谈地板行业营销之怪现象
谈地板行业营销之怪现象
一、新闻联播和地板营销
有网友用三句话总结了《新闻联播》的主要内容：1，领导很忙。2，中国人民很幸福。3，外国人民生活在水深火热之中。窃以为相当精辟。
我也依样画葫芦，斗胆总结一下当前国内地板行业的主要情况：1，总裁很忙。2，地板行业要洗牌。3，地板行业整体形势一片大好。
不知道从05年还是06年开始，地板圈内盛行“总裁签售”之风，全国各地不胜其烦，稍微统计了一下，按照这样的频率
，基本上80%的地板总裁都得包架个人专机才能赶得及这么火的场子。
极个别品牌的策划团队可能觉得让他们总裁在同一天出现在哈尔滨和福州的难度有点大，于是干脆派出了“总裁特使”，全权代表现场签售，孰不知当地的消费者对特使大人是否买账。
总裁这么忙，是好事，说明中国老百姓对地板的总体需求程度仍然处于稳定的上升期。地板圈火热的营销活动，无论推动产业进步还是拉动GDP，都有好处。我们可爱的地板总裁们，为构建和谐社会牺牲了自己宝贵的时间，实在是辛苦了。
但既然身在此行内，就不免会做一些忧患之想。别怪我破坏气氛，实在是不吐不快，我们这个行业，难道除了让总裁披挂上阵之外，就没有别的营销之道了吗？如果真的如此，那真是我们地板行业大部分营销策划人员的悲哀。二、对消费者的敬畏之心
营销营销，营是平日里的潜移默化，销是终端前的临门一脚。
而在地板行业，常见的是临阵磨枪，少见的是水滴石穿；常见的是促销前的铺天盖地，少见的是平时的不断提醒；常见的是进店后的甜言蜜语，少见的是买单后的回访搭理。小沈阳说：这是为什么呢？
这是因为大部分地板企业还没有建立正确的市场意识；这是因为大部分地板企业还没有建立完善的服务体系；这是因为大部分地板企业还缺乏一颗对消费者的敬畏之心。在这样的市场大环境下，地板行业的营销手段之所以还处于一个看似激烈实则低级，看似热闹实则空虚的状态就很好理解了。
可喜的是，即使在一片苍茫杂乱中，我们还是看到了几许让人振奋的亮色。有一年大自然地板做的“我为黄河种棵树”就是个很好的典型。以这样的主题来引导活动内容，即使也带着一点促销的目的，却还是让人感觉到温馨和不排斥，这是个把活动主题和品牌理念相结合的好点子，也是个在不经意中向顾客透露出品牌内涵的好时机。
前两年世友地板在全国推广的“谁是真英雄”活动，也非常成功。通过让顾客亲手体验产品的高耐磨度，使得世友的钛金面地板迅速的成为市场亮点。这个活动的高明之处，在于让顾客主动参与其中，从单方面的说教转变成互动式的体验营销。这个方法，又省钱又高效。如果在这个行业中说起事件营销，不得不提业内公认最为成功的案例：安信地板的森林收购事件。安信地板董事长卢伟光在巴西亚马逊流域收购原始森林的新闻，让国内众多媒体争相报道转载。从那时开始，安信地板就和南美森林牢牢的联系在一起，这个印象，直到几年后的今天，仍然是众多消费者追捧安信地板的最主要理由。
这个事件的成功是借了当时大环境的东风，那几年中国经济逐渐在国际上崭露头角，全中国人民都热烈盼望着看到中国企业能在国外攻城略地。每一个这样的新闻都会触动亿万同胞的爱国之情，看到这样的新闻，所有中国人都觉得扬眉吐气。
这是一场席卷全社会的东风，安信地板很幸运的在风头上张开了船帆。三、事件营销三件势：借势、转势和复势
讲到这里，我们便可以得出一条结论：做事件营销，要想四两拨千斤，要想花小钱办大事，就一定要懂得“借势”。
现在正在流行什么，整个社会的热点是什么，老百姓的思维状态是如何。如果不去了解这些，就不可能搭上顺风船，而逆水行舟所要付出的成本是巨大的，其效果也是事倍功半的。不仅仅是地板行业，这是所有行业营销都要遵循的规律。
这里提一点小建议，我们地板业的老总和策划人员们，一定要随时关心外面正在发生的事情，多阅读，多调查，整天闷在办公室里是不可能憋出什么好想法的。
最简单的了解社会热点的一个方法，可以每天看一看百度的搜索风云榜。这是最直接了当的反应出全国人民正在关心什么东西的清单，可能稍微有些失真，但大体上事实如此。顺应民意而为之，这就是借势。
懂得“借势”，仅仅是打好了事件营销的基础，第二步要做的，是如何“转势”。
“转势”的意思，就是要让热点事件产生的“眼球经济”和品牌搭上一点点关系。地板行业有自身的特殊性，消费者对地板的联想有一定的必然性，所以我们不能随便找个热点就把自己搭上去。比如有一阵陈冠希挺火，但这种事情如果用来做安全套的事件营销倒是恰到好处，做地板是万万不可。
广告大师威廉?伯恩巴克已经替我们总结好了非常关键的一点：关联性。
老百姓很忙，没空去拐着弯的想这个事情和那个品牌之间的关系，所以我们得让他们不用怎么想就能把两个事情联系在一起。
比如前一阵关于大陆援助台湾灾民板房质量不合格的事件，这就是一个很好的可以用来做事件营销的热点。既是全社会关注的，又是能和地板产品相关联的，而且带着慈善的光环，万事俱备，可惜没人搭上这班车。
我们都必须承认现在的生活节奏越来越快，我们所关注的事情也越来越多。拿娱乐圈来说，以前的明星们，各领风骚三五年是再正常不过，现在可没那么容易了。费了九牛二虎之力捧红了一个，如果后续没有跟进的炒作，不消几个月，粉丝们就会把他淡忘，转而去追捧另一个更新更红的明星。
不是我们看不明白，而是这世界变化太快。
这就是我要说的第三点，我们在做事件营销时，如何能在做好“借势”和“转势”的基础上行，进行“复势”。
复势，我解释为“制造可以复制的营销方式。
中国太大了，大到几乎所有那些来自欧洲的营销理论在这里都无能为力；大到同样一个在A地区行之有效的营销方案，放到B地区却毫无反应。中国的人太多了，多到你不可能指望做一件事吼一嗓子，就能让全中国人民都知道你。所以我们必须“复势”。
真正做过营销的人都知道，营销是件苦差事，要做好它，就绝不只是动动嘴皮子。营销是要用脚的，要一个地方一个地方的走，要一个店一个店的跑。你一个人跑不了怎么办？把前期成功的经验，总结归纳，做成标准化的流程，然后在各地重复一次，即使如此，光是以省为单位，就要二三十次，就算一周一个，大半年的功夫就没了。
安信地板当年用一帮印第安人，以巡演的方式，成功的在大半个中国布下了棋子。方法其实很简单，没太多玄妙，剩下的只是一个执行问题。
说起来复杂，其实道理很简单，就跟我们小时候写作文一样，老师常告诉我们要记住“承转启合”，把握好这四个字，足以写好一篇文章。同样，也足以做好一次精彩的事件营销。四、建立机制和拍脑袋
道理谁都会讲，地板行业虽然不是什么高精尖的技术领域，但也藏龙卧虎着不少能人异士，很多高手前辈讲的比本文深刻的多。但为什么有高手在，却少见高招出台？
我觉得症结还是出在企业的决策流程上。
几乎所有企业每天都在叫“营销是我们的生存根本，品牌是我们的唯一出路”。但说是这样说，做起来却又不是那么回事了。最简单的一个现象，任何一个成熟的、真正重视品牌建设的企业，每年都会拿出年销售额的一定比例来做第二年的品牌投入。这个比例有可能是5%也有可能是8%，看具体情况不一而足，但无论多少，这个预算可以有也必须有！可惜，行业内很少有企业能真正将它独立和重视起来。换句话说，企业的决策层基本上没有“预算”的概念，一些大小投入，都是临时拍脑袋决定的。这就是混乱的根源。地板行业喜欢开经销商会，每年的开春淡季，就是各大地板厂商广招宾朋、大宴各路英雄的旺季。觥筹交错推杯举盏之际，也常常听到企业代表慷慨激昂的在主席台上大叫我们明年投入多少多少，准备怎样怎样的豪言壮语。
刚入伙的新经销商必定会被感动的无以复加，情绪激动的情况下更是拍胸脯表信心。稍微老一点的经销商就微笑不语，赶着劝酒的空档赶紧跟区域经理商量一些返利发货的细节。张瑞敏说：作为企业的领导人，你的的任务不是去发现人才，而是建立一套发现人才的机制。
放到地板营销这个环境中来讲，地板公司的领导者们，你们的任务不是到处去签售，而是建立一套让公司团队主动营销的机制。
战场上，战机稍纵即逝。商场中，商机白驹过隙。绝大部分的热点事件，都是一闪而过的，这几天没有抓住，就什么都抓不住。想做好事件营销的企业，必须有一支主观能动性强、嗅觉敏锐、执行力卓越的营销团队。团队有预算可支配，有授权可以用，快速反应，才能达到以小搏大，以点带面的效果。
不过话说回来，企业在做事件营销的时候，一定要量力而行，有些看上去很美的东西，其实不一定是你能够驾驭地。比如奥运这个玩意，06年的时候，我的老板问我说咱赞助奥运怎么样？我说好是好，但问题是咱花一块钱赞助了它，就得再准备好3块钱来做这个事情，否则这1块钱就会打水漂，而且我们这旮沓还没建立起能够操作奥运项目的团队，慎之啊慎之。
五、网络时代和病毒营销
网络的力量确实是翻天覆地的，它已经强大到现代人离开了它就变得不知所措。失去网络的人，会觉得同时失去安全感。看看周围那些一出现网络故障就急的到处乱蹦的人，就知道网络的魔力有多强了。
在这样一个网络时代，如果我们还不懂得去利用这么深入人心的载体来帮我们做营销，就实在是有些落伍了。
一些新锐行业的策划人员们最先运用起了网络营销的武器，他们发现，一段精彩的视频放在网上任人下载和观看，所起到的效果是在传统电视媒体上的无数倍，更不用提网络基本是免费的，而电视媒体是要白花花的银子的。
网络的真谛在于三个字“点击率”，如果提高点击率，就要看内容能不能引起话题，所有那些有争议的、露骨的、传统媒体上被有关部门禁止的，都可以在网络上快速蔓延，用病毒来形容传播速度，毫不为过。
地板行业也常常讨论未来的发展趋势，其中有一点是基本达成共识的：我们未来的顾客群体在发生变化，年龄越来越轻，学历越来越高，消费心态越来越反传统，我们要抓住他们。按照这个行业大趋势，谁先在网络营销上打好基础，基本上就算是打赢了淮海战役，渡江之时，指日可待。
但就目前各大地板公司在网络营销上的表现而言，仍局限在投投广告、发发帖子、搞搞团购、上上新闻、做做访谈这样的形式，从传播的分类上来说，都属于“要我看”，还没有发现谁能做到“我要看”的层次，而我们都知道，70后和80后这个群体，都具有非常明显的叛逆心理，尤其他们对广告已经非常排斥，基本属于“要我看老子偏不看”的状态。
巧妙的做法是用这些群体喜闻乐见的方式，可以是小说连载，也可以是自拍视频，把品牌和产品不露声色的融进去，让他们一边甘之若诒的追捧和分享，一边不留痕迹的接受品牌的灌输。
既然郭德纲能在网上说书挣钱，为什么我们就不能在网上卖地板呢？其他行业已经有很多这样的案例了，我们地板，落后了。
六、营销是感冒药不是神仙丸中国已经成为了世界工厂，中国的地板产业已经占据了全世界地板行业中最重要的地位，或许国内的市场在经过房产高峰后会趋于平稳，但我们可以看到正在崛起的第三世界国家，如印度和非洲各国，正在走当年中国走过的同样的路。到时候，大兴土木在所难免，地板行业的再次回暖绝非天方夜谭。
这是一个门槛不高的行业，这也是一个可以出现奇迹的行业，我们不能抱怨生不逢时，因为任何时代，都不缺少英雄的出现。
行业的竞争已经逐渐的从价格战上升到了营销战，各位企业决策者们对营销的重视也逐渐升温。但我忍不住还要泼一盆冷水，对于地板行业来说，营销绝不是救命稻草，地板和脑白金，毕竟还是有天壤之别的。
回归到每一笔地板销售的原始状态，绝大部分都是顾客自己亲眼看、亲手摸、亲口问，消费决策时间之长，选择范围之广，产品介绍之多，都是其他行业所罕见。这就决定了为什么我们不可能像快消品那样靠广告营销就能一锤定音。
卖地板，做好营销，只是箍好了木桶上的其中一块板而已。
打个可能不是很恰当的比方，地板企业的营销，相当于是吃感冒药，能够缓解症状，让病体早日康复。但绝不是神仙丸，以为能让病入膏肓的垂危之躯药到病除枯木逢春，这种想法无异于饮鸩止渴，时日无多。顾客买的不是地板，顾客买的是一辈子能安安稳稳踏踏实实在家里好好过日子的安全感。所以地板这个产品，无论哪朝哪代，品质稳定都是最大的卖点。
求求地板企业的总裁们，在您日理万机的同时，请一定百忙之中抽出闲暇，辛苦一下，抓一抓产品质量，管一管生产工艺。否则，再天花乱坠的营销噱头，都可能会在闪光灯下烟消云散，再辉煌的业绩，都可能会在一次突如其来的事件中毁于一旦。
扩展阅读：地板洗牌,四大方向
地板行业，经历了201*多事之年，进入了一个行业洗牌的历史节点，地板行业正处在一个过
度饱和期，过度竞争，上游原材料涨价，下游营销成本剧增，各个地板企业都到了抗压极限。全国市场上的四千多个品牌将有一半会在这次”洗牌”中淘汰。
地板洗牌，四大方向
该文刊登在《销售与市场-渠道版》201*年第十一期商业模式专家、资深培训师：李天渠道专家：唐磊
中国地板行业已经形成了强化地板、实木复合地板、实木地板与竹地板四分天下的格局，全新的
品类软木地板也有较为明显的增长表现，其中实木复合地板和竹地板保持了一个非常高速的增长态势，而实木地板的销量则是逐渐萎缩。地板行业经过近十年的高速发展，已经成为一个年销售总额达到400亿的巨大的新型产业。
地板行业的产业特点及品牌格局
地板行业大小品牌数量达4000多家，由于行业壁垒低，企业素质层次不齐，品牌集中度低，市
场杂乱无章，木地板市场处于散点竞争市场向块状市场发展的过程。随着行业利润率和地板价格的降低，许多小品牌将逐步被淘汰出市场，未来将形成以全国性领导品牌＋区域性领导品牌为主流的市场格局。
地板行业营销的四大怪象
地板的营销水平是处于低水平阶段，但是一些地板企业不顾自身的实力和营销现状，盲目地、囫
囵吞枣地照搬照抄其它行业的一些营销手法，造成消化不良的营销后遗症。
一、地板行业集体进入了请名星代言人的怪圈
中国的地板品牌蜂拥而上请名星代言人，几乎所有知名的地板品牌，都已经加入了这场”明星大
战”。地板界有一种病态的心理是：”不请名星代言人是等死，请名星代言人是找死”。
纵观中国的木地板市场，在降价打折、赠送礼物等传统促销手段被反复使用的同时，抢占央视广
告黄金时段、请明星代言人成为一些木地板企业的”杀手锏”。以明星代言人为例，据不完全统计，目前，国内地板品牌邀请明星代言人的已达上百家之多，近两年开始也兴起了一股名星代言的风暴，由此引发了地板业内和营销界的关于”明星代言到底值不值”的大讨论，而这只反映了木地板行业遭遇同质化竞争困局和地板行业的营销浮躁的冰山一角。明星的加盟，能否就证明地板企业正在迅速走上品牌的经营之路？只有名星的代言，没有系统的营销，是否真的就能制胜市场？消费者越来越精明，消费方式越来越多样化，市场越来越成熟，靠一招一式打天下的时代已经过去了。这种急功近利的方式只能加速企业的灭亡，挑起行业洗牌的提前发生。
二、地板行业进行概念炒作的同质化
由于产品的技术门槛较低，产品的同质化速度非常快，这种迅速同质化的趋势快速复制和漫延到
了营销的任何层面和环节上。
炒产地炒树种炒抗菌炒E0炒仿古炒锁扣
实木的产地概念炒作，编造稀奇古怪的树种等等，强化地板炒”防水”、”灭菌”、”E0”炒来炒去，
不尽将消费者炒糊涂了，很多地地板厂家和经销商连自己都说不清楚这是概念是从何来，有什么理论依据和技术上的支撑点。
中国林产工业协会会长张森林说：“一些商家的广告宣传，是明显过火的，是误导消费者。”
张森林还说：“强化地板确有一定防水性，但是并不等于能用水泡，这是两个概念。相反，有的
人造板是可以用水泡的，因为，人造板生产过程中使用了一种酚醛胶，而强化地板是不用这种胶的。任何地板都不能泡在水里。商家打出这个概念，是想强调这种地板具有一定防水性。”
强化地板的抗菌概念是目前各商家炒得最热的话题之一，有的甚至宣称，能杀灭空气中所有的细
菌。
张森林：“首先，应该承认,确实有的地板是具有抗菌功能的，比如说”××地板”，今年获得一项抗
菌地板类的发明专利。但是，具有抗菌功能和抗菌程度是两回事，即便专业消毒剂也是有针对性，并不是对所有细菌都有效。因此，如果个别商家广告中声称可以杀灭空气中的所有细菌，肯定是过火宣传，不切实际的。我认为，抗菌地板是存在的，但并非无所不能，不要过分地宣传这种地板的抗菌功能。同时，它的抗菌作用也受到细菌距地板距离，地板使用时间等因素的影响，不可能一辈子都能抗菌。要澄清一个认识，抗菌地板首先它是地板，抗菌只是它的附带功能，因此，抗菌地板的主要功能是地板，而不是抗菌。另外,我现在最反对的是，还有一些根本不具有抗菌功能的地板，假冒抗菌地板欺骗消费者。”
强化地板E1和E0环保标准是地板行业每一个企业都要遵守的一个技术标准而已，而有很好地板
厂家却当做自己的一个独特的卖点来大肆渲染与炒作，甚至于用此来攻击竞争对手，太小儿科了，真有一些让人费解。
笔者不知道，地板的下一轮会拿什么来下锅？三、地板行业的荣誉证书成了冥币1、获奖证书满天飞
笔者在武汉红太阳、大武汉、东方建材市场、新世纪地板城几个建材市场做市场调研时，发现几
乎所有木地板经销门点，都挂着”名牌”、”进口”、”免检”等广告标语。”中国十大品牌”标语，“十大放心品牌”、”中国行业十大畅销品牌”、”中国木地板行业市场影响力十大品牌”、”中国地板十大名优品牌”等。
授牌的单位五花八门：林产工业协会、名优品牌管理委员会、建筑材料流通协会、企业文化促进
会等。
2、花钱”卖证”蒙骗消费者
在地板市场上，证书、检验报告泛滥成灾的怪现象更为严重。如E0检验证书，免检证书，消费
者信得过证、质量金奖证、绿色建材认证、产品质量免检证、重合同守信用证等，其实地板没有什么高科技含量，很多地板厂是靠贴牌生产，一家生产厂为多家地板品牌贴牌，为了吸引与蒙骗消费者，不惜重金”买”各种证书、荣誉。一些大牌企业，也在从众心理的驱使之下，不甘示弱，挤在拿证的大军中凑热闹。在建材行业，几乎每个产品都会有几块奖牌。表面上，这些奖牌、荣誉是经过层层评选得来的，
实际上这些奖牌花钱就能买到。每到年底，各种各样的评比机构就会给厂家、经销商发函，邀请他们参加评比、排序活动。
“只要交钱，就能拿个牌子！”有一位地板企业的总经理向笔者列了一张清单，告诉笔者每一个证
书和检验报告的行情价格，同时告诉笔者他知道通过什么渠道可以搞得到这一些证书。
四、消费者进入消费黑箱
消费者的对地板的质量等信息严重的不对称，地板又是一个低关注度的产品，等到要装修了，才
去关心这类产品，地板消费者完全是进入了消费黑箱，消费者永远无法知道地板产品的真相。
1、恶性竞争的最终迫害者仍然是消费者
建材卖场和地板专卖店，”折、券、送”已成为地板行业流行的促销三字经，促销战和价格战的必
然结果就是偷工减料导致地板质量的严重下降，受害者仍然是消费者。很多80元/平方米的地板折后只卖到40元/平方米。中国消费者协会与中国林产工业协会就发布了强化木地板消费警示：低于70元的强化木地板质量难保。
2、地板经销商常常用一些常识来误导消费者
强化地板的厚度与质量是丝毫没有关系的，强化地板的质量与材质、加工工艺有关。而一些地板
厂家在厚度这一个不是问题的问题上大做文章，误导消费者。主推12毫米强化地板的厂商称，加厚的强化地板具有“使用寿命更长、改善脚感、降低噪音”等优点。主打8毫米的他们的理由是：8毫米经过多年的产品研发和市场摔打，无论从工艺上还是从环保要求上都达到了一个新高度，简单地说，就是技术相对成熟。双方可谓各执一词，也可谓是各有论据支撑。
地板行业协会专家还声称：“8毫米厚度的强化地板使用的基材是高密度板；而12毫米厚的基材
则使用的是中密度板。因为使用的基材不一样，应该说各有优点。8毫米的地板，由于密度高，因此抗冲击能力较强，而且由于比较薄，对于采用地暖的家庭来说，它的导热性好一些。而12毫米的地板，由于密度低，脚感相对好点，但在相同的工艺条件下，环保性能相对差点。无论是8毫米还是12毫米，只要生产技术达到工艺要求就是好产品。”
地板行业洗牌的信号
地板行业是低集中度是一个无可争辩的事实了。
市场集中度，顾名思义即市场中主要品牌的集中程度，一般指：在行业内排名前几位的品牌其销
量累加所占总量的比例。业内人士和研究专家通常以CR4（即行业内前四位品牌市场份额之和）或CR8两
项数据来计算市场集中度的高低。市场集中度反映出行业内垄断及竞争状况，是分析竞争行业环境和发展阶段一项重要指标。对FCMG行业而言，CR4大于60%即可视为高市场集中度行业，30%大于CR4小于60%为中市场集中度行业，CR4小于30%为低市场集中度行业。一般而言，高市场集中度意味着行业已进入成熟期并处于寡头垄断阶段，业内市场机会已经很少；中市场集中度意味着行业在发展变化，业内竞争激烈，品牌处于从分散到集中的途中，行业正处于垄断竞争阶段，此时对强势品牌是一次机会，对普通品牌而言，则可能是威胁；在低市场集中度行业中，大中小各类企业面临的机会相对较多，但环境比较错综复杂，难以下竞争是否激烈，行业是否成熟等看似简单的判断。
地板属于严重的低集中度行业，没有一家的市场份额超过了5%，排列前四名的地板品牌占领的
市场份额之和也没有达到10%。
低集中度的行业属于不成熟的新型产业，必须经过几轮洗牌后才向成熟行业过度，综观中国的家
电产业、日化行业来分析，均经历了数次的洗牌浪潮后才走向成熟的，从以下信号可以闻出地板行业洗牌的火药味。
一、价格风暴导致的行业平均利润下降。
价格战导致的行业平均利润下降，行业平均利润下降就会一大批地板企业出现亏损，亏损后，没
有实力的小企业就撑不住，就自然淘汰出局，地板市场的大洗牌就这样悄然无声地进行着。
世界著名家居装饰建材连锁店百安居宣布推出以“价格风暴”命名的“诚信价”全国推广活动。据百
安居中国区总裁卫哲介绍，“201*年百安居价格风暴”的主要内容是由权威机构与百安居共同组建合作新模式，在揭开建材零售业人工成本、物业成本、采购成本三大成本的内幕之后，为顾客省钱。百安居庄严承诺通过实际行动在各个环节削减成本，降低价格，真实的让利于消费者。
由于资源枯竭，地板市场将重新洗牌。实木地板将成昂贵消费品，成了典型的贵族化的奢侈品。
品质优良、环保性能好的实木复合地板将成市民装修首选。在地板市场中，实木地板曾经是绝对主角，销量持续增长。很多家庭为了追求豪华、舒适的装修效果，更是对实木地板情有独钟。然而由于原料紧张、成本压力等因素，地板市场开始新的转向。
我国木材原料80%依靠进口。印度尼西亚海啸过后，东南亚国家开始严格控制森林过度砍伐并
调整木材出口关税。很多地板坯料已攀上历史最高价，而且开始断货。不仅如此，地板生产所需的电、煤、汽油等能源价格上涨也直接影响地板加工成本。种种原因使得实木地板涨价趋势越来越明显。实木地板原材料皆来自逐渐稀少的热带雨林，因此今后几年中，实木地板价格上扬势在必行。未来实木地板购买者将有一大部分属于中、高收入家庭，更多消费者将不得不转向其他产品。品牌淘汰赛已经开始
地板行业在至少经历了10年飞速增长期后，市场格局已经稳定，但由于成本上扬带来价格上涨，
实木地板产销量下降速度在30%以上。而强化木地板并不依赖木材进口，加上其生产工艺成熟、价格低廉、花色品种繁多，适合工薪阶层消费，因此已经成为目前市场主流。
其实洗牌和整合已经开始了，越是市场瓶颈期，地板品牌竞争就越激烈，每年都有很多新品牌地
板上市，但很快又退出市场。我国对实木地板征收5%消费税，更加剧了地板品牌淘汰进程。原木供不应求导致一些实木地板企业生产线停产，而原材料价格上扬又使其利润空间不断被挤压，实力不济的中小品牌不得不退出，甚至像大自然、安信等领军品牌也纷纷开发实木复合和强化地板的地板新品类来提高销量，以确保其市场份额。
二、地板行业渠道变革是洗牌的加速器
地板行业的渠道是一个封闭式的特殊渠道，在地板行业有：“得渠道者可以得天下”一说。近年来，
地板行业的渠道战越演越厉害，大自然的超大专卖店系统，圣象的自控终端，美迪亚的经销商联营体，标王的小区直营模式等等无不反映这个行业的渠道之争的硝烟弥漫。
特别是一些国外的新型的大型的建材连锁超市进入中国，无疑是中国地板市场的狼来了。将摧毁
中国的传统的建材城、建材市场的渠道模式，带来新的渠道革命。
三、资本运作活动频繁是地板行业洗牌的导火索。
外资企业及上市公司资本大规模进入大型地板企业，相应提高了地板业的技术和装备水平，也带
来了营销、管理、文化、市场的更新与变革。如”安信”品牌与”凯来”合资投资2.3亿人民币成立公司；”大自然”品牌与阿姆斯壮世界工业有限公司（Amstrong）合资；新西兰ＣＨＨ与”吉象”品牌合作，大亚控股”宏耐”品牌，江苏大亚的产业资本与”圣象”品牌销售网络整合，大整合给企业带来大提升。小企业在市场洗礼中，因受资金限制，原材料涨价等压力，有二条出路：一是挺过来后继续提升，劫后余生。二是一部分企业受资金链限制，发生分化，有的被并入大企业，也有的就停业或转让。
如在实木地板生产集中地的浙江南浔，在严峻的市场洗礼中，有的企业脱颖而出，如世友、久盛、
格尔森等企业，走生产规模化、多元化之路，而又有近百来家小企业在市场洗礼中遭遇关、、停、转。
四、资源垄断者将是地板行业洗牌的挑起者
地板是一个资源型行业，谁拥有资源谁有拥有绝对的行业地位，也将是行业洗牌的挑起者。
对于基材的涨价，大大增加了地板企业的成本压力。在白热化的竞争态势下，如果价格的不调，
出现亏损，必死无疑；如果价格上调，不仅影响销售量，更考验着产品的品牌力。既要保持价格的吸引力和竞争力，又要维护生产的正常进行，可以说，这是对地板企业，特别是小品牌企业生存的重大挑战。能挺过去的将是英雄。
无论那一种类木地板都是资源性产品,离不开原木,地板坯料、木片、单板等材料，随着国际环保
组织的呼声加剧，国际监管力度加大，各国对本土森林保护意识增强，原材料短缺，在短期内不会改善，促使实木地板坯料涨幅较大，特别是印茄木、柚木，涨幅更大，在其中也不排除人为操作，今年随着实木地板销量下滑，坯料市场理性化，涨价幅度不会比去年猛，但是还会稳步上扬，因此，实木地板价格还会逐步上扬。
谁拥有资源，谁就拥有地板行业的绝对话语权。五、资金的压力将考验企业的实力。
现在的很多基材生产企业已经无米下锅了，大的基材生产企业原材料存量也很有限。原来可以分
期向上游厂家付款甚至拖款的日子早已成为过去。现在，向农民收购木材原材料的价格不仅要随涨价潮，随行就市，而且必须现金结算，这就在很大程度上考验着企业资金的运营能力。没有实力的企业将自然而然淘汰出局。
谁将是地板行业洗牌的发起者
地板行业的洗牌是所有业内外人士的共识了，但是究竟如何洗牌，则是仁者见仁，智者见智。笔者认为有以下几种洗牌的假设与途径，大胆做出如下四大预言。预言一、地板上游资源整合，靠产业链推动下游洗牌
林业企业和基材厂家通过控制地板的上游资源后，向下游延伸，发起地板行业的洗牌。如大亚科
技布局上游速生林，通过基材垄断控制下游市场。
大亚集团在201*年做出进军木业的战略决策的同时，加大对林业资源的投资力度作为企业实现
跳跃式发展的战略举措之一，并当即决定投资2.5亿元。大亚木业充分利用林区”三剩材”和”次小薪材”，降低生产成本、减少资源浪费。为保护生态环境，大亚不断加大在生产线周边地区，强化对林业资源的投资力度，通过合作造林收购成熟林、自建速生林等方式，拥有300万亩工业原料林基地，达到40%以上的木材自给率。实现大亚的可持续发展和社会的和谐。按照大亚投资规划，在投资5亿元，建设60万-80万亩速生林，通过自建速生林和现有商品林轮伐模式，保障生产原料需求。大亚通过控制上游的原材料，垄断国内基材资源，通过对基材厂的洗牌后延伸下游，进行下游的大规模洗牌。
安信、大自然、久盛等实木地板企业，都凭借着自身强大的实力，构筑了规模庞大而效率卓越的
原材料全球采购网络，他们纷纷在国外购买林场、森林，他们的采购区域遍布南美洲、俄罗斯、非洲、东南亚、北美洲等几十个国家和地区。像大亚、安信、大自然、久盛这样的资源垄断型企业发起洗牌，完成可以以资源为纽带，进行产业链的上下左右延伸。
预言二、具有实力的地板企业从中间突破。
具有品牌知名度、资金实力、渠道优势、人才优势的地板生产商，可通过朝着上、下游的木材种
植、加工基地，地板超市等进行纵向的延伸和扩张，也可以通过品牌、渠道、人才等方式收购地板行业的二三线品牌，进行品类、品牌、渠道的横向延伸与扩张。如圣象打造产业链竞争优势做好洗牌基础。
1、打造系统产业链
圣象通过对上游速生林原材料及基材生产的控制，通过兼并联合的形式进行多品牌战略，在横向
上对实木、实木复合、强化地板进行品类覆盖。在全国拥有两千个自建终端及联合终端，打造了系统的竞争优势。通过对上游及下游的掌控，迅速进行品类扩张，将圣象打造为集圣象、宏耐、康树、康林、康逸为一体的多品牌战略。
2、策动基材涨价加速行业洗牌
圣象通过其母公司”大亚”集团，中国最大的基材生产厂商联合行业进行基材涨价，201*年底地板
整体基材上涨5％左右，板材价格从201*年3月份的1200元.立方米上升到了目前的1550元.立方米，强化木地板价格上涨五元到十元，并且已经被多家经销商开始实施。而因为同样的原因，家具价格也会在近期内集体上调，涨幅将超过5％，甚至超过10％。此轮涨价风会加速行业的整合，加剧行业”马太效应”即大品牌越来越大，小品牌越来越小，逐渐淘汰。
3、产业联盟策动行业洗牌
圣象策动行业联盟，联合产业链上下游强势品牌，材料供应商、技术提供商、设备供应商、合作
伙伴、投资商建立基于共同信用、品质、技术以至于市场基础之上的品牌共同体。通过母公司拥有中国乃至世界最好的高密度板的生产线，选择国际上数一数二的主要供应商，和全球最大的耐磨纸生产厂商Mead（美德）公司，全球最大的装饰纸生产厂商德国的夏特，和德国的IP和西班牙拉米等进行长期战略合作。通过进行买断等方式进行部分产品特性的垄断，加速行业洗牌进度。
预言三、通过资本运作来推动地板行业的洗牌
资本运作的方式很多，一是境外资金风险注入，推动主流品牌整合；二是进行上市融资，推动品
牌整合。安信将以安信伟光（上海）木材有限公司的身份登陆香港股市，未来的上市公司将包含安信在内地市场产业链上的全部业务，通过上市融资，进行机会性并购。
安信以1500万元的价格将上海宝钢旗下的宝优特收归麾下，完成了继201*年5月获得美国凯
雷集团2.3亿元投资后的首次兼并收购，意味着过去只在实木地板与实木复合地板当龙头老大的安信伟光正式闯入强化地板领域。
安信伟光旗下有安信、伟光、喜尔居和ARK四大品牌。伟光地板是安信伟光与美国凯雷投资集
团在201*年年初共同推出的品牌，通过国内的品牌专卖店以及好美家等建材超市销售；喜尔居是安专供百安居的品牌；ARK则是安信伟光专在美国销售的一个品牌。此次安信伟光以1500万元收购了宝钢旗下宝优特地板业务相关的全部固定资产、存货、超市应收款以及超市、加盟商销售网络，商标、专利等无形资产也成为其囊中之物，迈出了丰富产品系列、整合市场布局的第一步。
收购宝优特相比到外面做强化地板的贴牌生产而言，可以自己控制生产的可持续性，弥补了安信
伟光在渠道上的不足，同时也使安信伟光的产品系列更加完善。收购宝优特实现了安信伟光在地板行业内的全面布局。
预言四、渠道商通过渠道的变革来加速行业洗牌
地板由于是封闭式的渠道特点，由地板的渠道运营商发起行业洗牌的可能性就大大增加。如百安
居、红星美凯龙已经完成了全国的渠道布局，他们既有国外的市场运作经验，又有雄厚的资金实力，他们掌控了大量终端和地板消费群体，他们可以像家电的国美、苏宁一样通过渠道优势，进行上游生产商的资源整合、收购、建立战略联盟等等手段进行行业的洗牌，让一些不能与其结成战略联盟的杂牌地板彻底的淡出市场。
B&Q隶属于世界500强企业之一的英国翠丰集团。翠丰集团是一个拥有30多年成功经营管理经
验的大型国际装饰建材零售集团，企业实力雄厚，发展速度极快。201*年，翠丰集团全球营业额更是达到106亿英镑，并在全球10多个国家拥有超过1400多家连锁店、9万多名员工，形成一个庞大的装饰建材营销体系，日渐成为全球最为出色的装饰建材企业。企业规模居世界第三、欧洲第一。
B&Q百安居相继在中国内地各大城市开设了六十多家连锁超市，并在当地消费者心目中树立起领
先、可靠的品牌形象，为进一步拓展中国市场打开了知名度。B&Q百安居在201*年经国务院批准，成为装饰建材行业首家中外合资商业试点企业。
201*年3月，中国连锁经营协会首次列出的”201*年家居、建材、家装”连锁企业销售榜中，B&Q
百安居名列全国第一，以及单店平均销售额第一。通过数年的发展，B&Q百安居已经成为全国最大的建材渠道商。B&Q百安居在渠道上的核心地位形成必然会进行上下游延伸或者挤压，加速行业洗牌。
笔者预言如果像B&Q百安居这样的渠道商发起洗牌的话，可能进行的洗牌方式是：
第一，通过收购传统的建材渠道如建材城，建材批发市场等扩张方式，彻底地击垮传统的建材
渠道，在全国形成建材渠道的垄断地位。
第二，通过渠道的垄断开始挤压上游的供应商利润；
第三，建立自建渠道产品品牌；通过OEM的方式生产百安居牌地板，凡属与百安居有竞争关系
的地板品牌，一律排斥在百安居的渠道体系这外。
第四，选择核心战略供应商，与战略联盟联手剔除非核心供应商，进行地板行业的洗牌；第五，成功进行以渠道为核心，打造集原料、咨询、设计、选材、施工及质量监理的一体化竞
争体系。
后记：地板行业是个行业壁垒非常低的产业，进入门坎低，洗牌后，千万个地板厂商倒下了，又
会有千万个新的不怕死的地板厂商诞生了。在洗牌后新的市场格局到来后，洗牌中的幸存者将怎样去维护这样一个市场格局，将是留给各大地板企业的又一次考验。
地板行业的洗牌不是一蹴而就的，可能要经过反反复复的几次大的洗牌后，才能称之为一个成熟
的行业，行业领头者才会真正高枕无忧。
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