电力市场营销-综述

电力市场营销-综述

第一章电力市场营销综述

第一节电力市场营销提出的背景、意义

电力作为一种特殊的垄断行业，没有显见的竞争者。对年来，以一种不合理、不公平的竞争规则稳定地获取超额利润。随着电力市场经济的发展，电力企业日益感到发展危机，甚至是生存危机。因此电力行业必须转变保守的思想，树立强烈的市场竞争意识。当前我国电力市场在供需方面呈现电力供应总量不足，但许多地区已经由卖方市场转变为买方市场。从市场营销角度看，构成市场的要素－用户、购买力、购买欲望仍具有很大的潜力，这使电力企业在电力市场环境下面临如何制定营销策略来开发和占领市场，发挥竞争优势、优化资源配置，提高终端用能效率从而提高社会用能机构中的电力消费比重。同时合理的营销策略有利于优化能源结构，减少一次能源消耗，促进整个能源消费市场的良性竞争，实现电力可持续发展及环境保护。

第二节传统电力营销状况及其存在的问题

电力产品销售困难、供电服务质量差、服务体系不健全、不能完全适应电力需求的增加，这些都制约着电力销售，形成了电能需求量大、供应不足和电力企业销售困难同时并存的矛盾性电力市场。

目前电力企业营销存在问题如下：

a)市场意识淡薄，竞争意识不强：供电企业职工思想观念落后，还没有认识到电力营销是电力企业的核心业务，电力企业的生产、经营活动必须服从市场营销的需求。b)电力价格不足以反映市场需求：电力作为公用性行业，其价格有国家控制是必要

的，但当前电力价格制定不适应市场需求，不能满足市场中客户选择需求去定价格种类，价格管制过死，企业不能随市场需求调整价格。

c)部分地区的电能改造情况落后于天然气、燃料油等其它能源的改造，改造清洁能源

如电能发展迫在眉睫。

d)电能消费宣传力度不足，特别是用户对于绿色能源观念淡薄，缺少环保意识、社会

责任感缺乏。e)电费拖欠情况严重，对电力企业营销构成影响。电费足额回收是供电企业营销的最终目的。目前对欠费用户采取限电或停电措施是供电企业用于追加电费的主要方式。但对于产品销路不好、资产周转紧张的企业采取这种方式无疑是雪上加霜，由于电力用户欠费而对其停电的结果会造成销售电力的剧减，电力市场的萎缩。f)电网建设滞后，电能质量不过硬。长期的电网建设投入不足，使得用户终端出现电

压不稳、可靠性低的普遍质量问题，影响电力市场正常发展。g)缺乏售前、售中、售后的配套服务，销售服务水平、质量亟待提高。由于电力行业

的特殊性，电力企业始终坚持“安全第一”，从而忽视了市场营销及配套服务。电力营销服务网点、营销服务信息网络建设滞后，造成了用户的时间成本、货币成本及精力成本的追加浪费。同时目前多数电力企业的营销技术支持系统建设落后于电力营销改革要求，电能计量效验设备落后，电能表购置资金短缺，能量损失严重，影响电力市场环境下的电力企业形象，进而造成电力服务水平较低，销售渠道不畅。h)优质服务与有偿服务界限不清。优质服务不等于有偿服务，用户对此存在疑惑，大部分供电企业还没有制定出有偿服务的标准。

i)营销管理工作不到位。电力企业的营销管理工作仍处于粗放型阶段，未形成规范的

监管机制，未形成有效的组织保障体系和资金支持，营销组织机构滞后。同时公司在用人机制方面未形成有效的激励机制，缺乏高素质的营销专业队伍。

总结：

由于目前我国电力企业存在诸多问题，影响了电力企业营销服务质量、电力行业的社会形象和销售量，进而影响了人均用电水平。可见，在电力市场环境下电力企业关注、加强营销策略的研究和策划就显得尤为重要。

扩展阅读：电力市场营销

第一章电力市场营销概述

内容提要：随着电力市场体制的确立，电力市场营销工作已经成为电力企业的工作核心。电力市场营销工作的好坏直接关系到企业的生存与发展，更关系到地区经济与社会的发展。本章重点对市场营销的基本知识，电力市场营销的基本概念，电力市场营销的新理念、现状及存在的问题等内容进行了论述，为后续章节的学习打下基础。

第一节市场营销基本知识

一、市场营销的定义

“市场营销”一词来自英文“Marketing”，20世纪80年代引入中国。“Marketing”有两层含义，一是企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经营活动；二是一门研究营销活动、营销规律的学科。

市场营销的定义具有多样性，市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。

1、宏观定义

E.J.Mccarthy把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。PhilopKotler指出：“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。

2、微观定义

美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。E.J.Mccarthy于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者，以便满足顾客需求和实现公司利润。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。

美国市场营销协会于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。这一定义的完整性和全面性表现在（1）产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；（2）市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括盈利性的经营活动，还包括非盈利组织的活动；（3）强调了交换过程；（4）突出了市场营销计划的制定与实施。

市场营销既不同于通常所说的经营，又有别于推销一词。经营主要指企业的购销活动，推销则是一个企业为处理掉生产出来的产品所做的工作，而市场营销是一个企业为决定首先应生产什么产品所做的工作。

综上所述，市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。市场营销不仅仅是研究流通环节的经营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如市场调研、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包括产品退出流通市场后的许多营销活动，如产品使用状况追踪、售后服务、信息反馈等一系列活动。可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。

二、市场营销观念

市场营销是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。而市场营销活动是在一定经营观念指导下进行的。因此，准确把握市场营销的核心概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解现代市场营销观念的内涵，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。所谓市场营销观念，就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会这三者利益时所持的态度、思想和观念。

企业的市场营销活动是在特定的市场营销观念或市场营销哲学指导下进行的。了解市场营销观念的演变，对企业更新观念，加强市场营销管理，具有指导作用。

市场营销哲学可归纳为五种：一是生产观念。它是指导销售者行为的最古老的观念之一，市场营销的重心在于大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需求和欲望并不受到重视；二是产品观念。产品观念的经营思想是消费者或客户总是欢迎那些质量高、性质好、有特色、价格合理的产品，只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反映，顾客就会自动找上门来，因而无需花大力气开展推销活动。三是推销观念。当企业家不是担心能不能大量生产，而是担心生产出来的产品能不能全部销售出去时，推销观念也产生了。四是市场营销观念。它是一种全然不同于上述经营观念的现代经营思想。其基本内容是：消费者或客户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。五是社会营销观念。社会营销观念的经营思想是对市场营销观念的重要补充和完善，其基本内容是：企业提供产品，不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利。

市场营销观念是在一定的经济基础上并随着社会经济的发展和市场形势的变化而不断创新发展的。当代市场营销理论在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念之后，继续随着实践的发展而不断深化、丰富，产生了许多新的观念，如：创造需求的营销理论、关系市场营销理论、绿色营销理论、文化营销理论等，这些新的观念相互交融，共同构成了现代营销理论的新特色。三、市场营销学与三大学科的联系

市场营销学自二十世纪初产生以来，它就充分吸收了经济学、心理学和社会学等学科的研究成果，博采众家之所长，逐步形成为一门具有特定研究对象和研究方法的独立学科。

（一）市场营销学与心理学心理学是研究人和动物心理现象发生、发展、活动和行为表现的一门科学。这些知识对市场营销的重要性是显而易见的，因为心理学研究的对象即个体正是市场交易的当事人。由于两者研究对象的相同，也就逐步形成了一门专门研究营销心理活动的新学科市场营销心理学。

市场营销心理学的研究的是整个营销过程中的所有参与者的心理与行为产生、发展和变化的规律。市场营销学与市场营销心理学是为满足同一营销实践需要而提出来的不同理论体系，不同之处在于侧重点不一样。市场营销学并不忽视参与者的行为与心理活动规律的研究，但更侧重于营销各环节整体的把握；营销心理学则侧重于对参与者的行为与心理规律的深入分析，因而形式上成为了一门新的学科。

市场营销心理学形成于上个世纪60年代的美国，但其渊源可以追溯到市场营销学的发展初期，即19世纪末、20世纪初，是同市场营销学一同产生和发展，并相互促进的。市场营销心理学的发展经历了四个阶段。第一阶段：雏形广告心理研究时期（19世纪末至20世纪初）。第二阶段：发展销售心理研究时期（20世纪20年代至40年代）。第三阶段：形成消费者心理研究时期（20世纪50年代至70年代）。第四阶段：完善市场营销心理学研究时期（20世纪80年代至今）。1903年，美国心理学家斯科特的《广告论》是市场营销心理学最早的著作。进入20世纪60年代后，定价心理研究和消费者心理研究成为市场营销心理学研究的主要内容。此时，英国的大学开始讲授“消费者心理学”。70年代末，以德国学者彼德萨尔曼的《市场心理学》为代表，市场营销心理学进入了一个完善和成熟期，其研究领域几乎涵盖营销活动的全过程。它不仅仅限于研究营销活动中广告促销心理和消费者的心理，同时也研究市场细分和厂商对中间商、推销人员的心理策略。比如，消费者购买行为的分析中主要应用了心理学的认知理论和动机理论。分析消费者对产品和服务的知觉、注意、态度、兴趣、体验和记忆等认知过程以及研究消费者购买动机，消费者营销学中多处能得到体现和应用。

（二）市场营销学与社会学

社会学的核心观点认为，人是社会人，是作为一个或多个群体的成员，是某种文化的代表，是他所处的时代环境和文化的产物。人们会随着自身所处社会环境的习俗、制度和价值观的变化而发生改变。自尊、情感、愉悦和非理性等都是人们行动的社会原因。这些观点和其中的概念在市场营销学中多处得到体现和应用。

（1）社会学的观点主要应用于市场分析，其中，又以消费者的行为作为主要因素。参照群体、家庭、社会阶层、文化和亚文化等，都是社会学中重要的概念，它们是消费者行为分析的重要的理论基础。这些因素都会影响到消费者购买行为，也将直接决定企业营销策略的选取。此外，分析组织市场时，所涉及到的组织、权利和地位等概念也是社会学的概念。市场营销学从这些概念出发，根据组织市场的基本特点，形成了一个有别于消费者行为分析的分析模式。

（2）社会学家对未来社会发展的预测常常被市场营销学者借来分析消费的变化趋势。例如：妇女在社会中地位的转换、家庭领导权的转移、儿童消费的增长以及个人和社会价值观的改变等都会引起市场的变迁。市场预测中将其作为一个重点因素来考虑。

（3）在新产品的扩散中，市场营销学应用了社会学的创新传播理论。创新在社会系统中的传播是一个复杂的社会现象。研究表明，创新采用者的数量随时间呈S型曲线的变化，且不同的创新在整个采用过程的时间范围上可能完全不一样，那些较早采用创新的“创新者”和“先行采纳者”在特质和对信息利用等方面与较晚采用者有明显的不同；较晚的采用者希望得到早期采用者的帮助；大众传媒信息借助人际交往得以在社会上传播。这些社会学的观点是市场营销学中新产品扩散营销策略的理论基础。针对新产品传播的不同阶段制定相应的营销策略，并重视舆论领袖和口头传播的作用也就成为市场营销学中新产品扩散过程管理的基本原则。同时，该理论对营销沟通策略设计、产品定位、产品生命周期“延伸”策略均有重要的影响。

（4）社会学对社会成员之间的冲突进行了深入研究，形成了一些正确对待冲突的观点和方法。这些是解决成员间冲突的重要工具。另外，竞争与合作的概念是社会学用来描述社会成员和社会群体相互联系的方式，同时也被市场营销学用来说明成员之间的关系类型，它对于处理成员的关系具有重要的指导意义。

（5）广告通过对商品和服务的宣传，把有关信息传递给目标市场的消费者，以诱发消费者的注意和产生购买动机。广告是否有效率取决于消费者对广告的认同和态度。这种认同和态度与参照群体、社会阶层、文化和亚文化等社会因素密切相关。据此，市场营销学主张，广告策略的制定要充分考虑参照群体和文化等因素，社会学的有关理论应指导广告实践。例如，请目标消费者的参照群体做广告就是利用了社会学中有关参照群体的研究结论。

(5)关系与网络也是社会学的概念，现也已借用到市场营销学当中。现代营销学认为，交换有两种方法，一种是营销组合方法，另一种是关系方法以及扩展的网络方法。营销组合方法主要是从企业的观点考虑营销，而关系方法则是将卖者和买者之间的特定交易看成是发生在以两者之间长期相互依赖和相互作用为特征的交易关系之中，网络方法进而将这种关系看作是相互联结的网络。这种基于关系和网络的交换方法观点是关系营销的基石。

市场营销学者越来越重视市场营销活动中参与者之间的社会关系，因此，社会学的观点和方法将会在市场营销学中得到更为广泛的应用。

（三）市场营销学与经济学

经济学是现代的一个独立学科，研究的是一个社会如何利用稀缺的资源生产有价值的物品和劳务，并将它们在不同的人中间进行分配。经济学主要进行三点考虑：资源的稀缺性是经济学分析的前提；选择行为是经济学分析的对象；资源的有效配置是经济学分析的中心目标。其首要任务是利用有限的地球资源尽可能持续地开发成人类所需求的商品及其合理分配，即，生产力与生产关系两个方面。

市场营销学借鉴了许多的经济学概念与理论。经济学是其重要的理论基础，而且由于早期市场营销方面的学者基本上都是经济学家，因而其长期被作为经济学的一个分支来看待。经济学是研究人与社会如何花费时间选择使用稀缺生产资源去生产各种商品并把它们用于消费。消费者的满足是以式样、时间、地点和占有情况这四种经济效用为前提，而市场营销提供了后三种效用。所以说，市场营销是一种很重要的经济活动。因此，市场营销学中许多地方都应用了经济学的概念与理论，如市场分析、市场营销战略制定、市场营销策略组合等方面。此外，市场营销学中还用到了一些经济学概念。如恩格尔定律用于市场分析；销售中用到货币理论的信用概念；地租理论用于解释市场营销机构的位置和布局；根据凯恩斯学派的观点提出政府干预市场营销活动理论等。总之，经济学为市场营销学提供了许多的概念和理论，为市场营销学的发展奠定理论的基石。

现在，市场营销学与经济学的结合更加紧密，形成了一些交叉的课程，如《消费经济学》、《零售经济学》、《广告经济学》和《市场营销经济学》等。随着经济新理论和新分析工具的出现，经济学将进一步促进市场营销学的发展。

市场营销学的发展是一个兼容并蓄的过程，这些学科都为其发展奠定了坚实的理论基础。

第二节电力市场营销的基本概念

一、电力市场

（一）电力市场的定义

电力市场属于商品市场的范畴，它是以电力这一能源的特殊物质形态，作为市场客体来定义和界定市场内涵的。通俗地说，电力市场就是以电力这种特殊商品作为交换内容的市场。它区别于以其他商品为内容的专门市场。如粮食市场、煤炭市场、技术市场、建筑市场等。因此，任何不同电力这一商品特性相联系的市场定义、说法都是一种难以令人信服的判断，因而是不可取的。

电力市场是以电力消费需求为中心，按照市场运行机制对电力系统中发电、输电和供电（配、售电）以及用电客户等进行协调运行的管理机制。电力市场是电力商品交换关系的总和。

（二）电力市场的构成要素

所谓要素，是指构成某个系统的必要元素。在电力市场中有六个基本构成要素。它们是：市场主体、市场客体、市场载体、市场价格、市场规则、市场监管组织。

1.电力市场主体

市场主体是指商品的所有者(卖方)和货币的所有者(买方)。就电力市场而言，其主体可细分为发电企业，电网企业和供电企业。它们是电力商品的生产者、供应者，为电力市场客户提供各类电力和服务。电力市场主体的买方是广大的电力用户。他们是电力商品的购买者、消费者，是构成市场的需求方。

政府是市场中的一个利益主体，但它不成为市场主体，他不能经营企业，也不能直接从事商品的生产经营，不能享有民事权利和承担民事责任，因此不能成为真正意义的市场主体。电力市场的管理者是市场中从事电力商品交易的具有政府授权功能的特殊当事人，它以国家政府代理者的管理机构形式出现在市场之外，起着组织、协调、监督管理电力市场的特殊作用，它是市场中利益集团之一，为政府税收起到保证作用。但它也不是市场主体。

2.电力市场客体

所谓市场客体是指在市场中买、卖双方交易的对象，或者说是市场上各种待售的商品。狭义的讲电力市场中的客体就是电力商品，有的人把在电力行业中所有相关联的商品，都作为电力市场的客体是一种误解。作为电力商品的量化形式，用生产能力即容量衡量(以千瓦计量)，和商品数量电量即容量运行时间，以千瓦小时计量。由于生产能力在一定的时间内是一个确定的量，生产数量的多少主要决定于机组的运行时间。因此，发电小时常常用来作为表述生产数量的一个决定的量。

3.电力市场载体

市场载体是市场交易活动的物质基础，是市场主、客体借以进行交易活动的物质条件。电力市场的载体就是覆盖营业区内的电力网络。一般意义上的市场载体，还应包括销售商品的销售网点设施，仓储、运输、通信设施和商品交易所需要的交易场所，它是市场借以存在的先决条件。

4.电力商品价格即电价

电价是电力商品的货币表现。在完善的市场条件下，电价与电费在数量上应该是一致的，但在我国电力市场机制不完善，管理上存在缺陷的情况下，电价与电费却成为两个不同的量。按照人们习惯的认识，电价是由政府政策确认规定的电度价格或者叫目录电价，电费是指终端用户实际负担的电度费用。二者之间相差的就是政府政策以外的各种加价。随着电力市场的完善，这种现象会被逐步取消。

价格机制，历来是市场机制的核心内容，各种市场机制也总是通过价格机制来起调节作用的。同时，价格又是市场调节机制，传输供求关系变化最敏感最直接的信号，电价是电力生产经营者与广大电力用户利益的调节者，是供求双方十分关心的焦点。因此，电价的改革好坏决定着电力市场化建设的成败。由于电力商品的特殊性，我国电力商品的价格管理权限在省及省级以上政府。

5.电力市场的运行规则

运行规则是市场主体参加市场交易活动的行为规范，是维持市场正常运作的约束条件，也是市场运作的先决条件和保证。通常运行规则由政府制定，由政府监督或授权某组织机构代替监督和管制执行。市场运行规则通常包括市场准入规则，市场交易规则和市场竞争规则三种。

6.电力市场监督

市场监督是指在市场上，按照市场管理和运行规则，对从事交易活动的市场主体行为所进行监察和督导的组织或个人。它是市场管理的重要组成部分，是市场运作不可缺少的。市场监督具有如下职能：（l）预见职能。通过市场监督活动，可以预先发现市场中的问题，并弄清其产生的根源，提前排除相关因素的扰动以及可能发生的潜在的危机。

（2）补救职能。即依据所发现的问题，以及问题形成的直接或间接因素，及时地采取相应的措施，以制止或缩小因失误造成的不良后果。

（3）完善功能。通过社会的监督体系和自律机制，以保证市场其他职能的发挥，并保证各项职能取得最佳效果。

（4）判断职能。通过对市场运行过程和管理过程的监督、分析，判断市场运行的状态及设计模式目标的合理与正确程度，以便提请管理决策机构调整政策。

（5）仲裁职能。依法对交易中发生的矛盾、争议，进行协调和仲裁，以维护当事人的正当权益，维护市场管理的公正性。

（6）信息职能。即及时收集、汇集市场运行过程的信息、情报，随时反馈监督的结果，以缩短和纠正决策部门认识和判断的时滞性。

（三）电力市场的分类

1.按交易形式进行分类，电力市场可以分为期货与期权交易市场、中长期合约市场、日前交易市场、辅助服务市场和实时交易市场。

2.按发展过程或服务对象进行分类，电力市场可以分为发电市场、电力批发市场和电力销售市场。

3.按层次进行分类，电力市场可以分为国家级电力市场、区域电力市场、省级电力市场、地区级电力市场和县市级电力市场。

(四)中国电力市场的形成与发展

从1882年7月，上海第一台发电机投入商业运营以来，在中国电力商品已经存在l20多年了。在这120多年中，中国的电力市场已经走过了两个阶段，现在即将走上第三个发展阶段。

第一阶段从1882年开始到1949年新中国成立，共经历了67年。在这67年中，从第一台发电机组在上海投入商业化运营，电力企业先后在全国各大中城市逐步发展起来。到1949年共有发电装机185万千瓦，年商品量43亿千瓦时。这个阶段的电力企业有外商资本，有官僚资本，也有私人资本。企业的管理方式和经营方式与世界各国相同。即发输配售一体化，区域性垄断，从而形成相互独立的区域性电力市场。这一阶段的电力市场规模较小，相互之间还没有碰撞，因此电力企业虽然具备竞争的机制，但实际上没有竞争的市场要求，都处于分片垄断经营，发供用统一管理的状态。

第二阶段从1949年建国开始到1998年到国家电力公司成立，撤消电力部为止，历时49年。电力已在大中城市普及，用电的农户也已超过90%，电力市场已在全国城乡建立起来。其特点是国家统一所有，统一管理，自上而下垂直垄断经营，实行计划建设，计划发电，计划供电和计划用电的计划经济体制。企业无独立经营机制，市场无竞争。但应当说，电力卖买依然存在，有市场主体(卖方与买方)，有电力价格，有市场交易规则(即政府颁发的供用电规则)。其特点是，有市场要素，有市场行为，但没有市场机制。这一阶段的开始几年，政府对电力企业统一推行行政化管理，把企业建成了政府的附属单位，企业的活动方式完全按照行政机关模式进行改造。这样就清除了过去的一切市场机制，而把电力商品的生产、供应与使用纳入了计划轨道。

从80年代初期开始的中国对经济体制进行改革，到90年代中期，党的十四次代表大会确定了实行社会主义市场经济体制，要求建立全国统一的竞争有序的商品市场。电力市场当然也包含在内。经过近二十年的改革，为电力市场的真正运作准备了各种条件。

1998年电力部撤消，电力工业开始实施政企分开的改革，这标志着中国电力市场发展进入第三阶段。从1998年至201*年，电力市场的建设主要体现在以下方面：

(1)在上海、山东、吉林等地开展了发电企业竞价上网的模拟交易，探索电力市场交易的方式与形式。

(2)作为电力市场主体的电力企业按照国际通行的现代企业制度建立起来，形成自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的运作机制。

(3)政府部门对电力市场实行宏观调控和依法监督。

(4)电力行业组织和电力市场的中介组织，从过去的政府中分离出来，按市场规律独立行事，为电力市场的各种活动服务。

(5)电力价格在政府监管下实行市场定价为主，政府指导价和政府定价为辅的价格管理体制。价格水平的确定则以成本为基础并接受市场供求关系的调节。

201*年，国务院5号文件正式发布，现有国有发电企业被改组成五大发电集团，并成立了国家电网公司、南方电网公司，以及国家电监会、南方电监会、华东电监会等机构，并在东北地区开始了以区域电力市场为基础的电力市场建设、通过竞价交易上网供电的试验。同时正积极研究大用户进入电力市场参与交易的改革。我国从原有的电力系统垂直一体化模式，发展到现在发电环节开放，形成发电市场，并将逐步开放输电环节，最后开放配电环节，形成电力销售市场。

（五）国外电力市场概述

电力市场化改革是世界各国电力工业发展的大趋势。实行电力市场化最早的国家是智利，起步于20世纪70年代末，随后英国、北欧、美国、澳大利亚、新西兰、阿根廷、日本等相继进行了市场化改革，其中比较典型的是英国、美国和澳大利亚的改革过程。世界各国改革情况各不相同，形成的电力市场运营模式也多种多样。但从根本上讲可以分为两大类：一类是原有电力体制为垄断模式的国家，其改革的模式基本采取先将发电与电网分开，然后逐步开放电力销售市场，但调度与市场运营机构仍紧密与电网结合，如英国、西班牙、阿根廷等国家；另一类是原有电力体制为政府不直接管理电力系统的国家，其改革的模式是成立独立的系统运行及电力交易机构，各电力公司仍可拥有电厂和电网，逐渐开放配电市场，如美国、德国、日本等国家。

1.英国电力市场英国包括英格兰、威尔士、苏格兰和北爱尔兰，国土总面积24.4万平方公里，人口为5878.9万（201*年数据）。至201*年底英国发电装机总容量为7852.4万kW，其中火电为6079.7万kW，核电1209.8万kW，水电146.8万kW。201*年发电量为3958.86亿kWh。英国输电系统按地理位置分布可划分为3大系统：英格兰和威尔士系统、苏格兰系统和北爱尔兰系统。1990年以前，英国电力工业由地方政府在各自的管辖区域统一管理经营，对发电、送电、配电和售电实施纵向一体化垄断式管理模式。在英格兰和威尔士，原中央发电局拆分为3个发电公司和1个输电公司，3个发电公司分别是国家电力公司（NationalPower）、电能公司（Powergen）和核电公司（NuclearElectric），输电公司为国家电网公司（NationalGridCompany），国家电力公司和电能公司于1992年实行私有化，成为股份公司。

自1950年以来，英国电力工业的发展可以划分为两大阶段：第一阶段是1990年以前，即实行私有化以前，第二个阶段是1990年后。其中，第二阶段又可以分为三个时期：第一个时期是以电力库（POOL，即电力联营的集中交易）运行模式为特征，称为电力库时期；第二时期是以实施新电力交易协议（theNewElectricityTradingArrangement,以下简称“NETA”）为标志，以发电商与用户可签订双边合同为特征，称为NETA时期；第三个时期是以实施英国电力贸易和传输协议（BETTA）为标志，以全英国的电力系统归一家公司统一经营为特征，称为BETTA时期。

2.美国电力市场

美国国土总面积937万平方公里，1998年统计人口为2.7亿。美国拥有世界上规模最大的电力工业，1997年全国装机容量为79162.0万kW，年发电量为34831.1亿kWh。在美国发电能源构成中，核电在80年代得到迅速发展，1997年其比重增至18.05%，但火电仍然是最主要的发电能源，1997年美国火电装机容量为58754.0万kW，火电发电量为24812.0亿kWh，占总发电量的71.24%。

在改革前，美国的电力部门基本上发展成为纵向一体化的地区性垄断企业，电力供应的主要组成部分发电、输电、配电和零售供应都由同一家电力公司掌握，这些公司在一定的地理范围内享有向居民、商业和工业消费者供电的特权。

1978年，美国联邦政府以法律的形式正式允许独立发电企业出售电力，从而使独立发电商迅速增加，但独立发电商进入电网受到公用事业控股公司法案的限制。为此，1992年，美国颁布了新的《能源政策法》，规定所有的电力公司必须提供输电服务。1992-1996年，虽然部分州允许电力的转运服务，但能源法案并未达到预期的效果。1996年联邦能源管理委员会(FERC)出台了888号和889号法令，详细规定了开放准入输电服务价格和辅助服务价格，并且规定发电和输电必须从功能上分离，所有的发电商得到一样的待遇。FERC的888号和889号法令的颁布产生了显著的效果。在美国形成了一些比较成功的电力市场如PJM和纽约ISO。但与此同时，还有一些问题没有得到很好的解决，比如输电价格的定价等。为解决这些问题，FERC把注意力集中在通过发展地区输电组织RTO（RegionalTransmissionOrganization），从输电网中获取最大的区域效益（1999年签署的201*号法令）。201*号法令为第二阶段重组提供了推动力，但是由于缺乏强制参与，导致输电和批发电力市场进展缓慢。因此，美国联邦能源管制委员会（FERC）总结了现有电力市场发展和运行经验，于201*年7月发布了酝酿已久的标准电力市场设计（StandardMarketDesign，SMD）法案，旨在为美国各州提供相对标准化的市场规则，指导美国电力市场的建设和发展，确保电力市场的竞争力和高效性，并维持市场条件下电力系统的稳定运行，激励投资。

美国目前已经形成的有组织的电力市场区域包括：新英格兰ISO，纽约ISO，PJM，德州ERCOT和加州ISO。正在酝酿或发展，但尚未形成有组织的电力市场的区域包括：美国的东南部，佛罗里达州，中西部，中南部和西北部。在所有的区域中，目前都存在短期的双边电力交易，主要是日前双边交易，用以满足下一天的负荷需求。在有组织的电力市场区域内，则存在着日前市场和实时市场，所有的ISO和RTO都不组织长期电力交易市场，所有的长期交易均以双边合同形式实现。

3.澳大利亚电力市场

1991年，澳大利亚开始了电力市场改革，成立了国家电网管理委员会和国家电力市场法规行政局NECA（NationalElectricityCodeAdministratorLimited），并由澳大利亚竞争和消费委员会ACCC（AustraliaCompetitionandConsumerCommission）实行政府的宏观指导和监督。1998年，澳大利亚国家电力市场开始运作，它在大范围供应和购买电力方面引进竞争机制，并为贯穿澳大利亚首都地区（AustralianCapitalterritory）、新南威尔士（NewSouthWales）、昆士兰Queensland）、南澳大利亚（SouthAustralia）和维多利亚（Victoria）的电网带来开放式接入体制（openaccessregime），其最终目标是为用户提供廉价电力。澳大利亚的首都地区、新南威尔士、昆士兰、南澳大利亚和维多利亚首先通过电网连接起来，塔斯玛尼亚（Tasmania）等最后接入。国家电力市场管理公司NEMMCO（NationalElectricityMarketManagementCompany）负责全国互联电网的调度和电力市场的交易管理。

二、电力市场营销的定义

电力市场营销是一个新鲜又重要的课题，这是因为传统的电力工业是由国家垄断经营，垂直管理的行业。垄断意味着排斥竞争，没有竞争的企业，就谈不上市场营销。到了20世纪80年代末90年代初，国内外开始了电力工业改革，虽然改革的方式很多，但基本原则是最终实现发电与售电的完全分开，在发电和售电环节引入竞争机制。售电环节竞争机制的引入，要求以售电为主营业务的供电公司，必须按照市场规律的要求，实行商业化运作，采取必要的营销策略，全力提升参与市场竞争的能力。

在我国，电力行业是走向市场经济较慢的行业，长期以来的电力卖方市场，使供电企业只需埋头生产，而无销售之虑，近几年来，随着电力体制改革的深入，供电企业员工思想上一度难以适从，没有能真正树立市场观念和服务观念，营销体系更不适应市场变化的要求。仍然习惯于用“靠国家、靠政策、靠行政手段”的方法处理市场问题。因此研究供电企业的电力市场营销策略，可以促进供电企业改变计划经济的经营理念和思路，树立市场经济意识。所谓电力市场营销是指电力产品的生产、输送和销售，满足电力客户经济、合理、安全、可靠地使用电力产品，不断提高电力企业经济效益的一系列经济活动的总称。通常包括以下以下基本经济活动,如图1-1所示：

电力市场分析电力市场预测电力市场细分与目标电力市场选择优质服务策略电价策略形象策略促销策略图1-1电力市场营销活动图

1．电力市场分析和预测。不断分析电力企业与电力市场的关系，分析影响电力企业中电力营销活动的宏观环境和微观环境，预测电力需求的发展趋势，分析各类电力客户对电力市场的需求和购买行为，研究电力企业如何面对环境变化所带来的机会或威胁。

2．电力市场细分与目标电力市场选择。在电力市场调查与预测的基础上进行电力市场的细分，提出电力企业选择目标电力市场的方法。

3．电力市场营销策略。通过制定适当可行的营销策略，以满足电力客户的需要，实现电力企业的预期目标。运用包括优质服务策略、价格策略、形象策略、促销策略等手段，不断提高电力市场占有率。

三、电力市场营销与其他商品市场营销的联系与区别

电力商品时一种特殊的商品，电力市场也是一个特殊市场，电力市场营销是一项特殊的营销活动。随着市场经济的发展和人民生活水平的提高，社会对电能的需求，由简单化的稳定分配向复杂多变的商品买卖转化，这些变化对习惯于计划经济经营思路的电力企业来讲是一种全新的挑战，电力企业必须转变观念，要学会通过电力市场营销活动来解决电力生产和电力需求之间的各种分离、差异和矛盾，使电力供应与电力需求之间相适应。

电力市场营销与一般商品的营销既有联系，又有区别。二者的联系表现在：

（1）二者均为满足消费者某种需要和效用，都具有商品的属性，电能既满足人们对动力、照明的使用，同时又把电力企业的服务意识、节能和安全用电的观念传播了出去；

（2）二者均应遵循市场规律，遵循市场营销的原理，市场竞争规律、市场营销的基本原理同样适用于电能产品。二者的区别是：

（1）电力商品是一种特殊的商品，具有单一性，使得电力市场营销的产品策略不同于其他商品，它没有很大的设计空间。但是，供电企业因用户用电要求不同，而采用差异化的电价，从而形成了一种商品多种价格的体系。

（2）电力商品交易的特殊性，使电能的发、输、配、售这些环节都是瞬时完成的，电力市场流通和销售的渠道都是通过电力网，供电企业不必考虑存货成本对营销的影响。

（3）电力商品分销渠道的相对确定性，受到电网覆盖范围的限制，而电网的建设投资巨大，技术要求高，因此电力商品不能像其他商品一样，随意改变分销渠道。

（4）电能产品的销售在很大程度上依赖用电设备和电器的使用，因此，电力市场营销要和用电商品的营销相互作用，相得益彰；

（5）营销活动的重点在电力客户终端。一般商品其营销重点不仅在于客户终端，而且对生产商、中间商同样很重视。电力市场营销尽管也包括发电市场和输配电市场等环节，但是营销工作的中心应该放在客户终端，这是因为电力商品的发电量、输电量多少完全取决于终端客户。

（6）生产力的技术进步无法直接体现在产品上。电力科学技术进步仅仅反映在电能质量、供电可靠性、服务水平、成本等方面，而不是直接表现在电力商品本身上，这一点与一般商品相比有明显的不同。

（7）价格形成机制存在政府调控。一般商品的价格是在市场规律的作用下，企业根据自身的生产成本和利润水平等自主定价，而电力商品的价格常常受到政府的干预，电力企业不能完全独立地确定电力商品的价格。

（8）电力市场存在自然垄断性，并且由于电能商品的公用性，使得电力市场具有不可放弃性。电的自然垄断性是电的显著经济特点，电的自然垄断性主要表现在以下几点：电力建设投资较高，为一般投资者不能承受；电力生产和消费需要受空间的制约；电能的获得是对自然资源的消耗来实现的；电力生产、运输、消费在时间上具有同步性。四、电力市场营销的作用及地位

（1）市场营销工作的质量关系到公司自身的生存与发展。电力市场营销部门负责按国家统一制定的销售电价进行电能的销售，并担负着电费回收的重要任务。营销工作的质量决定着公司收益的大小，决定着公司市场竞争力的大小，最终影响公司的市场占有率。

（2）市场营销在电力企业具有导向作用。在市场经济中，电力市场营销承担着电力企业直接面向市场和为广大客户服务的功能，在电力企业生产经营中具有导向作用。

（3）市场营销代表着公司的形象。电力市场营销涉及千家万户，建立面向市场、便捷高效、以客户为中心、协调统一的电力市场营销体制，彻底改变供电企业服务水平不高、服务手段落后、竞争意识缺乏、忧患意识不强、开拓市场乏力的电力市场营销现状，是今后一段时间营销工作的重点。切实提高服务质量，减少中间环节，最大限度满足客户的用电要求，以实现公司社会效益和经济效益的最大化，达到让政府放心、让群众称心、让客户满意、让社会赞同，塑造电力部门良好的外部形象，是营销工作的根本目标。五、电力市场营销观念

电力市场营销观念是电力生产经营者组织与管理电力企业活动过程的指导思想，随着电力商品交换日益向深度和广度发展，电力市场营销观念渐次由电力生产观念、电力产品观念、电力推销观念、电力市场营销观念和电力市场社会营销观念演变。电力市场营销观念以买主为中心，重点是顾客导向、整体营销、顾客满意、企业获利。

电力市场营销活动应当包括电力企业的全部业务活动，即包括电力市场与消费者研究、选定电力目标市场、电力产品开发、电力定价、电力分销、电力促销和售后电力服务等等。电力市场营销观念要求电力经营者重视顾客的要求，把了解顾客的需要、欲望和行为作为营销活动的起点，必须作到以下几点：①认识顾客需求；②实行市场细分；③了解产品与促销的差异化；④进行顾客研究；⑤优化资源配置。

第三节电力市场营销的现状及存在的问题

由于我国电力行业的长期受到垄断经营方式的影响，供电企业很少考虑到电力市场的竞争问题，造成了我国电力企业严重缺乏忧患意识。在市场经济条件下，电力行业之间以及与其他同类行业之间开始了竞争，并且随着经济的发展会愈来愈烈。在这种形势下，我国的电力企业显得缺乏必要的竞争能力。因此，为了使我国电力企业走上健康发展的道路，需要了解我国电力市场营销现状，分析我国电力行业存在的一些问题。一、我国电力市场营销现状

（一）电力市场的垄断经营管理体制

伴随着我国改革开放的逐渐深化，大部分地区形成了跨省的区域性高电压等级的主网架，缺电状况得到明显改善，电力工业有力地支持了国民经济的快速发展。在电力市场供需状况发生明显变化之后，现行的电力体制暴露出一些不适应社会主义市场经济体制要求的弊端。垄断经营管理的体制性缺陷日益明显，省际之间市场壁垒阻碍了跨省电力市场的形成和利用电力资源提高国民经济整体竞争的能力。

（二）电力市场竞争比较激烈

由于国家推广清洁能源，居民用电市场存在着巨大的发展机遇，同时也面临着严峻的挑战。天然气、煤气、液化气、燃油等可替代能源对电力市场的竞争越来越激烈，电力非进即退。电力企业如何迎接挑战，提高市场占有率，已成为当前电力营销的重中之重。目前，居民用电市场开拓不足，主要表现在对市场不敏感，供电产品多年不变，产品的策划、设计、销售手段远远落后于能源市场的发展及消费者的需求。同时，国家能源政策及现行能源管理体制也在一定程度上制约了电力市场的进一步拓展。

（三）营销体系设置不健全

电力市场营销要求电力企业必须以电力市场需求为导向，重视市场分析和市场动向的研究，以必要的人力、物力投入市场分析和市场调研，建立庞大的营销体系。目前电力公司的营销功能一般分布在用电、计划、调度和财务等几个部门，它们的协调运作只是一种被动式的组合，不能适应市场变化，给各种营销策略的实施造成了环节上的障碍。

（四）电力企业营销人员素质不高，服务意识低

电力企业营销人员结构不够合理，主要由于大部分综合素质不高，尤其是工作在一线的营销人员素质偏低，习惯于简单的程序作业方式，缺乏相应的市场营销知识，有些甚至缺乏必要的服务技能，这些都影响了各种策略的实施效果。

《电力法》颁布实施后，用户对供用电双方权利和义务的认识越来越清楚，加之电力市场供需矛盾的转变，由卖方市场转变为买方市场，用户要求供电企业提供更多的优质服务。供电企业生产经营活动必须服从和服务于市场营销的需求，供电服务质量差、服务体系不健全的供电企业已经无法完全立足于当今的电力市场。因此，供电企业必须转变思想，走上以市场需求为导向、以效益为中心，提高市场服务意识的轨道。

（五）电力企业营销管理系统存在风险与不足

首先是技术风险，由于电力营销信息管理系统设计上有一定缺陷，造成系统不稳定或不安全漏洞较多，如非法用户或电脑黑客可轻易地入侵系统、电费统计有时会出现重复或遗漏等；其次是操作风险，操作风险主要指系统维护和操作人员无意识的错误操作带来的风险，如电价标准修改时因出错而造成的电费误算；再次是违规操作风险，违规操作风险主要指个别系统维护和操作人员可能利用工作之便，采用隐蔽的技术手段，蓄意对某些重要数据进行更改而造成的风险。

二、电力市场营销中存在的问题

由于电能生产的特点是发电、输电、配电、用电同时进行，电能不能储存，因此电能既具有一般商品相同的商品属性，又有着一般商品所不具备的特殊性。这种特殊性给电力市场营销带来了以下几方面的困难：一是电能生产与电能需求在空间上和时间上的分离；二是电力生产和需求在质量标准、电压等级等方面的矛盾；三是电能生产与需求中，不同客户在电价上的分离；四是电能生产和需求数量上的矛盾，有时供不应求，有时供大于求；五是电能生产与需求信息上的分离，电能生产者和供应者不知道客户何时何地需要电能。

“电力销售不旺，欠费居高不下”是目前电力营销工作中面临的最主要的问题，然而在具体的营销过程中，电力企业还存在着以下共性问题：

（一）电力管理体制问题

我国的电力企业已经走向了市场，但营销工作仍在或多或少地套用计划经济时期的经营管理模式。电力企业习惯于用行政手段来管理电力的生产与销售，而无法适应社会主义市场经济深化发展的要求。目前的电力市场营销不是真正意义上的市场营销，市场和销售价格的制定与监管有违市场经济规律，使得电力市场营销工作更多的是企业内部的管理工作。建立健全电力市场营销机制，必须进一步改革。

（二）市场营销体系不适应市场变化的要求

目前的营销体系和内部机构设置还是“管客户”的模式，缺乏一支优秀的、高素质的营销队伍。虽然有所调整和改革，仍带有浓厚的计划经济色彩，政企不分的现象严重，难以适应市场经济运作的需要。

（三）市场意识淡薄，竞争意识不强

大部分营销人员经营思想没有真正以市场为导向，仍然习惯于用“靠国家、靠政策、靠行政手段”的方法去处理和解决市场经济环境中的问题。具体表现在市场营销知识欠缺，市场观念落后于市场规律的变化，对市场需求研究分析不够；市场开拓不力，对客户的消费要求和消费心理缺乏研究；没有按市场需求来经营，缺少开拓市场的具体措施。

传统用电管理体制下，电力销售工作处于被动状态，主要是坐等用户上门并进行计划供应。电力行业长期以垄断者身份自居，很少意识到应主动参与竞争。包括与煤、油、气等终端能源替代产品的竞争。缺乏市场竞争意识。还反映在行为上不主动分析市场，不进行市场调查，对电力需求分析预测不够。

（四）缺乏高素质的营销专业队伍

长期以来，电力企业被称为技术密集型企业，所以，我们确实不乏各类专业技术人才，特别是在生产技术管理上的人才。但是，在电力营销管理上，却缺乏既有基础理论支持，又有搏击市场经验的人才，整体队伍的素质较低。

（五）市场营销工作缺乏长期的、统一规划的战略指导

市场营销的目标不明确，对目标市场、市场定位、营销手段和营销策略缺乏分析和研究，市场营销工作基本还处于“头痛医头，脚痛医脚”的局面。

（六）与电力相关的产品问题

问题主要表现在供电电压合格率、供电频率、电力谐波三个质量指标的考核标准和完成情况与国际上发达国家相比还存在差距，举个简单的例子，国际上发达国家对电压合格率的指标可以考核到居民家里的每一个用电插座，而我国目前只考核到10千伏母线。在过去，产品质量问题所引起的后果并不是很严重，也未对此引起高度重视，事实上，随着社会经济的持续、稳定发展，客户对电能质量要求越来越高。目前居民生活水平改善，生活质量要求逐步提高，高档家用电器不断普及，像高档家用计算机、空调等，而这些家电产品对供电质量指标的要求较传统老、旧家电对供电质量指标的要求则高得多。如果电压质量不合格，则会造成使用效果较差，使损坏可能性增大。

（七）电价销售不科学

现行电力销售电价形成机制不科学，存在的主要问题如下：(1)电价的分类不科学

不能充分反映不同性质的用电特性，体现不出《电力法》“公平负担”的原则。目前电价基本上是按用电用途分类，仅考虑电压的差别，没有考虑负荷率的不同，反映不出电力销售企业在不同电压等级和不同负荷率的供电成本的差异。

(2)电价的分类繁琐

目前电价分类主要按用电用途分类，分为居民生活电价、非居民照明电价、商业电价、大工业电价、普通工业和非工业电价、农业生产电价、贫困县农业排灌电价、趸购电价等8大类，同一类电价中，又因供电电压等级不同或生产产品的不同又各有区别，此外随电价一起征收的还有三峡建设基金、农网还贷基金、城市附加等费用；在用电时间上，又分为丰水期、枯水期、平水期、高峰时段、低谷时段、平段；有的省还增加有“光彩工程”照明电价、外资企业优惠电价、高耗能企业优惠电价、用电型中央空调优惠电价、“一户一表”改造居民生活优惠电价等，分类标准复杂，电价类别繁琐，非专业人士很难看懂一张电价表。这样一则不易给客户进行解释说明，二则计量装置配备、电费收取等方面造成诸多困难，三则非常容易产生混价行为，屡屡产生纠纷。

伴随着国家市场经济的逐步规范，任何垄断行业都将被打破，都将引人竞争机制。特别是电力买方市场的出现，要求我们营销观念的彻底转变，即最大限度地满足用户(消费者)的利益。企业要兼顾企业利益、职工利益和社会利益。树立现代社会市场营销观念，电力也要走向市场，只有实现观念的更新、意识的转变以及思想上的到位，才能在市场经济的大潮中站稳脚跟，立于不败之地。

第四节电力市场营销的新理念

一、树立适应新形势的电力市场营销新理念

多年来，电力企业供不应求的“卖方市场”，使电力企业员工形成不重视用户需求的作风，导致企业存在着以生产为导向的电力营销观念。当前电力市场营销中存在的许多问题表明，电力企业面对不断变化的市场，还没有调整好自己的营销策略，不能完全适应当前市场经济发展的需要。为此，在电力市场营销中应坚决摒弃那些过时的和已不适应市场变化的经营理念和营销方式，要树立崭新的营销理念，及时调整自己的营销策略，才能在激烈的市场竞争中取得生存和发展。

在市场经济导向下，电力企业应当改变过去建立在卖方市场基础上的旧的供电管理模式，建立一个能适应市场需求，充满市场活力的市场营销体系和机制。电力营销必须采取市场导向的管理模式，把电力营销定位为供电企业的核心业务，电力的生产经营活动须服从和服务于电力营销的需要。为此，电力企业要树立以下的电力营销新理念：第一，电力营销要树立营销策略建立在市场环境分析的基础上的新理念。在电力营销中要加强需求侧管理，把握市场发展动态，对电力市场的潜力以及未来市场情况都要做出一定程序的评估，并以此为依据及时制定或调整发电、售电等生产经营目标，及时调整电力营销策略，有效的开拓市场。第二，电力营销要树立以用户需求为导向的新理念。第三，电力营销要树立优质服务理念。该理念要求电力企业利用现代化手段健全电力营销的功能环节，提高服务质量和效率，同时企业内部机构设置、业务流程能够满足顾客需求导向要求，并尽可能借助社会化服务体系，在最大限度满足客户服务需求的同时尽可能降低服务成本。二、电力市场营销新理念指导下的营销策略及其实施

（一）电力市场营销新理念指导下的营销总策略在以市场环境分析为基础，用户需求为导向，优质服务为宗旨的电力市场营销新理念的指导下，电力营销总体策略定位为可持续扩张策略，即：以可持续发展为前提，以需求预测管理为基础，以用户需求为导向，以优质服务为宗旨，以满足用户需求、引导用户消费为中心，实行多种促销策略，不断开拓市场，实现电力拥护价值最大化，进而提高电力企业的经济效益和社会效益。

在上述营销总策略的指导下，可以具体化为以下四个分策略：第一，优质环保产品策略。电能质量是电力营销的基础保证。清洁、高效、快捷是电能的优势，使用电能符合国家的环保能源政策，受到国家政策的支持和能源用户的重视，以此为契机作为能源市场的切入口在宣传和推广上打出环保能源的品牌，并成为形象设计的主要特点。同时，为了提高电力产品的质量，可通过电网结构，提高供电可靠性，改善电能质量，满足客户对供电质量、供电可靠性不断提高的要求，为电力用户提供优质环保的电力产品。第二，弹性灵活的价格策略。积极推行新的电价政策，处理好电度电价和基本电价的比例关系，在电价中应充分考虑各类费用因素，建立灵活弹性的电价体系，对不同类型的电力用户采取差别定价，争取最大的市场份额。第三，采取长短结合的渠道策略。根据我国实际情况，电力市场除采取发电公司输电公司配电公司用户的长渠道销售外，在一定条件下还可采取分销短渠道，即发电公司通过签订合同直接向大用户批发销售电量，同时要求输电公司提供传输通道的有偿服务，各发电公司均有机会使用传输通道。第四，采取丰富多样的促销策略。促销的手段以人员推销和公共关系促销为主，以广告促销为辅，采取立体的、多方位促销方式，加强与电力用户之间的双向信息沟通，向用户传播电能、电力服务及电力观念等方面的信息，建立和完善各种社会关系，增强用户对电力企业的好感和信任，在促进电力企业销售的同时，塑造电力公司的良好形象。

（二）电力市场营销新理念指导下的营销策略的实施

在新形势下，要实现电力市场营销的可持续扩张策略，就必须做到以下几点：第一，优化供电品质，充分满足电力用户的需求。提高供电品质的基础是电网的建设与运行管理。为此，电力企业要充分利用市政建设、电网建设等机会，加快电网建设步伐，做好配电网络和设备治理的整体规划，统筹安排，逐步提高城市配电网的绝缘化、电缆化、自动化和信息化水平，并以强大电网为支撑，加强可靠性管理，不断提高供电可靠性，以随时随地为客户提供优质、连续的电力，满足各类用户日益增长的用电需求。第二，根据市场细分，采取弹性灵活的电力价格，扩大供电销售。在此基础上，采用灵活的电价政策，可实行质量差价和数量折扣，对一些对电压质量要求高的用户可适当提高价格，而对购电量大而稳定的用户应对其实施数量折扣，以充分满足不同用户的需求，扩大电力销售。第三，在信息技术支撑下，努力提高电力企业的服务和管理水平。建立配电自动化系统和客户服务计算机管理系统，进行数据共享，实现营销在线监控和营销信息自动采集，实施对电力市场营销全过程的计算机网络化控制与管理。通过配电自动化系统和客户服务计算机管理系统的建立，可以简化用电手续，规范服务行为，使用户享受到优质服务，并可以杜绝人为阻塞电力销售渠道的行为，满足各层次消费者的消费需求。

在电力体制改革继续深化的新形势下,对电力营销提出了更新、更高的要求,电力营销逐渐成为供电企业的核心业务。在市场经济导向下,电力营销工作作为供电企业的主营业务,供电企业的生产经营活动应服从和服务于电力营销。电力营销工作的好坏成为电力企业生存和发展的关键。在电力市场由卖方市场转变为买方市场的过程中,电力企业为求得企业的生存和发展,在加强管理、提高效率、降低成本的同时,必须使电力营销观念由生产导向转为以顾客需求为导向的市场营销新理念转变。在该电力营销新理念的指导下通过对当前电力市场环境的分析,制定相应的电力营销策略,以有效开拓电力市场,创造高效益,提升电力企业在市场经济中的竞争力。

（三）树立以客户需求为导向的销售服务理念，构建新的营销体系

树立崭新的营销理念，建立适合当前市场需要的营销体系是电力企业在新的形势下的必然选择。建立以市场为导向的管理体制和机制，为客户提供安全、可靠、经济的电力和快捷、方便、高效的服务。转变观念，增强电力企业职工的服务意识，提高服务质量。提高企业的信誉，增强企业的竞争力，进而扩大电力消费市场。供电企业必须顺应改革，建立和完善新的营销管理机制和市场营销体系，增强企业的应变力和竞争力，赢得市场，提高效益。采取立体的、多方位促销方式，加强与电力用户之间的双向信息沟通，向用户传播电能、电力服务及电力观念等方面的信息，建立和完善各种社会关系，增强用户对电力企业的好感和信任，塑造电力公司的良好形象。

强化全员营销观念的更新、合理设计营销组织体系，保证各项营销策略落到实处。加强对市场需求预测的研究，搞好市场调查和市场预测，提高市场预测的及时性和准确性。做好市场变化的跟踪分析，开发并形成目标市场分析软件系统。强化电力营销策略的落实，运用先进的通信、网络、计算机技术，为客户提供高效的、全方位的优质服务，以严格规范的管理对各项业务进行监控，实现企业的营销目标。

在激烈的市场竞争过程中，企业要抢占市场先机，不断占领市场、开拓市场，必然要使我们彻底放弃传统的思维观念和管理模式，通过学习与创新，带动工作创新、技术创新、管理创新，以市场为导向，以信息技术为平台，以打造高素质员工队伍为突破口，以建立和完善现代企业管理制度为基点，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，使企业的经济效益最大化。就营销工作而言，随着电力企业全面走向市场，它在电力企业的经营和管理中占有越来越重要的地位，犹如企业经营管理的晴雨表，营销业绩直接影响着电力企业的生存和发展。所以，在实际工作中，抓好营销，就是抢占市场。只有掌握了市场，才能驾驭市场。要提高营销业绩，就要通过不断的学习与创新，提高营销效能，即工作效率和能力。

第五节案例分析

案例1：中国营销30年鸟瞰从1979年中国改革开放走向市场经济体制以来，中国现代营销已走过1/4世纪的历程，对中国经济和企业而言，这是一个重要的历史转型期。观察中国营销30年，有两大特征：

第一，变化大而快，这是一个压缩饼干式的进程。中国以飞快的速度从封闭计划的经济到市场经济，30年似乎要扫过西方100多年的营销进程。中国市场化的程度已超过65%-75%，营销已成为一切企业最重要的经营活动之一。

第二，这是一个特殊环境发生的进程。中国的市场环境、政策环境、企业环境、消费者环境和文化环境都有种种特殊性，所构成的中国转型营销环境对营销的理论和实际运作提出了如何适应的挑战。浏览大事记，从卖方市场到买方市场、从短缺到过剩、从垄断到竞争、从封闭到开放、从完全计划到市场调节、从无从选择到眼花缭乱、从无广告到广告无所不在、从限量购买到促销泛滥

以下信息将令我们吃惊：1979年全国只有485万台电视机；1985年8月6日上海金星18英寸彩色电视机上市时，限本市个人用户购买；1989年1月25日国务院通知，彩色电视机实行征收特别消费税。20世纪80年代一部手机约2万元，201*年约201*元，201*年仅几百元。

案例讨论：营销在中国发生的主要变化是什么？案例2：

许多优秀企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员有分歧，他们就到停车场看了一下午，看人们如何取放行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁汽车一到美国就备受欢迎，被称为全世界都能接受的好车。

再如美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人流连忘返。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了其目标：我们的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，都必须用“迪斯尼礼节”回答，绝不能说“不知道”。因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。

思考题

1、怎样理解市场营销、电力市场营销的概念？2、市场营销学与三大学科之间有什么联系？

3、电力市场营销与其他商品市场营销有什么联系与区别？4、什么是电力市场？电力市场的构成要素有哪些？5、简述电力市场营销的现状及存在的问题？第二章电力市场营销调研

内容提要：电力市场调研是在电力市场营销活动中必不可少的环节。通过电力市场调研准确地掌握电力市场的变化，为电力市场预测提供依据，为电力市场营销获取最大利益，使电力市场健康、稳定、可持续发展打下坚实的基础。本章主要介绍电力市场调研的作用与特征、电力市场调研的类型、内容及步骤等。

第一节电力市场营销调研的作用与特征

电力市场调研是电力市场营销活动的一项基础工作，对做出科学合理的营销决策有着十分重要的意义，直接影响电力市场预测的准确性以及电力市场营销活动的有效性。一、电力市场营销调研的概念

电力营销调研是系统地设计、收集、分析和整理有关数据资料,并提出与电力企业当前与将来可能面临的特定的市场营销状况有关的调查与研究结果。如某地区的配电网状况，有哪些电力市场增长点等。通过电力市场调研，系统地收集、分析并报告可以帮助了解电力企业面临的特定电力市场，并通过有效的电力市场分析为营销决策提供依据。

电力市场营销调研对于电力企业实施电力营销策略、检查电力经营成果、调整电力营销决策方案都有着重要的作用。电力市场营销调研的概念它是以科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关电力市场营销的情报资料，提出解决问题的建议，使电力市场营销更趋有效地发展。根据此定义，引申为以下几点。

（1）电力市场调研是一种管理工具,目的是提高电力市场营销的效果。由于电力市场营销的各个阶段和所有问题都是互相联系、互相制约的，故电力市场营销活动的全过程及所有问题都加以研究。

（2）电力市场调研具有协助解决问题的功能，要从调查分析中提出解决问题的办法。电力市场调研要提供管理者有关消费者及电力市场行为的丰富而又精确的资料和建议，作为电力市场营销决策的依据。

（3）电力市场调研的进行必须符合科学的原则。电力市场调查所采用的询问法、观察法、实验法等,都必须合乎科学的要求。在电力市场调研中,必须尽力保持客观的态度,对所有事实不抱成见,对于资料的收集必须力求完整,并依据一定的设计、逻辑的推理,进行系统的整理与分析。

由此可见,电力市场调研是在电力市场营销观念指导下,以满足电力消费者需求为中心,研究电力产品从电力生产领域转移到电力消费领域的全过程,为电力企业营销决策服务。二、电力市场营销调研的作用

电力市场调研是电力企业了解市场的重要手段，它能提供电力企业所需要的与市场有关的信息。电力市场调研是电力企业进行市场预测和决策的基础，有助于提高电力市场营销效益。在电力市场营销中,电力市场调研的作用表现于以下三个主要领域。

（1）电力市场电力市场调研可以帮助决定电力产品的潜在销售量，了解电力市场的大小与性质。电力市场调研要分析电力产品的消费者意见与态度，研究进行电力市场细分与电力目标选择的依据；就电力价格、电力分销渠道与电力促销方法，分析电力市场竞争形势；根据电力市场营销区域内的消费者需求，估计可能的电力销售量；研究建立电力销售区域，电力销售组织对于网点(售电站)、人员能作最佳的配置；研究分配电力销售任务，使电力促销人员的行动有努力的目标。

（2）电力产品

电力市场调研可对电力产品不断提出电力营销策略的建设，以适应变动的电力市场情况。电力市场调研要分析电力产品改进的需要，以获得电力竞争的利益；发现电力产品的新用途，以扩展电力市场范围，为电力产品发掘市场，包括电价、电力的输送等情况。

（3）电力分销

电力市场调研可以对日益复杂的电力分销方法和策略,提出分销意见建议。电力市场调研要分析供电方的边际价值,分析电力销售统计,包括顾客、地区与电力产品利益,分析电力分销方法,选定最有效的电力分销渠道与电力分销策略,研究电力消费者关系,增进对电力企业产品的好感与接受性。三、电力市场营销调研的特征

电力市场调研必须具有有效性。电力市场调研的资料如果缺乏有效性将影响电力市场调研本身的工作，也将影响电力市场营销活动的开展。有效的电力市场营销调研主要具有下面六个明显特征。

（一）科学的调研方法

使用科学的调研方法是有效的电力市场营销调研的原则。科学的调研方法即仔细询问，仔细观察，建立合理的假设、预测和实验。

（二）调研的创新性

电力市场营销调研应能适应电力市场的发展、变化，用创新的方法，提出解决问题的建设性方案。

（三）多种调研方法相结合

电力市场营销调研应尽量避免过分依赖于某一种调研方法，应该多种调研方法相结合，提高调研信息的可信度。电力市场营销调研强调调研方法适应实际问题，而不是问题适应调研方法。

（四）信息的价值和成本

电力市场营销调研应注意衡量信息的价值与成本之比。价值与成本之比能够帮助电力市场营销部门确定哪些调研项目应进行，什么样的调研设计应加以应用，以及初期结果出来后是否需要收集更多的信息等。调研的成本很容易计算，而信息的价值却很难确定。信息的价值由调研结果的可靠性、确实性、有效性，以及电力企业管理层对调研结果的接受和行动程度来确定。（五）保持正常的怀疑态度

在市场调研中对所调研的关于电力市场方面的假设应持正常的怀疑态度。电力市场营销调研人员对于上级领导所用的市场调研词语、提出的调研方法等，也应表现出正常的怀疑。

（六）把握营销调研合理的度

大多数电力市场营销调研会给电力企业和电力客户双方都带来好处。通过电力市场营销调研，电力企业可以更好的满足电力客户的需要，从而为电力客户提供更满意的电力产品和服务。但是滥用电力市场营销调研会危害或激怒电力客户，适得其反。因此，电力市场营销调研必须合理、适度。

第二节电力市场营销调研的类型和内容

一、电力市场营销调研的类型

电力市场营销调研可以从不同的角度，使用不同的原则进行分类。按其研究问题的目的，可以分为以下四种类型。

（一）电力市场营销探索性调研

电力企业在自身的经营活动过程中，可能会遇到一些新情况或新问题。面对这些新情况和新问题，电力企业应该如何应对？这就需要通过探索性调研来寻找问题发生的原因、发展的趋势，或者为解决新问题找新的思路。探索性调研一般都是通过搜集第二手资料，或请一些内行、专家，让他们发表自己的看法，或参照过去类似的实例来进行处理。

（二）电力市场营销描述性调研

所谓描述调研，就是通过搜集与电力市场有关的各种历史资料和现实资料，并通过对这些资料的分析研究，来揭示电力市场发展和变化的趋势，从而为电力市场营销决策提供科学的依据。电力市场营销描述性调研需要制定详细的调研计划，并做好电力市场调研的各项准备工作(包括调查表的设计、样本的选择、调查人员的选择与培训以及调查过程的管理等等),以确保调研工作的顺利进行。

（三）电力市场营销因果性调研

因果性调研就是要提示和鉴别某种因变量的变化究竟受哪些因素的影响以及各种影响因素的变化，对因变量产生影响的程度。如电力的销售量究竟受哪些主要因素的影响，这是电力市场因果关系调研所要回答的问题。

（四）电力市场营销预测性调研

在整个电力市场营销调研中，电力市场营销预测性调研具有特别重要的意义。因为电力市场的未来情况如何，决定着电力企业的命运和今后的发展。所以，只有对电力市场的未来发展、变化有一个比较清楚的了解，企业才能避免较大的风险，保证企业经营的最大经济效益和社会效益。

二、电力市场营销调研的内容

电力市场营销调研的内容很多，涉及电力企业市场营销宏观和微观各个方面，如图2-所示，具体地说，可概括为以下6个方面。

（一）顾客电力需求

从电力市场营销的观念来说，电力企业的一切活动都是为了满足顾客的需要，因此，对顾客需求情况的调研，应该成为电力市场调研的主要内容。对顾客电力需求情况的调研应包括现有顾客对电力需求情况的调研、对影响电力需求的各种因素变化情况的调研、对潜在顾客电力需求情况的调研等。

（二）电力产品

电力产品(包括电力服务)是电力企业赖以生存的物质基础。一个电力企业要想在电力市场竞争中求得生存和发展，就必须不断满足电力客户对电能质量、电量以及相应服务的需要。因此，对电力商品本身在数量、质量、服务等方面的调研是电力市场营销调研活动的重要内容。

（三）电力价格

电价对电力产品的销售和企业的获利情况有着重要的影响，尤其在市场经济模式下，积极开展电价的调查研究，对电力企业制定正确的电价策略有着重要的作用。电价调研的内容包括电力市场供求情况及其变化趋势的调研、影响电价变化各种因素的调研、电力产品需求价格弹性的调研、能源市场上替代产品价格的调研等。

（四）电力市场营销环节

对电力市场营销环节的调研内容包括销售力量大小的调研；销售人员素质的调研；销售人员分派是否合理的调研；销售人员报酬的调研；电力企业的公共关系与企业形象的调研。

（五）电力分销渠道

电力销售渠道的选择是否合理，电力产品的发、输、变、配安排的是否恰当,对于提高电力销售效率、降低网损、降低供电成本等有着重要的作用。

（六）电力市场环境

任何一个电力企业都是在不断变化的市场环境中生存和发展的，市场环境可能给电力企业带来机会，也可能形成威胁。电力企业必须全面正确认识和掌握所处的市场环境，把握各种变化，采取相应的措施，才能有效地开展市场营销活动。

政治环境。指政府对电力产品的有关方针政策和法令、条例。如《中华人民共和国电力法》，国家有关价格、财政和税收政策等。

经济环境。包括各种重要经济指标，如：国民生产总值及其构成；电力消费水平和电力消费结构；物价水平和物价指数；人口及增长趋势等。

科技环境。主要了解新的电力技术、新的电力工艺的发展速度和发展趋势，应用及推广情况等。

竞争环境。包括发电厂的竞争者数目与经营规模；主要竞争对手的经营环境，包括竞争对手的经营状况、生产成本、售电量、上网电量等。

以上各项内容，是基于电力市场营销调研的一般情况来分析的。各个电力企业在不同时期电力市场营销中遇到的问题不同，所要调研的问题也就不尽相同。所以，各个不同的电力企业，必须根据自己的具体情况来确定各个时期的电力市场调查研究重点，并组织精干力量，重点开展电力市场营销调研工作。

电力市场营销调研对电力顾客需求的调研对电力产品的调研对电力价格的调研对电力营销环节的调研对电力分销渠道的调研对电力市场环境的调研有效的电力市场营销调研必须按一定的市场调研步骤进行。电力市场营销调研既可以由自身的调研部门进行，也可以委托外部的专业调研部门进行。无论电力企业内部组织调研，还是外部组织调研，都要求电力营销管理人员与电力调研人员密切配合，有计划、有步骤地开展调研工作。

电力市场营销调研有以下五个步骤：确定电力调研问题和调研目标；电力调研准备；组织实施电力调研；电力调研资料分类整理；撰写电力调研报告，如图2-2所示。

确定电力调研问题与目标一、确定电力调研问题和调研目标

确定电力调研问题要围绕电力企业迫切需要解决的问题进行，为了确定问题所在，首先要进行初步情况分析和非正式调查。初步情况分析是在电力企业的有关内部资料和外部资料的基础上开展，探索问题所在，了解和发现各因素之间的关系。

一般来说，电力市场营销调研的目标，是通过调查、收集资料、分析、研究电力企业营

电力市场调研准备图2-1电力市场营销调研的主要内容

第三节电力市场营销调研的步骤

组织实施电力调研图2-2电力市场营销调研的步骤

调研资料分类整理

撰写电力调研报告销活动中存在的问题，提出解决问题的可行办法。但由于电力市场营销活动是千变万化、极为复杂的，因此，在具体的电力市场营销调研时，要根据客观需要，确定具体的电力调研目标。一般调研目标应做到以下几方面。

1)全面了解各类用电客户的电力消费现状和消费变化规律；

2)寻找经济发展和电力消费的增长点，研究经济增长与用电增长的关系；

3)分析未来用电增长趋势，预测未来电力需求，为电力企业经营和规划工作提供依据；4）通过大范围的电力市场营销调研工作，扩大电力消费宣传，为开拓电力市场提供决策依据；

5）了解客户需求，广泛征求各类用电客户对公司的意见和建议。二、电力市场调研准备

（一）拟订电力调查方案。所谓电力调查方案，就是对某项电力调查的设计，包括电力调查的目的要求，电力调查的具体对象，电力调查资料的收集方法等，它是指导电力调查实施的依据。

电力市场调研方法很多，选用的方法是否得当，对调研结果的功效影响极大。一般有以下几种方法。

（1）询问法。该法是以询问的方式了解情况，搜集资料，并将所要调查的问题以面谈、电话、书面等形式向被调查者提出询问，从而获得所需的各种情况和资料。

（2）观察法。它是在不向当事人提问的条件下，通过各种方式对调查对象作直接观察，在被调查者不知不觉中，观察和记录其行为、反应或感受。观察法的优点是准确率高。缺点是观察不到事物内在的因素。

（3）实验法。实验法是从被调研的问题中选出一两个影响因素，在一定条件下进行实验，通过对实验结果进行分析，获得所需资料。实验法在搜集市场研究资料中应用很广，特别是在因果关系的研究中，实验法是电力市场营销调研指供电企业为了实现企业的经营目标，制定电力市场经营规划、生产和销售决策，应用先进的技术手段和方法，采用一定的程序，系统地，有目的地，有组织地，有计划地收集、加工、处理电力市场信息，并得出结论的一系列调研活动。实验法的优点是方法科学可靠，可以获得比较准确的原始资料。缺点是实验时间比较长，成本较高。

（二）明确电力调查对象和电力调查单位。所谓电力调查对象是指要进行分析研究的那些电力调查内容的总体，它分散存在于许多性质相近的调查单位之中。而电力调查单位则是取得有关电力市场特征、标志或情况的具体承担者。

（三）拟订电力调查提纲，设计电力调查表。这是将电力调查内容进一步具体化的关键一步。调查表设计的好坏，直接关系到调研结果的质量。设计调查表时，首先要把握住调查的主题，然后围绕主题拟订一些具体问题，再设计调查表草案，经过试验，最后制成正式的调查表。设计调查表要遵循必要性、可行性、准确性、客观性和艺术性。三、组织实施电力调研实施电力调研就是调研人员着手收集材料，为进一步分析提供依据的过程。电力调研人员要收集有关资料，包括二手资料，是指经别人搜集、整理过的资料，在开始一个调研项目初，一般先收集二手资料，这就是案头调研。二手资料主要有两个来源：一是内部资料，包括企业营销信息系统中贮存的各种数据。二是外部资料主要是政府的各类出版物，公开出版的各种报刊、书籍,各类咨询公司，信息中心提供的各种有关数据。二手资料可能存在着可获性、时效性和准确性等方面的问题。为此，还要进行原始资料的收集，原始资料指调研人员通过发放问卷、面谈、抽样调查等方式搜集到的第一手资料。实地调研是指电力调研人员亲自深入营销实践，现场收集材料的过程。

实际调研工作的好坏直接影响到调查结果的准确性。为了搞好电力调研，必须挑选好电力调研人员，并对电力调研人员进行培训。要求挑选的电力调研人员必须掌握调查理论与技术，善于与人打交道，反应快，口齿流利。四、电力调研资料分类整理

对调查所获取的原始资料，进行阅读和编辑整理，既要剔除调查资料中可查出错误的部分，又要采取适当的方法进行资料分类处理，以便分析使用，即：分类、校核、编号、列表。

（1）分类

分类时要做到：同一类资料应尽可能是相似的，各类别间应有显著差异，分类要详细。（2）校核

在分类整理资料的过程中发现资料有错，应及时进行澄清，保证资料的准确性。（3）编号

在分类整理资料的过程中可以将资料进行编号，以方便整理和查找。（4）列表

可以采用单栏表和多栏表。根据具体问题列出不同表格，便于分析问题。

电力调研资料分析在资料整理的基础上，电力市场调研人员还要运用某些统计方法，对资料进行检验和分析，从所得数据中提炼出与调研目标有关的信息，并对信息进行分析处理。方法有多维分析法、因素分析法、回归分析法、相关分析法、x2检验法、判断分析法、群体法和因差法等等。五、撰写电力调研报告

经过资料的分析，对电力调查的问题做出结论，并提出实现电力调查目标的建设性和书面意见，以便管理者制定营销决策。电力调查报告一般应包括：调查的目标，调查的范围和使用的重要方法，调查的结论，建设性的建议，必要的附件。

第四节案例分析

案例1：

以美国航空为例，强调市场调研要有明确的调研目标。这样，可以提高调研的效率和调研结果的质量，从而为决策提供较为可靠的数据支持。美国航空公司的一位营销经理提出在飞行过程中为乘客提供电话通信服务。这个想法得到了其他经理的认同。提出这一建议的经理向电信公司了解这种服务在技术上的可行性。得到的答复是：这种服务在技术上是可行的，但是成本较高，大约为1000美元。于是他与本公司的营销调研经理联系，请他研究乘客对这种新服务将做出何种反应。

在此项调研中，如果将“调查旅客在飞行途中所需要的一切服务”作为研究目标，那么目标太过宽泛，研究人员可能会得到许多无用信息；而如果以“是否有足够的乘客愿意在航行中支付较高的电话费”作为研究目标，又太狭窄了。

经过研究，市场调研人员最终拟定了下列调研目标。1、乘客在航行中通电话的原因是什么？2、哪些乘客喜欢在航行途中通电话？3、有多少乘客可能会打电话？4、价格对于他们会有什么影响？5、最佳收费标准是多少？6、这一新服务会增加多少乘客？

7、这项服务对公司是形象将会产生什么影响？

8、与航班班次、食物和行李处理等因素相比，电话服务能使乘客更愿意乘坐本公司的航班吗？

不久，调研人员得到了下面的调研结果。

1、乘客在航行中使用电话的主要原因是紧急的商业交易和航班晚点等。飞行电话的主要客户群是商人，几乎没有人会使用飞行电话来消磨时间。

2、推行飞行电话后，每次航班能多吸引乘客，从而获得620美元的纯收入。3、每200人中，只有5名乘客原意花25美元来打电话，约12人希望每次的童话费用是15美元。可见，电话费的收入远低于成本。

4、提供飞行通话服务，有助于提升公司的知名度和美誉度，但是每次飞行将至少损失200美元（1000-180-620=200）的收入。

营销经理根据研究结果做出了决策：由于飞行电话服务成本大于长期收入，将出现入不敷出的局面，因此在现阶段没有实施的必要。案例2：

琼-帕特里克在美国大学学习市场营销时就有了这个主意。在大西洋的另一边，他发现在美国的一些仅提供龙虾、小虾和其他带壳类海鲜的连锁餐厅很受欢迎，于是他觉得这种餐厅在法国或许也能成功，所以他回国后就打算采取这种模式在他的家乡马赛开一家餐厅，他的这个主意也得到了一名受到过良好培训的厨师的赞同。他们决定一起来调研市场，以便完成这个项目的可行性论证。

案例讨论：他俩应该进行何种类型的调研？

思考题

1、什么是电力市场营销调研？

2、电力市场营销调研有何的作用？有什么特征？3、电力市场营销调研包括有哪几种类型？4、电力市场营销调研的主要内容有哪些？5、电力市场营销调研的步骤是什么？

第三章电力市场预测

内容提要：本章对于电力市场预测的概念、原理、内容等进行了较为详尽的介绍。然后具体对于中长期电力负荷预测的方法、电力价格预测的方法进行了介绍。最后通过具体实例演示了电力市场预测的方法和步骤。

第一节电力市场预测概述

由于电力市场供求平衡关系的转变,电力行业引入市场竞争机制,打破了传统的垄断机制。供电企业作为电力市场运作中的重要环节,它的业务职能日益多元化,涉及到市场的调查、研究、分析和开拓的多个方面。随着电力市场的进一步发展,如何灵活而有效的引导用户用电,并进一步扩大电力的销售量,提高供电企业的经济效益,就成为摆在供电企业面前的主要任务。

供电企业在商业化运营的环境下为了自身的利益和发展必须树立起积极开拓用电市场的强烈意识。电力市场的实践表明，电力市场除了竞争性外，必须具备有序性，对市场进行合理而及时的把握调节是十分重要的。为了保证市场的长期安全经济运行，交易中心必须对电力市场未来情况进行信息采集、分析、预测，并且对信息进行整理和发布，从而掌握和调控市场发展状况。同时，保证市场成员能够提前了解市场未来一星期至一年内的系统需求及安全状况，以利于各市场成员把握商机，及时确定和调整自己的市场策略。

在电力市场的预测中，电力负荷预测是非常重要的一个方面，是制定发电计划和电力系统发展规划的基础。长期以来，人们对于电力负荷预测给予了足够的重视，对电力负荷预测做了大量的研究工作，并提出了很多预测方法。随着时代的进步，特别是电力市场的迅猛发展，电力系统中预测问题的内涵也在不断充实，在电力市场环境下,传统的负荷预测实际上已经转变为电力市场需求的预测。一、电力市场预测的概念

所谓电力市场预测，就是运用科学的方法，对影响电力市场供求变化的各个因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握电力市场供求变化的规律，为电力市场营销提供可靠的依据。

电力供求矛盾是电力市场中的基本矛盾,电力供给和电力需求实际上从来不会一致,但又必定要经常趋向于相互平衡。电力供求矛盾的运动,有其一定的规律性。电力市场预测就是调查过去和现在的已知,研究已知中的真实情况,分析真实情况的演变规律,掌握这个规律以判断未来。电力市场预测的可靠程度,取决于人们对电力市场中客观规律的认识程度。各种电力预测方法是否科学,也主要看它是否反映了电力市场中客观规律的要求。二、电力市场预测的意义

电力市场预测是商品经济发展的产物。在市场经济条件下,生产和消费都离不开市场。电力产品要通过电力市场卖给消费者,其电力产品价值要通过电力市场才能实现,电力消费者的需求要通过电力市场才能得到满足。因此,电力市场供求情况及其变化,对电力企业的生产及电力产品销售有着重大的影响。预测电力市场供求变化趋势,对于电力企业营销决策关系较大。

电力负荷预测是电力市场预测中一个最主要的内容，在电力系统安排生产和实际运行的过程中，电力负荷预测有着非常重要的意义。主要表现在以下几个方面：

（一）负荷预测是进行市场营销的需要。

电能无法储存的特点决定了电力生产“即产即销”的特点，即整个生产和消费必须同一瞬间完成。所以，在电力市场环境下，电力负荷预测同电力市场的发、供电公司都有密切联系。

首先，对于各发电公司来说，发电量不足或发电量过剩，均影响发电公司的效益；另外，为提高整个发电机组运行可靠性、延长机组寿命，电力公司每年必须定期对发电机组进行检修。这些都需要对电网负荷进行准确的预测，以便于各电力公司对所属的各电厂制定相应的生产计划和检修计划。

另一方面，各供电公司由于需要自负盈亏，也需要根据负荷预测的数据制定购电计划。以免由于购电量不足，使整个电网的可靠性无法得到保障；或者购电量过剩，造成浪费，带来经济上的损失。

（二）负荷预测是电力系统安全分析的基础。

电力事故所造成的经济损失和社会影响是巨大的，必须尽量避免。负荷预测为基础是进行电力系统安全、发现临界状态的重要依据，这些信息将帮助和提醒调度员进行必要的操作以确保电力系统的安全性。

（三）负荷预测是实时调度和负荷管理的参考。

对于实时调度来说，负荷预测的信息给了调度员一个实时信息，以保证调度员经济、可靠地在线工作。负荷管理，主要是通过调整用户的用电负荷和用电时间，削峰填谷，提高负荷率，搞好均衡发供电和用电，以充分发挥现有电力设备的潜力。负荷管理对于缓解电力供应的紧张状况发挥了积极的作用。而准确的电力负荷预测能够为负荷管理提供重要参考，便于电力企业在负荷高峰期采取有效的负荷管理措施来保证电力供应。

（四）负荷预测是电源建设、发展规划的依据。

全国性的电力规划从宏观上规定了全国电力工业的发展水平、发展速度、能源动力资源的需求量，电力工业发展的资金需求量，以及电力工业发展对人力资源的需求量。而全国性的电力负荷预测，为编制全国电力规划提供了一个依据。而地区或电网范围内的电力负荷预测成果，则是地区或电网范围内的电力规划的基础，它为地区或电网的发展速度、电力建设规模、电力工业布局、能源资源平衡，地区或电网间的电力余缺调剂，以及地区或电网资金和人力资源的需求与平衡提供了可靠的依据。

综上所述，电力负荷预测是电网运行计划、实时控制和长期发展规划的前提。准确的系统负荷预测，对编制发、供电计划，经济合理地安排电网内部发电机组的启停，合理安排机组检修计划，保持电网运行的安全稳定型，减少不必要的储备容量，有效地降低发电成本等都有很重要的意义。三、电力市场预测的原理

电力市场预测能对电力市场的未来发展变化趋势做出符合实际的估计和评价,主要是因为运用了事物具有连贯性、类推性、相关性3个原理。

（一）连贯性原理

电力市场是一个连续发展的过程,将来的电力市场形势是在过去和现在的基础上演变而来的,因此,在进行电力市场预测时,必须首先从搜集历史和现实的信息入手,然后推测将来的变化。时间序列预测法,就是根据这一原则建立起来的。

（二）类推性原理

电力市场经济活动也有自己的模式。封闭、垄断容易形成卖方市场,造成电能资源短缺；开放、竞争必然形成买方市场,优化电能资源的配置。电力供不应求,电价上涨；电力供过于求,电价下跌。因此,电力经济活动的模式是可以认识的,它具有某种规律性,既然如此,观察到电力市场中的某种先兆,就可以根据以往的经验推断出将会发生的变化,并进一步预测电力市场未来的情况。

（三）相关性原理

从电力市场中观察到的经济现象,预测其变化情况。在定量预测分析中的因果关系回归预测技术,就是根据相关性原理推导出来的。从分析造成电力市场相关变化的原因入手,去探求预测电力经营目标的发展规律并用于预测,是十分有效的方法。四、电力市场预测的类型

（一）按时间长短分类

1、长期预测。长期预测覆盖时间从未来数年到数十年不等，主要用于电源发展规划及网络发展规划。

2、中期预测。中期预测是指未来一年（12个月）之内的用电负荷预测，用于安排大修计划以及水库的经济运行。

3、短期预测。短期预测通常是指未来24小时的日负荷预测和未来168小时的周负荷预测，目的是给各个电厂安排日、周发电计划，包括确定机组的启停、火水电协调、燃料采供、联络线交换功率、负荷经济分配、水库调度和设备检修等。

4、超短期预测。对未来1小时、未来30分钟甚至未来10分钟的负荷预测称作超短期预测，超短期预测主要用于安全监视、预防性控制和紧急状态处理等。

一般来说，在电力市场中，预测的标准性随着预测时间不同而不同，预测的期限越短，精度越高。预测期限的长短，取决于预测内容和预测目标的要求，即取决于电力市场中决策的需要。

（二）按预测方式分类1、判断预测。电力营销人员或高层领导根据直觉和经验做出主观的判断，预测电力市场未来情况，估算出一个销售约数。

2、统计预测。应用数理统计方法，求出电力销售方面长期的、短期的或季节性的变动和趋势作为预测电力市场的根据。五、电力市场预测的内容

随着电力市场的迅猛发展，电力市场预测的内容也在得到不断的充实。可以从两个大的方面考虑电力市场预测的内容。

（一）电力市场需求预测

传统的负荷预测把用户的需求看成是刚性的，电力部门单独从供应者的角度设法去满足用户的用电需求；而电力市场需求预测则站在市场的角度看待用户的需求，存在什么样的交易市场，就会提出什么样的预测要求，并且所有的预测总是围绕某个市场展开的，这种预测往往要为确定市场的竞价空间提供基础数据。

电力负荷预测是指从已知的电力系统、经济、社会、气象等情况出发，通过对历史数据的分析和研究，探索事物之间的内在联系和发展变化规律，以未来年份经济、社会发展情况的预测结果作为依据，对电力需求做出预先估计和推测。

随着电力市场的迅猛发展，在电力市场环境下，传统的电力负荷预测逐步转变为电力市场需求预测。

电力需求预测，就是社会对电力商品购买力及其投向的预测。从电力企业来说，不但要进行电力商品在一定时期电力市场需求量的预测，而且也要进行电力市场占有率的预测。在电力市场营销中，电力市场需求量的预测，称作电力市场预测；电力市场占有率的预测，称作销售预测。

电力市场需求量的预测和电力市场占有率的预测，关系如下：

(3-1)

其中，预测的电力市场占有率；电力销售潜量；电力市场潜量。1、电力市场需求的涵义

电力产品的市场需求是指一定的顾客，在一定的地理区域、一定的时间、一定的电力市场营销环境和一定的电力市场营销方案下购买的总量。

电力市场需求的真切涵义，关键在于电力市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，电力市场需求受各种因素的影响，电力需求量随着多种因素的变化而变化。因此，电力市场需求被称为电力市场需求函数。2、影响电力需求的主要因素

电力市场需求主要受以下因素的影响：

a、电力环境因素。电力市场需求量受环境因素影响,而环境因素又是电力企业本身所不能控制的。如经济环境、投资政策、政府法令、竞争情况、技术进步等等。

b、电力营销费用。电力企业在营销方面支出的多少,也会在很大程度上影响电力需求量,图3-1表示电力市场需求与电力营销的函数关系。

电力市场最低点是指电力产品，在电力行业未作任何刺激电力需求的推销努力也将有的

图3-1电力市场需求与电力营销费用的关系

一个基础电力销售额。

电力市场潜量是指在电力营销费用不断增加后，电力需求增加渐缓，最后，即使付出更大的电力推销费用，也无法刺激更多的电力需求，这种电力市场需求的最高点，即为电力市场潜量。

在图3-1中，横轴表示一定时期内电力行业营销费用，纵轴表示受电力营销费用影响的电力市场需求大小，曲线表示电力行业营销费用与电力市场需求之间估计的对应关系。可以想象，即使没有任何电力需求刺激，不进行任何电力市场营销活动，电力市场对电力产品的需求仍会存在，把这种情形下的电力销售额称为基本电力销售量(亦称电力市场最小量)。随着电力营销费增加，电力市场需求随之增加，且先以逐渐增加的比率，然后以逐渐减少的比率增加在电力市场需求却不一定随之增加，把电力市场需求的最高界限称为电力市场潜量(

)。电力市场是一个扩张的市场，随着经济的发展和人民生活水平的提高，一段时间后，

对电力的需求，一定会增加。这里的电力市场需求函数并不是随着时间变化而变化的电力需求曲线，即它并不直接反映时间与电力市场需求的关系。只表示当前电力市场营销努力与当前电力需求的关系。

电力市场营销环境变化极大地影响着电力市场需求的规模、结构以及时间等，也极大地影响着电力市场潜量()。对电力产品来说，电力市场潜量在经济

图3-2电力市场为电力营销费用的函数

(假设两个不同的电力市场环境)

繁荣时期就比在萧条时期要高。用图3-2表示这种关系。

从图3-2中可以推断出，电力市场需求函数曲线在图中的位置同沿着曲线的运动是两回事，电力行业一般无法改变电力市场需求曲线的位置，因为这是由电力市场营销环境的特点决定的。

图3-2表示不同电力市场环境下，电力市场需求与电力营销费用的函数关系。在经济繁荣时期，无论是电力市场潜量或是电力市场最低点，都比衰退时期高，而在付出相同的电力营销费用的情况下，经济繁荣时期的电力市场需求量，也大大高于衰退时期的需求量。可见，电力市场环境对电力需求量有多么大的影响。

c、电力市场特点。电力工业作为国民经济的基础产业，从社会再生产的角度出发，可把电力市场分成两大部类：第一部类(I)是作为生产资料的电力市场；第二部类(II)是作为消费资料的电力市场。

测算电力市场潜量常用公式：

(3-2)

其中，电力市场潜量；

电力产品或电力市场购买者的数量；电力产品每个购买者的年平均购买量；电力产品的平均单价(1kwh电的平均价格)。

在进行电力市场需求预测中,要注意以下几点。

a、电力需求预测的项目越多越精确，稳定性也越大，但预测项目过多，势必增加人力、物力、财力耗费。

b、电力预测必须估计可能误差。电力需求预测不可能达到百分之百正确，做预测时应保留一定的安全系数，尽可能使预测数字与实际情况接近。

c、选定适当的预测时间和预测方法。预测的时间愈短愈可靠。（二）发电企业需求预测

发电企业需求是在电力市场总需求中某发电企业所占的份额。对发电企业来说,预测本发电企业需求和预测电力市场需求同等重要,发电企业需求直接关系到本发电企业的营销决策。

发电企业需求数学公式为

(3-3)

其中，发电企业的需求；

发电企业的电力市场占有率；电力市场总需求。

同电力市场需求一样，发电企业需求也是一个函数，称为发电企业需求函数。由式(3-3)可看出，它受电力市场需求决定因素和发电企业市场占有率两个因素的影响。

现代电力市场营销认为,各个发电企业的电力市场占有率同其电力市场营销力量成正比，用下面数学公式表示。

(3-4)

其中，

为发电企业的电力市场营销能力；为整个发电行业市场营销力量。

发电企业潜量是当发电企业的电力市场力量相对竞争者不断增加时，发电企业需求所能达到的极限。很明显，发电企业需求的绝对极限是电力市场潜量。如果发电企业的电力市场占有率为10%，即发电企业成为独占者时，发电企业潜量就等于电力市场潜量。这是一种极端状况，在电力工业上已成为历史。

发电企业需求表示不同水平的发电企业市场营销努力刺激产生的发电企业的估计销售额，即电力市场营销力量的高低决定了电力销售额的大小。发电企业销售预测就是根据发电企业确定的电力市场营销计划和假定的电力市场营销环境确定的发电企业销售额的估计水平(发电行业)。

随着时代的进步，特别是电力市场的迅猛发展，电力市场的预测内容也越来越广泛了。发电侧的预测内容也得到了丰富和发展，还提出了对电力电价、风险等进行预测的新问题。

1、扩展短期负荷预测

在电力市场下，电力部门提前1天完成日短期负荷预测，确定次日发电计划，其后监视当日计划的执行情况，在原计划与实际负荷发生较大偏离(大于3%)时，及时进行该日剩余时段负荷的重新预测和计划调整，称为滚动发电计划。现有的短期负荷预测注重l天至几日的负荷曲线预测，超短期负荷预测完成几小时内的负荷预测。显然，超短期负荷预测及日负荷预测并不能满足滚动修改发电计划的要求。

2、连续多日负荷曲线预测

负荷曲线预测在电力系统的工程实践中扮演着重要角色。在电力系统规划中，负荷曲线是在时序负荷曲线下进行电力生产模拟的基础。在电力市场中，负荷曲线预测是市场分析与评估系统和合同分解、评估的基础。这些都要求进行连续多日负荷曲线的预测。连续多日负荷曲线预测是通过对历史负荷曲线数据的考察和分析，结合中长期负荷预测和短期负荷预测的既有结果，能够完整预测连续多日的负荷曲线，为电力市场模拟分析提供了依据。

3、市场电价预测

电价预测就是指，在考虑市场供求关系，市场参与者的市场力，电力成本，以及电力市场体制结构、社会经济形势等重要因素影响的条件下，通过利用数学工具对历史数据进行分析和研究，探索事物之间的内在联系和发展变化规律，在满足一定精度和速度的情况下，对未来电力市场中的电力交易价格进行预测。

电价预测除具有与负荷预测一样的周期性特点外，还具有自身的特殊性：它不具备总体上的增长和上升趋势，而是处于不断的波动变化之中。一般来说，电价的波动除受燃料价格、竞价机组可用容量、水力发电量、用电需求弹性、输电阻塞等电力系统特有约束的影响外，还受到电力市场体制结构、社会经济形势、发电商实施市场力等主客观因素影响。

根据预测点的类型,将电价预测分为系统边际电价或者市场统一出清电价预测、区域边际电价预测、节点边际电价预测。通常情况下，我们所说的电价预测都是对系统的统一出清电价的预测，在系统不发生阻塞的情况下，各个地区的区域出清电价和系统统一出清电价是相同的。

根据预测内容的不同，可以分为确定性预测和电价空间分布预测，前者主要针对短期电价预测，预测的结果就是给出一个确定的电价预测数值，后者主要基于概率论与数理统计知识,确定预测结果的可能波动范围及其一段时期内的电价均值，主要是针对中长期电价预测，目前国内外在这方面研究得还比较少。

根据预测机理的不同，将电价预测分为短期预测和中长期预测。由于电价波动大的特点,具体分为小时预测、日预测、月度、季度预测。针对周末边际电价的特殊性，还将周末边际电价进行单独预测。

从发电侧来讲，除了上述几个方面的预测内容之外，还需要对电力市场风险、可用输电能力等进行预测。

第二节电力负荷预测

关于电力市场预测，许多学者做了大量的研究，提出了许多预测方法。已有的研究主要集中在电力负荷预测和电价预测两个方面。下面就将对电力负荷预测和电价预测方法进行介绍。一、电力负荷预测方法

从20世纪70年代初开始，对电力负荷预测的研究就呈现出逐步上升的趋势，到了80年代，由于能源紧张造成的对负荷科学管理的迫切要求以及对准确和适应性强的负荷模型的渴望，使得对负荷重视的程度越来越高。90年代，随着世界各国电力市场的发展，负荷预测受到了人们更加广泛的重视。至今，国内外的许多专家、学者在预测理论和方法方面已经做了大量的研究工作，预测方法大致可以分为两类：经典的熟悉统计方法和基于人工智能的方法。

由于电力负荷预测又包括中长期负荷预测、短期负荷预测，而它们的预测方法又不尽相同。因此，下面将分别对中长期电力负荷预测方法和短期负荷预测方法进行介绍。二、中长期预测

1、常规方法

中长期预测的方法包括以下几点：（1）回归分析法包括以下模型：指数模型1：指数模型2：对数模型：双曲线模型1：

双曲线模型2：

幂函数模型：

S型曲线模型：

Gompertz曲线：抛物线模型：n次曲线模型：

上述模型，均通过最小二乘法求解，其过程如下。设预测模型的抽象表达式为

式中该预测模型的参数矢量，例如，对于现行预测模型

，有

；自变量（矢量或标量），为因变量（待预测量）。设自变量数目为m，模型参数的数目为k，则

设已知在历史时段(

)，自变量的取值为

，因变量的取值

为。一般，预测的重点是根据所有和，通过某种途径对模型的参数矢量S进行估计。

在得到估计值

后，拟合（历史阶段）或预测（未来时段）公式为

式中自变量在未来时段的取值。

如果已知一组实际的数据

，(

)，使用预测模型进行拟合，最小二乘法的

，使由此确定的模型最好地逼近历史

基本任务就是寻找参数矢量S的取值数据。

如果不存在任何误差，则在n个历史时段

均严格满足

但是，历史数据不可能完全满足所选择的模型，因此，由上式确定的n个方程构成矛盾方程组。此时，只有用最小二乘法求解这个矛盾方程组，使各个方程的不平衡成分尽可能小。令拟合残差平方和为

则目标为：使各历史阶段拟合残差的平方和Q最小，即

得到包括个未知数的个线性或非线性方程。分两种情况：

1）对于由此组成的线性方程组，可以直接求得其解析解；2）对于非线性方程组，一般需要迭代求解。

（2）相关分析法的数学表达基本与回归分析法相同，并且也可包括以上模型。相关分析与回归分析的任务是寻找自变量与因变量之间存在的相关关系及其回归方程式。其区别是，当自变量为时间项时，称为时间序列回归分析法；否则，称为相关分析法。

按照自变量的多少，可分为一元相关分析和多元相关分析。求解思路与回归分析法相同。（3）指数平滑法也是一种序列分析法，其拟合值或预测值是对历史数据的加权算术平均值，并且近期数据权重大，远期权重小，因此对接近目前时刻的数据拟合得较为精确。

一次指数平滑只适用于下一步的预测，一般用于预测的是二次指数平滑。设时间序列为

，取平滑系数为

。指数平滑的方法、模型较多，这里采用常见的

Brown单一参数线性二次指数平滑法，其步骤为：

1）对原始序列进行一次指数平滑

其中，可取

2）对一次平滑序列作二次指数平滑

其中，可取

3）对最末一期数据，计算两个系数

4）建立如下的预测公式

（

，为自n以后的时间序列）

（4）动平均法：是对一组时间序列数据进行某种意义上的平均值计算，并以此为依据进行预测。一次动平均只适用于下一步的预测，而不适用于以后若干步的预测，因此，一般采用二次动平均法进行预测。

设时间序列为骤进行：

1）对原始序列计算一次动平均值

，动平均数为N（要求

），则动平均法可按以下步

得到一次动平均序列：

2）对一次动平均序列计算二次动平均值

得到二次动平均序列：

3）对最末一期数据，计算两个系数

4）建立如下的预测公式

式中：自以后的时间序号。

（5）灰色系统法：与通过大量样本进行统计分析的传统方法相比，灰色系统建模的优越性体现在两个方面。其一是前者需要的数据越多越好，其精度才有保障，而后者没有如此苛刻的要求。其二是后者一般采用一定的方式对原始数据进行生产处理（如累加生成和累减生成），将杂乱无章的原始数据整理成规律性较强的生成数据，从而弱化原随机序列的随机性，获得光滑的离散函数，再进一步基于这些生成数据建模。因此，灰色建模具有建模所需信息少、建模精度高等特点。

一般意义上的灰色模型为GM(n,h)，表示对个变量建立阶微分方程。作预测用的模型一般为GM(n,1)，实际上应用最多的是GM(1,1)。

以上标“(0)”表示原始序列，上标“(1)”表示累加生成序列，GM(1,1)的建模与预测步骤如下：

1）给定原始序列

2）对原始序列作累加生成

（）

显然有

3）建立相应的微分方程

采用等时距，将上式的微商用差商代替，并用两点的平均值代替，有

即

4）引入矢量

及矩阵：

则残差为

显然应使

取极小，由此作参数

的最小二乘估计

5）得到时间响应函数，预测（拟合）模型为

据此可得

6）累减还原

至此，得到原始序列

。

（6）人工神经网络方法：对于序列预测而言，一般可以采用三层BP网（只有一个隐含层）。

输入输出信号可以有两种选择方法：

的对历史的拟合值以及对未来的预测值

时的预测值

。1）以时段序列作为输入信号，以待预测量在该时段的取值作为输出信号，构成单输入单输出网络，隐含层的神经元数目取为3～10。

2）以待预测量在本时段的取值作为输出信号，以待预测量在本时段之前的连续个时段的取值作为输入信号，构成多输入单输出网络，隐含层的神经元数目取为5～20。

使用训练好的BP神经网络进行负荷预测是非常方便的，只需以未来时刻的有关数据作为网络的输入，进行一次从输入层到输出层的前向计算，所得到的网络的输出即为预测结果。

（7）其他单一方法，前面介绍了一些序列预测方法，还有一些方法，依赖于经济或其他领域的数据，当数据具备时才能进行预测，包括：①增长速度法；②弹性系数法；③GNP综合电耗法；④人均用电法；⑤最大负荷利用小时数法，等等。

2、常规预测的进一步发展（1）“近大远小”原则的处理

对于预测而言，一般认为物理量在未来时段的变化趋势更多地取决于历史时段中近期的发展规律，远期的历史数据与未来时段发展趋势的相关性较弱，这就是“近大远小”原则。如何在序列预测方法中贯彻“近大远小”原则，值得深入研究。这里以回归预测为例。

常规的回归预测是一种将各时段拟合残差同等对待的情况。按照“近大远小”原则，应区别对待各时段的拟合残差，即历史时段中近期的发展规律应该得到更好的拟合，远期历史数据的拟合程度可以稍低。为此，设历史序列中时段拟合残差的权重为。一般有

那么，加权残差平方和为

显然，如果将各时段残差的权重均取为1，则成为常规预测中将各时段残差同等对待的情况。若某个

，则说明不对t时段进行拟合，于是，拟合曲线的结果与历史序列中t时

段的数据取值无关。此时，预测公式仍相同。

（2）预测中的不良数据辨识

实际数据有可能有异常值（不良数据）。在建模时，个别的异常数据会影响模型参数估计的精度，因此对不良数据的检验与辨识是必要的。这也是提高参数估计精度的一种重要途径，并可对异常值做出可靠的估计。

引入以下定义：1）设输入序列为

，其下标集

，由所有

形成的n维样本矢量记为刻的观测值（设有个，

。T中元素有两种情况：若位置有具体值，则称为时），从而形成维观测矢量，对应下标集合记为，若位

维空穴矢量，对应下标集合记

置处为空穴，则时刻数据遗漏或未作观测，形成为

。

2）设为模型的参数矢量（假定为维）。由观测矢量建立模型，可得到参数的估计值，这一过程称为参数估计，记为

。

3）由参数估计值计算出样本矢量的拟合值称为样本估计值，这一过程称为样本估计，记为

。显然，

为

对应的雅克比矩阵（

阶）及其元素

与、

相对应，将

分为维和维两个矢量函数，记为

和。

经过上述定义，即可使用电力系统状态估计中的不良数据检测与辨识方法进行分析与计算。经过计算后得到标准化残差矢量，检查逐个分量有

，在给定、的条件下，若

使

，，

，则认为无不良数据（有可能漏检）；若至少存在一个

则认为其中含有不良数据（有可能误检）。

通过检测发现不良数据后，可用搜索辨识法确定其位置并在观测矢量中排除它，步骤是：将个观测按标准化残差绝对值去掉它后用余下的

由小到大进行排列，以第1个观测为可疑数据，

个观测重新作参数估计，计算新的标准化残差矢量，并判断是否

有明显下降，则该可

有不良数据存在；若仍有不良数据，则有两种可能：①若目标函数

疑数据为不良数据，且余下的观测中仍含有不良数据，重复以上过程直到辨识出所有不良数据；②若目标函数

无明显下降，则认为该可疑数据为正常数据，然后以第2个观测为可

疑数据，进行上述辨识过程。

（3）综合预测模型

预测模型是多种多样的，究竟选择哪一种适合本地发展规律的预测模型，需要深入研究。同时，数学模型是理想抽象，负荷发展的自然规律很难用单一数学模型加以描述，任何单一的预测模型的精度不可能很好。这就需要研究如何将不同模型进行有机的组合，即综合预测模型，才能形成对负荷发展自然规律的更贴切或更完备的描述，提高预测精度，同时为预测工作提供自动筛选预测模型的功能。

1）综合最优拟合模型

定义可信度（组合概率）及综合预测模型、综合预测结果若存在一组权重

，满足

则称这一组权重是这些预测结果的可信度（组合概率）。称这种方法基于这组权重的线性组合为综合预测模型，所得结果为综合预测结果。这种方法的综合预测模型及其结果为

式中第种预测模型的参数矢量。

显然，若第种预测结果的拟合方差较小，则说明该方法的拟合程度较高，其可信度也应该较大。而在传统的加权平均方法中，可信度的确定常常根据经验获得。

定义最优可信度及综合最优拟合模型使综合预测结果

与原始序列的差别达到最小的可信度称为最优可信度，此时由上

式所确定的模型为综合最优拟合模型，此时的综合预测结果称为综合最优拟合模型的预测结果。因此，最优可信度满足

预测模型的组合概率

的含义是：单一预测模型以线性组合的方式，生成综合模型的概率。

显然，若第种预测结果的拟合方差较小，则说明该方法的拟合程度较高，其组合概率也应该较大。一种极端的情况是，如果存在一种模型，自身的拟合精度不高，但与其他若干模型线性拟合后的拟合精度很高，则这种模型的组合概率也有可能较大，甚至会大于某些自身拟合精度高的模型。在这种情况下，更能体现出“组合”概率的含义。

2）综合最优预测模型定义综合最优预测模型及预测结果出现的概率

一组最优拟合模型和次优拟合模型的组合概率的熟悉期望称为最优预测模型的组合概率，由此所确定的模型为综合最优预测模型

式中

一组最优拟合模型和次优拟合模型的集合；

对综合模型的第项组合概率的加权系数，反映了综合模型对历史数据的拟合

精度，拟合精度越高，其值越大；反之，则越小，同时，这些权重系数满足下式

称

为出现相应预测结果

的概率。

为什么综合最优预测模型的预测精度优于综合最优拟合模型呢？这是因为前者将模型的预测视为一个随机事件，通过建立一组最优或近似最优意义上的综合拟合模型进行预测，在多组综合拟合模型的预测结果中，有的是正偏差，有的是负偏差，将这些预测结果进行加权求和，可以将正负片场内互相抵消，因此综合最优预测模型的预测结果一般较好。而综合最优拟合模型进行预测的趋势是确定的，预测偏差可能较大。所以，前者的预测结果在较大的概率意义上优于后者。三、短期负荷预测

短期负荷预测是负荷预测的重要组成部分。多年以来，国内外学者提出了多种短期负荷预测的方法，如多元回归、谱分析、ARMA模型、人工神经网络方法(ANN)等。总结起来，主要可以分为以下几类：①仅利用负荷自身发展规律的方法，如ARMA模型等；②负荷发展规律与气象因素结合的方法，如ANN方法；③其他方法。

第一类方法仅仅对历史负荷数据进行统计、分析、运算，而对其他的相关信息特别是对短期负荷影响较大的气象信息没有进行考虑，使正常日的预测精度无法进一步提高，而特殊气象日会造成误差过大。这是因为仅靠历史数据是不能很好反映未来的发展趋势的，气象因素对短期负荷的影响很大而未能在算法中体现。

第二类方法考虑了气象因素，一般采用经验方法利用粗略的气象情况进行补偿，或者作为相关元进入神经网络模型计算，但由于采用的信息太少和相关方式较弱，结果有时并不理想。此外，该类方法一般不涉及气象以外的因素，并且计及气象因素的方式也不灵活。

事实上，负荷预测考虑的相关因素绝对不仅仅是气象因素，而应该包括：日分类（正常日、国庆、春节等）；星期类型（周一～周日）；日期差（两日之间相距的天数）；日天气类型（晴、阴等）；日最高温度、日平均温度、日最低温度；日降雨量；湿度；风速；等等。随着科学技术的发展，有可能新增加其他相关因素。未来叙述方便，下文中称上述所有相关因素在某日的取值为该日的特征量。

因此，需要一种规范化的策略，可以直接考虑各种相关因素（不仅是气象因素）。该策略既可以指导预测人员构造新的短期负荷预测方法，也可以对现有的预测方法进行改造，使之可以计及各种因素的影响。

1、相关因素的处理

在进行日预测时，一般取基准日之前的若干天为历史样本，则可画出如图3-3的示意图。

同类型日基准日第3周期第2周期第1周期图3-3日预测示意图以基准日为起点，以7天问周期，可对历史样本分出第1周期、第2周期、。每一周期中，必有一个与待预测日相同类型的负荷日（即同为星期一，或同为星期二，）。这些同类型历史日应是待预测日的相关程度最大的历史负荷。

若将历史日期计数的起点取为基准日，依次往前一天计数，设第日第时刻的负荷为，这里示如下

所有

的集合称为历史样本集合。

(为每天的采样点数)，每日的负荷曲线以一个矢量表

现在以同类型日作为优先顺序对所有历史样本进行排序，即第一周期中与待预测日类型相同的负荷日排在首位，第二周期中的同类型日排在第2位，以此类推；当同类型日排序完毕后，剩余的历史负荷日按其离基准日的远近排序，由此，原来的天历史负荷曲线

被排序成为

。显然，任何一个

必与某一个

相对应，且两者是一一对应的关系。因此，负荷曲线的集合中，下标越

小，表示它与待预测日的相关程度越高。

所有的集合称为相关负荷集合。以的同类型日的负荷，

为例，则只有两个星期，故

为第一周期中

为第二周期中的同类型日的负荷，第一周期的不同类型日的负荷依次为，第二周期的不同类型日的负荷依次为。

。

下面的各种预测方法均以的集合（相关负荷集合）进行。由于令第天的特征参数为

日最大负荷：日最小负荷：日平均负荷：可以分别以

、和

为基值对该日负荷曲线作标幺化处理。

2、单一预测方法（1）点对点倍比法

其基本假设是：待预测日某时刻的负荷预测值是相关的近期隔日同一时刻的负荷值的一次指数平滑结果。所谓点对点，是指按逐时刻进行。

取到

取第二周期的不同类型日时刻的值作平滑，得到

这里为逐点负荷的平滑系数，一般取另取第一周期中同类型日时刻的值

，则有

。

天的相关负荷，设预测时刻：取第一周期的不同类型日时刻的值作平滑，得

于是，待预测日时刻的值为

如此对

依次进行，即得该日的预测曲线。

（2）倍比平滑法

倍比平滑法的预测思路是：待预测日的标幺负荷曲线可由相关负荷集合的标幺曲线的逐点平滑结果得到，而相应的基值由前一周期的倍比关系预测。

取天的相关负荷以是

、和

，相关负荷集合中的负荷曲线的标幺化基值设为

之一，相应的标幺曲线记为

，这里

可

预测分三步进行：1）标幺曲线预测

取天的相关负荷（可以不等于14），待预测日时刻的曲线标幺值是其相关负荷集合中各日同一时刻标幺值的一次指数平滑值，即，对于

，有

由此形成待预测日的标幺曲线

。

2）基值预测取

天的相关负荷，分别计算第一、二周期中不同类型日的基值的平滑值

式中逐点基值预测的平滑系数，一般

。

设第一、二周期中同类型日的基值分别为测日近似成立如下关系

，其余周期分别为

。于是，待预

；其余周期依此类推，分别为

：这里为标幺曲线预测的平滑系数，一般

现在只取第一个等式，于是得到

这是一种线性倍比的方式。如果有必要，可以考虑样条插值再做倍比。3）预测曲线的有名化

由上述两步，得到待预测日的基值，标幺曲线为

由上述三步完成预测。按照基值的选取不同，本方法可以有三种情况：日最大负荷方式、日最小负荷方式、日平均负荷方式。

（3）基于均值和变化系数的短期预测方法设第天第时刻的负荷为求历史各日各时的负荷均值

，则预测步骤为

，则预测曲线为

求各日的平均负荷

求各时的周期系数

进行预测：

待预测日时刻的负荷预测值等于负荷均值乘以周期系数。

缺点：周一～周五与周六周日混淆，可能是正常工作日预测的结果偏小，而休息日的预测结果偏大（在气象因素平稳的条件下）。

（4）自回归滑动平均法(ARMA)

由数个显式时间函数叠加得到每天各小时的负荷模型称为显式时间函数累加，这种模型的优点是结构简单，参数的更新也比较容易，迭代算法的计算量也小；其缺点是不能精确地表示负荷过程的随机相关特性及与天气变量的关系。当天气因素的变化很快时，模型较难适应，如预报时间较长，精度就成问题。谱分析法具有与上述方法相似的模型，但其时间函数代表了负荷时间序列（移去趋势性和周期性因子以后）自相关函数的特征函数，建模和预报时对负荷数据做了非递归处理，因而对负荷扰动不敏感，在负荷水平变化比较缓慢时预报精度高。谱分析法利用每天各小时的负荷数据分别建立模型，因而不能反映每天各小时的负荷过程之间的随机相关性，在负荷水平变化较快时预报精度降低，对天气变化的反映迟缓。ARMA模型不仅是每天中时间的函数，也反映了负荷的近期特性。它将每周内各天，每天中各小时负荷数据全包括在一个综合模型中，因而，在负荷水平变化缓慢时预报精度不及谱分析法，但是，由于ARMA模型只用一个模型拟合整个负荷数据，因而模型简单；更主要的优点是，该模型比较精确地表示了负荷过程的随机相关特性，对负荷水平的变化和天气条件的变化不及敏感，跟踪变化较快。因而，ARMA模型也得到了广泛的应用。在我国负荷书评的变化一般较快，因而ARMA模型在我国的在线应用中较谱分析法而言，综合要优越一些。

（5）人工神经网络法

人工神经网络是模仿生物脑结构和功能的一种信息处理系统。虽然目前的模仿还处于低级水平，但已显示出一些和生物脑类似的特点：大规模并行结构，信息的分布式储存和并行处理，具有良好的自适应性、自组织性和兼容性，具有较强的学习、记忆、联想和识别功能等。神经网络已经在信号处理、模式识别、目标跟踪、机器人控制、专家系统、组合优化和网络管理等众多领域的应用中获得了引人注目的成果。

神经元是多输入单输出信息处理单元，其图示符号如图3-4所示。图中，代表来自其他第个神经元轴突的信号强度；代表

x1兴奋的阈值；代表神经元与的突触

x2w1w2z1结合权；代表神经元的输出信号。该神经元的总输入为

xj…xnwjwnh1…

如果使用的节点特性函数为

则该神经元的输出为

图3-4神经元图示BP神经网络是最常用的神经网络模型之一，如图3-5所示。图中每一个节点表示一个神经元。

BP网络实际上是一个多感知器的前馈网络。多层感知器由输入层、隐含层（内部层）

y1y2ynz1znx1x2xn图3-5BP网络的图示

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