0184市场营销策划_1~10章要点总结
《市场营销策划》
第一章绪论
1、策划由三个因素构成：目标、信息、创意。
2、目标：策划希望达到的预期效果。信息：策划的基础。创意：策划的核心。
3、市场营销：以消费者为中心的企业整体经营活动/个人或组织通过创造产品，并与他人交换，以获取所
需之物的一种社会过程。
4、市场营销是一个系统工程，这个系统包括制约一个企业投入与产出的全部要素。核心市场营销系统：包括由供应商、企业和中介机构组成的系统。企业内部管理系统：营销部门、生产部门、财务部门、人事部门。市场营销策略系统：产品、定价、分销、促销。市场营销环境系统：微观环境、宏观环境。
5、4P：productpriceplacepromotion
6、市场营销策划：企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策。7、市场营销策划的特点：目的性、战略性、动态性、可操作性。8、市场营销策划类型：（按性质分）
基础策划：对保证市场营销运作所必需的基础工作的策划，
一方面包括市场调研策划；另一方面包括企业战略策划。
运行策划：战略方针的策划、战术原则的策划和主要措施的策划。发展策划：市场开发策划、产品开发策划。
9、市场营销策划的主要步骤：明确目的收集信息产生创意制定方案组织实施测评效果
10、市场营销策划实施效果测评的主要指标：销售收入利润收入市场占有率品牌形象和企业形象
第二章企业战略策划
1、确定企业使命的依据：企业的历史股东和管理者的意图环境因素企业资源企业相对优势2、环境因素：微观环境（企业、供应者、竞争者、营销中介、顾客、公众）
宏观环境（人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境）
3、业务单位：有独立的业务、掌握一定的资源、有竞争对手、有健全的领导班子的一组企业业务群。4、作出决策：增长策略保持策略收割策略放弃策略
5、评价控制新增业务战略：必要性适应性效益性风险性可能性6、企业的新增业务规划主要有三个方面：
密集式增长：不增加新的业务单位，在公司现有的业务领域内寻找未来的发展机会。一体化增长：现有的业务领域基础上向外拓展的战略，通过建立或兼并与公司的当前业务有关的业务，
实现增长。
多角化增长
7、密集式增长：市场渗透市场开发产品开发
一体化增长：后向一体化前向一体化水平一体化多角化增长：同心多角化水平多角化集团多角化
8、业务单位的目标体系中的主要目标包括：利润目标、增长目标、安全目标、商誉目标。利润目标：业务单位的计划利润额、利润率、投资回报率。增长目标：业务单位的发展规模、计划增长率。
安全目标：行业发展目标、保持现有地位、提升地位目标、业务单位发展的实力。商誉目标：产品信任度、品牌形象目标。
9、依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有三个，即成本最低策略、产品差异化策略和集中策略。
第三章了解购买者行为规律
1、消费者购买行为的特点：购买者的广泛性、需求的差异性、非专业性、需求波动较大。2、影响消费者购买行为的主要因素：
（一）文化因素：文化亚文化：民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化。社会阶层：同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。
一个人的社会阶层不仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。
人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。
（二）社会因素：参照群体：主要群体和次要群体正式群体与非正式群体渴望型群体与背离型群体家庭角色和地位
3、马斯洛的需要层次理论：生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。4、消费者决策过程的步骤：需求确认、搜集资料、购买前评估、购买决策、购后行为。5、消费者信息的来源：个人、商业、公共、经验。
第四章竞争策划
1、判断竞争者的反应模式：从容不迫型、选择型、强烈型、随机型。
2、不战而胜的战略：分居共处：向未开拓的领域投资；寻找竞争对手的薄弱之处。
协调行动：在资源供应方面协调行动，再生产方面协调行动，在销售方面协调行动。
3、不同市场地位企业的竞争战略：市场领导者战略市场挑战者战略市场跟随者战略市场补缺者战
略。
4、新兴行业企业的竞争战略：选择打算进入的行业确定目标用户进入新兴行业时机的选择如何对
待后进入者促使行业结构向有利于企业的方向发展
5、成熟行业企业的竞争战略：生产规模的确定产品结构的调整工艺和制造方法的改进用户的选择
开发国际市场退出或实行多角化经营购买廉价资产
6、衰退行业企业的竞争战略：取得领先地位取得适当地位逐步退出策略快速退出策略
第五章营销信息管理策划
1、市场营销信息：市场信息、营销信息。
2、市场营销信息的特征：来源广泛内容复杂具有目的性具有时效性具有经济价值3、市场营销信息的内容：宏观环境信息周边环境信息企业经营信息
4、市场营销信息系统：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统。
5、市场营销调研：采用科学的研究方法、系统、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方
面的信息，利用这些信息识别营销机会、改进营销活动、监督营销绩效，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。
6、市场营销调研的步骤：确定问题、制定方案、实地调研、分析结果。7、确定问题：正确的确定营销调研的主题是进行营销调研的首要任务。
8、制定方案：确定资料来源（原始资料和二手资料）选择调研方法（观察法、访问法、
实验法）设计调研手段决定样本计划确定联络方式拟定实施计划
9、观察法：由调查人员直接或通过仪器在现场观察被调查对象的行为并加以记录而获取信息的一种方法。
第六章市场选择策划
1、市场机会：市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的要需求。2、市场机会的一般特征：公开性、时间性、理论上的平等性和时间上的不平等性。
3、市场机会的类型：环境市场机会与企业市场机会显性市场机会（明显没有被满足）与隐性市场机会
（隐藏在现有某种需求背后的未被满足的市场需求）行业市场机会与边缘市场机会
4、寻求市场机会的方法：广泛收集意见和建议：询问调查法德尔菲法召开座谈会课题招标（承包）
法头脑风暴法：不加以任何限制、异想天开
5、市场细分：由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产
品的购买。
6、市场细分的原则：差异性、可衡量性、可进入性、效益性。
7、市场细分的标准：地理细分、人口细分、心里细分、行为细分（购买时机、消费者所追求的利益、消费
者对某种产品的使用状况、消费者对某种产品的使用频率、消费者对品牌或商店的忠诚程度）。
8、细分消费者市场的变数：地理变数、人口变数、心里变数、行为变数。9、市场细分的方法：单一变数法、总和变数法、系列变数法、多因素分析法。10、市场细分的步骤：确定产品市场范围
列举潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求删去潜在顾客的共同需求为分市场暂时命名
进一步识别各分市场的特点测量各分市场的规模
11、反市场细分：使一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效益的市场营销策略。12、定制市场营销：按照客户的规定和要求特制的产品或服务的营销。
13、目标市场：在分析、判断的基础上，决定并选择最有利于企业的细分市场作为服务的对
象，这些被选作服务对象的小市场群，称为目标市场。
14、目标市场策略：无差异市场策略、差异性市场策略、密集性市场策略。
15、影响选择目标市场策略的因素：企业特点产品特点市场特点产品在生命周期中所处的阶段竞
争对手的目标市场策略
16、市场定位：企业根据消费者（或用户）对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品
规定一定的市场地位。
17、产品差异化分析：产品实体差异化、服务差异化、人员差异化、
18、市场定位策略：根据产品特色定位根据所追求的利益定位根据特定的场合及用途定位根据使用
者的类型定位根据竞争的需要定位
19、市场再定位：又称重新定位或二次定位，是指企业变动产品特色，以改变目标顾客群对
其原有的印象，使目标消费者群对其产品新形象有一个重新的认识过程。
第七章产品策划
1、包装的类型：内包装、中层包装、外包装。
2、包装的策略：类似包装策略、登记包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略。3、产品线的延伸：向下延伸、向上延伸。
4、向下延伸：高档产品在市场上受到竞争者的威胁，高档产品的销售增长速度下降
以前发展高档产品只是为了树立企业的形象，原本就准备在条件成熟的情况下大量发展较低档次的产品
用较低档的产品填补产品线的空缺，以防止新的竞争者涉足或以较低档和低价的产品来吸引顾客。
5、向上延伸：因为高档产品有较高的销售增长率和利润
为了追求高、中、低齐全的生产线以较高档的产品来提高整条产品线
6、产品组合的特点：宽度、长度、深度、黏度。
7、产品组合的宽度：一个企业所拥有产品线的数量。8、产品生命周期各阶段的特点：
（一）引入期：指新产品刚刚进入市场。主要特点：产品试销，尚未被顾客接受，销量小，增长缓慢；生产批量小，试制费用大，需要多做广告，多宣传；产品技术性能还不完善；尚未建立最理想的销售渠道和高效率的分配模式，价格决策难以确立，可能难以收回成本；除仿制品外，一般没有同行竞争。
（二）成长期：主要特点：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快；产品设计和工艺已基本定型，生产线形成并开始大批量生产；工人技术的熟练程度提高，废品率降低，生产成本下降，利润上升；建立了比较理想的销售渠道，企业的广告费用和推销费用减少；同行竞争者开始仿制这类产品，市场上出现了竞争的趋势。
（三）成熟期：需求量虽仍在增长，但销售量的增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟；生产批量大，产品成本低，利润达到最高峰；很多同类产品已进入市场，市场竞争十分激烈，大量增加广告和营销支出。因此在成熟期后期，销售量有所增加或保持相对稳定的情况下，利润保持稳定或开始下降。
（四）衰退期：除少数名牌产品外，大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降；由于产品在技术、经济上老化，消费者的兴趣已转移，市场竞争突出表现为价格竞争，价格不断被迫下跌；新产品开始进入市场并逐渐代替原有产品，使之结束市场生命周期。
9、判断产品生命周期的方法：曲线判断法类比判断法经验判断法销量增长率判断法比率增长判
断法
10、经验判断法：产品普及率小于5%时为引入期，普及率为5%~50%时为成长期，普及率
为50%~90%时为成熟期，普及率超过90%为衰退期。
销量增长率判断法：增长率在0.1%~10%之间为引入期或成熟期（成熟期后期的增长率可能为零或负数），增长率大于10%为成长期，增长率小于零为衰退期。
比率增长判断法：销售增长率的变化率为正值，则产品处于引入期或成长期；
销售增长率的变化率为负值，则说明产品已进入成熟期或衰退期。
11、制定市场营销策略：（一）引入期策略：突出一个“短”字。
快速撇取策略缓慢撇取策略快速渗透策略缓慢渗透策略
（二）成长期策略：突出一个“快”字。改进产品质量，赋予产
品新特色，改变产品款式改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构和网点调整价格策略，吸引对价格敏感的消费者
（三）成熟期策略：突出一个“改”字。改进市场策略改进产品策略改进特
性策略改进款式策略改进服务策略
（四）衰退期策略：维持策略集中策略收缩策略果断放弃策略转移策略
12、新产品分类：全新产品（前所未有）换代新产品改良新产品成本降低产品重新定位产品仿
制新产品
13、新产品开发过程：构思形成、构思筛选、产品概念的形成和测试、确定市场营销策略、商业分析、样
品研制、市场试销、正式上市。
第八章品牌策划
1、品牌：指一种名称、术语、标记、符号和图案，或是它们的组合，用于识别某个销售者
或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。
2、品牌策略的步骤：（一）品牌化决策：品牌名称易于卖者进行管理订货品牌名称特别是注册商标可使企业的产品各色等受到法律保护品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买品牌化有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用。（二）品牌归属决策：制造商品牌中间商品牌综合品牌
3、品牌数量决策：同一品牌策略个别品牌策略企业名称加个别品牌策略分类品牌策略（制造商、
分销商、消费者、竞争者、营销环境）
4、品牌设计：（一）品牌命名的原则：易于发音、识别和记忆独特新颖，寓意深刻提示产品特色与
目标市场的消费者心里和社会文化环境保持协调一致不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯
（二）品牌命名的思路：产品效用地名及名胜古迹厂商字号词汇动植物神话、传
说与传奇故事数字外文译名
5、品牌资产：从财务角度看，品牌资产是指品牌的市场价值及财物价值；
从品牌成长与扩张的角度看，品牌资产的价值量主要体现为品牌自身的成长与扩张能力；
从消费者角度看，品牌资产的实现最终依赖于消费者的品牌忠诚和购买行为。
6、品牌形象：硬性属性和软性属性。硬性属性是指顾客对品牌有形的或功能性属性的认知；而“软性”属
性是指顾客对品牌的情感。
7、品牌资产的增值管理：（一）品牌延伸：把在某类产品中已建立起来的品牌使用到其他种类产品上去，
利用成名品牌推出新产品，即采用品牌延伸策略。（二）品牌延伸对品牌资产的利弊分析：
原有品牌的知名度有助于提高新产品的市场认知率借助品牌延伸，增强新产品的定位成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉
品牌延伸是以放弃靠创新的品牌为昂贵代价的品牌延伸有可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位
8、品牌联想：是指消费者心目中与某品牌联系的一系列事物的组合。
9、常见的品牌联想：产品的特征产品的价格生活方式和个性名人无形价值10、符合品牌联想是品牌延伸的基本原则。
11、品牌资产管理的内容：品牌纵向扩展、横向扩展、多品牌策略、新品牌策略
第九章价格策划
1、确定定价目标：获得理想利润维持或提高市场占有率应付与防止竞争
2、参照定价因素：产品成本是影响价格的基本因素市场供求是重要因素竞争状况是不可忽视的因素企业定价接受政府政策的调控
3、企业定价策略：一、地理价格策略（产地价格、目的地交货价格、统一交货价格、分区送货价格、津贴
运费价格）
二、价格折扣与让价策略（现金折扣、数量折扣、职能折扣、季节折扣、折让）三、心理定价策略（尾数、整数、声望、招徕、习惯）四、差价策略
4、新产品定价策略：（一）撇脂定价策略：是一种高价格策略，即在新产品上市初期，价格定的较高，一
边在较短时间获得较大利润。不仅能在短期内取得较大利润，而且可以在竞争加剧时采取降价手段，但是使用此方法由于价格大大高于产品价值，当新产品尚未在消费者中建立声誉时，不利于打开市场，有时甚至无人问津。更适用于具有独特技术、不易仿制、有专利保护、生产能力不太可能迅速扩大等特点的新产品。
（二）渗透定价策略：一种低价策略。作为一种长期价格策略，一般来说，渗透定价
策略适用于能大批量生产、特点不突出、易仿制、技术简单的新产品。
（三）满意定价策略：采取比撇脂价格低、比渗透价格高的适中价格。5、产品组合定价策略：（一）替代产品定价降低一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格提高
一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格降低一种产品的价格，提高另一种替代产品的价格（二）互补产品定价（三）副产品定价（四）产品大类定价
6、企业主动调整价格：（一）削价：供大于求竞争激烈成本较低、降价
（二）提价：通货膨胀、物价上涨，企业的成本费用提高，不得不提高产品价格
供不应求，不能满足所有顾客的需要
7、消费者对调价的反应：该产品式样已老，将会被新型产品所取代该产品有某些缺点，销售不畅企
业财务困难，难以继续经营下去价格还会进一步下跌，等一等再买该产品的质量下降了
8、消费者对于企业提价的理解：产品畅销，不赶紧买就买不到了产品很有价值价格看涨，将来一定
很贵，先买下来保值卖主想尽量取得更多利润
9、企业被动调整价格：（一）同质产品价格调整：如果竞争者削价，企业也必须随之削价
（二）异质产品价格调整：消费者对于较小的价格差异没什么反应或反应不敏感
第十章分销渠道策划
1、分销渠道：产品有生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的路径。
2、分销渠道宽度设计：密集性分销、选择性分销（适合一些选择型较强的产品）、独家分销3、选择分销渠道应考虑的因素：（一）顾客因素：顾客性质顾客数量顾客地理分布顾客购买习惯（二）产品因素（三）中间商因素（四）竞争因素（五）企业因素（六）环境因素4、渠道力一般分为强制力和非强制力。
5、非强制力又分为报酬力、专家力、声誉力。
6、控制渠道的方法：选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员、改进分销渠道。7、渠道创新：垂直渠道、水平渠道、多元渠道、网络营销渠道8、中间商：零售商：完全自助、有限服务、完全服务
9、产品线的情况：专卖店、百货公司、超级市场、便利店、服务行业
10、管理和控制方式：连锁商店、自愿联合商店和零售合作组织、特许经营组织、协同营业百货商店、消
费合作社。
11、商店的聚集形式：中心商业区、购物中心。
12、代理商：一般是指受生产企业的委托，从事商品的交易业务，但不具有商品所有权的中间商。13、企业代理商：提取佣金，一定区域内销售代理商：不受地区限制，售价决定权寄售商，经纪商
14、物流关节点的职能：衔接功能、信息功能、管理功能15、物流关节点的类型：转运型、储存型、流通型、综合性。
16、物流管理的目标：如何使物流服务最优化（投入目标）、使成本达到最低。17、选择仓库：存货属性、地理因素、货物的储存目的
18、订购点管理：订购点：高低与订购前置时间、使用率、服务水平以及其他因素相关。订购前置时间。
使用率。
19、物流成本控制方法：绝对物流成本控制法、相对物流成本控制法。
扩展阅读：市场营销第一二章详细总结
第一章市场营销管理概述1.1市场和市场营销1.1.1市场
1.市场的一般含义
一个市场是有那些具有特定的需求欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客所构成的。市场=人口+购买力+购买欲望
市场形成需要具备的基本条件：1.存在着具有购买动机与购买能力的买方。2.存在着提供商品的卖方及可供交换的商品（有形商品和无形商品）。3.商品的交易条件符合买卖双方的利益要求，能够同时被双方接受，如双方能接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。市场营销
1.市场营销定义
菲利普-科特勒：市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销要求：1.现代市场营销活动的最终目标是满足消费者的需求和欲望。2.交换是市场营销的核心，交换过程是满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。2.市场营销的相关概念
（1）需要是指人类与生俱来的基本要求，是指没有得到某些基本满足的感受状态
（2）欲望是指对需要的具体满足物的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表现出
来的对基本需要的特定追求。
（3）需求是指人们对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。需求实际上是对
某一特定产品及服务的市场需求。
（4）产品是指能够满足人的需要和欲望的任何东西，包括实体商品、服务和创意。（5）价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。
（6）交换是指从他人之处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。人们获
得产品的四种途径是：自行生产、强行取得、乞讨和交换。交换是一个价值创造过程。
（7）交易是交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协
议，就是说双方之间发生了交易行为。
（8）关系营销是指与关键人员-----顾客、供应商、分销商-----建立长期满意关系的实践。
其目的是保持长期的成绩和业务。关系营销的最终结果是建议起公司的最好资产，即一个营销网。营销网是指公司与公司利益相关的所有人-----顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、科学家和其他人-----建立互利的业务关系。
（9）在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，就把前者称
之为营销者，把后者称之为预期顾客。营销者可以是买主，也可以是卖主。
市场营销的职能与作用
市场营销具有微观与宏观的双重含义。市场营销管理哲学及其演进1.2.1市场营销管理
市场营销管理是指为了创造满足个人和组织目标的交换，对创意以及对产品和服务的设计、定价、促销和分销进行计划和实施的过程。
目标市场典型需求状况及相应的营销任务包括以下几点：1.负需求：如果绝大多数人都对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品的市场便处于一种负需求的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。2.无需求：目标消费者可能对某种产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的好处与人的自然需求和兴趣联系起来。3.潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却无法满足这种需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效地商品和服务来满足这些需求。4.下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开展新的目标市场、改变产品特色或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。5.不规则需求：许多组织面临每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。6.充分需求：当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。7.超薄和需求：有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，就是低营销。一般的低营销就是不鼓励需求，它包括下列步骤：提高价格、减少推销活动。8.不健康的需求：不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其危害的信息，大幅度提价，以及减少供应。1.2.2市场营销管理哲学
市场营销管理哲学指企业决策者在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则，即市场营销工作的指导思想或者说企业的经营思想。
（1）生产观念：也称为生产中心论，它是一种最古老的经营思想。这种经营思想认
为，消费者和用户欢迎的是那些用得上，买得到，而且买得起的产品。
（2）产品观念：也称为产品中心论，也是一种古老的经营思想。这种经营思想认为，
人们总是欢迎那些质量好、有特色、价格合理的产品，企业只要注意提高产品质量，做到物美价廉，顾客就会自己找上门来，而不需要大力推销。
（3）推销观念：也称为推销中心论。这种经营思想认为，消费者通常表现出一种购
买惰性或者抗衡心理，如果顺消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。
（4）市场营销观念：也称为需求中心论，它与推销观念及其他传统的经营思想存在
着根本的不同。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期待满足的东西。观念推销观念营销观念出发点企业市场重点产品顾客需求方法推销和促销整合营销目的通过推销来获得利润通过顾客的满意获得利润（5）社会营销观念：也称社会中心论。这种经营思想认为，企业组织的任务是确定诸客源市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
第二章企业战略规划与市场营销管理过程2.1企业战略与战略规划2.1.1企业战略
战略一词源于军事领域，巴纳德的《经理的职能》最初将其与企业经营联系在一起，在现代社会和经济中，这一术语被应用于描述一个组织打算如何实现其目标和使命。威廉纽曼认为“企业经营战略是把确定长远目标作为自己的主要任务，以及为完成这一任务而采取的主要行动，战略在任何时候总是为本企业指明最优的前进方向，真正的战略是较长远的规划，它确定企业的发展方向与趋势，也规定着各项较短期计划的基调。”
加拿大的明茨伯格借鉴市场营销组合4P的提法，提出了战略是由五种规范的定义阐明的，即计划，计策，模式，定位，观念，由它们构成了企业战略的5P。2.1.2企业战略的特点
1.全局性：任何企业战略都是研究全局的谋划方案。2.长远性：企业战略是着眼于企业未来发展的战略。3.适应性：企业战略必须能适应市场环境的变化。
4.关键性：企业战略的关键性决定了它在市场营销中的地位。2.1.3企业战略的层次
1.总体战略：总体战略又称为公司战略，是企业最高层次的战略。2.经营战略：经营战略又称为经营单位战略或竞争战略。
3.职能战略：职能战略又称职能部门战略，是企业各职能部门的短期性战略。2.2战略规划制定的步骤2.2.1确定企业使命
1．企业使命含义：企业使命反应企业的目的、特征和性质，是指在较长的时期内企业的经营范围，在社会分工中的地位以及区别于其他企业的重要特征等。2.确定企业使命的关键要素（1）历史和文化
（2）所有者和管理当局的当前偏好（3）市场环境的变化（4）资源条件
（5）企业的优势及其核心营销能力3.使命说明书：有三个明显特点（1）集中在有限的目标上
（2）强调公司要遵守的主要政策和价值观（3）远景和发展方向清晰2.2.2建立战略单位的含义
1.战略业务单位的含义：是指企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位2.战略业务单位的特征（1）有自己的业务
（2）有共同的性质和要求（3）掌握一定的资源（4）有竞争对手
（5）有相应的管理班子从事经营战略管理工作3.区分战略业务单位的依据
区分战略业务单位的依据是各项业务单位之间是否存在共同经营主线。共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系，区分战略业务单位要注意两点：（1）市场导向而不是产品导向（2）范围不能包罗万象2.2.3规划投资组合
规划投资组合，即为每个战略业务单位安排资源（人、才、物、信息）。在规划投资组合方面，有两种模式广为应用，它们是波士顿咨询公司模式和通用电气公司模式。
1.波士顿模型：根据市场增长率和相对市场占有率对产品进行评价的方法，是美国波士顿咨询公司提出的一种评价方法，也称为波士顿矩阵法。市场增长率指企业一定时期销售业绩增长的百分比，相对市场占有率是将企业的市场占有率和最大的竞争对手占有率相比。矩阵的纵坐标代表市场增长率，横坐标代表相对市场占有率。市场占有率高低百分比测量。以10%作为临界线，超过10%属高增长率，低于属低增长率；相对市场占有率以1为界限，可分为高低两类相对市场占有率。矩阵中，圆圈代表企业所有的战略业务单位，圆圈的位置表示各单位在市场增长率及相对市场占有率方面的现状，圆圈的面积表示
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