浅析当当战略转型-201*年11月
浅析当当的战略转型
遥想当年，当当乃国内B2C领军人物：线上图书音像业务蒸蒸日上，04年拒绝亚马逊收购并开拓百货业务，06年推行送货上门货到付款，07年建ERP并大力进行仓储建设，08年扩大招商扩充品类，09年开拓第三方平台，成立以来三轮一共4070万美金的融资成为其快速发展的助推剂；成为中国的亚马逊是当时人们对当当发展的期待。但事与愿违，10年12月纽交所的成功上市成为了当当的转折点，天猫、京东、卓越亚马逊、苏宁易购等B2C的强势崛起，给当当的发展带来了巨大压力，在一轮又一轮的价格战过后，“每战必参与”的当当渐渐式微。
正所谓“穷则思变”，今年年初，李国庆表示：“当当今年将战略收缩，由争地盘转为巩固优势区域，丰富品类，提高服务，聚焦中心区域和老顾客”，即当当将专注于图书、母婴、化妆品、服装四个品类，并发力拓展第三方平台业务。
当当为何做出这样的战略转变？我们认为，主要有以下几方面原因：
一、图书业务是根基，但发展遭遇瓶颈
图书业务一直是当当的主营业务，虽然近年来随着其他业务的发展，图书业务的收入占比逐年萎缩，但根据201*年3季度财报披露的数据，公开出版业务（图书、音像）依然以8.5亿的营收占总销售收入的66%。上市前的一年时间里，当当保持盈利，其整体毛利率在25%以上，而图书业务的毛利率将近30%，但随着上市后京东、亚马逊等针对当当持续展开价格战，当当的总体毛利迅速下滑10个百分点，去年4季度更是达到了10.5%的历史最低点，而图书业务的毛利率也大幅下降。据李国庆透露，目前当当图书的毛利率为19.5%。而本季度财报显示，当当总体的运营费用率为23.73%，就算李国庆一再表示当当图书业务依然盈利，鉴于目前电商行业整体的物流费用率和市场推广费用率，其盈利空间也一定是微乎其微了。
据知情人透露，当当目前图书业务占全国一般书市场的比例依然超过20%，对上游渠道有较强的控制能力。在价格战背景下，提高客单价以抬高毛利的做法已无可能，唯一可行的便是压缩成本。李国庆曾表示，由于当当与各出版社良好的合作关系，当当图书的进价是行业最低，要比其他平台低5%-10%。图书上游渠道的掌控力固然是当当的一大竞争优势，但要在原先就已经是行业最低的进价上进一步压缩成本，以求扩大盈利，这个方式的可操作性也不容乐观。综上所述，当当图书业务的发展已触及天花板，要想扩大平台的盈利只能从其他方面入手。
二、无法盈利的百货业务和3C业务
相较于图书业务，当当百货业务所面临的价格竞争更为激烈，面对天猫超市、一号店等强大的竞争对手，盈利几乎成为一种奢望。俞渝去年7月份曾高调表示：“当当百货业务三年内不考虑盈利。”所以，百货业务发展的关键并不在于赚多少钱，而在于赔不赔得起。自去年下半年开始当当发力百货业务，其收入占比从11年2季度的24%飙升到四季度的39.3%，季度的同比增长率也达到空前的210%。但今年一季度，当当明显收缩了百货业务的投入力度，收入占比也迅速下滑6个百分点，显然，当当赔不起。
对于毛利只有5%左右的3C业务，当当虽然高调推出针对京东等B2C的“斩首行动”，但活动的产品品类十分有限。我们认为，当当推出3C业务只在于宣传和炒作，未来不会成为业务重点。该业务的体量短期内不会增长，绝对亏损额微不足道，
百货到底有多赔不起？我们来计算几个数据：我们据李国庆所说假设当当图书业务毛利19.5%，并假设图书业务盈亏平衡，即运营费用率19.5%；假设当当第三方平台业务的经营效果与Ebay相似，那么其平台业务的毛利率和运营费用率分别为70%和50%；根据财报已披露的当当总体的毛利率、运营费用率及各业务收入的结构，我们估算得当当去年4季度百货业务的毛利率为-6.5%，运营利润率为-33.3%。即当当卖100块钱的百货，自己要赔出去33.3元。我们认为，这种亏损率是任何一个商家所不能接受的，即便是现金库存相当充裕的当当。经过收缩调整，今年3季度当当百货业务的估算亏损率为29%，稍有好转。
三、母婴、服装、第三方平台业务拥有较高毛利率，有助于提升客单价和增加用户数
从数据上看，当当的运营费用率刚性明显，尤其是物流仓促费用率，始终维持在14%左右。若想增加盈利，只有从毛利或者说客单价上做文章。近几个季度当当的客单价始终维持在90元左右，难以提升，主要原因在于当当销售收入中图书业务的占比较大。人们购买图书产品的消费额普遍低于100元，而母婴和服装类产品的毛利率与客单价明显要高于图书。母婴类产品的客单价一般在300-500之间。当当的服装产品定位于品牌当季5-7折销售，一年仅有4周时间进行尾货特卖，因此服装品类的客单价也在图书的两倍以上。11年以来当当的活跃用户数始终在600万的水平徘徊不前，母婴、服装、化妆品等产品的购买频率要高于图书业务，因此加强这几个品类的销售也有助于提振当当增长缓慢的用户数。
根据Ebay的财务数据，我们估计当当第三方平台业务的毛利率应在70%以上。鉴于亚马逊目前第三方平台业务占比达40%的情况，平台业务的快速增长是目前当当的迫切需求。今年开始，当当施行“引进来，走出去”的策略，酒仙网、乐蜂网、国美等一批B2C进驻当当，而当当自身也进驻天猫，一系列动作换来的结果是第三方平台业务的高速增长，12年前三季度平台收入同比增速都超过100%，二季度达200%。目前平台流水为3.41亿，占总收入比3。3%，体量依然较小。但平台的发展是当当流量增长的一个重要因素，今年3季度当当活跃用户数已增长至700万。
总结
当当为什么做出了从战略扩张到聚焦品类的转型？简单概括：1.图书业务是核心，不能丢。2.百货业务赔不起，因此收缩其规模。3.母婴、服装、化妆品等品类及第三方平台业务有较高的毛利，并能够带来流量的增长，是未来收入的一大保障，必须大力发展。
通过战略的转型和一系列的运营动作，当当201*年3季度财报透露出了一些乐观的信息：亏损率减小；毛利率升高；物流仓储费用率下降；运营效率提升（存货周转提高，应付周转提高）；活跃用户数、新用户数及订单数增加。当当“双十一”的表现给人以雾里看花之感。最近，当当以通过颇有争议的“店庆费”等事件为年末的促销大戏做好了准备，我们有理由期待当当今年4季度的表现。
扩展阅读：浅谈在美国纽交所上市的当当
浅谈在美国纽交所上市的当当网
摘要：闻讯当当网于美国东部时间201*年12月8日在美国纽交所上市，业务状况与财务数据将会被一一揭开神秘的面纱，并从中透露出当当网的与同行业在对比之下的优势所在。由于当当网现已属于上市公司，各年度的财务会计报表也渐渐在广大股民中公开发布，从而我们可以得知，当当网作为中国领先的B2C企业的运营情况以及在未来有可能的发展前景。关键词：当当网业绩
一、背景
当当网作为中国一家B2C电子商务公司于美国东部时间12月8日在美国纽约证券交易所正式挂牌上市，股票代码为“DANG”，IPO发行价16美元，开盘价24.5美元，较发行价上涨53%。当当网本次IPO共发行1700万份美国存托股票（ADS），每份ADS相当于5股普通股。其中1320万份ADS由公司发行，380万份由公司股东出售。瑞士信贷、摩根士丹利是当当网此次IPO的主承销商。当当网作为中国的一家电子商务公司率先在美国纽交所上市，无疑是对中国电子商务市场的存在进行了肯定，并且从而挖掘出中国电子商务市场的发展空间和发展潜能。
1、业务概况
据艾瑞咨询201*年5月份的调查，当当网在中国B2C企业知名度、受信任程度和价格竞争力排名中位列第一。
自从创立初期，我们就专注于在线图书销售。根据公开信息，当当网是以营收计中国最大的图书零售商。截至201*年9月30日，当当网拥有大约59万个图书条目，其中包括57万个中文图书条目，是中国线上和线下中文图书条目最多的单一零售商。201*年，我们开始在网站上销售其他媒体制品和部分普通商品，包括化妆品、家居用品、婴幼儿孕妇产品等。201*年5月，我们推出了当当网招商平台，允许第三方商家进驻当当网，与我们的产品在同一平台销售。
当当网多年来专注于提升用户在线购物体验，积累了大量的忠实客户。201*年我们拥有600万活跃消费者。日均独立访客数量从201*年的约91万人增长至201*年前9个月的日均161万人。201*、201*、201*年截至12月31日的最后
三个月到201*年截至9月30日的产品销售额中来自老客户的比例分别为66%、71%、77%和78%。截至201*年9月30日的前9个月中，我们新增了约340万名消费者。我们还与超过1000个供应商建立了独家合作关系。
2、财务数据
当当网净营收从201*年的人民币4.469亿元增长到201*年的14.577亿元(约合2.179亿美元)，年复合增长率达到80.6%。截至201*年9月30日的前9个月中，净营收增至15.708亿元(2.348亿美元)，比201*年前9个月净营收10.096亿元增长55.6%。201*年净亏损为7050万元，201*年净亏损为8180万元。201*年扭亏为盈，获得1690万元净利润，201*年前9个月净利润为1600万元(约合240万美元)。
二、与同行业电子商务公司的对比优势
目前，在我国享有盛名销售图书的电子商务公司主要有当当网、卓越网，他们属于B2C企业。当当网和卓越网的商品类别和经营流程都非常相似。二者最大的不同就在于前者采取的是，后者则采取“精品”模式，他们的主要利润大致来自以下三方面：1、店中店租金；2、广告收入；3、交易佣金。
优势一：现在，他们之间最大的差别就是当当网是上市公司，卓越网则不是。从下图2.1可以看出，在网上交易额上，卓越网与当当网还是存在着一点差别，虽然二者都是以销售图书为主的网络营销公司，但由于他们的经营模式和顾客群体的不同，最终导致他们收入形成差异。当当网采取“全品种”模式的营销模式，能够为顾客提供极为丰富的产品，基本上满足顾客的全部需求。当当网一直贯彻以客户为中心的市场战略，并树立了“让顾客的购买越来越方便”的企业宗旨，使顾客的购买体验越来越好，客户忠诚度也越来越强。这就是当当网优势之一。优势二：与淘宝网相比，当当网的卖家比较唯一。网站直接采购产品销售，并对产品的售后问题负责，销售的商品均属正品，商品的质量与配送物流服务更加让人放心。而淘宝网，就想是个集贸市场，卖家繁多，正宗货、假货旧货混杂在一起，让人无法一眼识别，各消费者需要累积相当多的购货经验才能从中识别出那些具有高性价比的商品。
优势三：当当网不惜以牺牲利润为代价来建设自己的库房和配送体系，为广大消费者提供免运费的配送服务，与众多网上营销的公司相比较，当当网除了通过网上银行结算，还为广大消费者提供货到付款的结算方式，让消费者切实感受到网上购物的方便和实惠，同时也得到了消费者的认可。
图2.1201*年第2季度各网站网上零售交易额对比
三、业绩分析
自201*年以来，当当网保持了营业收入高速增长的状态，从201*到201*第三季度增幅超过350%。对于营业收入的快速增长，据了解，主要是因为用户和订单的增长，201*年前9个月用户从去年同期的480万增长到680万，订单数从1560万增长到2080万。但是对于高速增长的营业收入来说，当当网的净利润率便显得相对的低，甚至在201*年和201*年这两个会计年度里，当当网却处于连续亏损的状态；而且毛利率增长幅度不高，与高速增长的营业收入显然不成比例，但从获得的净利润角度来看，似乎又在情理之中。（如图3.1所示）
从图3.2可以看出，从201*年到201*前三季度，当当网的出版物销售（图书及音像制品）与百货销售均呈现快速增长。出版物销售收入仍占据当当网最大头，但呈现下滑趋势，201*年出版物销售收入占总收入比为91.5%，201*年（前9月）占总收入比84.2%；相反，百货销售收入占比从201*年的8.3%增长到
201*年（前9月）的15%。由此可见，当当网销售的商品已经面向多样化，而且消费者对于在当当网购买除图书类以外的商品的比例逐渐有上升的趋势，并且势头良好。通过在美国纽交所上市，还可能由此提高在当当网的日用百货的销售，为当当网带来利好。
图3.1当当网201*-201*年收入利润变化表
图3.2当当网营业收入变化表
四、发展前景
1、扩大配送领域。从201*年前九个月的业务收入增长来看，此次的增长除来自书籍类
的收入外还来源于新的商品种类。主要包括有个人护理用品、化妆品和母婴用品，还有生活用品，比如卧室用品、厨房及浴室用品。当当网为了满足人们对于不同产品的不同喜好计划扩大产品种类，增加对配送领域的投资，尽可能在北京实现次日发货，加强物流配送力度，满足顾客需求。
2、以合理的定价赢得更多顾客。当当网根据中国消费者的消费心理，在其对于商品的价格上给予充分的合理的定价，并加强其议价能力，与顾客们进行有效的沟通与交流，从实际行动中，不断改善产品的价格结构，为本企业带来可观的利润收入。
3、手机B2C网络营销。目前随着手机功能的日新月异，市场上销售的手机大多数都已具备无线上网的功能，有许多人习惯用手机上网去浏览相关信息，如看新闻、小说、视频等等。当当网可以考虑与各手机浏览器运营商达成协议，将当当的网页制作成为手机版，让各用户能够通过手机浏览到当当的商品信息，从而开拓一个新的网络营销领域，更大程度满足顾客的需求。
结束语：当当网在美国纽交所挂牌，也成为继10月27日“中国B2C上市第一股”麦考林
之后，第二家上市的中国B2C概念企业，当当成功上市给中国B2C又注入了一剂强心剂，为中国电子商务市场上各网络营销平台提供了信心的保证，使其他同类型行业的电子商务公司有了奋斗的目标。当当网率先上市，无疑就像是一盏指明灯，指引着各平台的网络营销电子商务公司前进。而当当网作为众多企业中的佼佼者，肩上的责任和面临的压力，无疑又大了许多。在现在股市低迷的状态下，当当网还能逆市上涨，百货、服务和销售无疑将成为当当近期的关注点，当当则应更加注重商品的营销和销售，这将成为当当能否盈利和增长的关键。
参考文献：
[1]当当网上市招股书概要，201*.11.18；新浪科技
[2]当当网发展概况、业务、财务状况、竞争、风险、股权结构,201*.12.09；好投网
[3]浩钧.俞渝：当当网与淘宝不能互相代替，201*.12.28；腾讯财经
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