白酒销售方案[1]
白酒销售方案一：
销售的道理是相通的，销售的基本原则就是：了解客户的需求，满足客户的需求，获得利润的一个过程。
所以，首先要了解市场上白酒的种类价位、消费群、经销渠道、消费习惯、成功与失败的案例等；这个过程之后，会根据公司主推产品的市场定位，出台一套合适的市场销售方案（对于新产品来说，很重要的一点就是要找到市场的切入点，即市场的机会点在哪里，避免进入雷区，少走弯路）。接下来选择合适的经销商，即加盟批发商。加盟批发商原则上并不是越多越好，而是每个区域有2到3个优质的加盟批发商就足够了，以点带面，也便于管理。
销售方式可以多样性，比如上面讲到的加盟批发（主导的销售），还可以寻找一些政府机关、企事业单位做团购销售；酒店直营；甚至可以做一些酒文化活动，既能做宣传又能卖酒，还可以假日销售、社区销售等等。
销售策略更应该出奇制胜，或者说：不按常理出牌。这里举两个成功的案例。一，某公司的新酒一上市，就让员工自己到市场买这个酒，营造一个市场繁荣的景象，起到活络市场销售的作用，果真这个酒很快就卖开了而且卖的很不错！二、某公司让员工如果到酒店吃饭，就问有没有ＸＸＸ酒，如果没有的活就走人另找一家，不用太长时间，当地的酒店都进这种ＸＸＸ酒了。
同时有两项工作也是非常重要的：一、建立销售团队。销售团队必须有优秀的核心人物带领团队，成员之间强调个人成绩更应该强调团队协作。二、扩大品牌影响。通过媒介投放广告，组织活动，网络推广，软文博客推广等，让品牌深入人心。
销售目标。可以分为产品初入市场期、市场培养期、市场成熟期等几个阶段制定销售目标，是阶梯式的。并有淡季和旺季之分。同时做市场销售曲线图，反应销售情况（区域，月份，年度等）。并取同品牌和不同品牌同价位的（如五粮液４００元的ＸＸＸ酒）酒作基线比较，如自己产品销售不好而其他品牌销售好的月份，就应该研究人家为什么卖的好，及时调整市场策略。
可以制定年度、季度、月份销售任务，分区完成，每月区与区之间竞争。分没完成、完成、超额完成三级进行奖罚。
回款方案是现货现款，及月份／年度返点。二：
云山”1瓶及250ml××牛奶9盒就全部赠送给参与活动的酒店，以示对他们积极参与活动和配合我们工作的一种褒奖。当然，如果在该酒店消费的消费者手气实在太好，在活动期内把所有的奖励都抽了出来，在活动结束后，我们就给该酒店赠送“珍品云山”壹件以表感谢！
3、参与活动的酒店必须由促销员来完成对该抽奖活动的执行和监督，第三条的提出我们又巧妙地把已清退的促销员重新安排进场，这才是我们本次活动最真实的目的。以活动的实际结果来看，6家参与活动的酒店一等奖累计只出了三个/15天；二等奖平均每家酒店也才出了8个/15天；三等奖多一点，6家酒店平均出了29个/15天，基本上在我们的可控范围内。同时因为我们的玩法较新颖，把酒店自身也一并捆了进来，消费者和酒店老板的积极性都比较高，竞品的活动效果大打折扣，迫使它们早早收场。
一场跟进风波就这样被我们消弥于无形。
六、借势涨价风波
201*年的白酒市场热闹非凡。201*年10月份，在以白酒老大五粮液、茅台为首的带领下，各白酒品牌纷纷实行了涨价策略。非常巧合的是，第四季度受各种原辅材料及水电、煤气等纷纷涨价的刺激，全国各个行业都掀起了一轮涨价风波。受此鼓舞，我们也决定对“珍品云山”实行一次涨价，上涨幅度达到了4元/瓶、24元/件。应该讲上涨的幅度是比较大的，尤其是对一个新产品来说，如此大幅度的调价确实有一定的风险，公司领导对我们提交的涨价报告也是考虑再三才签字同意的。但我们只所以如此坚决，有两点理由打动了我们，让我们觉得值得一试：
1、全国白酒行业包括各个行业的涨价信息这样一个大环境对我们非常有利；
2、“珍品云山”虽然是新产品，但通过近两个月的运作，从目标酒店动货率来看，我们已牢牢占据了该价格档次第一品牌的位置，属该价格档次销量最大的产品，而且把第二品牌小糊涂圣远远地抛在了后面。对渠道和消费者来说都有一种买涨不买跌的心理，产品走势好，你说要涨价，他反而觉得要想尽办法囤一点货，以免涨价后吃亏；
事实也是这样，12月15日，当我们把“珍品云山”从12月21日起上涨4元/瓶的通知下发到总经销商和渠道商的手中后，我们还没有提出要各级渠道压货，各渠道商就开始打款囤货了。甚至连酒店都在囤货，最高的一个酒店整整囤了100件的“珍品云山”，一般的酒店都囤了30~50件，这倒是我们所没有预料到的，出现如此火爆的局面，把我们E市总经销的嘴巴都笑得合不栊了。
七、“利”大自然“牛”
虽然笔者的借调期只有两个月，考虑到工作交接有一个过程，也想为自己的工作划上一个圆满的阶段性句号，201*年12月底，我按照自己操作“珍品云山”的经验协助公司规划了201*年度“珍品云山”的操作构想。并考虑到春节马上来临，白酒销售的主战场要转移到大、中型超市、卖场的特点，我们策划了一个{“利”大自然“牛”}的超市导购活动。相关内容在E市晚报上进行了公告。之所以设定这个主题，是因为我们找到了一个非常好的促销品，这个促销品对E市的消费者而言都知道它的价值不菲，就因为它今年要进行清仓处理，其价格才非常低廉。我们把它采购来做为“珍品云山”的促销品后，对消费者的冲击力是非常大的（这有点类似格兰仕曾搞过的一次购2800元/台的空调送价值2800元/块的手表的促销活动，当然我们所送的赠品比起格兰仕所赠送的手表知名度要高很多，至少在E市这个区域市场上是这样的）。因为我们这次活动是跟各大超市联合一起搞（超市也要承担2元/瓶的促销品费用），除了几个特大型卖场向我们收取了三、五件的赞助酒才给我们做堆头外，其它参与活动的超市都为我们免费提供了堆头。
事后统计，“珍品云山”在各大超市的销量牢牢占据了该价格档位第一名的位置，与E市这两年的畅销价位产品相比基本上达到了1：1的水平，成为了201*年度E市白酒市场上真正的“黑马”！
八、不是结束的结束语
“珍品云山”的推广说到底是我们“赌”了一把，并把它“赌赢”了而已。因为新产品的推广在不知市场深浅的前提下，很少有人敢这样大规模操作市场的，尤其是在如今这样一个竞争激烈的白酒行业里。而我如果不是因为公司领导的信任和支持，我也不可能有这样的机会去放手一搏，我真的非常感谢目前所在的公司！回头看看这个案例的得失，我能够总结出来的或是能带给大家一些启迪的觉得有以下几点：
1、市场的前期调研和敏感度非常重要。“没有调查就没有发言权”，这个至理名言大家都知道，而在我们中国做市场，对市场的敏感度和主观判断力有时更甚于对数据的分析和辨别；
2、市场操作应该有一个整体的规划。我们的整体规划一旦出台，就不要轻易被周围的竞争环境所动摇，我们就得按照自己既定好的思路做下去！营销有时就贵在坚持，坚持下来了，胜利也就自然而然的了；
3、还是得有所创新。大家注意观察一下，超市的货架总会定期不定期地予以搬动和调换，为的就是给消费者不断制造新颖感。白酒营销的本质虽然离不开酒店、渠道、宣传这三样固有的模式，但就是这固有的模式我们也要力求出彩，做出不一样的效果出来。哪怕向超市学习，把顺序不断的变换一下也是一种创新啊！何况我们为产品打知名度的方式和媒体还很多呢；
4、学会借势。生活中每天都会发生一些值得我们思考和学习的东西，大一点的譬如今年发生的“非典”、“伊拉克战争”、“年末的白酒涨价”等。大凡成功的企业、成功的品牌都能在这些事件中捕捉到一些能改变自己或为已所用的东西，如蒙牛的“神五”事件，水井坊的“伊拉克战争”事件等，也包括我们在这个案例中很好地利用了白酒涨价风波一事；
5、原则性的东西要坚持。我们没有按照渠道的要求给他们“及时”供货，不是我们不希罕他的“钱”，而是一个眼前利益和长远利益的选择问题，只要我们坚持了原则，许多事情到后来才不会有任何一个人责怪我们；
6、案例中的操作模式只对渠道产品有效或是酒店消费价位不超过80元/瓶的产品有效。中、高档产品的推广从来都不是一蹴而就的，如果同样沿用此模式操作，失败的风险会多过成功的幸运！
白酒淡季，要不要做促销？是一个颇耐人寻味的话题。做促销吧，怕是“肉包子打狗有去无回"，不做促销吧，又怕失去市场时机，导致抓瞎。但在实际的市场销售当中，面对淡季，其实很多酒企选择了等，等旺季的到来；选择了靠，靠市场自然销售；选择了要，要客户自己“摆弄"市场，这都是消极的表现。
其实，换一个思维的角度，淡季恰恰是做促销的好时候，为什么这样说呢？
首先，淡季虽然总体销量小了，但做促销的厂家也少了，在别人“冬眠"的时候，你能主动出击，你就会获得占取主动以及攻击别人、抢占竞争对手份额的机会，你就更能吸引消费者的眼球。比如，赊店酒曾经在淡季时，推出一个带瓶盖奖的促销活动，虽然创新性也不大，仅仅是“再来一瓶"（小瓶装），但市场反应却很不错，终端拉动效果也非常明显，还是那句老话，投入了，往往就会回报，而不投入，就不会有回报。这在淡季亦是如此。
淡季做市场，旺季求销量。旺季，其实是销货的时候，只有淡季，才是稳扎稳打做市场的好时候。由于是产品销售淡季，不仅厂家较为清闲，而且经销商、分销商、终端商一般也较为清闲，这个时候，厂家可以集中人财物，利用不太忙的间隙，扎扎实实做好终端铺货、产品陈列与生动化、免费试饮、促销、客情等工作，为旺季到来提升销量打基础。保健酒领先品牌湖北劲酒，在操作市场时，经常在夏季淡季时，主动营销，通过扫街式铺货、做好终端产品陈列、在酒店做好宣传和免费品尝等，悄然出击，等旺季来临，竞争对手发现并想进行狙击时，劲酒已经站稳了脚跟，从而很顺利地就分得了市场一杯羹。
淡季塑造和提升品牌形象。旺季时，打广告、做促销，进行各种终端宣传，打造品牌的手段精彩纷呈，这个时候，即使你想塑造和提升自己的品牌形象，但由于各个厂家都在做，而很容易陷入一片同质化的汪洋中。但淡季时，各种手段和方式就要减少许多，因此，在这个时候，可以通过电视、电台、报纸、车身广告、墙体广告等各类助销物料、终端陈列与活化、体验营销等，可以全方位、低成本地提升品牌形象。
除此之外，淡季还便于推广新产品，调整产品结构，历练营销团队等，正是因为淡季销售有如此多的优点，因此，淡季不但不能“坐以待币"，而且还一定要主动“出手"，通过设计合理的促销形式，来拉动终端的销售，从而创造淡季不淡的销售奇迹。那么，淡季如何做促销呢？淡季促销的方向：
淡季促销，可以针对两个块面做促销，一是针对渠道的促销，二是针对终端及顾客的促销，我们来分别谈论一下这两个方向的促销应该怎么做？
首先是渠道促销。淡季产品能不能销售的很好，关键是要看作为经销商、分销商以及终端商愿不愿意销，只有充分地调动了渠道商的积极性，淡季做旺才有基础。因此，淡季促销，首先就是渠道促销，要通过渠道促销，把产品分销下去，此为淡季销售的第一步。渠道促销如何设计呢？
第一，可以举行订货会。淡季举行订货会，看似逆势又逆市的行动，但又却是聪明的举动，通过订货会，不仅可以实现厂商充分沟通交流，也便于快速传递企业新产品、新政策、新营销模式这些信息，从而便于厂商抱团，齐心协力，共同做好淡季市场。但需要注意的是，淡季召开订货会，制定促销政策时一定要谨慎，要少返利多奖励，返利是吃大锅饭，过多的返利，容易引发一些客户将返利拿出一部分“砸"市场、“窜"市场的倾向，最终导致价格倒挂。而奖励呢，只对在淡季市场，铺货、陈列、终端推荐、产品结构合理等做的优秀的经销商进行奖励，从而激发大家的推销热情，而又不至于破坏市场秩序。
第二，针对渠道的促销，要以不宜变现为准。市场乱，一定来自于价格乱，而价格乱的一个主要原因，就是渠道促销形式过于简单，比如，仅仅是折扣、搭赠、返利等，容易“见底"，从而导致一些投机的经销商、分销商越“雷池"，正确的做法，应该是严格设立各级渠道指导价，明确各级渠道所售价格，违规者严重处罚，这方面，可以通过承诺各级渠道利益，但各级渠道都要层层收取保证金，或者抵押其返利等方式，约束大家的价格行为，严惩市场秩序捣乱者，保证整个市场秩序的有序顺畅。其次，作为厂商，也可以通过在订货会、或者销售过程中，通过设计奖励旅游、培训等方式，不仅“授之以鱼"，而且还“授之以渔"，让经销商精神上得到满足，通过培训，还能提高经销商的操作技能，保持与厂家的步调一致。比如，笔者每月都有一部分厂家邀请的对于经销商的培训课程，吉林的一家葡萄酒公司，利用淡季召开订货会，除了常规的奖励政策外，比如，打款20万元，奖励俄罗斯三日游，还邀请笔者给这些大户经销商进行了半天的经销商核心能力提升的一个培训，经销商物质和精神双丰收，受到了经销商们的一致好评。合效策划作为一家实战、快速提升企业销售业绩的营销策划机构，同多家白酒企业深入接触后，了解到白酒企业对经销商的管理与合作存在许多问题，导致部分品牌白酒的外部市场发展与开拓缓慢不前。合效策划建议通过五个方面加强经销商的管理。
第一方面、针对经销商开展系统性的培训，让经销商了解企业。
现阶段多数白酒的经销商，还是停留在销售卖货的阶段。合效策划在许多白酒企业召开的经销商会议中发现，企业与经销商的互动沟通管理不规范，内容不贴切。建议企业能通过定期的厂商会议，加强经销商对企业的发展规划、品牌建设、战略发展与目标等方面的了解。制定企业销售内刊及其他形式的传播形式，让经销商能够更多的了解企业。
许多经销商虽然通过多年市场的摸爬滚打，但是对先进营销方式了解较少，渴望能够得到相关的知识及专业的指导与培训。建议在厂商会议上，加强经销商专业的培训与指导，让经销商了先进的营销知识及人员管理等相关知识。
第二方面、根据市场制定不同市场销售方案，加强市场方案的指导与跟踪。
通常白酒的招商或订货会后，市场的销售与管理都是经销商的事情。部分厂家提供一些政策，往往让经销商又爱又恨。爱的是厂家还有支持，恨的是高空广告轰炸与地面的终端促销不能形成呼应，自己的品牌与当地的白酒进行肉搏战时，常常是高射炮打蚊子--用处不大。合效策划建议酒厂针对不同的市场制定不同方案，在品牌发展到不同阶段要有相应的政策，让经销商感到市场政策的贴切性。同时，利用市场的指导跟踪形成对市场有效的控制，对经销商实施有效的过程管理，形成一个供销、市场、宣传、计划、部署的良性循环。
第三方面、新产品开发加强品牌的管理。
许多经销商在市场操作多年，通常拥有厂家品牌买断产品，对市场有绝对控制权与操作权。但是酒厂对厂家品牌的推广与开发，往往失去了品牌有效控制力。市场表现为高价低质的白酒频频出现，严重影响到品牌的生命线。合效策划建议在厂家品牌买断产品的开发上，应该注入新品牌结构管理，制定合理的市场开发策略。根据区域市场的具体情况，制定合理的产品线及开发策略。在弱化买断品种主品牌宣传的同时，增加子品牌的塑造。加强子品牌产品的渠道规划、促销及广告策略制定。例如五粮液王者风范酒与茅台迎宾酒的开发与管理。
第四方面、选择合适经销商，加强人文关怀。(续致信网上一页内容)
外部市场的开发费用比较高，企业必须集中优势资源进行外部市场的开发。选择优势经销商进行深入合作。
在选择经销商深入合作意向之前，企业必须要了解经销商的基本内容：1、该经销商是否具有强烈经营该品牌的意愿，是否寻求长期合作。2、该经销商在当地的社会资源是否优越。3、经营的白酒品牌是否有较大的市场冲突。4、市场的流通网络与酒店网络是否健全。5、流动资金、车辆配送与人员结构情况是否合理。以上5项均达到酒厂评定优良标准的经销商，酒厂可以进行区域市场保护，开发为重点战略意向伙伴。在此基础上进行该区域市场深入的、长期的市场投入，并且集中优势资源开发，做到该区域白酒品牌的前三强。
在加强市场战略合作的同时，可以为经销商建立一个“家庭成员”档案，进行人性化管理，让每个经销商感到是酒厂的家庭成员，做一些厂商互动类的活动。如：在每个经销商过生日时，送上厂长亲笔签名的贺礼。
第五方面、新经销商开发，从严要求。
许多白酒经销商对市场开发谈不上策略与方向，常常是经销商好坏直接影响到市场的好坏，成为白酒企业的通病。追其根源，是厂家在最初选择经销商时就没有制定严格的标准。选择白酒经销商达到市场配送与资金基本要求的情况下，一定要注意市场的长期性与经销商的可培养性。市场的长期性与可培养性决定经销商的销售意识与市场见解。如蒙牛的口号是：让经销商与企业一同成长。白酒厂家是否能够得到一定的启发。
白酒企业在寻求发展的道路上，合效建议加强以上五个方面的工作，同时建立与培养一支真正懂市场与会做市场的销售团队。使企业真正利于不败之地。
扩展阅读：白酒营销策划书
密级【公开】
附《营销策划书》
策划编制：
策划核心：指导教师：
完成日期：
件：
概要
近5年来，我国白酒行业一直保持着良好的发展态势，其中销售总量以及利润总
额增速均超过20%。201*年金融风暴来袭，白酒行业却在低迷经济中独树一帜，依然保持着超过25%的增长速度。随着白酒行业复苏进程的加快，白酒企业纷纷圈地扩张，导致产能过剩。同时，由于白酒企业纷纷加大市场扩张，又导致资金链断裂。201*年将是白酒行业经济高速发展的转折年，这一年对于整个行业来说，进行经济结构性调整是大势所趋。
“凡事预则立，不预则废。”做任何事情，必须做好充分的准备，才可能获得成功。遵照这个准则，本次针对的营销策划，通过完整流程的调研准备、分析预测、目标确立、策略制定、创意表现、预算编制，制定出最大限度的符合企业实际和目前的高校市场环境的营销策划书，使其更具有可操作性和可执行性。
目录
一、背景与现状分析................................................................................................错误！未定义书签。
1.总体环境分析..................................................................................................................................12.微观环境分析..................................................................................................................................3二、SWOT分析.............................................................................................................................................7
1.优势..................................................................................................................................................72.劣势..................................................................................................................................................83.机会..................................................................................................................................................84.威胁..................................................................................................................................................8三、STP策略...............................................................................................................................................9
1.策划目标..........................................................................................................................................92.白酒市场现状与需求分析..............................................................................................................93.选择目标市场................................................................................................错误！未定义书签。4.市场定位........................................................................................................................................10四、营销组合策略....................................................................................................错误！未定义书签。
1.产品策略........................................................................................................错误！未定义书签。2.价格策略........................................................................................................错误！未定义书签。3.渠道策略........................................................................................................错误！未定义书签。4.促销策略........................................................................................................错误！未定义书签。五、行动方案............................................................................................................错误！未定义书签。
1.波士顿矩阵....................................................................................................错误！未定义书签。2.具体的行动方案............................................................................................错误！未定义书签。3.实战预算策划................................................................................................错误！未定义书签。六、预计的损益表....................................................................................................错误！未定义书签。七、控制....................................................................................................................错误！未定义书签。
1.年度计划控制................................................................................................错误！未定义书签。2.战略控制........................................................................................................................................183.效率控制..........................................................................................................................................184.盈利控制..........................................................................................................................................18
参考文献............................................................................................................................................19
管理学院《营销策划实训》报告报告正文
一．背景与现状分析
1.总体环境分析
（1）.经济与自然环境：随着金融危机对白酒企业的不利影响加大，一些白酒企业纷纷呈现多元化发展进军不同领域。目前，白酒市场的竞争激烈，竞争的结果将会导致价格战上演，这也对白酒企业的利润造成一定影响。走上多元化道路将有助于白酒企业分散竞争压力，企业也将会有新的利润增长点。从目前国际及国内经济情况看，201*年白酒行业将面对更加复杂和严峻的经济形势，白酒消费面临消费减弱，同时市场竞争也日渐加剧，多元化发展是目前白酒企业的趋势，未来还有望有更多的白酒企业走上多元化道路。另外，白酒企业多元化也存在不利因素，企业如果过多的分散精力将对主业白酒的销售造成影响。企业多元化发展要量力而行，视市场需求而定。竞争的新阶段要求我们面对市场。从性质上看，硬性竞争已被软性竞争代替；从范围上看，局部竞争将被整体竞争所取代。只有将文化、社会、精神方面的因素融入产品，才会使产品形成前所未有的活力，才能使品牌具备强大的生命，并使竞争力提升到一个崭新的局面---这是整体竞争的优势所在。
数据显示：中国白酒的消费总量趋向平闻，但是呈现集中的趋势。知名品牌销售额稳步上升。目前白酒市场以川酒为龙头，贵酒、皖酒、苏酒、豫酒、鲁酒群雄纷争，清香型白酒开始逐步变暖回归。近些年来，由于很多企业对年份酒运做极其不规范，使得除了茅台等极少数企业的年份酒产品之外，人们普遍开始对年份酒的年份真伪进行质疑，这种情况并且大有加速加剧的趋势。以五粮液、茅台等为代表的20％的强势品牌占据了全国80％以上的市场，而地方市场又被大量区域品牌所占有。白酒市场的竞争已经进入白热化阶段，不论是在产品的开发、广告、通路、促销等各个方面，各个酒类的生产厂家挖空心思，都做到了殚精虑竭，随着近几年消费升级，全兴、泸州、洋河几个做高端品牌的企业赚的盆满钵满，中高档产品的市场开发更是空前引起企业的重视，如何以高人一等的手段，在众多酒类品牌的纷争中脱颖而出，是每个酒类企业必须面对的重要课题。
（2）.政治法律环境：中国政府会继续加大对食品安全的监控和查处力度以及新的国家食品强制标准的出台，这对恢复中国消费者对中国食品的信心、建设一个公平的市场竞争环境和建立良好的市场秩序是好事，但是政府的监管也会成为白酒企业成本上
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升的一个因素，同时对于那些从事假冒伪劣产品等没有社会责任的白酒企业来讲则就是厄运了。
中国粮食价格与国际粮食价格接轨以及国家对粮食的保护性收购会成为以粮食作为主要生产原料的白酒企业生产成本变动的重大因素或不可控因素。国家刺激消费、增加就业等一系列政策的出台，会对白酒市场的消费者起到一定的积极作用，但白酒企业对此不能报太多或太高的期望。以茅五剑为首的高端品牌会受到严重冲击。这是因为一方面政府部门和事业单位是高端品牌的主要消费群体，而政府部门和事业单位在经济危机中很可能会压缩招待费用的预算，这就会在实际中影响到高端品牌白酒的实际消费。
（3）.社会文化环境：我国有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。白酒业是我国的传统行业,历史悠久。婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友，都要以酒为敬，以酒为贺。酒在溶入人们日常饮食生活的同时，酒文化也在人们的观念中根深蒂固。随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，消费者对白酒的饮用，已经从以前过把瘾、助助兴的消费状态发展到从健康、时尚、身份与交际等角度加以关注，消费者的品牌意识比以往任何时候都更加强烈。随着近几年消费升级，中高档产品的市场开发引起企业的空前重视，如何以高人一等的手段，在众多酒类品牌中脱颖而出，是每个酒类企业必须面对的重要课题。
在盲目消费被理性消费所取代的今天受众，白酒业也从普通市民到社会高层，从小型城市到大中城市，从丰富餐桌到粹品馈赠，具有着更深远和难以割舍的民族意义和文化意义。开发低度、营养、保健的白酒新品种是我国白酒发展的一个重要趋势;新型白酒因其独特的优势,在我国白酒业中的地位逐渐提高;名优白酒企业在我国白酒行业中的作用也越来越显著。我国白酒行业通过现代科学技术的改造,可以更好地生存和发展,成为重要的支柱产业。
（4）.科学技术环境：酿酒工业是应用生物技术的传统产业。近年来，生物技术中的遗传工程、酶工程、发酵工程方面的新技术在白酒工业中被广泛应用，有力地推动了白酒行业的技术进步。部分企业基本上进入了机械化操作；全自动灌装、计算机辅助调配勾兑、大容量贮酒、新技术除浊过滤、优良菌种的选育和应用等均相应推广。企业技术人员在注重保留传统工艺的基础上，更加注重对微生物工程的研究、发酵机理的研究、科学控制传统工艺发酵过程，提高生产率和优质品率；运用各种调配手段改
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变勾兑技术，保障产品风格和质量的协调、稳定；提高新工艺白酒比例，采用固、液法结合，减少粮耗。在对蒸馏酒产品的理化指标与卫生质量要求上，我国传统白酒与白兰地、威士忌等国际通畅型蒸馏酒存在着较大的差异，我国传统白酒的总酸、总酯和杂醇油含量都比较高，对醛含量没有限制性要求，固态发酵过程中有多种微生物产生的成分比较复杂。这在适应外国酒民的口味习惯和卫生质量要求，使之具有消费吸引力方面是个较大的障碍。2.微观环境分析（1）.公司介绍
四川郎酒集团有限责任公司，是一个以生产销售中国名酒郎酒为主业的大型现代企业集团，厂区所在地地处四川古蔺县二郎镇。郎酒始于1903年，产自川黔交界有“中国美酒河”之称的赤水河畔。从“絮志酒厂”、“惠川糟房”到“集义糟房”的“回沙郎酒”开始，已有100年悠久历史。近年来，公司对郎酒品牌进行了重新定位，确立了“神采飞扬中国郎”的品牌战略，经过产品结构的优化调整，将红花郎作为核心来树立形象、树品牌，实施以“群狼共舞，资源共享，集中突破”为核心的推进策略，以红花郎为头狼做主打，以新郎酒为次，再配以如意郎或福郎，形成启动市场的主力。在市场动销后，再投放流通产品。这一强劲有效的品牌经营战略，完成了品牌的整合，形成了层次清晰、布局完善的品牌构架。在“神采飞扬中国郎”品牌战略的统领下，经过精心策划，产品全部更新换代，包装精美大气。产品结构明晰清楚，形成酱、浓、兼三种香型系列产品的良好组合。酱香型产品有精品郎酒、10年陈红花郎酒、15年陈红花郎酒、12年陈青花郎酒、20年陈青花郎酒、30年红运郎酒、50年青云郎酒等；浓香型产品包括天宝洞藏酒、双喜郎酒、福郎、如意郎、嘉宾郎、贵宾郎、香醇郎酒及古蔺系列酒等；兼香型产品有12年陈酿、9年陈酿、3年陈酿的新郎酒。201*年，以汪俊林董事长为核心的领导班子提出了郎酒发展的宏伟目标“351工程”。目前，战略产品酱香典范的红花郎酒，极大地提升郎酒百年品牌；而浓头酱尾的新郎酒作为引领白酒新标准的兼香型产品，受到越来越多的消费者追捧。浓香型福郎、如意郎、天宝洞等产品倍受消费者的青睐。201*年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的“201*世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，四川郎酒集团凭借良好的品牌印象和品牌活力（良好的品牌行业领先性和品牌公众认知度），荣登“中国最佳信誉品牌”大奖。
管理学院《营销策划实训》报告报告正文
财务高层研究营销采购会计制造
企业内部环境
（2）.主要产品：郎酒产品覆盖了低中高三方面市场，但是以中高档产品为主，大多数产品的零售价格都在100元以上；郎酒分为酱香型，兼香型，浓香型。酱香型
20年青花郎酒礼紫砂郎老郎酒201*青云郎酒500ML装御品国藏郎盒老郎酒1956青花郎酒20年陈酿（礼盒装）酿50年陈酿青云郎红运郎酒500ML装30年陈酿红运郎15年陈酿红花郎酒酒酒百年郎酒酒10年陈酿红花郎老郎酒1898青花郎酒20年陈兼香型
201*版新郎酒18年201*版新郎酒6年201*版新郎酒12201*版新郎酒9年年金悦郎香醇小郎浓香型
管理学院《营销策划实训》报告报告正文
郎酒赤水明珠洞藏贰号惠川-15号高端VIP版窖天时缘12号煌天时缘8号天时缘6号贵宾郎酒天时缘10号郎酒天时缘惠川-30号惠川-10号洞藏陆号惠川-20号传酿-佳酿
（3）.竞争者
波特五力模型
1、行业内竞争
在该行业内，属于行业领导者的是四川的五粮液集团和贵州的茅台集团。除此之外。还有多家区域品牌和具有较强的竞争力的企业：如山西杏花村汾酒集团，陕西西凤酒集团，古井集团，洋河集团等。其他中小型白酒企业更是遍布全国，数不胜数。除此之外，还有许多国外品牌也在国内市场进行销售。
1)白酒行业是一个低增长的成熟行业，该行业正处于产品寿命的成熟期，基本年增长为3%。
2)白酒属于差异性产品。消费者在进行选购产品时，除了价格以外，非常注重产品的品牌及品质。因而白酒产品尤其是高端产品的价格依存度不是很高。3)由于小酒厂和区域性品牌的数量众多，在低端产品的竞争上非常激烈。而高端产品则牢牢控制在少数大企业和国外品牌手中。
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2、购买者议价能力
1)购买者的规模化程度较大，能大量购买，因此具有较强的讨价还价能力。2)在这个市场上，顾客拥有相当的忠诚度。不同厂家之间的产品差异较大，仅口味而言，就分为浓香型，酱香型，清香型，混合香型等。再加之不同厂家品牌因素，因而具有较高的转换购买成本。
3)高档白酒具有较大的利润空间，能够为经销商带来较大的利润回报。综上所述，这个市场上的购买者具有一定的讨价还价能力。3、供应商议价能力
白酒生产市场的原材料供应商主要分为酿造原料供应商和包装瓶供应商。白酒的酿造原料是粮食，在开放的市场上，粮食的价格随行就市。由于我国的经济稳定发展，近两年来粮食的价格并非很高，企业又能够大量进货，企业购买的转换成本很低。因而酿造原料供应商基本上不具备讨价还价能力。
白酒的包装基本属于非差异性产品，其服务的差别也没有太大的要求，在购买时可基于价格进行选择。并且市场上的多数供应商的规模不大，实力不雄厚，不具备较强的讨价还价能力。
因此，综合以上两方面，供应商的讨价还价能力较为有限4、潜在新竞争者的进入
由于白酒行业的规模经济程度比较低，不能对行业进入构成障碍。
白酒行业对于资本投入有一定的要求，需要较高的固定资产的投资，和充足的流动资金。但是一般来说，行业进入者都具有一定的投资能力。因而不能对行业新进入者构成严重的进入障碍。
生产技术的要求，即白酒的酿造技术的要求较低，对行业新进入者不能构成威胁在该行业，具有相当的品牌忠诚度。这是行业新进入者需要考虑的问题。因此，该行业不具有严重的进入壁垒。拥有一定实力的进入者可以较为容易的进入白酒生产市场。5、潜在替代产品的开发
白酒作为一种人际沟通的特殊媒介，虽然会长期存在，但随着人们健康观念的转变和对健康的日益重视，整体上处于行业整体萎缩的状态。除了“饮酒伤身”观念的影响，替代品的竞争占据了白酒的市场份额。
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白酒的主要替代产品为啤酒，葡萄酒，啤酒是白酒最大的代替品，对于白酒的销售尤其是夏季销售有很大的抑制作用。而葡萄酒，由于其营养和健康的品质，越来越受到消费者的欢迎，近年来的销售增长势头迅猛。总的说来，白酒行业面临着替代产品的巨大威胁。（4）.顾客
生产者市场消费者市场重点市场中间商市场重点市场
企业非营利组织市场国际市场政府市场重点市场
市场类型
二..SWOT分析
1.优势：
（1）郎酒品牌悠久。郎酒品牌有着一百多年的历史，“郎”牌郎酒1984年被评为中国名酒，是中国十大品牌之一，四川六朵金花之一。1997年郎酒公司的“郎”牌被认定为中国驰名商标，201*年郎酒被商务部评为首批“中华老字号”企业，201*年郎酒品牌价值76.16亿，位居白酒行业第四位。
（2）郎酒公司有着深厚的技术积淀，经过改制后的第术改造，以及引进现代化的管理理念，郎酒公司的新品研发的技术水平达到了国内一流水品。
（3）具有强有力的新品研发能力和先进的技术优势郎酒为纯粮食酿造，品质很好，
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有大批的忠实消费者。
（4）具有较完善的管理体系和技术保障。（5）具有良好的企业形象和企业信誉。
（6）拥有较高的员工素质：郎酒公司目前有国家级白酒专家1名，国家级非物质文化传承人3名，省级评白酒评委13名，酿酒技师数数百名，其为郎酒的良好品质奠定了坚实的技术基础。
（7）郎酒公司改制为民企，是完全的市场经济企业，机制灵活。2.劣势：
（1）改制前郎酒的广告宣传力度不够，造成郎酒品牌知名度再将香型白酒领域内一直处于茅台之后，被国酒茅台压制，始终摆脱不了酱香型白酒第二的局面；产品认知度较茅台低，在品牌价值方面也有一定差距。
（2）郎酒集团现未公开上市，相对于上市公司来讲，其融资能力不够强。(3)产品线过长，品牌众多，提高了企业成本，分散了企业资源，不利于在消费者心中形成强有力的品牌形象。
(4)目前郎酒处于快速成长阶段，需要大量的人才，高级人才的储备不足制约了郎酒的发展。3.机会：
(1)白酒消费越来越多样化，但是在高端白酒市场方面，还是一酱香型和浓香型白酒为主
(2)在欢聚场合，白酒档次是一种身份的象征。随着经济的发展，人们生活水平的提高以及中国人的面子文化，会使对高档白酒的需求稳步增加，是白酒的高档化，品牌化的发展趋势愈加明显。
(3)我国加入WTO后，对我国白酒进入国际市场提供了机会。
(4)四川市场对高档白酒的消费能力较强，这位郎酒提供了广阔的发展空间。(5)主要竞争对手“茅五剑”假冒产品众多，降低了产品信誉。4.威胁：
(1)白酒行业地区优势明显，存在严重的地区保护现象，导致不正当竞争的出现，似的企业的生存环境加剧。
(2)利税负担较重，导致企业利润下降，资本积累过程缓慢。
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(3)白酒的替代产品发展迅速，给白酒企业带来了很大的挑战。
(4)众多行业外部资本大量涌入白酒行业，各大白酒品牌疯狂掠夺市场，造成行业内部竞争加剧。
(5)一些经销商的窜货砸价等不良市场操作行为，导致市场秩序混乱，影响企业发展。
(6)随着人口的增长，对粮食的需求不断加大，导致粮食价格有向上走高的趋势。
三.STP策略
1.策划目标
1.成为白酒行业的标杆型企业之一，争取在201*年实现销售收入100亿元。2.进一步强化郎酒在消费者心中的中高端白酒的地位，成为白酒爱好者的崇拜品牌；努力使郎酒成为白酒中的奢侈品。
2.白酒市场状况与潜在需求分析
消费者喝的最多的白酒产品是哪个度数
消费者喝的最多的白酒主要是38度的比率最高，达到38.9%；其次是45度的白酒，占消费者选择比率的19.5%；40度排在第三位，占消费者喝的最多白酒比率的14.2%；往下分别是52度占10.9%；56度占8.3%；35度占4.6%；其它度数的选择比率很少。可见消费者喝的最多的白酒度数主要有38度、45度、40度和52度四种度数的白酒。
消费者最喜欢喝哪种香型的白酒
最喜欢喝清香型白酒的消费者比率最高，达到41.4%；其次是最喜欢喝浓香型白酒的消费者比率也达到33.8%；最喜欢喝米香型和酱香型白酒的消费者比率分别为8.6%和7.6%；喜欢喝混合香型白酒的消费者比率只有2.6%；分不清香型白酒的消费者也占6.0%。可见清香型和浓香型白酒是最受消费者喜欢的两种白酒香型。
消费者平均每月自己喝白酒的花费
每个自己月喝白酒花费51-100元的消费者比率最多，占31.4%；其次是21-50元的比率为18.4%；151-200员的比率排在第三位，占13.7%；101-150元的消费者比率为12.7%；每月喝白酒花费201-300元的消费者比率为8.4%；300元以上的占7.0%；而20元以下的也有8.4%。可见北京市场白酒的消费容量非常巨大。
《201*年白酒产品消费者需求市场调研与分析报告》
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根据消费者对白酒度数的喜好，公司将主要集中于38度--52度的生产，来迎合大多数消费者的需求，而对于52度以上产品也要适度开发，抓住少数目标群体，抢占市场份额，以求获得更大的回报及更高的品牌知名度。
3.选择目标市场：
低档：低收入人群低档酒（嘉宾郎系列）
中档：男性，25-60岁；年轻者为接待朋友准备，年长者为接待子女准备。有稳定的工作或者收入，家庭月收入在201*元以上。郎牌特曲系列，贵宾郎系列等高档：政府高官、军队要员、企业家和其它非富即贵人群。他们年龄：35岁以上之男性居多，多半有成就或事业。个性：有自信，有独特的眼光，喜欢与众不同、不一样、被肯定的感觉，不喜欢被别人模仿。红花郎系列，新郎酒系列等
4.市场定位：
（1）定位方式：避强定位，为了能够迅速的在市场上站稳脚跟，并能在消费者心目中迅速树立一种形象。
中、高质量4低价12低质量3我中、高价
（2）定位战略：产品差别化战略。塑造鲜明品牌形象，强化突出郎酒系列产品的形象识别。
四.市场营销组合策略策划（4PS营销策划）
1产品策略:（1）产品的层次
核心产品：满足人们对酒精的生理嗜好以及饮酒时的精神感受
形式产品：在包装箱包装标签上印上“过量饮酒无益健康”等劝导语，满足顾客人文主义关怀需要。
期望产品：在包装设计时设计一透明窗口，使消费者对酒一目了然。及时向顾客
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提供关于产品的性能、价格、质量、使用方法和效果的准确信息。重视衡水老白干酒信息反馈和追踪调查，对有问题的产品及时主动要求退还赔偿。
延伸产品：在白酒内外包装上设计现代防伪技术的简易应用方法如手机识别短信，网络识别满足顾客识别正品老白干的便利性需求。
潜在产品：积极采用绿色包装策略、品牌文化传播策略，积极将环保概念健康理念体现在包装中。（2)优化产品组合分析
抓重点品种，树明星产品。将原100多种产品进行缩减至15多个品种。通过明晰的市场定位和细分，集中精力开发针对高端消费群的红花郎系列，新郎酒系列；针对中端消费群的郎牌特曲系列，贵宾郎系列。（3）产品的生命周期
2.定价策略
定价策略心理定价策略-中间价格定价法
超高档标杆性品种：每次出酒中间段的0.8%，定价500元以上，以强大的、具有浓郁传奇色彩的工艺技术和物质基础和一流的品牌运作，打造出象征郎酒强大技术力、品牌力的标杆品种。
高档品种：每次出酒中间段的8%，定价在200元以上，比五粮液价格低60～80
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元，作为郎酒高档白酒品牌系列中，既是礼品品种又是超高档标杆品种到主卖品种的价格过渡品种。
中高档品种：每次出酒中间段的91.2%，价格分180元、120元、80元三个层次为郎酒中高档品牌系列的主打品种，大量进入中高档酒楼，卖出规模，为企业获得80%的利润。
3.分销策略：销售终端主要为商场、超市、烟酒批发市场等卖场，消费终端主要为酒店、餐馆等场所。(1）销售渠道
（1）整合郎酒的销售网络，在其经销点和代销点及有关餐饮行业等处设立“郎酒”专柜，以便配合消费者的购买习惯；（2）大宗客户、政府市场的订购和跟踪；
（3）将代理经销商的运作能力作为考核的一个重要指标：选择终端网络管理深入的终端经销商；
选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商；选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。（4）零售点战略：
建立系统的POP系统，让售点宣传形成统一的风格；
完善零售点网络，与零售商保持密切的关系，鼓励其推销郎酒的产品；与零售商签订专卖合同，并给予一定的承诺保证：一是货源保证；二是质量保证；三是货品滞销时，公司负责回收的保证；
在年终和公司周年庆典时，对主要零售商在物质上给予表示，最好结合公共关系
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活动，进行一些评奖、竞赛等，对优胜者授予奖旗、荣誉证书或物质奖励，以鼓励其积极性；
（5）特色渠道和专有渠道是高档酒、礼品酒的渠道创新。
酒店终端平均每20家A.B类酒店由厂方派驻一个专职业务员，负责日常礼品兑换、客情维护、售后服务、产品形象展示等工作，同时在A类店设置客户经理，重点加强与店方的沟通交流工作；
针对餐饮、流通终端重点服务对象是与经销商签约的二批商及其下面的小二批、大士多、小商超、AB类餐饮酒店，主要目的是让厂家的市场支持力度传递执行到位；
针对大型商场、AB类店选定1/10重点超市，全年至少上堆头3个月，餐饮全年作巡展活动不少于3月。(2）辅助策略
在中低档白酒市场饱和期与市场需求量不大的时期，可考虑实施赠券活动，阶段性开奖，以刺激购买。
购买“郎酒”，可凭一定数量的瓶盖或指定瓶盖获得相应物质奖励机会和现金奖品等。
成立促销团队，上门推销，将其销售渠道直接做到酒店、餐馆，并注意维护好消费者利益。4.促销策略
(1）人员推销策略：
柜台推销、会议推销（订货会、交易会、展览会、物资交流会）基本策略：试探性策略、针对性策略、诱导性策略
推销员：仪表端庄、得体、形象佳、语言表达流利的年轻女性专职促销员，并为她们从整体设计简洁不失其秀气的统一服装，风格要与产品品牌风格相一致，让她们熟悉促销产品品质及品牌内涵，尤其是产品包装所内涵的酒文化，让她们在推荐产品的时候传播其内在的文化内涵。(2).销售促进策略
锁定目标市场，充分利用促销整合最高度效率，树立“衡水老白干”酒品牌，扩大消费层面，提高销售业绩。
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一是针对目标消费者，利用“拉”式策略，激励消费者购买“衡水老白干”酒。所采取的活动包括：样品、优惠券、赠品、比赛/抽奖、还款/折扣、包装赠送、价格减除和事件赞助等，可根据各个区域城市的具体情况而定。
二是针对中间商和终端利用分销商竞赛、贸易折让、POP（根据市场时机选择品牌个性或气质为表现内容）、销售培训、合作性促销/广告等来激励经销商和终端作出加倍努力，主动把产品推向消费者。
三是实行消费积分制，培育地方顾客忠诚；
四是有针对性促销，如针对高考中榜的学子，可采取与饮料相结合，并开展“送喜上门”的促销活动，用锣鼓队敲锣打鼓送上门，既销售了产品，又扩大了宣传影响；针对婚庆市场，推出“送花车迎亲”，吸引青年人的注意力；在春节期间，打礼品牌和作为中国广大农村的“拜年礼物”；
五是作为礼品进行白酒定制。策划集体宴请活动，和葡萄酒、啤酒、奶制品等厂家结成同盟共同促销，分担促销费用等方式来扩大品牌的知名度和美誉度。六是全国市场全年发起两次“百日攻坚战”，分别在5－8月白酒淡季，和11月—2月，实行全天候商超、餐饮、团购公关、特渠一波接一波的推广活动。
整合针对消费者、中间商和终端的整体促销策略，拉近与市场的距离，抢先树立品牌竞争的优势地位，逐渐扩大市场占有率。五.行动方案1波士顿矩阵
相对市场占有率
高低
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“明星”A“问题”高波士顿矩阵分析图
“问题”：年份酒发展2具体的行动方案（1）分析“郎酒”中档系列
A、推广对象，针对原有的市场和消费群，
B、推广策略，采取全面巩固和深化的策略，阻击竞争对手。
C、推广形式，以促销和终端形象识别为重点，推出“神采飞扬.中国郎”店招计划，进行形象识别和时时提醒，推出各种喝酒中奖如“对对碰有奖”、“再来一瓶”等活动，从而让消费者提起郎酒，达到口碑传播和忠诚的作用。“红花郎”等高档产品系列
A、推广对象，个体老板和企业经理人
B、推广策略，强调创新策略，通过形象和传播方式差异化和渠道、资源集中推广抢占市场选择长春为样板市场进行启动，运用区域市场抢占第一战术突破。
C、推广形式、通过系统高效的整合传播，迅速在市场上抢占战略制高点，强势切入，给其它市场和经销商以信心，主动推广十八酒坊。（2）具体实施策略
在终端销售上，我们主要通过系列的促销手段，在目标地区的消费者心目中，建
15市场成长率“奶牛”“瘦狗”低“明星”：红花郎，新郎酒系列酒发展“奶牛”:郎特，贵宾郎系列维持“瘦狗”:低档酒放弃管理学院《营销策划实训》报告报告正文
立“郎酒”品牌的知名度和美誉度，实现销售目标。并且以此为中心，吸引周边城市的潜在经销商加盟。引导期：
以目标销售地区经销商加盟开业为机遇，全方面推出“郎酒”个性化特色新包装，努力塑造本酒“高档品位，中档消费”的良好印象。并通过免费试饮、购买赠送奖券、让利酬宾、会员卡的免费派送等活动，引起社会关注，使产品在社会公众心目中树立起良好的口碑。物质支持：专卖店内部装饰所需形象喷画、主题标志、主题海报、灯箱广告、展示、展柜、宣传册、宣传单张、邀请函、彩带、彩旗、店前所需插挂的刀旗、易拉宝、吊旗、赠送所需的礼品等以及软文支持。生长期：
以“中超联赛”“世界杯”“奥运会”等国内外大型体育赛事为机遇，结合“五一”“十一”“元旦新年”等国内节日大假，在目标当地区进行有关喝酒比赛、抽取等有奖促销活动，进一步深化主题，巩固品牌形象。物质支持：阶段性活动主题海报、灯箱广告、形象喷画、宣传册、宣传单张、彩带、彩旗、吊旗、赠送所需的奖品以及软文支持等。延续期：
针对前期终端销售中存在的问题，适当调整销售策略。
物质支持：结合策略的需要进行相关的物料支持（导入媒介广告）。补充期：
在各种节假日实行SP活动。
物质支持：结合SP活动的需要进行相关的物料支持。3.实战预计策划
闪电特价传递真情郎牌特曲系列白酒父亲节促销内容简介：
随着人们生活水平的提高，儿女们对父母的节日都非常重视，因此抓住时机让不喝酒的人也买酒，这是提高市场占有率，提升产品销量的有效手段。其活动内容大致如下：
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201*年父亲节上午9:0012:00，3个小时，在沃尔玛重庆路店开展郎牌特曲系列白酒特卖活动，限时抢购，每人限购一箱。活动由各省市供货商和超市联手运作对郎牌特曲白酒施行半价销售（供货商限时限量低价供超市一批货）；同时，供货商和超市配合此次促销活动开展了大量的宣传造势工作：厂方和供货商提前一周在超市入口做海报宣传；超市提前三天店内免费支持一期DM海报；
超市在客流量最大的地方免费支持做大型地堆一个；店内大小广播连续宣传播放促销内容；
在超市入口、出口以及客流大的地段促销员手推购物车做流动销售。
六.预计的损益表
损益表
郎酒集团
201*年
12月
31日行项目次一、产品销售收入：减：产品销售成本产品销售费用产品销售金税金及附加二、产品销售利润（毛利）加：其他业务利润减：管理费用财务费用三、营业利润（净利）加：投资收益补贴收入1234791011141516上年同期数42.490.81．01.90.50.40.72.00.30.10本年实际数52.31.01.32.00.800.450.72.510.30.10本期金额(亿)
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营业外收入减：营业外支出加：以前年度损益调整四、利润总额减：所得税五、净利润1718202526300.600.100.53.01.02.10.600.100.506.0亿1.02.51七.控制1.年度计划控制
销售分析销售差距分析售价下降的差距＝（Ps-Pa）Qa销量减少的差距＝（Qs-Qa）Ps（式中：Ps为计划售价，Pa为实际售价，Qs为计划销售量，Qa为实际销售量。）
市场占有率分析；市场占有率上升表示市场营销绩效提高，在竞争中处于优势。市场占有率的下降可能出于企业战略上的考虑，也可能是新竞争者进入所致
市场营销费用率分析：如果费用率的变化不大，在安全范围内可不采取任何措施；如果变化幅度过大、上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取措施：或是调整市场营销计划指标，使之更切合实际；或是调整市场营销战略和战术，以利于计划指标的实现。如果指标和战略、战术都没有问题，就要在计划实施过程中查找原因。2.战略控制：由于在复杂多变的市场和环境中，原来的目标和战略容易落伍。可通过“市场营销审计”定期的、批判性地重新评估企业的战略、计划及其执行情况3.效率控制：销售队伍的效率、广告效率、促销效率、分销效率4.盈利控制：盈利能力分析、最佳调整措施的选择
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参考资料
[1]吴建安《市场营销学》第三版高等教育出版社201*年1-547页[2]《销售与市场》月刊201*.7
[3]《现代营销》创富信息版201*.5
[4]《市场竞争策略分析与最佳策略选择》余世维时代光华图书出版社201*[5]吴泗宗《现代市场营销学》吴泗宗,同济大学出版社[6]《山西财经大学学报》201*年S2期
[7]《中国白酒》北京国联视讯信息技术股份有限公司201*[8]《管理大辞典》中央文献出版社
[9]《酒海观潮》月刊中国酒类流通协会201*.8[10]《酒世界杂志》月刊酒世界杂志出版社201*.7
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