公共关系知识点总结
绪论
第一节公共关系基本理论
公关关系：指社会组织通过双向传播的沟通手段，协调与相关公众的关系，以树立组织良好形象，优化组织生存环境。
顺意公众：指那些对组织的政策和行为持赞成意向和支持态度的公众。潜在公众：是指由于潜在的公共关系问题而形成的潜在公众或未来公众。公共关系的基本特征1、公共关系的构成：主体（社会组织）、客体（公众）、手段（传播）。2、公共关系的目标：塑造形象，建立信誉。3、公共关系的原则：真实诚信、互利互惠。4、公共关系的方法：双向传播、内外沟通。5、公共关系的方针：立足于长远、着眼于当前。公共关系的构成要素：社会组织、公众、传播。公众的分类：1、按照公众与组织的归属关系：内部公众、外部公众；2、按照公众对组织的重要程度：首要公众、次要公众；3、根据公众对组织的态度：顺意公众、逆意公众、边缘公众；4、根据公众构成的稳定性程度：临时公众、周期公众、稳定公众；5、根据组织对公众的价值判断（公众对组织的吸引程度）：受欢迎的公众、不受欢迎
的公众、被追求的公众；
6、根据公众发展过程的不同阶段：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。传播的类型:自身传播、人际传播、组织传播、大众传播。公共关系的主要职能1、收集信息，检测环境2、咨询策划，形象管理3、沟通交际，协调关系4、宣传引导，传播推广5、处理危机，化解矛盾
第二节公共关系的产生发展史
现代公共关系的发展历程
公共关系在美国（西方）经历的四个发展阶段
1、巴纳姆时期（反公共关系时期、公众被愚弄时期、《麦克卢汉》）
1882年，美国律师、文官制度倡导者多尔曼伊顿在耶鲁大学法学院发表题为《公共关系与法律职业的责任》的演讲，首次使用了“公共关系”这一概念。2、艾维李时期（公共关系之父、公众应该被告知、说真话、《原则宣言》）
他第一个提出了公共关系的基本思想和原则，并使公关工作成为社会承认的一门新兴职业。19世纪末20世纪初，美国爆发了以揭露工商企业的丑闻和阴暗面为主题的新闻揭丑运动：“扒粪运动”
3、伯纳斯时期（现代公关学之父、投公众之所好、1923年出版《舆论明鉴》：公共关系第
一部经典著作，并在纽约大学首次讲授公共关系课程）4、现代时期
美国公关专家卡特利普和森特出版《公共关系咨询》和《有效公共关系》，提出了“双向对称”模式
英国弗兰克杰夫金斯促进了当代公共关系事业的发展。现代公共关系在中国
1、最早开创我国当代公共关系事业的是国内一批具有较高管理和经营水平的宾馆和饭店。2、广州白云山制药厂于1984年率先在国营企业中设立公共关系部。
3、1986年，中国环球公共关系公司在北京成立（我国第一家独立的公共关系公司）。4、1985年，深圳大学正式开设公共关系课程，率先开设公共关系专业。
第三节公共关系实务工作概述
公共关系实务的实施原则
1、目标管理的思想2、真诚合作3、注重公众利益4、有效传播公共关系实务的工作程序
1、调查研究2、制定计划3、实施传播4、评估总结选择传媒的标准
第一章征询型公共关系
第一节征询型公共关系理论
公共关系调查：是指社会组织运用科学的方法，收集必要的资料，了解组织的各种信息，有计划、有步骤地去考察组织的公共关系状态，综合分析相关因素及其相互关系，以达到掌握组织情况，解决组织面临公关问题的一种实践活动。公共关系调查的基本原则
1、真实性原则2、时效性原则3、针对性原则4、经济性原则公共关系调查的基本内容
1、社会组织内部环境调查（1）社会组织的创业发展历程（2）社会组织的目标
（3）社会组织的政策与措施
（4）社会组织的管理体制与经营体制（5）社会组织现行经营管理（6）社会组织产生的影响
（7）社会组织领导层的素质及领导风格（8）员工与股东的要求与评价
2、社会组织外部环境调查：经济、政治、社会、科技、竞争环境3、公众信息调查：（1）公众构成（2）公众的需求和态度（3）公众的行为
公共关系评估：是指社会组织根据特定的标准，对公共关系计划、实施及效果进行检查和评价
公共关系评估的内容
1、对公共关系计划的评估（指导思想、计划的完整性、科学性和准确性）2、对各项公共关系实施对策的评估3、对公共关系活动效果的评估
第二节征询型公共关系技术
公共关系调查的程序1、确定调查任务2、制定调查方案（1）确定调查目的;（2）确定调查对象；
（3）确定调查的时间和地点；（4）确定调查项目；
（5）确定调查方式和方法；（6）确定研究分析方法；
（7）确定调查组织的工作计划；（8）调查费用预算。3、收集调查资料4、处理调查结果公共关系调查的方法
1、观察调查法2、访谈调查法3、文献调查法4、问卷调查法问卷调查法的实施步骤
第一、设计调查问卷（前言、主体、结语）第二、问卷的试查与修改第三、问卷的发放与回收第四、问卷的审查与处理公共关系评估的方法
1、专家意见法2、公众意见征询法3、组织自身评估4、传媒审计法
第二章建设型公共关系
第一节建设型公共关系理论
组织形象：指社会公众对组织的内在精神与外显事物的整体印象和总体评价。
组织形象管理：对组织形象建设的目标、资源、对象、传播、监控、评估等基本要素和过程的有效管理。
组织形象咨询：组织聘请具有渊博的管理知识和丰富的公共关系实践经验的专家，对组织自身的形象建设工作进行“诊断”和咨询，从而为组织提供有关其健康发展和形象建设的意见或整体方案。
N（知名度）=知晓公众人数／总公众人数×100%B（美誉度）=称赞公众人数／知晓公众人数×100%
公共关系策划：公共关系人员在开展公共关系活动之前，根据组织形象的现状和目标要求，在认真调查研究全面准确地掌握信息的基础之上，找出组织所需解决的具体问题，分析比较各种相关因素和条件，遵循科学的原则和方法，运用自己的知识和经验，充分发挥想象力和创造力，确定公共关系活动的主题与战略，并制定出最优活动方案的过程。公共关系策划的基本原则1、组织利益和公众利益兼顾2、求实
3、整体性和连续性
4、创新性与可行性相结合5、协调性6、高效益性
公共关系策划的作用
1、增强了组织对环境的应变能力
2、增强了组织整个公共关系工作的系统性和有效性，是取得良好公共关系活动效果的
成功保证
3、有助于增强全员公共意识和创新意识
第二节建设型公共关系技术
策划书的基本结构
1、标题2、背景分析3、策划方案（活动的目的、时间、地点、活动内容、效果预测）4、实施计划（实施方案的措施、传播策略、场地布置）5、经费预算6、评估标准此外，还有策划者署名、时间以及策划书的有关附件等内容。举例说明公共关系策划的方法1、目标管理法2、问题管理法3、集思广益法4、头脑风暴法
如何策划开业典礼（以我校创建升本为例）开业典礼前的准备工作
1、先成立一个有组织负责人直接领导的开业典礼筹备小组，具体负责有关开业典礼各项工
作的筹划与实施，并做好整个活动的费用预算2、策划开业典礼的形式
3、确定出席典礼的宾客名单，并提前发出请柬4、拟定典礼程序和开业典礼前的各项准备事宜开业典礼的进行程序：1、宣布开业典礼开始2、宣读重要来宾名单3、致贺词和致答词4、剪彩仪式进行开业典礼的余兴活动
1、安排一些必要的助兴节目2、组织参观
3、广泛征求意见
4、及时安排有关宣传人员撰写并发送新闻稿件，或请来宾中的新闻记者进行报道，以
扩大开业典礼的宣传力度5、颁发纪念品
6、评估总结，检测效果
第三章宣传型公共关系
第一节宣传型公共关系理论
制造新闻：组织的公共人员经过精心的策划和设计，采取既有利于组织又施于社会和公
众的行为来吸引媒体的注意和兴趣，以争取媒介的广为传播，达到扩大组织影响的活动。制造新闻的特点：制造新闻是一种积极主动的、快捷有效的、经济实用的传播方式。新闻发布会（记者招待会）：是政府、社会团体、企业等社会组织把各种新闻机构的记者召集起来，宣布有关消息、回答记者提问的一种特殊会议。
公共关系广告：以组织为主体的广告，它是利用大众传媒或人际传媒，通过介绍组织的实力及有关政策方针等信息，引起社会公众对该组织的关注，加强公众对组织机构的了解和信任，扩大组织的知名度和美誉度，以树立组织的良好形象。如何与新闻媒介沟通
1、遵循和新闻界交往的基本原则（1）对新闻界坚持一律平等的原则
（2）不得蓄意隐瞒或掩盖事实或阻挠记者采访（3）尊重记者，相信记者2、掌握与新闻界沟通的技巧
（1）仔细研究新闻媒介的特点，掌握新闻工作的规律（2）广开渠道，加强联络，建立新闻关系网络（3）主动向新闻界提供有新闻价值的材料（4）举行记者招待会
（5）定期或不定期地邀请新闻界人士参观社会组织（6）及时表示感谢
（7）制造新闻以吸引记者
3、熟知有关新闻发布的政策法规4、制定有效的媒介计划选择媒介的原则
1、根据传播对象的特点和需求选择适当的媒介2、根据所要传播的信息内容选择适当的媒介3、根据费用情况选择媒介制造新闻的方法
抓住重要性、特殊性、临近性、人情味制造新闻制造新闻应避免的误区
1、片面追求知名度、忽略宣传美誉度
2、过分突出名人效应、缺乏平民关爱意识
3、雷同化、脸谱化活动太多，个性化创新性活动缺乏4、盲目追求新奇性，忽略操作可行性
5、一味打造企业营销文化，忽略社会文化的建设和提升6、重视制造新闻的常规运用，忽略危机事件的巧妙借用。如何举办新闻发布会
1、新闻发布会的准备工作（1）确定主题
（2）确定主持人和发言人（3）确定地点
（4）拟定邀请记者的范围（5）准备材料
（6）布置与安排会场（7）其他准备工作
（8）宴会安排
2、新闻发布会的进行程序（1）宣布开始（2）发布新闻（3）答记者问（4）宣布结束
（5）提示会后安排公共关系广告的制作原则
1、真实性原则2、长期性原则3、创新性原则4、超商业性原则5、注重实效
第四章矫正型公共关系
第一节矫正型公共关系理论
公共关系危机的特点
1、偶发性与未知性2、普遍性与共同性3、危害性与严重性4、复杂性与关注性
公共关系危机管理：在公共关系理论的指导下，公共关系人员运用公共关系的策略、措施与技巧，对可能发生或已经发生的突发性事件进行预测、监督、控制、协调处理的全过程。危机管理的基本原则：
1、预测原则2、及时性原则3、公开性原则4、公众性原则5、针对性原则6、维护声誉原则公共关系危机管理的意义：
1、有助于社会组织树立强烈的危机防范意识，预防或减少危机的发生2、有助于社会组织制定有效措施，降低危机损失3、有助于协调与各类公众的关系，维护组织声誉
第二节矫正型公共关系技术
公共关系危机处理的基本程序1、成立危机事故处理机构2、深入现场，了解事实3、控制损失
4、分析情况、确定对策
5、召开新闻发布会，发布正式信息6、组织力量，有效行动7、认真处理善后工作8、总结调查，吸取教训
危机处理的对策（书232-234页）
扩展阅读：自考科目《公共关系学》知识点归纳 之二
《公共关系学》知识点归纳之二
组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，也是社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价，体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。
企业文化是企业以价值观念、经营管理哲学为核心的思维方式和行为规范的总和，它包括企业的历史传统、典型人物、企业的目标、信念和理想、领导作风和经营管理风格、职业意识和职业道德、公司礼仪与行为规范等因素，以及这些因素的物化表现。
CI是指企业通过传播媒介，以增进社会认同的符号传达系统将企业的经营理念与经营哲学向社会大众进行有效传达的过程。CI是企业在其经营过程中，提升其社会形象最有力的手段之一，CI战略帮助企业进行全方位综合治理，目的是明确企业发展方向，使企业的整体运作纳入既定的同一轨道。
从公共关系操作的角度看，组织内设的公关部门具有以下特点：1了解内情。对本组织的业务和人事比较熟悉，开展工作能够有的放矢，切合实际；2便于协调。直接受管理层的指导，与各部门直接沟通，便于调整和协调工作；3效率较高。作为组织常设机构，能够招之即来，特别是应付突发事件时效率较高；4成本较低，便于控制预算和投入；5工作受到组织内部因素制约，难以完全做到客观公正。
公共关系与人际关系的联系：从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系，组织与公众的关系经常表现为个人与个人的关系，即代表组织的个人与公众群体中的个人之间的相互交往；从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。区别：首先公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人；其次公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象；再次从内容上看公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务与公众事务，人际关系处理的许多私人事务与公众没有关系；最后从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限。
公众的基本特征：1整体性。公众是与某一组织运行有关的整体环境，组织运行过程中必须面对范围很广的社会关系和社会舆论，对其中任何一种公众的疏忽，都可能导致整个公众环境的恶化，影响组织的生存和发展，因此应该将组织面对的公众视作一个完整的环境，用全面、系统的观点去分析。2共同性。公众是具有某种内在共同性的群体，总是和某一特定的共同点联系在一起，共同点的性质决定着公众的性质。3相关性。公众的共同点是具体的，与特定的组织相关，这种相关性是组织与公众形成公众关系的关键。4多样性。公众的存在是复杂多样的，可以有不同的存在形式，其多样性决定了沟通方式和传播媒介的多样性。5变化性。公众是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程中，其性质、形式、数量、范围等等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化，必须以发展的、动态的眼光认识把握自己的公众。
检测评估公共关系效果的方法：公关形象效果检测、公共关系年度工作报告、公共关系社会效益评价、新闻舆论分析报告、公共关系广告效果的测量。
公共关系的组织机构是专门执行公关任务，实现公关功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。公共关系的组织机构包括组织内设的公关职能部门、专业的公关公司和独立的公关社团组织。
公关机构的性质和地位：信息传播沟通日益成为组织经营管理的专业手段，从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性的，即统筹管理组织有关传播沟通的业务。从管理作用上看，公共关系职能部门处于决策部门与其他专业职能部门之间、组织与外部环境之间，扮演一个“边缘”、“中介”的角色，担负建立沟通信息、咨询建议、组织协调、辅助服务等责任。组织内设公关机构的四种基本模式及特点：
1、部门隶属型；2、部门并列型；3、高层领导直属型；4、公共关系委员会。从公共关系操作的角度看，组织内设公关部门具有以下特点：1、了解内情；2、便于协调；3、效率较高；4、成本较低；5、工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。
公共关系公司由职业公共关系专业人员组成，专为社会组织提供公关咨询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。按经营方式划分为合作型和独立型，按业务内部划分有专项业务服务/专门业务服务/综合服务咨询公司三种。特点：较为客观公正，技术全面，专业性强；较灵活，适应性强；关系较疏远；运作成本较少高。
公共关系协会等公共专业性社团组织，是非官方、非营利的群众社团组织，是公共关系成熟程度的标志。国际公共关系协会成立于1955年，1986年上海市公共关系协会成立。其主要活动内容有：联络会员；规范本行业的职业道德和行为准则，维护声誉；专业培训；普及知识；编辑出版刊物。公关人员的基本素质及道德规范：所谓公共从业人员的素质，首先是一种现代人的全面发展的素质，其次结合公共关系职业的特性，专指以公共关系意识塑造形象、服务公众、真诚互惠、沟通交流、立足长远、创新审美为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。工作中应遵守公正、正派，对社会负责、真实、保密的职业道德规范。
全员PR管理，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公共意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。具体包括：1、领导的公共关系意识；2、全员的公共关系配合；3、组织的公共关系氛围。
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201*年5月28日
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