自考_市场营销策划_要点总结
第一章绪论
1、策划由三个因素构成：目标、信息、创意。
2、目标：策划希望达到的预期效果。信息：策划的基础。创意：策划的核心。
3、市场营销：以消费者为中心的企业整体经营活动/个人或组织通过创造产品，并与他人交换，以获取所需之物的
一种社会过程。4、市场营销是一个系统工程，这个系统包括制约一个企业投入与产出的全部要素。
核心市场营销系统：包括由供应商、企业和中介机构组成的系统。
企业内部管理系统：营销部门、生产部门、财务部门、人事部门。市场营销策略系统：产品、定价、分销、促销。市场营销环境系统：微观环境、宏观环境。
5、4P：productpriceplacepromotion
6、市场营销策划：企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策。7、市场营销策划的特点：目的性、战略性、动态性、可操作性。8、市场营销策划类型：（按性质分）基础策划：对保证市场营销运作所必需的基础工作的策划，一方面包括市场调研策划；
另一方面包括企业战略策划。
运行策划：战略方针的策划、战术原则的策划和主要措施的策划。发展策划：市场开发策划、产品开发策划。
9、市场营销策划的主要步骤：明确目的收集信息产生创意制定方案组织实施测评效果
10、市场营销策划实施效果测评的主要指标：销售收入利润收入市场占有率品牌形象和企业形象
第二章企业战略策划
1、确定企业使命的依据：企业的历史股东和管理者的意图环境因素企业资源企业相对优势2、环境因素：微观环境（企业、供应者、竞争者、营销中介、顾客、公众）
宏观环境（人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境）3、业务单位：有独立的业务、掌握一定的资源、有竞争对手、有健全的领导班子的一组企业业务群。4、作出决策：增长策略保持策略收割策略放弃策略
5、评价控制新增业务战略：必要性适应性效益性风险性可能性6、企业的新增业务规划主要有三个方面：
密集式增长：不增加新的业务单位，在公司现有的业务领域内寻找未来的发展机会。
一体化增长：现有的业务领域基础上向外拓展的战略，通过建立或兼并与公司的当前业务有关的业务，实现
增长。
多角化增长
7、密集式增长：市场渗透市场开发产品开发一体化增长：后向一体化前向一体化水平一体化多角化增长：同心多角化水平多角化集团多角化
8、业务单位的目标体系中的主要目标包括：利润目标、增长目标、安全目标、商誉目标。利润目标：业务单位的计划利润额、利润率、投资回报率。增长目标：业务单位的发展规模、计划增长率。
安全目标：行业发展目标、保持现有地位、提升地位目标、业务单位发展的实力。商誉目标：产品信任度、品牌形象目标。
9、依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有三个，即成本最低策略、
产品差异化策略和集中策略。
第三章了解购买者行为规律
1、消费者购买行为的特点：购买者的广泛性、需求的差异性、非专业性、需求波动较大。2、影响消费者购买行为的主要因素：（一）文化因素：文化亚文化：民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、
地理亚文化。社会阶层：同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于
一致。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。一个人的社会阶层不仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。（二）社会因素：参照群体：主要群体和次要群体正式群体与非正式群体渴望型群体与背离型群体家庭角色和地位
3、马斯洛的需要层次理论：生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。4、消费者决策过程的步骤：需求确认、搜集资料、购买前评估、购买决策、购后行为。5、消费者信息的来源：个人、商业、公共、经验。
第四章竞争策划
1、判断竞争者的反应模式：从容不迫型、选择型、强烈型、随机型。
2、不战而胜的战略：分居共处：向未开拓的领域投资；寻找竞争对手的薄弱之处。协调行动：在资源供应方面协
调行动，再生产方面协调行动，在销售方面协调行动。3、不同市场地位企业的竞争战略：市场领导者战略市场挑战者战略市场跟随者战略市场补缺者战略。4、新兴行业企业的竞争战略：选择打算进入的行业确定目标用户进入新兴行业时机的选择如何对待后进入者促使行业结构向有利于企业的方向发展
5、成熟行业企业的竞争战略：生产规模的确定产品结构的调整工艺和制造方法的改进用户的选择开发国
际市场退出或实行多角化经营购买廉价资产6、衰退行业企业的竞争战略：取得领先地位取得适当地位逐步退出策略快速退出策略
第五章营销信息管理策划
1、市场营销信息：市场信息、营销信息。
2、市场营销信息的特征：来源广泛内容复杂具有目的性具有时效性具有经济价值3、市场营销信息的内容：宏观环境信息周边环境信息企业经营信息
4、市场营销信息系统：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统。
5、市场营销调研：采用科学的研究方法、系统、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，利用这些信息识别营销机会、改进营销活动、监督营销绩效，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。
6、市场营销调研的步骤：确定问题、制定方案、实地调研、分析结果。
7、确定问题：正确的确定营销调研的主题是进行营销调研的首要任务。
8、制定方案：确定资料来源（原始资料和二手资料）选择调研方法（观察法、访问法、
实验法）设计调研手段决定样本计划确定联络方式拟定实施计划
9、观察法：由调查人员直接或通过仪器在现场观察被调查对象的行为并加以记录而获取信息的一种方法。
第六章市场选择策划
1、市场机会：市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的要需求。
2、市场机会的一般特征：公开性、时间性、理论上的平等性和时间上的不平等性。
3、市场机会的类型：环境市场机会与企业市场机会显性市场机会（明显没有被满足）与隐性市场机会（隐藏在现有某种需求背后的未被满足的市场需求）行业市场机会与边缘市场机会
4、寻求市场机会的方法：广泛收集意见和建议：询问调查法德尔菲法召开座谈会课题招标（承包）法头脑风暴法：不加以任何限制、异想天开
5、市场细分：由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产
品的购买。
6、市场细分的原则：差异性、可衡量性、可进入性、效益性。
7、市场细分的标准：地理细分、人口细分、心里细分、行为细分（购买时机、消费者所追求的利益、消费者对某种产品的使用状况、消费者对某种产品的使用频率、消费者对品牌或商店的忠诚程度）。
8、细分消费者市场的变数：地理变数、人口变数、心里变数、行为变数。
9、市场细分的方法：单一变数法、总和变数法、系列变数法、多因素分析法。10、市场细分的步骤：确定产品市场范围
列举潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求删去潜在顾客的共同需求为分市场暂时命名
进一步识别各分市场的特点测量各分市场的规模
11、反市场细分：使一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效益的市场营销策略。12、定制市场营销：按照客户的规定和要求特制的产品或服务的营销。
13、目标市场：在分析、判断的基础上，决定并选择最有利于企业的细分市场作为服务的对
象，这些被选作服务对象的小市场群，称为目标市场。14、目标市场策略：无差异市场策略、差异性市场策略、密集性市场策略。
15、影响选择目标市场策略的因素：企业特点产品特点市场特点产品在生命周期中所处的阶段竞争对手
的目标市场策略16、市场定位：企业根据消费者（或用户）对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品
规定一定的市场地位。17、产品差异化分析：产品实体差异化、服务差异化、人员差异化、
18、市场定位策略：根据产品特色定位根据所追求的利益定位根据特定的场合及用途定位根据使用者的类型定位根据竞争的需要定位
19、市场再定位：又称重新定位或二次定位，是指企业变动产品特色，以改变目标顾客群对
其原有的印象，使目标消费者群对其产品新形象有一个重新的认识过程。
第七章产品策划
1、包装的类型：内包装、中层包装、外包装。
2、包装的策略：类似包装策略、登记包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略。3、产品线的延伸：向下延伸、向上延伸。
4、向下延伸：高档产品在市场上受到竞争者的威胁，高档产品的销售增长速度下降
以前发展高档产品只是为了树立企业的形象，原本就准备在条件成熟的情况下大量发展较低档次的产品
用较低档的产品填补产品线的空缺，以防止新的竞争者涉足或以较低档和低价的产品来吸引顾客。
5、向上延伸：因为高档产品有较高的销售增长率和利润
为了追求高、中、低齐全的生产线以较高档的产品来提高整条产品线
6、产品组合的特点：宽度、长度、深度、黏度。7、产品组合的宽度：一个企业所拥有产品线的数量。8、产品生命周期各阶段的特点：
（一）引入期：指新产品刚刚进入市场。主要特点：产品试销，尚未被顾客接受，销量小，增长缓慢；生产批量小，试制费用大，需要多做广告，多宣传；产品技术性能还不完善；尚未建立最理想的销售渠道和高效率的分配模式，价格决策难以确立，可能难以收回成本；除仿制品外，一般没有同行竞争。
（二）成长期：主要特点：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快；产品设计和工艺已基本定型，生产线形成并开始大批量生产；工人技术的熟练程度提高，废品率降低，生产成本下降，利润上升；建立了比较理想的销售渠道，企业的广告费用和推销费用减少；同行竞争者开始仿制这类产品，市场上出现了竞争的趋势。
（三）成熟期：需求量虽仍在增长，但销售量的增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟；生产批量大，产品成本低，利润达到最高峰；很多同类产品已进入市场，市场竞争十分激烈，大量增加广告和营销支出。因此在成熟期后期，销售量有所增加或保持相对稳定的情况下，利润保持稳定或开始下降。
（四）衰退期：除少数名牌产品外，大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降；由于产品在技术、经济上老化，消费者的兴趣已转移，市场竞争突出表现为价格竞争，价格不断被迫下跌；新产品开始进入市场并逐渐代替原有产品，使之结束市场生命周期。
9、判断产品生命周期的方法：曲线判断法类比判断法经验判断法销量增长率判断法比率增长判断法10、经验判断法：产品普及率小于5%时为引入期，普及率为5%~50%时为成长期，普及率
为50%~90%时为成熟期，普及率超过90%为衰退期。
销量增长率判断法：增长率在0.1%~10%之间为引入期或成熟期（成熟期后期的增长率可能为零或负数），增长率大于10%为成长期，增长率小于零为衰退期。
比率增长判断法：销售增长率的变化率为正值，则产品处于引入期或成长期；销售增长
率的变化率为负值，则说明产品已进入成熟期或衰退期。
11、制定市场营销策略：（一）引入期策略：突出一个“短”字。快速撇取策略缓慢撇取策略快速渗透策略
缓慢渗透策略（二）成长期策略：突出一个“快”字。改进产品质量，赋予产
品新特色，改变产品款式改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构和网点调整价格策略，吸引对价格敏感的消费者
（三）成熟期策略：突出一个“改”字。改进市场策略改进产品策略改进特性策略
改进款式策略改进服务策略（四）衰退期策略：维持策略集中策略收缩策略果断放弃策略转移策略
12、新产品分类：全新产品（前所未有）换代新产品改良新产品成本降低产品重新定位产品仿制新产
品13、新产品开发过程：构思形成、构思筛选、产品概念的形成和测试、确定市场营销策略、商业分析、样品研制、
市场试销、正式上市。
第八章品牌策划
1、品牌：指一种名称、术语、标记、符号和图案，或是它们的组合，用于识别某个销售者
或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。
2、品牌策略的步骤：（一）品牌化决策：品牌名称易于卖者进行管理订货品牌名称特别是注册商标可使企业的产品各色等受到法律保护品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买品牌化有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用。（二）品牌归属决策：制造商品牌中间商品牌综合品牌
3、品牌数量决策：同一品牌策略个别品牌策略企业名称加个别品牌策略分类品牌策略（制造商、分销商、
消费者、竞争者、营销环境）
4、品牌设计：（一）品牌命名的原则：易于发音、识别和记忆独特新颖，寓意深刻提示产品特色与目标市
场的消费者心里和社会文化环境保持协调一致不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯
（二）品牌命名的思路：产品效用地名及名胜古迹厂商字号词汇动植物神话、传说与传奇故事数字外文译名
5、品牌资产：从财务角度看，品牌资产是指品牌的市场价值及财物价值；从品牌成长与扩
张的角度看，品牌资产的价值量主要体现为品牌自身的成长与扩张能力；从
消费者角度看，品牌资产的实现最终依赖于消费者的品牌忠诚和购买行为。
6、品牌形象：硬性属性和软性属性。硬性属性是指顾客对品牌有形的或功能性属性的认知；而“软性”属性是指顾客对品牌的情感。
7、品牌资产的增值管理：（一）品牌延伸：把在某类产品中已建立起来的品牌使用到其他种类产品上去，利用成名
品牌推出新产品，即采用品牌延伸策略。（二）品牌延伸对品牌资产的利弊分析：原有品牌的知名
度有助于提高新产品的市场认知率借助品牌延伸，增强新产品的定位成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉品牌延伸是以放弃靠创新的品牌为昂贵代价的品牌延伸有可能淡
化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位
8、品牌联想：是指消费者心目中与某品牌联系的一系列食物的组合。
9、常见的品牌联想：产品的特征产品的价格生活方式和个性名人无形价值10、符合品牌联想是品牌延伸的基本原则。
11、品牌资产管理的内容：品牌纵向扩展、横向扩展、多品牌策略、新品牌策略
第九章价格策划
1、确定定价目标：获得理想利润维持或提高市场占有率应付与防止竞争
2、参照定价因素：产品成本是影响价格的基本因素市场供求是重要因素竞争状况是不可忽视的因素企业定价接受政府政策的调控
3、企业定价策略：一、地理价格策略（产地价格、目的地交货价格、统一交货价格、分区送货价格、津贴运费价
格）二、价格折扣与让价策略（现金折扣、数量折扣、职能折扣、季节折扣、折让）三、心理定价策略（尾数、整数、声望、招徕、习惯）四、差价策略4、新产品定价策略：（一）撇脂定价策略：是一种高价格策略，即在新产品上市初期，价格定的较高，一边在较短
时间获得较大利润。不仅能在短期内取得较大利润，而且可以在竞争加剧时采取降价手段，但
是使用此方法由于价格大大高于产品价值，当新产品尚未在消费者中建立声誉时，不利于打开市场，有时甚至无人问津。更适用于具有独特技术、不易仿制、有专利保护、生产能力不太可能迅速扩大等特点的新产品。（二）渗透定价策略：一种低价策略。作为一种长期价格策略，一般来说，渗透定价策略适用于能大批量生产、特点不突出、易仿制、技术简单的新产品。
（三）满意定价策略：采取比撇脂价格低、比渗透价格高的适中价格。
5、产品组合定价策略：（一）替代产品定价降低一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格提高一种产品
的价格，不改变另一种替代产品的价格降低一种产品的价格，提高另一种替代产品的价格
（二）互补产品定价（三）副产品定价（四）产品大类定价
6、企业主动调整价格：（一）削价：供大于求竞争激烈成本较低、降价（二）提价：通货膨胀、物价上涨，
企业的成本费用提高，不得不提高产品价格供不应求，不能满足所有顾客的需要
7、消费者对调价的反应：该产品式样已老，将会被新型产品所取代该产品有某些缺点，销售不畅企业财务困
难，难以继续经营下去价格还会进一步下跌，等一等再买该产品的质量下降了
8、消费者对于企业提价的理解：产品畅销，不赶紧买就买不到了产品很有价值价格看涨，将来一定很贵，先买下来保值卖主想尽量取得更多利润
9、企业被动调整价格：（一）同质产品价格调整：如果竞争者削价，企业也必须随之削价（二）异质产品价格调整：
消费者对于较小的价格差异没什么反应或反应不敏感
第十章分销渠道策划
1、分销渠道：产品有生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的路径。
2、分销渠道宽度设计：密集性分销、选择性分销（适合一些选择型较强的产品）、独家分销3、选择分销渠道应考虑的因素：（一）顾客因素：顾客性质顾客数量顾客地理分布顾客购买习惯（二）产
品因素（三）中间商因素（四）竞争因素（五）企业因素（六）环境因素4、渠道力一般分为强制力和非强制力。5、非强制力又分为报酬力、专家力、声誉力。
6、控制渠道的方法：选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员、改进分销渠道。7、渠道创新：垂直渠道、水平渠道、多元渠道、网络营销渠道8、中间商：零售商：完全自助、有限服务、完全服务
9、产品线的情况：专卖店、百货公司、超级市场、便利店、服务行业
10、管理和控制方式：连锁商店、自愿联合商店和零售合作组织、特许经营组织、协同营业百货商店、消费合作社。11、商店的聚集形式：中心商业区、购物中心。
12、代理商：一般是指受生产企业的委托，从事商品的交易业务，但不具有商品所有权的中间商。13、企业代理商：提取佣金，一定区域内销售代理商：不受地区限制，售价决定权寄售商，经纪商14、物流关节点的职能：衔接功能、信息功能、管理功能15、物流关节点的类型：转运型、储存型、流通型、综合性。
16、物流管理的目标：如何使物流服务最优化（投入目标）、是成本达到最低。17、选择仓库：存货属性、地理因素、货物的储存目的
18、订购点管理：订购点：高低与订购前置时间、使用率、服务水平以及其他因素相关。订购前置时间。使用率。19、物流成本控制方法：绝对物流成本控制法、相对物流成本控制法。
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第一章绪论（重点总结）
1、策划由三个因素构成：目标、信息、创意。
2、目标：策划希望达到的预期效果。信息：策划的基础。创意：
策划的核心。
3、市场营销：以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说，
个人或组织通过创造产品，并与他人交换，以获取所需之物的一
种社会过程。
4、市场营销是一个系统工程，这个系统包括制约一个企业投入
与产出的全部要素。
核心市场营销系统：包括由供应商、企业和中介机构组成的
系统。
企业内部管理系统：营销部门、生产部门、财务部门、人事
部门。
市场营销策略系统：产品、定价、分销、促销。
市场营销环境系统：微观环境、宏观环境。
5.市场营销和推销的不同之外是什么？
起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场
中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求
手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动
终点不同。推销的终点是通过销售获得利润，市场营销的终点是
通过满足顾客需要获得利润
6.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全
面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场
营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。
意义：
（1）市场营销策划的必然性
1）进入住处时代，信息需要2）四自原则，需要营销策划
3）条件具备4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高
（2）市场营销策划的作用
1）可以强化市场营销目标2）可以加强市场营销活动
的针对性3）可以提高市场营销活动的计划性4）可以降低
营销成本
7.试述市场营销策划的特点，类型和原则。
特点：1）目的性2）战略性3）动态性4）可操作性
类型：（一）按性质划分1）基础策划2）运行策划3）发
展策划
（二）按范围划分1）宏观策划2）中观策划3）微
观策划
（三）按部门划分1）市场调研策划2）新产品开发
策划3）广告策划4）公共关系策划
8.市场营销策划的原则?
(一）统筹规划（基本原则），注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素；2）进行时间顺序的运筹；3）进行地点安排的运筹
（二）超前创新：1）市场营销策划是一种准确的判断2）是一
种巧妙的安排
（三）技术融合：1）加强定量分析方法2）能够被有关
人士接纳
9.简述市场营销策划的主要步骤和方法？
主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、
组织实施、测评效果
方法：程序法、模型法、案例法
10.什么是创造性思维？它有哪些特点和形式？
创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动
中。
主要特征：1）积极的求异性2）敏锐的洞察力3）丰富的想
像力和灵感4）超常的综合力
主要形式：
（一）基本形式：1）理论思维2）直观思维3）倾向4）
联系5）逆向6）形象7）抽象思维
（二）特殊形式：1）生存意思思维：危机、求生、防身、与狼
共舞
2）公关意识思维：赞助、迎合
3）特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性11.市场营销策划和创造性思维的关系是什么？
1）创造性思维是市场营销策划的起点和终点
2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱
3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面
12.市场营销人员应具备哪些素质？
1）观察力2）灵感3）构成力4）情报力5）实理力6）
感召力
13.简述市场营销策划成功的主要基础和标志。
基础分析：1）全面认识商品的价值2）消费者导向3）市场
营销策划软件的开发
基本标志：1）达成交易2）获取利润3）社会
形象
第二章
第二章第二章
第二章企业战略策划重点复习
企业战略策划重点复习企业战略策划重点复习
企业战略策划重点复习
1.制定明确的企业使命的意义有哪些？
(1)有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长
远发展指明道路
(2)有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标
(3)有利于企业顺利获得并合理分配资源
2.试述确定企业使命的依据。P32(04.04论)
1）企业的历史2）股东和管理者的意图3）环境因素4）企
业资源5）企业相对优势3.编制企业使命报告书应包括哪些问题？要把握好哪几个方
面？P34
编制企业使命报告书时应包括以下问题：1）企业的主要业务领
域是什么;2）企业所面对的主要顾客是谁;3）顾客的需要是什
么;4）企业在未来准备朝哪个方向发展;5）企业文化的特点有哪
些;6）企业的菜同价值观是什么;7）企业的股东及其他相关利益
者的要求是什么，等等。
把握好以下几个方面：
企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域
企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励
作用
企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态
度，要体现企业的持续发展
4.如何划分企业的战略业务单位?P37(06.04简)
（一）战略业务单位的界定：在公司的使命具有市场和顾客需求
导向的前提下，要用市场导向而非产品导向的方式来规定公司的
业务单位。
（二）划分战略业务单位应该注意的问题：对企业务单位的规定
既不能过窄，也不能过于宽泛。
（三）一个标准的战略业务单位有三个特点：(04.04简)
1)它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规划2）
有明确的竞争对手3）有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩
5.制定企业的投资组合计划的方法有哪些？如何在实际中应
用？P38
1）波士顿咨询集团模型
绘制矩阵：问题类（占低增速）、明星类（高增高占）、现金牛类
（增降）、瘦狗类（占低增低）
填充矩阵：
业务单位的相对市场占有率=业务单位的市场占有率/该业
务的最大市场竞争者的市场占有率*100%
作出决策：增长策略（问题类）、保持策略（现金牛类）、收割策
略（现金牛类、问题和瘦狗类）、放弃策略（问题和瘦狗）
2)通用电气公司模型
1）绘制矩阵：行业的吸引力;企业的业务实力（两因素）
2）填充矩阵
3）作出决策（3大点--见P42）
6.如何策划新增业务？P42
1)策划新增业务是一个企业规划企业战略时不可缺少的内容
2)新增业务战略是企业整体战略的一个分支战略，因而，也要依
据战略制定的一般步骤进行分析和设计，要进行外部环境的分
析、分析自身的优点和劣势、制定战略使命和目标、设计一套战
略规划系统、进行战略的控制和反馈。
3)要从以下几方面评价和控制新增业务战略：必要性、适应性、效益性、风险性、可能性
4)企业的新增业务规划主要有三个方面(06.07简)：
密集性增长：是不增加新的业务单位，在公司现有的业务领域内
寻找未来的发展机会。基本思路：市场渗透、市场开发、产品开发
一体化增长：是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途，企
业若在供产、产销等方面进行开拓，能够达到提高效益、加强控
制、扩大销售、啬盈利的目的。方式：后向一体化（上游）、前
向一体化（下游）、水平一体化
多角化增长：是指企业尽量增加产品的种类和品种，跨待业生产
和经营多种多样的产品和业务，扩大企业的生产和市场范围，从
而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险，使企业得发持
续发展。方式：同心多角化、水平多用化、集团多角化(05.07名)：
一般是大的企业集团通过并购其他行业中的企业，将企业的业务
领域广泛扩展到其他行业中，以壮大企业的实力，提高企业抵御
风险的能力。
7.简述业务单位的战略策划过程。P44
1)制定任务2)分析外部环境3)分析内部条件4)确定目标
5)制定策略6)编辑计划7)执行计划8)反馈与控制
8.企业内外环境分析的主要方法有哪些？P451）分析外部环境时，可以采取环境矩阵的方法。企业的环境机会是指存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域。企业
的环境机会分四种类型：1积极主动2和3提高获利水平吸引力
4最微不足道
企业面临的环境威胁情况分四类：1主要威胁2和3重要威胁，
但不十分严重4最轻微
2)企业的内部环境分析的主要依据企业的优势和弱点来进行。进
行内部条件的优势和弱点分析，一般涉及企业活动的四个领域：
市场营销、财务、生产、组织。每一个要素的能力水平可以划分
为5个等级：优势大、优势小、中性水平、一般弱点和主要弱点。
相关因素在企业中的重要性可以分为高、中、低三个等级。
3)改进内部条件，1.明确改进的内容;2.改进企业的内部环境需要
企业的各个部门进行有效的配合;3.改进企业处于弱势的内部环
境条件。
9.试述产品市场营销计划书的要点。P53
1)计划提要a.产品的特点b.市场的基本状况c.机会与问题d.
目标e.市场营销策略f.具体的行动方案g.市场营销预算h.补
充措施及应急计划
2)当前市场营销情况a.宏观环境状况b.顾客需求状况c.产品状
况d.竞争状况e.促销分销状况
3)机会点与问题点
4)目标5)市场营销策划a.目标市场策略（无差异性营销、差异性营销和
集中营销）b.市场营销组合策略（产品、价格、促销、分销渠道）
6)行动方案a.行动内容（目标、行动步骤）b.执行者c.时间安
排d.要求
7)市场营销预算a.收入预算b.支出预算（生产成本、营销支出）
c.利润预算
8)营销控制a.通常做法c.应急计划
第三章
第三章第三章
第三章了解购买者行为规律
了解购买者行为规律了解购买者行为规律
了解购买者行为规律
1.简述消费购买行为的特点。P58
1)购买者的广泛性2）需求的差异性3）非专业性4）
需求波动较大
2.企业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问题有哪些？
P59（7Q框架）
1）市场由谁构成？购买者2）购买何物？购买对象3）为何
购买？购买目的4）谁参与购买？购买组织5）如何进行购
买？购买行动6）何时购买？购买时机7）何处购买？购买地点
3.论述影响消费者购买行为的主要因素。P60(06.04案)1）文化因素：文化、亚文化、社会阶层
2）社会因素：参照群体、家庭、角色与地位3）个人因素：年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、
生活方式、个性与自我观念
4）心理因素：动机（生理、安全、社会、自尊、自我实现）、
知觉（选择性注意、选择性扭曲、选择性保留）、学习、
信念与态度
4.消费者购买决策过程的参与者有哪些？P68
1)发起者2）影响者3）决定者4）购买者5）使
用者
5.论述购买行为的类弄以及企业分别应采取的主要营销策略。P69
1)复杂的购买行为：当消费初次选购价格、购买次数较少、冒
风险的商品时，属于高度介入购买。
2)减少失调感的购买行为：当消费者高度介入购买过程，但是又
发现不了品牌间的较大差异时
3)习惯性的购买行为：介入程度低、品牌差异程度低的情况下
4)多样性的购买行为：消费者介入程度低，但品牌间差异大。
6.简述消费者购买决策过程的步骤。P70
1）需求确认2)搜集资料3）购买前评估4）购买决策5）
购后行动
7.简述组织市场的特点。P74
1)购买者少2）购买数量较大3）购买者的地理位
置相对集中4）供求双方关系密切5）派生需求6）需求缺乏弹性7）
过程复杂
8.简品购买决策的因素。P77
1)环境因素：需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与
规章制度、竞争与发展、社会责任关注度
2)组织因素：目标、政策、步骤、组织结构
3)人际因素:权力、地位、趋向
4)个人因素：年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、
文化
9.简述产业购买决策的过程。P78
1)认识需要2）确定需要3）说明需要4）物色供应商
5）征求意见6）选择供应商7）签订合约8）检查合同履行
情况
10.影响中间商购买行为的主要因素有哪些？采购者的个人风格
大几类？P80
主要因素：环境、组织、人际、个人因素的影响。此外。采购者
个人的购买风格也具有不可忽视的影响。
分类：1）忠实的采购者2）随机型3）最佳交易4）创造性5）
追求广告支持6）斤斤计较7）琐碎
11.简述非营利组织的购买方式。P82
1)公开招标选购2）议价合约选购3）日常性采购
12.简述政府市场的采购目的。P84目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。具体;3）稳定市场，
政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能，常常支付大量的
财政补巾以合理价格购买和储存商品;4）对外国的商业性、政治
性或人道性的援助等。
13.简述影响政府购买行为的主要因素。P84[试]
1)受到社会公众的监督2）受到国际国内政治形势的
影响
3)受到国际国内经济形势的影响4）受到自然因素的影响
第四章
第四章第四章
第四章竞争策划
竞争策划竞争策划
竞争策划
1.什么是竞争结构？行业竞争结构的主要类型有哪些？P88
竞争结构：是指企业所处的行业竞争状况。一般来说，待业竞争
结构有四种类型。
1）完全竞争市场：是指在同一目标市场上有很多企业参与经营，
其商品销售额都只占市场份额的一小部分。（适用于产品相似，
企业规模小，企业数目多的企业）
2）垄断竞争市场(05.04名)：是指参与某个目标市场竞争的企业比较多，但其所提供的产品是有差异的，于是一些企业由于在产
品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权。（适用于产
品特色、企业规模大，企业数目多的企业）
3）寡头竞争市场：一个待业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异。（适用于产品相似，企业规
模大，企业数目少的企业）
4）完全垄断市场：由一家企业占有整个市场，其他企业基本上
无法进入。（企业规模大）
2.试述具体竞争者分析的主要内容。P89
1）识别企业的竞争力（从行业、市场方面进行分析）2）确认
竞争者的目标3）分析竞争者的策略4）估计竞争者的优
势和劣势5）判断竞争者的反应模式（从容不迫型、选
择型、强烈型、随机型）6）选择企业对策（竞争者的强弱、远
近、良莠）
3.试述企业一般竞争战略。P94[试]
1）直接与竞争对手竞争的战略（注意三点：首先要明确直接竞
争对手是谁、要注意各种策略的适用条件、制定实现这些策略的
主要措施）
2）使竞争对手难以反击的战略（使竞争对手陷入被动而不能反
击、先下手为强，使竞争对手难以反击、向竞争对手显示有再反
击的充分准备，使其进退维谷）
3）不战而胜的战略：（1）分居共处：向未来开拓的领域投资、
寻找竞争对手的薄弱之处
（2）协调行动：在资源供应、生产、销
售方面协调行动
4.在不同市场地位企业的竞争战略有哪些？P97（一）市场领导者战略：主要采取的策略是
1）扩大市场需求量：发掘新的使用者，鼓励更多的人使用，开
辟产品的新用途（三方面）
2）保护市场占有率：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防
御、运动防御、收缩防御
3）提高市场占有率：注意不要引起反垄断活动、为提高市场占
有率而付出的代价不能太大、保证为提高市场占有率所采用的营
销组合策略的正确性（考虑的三个因素）
（二）市场挑战者战略
1）确定战略目标：攻击市场领导者、攻击旗鼓相当者、攻击当
地的小企业
2）选择进攻策略：正面、侧翼、包围、迂回、游击进攻（进攻
策略）
（三）市场跟随者战略(04.07论)：紧密跟随、有距离地跟随、有
选择地跟随、名牌货的模仿者（策略）
（四）市场补缺者战略：市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行
专业化营销，专业化营销的主要形式有[试]：a.在顾客方面，可
以按照最终使用者实行专业化（按照顾客规模专业化、按照特定
顾客专业化）
b.在产品方面，可以从事某种产品生产的某一工序，或专门生产
某种规格的产品，专门生产某一类产品，专门生产经营某一质量
和价格的产品，专门提供某一种或某几种服务等C.在渠道方面，专门服务于某一分销渠道（专门生产适合于超级
市场销售的产品）
5.不同经营态势企业的竞争什么？P103
（一）增长型企业竞争战略，特点是增加资源投入，扩大产销规
模，开发新产品，提高竞争地位，扩大市场占有率。包括类型：
1）市场渗透策略2）产品发展策略3）产品革新策略4）产品
发明策略5）市场转移策略6）市场创造策略7）全面创新策略
8）多角化经营策略9）企业联合策略
（二）稳定型企业竞争战略，2种类型：1）无增长型2）微增
长型
（三）紧缩型企业竞争战略，3种类型：1）转变战略，主要有
修订现行、提高收入、降低成本策略2）撤退战略，主要放弃、
分离策略3）清理战略
6.行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什么？P106[试]
（一）新兴待业企业的竞争战略(06.07论)：考虑问题：1）选择
打算进入的行业2）确定目标用户3）进入新兴待业时机的选择
3）进入新业行业电动机的选择4）如何对待后进入者5）促使
行业结构向有利于企业的方向发展
（二）成熟行业企业的竞争战略：考虑问题：1）生产规模的确
定2）产品结构的调整3）工世和制造方法的改进4）用户的选择5）开发国际市场6）退出或实行多角化经营7）购买廉价资
产（三）衰退行业企业的竞争战略(05.04论)：类型：1）取得领先
地位2）取刘适当地位3）逐步退出策略：是指企业尽可能多地
从衰退行业中收回投资，直至无利可图4）快速退出策略
第五章营销信息管理策划
1.简述市场营销信息的特征。P112[试]
市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有目的性、时效性、经
济价值
2.试述市场信息的管理过程。P114
（一）市场营销信息的采集：1）市场营销信息源：文献、电子、
实物、口头信息
2）市场营销住处的采集方法：分析信息需求、选择信息
源、确定信息采集方法、进行信息采集
（二）市场营销信息的加工：1）鉴别、筛选2）分类、整理3）
著录、标记4）编目、组织
（三）市场营销信息的使用：在计划中、决策中、营销中、控制
中的使用
（四）市场营销信息的反馈
3.市场营销信息系统包括哪些子系统？各有什么作用？P117
1）内部报告系统2）营销情报系统3）营销调研系统4）营销决策支持系统4.简述市场营销调研的步骤？P120
1）确定问题
2）制订方案[试]：1、确定资料来源2、选择调研方法
3、设计调研手段4、设定样本计划5、确定联络方
式6、拟定实施计划
3）实地调研：形式：固定和非固定问卷访问。过程：访问的安
排、准备、进行、障碍、记录、事后工作，调研人员的管理
4）分析结果
5.如何撰写市场调研报告？P127
1）专题报告：封面、序言、正文、附录2）一般性报告
6.简述市场营销调研的方法。P127(05.07简)
1）实地调研法2）案头调研法
3）观察法：形式：直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法、行
为记录法
4）询问法：形式：面谈访问法、电话询问法、邮寄询问法、留
置问卷法、会议访问法、计算机访问法
5）实验法：形式：实验室实验、现场实验、模拟实验
7.一份好的调查表应当包括哪些内容？P133[试]
1）能得到被访问者的关心和合作2)有利于对方回答3)使被访问
者回答方便4)能帮助被访问者构思答案
8.试述市场预测的内容。P141
1）市场需求预测：全国、地区市场需求2）供应状况预测：总体供应能力、竞争、新产品预测
3）销售预测：市场占有率、价格、销售量、销售能力预测
9.简述市场营销预测的步骤。P143[试]
1）确定预测目标2）收集资料3）选择预测方法4）计算预测值
5）评价和修正预测值6）编制预测报告
10.进行市场营销预测时一般采用哪些方法P145(05.04简)
（一）定性预测方法1）综合意见法：购买者意向调查法、销
售人员意见法2）专家意见法：专家小组法、专家会议法3）
推算预测法：类比法、转导法、联测法
（二）定量预测方法1）时间序列高效能法：简单平均法、加
权平均法、移动平均法、指数平滑法
（三）回归预测法：步骤：a.分析市场的影响因素b.建立回归模
型c.进行统计检验d.用回归模型进行实际预测
第六章市场选择策划
1.市场机会分析在整个市场营销活动中的重要位置体现在哪些
方面？P152[试]
市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点
市场机会分析是企业制定战略规划的重要依据
市场机会分析是企业产品决策的基础
2.环境市场机会与企业市场机会的关系是什么？P154环境机会对不同的企业，并不一定都是最佳机会，因为这些环境机会不一定都符合目标和能力，不一定能取得最大竞争优势。
只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优
势的市场机会，才是企业机会。所以，在市场机会分析中，从企
业的角度来说，就是要从环境机会中进行选择，选择出合适的公
司机会，并对其加发评价，采取适当的决策，获得利益。
3.如何寻找和识别市场机会？P156
1)广泛收集意见和建议：询问调查法，德尔菲法，召开座谈会，
课题招标法，头脑风暴法
2)建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究
3)企业发现了某种市场机会后，必须对其进行仔细分析和评价，
才能决定是利用还是放弃机会
4.市场细分的概念及原则是什么？P159[试]
市场细分是入出境由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，
必然会不同程度地影响对产品的购买。
原则：1）差异性2）可衡量性3）可进入性4）效
益性
5.简述消费者市场细分的标准。P160[试](06.04简)
1)地理细分2）人口细分3）心理细分4）行
为细分
6.简述市场细分的方法。P164(05.04简)
1)单一变数法2）综合变数法3）系列变数法4）多因素分析法
7.简述市场细分的步骤。P166[试]1)确定产品市场范围2）列举潜在顾客的基本需求
3）分析潜在顾客的不同需求
4)删去顾客的共同需求5）为分市场暂时命名6）进一
步识别各分市场的特点
8.试述目标市场策略的基本类型及影响目标市场策略选择的因
素。P169[试]
策略：1）无差异市场策略2）差异性市场策略3）密集性市
场策略
因素(07.04简)：1）企业特点2）产品特点3）市场特点
产品在生命周期中所处的阶段5）竞争对手的目标市场策略
9.产品差异化包括哪些内容？P176(04.04简)
1)产品实体差异化：产品质量、式样、设计2）服务差异化
3）人员差异化4）形象差异化
10.何谓市场定位？企业制定市场定位策略有哪些选择？
P179(06.07论,04.07简)
市场定位又称产品定位，是指企业根据消费者对于某种产品属性
的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。策略选择：
1)产品特色定位2）所追求的利益定位3）特定的场合及用途定
位4）使用者的类型定位5）竞争的需要
第七章
第七章第七章第七章产品策划
产品策划产品策划
产品策划
一、单一产品策划
（一）产品质量策划包括哪些内容
产品质量策划包括哪些内容产品质量策划包括哪些内容
产品质量策划包括哪些内容？？？
？P183
1）产品使用质量：考虑问题：适用性，可靠性
2）产品外观质量：包括产品形态，式样、颜色和口味，体积和
质量，品牌，包装与装满
3）产品服务质量：服务项目、收费、人员策划
4）产品重量体系认证（（（（二二二二）））
）包装
包装包装包装
1．包装策略
（1）类似包装策略：企业生产的所有产品，在包装外形上都
采取相同或相近的图案、色彩和共同的特征，使顾客能联想起它
们是同一企业的产品，具有大致相同的质量水平。
（2）等级包装策略：是指企业为不同质量等级的产品分别设
计和使用不同的包装，使不同产品的包装情况与各自的目标市场
情况联系起来，从而全面扩大产品销售。
（3）配套包装策略：指企业将几种有关联性的产品放在同一
包装物内的做法。
（4）再使用包装策略：即包装设计时，使被包装的产品使用
完毕后，包装物能另作他用，增加包装用途。
（5）附赠品包装策略：即在包装物内附有赠品，以引起消费者的连续购买。所附赠品可以是玩具、图片、奖券等，对儿童和
青少年及低收入者比较有效。
2．产品项目盈利能力分析法
资金利润率
周转次数
3．产品线的延伸
指企业超出现有范围来增加它的产品线的长度。
（1）向下延伸：即在原有的产品线下面增加一些低档次的产
品项目。
（2）向上延伸：原定位于低档产品的企业进入高档产品市场，
在原来产品线上增加高档产品。
（3）双向延伸：指原定位于市场中间范围的企业在占据市场
优势之后，向产品线的上下两个方向扩展，同时增加高档产品和
低档产品。
二、产品组合策划
1．产品组合(05.04名名名
名)
产品组合即产品的经营范围和结构。
（1）产品组合的长度：
指企业各条产品线所包含的产品项目的总数。
（2）产品组合的宽度或广度：
指一个企业所拥有产品线的数量。
（3）产品组合的深度：指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。
（4）产品组合的黏度：
指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他
方面相互关系的紧密程度。
2.如何进行产品组合调整？P197
1）调整产品线的数量，扩充或缩减产品组合的宽度
2）调整现有产品线的长度3）调整各产品线
之间的相关程度
3．建立合理产品结构的基本原则P198(04.07简简简简)
（1）满足需要原则；
（2）利润原则；
（3）竞争原则；
（4）资源利用原则。
三、产品生命周期管理策划
1．产品市场生命周期
是指新产品研制成功后，从开始进入市场，占领市场到被市
场淘汰的整个生存历程。分为引入期、成长期、成熟期、衰退期
四个阶段。
2．判断产品市场生命周期阶段的方法
（1）曲线判断法：即要判断某产品的市场生命阶段，作出产
品销售量和利润随时间变化的曲线，然后将曲线与典型产品市场
生命曲线相比较，可以判断这种产品处于市场生命周该期的哪一阶段。
（2）类比判断法：即参照类似产品市场生命周期曲线划分企
业产品市场生命周期的各个阶段。
（3）经验判断法：经验判断法也称家庭普及率推断法。这种
方法主要适用于高档耐用消费品的市场生命周期各阶段的推测。
根据经验数据，产品普及率小于5％时为引入期，普及率为5％
~50％时为成长期，普及率为50％~90％为成熟期，普及率为90％
以上为衰退期。
（4）销量增长率判断法：即对产品销售量与时间序列进行观
察，以销售增长率来划分产品市场生命周期的各个阶段。根据国
外研究资料，增长率在0.1％～10％之间为引入期或成熟期(成熟
期后期的增长率可能是零或负数)，增长率大于10％为成长期，
增长率小于零则为衰退期。
（5）比率增长判断法：即以销售增长率的变化率来判断产品
处于市场生命周期的哪一阶段。销售增长率的变化率为正值，产
品外于引入期或成长期，销售变化率为负值，产品已进入成熟期
或衰退期。
3.试述产品市场生命周期的含义及各阶段的特点
试述产品市场生命周期的含义及各阶段的特点试述产品市场生命周期的含义及各阶段的特点
试述产品市场生命周期的含义及各阶段的特点。。。
。P199。。。。
1）引入期：产品试销，产品沿未被顾客所接受，销量小，增长
缓慢
2）成长期：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快
3）成熟期：市场需求量虽然仍在增长，但销售量的增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟
4）衰退期：市场上除了少数免征产品外，大部分的销售量和利
润总额由缓慢下降变为急剧下降
4.试述产品生命周期各阶段对应的市场营销策略
试述产品生命周期各阶段对应的市场营销策略试述产品生命周期各阶段对应的市场营销策略
试述产品生命周期各阶段对应的市场营销策略。。。
。P200（一）引入期策略
引入期策略引入期策略
引入期策略(06.04论论论
论)：：：
：1）快速撇取策略2）缓慢撇取策
略3）快速渗透策略4）缓慢渗透策略（二）成长期策略
成长期策略成长期策略
成长期策略(05.07简简简
简)：：：
：1）改进产品质量，赋予产品新特色，
改变产品款式1
）改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构和网点2）高速价格策略，吸引对价格敏感的消费者（三）成熟期策略：1）改进市场策略2）改进产品策略：改进
特性、款式、服务策略（四）衰退期策略衰退期策略衰退期策略
衰退期策略(04.04简简简
简)：1）维持策略2）集中策略3)收缩
策略4）果断放弃策略5）转移策略
四、新产品开发策划
1．新产品的一般范围
是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供、
能满足某种消费需求的产品。只要产品整体概念中任何一部分具
有创新、变革和改变，都算新产品。
新产品可分为：
全新产品、换代新产品、改良新产品、成本降低产品、重新
定位产品、仿制新产品。2.简述产品工业设计的原则和方法。
原则：1）创新性原则2）人体工程学原则3）形式美原则
方法：1）正反列举2）系列延伸3）差异渐变4）移植组合
5）逆向开拓
第八章品牌策划
一、品牌概述
1．品牌
是指一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与
竞争对手的产品和服务相区别。
2．商标
是受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素
的组合。
3.品牌策划的基本步骤。P2181
）品牌化决策2）品牌归属决策3）品牌质量决策4）品牌数量
决策5）品牌延伸策略
二、品牌策略制定策划
1．品牌的作用
（1）品牌名称易于卖者进行管理订货；（2）品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等得到法律
保护；
（3）品牌化为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，
引起顾客的重复购买；
（4）品牌化有助于企业细分市场和定位；
（5）良好品牌有助于树立企业形象。
2．品牌归属决策
制造商品牌全国品牌，使用制造商品牌
中间商品牌私人品牌
综合品牌
3．品牌的数量策略
（1）统一品牌策略
即企业对其全部产品使用同一个品牌。
（2）个别品牌策略
指一个企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌，从而将
特定规格、品种或档次的商品与其他商品区分开。
（3）企业名称加个别品牌策略
即将公司的名称和单个产品的名称相结合，在每一品牌之前
都冠以公司的名称，以公司名称表示产品出处，以品牌名称表示
产品特点。
（4）分类品牌策略
指企业的各类产品分别命名，每一类产品使用一个牌子。
4．从五个不同的角度来分析品牌策略架构
制造商、分销商、消费者、竞争者、营销环境。
5．品牌命名原则
（1）易于发音、识别和记忆
（2）独特新颖，寓意深刻
（3）提示产品特色
（4）与目标市场的消费者心理和社会文化环境保持协调一致
（5）不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯
6．品牌设计要求
独特性、通俗性、简洁性、艺术性。
三、品牌运营策划
1．品牌资产
从财务角度看，品牌资产是指品牌的市场价值及财务价
值；从品牌成长与扩张角度看，品牌资产的价值量主要体现于品
牌自身的成长与扩张能力；从消费者的角度看，品牌资产的实现
最终依赖于消费者的品牌忠诚和购买行为。
2．品牌价值（（（
（计算题
计算题计算题
计算题））））
指品牌能够为企业带来的价值，比如更高的溢价和更大的
市场份额，在概念上与品牌资产类似。
3．品牌保护管理
设计保护、打击假冒、自律保护和社会保护。4．品牌延伸
就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类
产品上去，利用成名品牌推出新产品。
好处：
（1）原有品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率；
（2）借助品牌延伸，增强新产品的定位；
（3）如果品牌延伸获得成功，有可能进一步扩大原品牌的影
响与声誉。
风险：
（1）品牌延伸是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的；
（2）品牌延伸有可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争
地位。
5．品牌资产管理内容
（1）品牌纵向扩展：同一产品线中所增加新产品项目，沿用原
产品线的品牌；
（2）品牌横向扩展：是指以现有品牌名称推出新的产品线，即
产品组合“加宽”；
（3）多品牌策略：在同一产品线中设置多种品牌；
（4）新品牌策略。
第九章价格策划
一、制定基本价格1．定价目标
（1）获得理想利润；
（2）维持或提高市场占有率；
（3）应付与防止竞争。1
）对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞
争者的价格出售产品的方法2
）对于力量较强的企业，在扩大市场占有率时，可采用低于竞
争者的价格出售产品的方法
）对于资金雄厚、拥有特殊技术、产品品质优良或能为消费者
提供较多服务的企业，可采用高于竞争者的价格出售产品的方法4
）对于为了防止别人加入同类产品竞争行列的企业，在一定
条件下，往往采用一开始就把价格定得很低的方法，从而迫使弱
小企业退出市场或阻止对手进入市场
2．参照定价因素(04.07论论论论)
（1）产品成本是影响价格的基本因素；
（2）市场供求是影响价格的重要因素；
（3）竞争状况是影响价格的不可忽视的因素；
（4）企业定价必须接受政府政策的调控。
二．选择定价方法（（（
（重中之重
重中之重重中之重
重中之重））））
（一）投资回收定价法
即企业为了确保投资按期收回，并获得利润，根据投资生产的产品劳务的成本费用及预期的生产产品或劳务的数量，确定能
实现营销目标价格的定价方法。
（二）需求导向定价
以产品或服务的社会需求状态为主要依据，综合考虑企业的
成本和市场竞争状态制定或调整营销价格的方法。
1．习惯定价法企业依照长期被消费者接受和承认的已成为习
惯的价格来定价的一种方法。
2．可销价格倒推法是企业根据消费者可接受的价格或后一环
节买主愿接受的利润水平确定其销售价格的定价法。
3．理解定价法企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而
不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法。
（三）竞争导向定价
以同类产品或服务的市场竞争状况为依据，根据竞争状况确定是
否参与竞争的定价方法。
1．通行价格定价法以行业的平均价格水平或竞争对手的价格为
基础的定价方法；
2．竞争价格定价法与通行价格定价法相反，竞争价格定价法是
一种主动竞争的定价方法；
3．密封竞标定价法主要用于投标交易方式。
三、制定价格策略（（（
（重中之重重中之重重中之重
重中之重）））
）1
）地理价格策略：产品、目的地交货、统一交货、分区送货、
津贴运费价格2）价格折扣与让价策略：现金、数量、职能、季节折扣，折让
（推广折让、运费让价）3
）心理定价策略(05.04论,07.04论)：尾数、整数、声望、招徕、
习惯策略4
）差价策略(05.07简)：地理、时间、用途、质量差价策略5）新产品定价策略(04.04简)：撇指、渗透、满意定价策略6）产品组合定价策略(05.07论,04.07案)：替代、互补产品定价，
副产品、产品大类（分级定价策略、配套定价策略）、任选商品
定价
四、价格变动策划
1．对竞争者调价的估计和反应
（1）企业可以减价，以便和竞争者的价格相匹敌；
（2）企业可以维持原价，但要提高顾客可以感知到的质量；
（3）企业可以改善质量和提高价格，对企业品牌进行高价格定
位；
（4）企业可以设立一种低价格的?°战斗品牌。
2、企业主动调整价格的形式和原因。P258（一）削价：
1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售2）在强大的竞争者
的压力下，企业的市场份额下降3）企业的成本费用比竞争者
低，试图通过削价来掌握市场或提高市场份额，从面扩大生产和
啬销售量，降低成本费用（二）提价：1）由于通货膨胀、物价上涨、企业的成本费用提高，
企业不得不提高产品价格
2）企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要
第十章分销渠道策划
一、分销渠道设计
1．分销渠道设计的基本目标
经济目标、控制目标、适应目标、声誉目标。
2．分销渠道的长度
3．分销渠道的宽度
（1）密集性分销
制造商尽量增加批发商、代理商或零售商的数目，使产品能够
广泛地分销出去。
（2）选择性分销
制造商在某一市场仅仅选择几个有良好声誉、对产品的性能特
点有充分了解的中间商来经销企业的产品。
（3）独家分销
指制造商在某一地区仅仅选择一家中间商分销产品，通常是双方协商签订独家经销的合同，规定中间商不能经营竞争者的产
品，明确双方的权利和义务。
4．选择分销渠道应该考虑的因素(1)顾客因素：顾客的性质、顾客的数量、顾客的地理分布、顾
客的购买
习惯；
(2)产品因素；
(3)中间商因素；
(4)竞争因素；
(5)企业因素；
(6)环境因素。
5．控制渠道的方法
（1）选择渠道成员
影响因素：中间商的信誉、经营经验、销售产品的特点与类别、
偿债能力、增长潜力和获利能力、合作性等。
（2）激励渠道成员
正面方式：较高利润、特殊条件、额外赠品、广告津贴、陈列津
贴和其他促销活动津贴等。（3）评估渠道成员
评价指标：销售量、销售增长率、开辟新业务量、承担责任情况、
销售的金额、投入的成本、市场信息的反馈能力、为顾客提供的
服务情况等。
（4）改进分销渠道
改进方式：
（1）增加或减少分销渠道成员；
（2）调整某种分销模式。6．渠道创新
(1)垂直渠道
在传统渠道的基础上发展起来的，渠道的各个成员以所有权、
特许权或其他力量联合起来，从而实现节约成本、提高效益的目
的。
包括：所有权式垂直渠道系统；契约式垂直渠道系统；管理式
垂直渠道系统；
(2)水平渠道
指同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的
市场机会，将资本、生产能力或营销资源进行密切合作，以完成
独家经营所不能达到的业绩。
(3)多元渠道
生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细
分市场接触，就形成了多元渠道系统。
(4)网络营销渠道
通过国际互联网展开营销的一种渠道形式，这种形式可以为顾
客带来便利，可以为顾客带来产品的信息。
7.什么是渠道冲突
什么是渠道冲突什么是渠道冲突
什么是渠道冲突？？？
？冲突的原因是什么
冲突的原因是什么冲突的原因是什么
冲突的原因是什么？？？
？如何解决渠道冲突
如何解决渠道冲突如何解决渠道冲突
如何解决渠道冲突？？？？
P272
分销渠道是由各种类型的生产商或中间商组成的，观点利益的不
同，必然会带来冲突。
冲突产生的原因：1）生产商对中间商的不满包括：分销商的人员未提供服务，住处交流无效，中间商越权管理，中间商付款
不及时，回扣和付款争议，产品运输损失和损坏，广告费用争议等1
）中间商对生产商的不满包括：产品缺货，新产品开发存在时
滞，为解决问题进行的交流无效，产品存在质量问题和产品缺陷，
错误的销售预测，包装问题造成的产品损坏，淡季财务负担
解决途径：1）生产商和中间商必须认识到渠道是一个体系，应
共同努力使渠道体系通畅，都带来利益2
）企业还要分析冲突产生的原因，改善供应或服务的方法3）通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度，使各方在今后
的活动中都有章可循
二、供应链管理策划
1．企业实施供应链关系管理关键环节
（1）供应链关系管理的目标；
（2）充分利用互联网，提高供应链关系管理的水平；
（3）通过管理供应链关系提高企业竞争力。
2．合作伙伴的管理原则
（1）合作双方的高层领导建立经常性互访制度；
（2）合作双方经常进行有关成本、作业计划、质量控制信息的
交流和沟通，保持信息的一致性和准确性，通过提供信息反馈和
教育培训，促进供应商对产品的质量改善和质量保证；（3）建立联合任务小组，实施并行工程；
（4）协调供应商的计划。一个供应商能同时参与多条供应链的
业务活动，
在资源有限的情况下必然会造成多方需求争夺供应商资源的局
面。
3．供应链信息系统的特征
（1）开放性；
（2）可重构性；
（3）集成性；
（4）人性化与智能化；（5）安全性。
三、物流策划
1．物流的关节点
是物流网络中连接物流线路的结节之处，所以又称物流结点。
2．职能
（1）信息功能
（2）管理功能
（3）衔接功能
物流结点的衔接作用可以通过哪些方法实现
物流结点的衔接作用可以通过哪些方法实现物流结点的衔接作用可以通过哪些方法实现
物流结点的衔接作用可以通过哪些方法实现？？？
？P2921
）通过转换运输方式衔接不同运输手段2）通过加工
衔接干一物流及配送物流3
）通过储存衔接不同时间的供应物流和需求物流4）通过集装箱、托盘等集装处理，衔接整个“门到门”运输，
使之成为一体
3．物流的投入目标（如何使物流服务最优化，即通过快速运送、
保持适量的存货、保证运输的安全等手段达到目标）
具体方式：
（1）降低运输费用。即缩短运输的里程，合理搭配运输的工具；
（2）降低仓储费用。即合理利用仓储空间，选择合适的仓储类
型，根据产品特性，作出合适的仓库安排；
（3）减少延误费用。即减少因运输延误而造成的经营损失。
4．物流的产出目标（使成本达到最低，即采用较便宜的运输方
式、降低存货水平等）
具体目标：
（1）为顾客提供可靠的服务；
（2）降低缺货的比率；
（3）缩短订货的周期；
（4）为顾客提供选择运输工具和运输形式的便利提供特殊服
务项目；
（5）提供免费服务和费用优惠服务。
5.物流的成本控制P302
（1）绝对物流成本控制与相对物流成本控制
（2）物流成本控制的具体方法：按支付形态、工作功能、适用范围的物流成本控制
第十一章网络营销策划
1.简述网络营销的确切定义及其包括的含义
简述网络营销的确切定义及其包括的含义简述网络营销的确切定义及其包括的含义
简述网络营销的确切定义及其包括的含义。。。
。P3
网络营销是指企业利用计算机网络、电脑通信和数字化交互式媒
体等手段，进行的各种营销活动。
包含以以下5方面的含义：1）有特定的产品或服务2）有完整
的业务流程3）有现代信息技术的支撑
4）实现交易互动5）产生经
济效益
2.简述网络营销系统的主要功能
简述网络营销系统的主要功能简述网络营销系统的主要功能
简述网络营销系统的主要功能。。。
。P3101
）网上营销调查2）网上企业宣传3）网络分销联系4）网上
直接销售5
）网上客房服务6）组织货物配送7）网络营销集成
第十二章人员推销策划
一、销售队伍设计
1．人员推销
是指企业利用推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈，
宣传介绍商品，以达到促进销售目的的活动过程。
2．销售人力结构(04.04论论论
论,05.04多多多多)
（1）地区型：即指派每名销售代表负责一个地区，作为该地区经销企业全部产品线的惟一代表；
（2）产品型：即推销人员的组织结构是根据企业产品线来划
分的；
（3）顾客型：企业按顾客的类别结构来组织推销人员队伍；
（4）复合型：企业在广泛地域内向各种不同的顾客销售多种
产品时，将几种销售队伍结构方法混合起来使用的方式。
二、销售人员的管理
1．销售人员的条件
有成功的内在驱动力；严密计划和勤奋工作；完成推销的能
力；建立关系的能力。
2．销售人员报酬形式
（1）薪金制：推销员以一定固定薪水受聘为企业工作，如果
在一定时期内工作成绩显著，给予晋升薪水级别的鼓励。
（2）佣金制：按销售额的一定百分比支付给推销人员佣金。
（3）复合制：推销员的一部分报酬是固定薪金支付，另一部
分以佣金
形式支付。
3.销售人员甄选的程序销售人员甄选的程序销售人员甄选的程序
销售人员甄选的程序。。。
。P350(06.07简简简简)
1）面谈2）心理测试3）特殊资历测验4）个性测验和成就测
验5）身体检查6）安排工作
3.激励销售人员的方法有哪些
激励销售人员的方法有哪些激励销售人员的方法有哪些
激励销售人员的方法有哪些？？？
？P3551
）组织气氛2）销售定额3）正面鼓励4）参与式管理5）教育培训
三、销售技术分析
1．销售员的任务
（1）探寻：不断地寻找新的顾客群，使潜在顾客变成现实顾
客；
（2）沟通：推销员要及时地向消费者传递真实可靠的商品信
息，处理买卖中的矛盾，消除误会，与顾客建立感情，为扩大销
售打下基础；（3）销售：通过接近顾客、推销洽谈，进而与购买者达成交
易，销售产品，是推销的核心职能；
（4）服务：提供售前、售中、售后服务；
（5）收集情报：收集市场信息;
（6）分配：推销员要履行合同义务，与本企业有关部门配合，
按时、按质、按量履行供货合同。
3．接触顾客的方法
（1）介绍接触法：指推销员自行介绍或由第三方介绍而接
触推销对象的办法；
（2）产品接触法：也称实物接触法，是指推销员直接利用推
销品引起顾客的注意和兴趣，进而转入面谈的接触方法；
（3）利益接触法：指推销员利用商品的实惠引起顾客的注意
和兴趣，然后转入面谈的接触方法；（4）好奇接触法：指推销员利用顾客的好奇心理而接触顾客
的方法；
（5）问题接触法：指推销员用提问的方式来引起顾客的注意
和兴趣，进而转入面谈的接触方式。
4．面谈的基本原则
（1）针对性原则；
（2）精确性原则；
（3）参与性原则；
（4）和气原则；
（5）鼓动性原则；
（6）真实性原则；
（7）灵活性原则。
推销人员演示面谈法包括哪几种
推销人员演示面谈法包括哪几种推销人员演示面谈法包括哪几种
推销人员演示面谈法包括哪几种？？？
？P369(05.04简简简
简)1
）产品演示法2）文字演示法3）图片演示法4）证明演示法
5．顾客异议
就是顾客对于推销员及其推销品和推销活动的一种反应，是
顾客针对推销员及其推销提示和演示而提出的不同意见和看法，
是顾客向推销员反馈有关购买信息的过程。
处理顾客异议的基本策略有哪些
处理顾客异议的基本策略有哪些处理顾客异议的基本策略有哪些
处理顾客异议的基本策略有哪些？？？
？P371[试试试
试]
）欢迎顾客提出异议2）科学地预测顾客异议3）认真分析顾
客异议4）回避与成交无关或关系不大的异议5）避免与顾客争吵或冒犯顾客6）选择好处理顾客异议的最佳时机
试述谈判的具体策略
试述谈判的具体策略试述谈判的具体策略
试述谈判的具体策略P377(05.07论论论论)
1）合作型谈判策略：表达意愿、坚持原则、互相妥协、解决分
歧、建立感情
2）进攻型谈判策略：针锋相对、最大授权、利用竞争、软硬兼
施、最后通牒
3）防守型谈判策略：一揽子交易、欲擒故纵、软磨硬拖、转移
视线、折中让价
4）混合弄谈判策略：先易后难、不开先例、制造僵局、虚实相
济、擒贼先擒王、谈判升格
6．合作型谈判策略
指以谋求长期合作为目标，在与对手谈判时，表达合作的愿
望，在坚持互利原则的前提下，准备作出一定的让步，以达成一
致意见。主要内容包括：
（1）表达意愿；
（2）坚持原则；
（3）互相妥协；
（4）解决分歧；
（5）建立感情。7．进攻型谈判策略
指在谈判中采取强硬态度，以各种压力迫使对方让步的策略。
主要内容包括：
（1）针锋相对；
（2）最大授权；
（3）利用竞争；
（4）软硬兼施；
（5）最后通牒。
8．防守型谈判策略
指在谈判中以柔克刚，避开对方的锐气，顶住压力，伺机反
攻的策略。
主要内容包括：
（1）一揽子交易；
（2）欲擒故纵；
（3）软磨硬拖；
（4）转移视线；
（5）折中让价。9．混合型谈判策略
指在谈判过程中交替运用合作型、进攻型和防守型策略，在
不同情况下针对不同对手，灵活机动变换谈判策略。
适用情况：
（1）先易后难；（2）不开先例；
（3）制造僵局；
（4）虚实相济；
（5）擒贼先擒王；
（6）谈判升格。
第十三章广告策划
一、确定广告目标
1．广告目标的类型
传递信息、诱导购买、提醒使用。
2．确定广告目标的要求
符合企业整体目标、广告目标要清楚明确，可以测量、切实
可行、能被其他部门所接受、有一定的弹性、能够分解为具体的
广告活动目标。
二、广告信息创作
1．广告创意
广告创意是广告独具特色的内涵和表现形式。广告能够引起
人们的注意，激起顾客的购买行为的关键是要在顾客的心灵中引起震撼，产生共鸣。
2．广告创意的原则
与产品和环境密切结合的原则；准确定位的原则；恰当表达
的原则。3．广告设汁的一般要求
主题性原则、真实性原则、简明性原则、艺术性原则、创
新性原则。
4．媒体广告的设计要求
（1）广告的影响效果：可以用受广告的影响而试图采用该产
品的顾客的数目来衡量，试用产品的顾客的数目，又由知晓产品
的顾客数目所决定，而知晓产品的顾客数目又由广告的影响面和
接触频率来决定。
（2）广告的影响面：在一定时期内，某一特定媒体一次最少
能触及的不同的人或家庭数。
（3）广告的接触频率：指在一定的时期内，平均每个人或每
个家庭见到广告的次数。
（4）广告的影响效果：指经由特定媒体的展露所产生的定性
价值。
5．广告构成要素的设计要求
（1）文稿
广告文稿主要由主题、标题和正文组成。
（2）字体
广告的字体设计要与广告的内容、整个版面的风格相一致，
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