LED 照明类灯泡市场分析
LED照明类灯泡市场分析
目录
1,定义2,消费者分析3,竞争对手及竞品分析4,产品性能及存在的问题
5,销售渠道分析6,品牌及媒体推广7,市场需求分析及前景展望
8,总结
这里说的LED灯泡主要包括LED射灯和LED球泡灯两大类,颜色为白色或者暖白色,用于替
换传统白炽灯(暂时还不容易替换节能灯).
1,定义
LED射灯是指发出的光线是方向性的(directional)的LED灯泡,主要类型有MR16,GU10,PAR
series.
LED球泡灯是指发出的光线为发散性的LED灯泡,主要类型为E27base.
按照功率来分,LED灯泡可分为:小功率(主要为5mmLED生产的)和大功率(主要为1W,3W,甚至5WLED生产的).同时,市场上,也存在超大功率(比如,50W的LED射灯),但是这种未经
过市场检验,也未见得有很大市场.
其中,小功率的LED射灯,球泡灯为最早设计和生产的LED灯泡,已经大规模采用,但是质量
良莠不齐.这类灯泡主要是在国外的零售网站上进行销售,比如theledlight.com,wiedamark.com,ledwaves.com,1000bulbs.com.而大功率的LED射灯,球泡灯为最近2-3年才大规模使用和推广的,总体来说要比小功率的LED灯泡稳定许多;随着大功率LED的价格下
降,大功率LED灯泡将会成为市场主流.
2,消费者分析
总体来说,目前LED灯泡市场上,不论是生产商,采购商还是终端客户,都不够专业,大多数还只是凭经验或者外观等主观臆断来判断产品质量的好坏.在产品外观雷同的情况下,价格
起主导作用.2.1采购商
由于LED市场现在的渠道效应不明显.目前LED灯泡的采购商没有明显的特征,即凡是采购LED产品(尤其是应用产品)的都有可能会采购LED灯泡.不过做灯饰亮化的采购商,主要采购
LED显示屏,洗墙灯,护栏管之类的,购买LED灯泡的可能性不大.
采购商主要有分销商(如LEDsign.dk),网上商店(如theledlight.com),建筑照明工程商(excled.com,ledsource.com)以及做节能系统改造的(这类客户同时也在销售太阳能产品).无论是哪类采购商,都有可能经常会在当地接到小工程(比如一个商店要换LED灯,比如一个
橱窗要换LED灯)
2.2终端消费者
终端消费者主要有以零售商店为代表的商业用户,和以家庭为代表的个人用户.以零售商店为代表的商业用户的采购倾向于在当地完成.以家庭为代表的个人用户的采购
倾向于在ebay.com或者其他零售网站上完成.
2.3地域市场
按照地域市场分析,采购LED灯泡最多应属欧洲.其次才为北美.原因在于,1)欧洲人的环保意识更强,更愿意在节能上花钱;2)北美市场的进入门槛较高,主要是因为做UL认证的过程太麻烦,而且花费很贵.而CE认证相对来说不正规,国内出个1000块钱就能拿到证书.而且CE认证没有统一的监管和查询机构(在哪里做认证,就在哪里查询.但是谁也说不清哪些是合法授权,具备资质的CE认证机构),所以自己贴个CE标志也没有人能查询的出来.
所以国内的LED灯泡供应商的主要市场基本上是欧洲.
3,竞争对手及竞品分析
3.1竞争对手
市场上LED灯泡的生产商和出口商主要集中在台湾和大陆,韩国也有几个比较有名的灯泡生产商(如fawoo.com的Lumidas系列灯泡).整体上,台湾厂商的设计及生产工艺比大陆要先进许多,而且台湾厂商的销售手段也比大陆厂商高明一些.台湾厂商的新产品推出很多是以切入某个应用市场为目标的,而大陆厂商主要是靠抄袭来加入竞争.所以,大陆厂商的竞争是
处在恶性循环下.
国内做LED灯泡的公司非常之多,基本是只要有LED产品,肯定有卖LED灯泡.原因在于1)LED灯泡的进入门槛太低,而且市场上有很多能提供各种components的厂商,所以只要自己有几个工人就能组装出灯泡.2)标准的缺失也为大量厂商的进入和生存发展提供了有利条
件.从我个人了解的范围内,目前国内销售LED灯泡的主要厂商有:1)
深圳鼎立(quality-sz.com)
鼎立的LED灯泡产品线比较齐全,涵盖了小功率,大功率和射灯,球泡灯等几乎所有产品类型.他们的优势主要在于a)他们自己有封装厂,可以将成本控制的比较低;b)他们由于给Philips做PAR灯和球泡灯的代工,这个给予了他们宣传的优势.他们国内国外都在销售,国
外市场的订单也比较杂,比较小.国内市场主要是在做工程.这次的金融危机对他们的销售比较大,因为Philips的订单少了大约一半.
2)深圳邦贝尔(bbeled.com)
邦贝尔的营销感觉起来,更系统化,更正规化.他们的产品全部是自己开发设计的,早期以信号灯和小功率的LED路灯为市场切入,同时他们的大功率LED灯泡在国外也较有市场.很
多我们的客户都在销售他们的LED灯泡(比如LEDpac.com)
他们的销售主要靠两条腿,1)在国外发展代理商,而且他们确实是实地派人去考察代理商的
实力;2)以外贸的形势销售产品.而推广渠道主要是靠展会.
他们的优势在于1)有自己的封装厂2)产品自主设计,不会陷入同质化的竞争
邦贝尔有上市计划.
3)上海来源(iloveled.com)
来源虽然很小,但是战略很简单,特色很明显,效果也比较明显.
他们的的产品线基本全是LED灯泡类产品,其中销售最好的是LEDPAR灯,球泡灯.他们的市场主要是美国,法国和日本等.而他们的UL认证也最为齐全,基本涵盖了大部分畅销产
品(很多UL认证都是他们的客户付的钱或者承担部分费用).
不过他们的质量也比较稳定,价格比较高.小小的一个工厂,大概5个业务员,只参加展会
(香港和广州展会)一年也能做500万USD左右的销售.
4)浙江生辉照明(shenghuilighting.com)
这家也是做传统照明,然后切入LED照明行业的.公司规模很大,好像也是Philips和GE的代
工商.
同时,国内很多大型的传统照明品牌,如雷士照明,三雄极光也都在切入LED灯泡,甚至于
一些非照明行业的集团公司也在组建或在销售LED灯泡,如九州(jz-led.com)
以上这些公司要不然就是自行设计和开发产品,推广自己的品牌;要不然就是生产通用的产品,使用通用的模具,但是把质量做稳定,把价格做很低.目前来说,这两种都有其生存空间,但是长远来说,在市场游戏规则(各种标准)确定之后,那些小厂都会出局,最后会形成
品牌化竞争的局面.
3.2竞品分析:节能灯(compactfluorescentlight),白炽灯,LED灯泡
在节能灯,白炽灯和LED灯泡之间,LED灯泡在宣传上是用来替换白炽灯和卤素灯(halogenlamps),很少看到宣传LED灯泡是用于替换节能灯的.原因在于1)现在已经有很多国家和地区已经颁布法律禁止使用白炽灯;2)LED的发光效率和稳定性上和节能灯差不多.如下图.
从LED灯泡之间的比较来看,LED灯泡主要存在两种销售形势1)公模的LED大功率或者小功率灯泡;2)自己开模或者仿制大公司的LED灯泡的(如Philips,Osram,特别是Philips).前者代表了低档次产品的竞争,价格为主要决定因素;后者代表了自行开发和研制的产品,竞争
不是很激烈.
4,产品性能及存在的问题
LED灯泡的卖点主要是在Ultra-energy-efficient,energysavingLongworkinglife,lessornomaintenance
Nomercury,heat,UVorinfrared
现有LED灯泡存在的问题主要有,死灯或者光衰比较严重;实际发光效率不高,不足以替代传统白炽灯等;掉盖子(灯体外围的二次透镜);掉底座(比如E27base部分掉了);价格过高,不
够实惠.
销售的难点主要在于,如何克服客户不了解CE认证的状况,产品外观无差异下的竞争策略
(价格,品牌等)
5,销售渠道分析
目前LED行业存在的一个现象是做LED的不懂照明,做照明的不懂LED.所以在产品上来说,LED照明产品五花八门,但是光电热测试都不过关或者根本提供不了,有的甚至不知道还需要做这方面的测试.从销售渠道上来说,大家都是以外贸的形式在销售LED产品.大部分都是做一个网站,雇几个业务员,在那里发推销信;好一点的,就是在alibaba上做做广告,参
加一下展会,而且订单都比较杂,散,小,而且定制较多.
这些做LED应用产品外销的公司,在目前为止,很多都能维持生存,甚至有的过的还不错.即存在便是合理的.然而,可以想见,在5年之后会有多少家小公司出局???
从我个人的了解,传统照明厂商的产品和渠道都是按照Consumer和professional两类进行铺设的.Consumer类的产品主要是家用照明,并且通过retailers进行销售;而professional的产
品主要是面向商用客户的,并且通过distributors进行销售.
而这种被传统照明销售所采用的销售渠道却没有在LED照明产品的销售上有任何体现.当然目前来说,还不能明确使用某一种渠道来推广LED灯泡,因为每个中间商都会零售,或者在
当地接一个工程.
但总体来说,在目前市场状况比较混乱的阶段,还是低端产品+高端产品共存的销售策略.而且对于低端产品,采用低价格倾销的方式来推广(但是这个不是我们的长项);对于高端
产品,采用专业(包括catalog,datasheet,usermanual,package等)的方式来推广.
所以按照我的理解,也许有可能将10USD以下的LED灯泡目标推向家用市场;10USD以上的LED灯泡目标推向商用市场(displays,stores,offices,hotels,bars...),而且目前来说,面向商用
市场的LED灯泡是主流,只有这里的节能意识是比较强的,而且愿意掏钱去尝试的.
但是需要尽早建立起家用照明用的LED灯泡的销售体系,因为毕竟家庭才是这些灯泡的最大
使用群体,而且他们也不需要很高的专业知识.
6,品牌及媒体推广
在以上所讲到的销售LED灯泡的公司中,只有深圳邦贝尔的品牌意识要强一些.其他的基本是处于没有品牌的状态:产品上没有任何标志,包装上没有任何标志.不过照明行业都是单品牌运作,如Philips的品牌就是Philips.所以,也很难说,如果这些公司的销售做的很好,规
模做的很大之后,有可能他们自己的公司就成为了品牌.
同时,国内这些销售LED灯泡的公司的宣传方式仅仅是靠参加展会或者在免费的B2B上发布免费的供应信息.很少有在比如LEDsmagazine.com上做推广的,因为很多公司不知道这样的
媒体或者不知道如何在上面做推广.
7,市场需求分析及前景展望
随着各国纷纷出台的禁用白炽灯的法律,同时伴随标准的逐渐完善,所以预期将会替换大量白炽灯和卤素灯,因此LED灯泡的预计需求量很大.只要质量稳定,有持续的客户需求,我
相信这方面的增长会持续至少10年的时间.
见下图,美国DOE所提供的照明产品消耗量的图标
8,结论
8.1什么是一个比较好的LED灯泡?
目前来说,稳定的LED灯泡需要具备以下特点:1)采用大功率LED作为光源;2)良好的散热结构,即采用铝制外壳等散热结构以保证光衰较慢,在2年内不出现明显的光衰;3)发光效率
较高,至少能替代传统40W白炽灯;4)不容易死灯和漏电等
8.2比较高档的LED灯泡需要具备哪些特点?
除了上面所说的特点之外,比较高档的LED灯泡需要有比较独特的外形设计.同时,需要通过
营销,包装等手段将产品包装的比较高档.
最终,需要在质保期限上有所体现,最好是2-3年.这样,不论是中间商还是终端客户都比
较有信心.如以下图片
8.3未来LED灯泡采用什么LED比较好?
由于DC的LED现在存在亮度和散热的矛盾,而汉半的ACLED在散热方面有比较好的特性(至
少从datasheet上看起来是这样).
总体来说,产品至上,渠道为王,品牌提升.我们的优势不在于大规模生产,然后以低价格进行大规模倾销.我们的目前状况是价格偏高,质量中等,产品无特色,也无品牌特征.所以,我们在市场上的位置和处境很微妙.在市场上想打开销路,必须避开同质化竞争,必须
让产品有点特色,那么就得自己开发一款LED灯泡出来,进行大规模的生产和销售.
*以上信息多来自平时的经验及网络,杂志报道,没有足够的数据支持,可能存在一些纰漏.
张国军
QQ:494469075
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LED照明类灯泡市场分析目录
1,定义
2,消费者分析
3,竞争对手及竞品分析4,产品性能及存在的问题5,销售渠道分析6,品牌及媒体推广
7,市场需求分析及前景展望8,总结
这里说的LED灯泡主要包括LED射灯和LED球泡灯两大类,颜色为白色或者暖白色,用于替换传统白炽灯(暂时还不容易替换节能灯).
1,定义
LED射灯是指发出的光线是方向性的(directional)的LED灯泡,主要类型有MR16,GU10,PARseries.
LED球泡灯是指发出的光线为发散性的LED灯泡,主要类型为E27base.
按照功率来分,LED灯泡可分为:小功率(主要为5mmLED生产的)和大功率(主要为1W,3W,甚至5WLED生产的).同时,市场上,也存在超大功率(比如,50W的LED射灯),但是这种未经过市场检验,也未见得有很大市场.
其中,小功率的LED射灯,球泡灯为最早设计和生产的LED灯泡,已经大规模采用,但是质量良莠不齐.这类灯泡主要是在国外的零售网站上进行销售,比如theledlight.com,wiedamark.com,ledwaves.com,1000bulbs.com.而大功率的LED射灯,球泡灯为最近2-3年才大规模使用和推广的,总体来说要比小功率的LED灯泡稳定许多;随着大功率LED的价格下降,大功率LED灯泡将会成为市场主流.
2,消费者分析
总体来说,目前LED灯泡市场上,不论是生产商,采购商还是终端客户,都不够专业,大多数还只是凭经验或者外观等主观臆断来判断产品质量的好坏.在产品外观雷同的情况下,价格起主导作用.
2.1采购商
由于LED市场现在的渠道效应不明显.目前LED灯泡的采购商没有明显的特征,即凡是采购LED产品(尤其是应用产品)的都有可能会采购LED灯泡.不过做灯饰亮化的采购商,主要采购LED显示屏,洗墙灯,护栏管之类的,购买LED灯泡的可能性不大.
采购商主要有分销商(如LEDsign.dk),网上商店(如theledlight.com),建筑照明工程商(excled.com,ledsource.com)以及做节能系统改造的(这类客户同时也在销售太阳能产品).无论是哪类采购商,都有可能经常会在当地接到小工程(比如一个商店要换LED灯,比如一个橱窗要换LED灯)
2.2终端消费者
终端消费者主要有以零售商店为代表的商业用户,和以家庭为代表的个人用户.
以零售商店为代表的商业用户的采购倾向于在当地完成.以家庭为代表的个人用户的采购倾向于在ebay.com或者其他零售网站上完成.
2.3地域市场
按照地域市场分析,采购LED灯泡最多应属欧洲.其次才为北美.原因在于,1)欧洲人的环保意识更强,更愿意在节能上花钱;2)北美市场的进入门槛较高,主要是因为做UL认证的过程太麻烦,而且花费很贵.而CE认证相对来说不正规,国内出个1000块钱就能拿到证书.而且CE认证没有统一的监管和查询机构(在哪里做认证,就在哪里查询.但是谁也说不清哪些是合法授权,具备资质的CE认证机构),所以自己贴个CE标志也没有人能查询的出来.所以国内的LED灯泡供应商的主要市场基本上是欧洲.
3,竞争对手及竞品分析
3.1竞争对手
市场上LED灯泡的生产商和出口商主要集中在台湾和大陆,韩国也有几个比较有名的灯泡生产商(如fawoo.com的Lumidas系列灯泡).整体上,台湾厂商的设计及生产工艺比大陆要先进许多,而且台湾厂商的销售手段也比大陆厂商高明一些.台湾厂商的新产品推出很多是以切入某个应用市场为目标的,而大陆厂商主要是靠抄袭来加入竞争.所以,大陆厂商的竞争是处在恶性循环下.
国内做LED灯泡的公司非常之多,基本是只要有LED产品,肯定有卖LED灯泡.原因在于1)LED灯泡的进入门槛太低,而且市场上有很多能提供各种components的厂商,所以只要自己有几个工人就能组装出灯泡.2)标准的缺失也为大量厂商的进入和生存发展提供了有利条件.从我个人了解的范围内,目前国内销售LED灯泡的主要厂商有:1)
深圳鼎立(quality-sz.com)
鼎立的LED灯泡产品线比较齐全,涵盖了小功率,大功率和射灯,球泡灯等几乎所有产品类型.他们的优势主要在于a)他们自己有封装厂,可以将成本控制的比较低;b)他们由于给Philips做PAR灯和球泡灯的代工,这个给予了他们宣传的优势.他们国内国外都在销售,国外市场的订单也比较杂,比较小.国内市场主要是在做工程.
这次的金融危机对他们的销售比较大,因为Philips的订单少了大约一半.2)
深圳邦贝尔(bbeled.com)
邦贝尔的营销感觉起来,更系统化,更正规化.他们的产品全部是自己开发设计的,早期以信号灯和小功率的LED路灯为市场切入,同时他们的大功率LED灯泡在国外也较有市场.很多我们的客户都在销售他们的LED灯泡(比如LEDpac.com)
他们的销售主要靠两条腿,1)在国外发展代理商,而且他们确实是实地派人去考察代理商的实力;2)以外贸的形势销售产品.而推广渠道主要是靠展会.
他们的优势在于1)有自己的封装厂2)产品自主设计,不会陷入同质化的竞争邦贝尔有上市计划.3)
上海来源(iloveled.com)
来源虽然很小,但是战略很简单,特色很明显,效果也比较明显.
他们的的产品线基本全是LED灯泡类产品,其中销售最好的是LEDPAR灯,球泡灯.他们的市场主要是美国,法国和日本等.而他们的UL认证也最为齐全,基本涵盖了大部分畅销产品(很多UL认证都是他们的客户付的钱或者承担部分费用).
不过他们的质量也比较稳定,价格比较高.小小的一个工厂,大概5个业务员,只参加展会(香港和广州展会)一年也能做500万USD左右的销售.4)
浙江生辉照明(shenghuilighting.com)
这家也是做传统照明,然后切入LED照明行业的.公司规模很大,好像也是Philips和GE的代工商.
同时,国内很多大型的传统照明品牌,如雷士照明,三雄极光也都在切入LED灯泡,甚至于一些非照明行业的集团公司也在组建或在销售LED灯泡,如九州(jz-led.com)
以上这些公司要不然就是自行设计和开发产品,推广自己的品牌;要不然就是生产通用的产品,使用通用的模具,但是把质量做稳定,把价格做很低.目前来说,这两种都有其生存空间,但是长远来说,在市场游戏规则(各种标准)确定之后,那些小厂都会出局,最后会形成品牌化竞争的局面.
3.2竞品分析:节能灯(compactfluorescentlight),白炽灯,LED灯泡
在节能灯,白炽灯和LED灯泡之间,LED灯泡在宣传上是用来替换白炽灯和卤素灯(halogenlamps),很少看到宣传LED灯泡是用于替换节能灯的.原因在于1)现在已经有很多国家和地区已经颁布法律禁止使用白炽灯;2)LED的发光效率和稳定性上和节能灯差不多.如下图.
从LED灯泡之间的比较来看,LED灯泡主要存在两种销售形势1)公模的LED大功率或者小功率灯泡;2)自己开模或者仿制大公司的LED灯泡的(如Philips,Osram,特别是Philips).前者代表了低档次产品的竞争,价格为主要决定因素;后者代表了自行开发和研制的产品,竞争不是很激烈.
4,产品性能及存在的问题
LED灯泡的卖点主要是在
Ultra-energy-efficient,energysaving
Longworkinglife,lessornomaintenanceNomercury,heat,UVorinfrared
现有LED灯泡存在的问题主要有,死灯或者光衰比较严重;实际发光效率不高,不足以替代传统白炽灯等;掉盖子(灯体外围的二次透镜);掉底座(比如E27base部分掉了);价格过高,不够实惠.
销售的难点主要在于,如何克服客户不了解CE认证的状况,产品外观无差异下的竞争策略(价格,品牌等)
5,销售渠道分析
目前LED行业存在的一个现象是做LED的不懂照明,做照明的不懂LED.所以在产品上来说,LED照明产品五花八门,但是光电热测试都不过关或者根本提供不了,有的甚至不知道还需要做这方面的测试.从销售渠道上来说,大家都是以外贸的形式在销售LED产品.大部分都是做一个网站,雇几个业务员,在那里发推销信;好一点的,就是在alibaba上做做广告,参加一下展会,而且订单都比较杂,散,小,而且定制较多.
这些做LED应用产品外销的公司,在目前为止,很多都能维持生存,甚至有的过的还不错.即存在便是合理的.然而,可以想见,在5年之后会有多少家小公司出局???
从我个人的了解,传统照明厂商的产品和渠道都是按照Consumer和professional两类进行铺设的.Consumer类的产品主要是家用照明,并且通过retailers进行销售;而professional的产品主要是面向商用客户的,并且通过distributors进行销售.
而这种被传统照明销售所采用的销售渠道却没有在LED照明产品的销售上有任何体现.当然目前来说,还不能明确使用某一种渠道来推广LED灯泡,因为每个中间商都会零售,或者在当地接一个工程.
但总体来说,在目前市场状况比较混乱的阶段,还是低端产品+高端产品共存的销售策略.而且对于低端产品,采用低价格倾销的方式来推广(但是这个不是我们的长项);对于高端产品,采用专业(包括catalog,datasheet,usermanual,package等)的方式来推广.
所以按照我的理解,也许有可能将10USD以下的LED灯泡目标推向家用市场;10USD以上的LED灯泡目标推向商用市场(displays,stores,offices,hotels,bars...),而且目前来说,面向商用市场的LED灯泡是主流,只有这里的节能意识是比较强的,而且愿意掏钱去尝试的.
但是需要尽早建立起家用照明用的LED灯泡的销售体系,因为毕竟家庭才是这些灯泡的最大使用群体,而且他们也不需要很高的专业知识.
6,品牌及媒体推广
在以上所讲到的销售LED灯泡的公司中,只有深圳邦贝尔的品牌意识要强一些.其他的基本是处于没有品牌的状态:产品上没有任何标志,包装上没有任何标志.不过照明行业都是单品牌运作,如Philips的品牌就是Philips.所以,也很难说,如果这些公司的销售做的很好,规模做的很大之后,有可能他们自己的公司就成为了品牌.
同时,国内这些销售LED灯泡的公司的宣传方式仅仅是靠参加展会或者在免费的B2B上发布免费的供应信息.很少有在比如LEDsmagazine.com上做推广的,因为很多公司不知道这样的媒体或者不知道如何在上面做推广.7,市场需求分析及前景展望
随着各国纷纷出台的禁用白炽灯的法律,同时伴随标准的逐渐完善,所以预期将会替换大量白炽灯和卤素灯,因此LED灯泡的预计需求量很大.只要质量稳定,有持续的客户需求,我相信这方面的增长会持续至少10年的时间.
见下图,美国DOE所提供的照明产品消耗量的图标
8,结论
8.1什么是一个比较好的LED灯泡?
目前来说,稳定的LED灯泡需要具备以下特点:1)采用大功率LED作为光源;2)良好的散热结构,即采用铝制外壳等散热结构以保证光衰较慢,在2年内不出现明显的光衰;3)发光效率较高,至少能替代传统40W白炽灯;4)不容易死灯和漏电等8.2比较高档的LED灯泡需要具备哪些特点?
除了上面所说的特点之外,比较高档的LED灯泡需要有比较独特的外形设计.同时,需要通过营销,包装等手段将产品包装的比较高档.
最终,需要在质保期限上有所体现,最好是2-3年.这样,不论是中间商还是终端客户都比较有信心.如以下图片
8.3未来LED灯泡采用什么LED比较好?
由于DC的LED现在存在亮度和散热的矛盾,而汉半的ACLED在散热方面有比较好的特性(至少从datasheet上看起来是这样).
总体来说,产品至上,渠道为王,品牌提升.我们的优势不在于大规模生产,然后以低价格进行大规模倾销.我们的目前状况是价格偏高,质量中等,产品无特色,也无品牌特征.所以,我们在市场上的位置和处境很微妙.在市场上想打开销路,必须避开同质化竞争,必须让产品有点特色,那么就得自己开发一款LED灯泡出来,进行大规模的生产和销售.
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