广告策划与管理课间总结
广告策划与管理课间总结
201*305010210马小庆09级电子商务(2)班
广告业是国家竞争力的集中体现，社会需要广告的广泛支撑，文化需要广告的深度传承，品牌需要广告的强力传播。朝气蓬勃的广告业可以促进经济的发展，增强国家的竞争优势，提升国家的影响力，加速国家的崛起。
广告极具魅力，但是广告业极具挑战。在数字时代，营销观念、广告理论、运作流程、操作手法正在发生着改变，甚至遭遇着颠覆。我们必须正视这样的事实：企业由感性转向理性，经营由粗放转向精细，市场由渐变转向突变，发展由缓慢转向高速，生产由规模转向定制，传播由大众转向分众，消费由趋向转向个性，信息由单一转向多元，规则由简单转向复杂。
该课程紧跟时代脉搏，着眼于广告策划与管理的基础理论和实践发展，以创新性思维系统地介绍了广告策划与管理的原理、应用、方法和技巧，既注重理论知识的学习和专业素质的提升，又注重思维能力和工作技能的培养。从而加强我们的基础知识、专业素养、思维能力、工作技能的培养和训练。启动创意思维培养思辨能力，建立营销数据直透消费本质，树立战略意识把握策划全局，精通分析工具强化科学运
作，洞察消费群体活用沟通技巧，整合信息通路加强信息沟通，注重投资回报检测广告效果。
广告策划是指根据广告主的广告目标和营销计划，在市场调查的基础上，制定出一个与产品状态、市场情况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动过程。广告策划的本质是一系列集思广益的复杂脑力劳动，是一系列广告战略、策略而展开的研讨活动和决策活动，而广告计划是这一系列活动的归纳和体现，是广告策划所产生的一系列广告战略、广告策略的具体化。
广告策划的作用有：
1、体现广告活动的计划性。现代意义上的广告活动必须具有高度的计划性，必须预先设计好广告资金
的数额及分配、广告媒体的选择和搭配、广告设计的口号和与使用、广告推出时机、广告推出形式的选定等，而这一切都必须通过策划来保证和实现。
2、激发广告活动的创造性。广告策划人通过策划，可以把个层次、各领域的创意高手聚集在一起，集
思广益、群策群立、取长补短、激发想象和创新能力，从而保证广告活动各环节都充满创意。3、确保公告活动的连续性。广告的根本目的是促进产品的销售，塑造名牌产业和名牌产品形象等。而
广告策划既可以总结和评估以前的广告活动，保证广告活动不间断、有计划、有步骤的推出，又可以在此基础上，设计出形式多样、内容与主题同以前的广告活动保证有机联系的广告方案，从而在各方面确保前后广告活动的连续性，以实现广告效果的有效积累，实现广告目标。
4、实现广告活动的最佳效果。通过广告策划，使广告活动可以自发的沿着一条更便捷、更顺利、更迅
速的途径运动，可以自发的使广告内容的特性表现得更强烈、更鲜明、更突出，也可以自发的使广告功能发挥的更充分、更完全、更彻底，从而降低成本、减少损耗、节约广告费用，发挥广告规模效应和累积效应，确保以最少的投入获得最大的经济效益和社会效益，近期效益和长期效益。广告策划的核心要素是品牌资产是广告策划的统帅、核心概念是广告策划的灵魂、创意哲学是广告策划的源泉、投资回报是广告策划的标杆。作为科学活动的广告策划，其运作有着自己的客观规律，进行广告策划时应该注意这些原则：即针对性原则、统一性原则、调适性原则、操作性原则、有效性原则。只有掌握这些原则才能很好的做好广告策划的。
广告策划的创意哲学，创意其实就是一种创造性的思维活动，是旧元素的一种新组合，这种创意的本质就是改变的活动。创意思维的方法即头脑风暴法，就是创造性思维自由奔放、打破常规、创新设想如
同暴风骤雨般激烈涌现。头脑风暴是一种短时间内促进高效率的产生创意的工具，一般由团队共同完成。头脑风暴应遵循的原则是：自由畅想原则、严禁评判原则、谋求数量原则。创意思维的工具是思维导图。思维导图能够帮助我们理清思路、增强记忆，但他本身不能代替创意创想，也无法评判筛选创意。
广告是一个充满挑战性的行业，制定广告战略是必要的。广告战略是指企业为了实现一定的经营目标与传播目标，通过对企业内部条件和外部条件的调查和分析，在把握广告发展变化规律的基础上，而制定的对广告活动具有全局性和长远性的决策。广告战略要依据市场营销战略，为广告活动策划制定基本计划。广告的市场细分战略，所谓市场细分是指，营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购购买行为和购买习惯等方面的差异，选用一定的标准，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
市场细分的作用是：
1、有针对性地选择目标市场和制定营销策略。2、敏锐发掘市场机会，开拓新市场。
3、高效地集中人力、物力、财力投入目标市场。4、有利于企业提高经济效益。
广告定位对于广告活动的开展也是必不可少的。广告定位战略是指，企业从消费者需求度出发，把整个市场按照不同的标准分为不同的消费群体，并选择其中一个或几个细分市场进行广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告文案、实施广告行为的系统广告营销策略。广告定位的意义在于：1、科学地广告定位是广告宣传的依据。2、科学的广告定位是吸引消费者购买的关键。3、科学的广告定位有助于更好的识别商品。4、科学的广告定位有助于巩固产品和企业形象。广告定位策略主要分为：观念定位策略、市场定位策略、产品定位策略、品牌定位策略、企业形象定位策略等定位策略。这些策略的有机结合能够保证广告活动的顺利开展，能够为企业带来更多的利益。
通过对本课程的学习，为我们在今后的学习和工作奠定基础，广告这个行业的发展是不可预测的。学好这门课程对我们今后的发展是有利的。
扩展阅读：广告策划与管理课件讲义
第一章导论1.1广告的内涵与构成一、广告的内涵
本讲义认为：广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
理解此概念应把握的要点：
1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具体对象不确定，不是面对面的直接传播。2、广告的内容是有关商品或服务的信息。3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。4、广告的目的是促进商品或服务的销售。5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。
6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要组成部分。二、广告的构成
广告由三大要素构成：
广告主体(广告主、广告经营者、广告发布者)广告媒体
广告信息
1、广告主体：指广告活动的当事人,包括
(1)广告主：为销售商品或服务提出发布广告的法人、其他经济组织或个人。如工商企业。
(2)广告经营者：指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人。如广告公司。(3)广告发布者：指为广告主或广告主委托的广告经营者发布广告的法人或其他经济组织。如电台报社。2、广告媒体：指传递广告信息的物质或工具。如电视、报纸、杂志、广告牌3、广告信息：指广告传播的内容，也即广告的客体。
上述广告的三要素互为条件，缺一不可，构成一个有机整体。1.2广告的功能与类型一、广告的功能
(一)传播信息,沟通产需(二)扩大销售,加速流通(三)指导消费,便利购买(四)树立形象,塑造名牌二、广告的类型
(一)按广告诉求对象的不同划分
1、消费者广告：指诉求对象直接指向最终消费者的广告。主要包括便利品广告、选购品广告、特殊品广告2、生产者广告：指诉求对象直接指向工农业生产用户的广告。这类广告主要是通过报纸、杂志、广播和电视等媒体传播的。
3、中间商广告：指诉求对象直接指向商业批发企业和零售企业的广告。这类广告常用报纸、广播、电视、商品目录、商品说明书和展销会等媒体。
4、社会集团广告：指诉求对象直接指向社会集团（国家机关、学校、部队等）的广告。这类广告涉及的都是公用消费品。如办公用品（二）按广告信息内容的不同划分
商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告。
1、商品广告：指工商企业为了推销商品而借助媒体传播商品销售信息给消费者的广告。此类广告最常见。诉求重点是商品性能、成分、功效、质量、数量、品种、规格、式样、花色、用途、价格、购买条件、购买方式及使用、储存和保养方法等。
2、劳务广告：指服务业为了承揽劳务活动而借助媒体传播劳务信息给消费者的广告。其诉求重点是劳务的特点、价格和服务项目。
3、金融广告：指社会金融机构借助媒体传播资金借贷和集资信息给消费者的广告。
4、技术广告：指发明技术和获得技术专利的企业和个人借助特定媒体向用户传播技术转让和技术服务信息的广告。
5、租赁广告：指实物出租者借助媒体向工商企业及个人传递租赁业务活动信息的广告。（三）按广告传播范围的不同划分
包括国际性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告。
1、国际性广告：是面向国际市场或以国外消费者为诉求对象的广告。如万宝路2、全国性广告：是面向全国范围传播信息的广告。3、区域性广告：是在一定区域范围内传播信息的广告。
4、地方性广告：是在某一地方或特定地点传播信息的广告。（四）按广告制作要求的不同划分
包括促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告。1、促销式广告：要求广告登出后，取得立竿见影的效果。
2、指名式广告：突出商品和企业名称，以提高企业和产品知名度和信任度为目的。如好迪系列产品3、心理式广告：在策划时要求分析消费者的心理动机。
4、提示式广告：突出商品的优点，让消费者牢记商品的好处。如飞利浦手机待机时间长5、比较式广告：要求自己的商品与同类商品作比较，意在突出自己商品的优点或好处，但不能贬低同类产品，更不能指名道姓批评。
（五）按广告直接目的的不同划分
包括销售性广告、声誉性广告、观念性广告。
1、销售性广告：以打开商品销路，从中获得经济利益为直接目的的广告。包括
（1）报道式广告：通过对消费者如实报告和介绍商品的性质、用途、价格以及生产厂家、品牌、商标等，促使消费者对商品产生初级需求，属于开拓性广告。常见于新产品广告。
（2）劝导式广告：通过突出商品的特优品质，使消费者对某种品牌的商品加深印象，刺激其产生选择性需求和“指牌购买”，属于竞争性广告。配合差异性影营销策略，常用于成熟期产品。如家电、服装、化妆品。
（3）提醒式广告：这是在消费者已习惯于使用和购买某种商品后，提醒他们不要忘记这个商品，刺激重复购买，以防止消费者发生偏好转移，属于备忘性广告。常用于在消费者心目中已有一定位置的名牌产品。如高富力、白猫等名牌产品。
2、声誉性广告：以建立和扩大企业或商品的声誉为直接目的的广告。也称商业形象广告。或叫公关广告。它不直接介绍商品和宣传商品的优点，而是宣传企业的一贯宗旨和信誉、企业的历史与成就、经营与管理情况，以加强企业自身的形象，从而达到推销商品的目的。常摆出各种证书、奖状、奖杯等。
3、观念性广告：以改变人们对产品或企业的观念，从而获得公众的同情或支持。可分为
（1）政治性的企业观念广告：把企业看法公布于众，唤起公众同感，影响政府立法。如美国的伯明翰钢铁公司。
（2）务实性的企业观念广告：如七喜公司把饮料分为可乐型和非可乐型。1.3广告的产生与发展一、我国广告的产生与发展(一)我国古代广告
主要有：口头广告、实物广告、音响广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、彩楼广告、印刷广告等。（二）我国现代广告
主要有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告等。（三）当前我国广告发展的特点与问题二、国外广告的产生与发展三、当代国际广告发展的新趋势
第二章广告组织2.1企业广告组织
企业广告组织是指工商企业在内部设置的广告业务机构，专门负责企业的广告业务活动，如广告组、广告部等。
一、企业广告组织的职能和任务（一）编制广告计划
广告计划项目主要包括：广告目标、广告策略、广告预算、广告设计与制作、广告管理措施等。（二）实施广告计划有三项主要任务：
1、根据营销目标和广告目标精心设计和制作广告；
2、根据营销策略及时恰当地发布广告；发布广告有三种情况：（1）委托广告公司发布（2）委托广告媒体组织发布（3）企业利用自己的媒体物发布3、进行有效的广告管理，做好广告宣传各项工作；（三）测评广告效果
二、企业广告组织的基本形式
（一）功能型组织（二）地区型组织（三）产品型组织（四）对象型组织（五）媒体型组织
三、企业广告组织的领导体制
（一）经理或总经理直辖型（二）销售经理管辖型（三）广告部集权型（四）广告部分权型（五）广告部分权与集权结合型2.2专业广告组织
专业广告组织是专门从事广告经营活动的机构，主要有广告公司、广告代理商和广告制作部门。一、专业广告组织的职能与任务
专业广告组织是广告主和消费者之间的桥梁和纽带。（一）承接广告：向工商企业承接广告。（二）广告调研与计划
调查研究广告客户所生产的同类产品的市场供求、价格、销售渠道、国家经济政策、市场环境、同类产品广告的竞争情况，在此基础上明确广告如何实施广告活动。（三）广告制作
需要专门的人才和设备，为企业设计和制作出上乘的广告作品。（四）选择广告媒体
媒体是发布广告信息的物质手段，应根据广告主的要求和产品的特点及媒体自身状况，合理选择适当的广告媒体，使其效果最好，费用最低。（五）广告管理
广告要产生好的效果，不仅要提高广告作品质量，而且离不开广告管理。如搞好广告预算，降低广告费用，以尽可能低的广告成本获得最大的广告效果。二、专业广告组织的基本形式（一）职能型组织
又叫部门制度或部门组织，即按职能分设各部，各部同时为所有客户开展工作。常见。该组织的主要部门有：1、广告业务部2、广告企划部3、广告技术部4、广告业务管理部（二）群体型组织
三、广告公司的任务与组织形式
广告公司是专业广告组织的最主要组成部分，是广告业的核心组织。（一）广告公司的性质和任务（二）美、日广告公司的组织形式2.3媒体广告组织
前已述及，工商企业的广告通常是通过三种渠道发布的，由新闻媒体发布是其中之一，而且越来越频繁，成为主要渠道。因此，各媒体单位都成立自己的广告组织。一、媒体广告组织的职能与任务
（一）设计制作广告（有的要求媒体设计制作，有的只要求发布）（二）发布广告（三）反馈广告效果
二、报纸广告部门的组织结构三、广播电视广告组织结构2.4广告团体组织
它是指由从事广告业、广告学术界和广告业有密切关系的组织和人员，自愿联合组成的社会团体组织。一、中国广告学会
它成立于1982年，是我国第一个全国性的广告学术团体，由全国广告艺术人员、业务人员、科研人员、教育工作者、广告专营企业、兼营单位、大专院校广告科系等组成的群众团体。它在国家工商行政管理局的指导下进行工作。它有自己相应的任务。二、中国广告协会
它是全国广告经营单位联合组成的行业组织。在国务院有关部门的指导下，对全国广告经营单位进行指导、协调、咨询服务活动。它也有自己相应的任务。三、国际广告协会（IAA）四、世界广告营销公司（WAM）
第三章广告调研3.1广告调研的基本内容一、广告调研的含义及特点（一）广告调研与市场调查
市场调查包括市场分析、产品调查、销售渠道调查、广告调研、竞争状况调查、企业微观环境调查、消费者需求状况调查等。
广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。广告调研是广告策划的重要组成部分。
可见，广告调研仅是市场调查的一个重要组成部分。（二）广告调研的特点
1、目的性：广告调研的结果与广告策划的实际需要相符合。如受众的文化程度与媒体选择有关。
2、科学性：对市场状况进行分析和判断，要采用科学技术手段，在科学分析论证的基础上得出结论。3、系统性：从系统的观点出发，重视研究各种因素之间的内在联系，从因素的联系、制约和相互作用中把握市场需求的变化趋势和运动规律。
4、经济性：尽可能用最少的费用来完成预期的广告调研目标。因此要考虑（1）如何利用现有资料；（2）如何进行实地调研这两个问题（三）广告调研的类型
1、按照调研的地域范围划分：国际广告调研、全国性广告调研、地区性广告调研2、按照调研在整体广告活动中的顺序划分：前期调研、后期调研3、按照调研的信息来源不同划分：直接调研、间接调研4、按照调研的工作方式不同划分：
访谈调研、问卷调研、电话调研、观察调研、回函反应调研、日记调研等。5、按照调研对象的数量不同划分：个人调研、小组调研、集体调研等。二、广告调研的作用
（一）为广告策划提供所需资料（二）为广告创意和设计提供依据（三）为制定广告策略提供导向三、广告调研内容（一）广告环境调研1、地理环境调研2、人文环境调研：（1）政治法律环境调研（2）经济环境调研（3）社会文化环境调研（二）广告主体调研广告主体是企业及其产品。1、企业调研2、产品调研：（1）产品自身调研（2）产品包装调研（3）产品销售状况调研（4）产品销售过程中的市场表现及获奖情况调研（三）目标市场调研
广告目标市场调研包含在市场细分的过程中。通过市场细分，目标市场的消费者情况一目了然，有助于广告创作人员把握不同消费市场的特点，准确地把广告焦点对准目标市场，提高广告制作的针对性。（四）市场竞争调研
1、同类企业或产品的市场竞争状况2、竞争对手媒体监测（五）广告媒体调研1、报刊媒体调研：（1）媒体性质（2）媒体发行量（3）读者层次2、广播电视广告媒体调研：（1）传播范围（2）节目编排和构成（3）视听率3、其他广告媒体调研（六）广告效果调研
在广告制作、发布的不同阶段，对广告效果的调研。包括广告心理效果调研、广告社会效果调研、广告经济效果调研。
（七）国际广告调研
1、政治法规状况的调研2、经济情况的调研3、文化背景的调研3.2广告调研的程序
指广告调研从开始准备到结束全过程工作的先后次序和具体步骤。广告调研准备阶段调研实施阶段分析和总结阶段一、广告调研准备阶段（一）明确调研目标
不同的调研的目标，调研人员的层次及数量、调研费用多少、时间长短、设备种类及数量、调查方法等都是不同的。
（二）对调研本身进行可行性研究
根据广告调研的目的，对调研的范围和规模大小，调研的力量、时间和费用，从经济效益和社会效益角度进行可行性研究。
（三）拟定调研方案和工作计划
1、广告调研方案：是对某项调研本身的设计。包括调研目的要求、调研的具体对象、调研的地区范围、调研的内容提纲和调查表格、调研的方法等。它是指导广告调研工作的依据。
2、广告调研工作计划：是对广告调研的组织领导、人员配备和考核、工作进度、完成时间和费用预算、注意事项等的预先安排。一项广告调研计划主要包括以下内容：二、调研实施阶段
这一阶段大体包括以下步骤：
（一）设立广告调研机构，组织调研人员培训,配备适量的调研人员，组成广告调研队或小组。广告调研人员应具备一定的条件。
（二）组织调研人员，收集现有资料
原始资料：需要通过实地调研获取的第一手资料
现有资料：某种组织或个人现有的第二手资料，取得较容易、花费较少。1、收集现有资料的主要途径：（1）从本单位资料室收集（2）从外单位或个人收集（3）从图书馆收集（4）从互联网上收集2、收集现有资料应注意事项：
（1）保证资料的准确性和可靠性（2）统计指标的含义和计算口径要符合调查项目的要求（3）对某些估计数据要判断其可靠性（4）某些保密资料要由专人负责收集、保管。（三）确定调查单位，收集原始资料
步骤（1）根据调研方案，选择调研单位
（2）调研人员选择调研方法（观察法、实验法和问卷法）（3）直接向被调查者收集第一手资料三、分析和总结阶段
这一阶段是广告调研的关键阶段，包括两步：（一）整理分析调研资料主要工作内容有：（1）资料的检查、核实和订正
（2）资料的分类汇编（便于制作统计表和图）
（3）资料的分析和综合
（难度大，常采用数理统计方法分析，得出合乎实际的结论）（二）编写调研报告1、广告调研报告的种类
（1）专门报告：广告业务最高主管人用，内容简明扼要。
（2）一般性报告：广告设计制作部门及其他部门的技术资料报告，尽可能详细完整。2、广告调研报告的内容
（1）题目：包括报告标题、报告日期、承办部门、撰写人等。（2）摘要：介绍调研报告的主要内容及重点分析结论和建议。
（3）序言：简要说明调研动机、背景、过程、要点及所要解答的问题。
（4）正文：内容包括调研的基本情况，市场分析，有关图表和数据的分析和解释，调研的结论和建议。（5）附录：包括资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料和鸣谢等。3、编写广告调研报告应注意的问题
（1）坚持实事求是原则。（2）要集思广益。（3）突出重点。（4）调研结论要明确。3.2广告调研方法与技术一、抽样设计
要解决两个问题：
1、确定调查样本的大小：样本越大，调查结果越准确，但调查费用很高，获取资料时间也较长。
2、选择抽样的方法：选择根据有：广告调研目标、样本代表性、抽样成本和时间等。抽样方法包括随机抽样和非随机抽样。广告调研中多用随机抽样的方式。（一）随机抽样
主要包括以下方法：
（1）简单随机抽样：完全随机抽样（常用）
（2）等距随机抽样：先对个体编号，再等差距间隔抽样（3）分层随机抽样：先对总体分类，再从各类按比例抽样（4）分群随机抽样：从营销04级4个班中抽出1个班
（5）系统随机抽样：使样本有系统性（老中青男女各抽一些）（6）多级随机抽样：先抽出样本，再从样本中抽出部分样本（二）非随机抽样
对调查总体不太了解，或总体太庞大和复杂时可采用。但此法不具有统计推断的功能，不能计算样本的代表性程度。
（1）任意抽样（2）判断抽样（3）配额抽样二、广告调研的方法：
（一）访问法：指通过询问的方式向被调查者收集资料的方法。1、面谈调查
（1）面谈调查的形式：个人面谈和小组面谈
（2）面谈调查的询问方式：自由回答、倾向偏差、询问、强制性选择。
（3）面谈调查的优点：能当面听取意见并能观察其反应；能直接接触实物，可随时提问，调查程度高；问卷回收率高（90％以上）；调查资料比较真实可靠。
（4）面谈调查的缺点：调研费用支出大，成本高；对调研人员素质要求高；不利于对调查人员的工作进行控制；被调查者可能不太原意接受面谈调查。2、邮寄调查
即是将设计好的问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查表要求填妥后寄回的一种方法。（1）邮寄调查的优点：调查区域广；调查成本低，样本数目较多；被调查者所受约束较少。（2）邮寄调查的缺点：问卷回收率较低（15％）；获取资料的时间较长；资料的真实性、可靠性不易评价。3、电话调查
此法适合于访问一些不易接触的被调查者。
（1）电话调查的优点：可在短时间内调查较多的样本；成本低；可听到被调查者对所提问题的反应。
（2）电话调查的缺点：总体不完整，没有电话者无法调查；通话时间短，不易询问复杂问题；不能与被调查者见面，观察不到被调查者的表情反应。4、网上调查即是通过互联网询问被调查的网上用户，以获得广告资料的一种调查方法。
（1）网上调查的优点：效率高；成本极低；接触效果好，调查表回收率高；调查资料的统计分析快捷。（2）网上调查的缺点：只反映网络用户的意见，样本不完整；被调查者多回答感兴趣的问题，样本代表性不高。
（3）网上调查的方式：采用电子邮件；网上焦点团体座谈；使用BBS电子公告板进行网上广告调查；主动浏览访问。5、留置调查
指调查人员将调查表或问卷当面交给被调查者，并详细说明调查目的和要求，由被调查者事后自行填写回答，再由调查人员约定时间收回的一种调查方法。（二）观察法
指通过观察被调查者的活动取得第一手资料的调查方法。（1）直接观察法：调查人员直接到现场观察，收集有关资料。
（2）痕迹观察法：调查人员不是直接到现场观察被调查着的行为，而是观察行为发生后所留下的实际痕迹。（3）行为记录法：调查人员通过收音机、摄象机、照相机等监听、监视设备记录下被调查者的活动或行为。（三）实验法
指在给定条件下，通过实验对比，对市场经济现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程，加以观察分析的一种广告调研方法。常用在产品在改变品质、包装、价格、广告策略后消费者的反应。在广告调研中，常用的实验法有：
1、前后连续对比实验：即同一企业在不同的给定条件下，对前后不同时期的广告实验对象加以观察对比，分析自变量与因变量之间关系的实验。
2、控制组与实验组对比实验：即在同一时间，两组不同给定条件下企业之间的对比实验。实验组按一定的实验条件进行实验，控制组按一般情况组织经济活动，用来同实验组进行对比，借以测定实验的效果。注意的是，所选择得两组具有一定得可比性，主、客观条件要基本相同或相似，以确保实验结果得准确性。X2：实验组数据；Y2：控制组数据实验变数效果＝X2－Y2
3、控制组与实验组前后对比实验：即在同一时间周期内，在不同的企业、单位之间，选取控制组和实验组，并且对实验结果分别进行事前测量和事后测量，再进行事前事后对比。该法有利于消除实验期间外界因素的影响，提高实验结果的准确性。
X1、X2为实验组数据；Y1、Y2为控制组数据。
实验变数效果＝（X2－X1）－（Y2－Y1）三、广告调研的技术（一）广告调查表的设计
使用访问法进行广告调研，事先需要设计调查表或问卷1、广告调查表的构成
一张完善的调查表一般由以下部分构成：
（1）被调查者项目：主要包括被调查者的姓名、性别、年龄、文化程度、就职情况、家庭月人均收入、住址、联系电话等。
（2）调查项目：即调研人员根据要调查了解的内容所设计的一些具体问题和备选答案。这是调查表最重要的组成部分。
（3）填表说明：包括填表目的和要求、调查项目含义、被调查者注意事项、交表时间等。（4）编号：便于计算机汇总统计。2、广告调查项目的设计技术
（1）开放式问题：由被调查者自由回答所提出的问题，又称自由回答式问题。具体命题方法:A、自由回答法：事先不给出选择的答案，被调查者可不受限制地回答。
B、文字联想法：先列出一个词汇，让被调查者写出脑海中涌现出的词汇或句子。C、填空法：提出一个不完整地句子，由被调查者自愿填写完整。D、主体感觉测验法：提供一副图画，要求被调查者据此构思故事。
（2）封闭式问题：对调查项目中提出的问题设计几种可能的答案，被调查者只能从中选取一个或几个答案。该法省时、方便回答，常被采用。具体命题方法:A、二项选择法：从两个可能的答案中选一个。B、多项选择法：从多个答案中选一个或几个。
C、排序法：对所询问的问题的答案按照自己认为的重要性程度和喜欢程度顺序排列作答。D、回想法：给出回想范围，根据记忆回答。
E、再确认法：事先提示某种线索，再回忆确认。
F、配合法：给出两类提示物，再找出提示物之间的对应关系，以发现被调查者的认知程度。
G、一对比较法：要求被调查者对几种产品的品牌、商标、广告等，根据喜欢程度的不同进行比较选择。（3）度量性问题：即被调查者心理活动方面的问题，通常用数量方法来加以判断和测定，实施工具就是态度测量表。常见的测量表有：
A、评比量表：由广告调研人员事先把所测问题按不同态度列出一系列顺序排列的答案，并按顺序给出一定分值，由被调查者自由选择答案
B、数值分配量表：由被调查者在固定数值范围内，对所测问题依次分配一定数值，然后作出不同评价。C、等值差距应答者量表（又称沙斯通量表）：应答者即被调查者根据广告调研人员所提供问题的语句自行选定，并以数值表示。
（二）广告调研的询问技术
1、文字要准确，不应使被访者产生歧义。如“认为××奶粉好吗？”好与不好抽象，难以回答。
2、避免肯定性语句。如“您家里的电脑是什么牌子的？”已作了肯定。应改为“您家里是否有电脑？”。3、避免不易回答的问题。如“您全年的消费支出有多少？”不易回答。
4、避免困窘性问题。如“您是否赌博过？”、“您是否吸过毒？”等过于敏感不愿回答或不真实回答。5、避免假设性语句。如“假设您中了大奖，您会买汽车吗？”无意义。
6、避免使用引导性语句。如“××手机是成功人士的标志，您准备购买吗？”提示、暗示，可能导致不真实想法，常得不到真实答案。
第四章广告心理
4.1广告与消费行为的关系一、广告心理学发展简史二、广告对消费行为的作用
1、唤起潜在需要，产生购买欲望，激发购买动机。2、提供商品信息，指向购买物品或服务。3、确认广告商标，选择特定商品。三、广告心理的基本任务
1、广告如何有效地说服消费者购买。
2、广告如何让消费者快速、准确地接受和记住特定的商品信息。4.2广告与感觉、知觉一、广告与感觉
感觉是感觉器官对事物或现象的个别属性反映的心理现象。感觉尽管是对商品个别属性的反映，但它是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础。据专家研究，感觉还会导致流行的趋势。二、广告与知觉（一）知觉特性
感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实现象的过程。
对广告的知觉决定着广告的效果及其记忆和以后的市场购买活动。1、知觉的选择性：（1）知觉的超负荷（2）知觉的感受性（3）知觉防御2、知觉的整体性
大量离散的感觉信息传至大脑，按照一定的规则将它们组成某个整体或完形。这种把商品信息各个部分有机地结合在一起的特性就称为知觉的整体性。3、知觉的解释性
从感觉信息组织后的模式中推得意义就是对刺激的解释。（二）影响知觉的因素1、刺激的大小：大的刺激比小的刺激易于知觉。如版面大、颜色深易于被知觉。2、刺激的强度对知觉有很大影响：洪亮的声音、鲜明的色彩易于引起人们的注意。3、色彩与知觉有很大的关系：黑色比白色易于引起人们的注意。
4、位置与知觉有关：货架上举目可望的商品、报纸广告的上边和左边易于引起消费者的注意。
5、知觉对象受背景的干扰或过去经验的影响等原因，也会引起客观事物的错误知觉。如线条长短、图形大小和形状。
三、提高受众对广告的知觉程度（一）提高广告知觉的整体性
1、图和背景原则：人们具有把知觉到的各种刺激组合为图和背景关系的倾向。如白画黑背景，黑底白字2、组合原则：人们具有自动的组合相互关联的刺激，使之形成一个完整的图形和印象的倾向。泳衣与海洋、沙滩
3、闭锁原则：人们具有闭锁的需要。自觉补充完整底广告词，“要将牙病防，”，又如“你能从家乡带走桑兰，你不能带走桑兰的家乡”。（二）重视广告知觉的选择性
受众对环境中所遇到的刺激下意识地进行选择，总是不自觉地寻求一些东西，避开一些东西，忽略一些东西。
1、刺激物的性质：广告的奇特设计、名模选择、广告发布时间、广告牌的大小与位置2、受众的主观因素：小孩玩具，老人保健品
知觉还有防御性不选择对自己恐惧或感威胁的信息。如航空服务广告不能安排在飞机失事新闻同一版面或时间。
（三）巧妙利用广告受众的知觉偏见
受众对知觉到的信息的解释完全是一个主观的信息加工过程，常会产生偏见。
1、模特效应：女青年化妆品广告，中年妇女厨具广告，而大姑娘起重型机械不合适。2、晕轮效应：以一概全，如TCL的电视机好，所有的TCL产品都好。3、权威效应：名人、权威人士作广告模特，可信度高。
4、先入为主的效应：广告节目的开头、广告牌标题的语言、字体要有分量。（四）为广告受众提供知觉产品质量的线索
1、内部线索：指与产品本身的物理特性相联系的一类线索。2、外部线索：指与商品本身特性缺乏直接联系的一些线索。（1）商品的价格：价格质量
（2）商店的形象：名牌商场、名店高档，自选商场经济（3）制造商的声誉：如“十八子”刀具（五）注意广告与风险知觉的关系1、消费者面临的五种风险
（1）功能风险：功能是否达到期望水平（2）资金风险：花这些钱是否值得
（3）身体风险：使用该产品是否会给自己的身体带来伤害，有无副作用（4）社会风险：担心自己购买了不良品而招致别人看不起
（5）心理风险：担心自己错误的产品选择会挫伤自己的尊严和自信心2、如何用广告排除或降低人们的风险知觉
（1）广告应对风险知觉较强烈的产品提供更多的信息，帮助消费者排除或降低其风险知觉（2）企业应积极创造品牌优势，树立商标的威信与声誉并利用广告宣传之，使受众放心（3）争创消费者放心商店，提高商家威信。如无假货商店、信得过商场（4）提供保险承诺，完善售后服务，增强消费者购买信心4.3广告与注意一、注意特性概述（一）什么是注意
1、定义：注意是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。2、特征：（1）指向性（2）集中性（二）注意的功能
1、选择功能：人们注意对自己行为有意义的需要的外界刺激，避开与注意对象无关的刺激。如找人找物2、保持功能：人们注意到的映像或内容会在人的意识众保持，持续到其达到目的为止。如在找到目标之前一直清晰地记住目标。
3、监督和调节功能：在某一时间内人们可在其注意力的监督下，认真从事某些工作，并可以把其注意分配到不同的事物上。人们会把不同的注意力分配到不同的活动上，如同时听课和做笔记（三）注意的分类
分类依据：人们产生和保持注意有无目的性和其意志努力的程度。
1、无意注意：人们事先没有预定目的，也不需作意志努力，又叫随意注意或被动注意，而不是没有注意，如大多数对广告的注意
2、有意注意：人们自觉的、有预定目的的、必要时还要作一定的意志努力的注意，如听课二、对广告注意的两种形式
（一）对广告的无意注意（引起人们对广告注意的主要因素）1、广告刺激物的特点
（1）尺寸：大幅广告比小幅广告更有吸引力
（2）强度：明亮色彩、尖锐视听的广告更能引起注意（3）活动和变化：活动和变化的刺激物更容易引起注意（4）新奇：出乎意料的、不寻常的刺激更能引起注意（5）对比：刺激物与背景的差异型越大越引起注意（6）色彩：彩色广告比黑白广告有较强的吸引力
（7）位置：左上方、封面处的元素注意力方面效果更高（8）形状：超高过宽的广告易引起人们注意2、广告受众的内在状态
（1）人对事物的兴趣、需要和态度：如青年人对电影广告容易注意（2）人的情绪和精神状态：如老年人对怀旧题材的广告容易引起注意（3）人的知识经验：如电脑爱好者对电脑广告容易引起注意（二）对广告的有意注意
如电视画面不清楚时对电视天线更加注意，喉咙疼时对某些消炎药更加注意三、吸引注意的心理学方法（一）增加刺激物的强度
措施：采用鲜明、强烈的色彩或光线，醒目突出的字体或图案或特殊的音响等。（二）增大刺激物之间的对比
措施：画面布局的动静对比、图案大小对比、色彩光线的明暗对比、音响和音调的节奏快慢对比及高低对比、文学语句的长短及轻重对比、广告作品与周围环境的对比等。（三）提高刺激物的感染力
措施：新奇有趣的构思、富于艺术的加工、具有情节的故事画面、符合大众心理需求和欲望的题材等。（四）突出刺激目标
措施：把所需陈列的商品、图画、照片、文字等放在视觉中心的位置上，即上、下比例为1：1.62的位置上。（五）利用刺激物的动态动比静更令人注意。（六）出奇制胜
1、表达形式上：如汽车绕地球向上攀
2、表述内容上：如冰箱的精确控制温度，鼠标西红柿4.4广告与记忆、联想一、广告与记忆
（一）记忆特性概述1、定义记忆是一个人的过去经验在头脑中的反映，是人脑积累经验的功能表现。记忆根据在人脑中保持时间的长短可分为：
（1）瞬时记忆：也为感觉记忆，记忆时间极为短暂，形象保存，量大，消失快（2）短时记忆：记忆时间一般不超过1分钟，易受干扰，容量不大（3）长时记忆：记忆时间在1分钟以上，容量相当大2、记忆表象
指过去感知过的事物不在眼前，而仍可以在头脑中再现出来的现象。（1）它具有两个特征：直观性、概括性
（2）记忆表象的作用：语言信息量与形象信息量的比例是1：1000，因此，一是应多给广告受众一些形象的刺激；二是人们认识过程的一个重要环节，这为思维、想象过程提供基础。（3）记忆表象在广告宣传中的利用：多次系统的宣传和帮助人们的想象（二）记忆系统与短时记忆量的研究1、记忆系统见讲义P77表4－12、短时记忆量的研究
（1）米勒的实验研究表明，短时记忆的容量大约为7左右2。意思是在短暂呈现的的条件下，大脑能接受的数量至少5个，至多9个，平均为7个。
（2）广告标题在6个字以下，读者的回忆率为34％，在6个字以上，则只有13％。消费者在短暂中接受的信息是极有限的，短暂记忆保持的时间也是有限的。（三）提高受众对广告记忆程度的方法
1、适当减少识记材料的数量：材料越少，记忆越牢。广告内容简明扼要，广告标题短小精干2、充分利用形象记忆的优势：有意识地采用实物、模拟，用直观形象来表达3、增加刺激维度：形意结合、形字结合、图形与色彩结合、字形色结合等
4、适当地重复广告与拓宽宣传途径：反复刺激消费者地视听觉，也可在几个不同媒体上作同一广告5、提高受众对广告内容的理解力：用通俗易懂地语言、算帐的方式等来表达广告内容6、编排好广告重点识记材料的位置：两端易记，中间易忘。二、广告与联想1、联想的定义
联想是人们在回忆时由当前感知的事物回忆起有关的另一事物，或者由所想起来的某一事物又想起了有关的其他事物的一种精神联系。2、联想律
在空间上或时间上的接近、对比和类似的观念的联系被称为三大联想律，即接近律、对比律和类似律。接近律：指在时间上或空间上接近的事物容易引起联想。如火柴与香烟对比律：在性质或特点上相反的的事物容易引起联想。如白天与黑夜类似律：在形貌和内涵上相似的的事物容易引起联想。如鸡与鸭孵蛋因果律：指在逻辑上有着因果关系的事物容易引起联想。如潮湿与下雨3、联想的功能
（1）可以引起对过去的回忆（2）帮助形成对未来的想象4、联想的分类
（1）接近联想：同学难忘（2）类比联想：手干面－刀削面－方便面（3）对比联想：机械挖土－手工挖土（4）关系联想：患病－求医购药5、启发联想的心理方法
（1）用消费者比较熟悉的自然形象和物质形象，来比喻和描述广告中商品的形象和特长。“505神功元气袋”健康长寿、松树坚拔、长寿
（2）充分运用各种艺术手段，深化宣传主题，创造美好的意境和情调。“30岁的人，60岁的心脏”心脏疾病
（3）利用深入浅出、主动巧妙的语言、比喻等诱发人的想象力。“孔府家酒，让人想家”合家团聚，享受天伦之乐
（4）借用民间寓言、神话、美好传说或文学作品中的情节、场景及人物形象、语言、关系等，引人入胜，使之不自觉地“自我参与”之中。景阳春酒武松打虎5、启发联想应注意的几个问题
（1）要充分研究广告所指向的市场的消费习惯、消费水平和消费趋势。（2）掌握广告指向消费对象的普遍心理和个别心理。
（3）应特别注意避免恐惧式或威胁式的比喻方式，以免引起消费者消极的情绪和不良的社会影响。4.5广告与态度一、态度
（一）态度的特性与功能1、态度的含义
态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向。2、态度的特性（1）态度必有对象（2）态度的习得性（3）态度具有稳定性（4）态度的内在性或间接性（5）态度有结构（6）态度有方向、强度和信任感3、态度的功能
（1）调节的功能（2）自我防卫的功能（3）价值表现功能（4）知识功能（5）态度有结构（6）态度有方向、强度和信任感（二）态度改变的两种形式
1、肯定与否定的相互转变2、肯定或否定程度上的发展二、态度与广告策略
（一）广告信息本身必定与消费者的潜在需求有关（二）广告信息源有较高的可信度
以下策略可以增强广告信息的可信度：
1、突出广告产品的特点，也不回避次要特征的不足，即宣传的客观性。2、实际表演或操作。
3、科学鉴定的结果和专家学者的评价。4、消费者现身说法。
（三）广告给消费者以积极的情感体验（四）激化广告气氛或情境
第五章现代广告策划
5.1广告策划的概念与特征一、广告策划的概念与必然性（一）广告策划的定义
现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。
广告策划包括两种：单独策划和系统策划。广告策划系统：市场调研消费者动机和行为调查细分市场和确定目标市场产品调研和产品定位广告目标和广告策略。（二）广告策划的必要性
1、广告策划是商品经济发展的要求2、广告策划是广告竞争的必然产物3、广告策划是我国广告市场规范化的重要内容4、广告策划是世界经济全球化的要求二、现代广告策划的特征
1、明确的目的性：广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告宣传的时间、地点等必须明确。
2、严谨的科学性：综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果3、完整的系统性：广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。
广告策划主要内容有：1、确定广告的目标2、确定广告的对象3、编制广告计划
4、确定广告预算5、确定合适的广告主题6、选择恰当的创意策略7、选择广告媒体及其发布策略8、广告效果测定5.2广告策划的原则
一、系统原则：系统的目的性、整体性、层次性二、动态原则：在动态过程中做好广告策划
三、创新原则：在广告创意、设计、制作过程中要善于创新，善于标新立异四、效益原则：通过说服性和真实性来体现
五、真实原则：广告的信息和文稿内容要真实准确，不要浮夸、伪造5.3广告策划的程序和内容
广告策划的程序一般包括以下四个阶段：
调查分析阶段决策计划阶段执行实施阶段评价总结阶段
1、调查分析阶段（即广告调研：包括成立策划小组、商品研究、市场研究）
2、决策计划阶段（即广告策略分析：包括广告战略决策、制定广告具体策略、编写广告预算、确定广告目标、编制广告计划）
3、执行实施阶段（决定广告表现、进行广告制作、正式推出广告）
4、评价总结阶段（征集广告信息反馈，测定广告效果；总结广告活动经验，写出总结报告）一、广告调研
广告调研的目的是：为挖掘广告主题服务（一）广告产品的调查
详细了解产品的外观、结构、功能、原理、材料、技术、质量、价格、制作工艺、使用方法以及保管养护措施。
（二）广告主经营状况调查
1、明确调查目的：掌握自身经营状况，寻找差距，为塑造企业形象做准备。2、明确调查对象
（1）外部社会公众：消费者、社会公众、政府机关、同行企业、代理机构、金融界、大众传媒等。（2）企业内部公众：管理人员、一般职工、股东等。
3、选择调查方法
面谈调查法、电话询问法、问卷调查法、普查、典型调查、重点调查、抽样调查等4、调查内容
（1）广告主形象要素评分调查：发放调查问卷，设计出广告主形象要素评分表，邀请社会公众和企业内部职工评分，以了解企业现实形象状况。
（2）广告主知名度、美誉度调查
广告主的知名度=（了解广告主的被调查者人数/被调查者总人数）*100%
广告主的美誉度=（对广告主持有好感的被调查者人数/了解广告主的被调查者人数）*100%
美誉度（高）美誉度（低）低知名度高美誉度低知名度低美誉度知名度（低）高知名度高美誉度高知名度低美誉度知名度（高）（3）对媒体受众期望和意见的调查（三）媒体受众状况调查
媒体受众的年龄、收入、教育程度、生活方式、偏好、兴趣等，对广告产品的需求数量、品牌偏好、品种要求、购买能力、购买方式、使用习惯等。
不同时代的人具有不同的个性特征。如“Z”时代新人类就有较明显的个性。
（1）全新的两性婚姻观（2）颠覆传统规范（3）十足的喜新厌旧（4）个人主义随意生活（5）崇尚流行（四）竞争状况调查1、谁是竞争者：4个判断标准
（1）凡是以相似的价格向相同的媒体受众推销同类或相似广告产品的企业（2）凡是生产经营相同或同类产品的企业（3）凡是生产经营相关（替代）产品的企业（4）凡是与该广告主进入同一目标市场的企业
2、竞争者的广告策略：广告促销计划、产品质量、预算规模、使用媒体种类3、竞争者广告目标：长期利润、短期利润、长短期兼顾、寸利必争
4、竞争者的优、劣势：历年的广告预算、广告效果、媒体使用情况、市场占有率、市场扩大率、广告产品销售额、广告创意与制作水平。
5、竞争者的反应模式：
（1）从容型对手：对某一特定竞争对手的广告宣传活动没有反应或反应不强烈
（2）选择型对手：只对竞争者的某些广告宣传活动作出反应，对其它的广告活动持冷漠态度（3）凶暴型对手：对其所拥有的目标市场受到的任何攻击都要迅速、强烈地作出反应
（4）随机型对手：对广告攻击行为往往相机而动，见机行动，可能采取行动，也可能不采取行动二、广告策略分析（一）广告策略分析
内容：做什么广告？为什么要做广告？如何进行广告？广告效果是什么？（二）广告主体分析
即对广告产品进行分析，以便确定广告诉求的目标消费者和明确广告产品的主要特征（如用途、功能、原料、工艺、产地、气候等特色），便于广告定位。（三）广告创意分析
主要是对主题进行分析，从广告目标、产品信息和受众心理活动三方面去找结合点。成功创意的特点：新奇（如感康白云人，智能冰箱鼠标连着西红柿），有理（讲原理、计算），切中（一个广告只有一个主题，如“一个痘都没有”效果好）三、确定广告目标
（一）广告目标的含义：广告目标是指广告活动所要达到的预期目的。1、广告目标与营销目标的关系（1）广告目标与营销目标的联系
A、共同之处：开拓市场、提高销量、增加利润
B、联系之处：营销目标是企业市场活动的总体要求（包括市场开拓目标、利润目标、销售增加率和市场占有率目标等），广告目标是促成上述营销目标的实现。（2)广告目标与营销目标的区别
A、产品广告本身并不能直接达到销售目的，而只是促进销售的一种重要手段。
B、营销目标的实现受诸多因素影响，广告目标只是影响营销目标的多因素之中的一种。C、广告对企业营销目标的影响是长期的。2、广告目标与广告效果的关系
（1）广告目标与广告效果的联系主要表现为两者都是以促进产品销售和广告信息传播作为其基本内容。
（2）广告目标与广告效果的区别在于，广告目标是企业广告活动的预定目的，而广告效果则是广告活动实际达到了的目的。
（二）广告目标的类型1、广告内容目标
（1）创牌广告目标：如知名度，理解度，品牌商标记忆度
（2）保牌广告目标：如消费习惯、偏好的稳定性，消费者信赖程度，消费者忠诚度（3）竞争广告目标：如消费习惯、偏好态度的转变程度（4）形象广告目标：如企业的知名度、美誉度2、广告效果目标
（1）广告销售效果目标：如利润增长率、销售增长率、市场占有率等
（2）广告传播效果目标：收视率、阅读率、注意、理解、记忆、反应等（如天和制药公司为“天和骨通”确定的广告传播效果目标是“在主要城市中40岁以上患者的品牌认知度超过50%”（三）影响广告目标设定的因素
1、企业经营战略：不同的经营战略应设定不同的广告目标。如拓展市场提高收视率、阅读率2、商品的供求状况：产品处于不同供求情况下，企业的广告目标应有所不同。如供不应求保牌广告目标和形象广告目标，供过于求竞争广告目标、促销广告目标，供求平衡创牌和保牌目标
3、产品的生命周期：产品所处的生命周期不同，广告目标也有所差异。成长期创牌广告目标，形象广告目标，成熟期保牌广告目标
4、分销系统：分销渠道不同，广告目标的选择和设定也不同。直接渠道分销以销售效果作为广告目标，间接渠道分销以广告传播效果作为广告目标（四）设定广告目标
1、以产品销售情况来设定广告目标
企业根据产品的销售情况如销售数量、销售金额、市场占有率等来设定明确而具体的广告目标。如设定销售效果目标
2、以消费者的行为设定广告目标
企业可以引导或改变广告受众的消费行为来设定广告目标。如决策前设定传播效果目标，决策中形象广告目标
3、以传播效果来设定广告目标
就是提高产品的知名度，让更多的广告受众了解产品，心理上接受和偏爱广告产品。主要是传播效果目标。还要注意产品生命周期的影响：
成长期：创牌广告目标、形象广告目标成熟期：保牌广告目标
衰退期：广告目标不应定位过高
四、编制广告计划广告计划是广告策划的书面安排。5.4广告策划的发展过程
一、初期的广告调研二、消费者动机和行为调查三、细分市场和确定目标市场四、广告目标和广告策略附：广告策划书（供参考）
一、前言二、市场分析三、广告战略（或广告重点）四、广告对象（或诉求对象）五、广告地区（或诉求地区）六、广告战术（或广告进行策略）七、广告预算分配八、广告效果测试
第六章广告计划的制定
6.1广告计划的概念与特征一、广告计划的概念
广告计划是对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图表等形式说明的广告活动的全面规划和具体的行动方案。二、广告计划的特征
1、广告计划是一项行动文件。它将广告的多方面的工作（采取的步骤、时间安排等）用文字或图表的形式表达出来。
2、广告计划是对某一项广告目标及如何完这一目标的一种解释。（完成何种任务、达到何种目标、实现目标的步骤）。
3、广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺。周密的广告预算是广告计划的重要组成部分；广告计划是开展广告活动的财务保证；广告计划是企业进行财务管理的一种有效手段。
4、广告计划是企业进行市场营销活动的一种规划。广告计划分析了企业或品牌的发展历史、目前所面临的问题及市场机会等，在此基础上提出解决这些问题或把握机会所需的具体策略，它是营销规划的重要组成部分。5、广告计划具有一定的强制性和约束性。三、广告计划的类型1、按广告时间分：
长期广告计划：期限25年中期广告计划：一年内按季分月制定，内容具体，指标量化，切实可行，企业常用。短期广告计划：针对临时性的广告任务，常配合营业推广。2、按广告性质分
战略广告计划：与企业长期发展战略相适应。
战术广告计划：为某项特定广告活动或某一特定广告目标而制定的广告活动规划。3、按广告媒体分
组合媒体广告计划：运用两种以上媒体单一媒体广告计划：仅利用一种广告媒体6.2广告计划的构成要素一、执行摘要
内容：简明罗列广告计划的要点：广告策划活动的费用预算、广告创意概况、媒体受众、所使用的媒体种类。要求：简洁，引入下文。二、广告市场分析分析内容：
（一）企业或产品品牌分析
1、企业的经营历史、信誉、经营特色、经营文化、在消费者心目中的地位、近年的经营业绩、形象标志、经营规模、技术水平、员工素质、专有技术、新产品开发能力、企业过去的广告宣传状况、过去常用的广告媒体、过去的广告预算、过去广告宣传主题、过去广告宣传效果效果等。
2、品牌名称、标准色、标识物、消费者对品牌的认知状况、联想物、忠诚度、品牌的定位状况、资产状况、品牌过去的广告预算、广告创意、广告主题、该品牌常用的宣传媒体等。（二）产品分析
产品的原材料特点、工艺水平、用途、质量、消费者对产品的评价、价格、售后服务、便携性、技术含量、包装、信用途、分销渠道、购买的便利性、更新换代、市场占有率、款式、独特性能等。（三）目标市场分析
目标市场的规模、人口统计特征、消费者的地理分布、购买习惯、购买心理、对产品的态度、对品牌的认知程度、媒体习惯、对品牌的忠诚度、广告对消费者的影响程度、消费者的时尚的态度等。四）竞争状况分析
企业的直接和间接竞争对手有哪些、竞争对手的经营优劣势、经营特色、广告宣传的优缺点是什么、包装设计和品牌命名的特点和优点、过去广告宣传的开支、广告策划活动的效果、常用的广告媒体、广告创意、广告策划活动的广告预算、广告宣传活动的地区策略、广告宣传中的明显缺点、近期的广告宣传策略、整体策划水平、广告宣传的诉求重点、对广告促销的主题认识、同行企业对竞争对手广告宣传活动的反应等。（五）市场发展机会分析
企业市场发展的机会是什么、将会遇到的威胁是什么等。可用机会－威胁矩阵图分析。三、广告战略分析分析内容：
（一）广告目标：企业在不同时期广告目标是不同的，制定出来的广告目标是否有针对性和具体（二）广告重点：即广告的诉求重点和策划重点是否明确、突出（三）广告对象：即广告的传播对象和诉求对象是否准确（四）广告地区：即广告信息的传播地区是否与目标市场一致四、广告策略分析
广告策略是广告活动中所运用的具体措施有手段。分析内容：
1、媒体策略：媒体的选择运用、媒体的组合方式、广告的发布次数和日期、占用的面积、时间长度等2、创意策略：广告主题的选择及表现方式、广告设计、制作的要点。
3、实施策略：指广告实施过程中的具体谋划。广告实施过程中的具体策略包括：
（1）差别广告策略：发现差别、突出差别，以充分显示广告企业和产品的与众不同的特点。
A、产品差别：包括功能差别、品质差别、价格差别、花色品种差别、包装差别和销售服务差别。如一般牙膏与药用牙膏
B、劳务差别：设维修店与上门服务
C、企业差别：包括设备差别、技术差别、服务措施差别和企业环境差别。
（2）系列广告策略：在广告计划期内，连续发布有统一设计形式或内容的系列广告，以加深广告印象。包括：形式系列策略、主题系列策略、功能系列策略、产品系列策略。（3）广告时间策略：指广告发布的具体时间和频率的合理安排。A、广告时间策略
包括：集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略。B、广告频率策略
包括：固定频率策略（含均衡序列策略和延长序列策略）、变化频率策略（含波浪序列策略、递升序列策略、递降序列策略）五、广告预算
分析内容：将本次广告活动所需的广告费用总额明确列出，并对其分配情况加以说明六、广告效果分析内容：
1、传播效果预测
说明要达到的视听率、知名度、理解度、偏爱率等，并交待预测方法（问卷、座谈会）。2、销售效果预测
说明广告宣传要达到的销售率、市场占有率、指名购买率等。七、广告建议事项包括以下内容：（一）目标市场
说明广告针对哪些消费者，他们的人口统计特征和心理活动特征是什么，为什么要把他们作为目标对象，该群体有多大？
（二）广告创意策略
说明广告中要说的是什么，通过什么样的“构思”来传递信息
1、独特的销售主题：重点突出广告产品所具有而别的产品所不具有的特征（工艺、气候、水土、原料）3、形象策略：通过广告主、模特、名人或动化人物的形象表现品牌的个性。
4、幽默化策略：通过幽默的语言或行为传递品牌信息，使受众对该品牌有一个深刻的印象5、戏剧化策略：通过故事或连续剧的形式将特定品牌显示在受众面前。（三）设计制作（四）设计制作计划
概述如何设计、制作广告，分几个步骤进行，每个步骤的具体内容是什么，时间如何安排等八、对广告媒体的推荐
广告策划者必用清晰、完整的语言将媒体计划简洁地表达出来，对媒体的推荐包括以下内容：（一）媒体所要解决的问题
即采用某媒体对实现广告目标的作用。如目标市场上的消费者的习惯媒体是A媒体和B媒体，所以我们选择A、B媒体进行广告策划活动。（二）媒体目的
用定量的指标规定广告媒体计划所要达到的目标。广告媒体受众的人数、可利用的预算额度、所需的到达率和广告频率、广告持续时间、持续形式、暴露率、该媒体广告在整个广告策划中的比例、该媒体广告对销售总额的推广比例等。（三）媒体策略
广告策划者提议哪些策略，说明为什么要采用那些媒体，该媒体与其他媒体有什么关系等。如所选媒体种类、广告预算在媒体间的分配策略、在时间上的分配策略、新产品上市的广告费用安排、企业的媒体策略与竞争对手媒体策略的关系等。（四）媒体计划
将建议媒体的具体内容以文件的形式罗列出来，常用媒体流程图准确表示出广告在每一媒体上的刊播日程。如所选每种媒体的理由、到达率、暴露率在媒体的分配情况、所选媒体的费用支出、决定选择每个广告媒体的考虑因素等。
九、对促销活动的推荐（一）促销活动的目的
计划书中要用简洁、清晰的语言描述本次促销活动应达到的目的。常用的促销目的有：某品牌产品的试用、保持现有消费者、鼓励重复购买、建议大量采购、介绍一种新产品、介绍新包装的产品、介绍不同包装的产品、削弱竞争品牌的广告影响和促销影响、培养顾客对品牌的忠诚、鼓励使用大包装和新产品等。（二）促销活动策略
主要罗列促销活动所采取的具体形式，并阐述推荐这些促销形式的理由。针对消费者和针对中间商的促销形式是不同的。如兑换卷、抽奖、不加价的大包装、包装内赠品、印花、送样品等。（三）促销活动计划
即本次促销活动的总体安排。如本次促销活动的时间、具体形式、总费用、费用支出的具体分配、各促销形式的比重、促销活动的时间分段安排、活动所用资料、赠送样品及其数量、选用某种促销形式的理由、与竞争对手常用的促销形式不同的理由等。十、广告策划的评估
说明评估的所用的方法、由谁来负责，谁来具体实施，评估的时间安排，评估的依据、标准以及费用预算等。
6.3广告计划的编制要领
1、简洁明了2、层次鲜明3、要归纳，不要推断4、说明资料的来源附：广告计划书的框架一、标题
即广告计划的名称，构成为：
内容因素＋文体因素。如“XX电脑201*年度广州地区广告策划书”二、目录
作用：一便于说明内容；二便于查阅三、正文
1、前言（引言或摘要）：简要概括广告计划的内容。要求是突出重点，简明扼要2、内容（主体）：说明广告目标及任务、完成目标的策略、措施、时间及理由四、署名和日期
包括计划部门名称、法人代表名称、计划执笔人名称、计划拟定日期一份完整的广告计划书，一般包括以下主要内容：一、前言
详细说明广告计划的任务和目标，必要时说明广告主的营销战略。二、市场分析
包括广告产品分析、企业经营状况分析、广告受众分析、竞争状况分析，根据分析研究结论，说明广告产品所具备的条件和特色，与竞争产品比较的优、劣势，指出消费者的爱好和偏向。如有可能，提出广告目标等有关建议。
三、广告战略
根据市场分析、广告目标、广告定位的研究结果，列明广告策略的重点，主要说明建立广告印象的方法，刺激消费者产生购买兴趣的方法，改变消费者使用习惯、偏好的方法，扩大广告产品销售对象范围的方法，使消费者形成购买习惯的方法
四、广告对象
根据定位研究，推算出广告对象的总人数或户数，列出人口地区分布，人口的年龄、性别、职业、文化程度、阶层收入等情况，并说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等。五、广告地区
根据市场定位、产品定位和广告定位的研究结果，确定市场目标，选定目标市场，说明选择理由和地区分布。
六、广告策略根据广告战略所列重点，详细说明广告实施的具体细节：
1、报纸媒体方面2、杂志媒体方面3、电视媒体方面4、广播媒体方面
5、广告促销专题活动6、其他媒体方面七、广告预算及分配
根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用，每次刊播的价格，最好按媒体单位的顺序制成表格。
八、广告效果预测
说明在广告主同意按照广告计划实施广告活动的前提下，广告活动预计可达到的目标。
第七章广告预算
7.1广告预算的概念与编制程序一、广告预算的概念
是广告主对开展广告活动所需费用的匡算。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。
广告预算编制额度过大，会造成资金浪费，编制额度过小，又无法实现广告宣传的预期效果。理想的广告宣传应该是最小的广告投入取得最大的广告效果。二、广告费用的确定
1、必须匡算在广告预算中的：（1）广告媒体的购买费用；（2）广告制作（包括材料）费用；（3）广告的研究费用；（4）广告与其他营销活动的协调费用。2、可列入也可不列入的费用
广告咨询费、消费者手册编印费、直接邮寄费、区域性广告协作费、协会会员费、媒体受众研究费、定期出版物上的广告刊载费、企业广告部门的办公经费和人员工资等。3、不可列入的费用
产品说明书费用、店面广告材料费、营销试验费、产品新闻发布会费用、产品展销会费用等。三、广告预算的编制程序
1、确定广告投资的额度2、分析上一年度的销售额3、分析广告产品的销售周期4、广告预算的时间分配5、广告的分类预算6、制定控制与评价标准7、确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法7.2影响广告预算的主要因素一、产品的生命周期（一）导入期
目的：提高品牌的知名度，树立品牌形象
要求：投入大量的广告费，利用多种媒体宣传，以增加产品的暴露度。类型：信息型广告。如：“广而告之”（二）成长期
目的：促使受众产生固定的品牌联想，创名牌
要求：广告投入规模较导入期缩小，但广告内容应突出产品的特征，增加广告的艺术含量类型：个性诉求型（三）成熟期
目的：维持市场份额；扩大市场占有率
要求：广告费用又开始增加，利用多种媒体进行广告宣传类型：劝说型广告（四）衰退期
目的：提醒受众注意该产品依然存在，仍然是消费者的老朋友
要求：即使要进行广告，其规模也一定很小，主要突出品牌，唤起受众对该品牌的回忆类型：提醒式广告二、市场竞争状况
（一）竞争对手的广告规模竞争对手广告规模大，本企业的广告规模也必然要大，广告预算随之增加。（二）目标市场的广告拥挤度
广告拥挤度是指单位时间内某一特定媒体刊播的广告数量。如果广告拥挤度非常大，较小的广告预算就无法与竞争企业抗衡。三、品牌的市场地位
（一）如果企业的品牌属于领导型品牌
企业就没有必要进行大规模的广告宣传。因为它有较高的品牌知名度和美誉度，广告目的是维持老顾客的重复购买。
（二）如果企业的品牌属于挑战型品牌
企业就被迫进行大规模的广告宣传，以提高目标市场上受众对企业品牌的认同意识四、广告频次
广告频次是指在一段时间内，某一广告在特定媒体上出现的次数，次数越多，其广告频次就越大。广告频次与广告预算额成正比。五、品牌的替代性
产品的替代品牌越多，越需要进行较多的广告宣传来突出产品的个性，树立本企业的品牌形象，广告投入量也就越大。
此外，还要利用艺术化的广告促销，突出该品牌的文化附加值，显示该品牌与其他品牌的不同之处。
此外，销售量和利润对广告预算也有影响，一般情况下，广告费增加了，企业的销售量和利润也相应有所增加和提高。
企业的实力也是影响广告预算的重要因素。企业的规模大、实力强、产量高、资金雄厚，就可以把广告预算制定得规模宏大。
在编制广告预算时，媒体也是一个影响因素。不同的媒体，权威性、覆盖范围、收视（听）率、发行量大小、最佳播出时间和最佳版面不同，因而广告的价格费用也有明显的差别。另外，一般来说，电视广告的费用最大，其次是报纸、广播、杂志，互联网上的广告费用也相对较低。
消费者也是影响广告预算的一个因素。当消费者对某种商品反应较为冷淡时，企业应该加大广告的宣传力度，刺激消费，使消费者逐渐认识商品。7.3广告预算的编制方法一、销售额百分比法
此法是广告主以一定时期内产品销售额的一定比例匡算出广告费用总额的一种方法。此法最常用。1、上年销售额百分比法
广告主根据上一年度产品的销售额的一定百分比来确定本年度广告费用的一种方法。此法客观有依据。如白云山制药厂。
2、下年销售额百分比法
广告主在预测下一年度的产品销售额情况的基础上来确定企业本年度的广告费用。此法有一定的预测性。此法的优点是计算简便，缺点是因果倒置。利润百分比法的原理与销售额百分比相同。二、销售单位法
此法是以单位产品的广告费来确定计划期广告预算的一种方法。适用薄利产品的广告预算。计算公式：广告费用总额=（上年度广告费用/上年度产品销售数量）×本年度计划产品销售数量=单位产品分摊的广告费用×本年度计划产品销售数量
此法使用于经营产品比较单一，或专业化程度较高的企业进行广告预算。如漳州水仙牌风油精广告。不论是销售百分比法还是销售单位法，都是依据销售实绩或销售预测来确定广告费开支水平，而忽视了品牌的成长性和营利性。因此，在下列情况要进行调整：1、新产品或新品牌上市之初
需要进行大量的广告宣传。2、品牌重新定位时
需要增大其广告投入。3、已建立的品牌需要减少销售收入中分配给广告宣传的部分。三、目标任务法
企业营销目标(如市场占有率)企业广告目标(知名度或视听率)编制广告计划确定广告费用总额【例如】为了增加某商品的知名度，要扩大广告的视听率。设广告目标设定要增加1000名妇女收看到广告。经调查，计算出每增加1名妇女收听到广告，平均要花1元钱，1个月预计重复10次，则每月广告费为：1000×1×10＝10000元四、竞争对比法
此法是指广告主根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算的一种方法。此法的关键是要了解主要竞争对手的市场地位与广告费用额，再依据以下公式来确定本企业的广告预算。
广告费用总额=（主要竞争对手的广告费用额/主要竞争对手的市场占有率）×本企业的市场占有率
或=（主要竞争对手的广告费用额/主要竞争对手的市场占有率）×本企业预期的市场占有率本法的优点是编制的广告预算具有针对性，适合市场竞争的需要。缺点是竞争对手的广告预算的具体资料不容易取得。五、量力而行法
此法是指企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额。
其做法是企业将不可避免的投资和开支除去之后，再根据剩余来确定广告费用总额。即广告费用=销售总额－销售成本（＝销售毛利）－管理费用－销售纯利润六、通讯订货法
此法是广告主在以邮购广告形式进行广告宣传时，常用的一种编制广告预算的方法。它主要根据某一邮购广告所带来的订货数量来测算广告费用。计算公式：
单位产品的广告费＝（产品目录印刷费＋邮购广告印刷费+信件邮寄费）/已销售产品的数量
根据单位产品的广告费用，就可以得出销售一定数量的商品需要支出多少广告费用。七、经验法
7.4广告预算的分配策略
影响广告预算分配的主要因素有：
（1）产品寿命周期（2）利润率（3）销售量（4）市场幅员大小（5）市场竞争状况（6）经济发展状况（7）各部门的任务常见的广告预算分配策略有以下几种。一、时间分配策略
此策略是指广告策划者根据广告刊播的不同时段来具体分配广告费用。
1、广告费用的季节性分配。在不同的季节里，要求广告活动的规模有所不同。销售旺季要多投入，销售淡季要缩小广告规模。
2、广告费用在一天内的时段性安排。黄金时段多投入，非黄金时段少支出。二、地理区域分配策略
此策略是指广告策划者根据消费者的某一特征将目标市场分割成若干个地理区域，然后再将广告费用在各个区域市场上进行分配。
三、产品（品牌）分配策略
1、此策略是指广告策划者根据不同产品在企业经营中的地位有所侧重地分配广告费用。重点产品重点投入广告费。
2、品牌分配策略也属于产品分配策略，广告策划者根据经营品牌的某些特征将广告费用进行具体分配。四、媒体分配策略
此策略是指广告策划者根据目标市场的媒体习惯，将广告预算有所侧重地分配在不同媒体上的一种分配策略。包括：
1、媒体间的分配：在不同的媒体上分配。
2、媒体内的分配：在多种报纸间、报纸的不同版面间、多个电台或电视台间、一个电台或电视台的不同频道间进行分配。
此外，还可按广告对象不同进行分配（如工商企业、团体少些，最终消费者多些）。还可按广告工作部门不同分配：在调研、制作、媒体等不同部门间分配。使用时常把几种策略综合起来使用。附：广告预算书的编制
广告预算书，一般而言，应该以图表形式列明广告预算的项目列支、分配和项目内费用的分配等内容。一、项目列支：一般有
1、市场调研费2、广告设计费3、广告制作费4、广告媒体租金5、广告机构办公费及人员工资6、广告促销与公关活动费7、其他杂费（邮电、运输、差旅、劳务费等。）二、项目内的费用分配
主要指广告预算列支项目的细分项目分配列支，或不同工作阶段的广告费用分配列支。这是为了保证广告工作顺利进行并实施对广告费用使用的阶段性控制的重要手段。
三、此外，在广告预算书后，一般还附加一段文字说明，对广告预算书的内容进行解释。第八章现代广告媒体8.1广告媒体概述一、广告媒体的含义
指借以实现广告主与广告对象之间进行信息传递的一种物质技术手段。二、广告媒体的特性
1、物质性：媒体看得见、听得到、摸得着2、信息性：用来传递各种广告信息
3、时间性：媒体传播信息具有长短、快慢的特点
4、空间性：不同的媒体传播信息的范围、空间不同
5、适应性：媒体因其物质形态不同，具有不同的适应性。可根据信息发布范围、受众多少、地区近远、对象阶层、时间长短、速度快慢来选择不同媒体。三、广告媒体的功能（一）商务功能
1、传输广告内容
广告媒体利用语言、文字、画面等将广告内容传播输出给受众，以便广告受众了解广告信息。2、引发消费意识
广告的目的是将商品信息传输出去，让消费者购买它宣传的商品。（二）文化功能
1、广告媒体能实现对广告的艺术创造：具有艺术内涵的广告创意，不能不算是一种文化。
2、广告媒体能体现不同的文化色彩：如古代酒旗与酒文化融合在一起，电视、网络具有现代文化色彩。3、广告媒体能丰富社会文化生活：广告牌、电子显示屏、霓虹灯、橱窗等户外广告专用媒体，以其漂亮的图画、优美的文字、缤纷的色彩，体现出现代城市的时代感和浪漫气息，同样起着不可忽视的社会文化作用。四、广告媒体的分类
（一）按媒体的物质属性分类:电波、印刷、户外、邮政、销售现场、人体、包装、礼品等媒体。（二）按媒体受众面分类:大众、中众、小众等媒体。
（三）按媒体时效分类:长期广告媒体、短期广告媒体、快速广告媒体、慢速广告媒体。（四）按受众感觉分类:视觉广告媒体、听觉广告媒体、视听觉广告媒体。
（五）按媒体影响范围分类:国际性广告媒体、全国性广告媒体、地区性广告媒体。（六）按广告信息在传播媒体中的比值分类:借用媒体、专用媒体。五、主要广告媒体的特点
主要广告的媒体有：
报纸广告媒体、杂志广告媒体、广播广告媒体、电视广告媒体、网络广告媒体、其它广告媒体（一）报纸广告媒体的特点
1、传播范围广2、传播速度快3、选择性强4、传播信息详尽5、简便灵活6、可信度高7、便于受众存查
报纸广告媒体的缺点：时效性短、注目率低、印刷效果欠佳、感染力差。（二）杂志广告媒体的特点1、针对性强：不同行业、不同地域2、有效期长3、广告对象理解度高4、广告内容含量大5、印刷精美
杂志广告媒体的局限性：灵活性小、成本费用高、受众局限。（三）广播广告媒体的特点
1、传播速度快2、覆盖面广3、灵活性强4、成本低廉5、移动性强广播广告媒体的局限性：广告信息易逝、形象性差。（四）电视广告媒体的特点
1、形象生动，说服力强2、辐射面广，渗透性强3、传播迅速，时空性强4、直观真实，理解度高5、表现手法多样，艺术性强
电视广告媒体的局限性：信息时效短、信息量相对较小、广告费用高、选择性低。（五）网络广告媒体的特点
1、覆盖范围广泛2、信息容量大3、信息交互传递4、形式多样5、广告投放准确6、动态实时7、易统计性8、广告投入效率高
网络广告媒体的局限性：硬件要求高、上网费用居高不下、主动性差、视觉效果不佳。（六）其他广告媒体的特点
1、户外广告媒体：霓虹灯、电子显示屏、路边招牌、灯箱广告、空中广告、招贴广告等。2、交通广告媒体：交通工具、交通设施、广告宣传车等。
3、直邮广告媒体：广告函件、明信片、说明书、产品目录、企业刊物等。4、售点（POP）广告媒体：室内外、柜台、悬挂、橱窗、墙面、地面等。5、礼品广告媒体：广告赠品、广告日历、商业礼品等8.2广告媒体的选择
广告媒体的选择指通过具体分析评价各类媒体的特点及局限性，找出适合广告目标要求的媒体，从而使广告信息顺利地到达目标顾客那里。一、广告媒体的评价指标（一）视听率(Rating)
指接收某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）的百分比。视听率是衡量广告信息传播范围的重要指标。（二）毛评点(GrossRatingPoints简称GRPs)指各次广告传播之后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和，是一则广告在媒体推出数次后所能达到的总效果，它等于播出次数与每次插播的收视率的乘积。毛评点=广告发布的次数*视听率（三）视听众暴露度（Impressions）
某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或家庭数）总和。视听众暴露度=视听众总人数*毛评点
（四）到达率（又称接触率或触及率Reach）广告由某种媒体输出以后，一段时间内接触到这则广告的人数占媒体传播范围内总人数的比例。实际上就是看到或听到某一广告的人数的百分比。计算公式：
到达率=（接触到广告的人数/传播范围内的总人数）*100%（五）暴露频次（也称频次或频率Frequency）
指在一定时期（如一周、一个月）内，每个人（或家庭）接收到同一广告信息的平均次数。（六）每千人成本（CostPerThousand)
指对指定人口或家庭送达1000个视听众暴露度的成本。计算公式：每千人成本=广告费用/视听众暴露度或人数（以千为单位）每千人成本低，说明该媒体更有效率，是广告主选择的对象。（七）有效到达率（有效暴露频次EffectiveReach）指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。这一指标可用来解决“到底要做多少次广告才有效”这一重要问题。二、选择广告媒体应该考虑的因素（一）媒体的性质与传播效果
媒体的传播范围、发行数量、社会文化地位、社会声望、信息周期长短等都影响到媒体选择。原则上媒体的覆盖范围与企业目标市场相一致。（二）广告商品的性质和使用范围
广告商品的自身特点、性质、使用价值、所处产品生命周期、质量、价格、产品包装和商品使用地域范围、使用者的阶层范围等都能影响到媒体选择。（三）受众的习惯和文化程度
目标市场上广告受众的生活习惯、受众行为、职业、年龄、文化程度、收入水平、宗教信仰等会影响到媒体选择。
（四）市场现状和消费趋势
产品竞争状况、消费状况和消费的发展趋势都会影响到媒体的选择。如商品市场状况良好、竞争力强、现实购买率极高，就突出“快”选择广播、电视、报纸、互联网等，专利产品、独家产品，没有竞争威胁选择报纸、杂志、直邮等。（五）广告的制作和成本费用
制作程序简单的媒体，广告发布较快，成本较低，适合于中小企业，如报纸、网络媒体；制作程序复杂的媒体，广告发布较慢，成本较高，实力雄厚的企业多用这种媒体，如电视、路牌媒体（六）广告的诉求重点
要求详细传递商品信息，并需技术上详细说明印刷媒体或邮寄广告；诉求重点是提高企业现象威信高的大众媒体；让消费者长时间记忆企业名称和商标大众媒体、企业自办媒体（户外广告牌、大型招贴画、海报等）；促使消费者冲动购买POP广告。（七）广告的发布费
不同的媒体发布费差别悬殊，就是同一媒体因发布的时段、刊登的版面不同也存在很大的差异。三、广告媒体的选择方法（一）线性规划法
该法是利用线性规划法建立数字模型，寻求最佳媒体组合的数学方法。
运用该法时：一要有明确的目标，如媒体费用最低或总暴露频次最大。二是要明确约束条件。在媒体选择时常有的限制条件有：
（1）广告预算规模；（2）某种特定媒体及其最大、最小使用限制；（3）对不同的目标顾客的最小满意暴露频次。（二）顺序探索法
根据广告媒体有效暴露频次的大小顺序来依次选择媒体的一种方法。（三）实验解决法
这是一种由电子计算机模拟求解的广告媒体选择方法。它依据广告媒体的目标值、广告单位、个别媒体及其地位等变量的限制，决定出最适当的媒体组合。8.3广告媒体使用策略
一、广告媒体使用策略的含义
是指广告策划者根据广告对象（企业或产品）的特点确定广告媒体的目的，并确定实现这些目的的途径。
二、确定广告媒体的目的
广告媒体的目的是指广告媒体在一定的预算下，送达给目标市场消费者的是什么。这里要回答以下问题：（一）目标视听众
即明确指出某广告媒体的目标受众是谁？（二）媒体信息目的
即广告媒体向目标视听众传播有关企业或产品的信息的目的是什么。常见的有：
1、提高产品或劳务品牌的知晓度2、促使消费者改变不利于本品牌产品的某种态度3、向消费者介绍一种新产品4、加强广告主的促销推广活动5、提醒老顾客建立他们对该品牌的忠诚感6、与一种新上市的产品展开竞争7、鼓励该产品的推销人员（三）广告何时出现
即广告在特定媒体上出现的时间（四）广告在何地出现
即要确立在不同地区广告出现的先后顺序。在决定广告出现的地域时要考虑：1、全国性、区域性与地方性广告的相互配合2、人口密度
3、产品在不同地区的销售状况4、产品销售种类的特征5、各地市场上同类产品的竞争状况（五）应安排多少广告
指在一段时间内为达到预期的广告效果，某一广告应该有多少到达率与平均频次。三、广告媒体分配策略
即说明媒体目的如何实现。（一）地区分配策略具体有三种策略:
1、广告预算完全投入到全国性媒体上；2、全国性媒体与地方性媒体结合使用。3、只使用地方性媒体。
媒体地区分配策略常用的方法：（1）品牌指数法：用品牌发展指数表示
品牌发展指数=某品牌产品销售比重/某类产品的销售比重
某品牌某地区的发展指数接近1，表明在该地区该品牌销售与类别销售相配合，此时，广告费用可与产品在目标市场上的销售比例相一致，否则，要慎重考虑。（2）品牌与类别比较法：
将不同地区某品牌产品的销售趋势与该类产品的销售趋势进行比较，以确定广告媒体在地区上的使用情况。（二）时间分配策略1、长期安排策略
将一年的广告按季节和预期的经济发展来安排。（1）先多后少法
先投入较多的广告媒体费用，来租用或选定刊载广告的场地或版面，在一个时期内展开猛烈的广告攻势，当产品在市场上具有一定的知名度后，再逐渐缩减广告媒体开支。（2）滚雪球式渐次加强法
选择广告媒体时，开始是初探性的，先在某一特定的市场范围内运用几种接近目标市场的媒体，将产品的特点逐一、渐次进行广告诉求认知，以加强人们对某品牌产品市场竞争能力及其在同类产品中差异性的了解。在探清市场不用层次的消费需求以后，逐步扩大广告媒体的影响范围，逐步增多采用媒体的次数。（3）水平指出法
每次广告活动所投入的广告费用都基本相同2、短期安排法
指将一组广告展露分配在一段时间内，以达到最大效果。运用此法应考虑以下因素：（1）购买者频率
新的购买者在市场上出现的频率。购买者频率越高，广告接触顾客的次数就应更加连续。（2）购买频率
一定时间内购买者购买某产品的次数。购买频率越高，广告也应更加连续。（3）遗忘率
购买者忘记该品牌的速度。遗忘率越高，广告就应更加连续推出新产品时，广告策划者应在以下广告中作出选择：（1）连续性广告
在一定时间内均衡地安排广告展露时间。适用产品扩展市场时、经常购买的产品、产品的消费者有明显的特征。
（2）集中性广告把所有的广告预算集中用在一段时间内。（3）时段性广告
在某些时间播放广告，接着是一段时间的间歇，然后继之以第二段广告。（4）脉冲性广告
连续以低重要度的水平开展广告活动，但不是以间歇性的大量广告活动来加强其广告攻势。第九章广告定位与主题策划9.1现代广告定位
一、广告定位的概念与属性
广告定位指建立一个与目标市场有关的产品品牌或企业形象的过程与结果。
广告定位是市场营销发展的产物，它是实现产品定位甚至是市场定位的重要途径。二、广告定位的意义和作用
1、正确的广告定位有利于进一步巩固产品定位2、正确的广告定位是说服购买的关键3、正确的广告定位有利于识别商品
4、正确的广告定位为广告的创作提供了最基本的题材
5、正确的广告定位也是企业对广告进行科学管理的重要内容9.2广告主题的确定一、广告主题的含义
广告主题指广告为达到某项目的而要说明的基本观念。二、确定广告主题的三要素
广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三个要素构成的，即：
广告主题=广告目标+信息个性+消费心理
1、广告目标是广告活动所要达到预期目的，它是根据企业营销决策、广告决策而确定下来的。（如企业或产品的知名度、理解度、记忆度、消费者偏好及其稳定性、忠诚度、消费习惯和偏好的转变程度等。）
2、信息个性是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，能与别的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。又称销售重点或诉求重点，也是常说的卖点。
3、广告目标和信息个性要符合消费者某一方面的心理需要，即要考虑消费心理，能使消费者产生共鸣。广告目标是广告主题的基础和依据，信息个性是广告主题针对特定消费者的条件，消费心理是广告主题的活力所在。
9.3广告主题策划的基础一、建立产品价值网
产品价值网即为“产品整体”的具体内容，包括产品的基本功能、效用、质量、品牌、包装、款式以及其他附加产品价值。这个价值网中的每一特征都可充任广告主题诉求的立意点。1、从产品实体因素出发
实体价值可以充任广告主题的立意点。
（1）产品实体因素包括：产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等。如“海飞丝”洗发水含有去屑因子。（2）产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等：如“海信”空调的质量管理。（3）产品的外观、品牌、包装等。如锐晶DVD的外观像模特的身材那样漂亮。2、从商品的使用情况出发
指消费者在商品的使用过程中能获得什么价值。这个主题在广告中大量出现，也是最不容易把握和表现的。商品的使用情况：
（1）产品的用途和用法。如“肠虫清”的“两片”、“白加黑”。
（2）产品使用的实际价值和效果。即产品可能给消费者带来的利益。如“薇姿”化妆品的去斑效果。3）消费者对产品使用的反应。如“大宝”“我喜欢”。3、从商品价格、档次出发
企业对自己的商品从价格、档次、品位等方面都有一个基本的定位，这一定位可选作广告主题。如高级小轿车。
4、从产品与其他产品的关系出发（1）从产品与其他相关产品的关系出发。通过点明产品间的相关联系，间接地揭示和传达了广告商品价值信息，从而唤起人们对该种产品的需求。如日本NEC打字机广告“与名牌‘IBM’电脑配套使用，强劲搭配，无懈可击”。
（2）从产品与竞争产品的关系出发。
竞争品牌的广告会影响和制约本品牌的广告信息。这种影响可以是正负面的。表现为促进、屏蔽、同化。
5、从消费者对产品的关心点和期望出发
消费者关心点是消费者在对某一产品产生注意或有需求欲望时，对该产品的的那些最为在意的价值功能。
二、建立产品价值链
产品的一项价值可以产生出另一项价值，另一项价值又可产生出另外的价值，这种价值的衍生便构成可产品的价值链。如“蓝天六必治”牙膏广告“牙好,胃口就好,吃饭倍儿香,身体倍儿棒”.从价值链中提炼那些最有特色最有吸引力的环节作为广告主题的立意点.1、建立产品的社会价值链
产品不仅对消费者个体消费有价值，而且通过产品的某一属性价值在消费者社会关系中的扩散，体现了它的社会价值。因此友情、亲情、爱情等可作为广告主题的立意点。2、建立产品的主观价值链
广告策划者可以从产品及其相关因素的某一点出发，发挥想象的作用，赋予产品某种主观价值。这种主观价值是人们对产品的感受、联想或象征意义的挖掘，它不是商品中的物质实在性的存在，可能在人的心理中存在。这种产品的主观价值可作为广告主题的立意点。（1）产品给人的感受
即人对产品属性的感知（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉）。（2）产品的性格
产品的品质、形态、功效、档次及给人的感受、感觉等，使其在人们心中有了一定的性格特征。（3）产品的象征
产品的档次、品位、品牌声誉以及它给人们的感受、感觉、与社会文化的关系等，会成为个人的某种象征。三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值
产品的价值有些是消费者能够感知的，有些则是未能感知的。因此广告策划中应努力把产品放在更广阔的关系中考察，发掘产品的潜在价值，创造产品的新价值。
1、唤醒消费需求2、创造消费需求3、突破消费观念障碍4、逆向思维，从负价值中挖掘新价值9.4确定广告主题应注意的问题一、必须为消费者提供利益承诺
一个正确的广告承诺，有三个极为重要的组成要素：
（1）这一承诺必须为消费者提供利益或解决消费者的问题；
（2）这一承诺所提供的利益或所解决的问题必须是重要的，并且是潜在消费者所欲求的或需要的；（3）这一品牌必须整个地融入所提供的利益或所解决的问题中。
可见，承诺的核心是产品价值，即产品能够替消费者解决什么样的问题，能够给消费者带来多少好处。1、选择那些能解决销售难题的承诺
（1）针对需求障碍式销售难题的广告主题。如“碧丽珠”打光蜡广告
（2）针对产品认知障碍式销售难题的广告主题。如“丹侬”牌太空棉服装广告（3）针对观念障碍式销售难题的广告主题。如第三章案例《速溶咖啡为何受冷落》2、选择那些和消费者关心点相切合的承诺具体策划时可从以下角度分析：
（1）从消费者购买目的中发现产品关心点。购买目的即为消费者购买产品所要满足的特定需要。购买目的不同，对产品的关注点和期望也会不同。如：质量、效果、外观、颜色等。
（2）从消费者生活难题中寻找产品关心点。如“只要青春不要痘”（青春痘遮不住的烦恼）
（3）从受众自我形象中发现对产品关心点。即对自己的形象、身份、地位、风格、特性的自我感觉、认识和评价。常见于化妆品、服装广告等。（4）从消费者潜意识中发现产品关心点。如“用‘象牙’牌香皂洗去一切困扰，使自己洁净清醒”。3、选择那些最能体现产品信息个性的承诺二、广告主题应单纯、集中、精练三、广告主题应保持统一性和连贯性四、广告主题易懂
第十章广告创意原理及方法10.1广告创意及其原则一、广告创意内涵
广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，即广告主题意念的意象化。二、意念、表象和意象
1、意念：通常指念头和想法。
意念即是广告主题，它是指广告为了某种特定的目的而要说明的观念。意念是无形的、观念性的东西，它必须要借助于某一定的有形的东西才能表达出来。
2、表象：符合广告创作者思想的可用于表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时就称其为表象。
3、意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。三、广告创意的特征
1、以广告主题为核心2、追求新颖独特3、意境优美，情趣生动4、形象化四、广告创意的原则1、促销原则
广告创意是在客观的基础上以艺术的形式向媒体受众传递产品或企业信息，使他们产生购买兴趣。2、简洁原则
给媒体受众留下耳目一新的感觉。10.2广告创意原理
广告创意的本质是意念的意象化。意念的意象化便体现了广告创意的基本原理。一、意象的意义
表象一旦被用来反应广告创作者的思想，便转化为意象。1、意象的象征意义
如松象征坚毅顽强，红豆象征情侣相思，竹象征正直坚贞等。2、意象的指示意义
象征符号所指物是精神和心理世界，而指示只表示两者之间直接的、表面的、浅层的关系，它用一种事物或现象来指示另一种事物或现象。如用动画人趴在桌子睡着这一意象表现“嗜睡”这一现象。3、意象的感情意义
感情表现为对对象的亲近、依恋、喜爱或疏远、躲避或厌恨等。如“千金片”广告通过女儿与母亲的亲近这一意象来表现母女情深。4、意象的情绪意义5、意象的诱惑意味
意象的性质、形态和动态，不仅会引发受众感情和情绪上的反应。还会对人的欲望发生某种激起和诱引的力量。
二、意象的选择、创造、组合1、意象的选择
一个意象具有多方面的特征，每一特征都可能用来与一定的意义相对应。2、意象的创造
这是广告创意者对客观事物在头脑中的表象的加工和创造。
（1）变形。将意象作超出原型形象实际和可能的扭曲、变形和状态改变，可以起到烘托、渲染主题的作用。（2）夸张。将事物的某些趋势作超长的夸大和延伸。A、情态的夸张。猎人忘了打猎，鹿也忘了危险。B、形态的夸张。“胃痛、胃胀、胃酸”。
C、动态的夸张。音乐能使一座大桥扭动吗？“先锋CD机”。D、关系夸张。一名女模特站在矿泉水瓶盖上。
E、情节夸张。正开着车的男子被另一辆车上的女子香味所诱惑，并排开着车探头出去接吻，夸张性地表现了香水的魅力。
（3）拟人化：赋予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化。
（4）错位：将事物自然状态的位置关系作人为的超乎常规的改变，形成一种错位意象。（5）嵌合：将一个意象嵌入另一个意象，形成一个新的意象。
（6）替代：在一个（组）意象中，去掉某一(部分)意象，并以另一意象来代替，从而达到意念传达的目的。（7）嫁接：两个意象的嫁接，也会生成新的意象品种。10.3广告创意的过程一、收集原始资料：
1、特定资料：即与产品有关的资料以及那些你计划销售对象（消费者）的资料。
2、一般资料：广告创意完全是个要素的重新组合，而这种组合常常是生活与事件一般知识与产品特定知识结合的结果。
二、咀爵、品味、消化资料
这一步就是对收集到原始资料进行加工处理。三、顺其自然，抛开问题，放松自己四、创意突然涌现
五、形成并发展这一创意，并使其能够实际应用10.4广告创意的思考方法一、垂直思考法
是指按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是大脑的自我扩大方法。1、优点是：比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。
2、缺点是：偏重于以往的经验、模式，跳不出老框框，只对旧意识进行重版或改良，因而，难以产生新的创意。
二、水平思考法
又称横向思考法，指在思考问题时向着多方位方向发展。水平思考法是完全脱离既存的观念，对于某一件事重新思考与检讨的一种方法。
任何构想的构思，仍应先用垂直法，提高分析与挖掘的可靠性，再用水平思考法提醒创意者在思考时不能固步自封，墨守成规。两种方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。三、集脑会商法
又称头脑风暴法、脑力激荡法，指一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。
此法被推崇的原因是：（1）主意的大量产生有赖于联想；
（2）一般在小组讨论中比单独思考更能发挥其创造性的想象力；（3）心智的工作在竞争的情形之下增加了50%，尤其是灵感。
（4）在小组中个体的好主意会立即得到奖励，由此会激发更多且更好的主意。在开展集脑会商时应注意以下问题：
1、选择恰当的问题。问题必须是开放的，必须是小范围的题目，而非大范围的题目。2、良好的外部环境。要有一个专用的房间。3、懂得集脑会商技巧的主持人。4、会商一定要有时间限制。
5、小组成员。人数以10至12人最为理想。10.5广告创意策略一、广告创意策略的类型（一）独特销售说辞策略：简称USP指广告创意以一个独特的、富有竞争力的销售主题为主的策略。该策略在创意产品处于生命周期前期的广告时尤为重要。
运用该策略时必须注意：
1、在广告主题中，应该包括广告产品一个具体的好处或效用；2、这一好处或效用必须是独一无二的；
3、这一广告主题必须能够推动产品销售，必须是能够影响媒体受众购买决策的重要承诺。（二）品牌形象策略
通过塑造独特的品牌形象，建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系，使媒体受众联想起产品的独特之处，并由此产生愉快感。1、品牌形象策略的种类（1）广告主形象策略在广告创意中，以直接塑造广告主的美好或独特形象为创意主题，即广告品牌被赋予生产经营者自己的形象。
（2）专业模特形象策略
借助合适的专业模特来间接地塑造产品的品牌形象。几常说的品牌形象代表。（3）名人形象策略
借助于名人的社会效应来间接地树立产品的品牌形象。（4）标识物形象策略
通过宣传广告主的标识物来塑造广告产品形象。2、品牌形象策略的构成要素
（1）包装（2）品牌名（3）价格（三）定位策略
其要点是在细分市场的基础上，以媒体受众为中心，相对于竞争对手而言，具有一定的独特性。
可选择的定位策略有：
1、领导型品牌的定位策略：
指在同类产品中，该品牌占有40%的市场份额。
（1）多品牌策略。在某一类产品中，用多个品牌来压制跟进型品牌的挑战。（2）增加广告产品的新用途。通过增加产品的新用途也可以维护其领导地位。
（3）扩大使用量。通过各种手段促使受众增加使用高产品的次数，或加大每次使用的数量。2、跟进型品牌的定位策略
指在某一类产品市场上，领导型品牌以外的所有品牌。该品牌是市场中最常见的品牌。常见的市场空隙主要有：（1）高价位的市场空隙。（2）低价位的市场空隙。（3）性别的市场空隙。（4）年龄的市场空隙。（四）对比策略
1、广告产品使用前后的比较
常运用广告画面鲜明的视觉艺效果，突出广告产品的性能，以增强受众的信任。2、与竞争品牌的比较
这种创意策略在美国最为流行，而在日本很少运用。在欧洲很多国家禁止运用这种策略。（五）幽默化策略
指通过运用富有情趣的幽默语言、图象，来感染受众，使他们产生一种对该产品销售有利的情绪。该策略可以使媒体受众消除警戒心，增加亲切感，从而达到有效的心理渗透。（六）戏剧化策略
将广告编成故事或连续剧，通过戏剧的形式向媒体受众传输产品信息。（七）共鸣策略
将媒体受众日常记忆中的生活体验，在其所记忆的场面重现时，提起产品，促使记忆该产品的一种广告创意策略。
二、运用广告创意策略时应注意的问题1、不同的广告目的，应采取不同的广创意策略。2、产品不同的生命周期，应突出不同的诉求重点。
与产品导入成长成熟衰退相应的广告创意表达重点是推出竞争维持新推出新竞争。
即产品进入市场时，广告的诉求重点是介绍产品、扩大知名度；在成长期，广告创意策略应采取“差别化策略”，突出特优之处，树立独具一格的形象；在成熟期，在广告创意上采取提示性策略，着重提醒消费者不要忘记该品牌，防止其他同类产品乘虚而入。3、不同的宣传对象，应采取不同的表现方式。
4、不同的广告主题，应采取不同的表现形式和手段，是表现形式与商品品质相一致。5、不同的商品类别，广告创意的侧重点应该不同。（1）软性商品（属于流行、时尚、装饰性商品）：创意侧重点应以商品价值为中心，突出心理价值和企业形象，多作感性诉求。
（2）硬性商品（器具商品，属于理性诉求、贵重非消耗品）：创意侧重点应以企业信誉、加强服务为重点。（3）包装用品（日常用品）：创意侧重点应着重提高商品的知名度、记忆度，引导选购。（4）服务（属于第三产业、非制品、无形）：创意侧重点应以提供专门的优质的服务为中心。（5）生产用品（非消费品、投资品）：一般不依靠广告宣传，主要采用人员推销、示范操作等。6、运用心理策略突出产品领先地位（1）广告在创意上极力标榜销量第一。（2）广告在创意上强调其产品最好。7、注重感情因素，加强心理攻势8、不同的媒体，应发挥不同的特点
电视广告应突出直观形象性的活动画面，有利于记忆，有利于联想。广播广告应发挥其听觉诉求的作用，形象、易听、生动、有力。报纸广告应突出能详细介绍产品或劳务、图文并茂的特点。
户外广告必须意念明确、语言简洁、造型别致，容易给人们留下深刻印象。杂志广告应发挥精美印刷的感染力，给人以美的感受，发挥其独特的诉求力。
第十一章广告文案写作
11.1文案标题写作一、广告文案概述（一）广告文的概念
广义的：包括广告作品的全部狭义的：仅指广告作品中的文字部分（二）广告文的作用
1、引起注意2、刺激需求3、维持印象4、促成交易（三）广告文的类型
1、教育式广告文2、情感式广告文3、提示式广告文（四）广告文的构成
标题、正文、标语、随文二、广告标题的功能与类型（一）广告标题的功能
1、点明主题，引人注目2、引起兴趣，诱读正文3、加深印象，促进购买（二）广告标题的类型1、直接标题
直接体现广告的中心思想或一语点明广告主题2、间接标题
不直接点明广告主题和广告宗旨，而是用耐人寻味的语句诱人转读正文或广告图片3、复合标题
由引题、正题和副标题组成，形式有：引题+正题+副题；引题+正题；正题+副题；正题+副题+副题三、广告标题的形式与写作要点（一）广告标题的形式1、宣事式2、新闻式3、诉求式4、颂扬式5、号召式6、提问式7、悬念式8、对比式9、寓意式（二）广告标题的写作要点
1、标题准确，题文相符2、体现主题思想3、开门见山，画龙点睛4、语言生动，用词贴切5、简短扼要6、具有推销力7、题图配合得当8、能提供最新信息
9、字体区别于副题和正文10、位置安排得醒目显要11、不一定是完整的句子11.2广告正文写作一、广告正文的含义
广告文案中除标题、标语、随文以外的文字，称为广告正文二、广告正文的写作要求（一）重点突出
1、一则广告最好只有一个主题2、一般用标题序列法写广告正文：
开头部分：概括介绍商品的背景、所处的水平，对标题加以说明；中段部分：重点介绍商品的特殊性能，对标题加以论证；结尾部分：刺激购买欲望，指导购买（二）简明易懂
1、要简明扼要，但文字长短不必作规定2、用语尽量口语化，易读、易听、易记3、要尽量具体（三）有趣动人
1、文字富有趣味性：生动、形象、别致（1）独白式（2）对话式（3）文艺式2、语言富有人情味11.3广告标语写作一、广告标语的功用
广告标语是广告口号，是在一段较长时期内反复使用的特定商业用语。它的作用是使消费者建立一种观念，以引导选购。
二、广告标语的形式与拟定（一）广告标语的形式
1、赞扬式2、号召式3、情感式4、综合式5、标题式（二）广告标语的拟定要求
1、简单易记2、突出特点3、有号召力
第十二章广告效果测定
12.1广告效果测定概述一、广告效果的含义和特征（一）广告效果的含义
指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。（二）广告效果的特征
1、时间的滞后性2、效果的积累性3、效果的复合性4、效果的间接性二、广告效果的种类
1、按广告效果层次分:经济效果、消费心理效果和社会效果。2、按广告活动的运行周期分:短期效果和长期效果。
3、按广告产品处在不同的生命周期阶段分:导入期效果、成长期效果、成熟期效果、衰退期效果。4、按广告活动整体过程分：事前测定效果、事中测定效果与事后测定效果。三、广告效果测定的意义
1、广告效果是整个广告活动经验的总结。
广告效果测定是检验广告计划、广告活动合理与否的有效途径；也可从中总结经验，吸取教训，为下一阶段广告活动打基础。
2、广告效果测定是广告主进行广告决策的依据。通过测定，检查广告目标与企业目标、市场目标、营销目标的吻合程度，以正确把握下一阶段的广告活动。3、促进企业改进广告的设计与制作。
通过测定可了解受众对广告的接受程度、广告主题是否突出、是否富有艺术感染力、是否符合消费心理需求、是否收到良好的心理效果。这些都可为企业未来的广告活动提供参考。4、促进整体营销目标与计划的实现。
广告效果测定能够比较客观地肯定广告活动所取得的效益，也可以找到除广告宣传因素以外影响企业产品销售的原因，从而调整营销策略，促进营销目标的实现。四、广告效果测定应遵循的原则1、针对性原则
指广告效果测定必须有明确而具体的目标。确定了具体的测定目标，才能选择相应的测定手段和方法，测定的结果也才准确、可信。2、可靠性原则
在测定过程中，要求抽样的调查样本有典型意义和代表意义；调查表的设计要合理，汇总的方法要科学、先进；考虑的影响因素要全面；测定要多次进行，反复验证，这样，测定结果才可靠3、综合性原则
影响广告效果的因素有可控因素（如广告预算、媒体选择、刊播时间、播放频率等）和不可控因素（如国家法律法规、消费者风俗习惯、目标市场的文化水平等）。这些因素对广告效果的影响是综合性的，要予以重视，测定时，除要对影响因素进行综合性分析外，还要考虑媒体使用的并列性以及广告播放时间的交叉性。4、经常性原则
由于广告效果具有时间上的滞后性、效果上的积累性、复合性以及间接性等特征，使得广告效果测定要定期或不定期地进行。5、经济性原则
广告效果测定所选的样本数量、测定模式、地点、方法以及相关指标等，既要考虑测定本身的要求，也要考虑广告主的经济实力，用较少的成本投入取得较高的广告效果测定产出。五、广告效果测定的程序
确定测定的问题搜集有关资料整理分析资料论证分析结果撰写分析报告1、确定效果测定的具体问题
要把广告主在广告宣传中存在的最关键和最迫切需要了解的效果问题作为测定的重点。如企业或产品的形象、产品的知名度、销售量等。2、搜集有关资料（1）制定计划
由测定单位制定搜集资料的计划，计划内容包括课题进行步骤、调查范围与内容、人员组织等。同时广告主与测定单位还要就双方的权利义务签定正式的合同。（2）组建调查研究组
测定研究组是由各类调查人员组成的优化组合群体，做到综合与专业测定人员、高中低各层次测定人员、理论部门与实际部门专家、老中青不同年龄的测定人员相结合。这样有分工负责，才能产生高质量的测定的成果。（3）搜集有关资料
一是企业外部资料（与广告活动有关的政策、法规、计划统计资料、当地经济、市场供求变化、主要媒体、消费者的媒体习惯以及竞争企业的广告促销状况）；二是企业内部资料（企业近年来的销售、利润状况、广告预算、广告媒体选择等情况）。3、整理和分析资料
对所搜集到的大量信息资料进行分类整理、综合分析和专题分析。
资料归纳的方法有：按时间序列分类、按问题分类、按专题分类、按因素分类等。在分类整理的基础上进行初步分析。
分析方法有：综合分析从企业的整体出发，综合分析企业的广告效果；专题分析根据效果测定课题的要求，对企业广告效果的某一方面进行详尽的分析。4、论证分析结果
即召开分析结果论证会。邀请社会上有关专家、学者参加，广告主负责人出席，运用科学方法，对广告效果的测定结果进行全方位的评议论证，使测定结果进一步科学合理。由广告效果测定研究组负责。常用的方法有：
（1）判断分析法：根据参加讨论人员的身份、工作性质、发表意见的权威程度等因素确定一个综合权数，对分析结果进行修正。
（2）集体思考法：由与会的专家、学者对广告效果测定的结果进行讨论研究，各自发表独创性意见，集体修正，综合分析，得出集体结果。5、撰写测定分析结果
企业广告效果测定分析报告的内容主要包括：
（1）序言：阐明广告效果测定的背景、目的与意义。
（2）广告主概况。说明广告主的人、财、物等资源状况，广告主广告促销的规模、范围和方法等。（3）广告效果测定的调查内容、范围与基本方法。（4）广告效果测定的实际步骤。（5）广告效果测定的具体结果。（6）改善广告促销的具体意见。12.2广告的心理效果测定一、广告心理效果测定的内容
广告心理效果又称广告沟通效果，如知晓度、认知度、偏好等变化方面的效果。（一）广告知晓度的测定
指媒体受众通过多种媒体了解某则广告的比例和程度。
某则广告的知晓度=（被调查者中知晓该广告的人数/被调查者总人数）*100%
某则广告的了解度=（被调查者中知晓并了解该广告的人数/被调查者中知晓该广告的人数）*100%广告知晓度和了解度用于测定不同阶段广告效果的有效指标和内容。（二）对广告内容回忆状况的测定
指借助一定的方法评估媒体受众能够重述或复制出其所接触广告内容的一种方法。“回忆”常被用来确定消费者记忆广告的程度。对广告回忆的方法有两种：
1、无辅助回忆（纯粹回忆）
让媒体受众独立地对某些广告进行回忆，调查人员只如实记录回忆情况，不作任何提示。2、辅助回忆
调查人员在调查时，适当地给被调查者某种提示。常见的提示有：商标、品牌、色彩、标题或插图等。（三）受众偏好状况的测定
在一些竞争产品中，消费者较固定地购买某种品牌产品的心理特征。偏好在一定时期内是相对稳定的，在较长时期内会产生一系列的重复购买行为，因此，企业要重视品牌偏好的培养。二、广告心理效果测定的方法（一）心理效果的事前测定
在广告作品尚未正式刊播之前，邀请有关专家和消费者团体进行现场观摩，审查广告作品存在的问题，或进行各种试验，以对广告作品可能获得的成效进行评价。常用方法有：
1、专家意见综合法
在广告文案设计完成之后，邀请有关广告专家、心理学家和营销专家进行评价，对广告文案及媒体组合方式将会产生的效果作出预测，然后综合所有专家的意见，作为预测效果的基础。该法是事前测定中比较简便的一种方法，邀请的人数以1015人为宜。应为专家准备的材料有：已设计的广告方案、广告产品特点、广告主生产经营状况、企业及市场的前景资料等。2、直接测定法
把供选择的广告展露给一组消费者，并请他们对这些广告进行评比打分。该法用于评估消费者对广告的注意力、认知、情绪和行动等方面的强度。3、组群测试法
让一组消费者观看或收听一组广告，对时间不加限制，然后要求他们回忆所看到（或听到）的全部广告以及内容。他们的回忆水平表明广告的突出性以及信息被了解或记忆的程度。4、仪器测试法借助仪器测试广告作品效果，是一种辅助手段。（1）视向测验法
人们的视线一般总是停留在关心与有兴趣的地方，越关心，越感兴趣，视线驻留的时间就越长。视向测验器是记录媒体受众观看广告文案各部分时的视线顺序以及驻留时间长短的一种仪器。根据测知的视线移动图和各部位注目时间长短的比例，可以预知：广告文案文字字体排列的易读性、广告各要素位置安排的合理性、广告画面中须突出或最吸引人的部分的实现性。（2）皮肤测试法
人在受到诸如兴奋、感动、紧张等情绪起伏的冲击后，人体的出汗情况会随之发生变化，进而引起皮下电流的变化。皮肤反射测验器就是根据这种变化来测量媒体受众的感情变化，分析受众的心理感受。该法主要用于对电视广告和广播广告效果的测定。可以检查测定最能激起受众情感起伏的地方，即检查“高潮”是否符合广告经营者的意图。（3）瞬间显露测试法
利用电源的不断刺激，在段时间内(秒或1/10秒内）呈现并测定广告各要素的注目程度。该法的作用和用途是：测试印刷品广告中各要素的显眼程度；测试各种构图的位置效果，以决定大标题、图样、文案、广告主名称的适当位置。（4）记忆鼓测试法
在广告策划中，记忆鼓是专门用来研究在一定时间内，人们对广告作品的记忆程度。该法是：被调查者在一定时间内，经由显示窗看完一则广告后，主持测试者立即用再确认法，测验被调查者对广告文案的记忆，从而评估出品牌名称、广告主名称、广告文案的主要内容等易于记忆的程度。（5）瞳孔计测试法
瞳孔受到明亮光线的刺激要缩小，在黑暗中要张大。对感兴趣的事物长时间的凝视，瞳孔也愈张大。瞳孔计测试法，就是根据这个道理，用有关设备将瞳孔伸缩情况记录下来，以测定瞳孔伸缩与受众兴趣反映之间的关系。这种方法多用于电视广告效果的测定。（二）心理效果的事中测定
在广告已开始刊播后进行的。事中测定可以直接了解受众在日常生活中对广告的反应，得出的结论也更加准确可靠。
常用的方法有：1、市场试验法
先选定一两个试验地区刊播以设计好的广告，然后再同时观察试验地区与尚未推出广告的一般地区，根据受众的反映情况，比较试验地区与一般地区之间的差异，就可以测定出广告促销活动的心理效果。
对电视、广播广告效果的事中测定，可用以下4种方法：（1）家中测试
将小型屏幕放映机安置在具有代表性目标消费者家中，让这些消费者观看电视广告节目。（2）汽车拖车测试
以汽车拖车作为临时的工作试验室，对现场消费者进行试验。（3）剧场测试
邀请被调查者到剧场看电影和广告片，。放映之前，请被调查者简述在不同商品类别中他们比较喜欢的品牌；观看之后，再让被调查者在不同类别商品中选择他们喜欢的品牌。
（4）播放测试
在普通的甚高频电视台或有线电视节目频道播放电视节目和广告，播放后，再询问观众能够回忆多少广告片中的内容。
2、函询法
一般采用调查问卷的形式进行。把设计好的调查问卷寄给被调查者，填写后收回分析。（三）广告心理效果的事后测定
有两层含义：一是一则广告刊播过程一结束，就立即对其心理效果进行测定；二是一则广告宣传活动结束后过一段时间，再对其心理效果进行测定。
效果测定与广告刊播结束之间的时间间隔主要有媒体的性质决定，同时也要考虑目标市场上消费者自身的特点。
事后测定的方法有：1、要点打分法
请被调查者就已刊播过的广告的重要方面进行打分，各项得分之和就是该广告的实际效果。2、雪林测定法
该法又分为以下三种方法：
（1）节目效果测定法召集一定数量并有代表性的观众到剧场，观众被要求按照个人的意见对被测验的广告表演节目进行评分定级。
（2）广告效果测定法邀请具有代表性的观众到剧场欣赏被测定的各种广告片。在未看广告之前和看完广告之后分别凭票选择自己喜欢的商品。然后看广告商品品牌的选择度高低，选择度高出部分就是该广告片的心理效果。
（3）基本电视广告测验法
目的在于客观地评价和判断电视广告片的优劣，以及用标准化的程序测验电视广告的效果。基本电视广告测验的项目主要有：
趣味反应、回忆程度、理解程度、广告作品诊断、效果评定、购买欲望、广告片的整体效果。12.3广告的经济效果测定一、广告经济效果测定的含义
广告经济效果测定就是测定在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的产品销售额与利润的变化状况。
这种产品销售额与利润的变化有两层含义：一是指一定时期的广告促销所导致的广告产品销售额以及利润额的绝对增加量；二是指一定时期的广告促销活动所引起的相对量的变化，即是广告投入与产出结果的比较。投入产出指标要求：
1、每增加一个单位产品的销售额和利润额，要求广告投入最小，销售增加额最大。2、每增加一个单位的广告经济效益相对指标，要求广告主获益最大。3、这种相对指标的提高，要有利于形成一个良好的结构与良性循环。二、广告经济效果测定的方法（一）广告费用比率法
它表明广告费支出与销售额之间的对比关系。计算公式：
广告费用率=（本期广告费用总额/本期广告后销售总额）*100%
广告费用率的倒数称为单位广告费用销售率，它表明每支出一单位的广告费用所能实现的销售额。公式：单位广告费用销售率=（本期广告后销售总额/本期广告费用总额）*100%
广告费用率越小，或单位广告费用销售率越大，说明广告经济效果越好。（二）单位广告费用销售增加额法计算公式：
单位广告费用销售增加率=[（本期广告后的销售额-本期广告前销售额）/本期广告费用总额]*100%该指标数值越大，广告经济效果越好。（三）广告效果比率法计算公式：
广告销售效果比率=（本期销售额增长率/本期广告费用增长率）*100%
广告销售利润效果比率=（本期销售利润增长率/本期广告费用增长率）*100%上述两个指标数值越大，广告经济效果越好。
（四）费用利润率、单位费用利润率、单位费用利润增加额法计算公式：
广告费用利润率=（本期广告费用总额/本期广告后利润总额]*100%该指标数值越小，广告经济效果越好。
单位广告费用利润率=（本期广告后利润总额/本期广告费用总额）*100%该指标数值越大，广告经济效果越好。
单位广告费用利润增加额=[（本期广告后利润总额-本期广告前利润总额）/本期广告费用总额]*100%该指标数值越大，广告经济效果越好。（五）市场占有率法
市场占有率指某品牌产品在一定时期、一定市场上的销售额占同类产品销售额的比例。计算公式：市场占有率=（某品牌产品销售额/同类产品销售总额）*100%该指标数值越大，广告经济效果越好。
市场占有率提高率=（单位广告费用销售增加额/同类产品销售总额）*100%该指标数值越大，广告经济效果越好。
市场扩大率=（本期广告后的市场占有率/本期广告前的市场占有率）*100%该指标数值越大，广告经济效果越好。（六）市场占有率与声音占有率法
市场占有率法主要用来评价广告开支是多还是少。声音占有率是指某品牌产品在某种媒体上、在一定时间内的广告费用占同行业同类产品广告费用总额的比例。假设以下公式成立：
广告费用占有率=声音占有率=注意占有率=市场占有率广告有效率=（市场占有率/声音占有率）*100%（七）盈亏临界点法
此法的关键是确定平均销售广告费用率，公式：
平均销售广告费用率=（广告费用额/产品销售额）*100%
ΔX>0说明广告费用使用合理，经济效果好；ΔX（二）广告规则应提倡并保护思想健康、能给广告对象一定美感的广告，打击制造精神污染、宣传腐朽和不健康的生活方式以及令人厌恶的广告
（三）广告规则要大力维护公平竞争原则，反对和制止不正当竞争的广告13.4广告管理
二、广告管理的职能
（一）广告立法（二）审批登记（三）年度检验（四）广告活动监督（五）广告审批（六）查处广告违法行为。三、广告管理的作用
（一）维护广告的真实性，促进社会安定（二）保护企业合法权益，维护正常的经济秩序（三）防止精神污染，建设社会主义精神文明（四）保证国家对广告业的统一领导（五）美化城市，保护环境四、广告管理的方法
（一）行政方法（二）法律方法（三）经济方法（四）社会监督方法（五）自律方法五、广告宏观管理的作用（一）维持广告的真实性
（二）有利于社会主义精神文明和物质文明建设（三）有利于促进合法竞争，维护正常的经济秩序
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