201*杭州塘栖住宅市场总结和客户分析
杭州塘栖住宅市场总结和客户分析
一、市场层面：
(一)政策解读：
1.坚持房产调控不动摇：201*年中央强调调控不动摇60次；4次提及“决不让房价反弹”；
房价合理回归被提到156次；2次提及问责。限购、限价、限贷继续，调控力度不减，国家调控基调始终未变；
2.开征房产税成必然趋势：8月开始，盛传房产税扩容，房地产税具体深化时间或在明年
初，房地产税最终将在全国实施；
3.央行年内两次降息：央行降息再次给市场注射强心剂：降息政策表明国家对楼市调控的
决心不减，控制房企开发贷款。但亦降低购房者按揭成本，贷款利率下降，降低购房者买房成本；小结：
1.201*年的房地产政策，主线明朗，措施明确，宏观经济政策预调微调力度加大，央行
两次下调存准率并在三年来首次下调利率；与此同时，多地楼市政策微调，限购和差别化信贷等政策继续实行。
2.缓和供需关系或将成为“十二五”期间房地产调控的主要方向：城镇化是中国经济发展
的长期诉求。未来几年内城镇人口的持续增加和新增住宅的相对供给不足因此仍将是房地产市场的主要矛盾。为解决这些矛盾和问题，未来政策调控可能在三个方面展开，即：维持现有调控力度及调控目标，增加土地供给和加强保障房建设。
3.预计行业基本面将呈现前高后低的走势，即上半年量价继续上行，而在下半年有比较
明显的回落。
(二)塘栖住宅市场局势：
201*年塘栖住宅市场在售项目有：水乡华庭、贝利栖溪公馆、金石华城、野风启城、龙湖香醍溪岸、九龙仓君庭，新增住宅共1797套，销售约1400套，新增住宅项目九龙仓君庭。
周边竞品分析：
水乡华庭：
201*年共销售89套，成交均价6700元/；楼盘价格在6月开始通过优惠方式下调400~500元/；目前在售现房剩余173套，面积84~182，90可做三房，剩余大户型去化较困难，项目已于201*年年底交房，现房实景带动销售；
贝利栖溪公馆：
201*年共销售54套房源，成交均价9200元/；依靠贝利在塘栖高美誉度与高知名度，价格持高不降，201*年在售尾房，还剩168套房源未售，均价9000元/平米；整年优惠持续为全款97折，按揭99折优惠；
金石华城：
201*年营销动作几乎没有，于201*年12月26日推出3期2#、3#，户型为138三房两厅，均价7500元/，共106套，年底推出最后两幢，现销售？套，2#、3#预计201*年6月交房。
贝利栖溪望府
201*年营销动作无，5幢小高层将结顶，刚需户型，将于201*年3月首推。若以低价首开，将对本案产生极大威胁。
野风启城：
201*年共销售523套房源，普通住宅成交均价6500元/；营销活动不断，主要面向杭州市场，低价钜惠联手电商平台，吸引杭州客户下单；在售花园洋房160~200，售价9000元/平方米起，折后总价200万/套；在售高层2号楼，户型为80~135，均价6000-7000元/平米，首付11.5万起。项目将于201*年年底交付。
龙湖香醍溪岸
201*年共销售575套房源，普通住宅成交均价6600元/；龙湖景观、物业及精干的销售团队配合低价产品，大铺面营销推广活动，采取单元拆分销售，制造热销信息。普通住宅面积90~130均价6600元/，总价约60万/套，合院排屋少量在售，200~260，总价约380~6
万/套，201*年6月交付。项目已经于于1月12日新推出了2幢排屋，房源优惠50万，目前已经售出一套。
九龙仓君庭
201*年12月开盘，截止12月底，共销售152套；杭州市场大手笔推广，5588元/低价首开，均价6300元/，201*年交房。201*年将继承龙湖、野风在本地的刚需市场，填补产品空缺。小结：1)201*年，塘栖住宅市场主要“以价换量”去化房源，实质性的低价策略，直接影响楼
盘成交；
2)成交户型以80~100方刚需为主，成交均价为6000~7500元/（除栖溪公馆均价8800
元/）；“小面积、低总价”成本区域市场热销产品，高价产品去化普遍困难。3)水乡华庭、贝利栖溪公馆、金石华城、贝利栖溪望府及本案位于塘栖城区，客户基
本来源于本地及周边乡镇，201*年望府低价首推将对本案产生极大影响；
4)野风启城、龙湖香醍溪岸、九龙仓君庭客户基本来于杭州，普通住宅价格近似，
201*年启城及香醍溪岸刚需产品后劲不足，君庭将后发填补刚需空缺。
二、201*年工作总结：
媒体推广总结：
1.案场来访有效客户信息获知媒体统计：
案场有效客户来访信息渠道获知统计19%31%15%8%10%横幅候车厅17%老带新其他
短信单页（图1）
通过短信、单页等多种媒体通道，201*年1月至201*年1月，案场共接到有效182人，其中通过短信获知项目信息的有55人，占31%；单页31人，占17%；横幅19人，占10%；候车厅15人，占8%；老带新28人，占15%；其他34人，占19%（各项占比如图1）。短信为效果最好的媒体，单页与老带新客户数量类似，老带新客户意向度较强。
2.有效来访客户所在区域：
案场来访客户所在区域统计13%4%4%5%21%7%7%39%塘栖超山塘栖周边农村杭州（图2）
仁和德清崇贤其他
201*年1月至201*年1月，有效客户中，塘栖镇上客户38人，占21%；塘栖周边农村71人，占39%，仁和13人，占7%；崇贤13人，占7%；超山8人，占7%；杭州23人，占13%；德清7人，占4%；其他9人，占5%。塘栖周边农村及镇上客户占大部分，关注度较高，多为本地给子女购房者；仁和、崇贤、超山客户位居其次，多为方便子女就学买房，德清客户基本为该地拆迁户，杭州客户因价格吸引至本案。小结：201*年以完成销售本案30%为年度目标，以“草船借箭和小众精准传播”两大攻略，以“高性价比”为主题整合推广，通过阶段性提交并落实推广方案，逐步推进本案整年销售。目前本案在采取的媒体推广方式主要以短信为主，阶段性有选择地进行单页派发，通过横幅、候车厅、银行展架等户外联动推广，传达即时信息，并配合“老带新”激励制度促进老客户介绍新客户，促进项目信息传达及物业销售。总体而言，短信效果最佳，“老带新”客户意向度强，经过老带新优惠，带动销售较为可观。
扩展阅读：201*年杭州土地市场分析报告
201*年杭州土地市场分析报告
[摘要]据透明售房市场研究院统计，杭州市区201*年共出让土地225宗，总面积814.5公顷（折合12216.9亩），总可建面积2155.6万方，总成交额1326.9亿元，是201*年全年土地成交额的2.2倍，创历史新高。
1.成交量
（1）杭州市区共出让土地12217亩总可建面积2156万方总成交额1327亿元刷新历史最高纪录
据透明售房市场研究院统计，杭州市区201*年共出让土地225宗，总面积814.5公顷（折合12216.9亩），总可建面积2155.6万方，总成交额1326.9亿元，是201*年全年土地成交额的2.2倍，创历史新高。
（2）宅地成交面积8037亩占比2/3成交额1009亿元占比3/4
其中，宅地（含商住用地）共成交113宗，总面积535.8公顷（折合8036.7亩），在土地总成交面积中占比66%，总可建面积1409.4万方，总成交额1008.7亿元，在土地总成交额中占比76%；商地共成交112宗，总面积278.7公顷（折合4180.2亩），占比34%，总可建面积746.2万方，总成交额318.2亿元，占比24%。
（3）主城区土地成交额占比6成余杭区供地面积反超主城区
201*年，杭州主城区卖地841.6亿元，在杭州市区主城、余杭、萧山三区中独挑大梁，在总成交额中占比63%。余杭、萧山的卖地额平分秋色，分别为266.4亿元和219.0亿元。在土地成交面积方面，余杭区则以319.6公顷超越主城区，在市区中占比41%；主城区卖地320.5公顷，占比39%；萧山区卖地164.4公顷，仅占20%。
（4）201*年9月杭州市区土地成交额341亿元刷新历史单月成交额纪录
201*年，杭州市区各月土地成交总体热度不低，并屡创单月成交高峰。1、2两月基本延续201*年底的土地市场行情，市场热度平稳，成交额分别为60.6亿元和80.3亿元；3月杭州市区迎来第一个土地成交小高潮，共成交土地126.6亿元，201*年首破百亿关口；4月短暂调整后，5月土地成交额再创新高，共成交土地179.9亿元，刷新了此前杭州市区单月土地成交额纪录，5月土地出让面积123.8公顷也创下201*年单月土地出让面积的最高值；6月土地成交额有所回落，不过依然维持在95.8亿元高位；7、8两月是土地市场的传统淡季，9月杭州土地市场迎来了成交额的历史新高，市区共卖地340.7亿元；四季度土地市场受调控等因素影响推地节奏有所放缓，月均成交额维持在100亿元水平。
2.成交价格
（1）杭州市区土地成交均价6156元/平方米同比涨26%宅地成交均价7429元/平方米同比涨20%
201*年，杭州市区土地成交楼面均价为6156元/平方米，较201*年土地成交楼面均价4872元/平方米上涨了26.4%。杭州市区宅地成交楼面均价7429元/平方米，较201*年宅地成交楼面均价6198元/平方米上涨了19.9%。
（2）绿地华家池地块刷新杭州总价地王金隅南星地块刷新杭州单价地王市区九板块宅地价格创新高
201*年杭州市区宅地全年平均溢价率高达30%，多个板块楼面地价纪录被刷新。其中，主城区共有6个板块宅地楼面价创新高，分别是龙湖2月25日以8886元/平方米创丁桥板块宅地楼面价新高，莱蒙国际（深国投）5月21日以13505元/平方米创滨江奥体板块宅地楼面价新高，淮矿地产5月28日以14711元/平方米创城东新城宅地价格新高，金隅房产6月25日以25803元/平方米创钱江新城宅地楼面价新高（同时也刷新了杭州主城区宅地楼面地价纪录），宝嘉12月13日以12044元/平方米创三墩板块宅地楼面价新高。
余杭区共有三个板块宅地楼面价创新高，分别是崇贤新城、北部新城和未来科技城。萧山区尽管201*年土地成交热度较高，但各板块宅地价格均未创新高。
201*年杭州市区宅地地价创新高板块
杭州单宗地块成交总价在201*年9月5日被绿地华家池壹号地块刷新，该地块成交总价为56.2亿元。
（3）主城区宅地成交楼面均价11823元/平方米创历史新高
201*年杭州主城区宅地成交楼面均价约为11823元/平方米，创历史新高。值得注意的是，这一数值并没有剔除商住地块中商业部分的影响以及配建保障房所增加的实际拿地成本的影响，主城区宅地的实际楼面均价还应更高。
（4）中心城区、钱江新城、申花桥西为主城区宅地价格最高的三大板块
中心城区、钱江新城和申花桥西板块为杭州主城区宅地成交均价排名前三的板块。据透明售房市场研究院统计，中心城区板块以21618元/平方米的宅地成交楼面均价成为主城区最贵板块。钱江新城宅地楼面均价201*5元/平方米，位列第二。第二梯队楼面价约在10000-15000元/平方米之间，其中的六大板块依次是申花桥西、西溪板块、城东新城、地铁九堡、滨江板块以及三墩祥符。丁桥田园、运河新城、之江新城、下沙新城四个板块的楼面价最低，约在6000-7000元/平方米。201*年杭州主城区各板块宅地成交楼面价对比
3.板块分布
（1）滨江、申花桥西、城东新城居主城区供地量前三板块
据透明售房市场研究院统计，201*年杭州主城区土地成交总可建面积排名前三的板块分别为滨江板块、申花桥西和城东新城。
滨江板块以总可建面积122.7万方居排行榜首位，也是主城区唯一一个土地成交总可建面积突破120万方的板块。申花桥西板块排名第二，201*年土地成交总可建面积111.万方，城东新城板块土地成交总可建面积95.2万方排名第三。钱江新城、西溪、运河新城和下沙新城201*年土地成交总可建面积均在50万方以下，排在最后四位。
201*年杭州主城区各板块土地成交总可建面积排行榜
（2）未来科技城异军突起仓前闲林余杭组团列供地第一
余杭区201*年土地成交总可建面积最大的板块为仓前、闲林、老余杭等城西区域组成的板块，土地成交总可建面积为367.9万方；临平、塘栖、乔司等主城东北部区域组成的板块排名第二，土地成交总可建面积213.9万方；北部新城、崇贤新城等区域组成的城北板块排名第三，土地成交总可建面积150.2万方，良渚、瓶窑等区域组成的主城西北部板块土地成交总可建面积最少，为145.8万方。
201*年余杭土地成交总可建面积分布情况表
（3）萧山市区在萧山区供地总量中占比60%
萧山区201*年土地成交总可建面积最大的板块为萧山市区，共成交土地238.4万方，在萧山区201*年土地成交总可建面积中占比60%；大江东板块成交土地总可建面积为83.0万方，排名第二；钱江世纪城板块和湘湖闻堰板块分列三、四位，成交总可建面积分别为51.9万方和26.3万方。
201*年萧山土地成交总可建面积分布情况表
4.开发商情况
（1）杭州市区外来开发商拿宅地总金额778亿元占比高达77%
据透明售房市场研究院统计，201*年外来开发商在杭州市区宅地拿地总量共计72宗，总面积379.7公顷，总可建面积1013.1万方，总成交额777.5亿元，在杭州市区201*年宅地总成交额中占比77%。
（2）15家外来大鳄首次在杭州市区拿地
201*年首次在杭州拿地的外来大鳄共有15家。分别是：港中旅、首开、万达、融科、景瑞、宜家、旭辉、淮矿、雅居乐、新城、招商、恒大、农工商、合景泰富、阳光城。
（3）滨江绿地世茂居杭州市区拿地金额前三前十榜单外来开发商占九席
201*年在杭州市区拿地金额最多的房企是滨江房产，共拿地3宗，总成交额67.6亿元；绿地排名第二，拿地3宗，总成交额66.4亿元；世茂排名第三，拿地3宗，总成交额62.7亿元。排名前十的房企中，外来开发商占了九席。
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