到底仍然是服务质量问题。优质服务是新华书店的光荣传统。在市场经济条件下，新华书店更要提供优质服务。优质服务是一种服务态度问题，又是一个经营策略问题。作为服务态度，它拒绝“生、硬、冷”的面孔，要求“热情、耐心、周到”的服务艺术；作为一种经营策略，它要求我们要把
７服务之手伸向社会的方方面面，真正做到“为书找读者，为读者找书”，实现社会效益和经济效益的最佳结合。
农村门市部的形象塑造是在迎合市场需要的基础上，围绕优质服务为中心下功夫，力求做到：
1、以“社会效益第一”为宗旨的服务方向。农村门市部作为新华书店的分支机构，要时刻铭记自己是党的重要宣传文化阵地，是社会主义精神文明的传播者。其一切经营活动必须有利于农村的科技文化进步，有利于农村精神文明的提高。要力戒随波逐流，单单追求经济效益，而置党和国家的利益于不顾，做到党的政治理论性书籍、文件有书常备，自觉抵制黄色、反动等非法出版物。
2、以经常性的宣传推荐，送货上门的流动供应为主要服务形式。这既是农村门市部的服务形象定位，又是其营销定位。
3、以不求俱全，但求适销的方式为主要备书形式。即要适应本地经济、文化特点而进行少批量、多批次的组织备货，又要在图书品种上常常给人焕然一新的感觉。
总言之，新华书店农村门市部的定位问题，就是要在市场经济的新形式下，使农村门市部如何健康、有序的发展。这是一个复杂的系统的工程，实践中将会遇到各种困难和问题，这就要求我们思想到位、工作到位。只有农村门市部的问题解决好了，我们才能更好的在农村图书市场中大有作为。
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