国际市场营销案例分析总结
国际市场营销案例分析总结
《在巴西进行市场营销》讨论题
1．巴西在限制进口方面有哪些规定，其实质是什么？
答：巴西在限制进口方面的规定有：（1）进口许可证。必须持有巴西中央银行发放的进口许可证，才能进口某种商品。（2）高额进口税。巴西对消费品的进口无一例外地征收较高的进口税。（3）其它税。对进口货物除了征收较高关税外，往往还要征收其它一些税，其中较重的是营业税。（4）反倾销。一般情况下，当某种商品的进口量非常大且增长速度较快时，巴西国内有关产业或产业协会就可以向政府提出反倾销申请。（5）政府采购。只要国内有同类产品，巴西政府部门、官方机构和国营企业就根本不买国外货。即使巴西国内没有同类产品，进口也受到严格的限制。巴西限制进口的实质是本国保护主义，主要目的是保护本国产业。
2．为什么在巴西进行投资的外国公司在不断增加？
答：在巴西进行投资的外国公司在不断增加的原因有：（1）向巴西出口商品受到很大的限制，大多数外国公司如果考虑进入巴西市场的话，只有在合资经营或独资经营的基础上进行当地化生产，才是最好选择。（2）除了某些领域如银行或传播媒介部门，外国公司可以向巴西或某个巴西公司投资，其资本金额与利润汇回在数量上没有任何限制。（3）巴西有许多州对进行生产性投资的投资者给予鼓励性政策，投资可以获得许多特权。（4）巴西自然资源丰富，其许多矿产资源和能源资源均列世界前，而且森林覆盖率高，水力资源丰富。（5）巴西进行了经济结构调整，通货膨胀受到控制，投资风险减少。（6）巴西区位优势明显，它在拉丁美洲人口最多、面积最大、地理位置优越，而且自然资源丰富，基础设施较好，经济结构正在调整完善。3．巴西通货膨胀可能对跨国营销的影响有哪些？
答：巴西通货膨胀可能对跨国营销的影响有：（1）对巴西国内的消费需求变得复杂。从理论上讲，一国发生通货膨胀，人们的实际工资下降，购买力下降，需求也会下降；但从实际上看，消费者从心理上担心物价进一步上涨，所以纷纷抢购商品，这样，通货膨胀反而刺激了需求。（2）通货膨胀会使企业的成本控制变得复杂化。一方面，通货膨胀会降低贷款成本；另一方面，通货膨胀可能导致原材料采购成本上升。（3）消费需求和成本控件制的复杂化会使定价决策变形得更为复杂化。（4）通货膨胀会导致投资风险增加，实际利润缩水，从而会出现资本外逃，FDI减少等情况。4．在巴西投资可能会遇到哪些政治风险？
答：在巴西投资可能会遇到的政治风险有：（1）没收、征用和国有化。1962年巴西政府接管了美国公司拥有的发电厂。（2）外汇风险。对于所有的汇款，巴西政府都要征收预扣税款，当汇款超过一定比例时，预扣税款的金额会直线上升。外国资本的首次投资必须办理注册登记，便以在红利汇回和资本撤出时征收税款和获得批准。（3）进口限制。有进口许可证和高额关税、反倾销、政府采购等措施。（4）税收管制。巴西对进口货物除了征收较高关税外，往往还要征收其它一些税，其中较重的是营业税。（5）物价管制。目前，巴西国内正实行着一套综合的物价管理措施，意图提高商品价格的公司必须首先得到部际价格管理委员会的批准。这个委员会统管着大多数工业产品、药品和主要消费品的价格，违反了该委员会规定的公司会受到严厉的制裁。
5．巴西收入状况会对国际营销产生哪些影响？
答：巴西的收入状况呈现出明显的区域差异和严重的两极分化。对于这种状况，分析巴西的市场时，应注意不同地区和两极人口巨大差别，处于不同地区和收入两极的人口，具有不同的购买力和需求特性，往往代表着不同的市场，企业应向其提供不同的产品，实施不同的营销策略。
6．你认为中国企业有哪些比较优势？中国企业在巴西有哪些市场机会，或者说，中国企业在巴西投资，应投向哪些行业领域？
答：我认为，中国企业的比较优势有：（1）劳动力充足，劳动力价格便宜；（2）加工、装配技术成熟发达；（3）高科技产业正在不断兴起，而且水平高于巴西；（4）技术水平、管理水平正好适用巴西现状，许多产品也能正好满足巴西消费者的需要；（6）国内对外投资、出口受政策鼓励；水电建设经验足、技术高（8）经济总体水平比巴西发达。中国企业在巴西投资的行业可以是：机电产业（电器及电子设备、机械设备、金属制品等）、高新技术产业（计算机与通讯技术、生命科学技术等）、焦碳产业、纺织纱线产业、零附件生产装配产业、资源获取产业、电力建设产业等。
《“长虹风波”凸显国际贸易风险》思考题：
1．中国企业出口贸易中的财务风险是如何形成的？
答：（1）中国企业生产的商品雷同化程度高、竞争力低，业务谈判能力差；（2）选择海外合作伙伴的信誉差，原因有二：①信息（信用、咨信）获取能力差，②中国企业治理结构完善，决策领导有私心、不负责任，对高层领导的激励与约束问题没有很好地解决；（3）没有采用信用证结算方式；（4）国内企业只竞争不合作。2．中国企业如何规避出口贸易中的财务风险？
答：（1）加强产品研发力度，提高差异化程度和竞争力，提高国际谈判能力；（2）建立信用管理体系和风险预警机制，关键在于信息发信收集，所以要完善海外分支机构和政府服务职能；（3）发挥行业协会的作用，一方面引导业内企业加强合作，另一方面这也是一个重要的信息来源；（4）根据企业自身情况投保出口信用保险，一方面减少损失，另一方面提高贸易成本；（5）可以加强与国内成熟的外贸公司合作，利用它们的优势进入海外市场；（6）完善企业管理结构，有效激励和约束高层领导；（7）选择适合的海外进口商作为合作伙伴。
《中国彩电为何在美遭“封杀”？》讨论题：1．为什么中国企业屡遭外国反倾销？
答：中国企业屡遭外国反倾销的原因有：（1）普遍采用成本领先战略：①出口增长太快，影响东道国及其它跨国公司的利益；②产品雷同化，竞争力差；③技术含量低，不能很好地满足消费需求；④大打价格战；⑤市场集中，国内同行企业缺乏合作。（2）国际大环境不利：①贸易保护主义盛行，②市场经济地位不利，③东道国和其它跨国公司的利益受到冲击，对中国企业提起反倾销诉讼。2．中国家电企业如何应对外国反倾销？
答：（1）企业：建立反倾销预警机制，广泛获取信息，早作准备；受到反倾销投诉时，积极应诉，提高主动性，提高判断能力。具体做法有：①选择合适的海外中间商，并与其加强协作；②经常与行业协会、进出口商会沟通，通过它们提供的服务获取信息；③从海关了解同类企业的进出口情况；④聘请国内外有经验的律师，并向律师事务所获取信息；⑤建立符合国际标准的会计准则。（2）行业协会：①及时为企业提供信息服务；②加强对企业行为的监督和约束；③由行业协会出面集体应诉，促进企业间的合作；④建立行业反倾销应诉基金，为企业应诉提供资金支持和保障。另外，无论是企业还是行业协会，都在个体方面争取个案待遇；在整体方面致力于市场经济体制的建立和完善，而不参照第三国。3．中国企业在应诉反倾销时，应选择集体应诉还是单独应诉？
答：我认为应选择集体应诉，这不仅可以降低应诉费用，而且因为一致对外，可大大提高胜诉的可能性。而且先尽量使中国企业对外取得有利集体的结果；应诉之后再根据应诉企业各自的责任大小分摊费用。
《海尔的国际化经营战略》讨论题：1．概括海尔的国际化战略的基本思路。
答：在培育国际名牌的终极目标下，先后采取品牌多元化战略，产品出口难后易战略和对外直接投资战略，并在此过程中慎重选择目标市场和进入方式。2．海尔国际化战略模式需要企业具备哪些条件？
答：具备的条件有：雄厚的资金支持，高水平的研发能力，国际型的复合人才，较好的跨文化管理，完善的治理结构。
3．您如何看待海尔在美国的直接投资行为？
答：海尔在美国的直接投资，可以降低海外市场进入成本，避开贸易壁垒，生产符合本土标准要求的产品，但这需要以上五大条件的支持。
4．您认为海尔要获得成功，今后要着重解决哪些问题？
答：海尔今后要着重解决的问题有：（1）在国际市场上的现金流回笼问题，以及一旦现金断流可能带来的破产风险；（2）低端品牌形象问题；（3）个性化研发能力不足的问题；（4）国际人才招揽、培训和保留的问题。
《应派谁去沙特谈判：小李还是小王》讨论题：1、两派意见的根据是什么？
答：（1）小李派：①有着丰富的国际商务经验和处理复杂问题的能力；②主动请命，信心十足。（2）小王派：①女性在沙特地位低下，有可能不被沙特人接受；②近年来在与客户交往中也积累了一定的知识和技能；③对公司产品有更全面、深入的了解2、你支持哪一派观点，你的理由是什么？
答：支持小李，理由是：（1）根据文化适应理论，女性在沙特地位低下属于选择性文化，从国际商务利益角度出发可以不遵守，因此小李去沙特不会受排斥；（2）商务谈判理论，国际商务谈判代表应具备的素质有：①丰富的国际商务经验；②较强的谈判交际能力和临场突发问题、复杂问题的处理能力；③对项目或产品的专业技能或知识的熟悉程度。综合考虑上述三项，小李较合适，而且女性在人际交往中具有天然的亲和力和更强的压力承受能力。
扩展阅读：国际市场营销知识点归纳和案例分析
国际市场营销
一、基本概念：
1、《国际市场营销》是一门以研究国外市场需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业管理方面的应用科学。2、
市场
市场：Aformaldefinition:Marketingisasocialandmanagerialprocesswherebyindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.
市场营销市场营销：Marketing，Need,Want,andDemands，Value,Satisfaction,andQuality，Product产品分为：ConsumerProducts和IndustrialProducts
市场营销组合
市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。4Ps
产品策略(produce)价格策略(price)
渠道策略(place)促销策略(promotion)4C组合
顾客（Consumer）成本（Cost）
便利（Convenience）沟通（Communication）4R营销
Relevance(关联)Response(反应)Relationship(关系)Reward(回报)4R
3、需求弹性
需求弹性表示一定时期内一种商品的需求量的相对变动对于该商品的相对价格变动的反映程度。它是商品需求量的变动率与价格的变动率之比。商品的需求弹性与厂商销售收入的关系：富有弹性，则价格下降时，收益增加；单位弹性，则价格下降时，收益不变；缺乏弹性，则价格下降时，收益下降。需求弹性的影响因素：
1商品的可替代性；2商品用途的广泛性；
3商品对消费者生活的重要程度；
4商品的消费支出在消费者预算总支出中所占的比重；5消费者调节需求量的时间。
需求的收入弹性表示消费者对某种商品的需求数量的相对变动对于消费者收入量的相对变动的反映程度。它是商品需求量的变动率与消费者收入量的变动率之比。4、边际效用：
效用是指商品满足人的欲望的能力，或者说是指消费者在消费商品时所感受到的满
足程度。
国际市场营销
国际市场营销
边际效用是指消费新增一单位商品时所带来的新增的效用。
边际效用递减规律：当某种物品的消费量增加时，该物品的边际效用趋于递减。5、营销规划(Marketingplan)
战略性营销规划（strategicmarketingplan）:基于对最佳市场机会的分析，设定目
标市场和公司将会提供的价值；
策略性营销规划（tacticalmarketingplan）：说明产品特征、促销、定价、渠道和服
务等营销策略。
6、市场营销环境
是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，构成影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
宏观环境（间接营销环境）；
间接影响企业营销活动的不可控制的一系列巨大的社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境（直接营销环境）
与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，包括供货商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众等。
直接影响与制约企业的营销能力，与企业产生着经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。7、消费与储蓄
消费函数：CC0cYdc为边际消费倾向；
1959-1991年美国c为0.92；1978-201*年中国c为0.4398。
恩格尔系数在60%以上为贫困，在50%-59%为温饱，在40%-49%为小康，在30%-39%为富裕，30%以下为最富裕（联合国粮农组织）。8、市场需求
在特定的地理区域、特定的时期、特定的营销环境和特定的营销方案下，由特定的顾客群体购买的总数量。9、消费者行为
美国市场营销协会：消费者感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。消费者的认知行为；消费者的决策行为；消费者的购买行为。10、需求认知也称问题认知。即消费者对事件的期望状态与现实状态之间差距的感知，这种感知达到一定程度就会唤起和激发消费决策过程。11、态度属性
态度价性(attitudevalence)：态度是正面的、负面的还是中性的；态度极端性（attitudeextremity）：消费者喜欢或不喜欢的程度。态度抵触性（attituderesistance)：态度对变化的抵制程度。12、功能性需要、符号需要和享受需要
功能性需要(functionalneeds)：激励消费者搜寻能够解决消费相关问题的产品；符号需要(symbolicneeds)：影响我们对自我的感觉和他人对我们的感受；
国际市场营销
国际市场营销
享受需要(hedonicneeds)：包括感官刺激、认知刺激和新奇（非社会需要）和强化、玩乐（社会需要）。
13、目标市场战略（STP战略）市场细分；目标市场；市场定位14、什么是品牌资产品牌资产(brandequity)即指给产品和服务所附加的价值，反映了顾客对该品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价值、市场份额和盈利性。
品牌：一个名称、名词、标记、符号或设计，或者这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来（美国营销协会）。15、品牌延伸
品牌延伸指企业利用现有的品牌延伸到新产品之上的经营行为。16、产品概念
Aproductisanythingthatcanbeofferedtoamarketforattention,acquisition,use,orconsumptionandthatmightsatisfyawantorneed.
Products---tangibleServices---intangibleExperiences---memorable
核心产品：产品最基本的层次和最主要的部分。它是满足顾客需要的核心内容，即顾客真正
愿意购买的实质。
实体产品：核心产品的载体，是核心产品借以实现的形式。一般有五个方面的特征：质量、
品牌、样式、包装和功能特性。
附加产品：即顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，如送货、安装、维修、信贷和保
证等。
17、产品组合
产品组合是特定的生产商提供给市场以供销售的一系列产品或项目。产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品；产品项目是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。18、产品生命周期（PLC）
产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品物质寿命19、价格升级
价格升级(priceescalation)：为了弥补额外的费用，在国外市场的的价格通常高于国内市场的现象。
价格升级的原因：税收和行政管理费用；中间商和运输成本；风险成本。20、转移定价
转移定价(transferpricing)是指跨国公司为谋求整体利益的最大化，对其内部交易制定的一种价格。
21、营销渠道
产品或服务在投入使用或者消费的过程中涉及的一系列相互联系的组织。包括：生产商、供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商、消费者22、渠道战略6C成本(cost)资本(capital)控制(control)覆盖面(coverage)
国际市场营销国际市场营销
特点(character)连续性(continuity)23、促销的含义
促销是指企业运用各种营销传播方式和手段，向顾客传递产品与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。24、销售促进
销售促进是运用非常规、非经常性手段对产品与服务进行促进销售的短期激励，包括商品展示、打折、赠品、奖励等多种形式。25、人员推销
人员推销是人与人面对面直接接触的促销方式。
直接沟通方式，一个销售人员对一个顾客或对多个顾客。
26、情商（emotionalquotient,EQ）是表示认识、控制和调节自身情感的能力。27、经济全球化的概念
全球化是由于货物和服务贸易的发展以及资本和技术的流动造成的不同国家的市场和生产日益变得更加相互依存的过程。
28、消费者行为学：研究个人、集体和组织怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意和体验，以满足他们的需求和愿望
29、消费者行为消费者感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础
30、品牌个性：可以归属为某个特定品牌的人类特征的具体组合。31、定位：是指公司为自己的产品或者形象在目标顾客心目中占据一定的特殊位置而采取的
行动
32、物质产品作为一种有形产品，主要用满足消费者的功利性需求。消费者通过物质产品的购买与使用，以获得产品具体的功能性利益。
二、主要内容：
国际市场营销的基本理论国际营销环境国际市场分析国际营销战略1、营销哲学
生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会营销观念2营销观念发展变化的主要原因
供求关系；需求性质；消费行为；信息对称性；社会关系；人与自然的关系3、国际市场营销的内涵
国际市场营销的含义国际市场营销的发展阶段国际市场营销的任务国际市场营销的基本体系
国际市场营销学与国际贸易学的关系国际市场营销的特点
营销环境的差异性；/营销系统的复杂性；营销过程的风险性国际市场营销的任务
国际市场营销
国际市场营销
从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控因素，运用企业可控因素，制定并有效实施企业国际营销战略和策略，以实现企业的目标国际市场营销的任务内环：营销决策可控因素中环：国内环境不可控因素外环：国外环境不可控因素供给曲线
一种商品的供给是指生产者在一定时期内在各种可能的价格下愿意而且能够提供出售的该种商品的数量。
供给的主要影响因素：该商品的价格、技术水平、生产的成本、相关商品的价格、生产者对未来的预期、政策因素。消费者均衡
消费者均衡研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大的效用。
消费者实现效用最大化的均衡条件：假设消费者的货币收入水平是固定的，市场上各种商品的价格是已知的，那么消费者应使自己所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等。也即消费者应使自己花费在各种商品购买上的最后一元钱所带来的边际效用相等。无差异曲线表示消费者偏好相同的两种商品的不同数量的各种组合。
预算线表示在消费者收入和商品价格既定的条件下，消费者的全部收入能购买到的两种商品的不同数量的各种组合。
消费者均衡：既定的消费者预算线与其中一条无差异曲线的相切点。4、国际市场营销的全球环境
经济全球化发展趋势；主要区域经济集团及其规则；新兴市场的特殊性及其重要意义。常见的区域经济集团的组织形式
优惠贸易安排(PreferentialTradeArrangements)自由贸易区(FreeTradeArea)关税同盟(CustomsUnion)共同市场(CommonMarkets)经济联盟(EconomicUnion)
完全经济一体化(CompleteEconomicIntegration)
主要有亚太经济合作组织；欧盟；北美自由贸易区；东盟；在新兴市场进行市场营销的原则适合当地购买力的定价；构建高效广泛的分销体系；确立强势的品牌地位；
吸取教训，不断调整营销方案；适应新兴市场的快速变化特点。5、C3营销管理的基础结构
营销管理系统营销战略营销信息系统营销调研系统营销策略系统微观环境分析（五力模型）
买方供应商替代品潜在进入者行业内竞争宏观环境分析（PEST法内部环境分析
财务状况产品线及竞争地位生产设备状况市场营销能力
国际市场营销
国际市场营销
员工的数量及素质组织结构过去的目标和战略波士顿矩阵分析法（BCG）
市场份额高
预计增长率低
高吉星
低问号瘦狗
现金牛
SWOT分析法
内部优势
SSO战略依靠内部优势抓住外部机会ST战略利用内部优势抵制外部威胁
内部弱点
WWO战略利用外部机会克服内部弱点WT战略减少内部弱点回避外部威胁
内部优势与弱点
外部机会外部机会与
O威胁外部威胁T
营销调研过程
界定研究的问题和目标；制订调研计划；收集信息；分析信息；报告结果；作出决策。
市场调研内容
社会环境调查;市场需求调查;产品调查;市场营销活动;调研方法
文案法文案研究是对二手资料的收集、整理和分析，并提出研究结论的一种方法。访问法深度访谈和个案研究小组访谈问卷调查法观察法实验法问卷调查
公共关系：企业形象、宣传咨询、售后服务及竞争对手等方面；广告推广：广告效果、广告管理、推广方式、时间、效果等方面；消费行为：购买力、购买者、购买习惯等方面；销售渠道：中间商、市场容量、市场开发等方面；产品分析：品牌、质量、款式、面料等方面；价格分析：价格水平、价格组合、价格调整等；营销环境：宏观环境与微观环境等方面。社会环境调查
政治环境；经济环境；文化环境
市场需求调查需求量研究消费者行为产品调查
产品生产能力研究；产品实体；产品价格；品牌营销和流行趋势研究
市场营销活动竞争对手；销售渠道；促销活动
5、环境扫描
环境分析需求预测
宏观环境（间接营销环境）；
国际市场营销
国际市场营销
微观环境（直接营销环境）营销中间商
中间商；物流公司；营销服务机构；金融服务机构竞争者
欲望竞争者；属类竞争者；产品竞争者；品种竞争者；品牌竞争者；人口环境
影响企业营销活动及其绩效的各种人口要素，包括：人口总量；人口结构；人口分布
人口结构；年龄结构；人口负担系数“关键时刻”理论
经济环境
收入；消费与储蓄；通货膨胀；失业率；收入
国内生产总值；国民生产总值；国内生产净值；国民收入；个人收入；个人可支配收入国民生产总值
GrossNationalProduct，GNP与GDP的区别
GNP是指一定时期内本国的生产要素所有者所生产的最终产品和劳务的价值。其他收入指标国内生产净值（NDP）：GDP净去折旧；国民收入（NI）个人收入（PI）个人可支配收入（DPI）储蓄通货膨胀失业
自然环境自然资源；气候和季节性因素；地理环境市场测量潜在市场(potentialmarket)：
对某种市场供应品有足够兴趣的消费者群；有效市场(availablemarket)；渗透市场(penetratedmarket；目标市场(targetmarket)：
特定时期的市场需求市场潜量市场预测Q2QFQ1计划费用最低市场量行业营销费用特定时期的市场需求市场潜量（繁荣期）繁荣期市场潜量（衰退期）衰退期行业营销费用（a）市场需求作为行业营销费用的函数（假设在一个特定的营销环境下）（b）市场需求作为行业营销费用的函数（假设在两个不同的营销环境下）
6、消费者市场和组织市场
消费者行为的影响因素消费者购买决策过程消费者行为影响因素组织市场
市场由谁构成?(who)消费者购买什么?(what)消费者为何购买?(why)消费者的购买活动有谁参与?(who)消费者怎样购买?(how)消费者何时购买?(when)消费者何地购买?(where
国际市场营销
7国际市场营销
营销刺激产品价格地点促销外部刺激经济技术政治文化文化社会个人
一、问题认识二、信息收集三、评估五、购后行为
个人因素：经济因素生理因素个性生活方式心理过程动机认知学习记忆
消费者的特征消费者的决策过程消费者反应
六、产品选择七、品牌选择八、经销商选择九、购买时机十、购买数量
心理四、决策
组织市场的特点
购买者较少，购买数量较大购买者比较集中直接采购
密切的供应商顾客关系专业采购多重影响衍生需求缺乏弹性需求波动大
采购类型直接再采购；更新再采购；新任务采购
购买过程中的：参与者；发起者；使用者；影响者；决定者；批准者；购买者；看守者经济因素
经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。
生活方式；信息性影响；功利性影响；价值表现影响
消费者需要马斯洛需要论；社会或非社会需要；功能性、符号性和享受需要。马斯洛需要论生理需要；安全需要；社会需要；自我需要；自我实现
7、国际市场营销战略
目标市场战略竞争战略
国际市场进入模式目标市场战略（STP战略）：市场细分；目标市场；市场定位市场细分的依据：地理变量；人口变量；心理变量；行为变量地理变量：地区；人口规模；人口密度；气候
人口变量：年龄；家庭规模；家庭生命周期；性别；年收入；职业；受教育程度；宗教；世代；国籍；社会等级
世代：同龄群：出生在同一时期并一起度过生命岁月的个人群体。
关键时刻：一个人在关键年龄（大约从17-24岁）时所铭记的核心价值在一生中大部分保持不变。
心理变量：生活方式；个性
行为变量：场合利益（质量、服务、经济、速度）；使用者状况；使用率；忠诚度；准备阶段；对产品的态度
有效的细分标准：可衡量；足够大；可接近；能区分；可操作
目标市场的选择模式：市场集中化；产品专业化；市场专业化；选择专业化；市场全面化；定位：定位是指公司为自己的产品或者形象在目标顾客心目中占据一定的特殊位置而采取的行动。其目标是在消费者心目中定位品牌以最大化公司的潜在收益。其结果是成功创造聚焦消费者的价值主张。
国际市场营销
国际市场营销
差异化战略
产品差异化；服务差异化；员工差异化；渠道差异化；形象差异化竞争战略：市场领导者；市场挑战者；市场追随者；市场补缺者领导者：扩大总体市场；保护市场份额；扩大市场份额市场挑战者战略：攻击领导者；攻击相仿者；攻击弱小者
市场追随者战略：充当造假者；充当仿制者；充当模仿者；充当改造者
国际市场进入模式：
出口进入间接出口直接出口契约进入
许可经营
特许经营合同制造管理合同工程承包
投资进入
独资经营
合资经营
国际战略联盟
8、创建品牌资产
品牌资产的概念创建品牌资产品牌战略
管理品牌资产品牌资产的关键因素
品牌资产源自顾客反应的差异；反应的差异在于顾客的品牌知识；
顾客的差异化反应通过品牌营销的各方面相关的知觉、偏好和行为表现出来。强势品牌的营销优势
对产品性能的感知能力；更高的忠诚度；更不易受到竞争性营销活动的影响；有机会进行特许经营；更高的利润率；对涨价缺乏弹性；强有力的商务合作和支持；有利于品牌延伸；
品牌资产评估模型
差异：测量品牌与其他品牌不同的程度；活力：测量品牌的动力感；关联：测量品牌吸引力的宽度；尊重：测量品牌被关注及受尊重的程度；知识：测量消费者对品牌的熟悉和亲密度。
品牌动态金字塔没什么能打败它它是否比其他东西更好它传达什么？它能为我提供什么？我知道它吗？
纽带利益性能关联存在强关系弱关系创建品牌资产选择品牌元素；设计全方位营销活动；借助第二联想
品牌元素的选择用于品牌塑造用于品牌防御国际市场营销国际市场营销
难忘（易于记忆和识别）有意义（可依赖，有关联）讨人喜欢（美学感染力）可转让（引入新产品、新市场）可修改（更新）可保护（商标权）联想，耐克
设计全方位营销活动
品牌接触：消费者所经历的与品牌、产品类别以及与营销者的产品或服务相关的市场的所有承载信息的体验。个性化；整合；内部化品牌组合
独立品牌策略；统一品牌策略；分类品牌策略；复合品牌策略
独立品牌策略
企业为其产品组合建立多个相互独立的品牌，每个品牌旗下又有多个产品，并且这些产品有可能是存在重叠的。独立品牌之间、品牌与企业之间在名称上不发生联系。
如：瑞士制表商SMH公司旗下有欧米茄、浪琴、天梭、斯沃琪、色提那等手表品牌。
统一品牌策略：企业所有产品都使用同一个品牌。品牌延伸的竞争优势
品牌伞效应：使新产品尽快进入市场，缩短其导入期的“产品认知过程”；
品牌活力效应：企业的创新强化市场对企业品牌的良性认知，能形成具创新内涵的价值品牌形象；新产品能有效满足市场的现时需求；
品牌投资集约效应：对企业品牌的投资意味着对企业所有产品的广告宣传；对某一产品的推广，意味着对核心品牌的宣传。
品牌延伸的潜在威胁品牌个性稀释；品牌联想冲突；品牌形象侵蚀
9、产品战略
产品特征和分类产品关系管理新产品产品生命周期全球产品战略附加产品
产品整体概念：核心产品、实体产品、附加产品
产品层次：顾客价值等级体系；核心利益(corebenefit)；基本产品(basicproduct)；期望产品(expectedproduct)延伸产品(augmentedproduct)；潜在产品(potentialproduct)
物质产品：方便品；选购品；特殊品；非渴求品物质产品和服务产品的主要区别
物质产品“物品”（可以成为顾客的财产）可储藏生产与消费可以分离顾客趋向于不参与生产过程消费地点由顾客自行决定消费过程可以不连贯品质评价是客观的服务产品“活动”（针对顾客或其他物品发生）不可储藏生产与消费同时发生顾客经常要参与服务生产流程消费在服务提供者的环境中进行消费通常是连贯的品质评价有很大主观性
产品组合的度量
国际市场营销
国际市场营销
广度：公司具有多少不同的产品线；长度：产品组合中的产品品种数；深度：产品线中每种产品的种类；
一致性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。
扩展公司业务：增加新产品线；延长产品线；增加产品的品种；提高产品线的一致性；
案例分析：
1、王老吉的重新定位
三、企业宣传概念模糊
广告语是“健康家庭，永远相伴”，显然这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。重新定位
再次定位的关键词是：传承、扬弃、突破、创新。
加多宝的本意，是拍一条广告片来解决宣传的问题。王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的关键是没有品牌定位。红色王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它
品牌定位，主要是通过了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张。具体而言，品牌定位是将消费者的心智进行全面研究研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。=
这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”，
任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。
由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望“进军全国市场”，成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。
品牌定位“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球⒈淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；
正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。
结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。
再斥巨资购买了中央电视台201*年黄金广告时段。
“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。
而要建立一个品牌，首要任务就是品牌的定位，它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。这种定位把王老吉从“清凉解毒去暑湿”的药饮产品重新定位为“预防上火的饮料”，不仅打破了“凉茶”概念的地域局限，还可消除中国人心目中“是药三分毒”的顾虑，使红色王老吉成为能被全国市场的消费者所广泛认可和接受的主流品类，拓展了消费群和消费量。
案例：海尔冰箱
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质量和服务：，“用户永远是对的”到“真诚到永远”
1、海尔总裁张瑞敏：对顾客的要求说不合理是不行的，开发出适应顾客要求的产品，就能创造出一个全新的市场。
2、能洗地瓜的洗衣机
1996年，中国四川一位农民投诉海尔洗衣机排水管总是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜，泥土多，当然容易堵塞。进一步的调查发现，四川的农民夏天用洗衣机洗衣服，冬天洗地瓜。3、带计算机桌的小冰箱
在美国市场，海尔的小冰箱销量非常好。调研发现，有很多美国大学的学生喜欢在宿舍里用海尔小冰箱，因为海尔的小冰箱台面美观，又能放东西或兼作计算机桌。
受此启发，海尔又迅速开发出一种带折叠台面的小冰箱，一物两用不仅节省了空间，还更方便易用。改良后的小冰箱更受到大学生的喜爱，市场份额迅速提升。
后来，海尔又开发了带计算机桌的小冰箱，巩固了在这个细分市场的地位。
如家酒店
准确的定位策略，
突出经济性的特点，拒绝奢侈，经济型酒店，面向普通旅行者，中小企业人士和学生，略去了豪华的而效用不高的场所，加强服务和通讯设施，品牌领先策略体现经济舒坦温馨，方便快捷。服务特色领先策略
温馨的环境，性价比高，满足客人最核心的需求，热情而有特色的微笑服务，有限服务与无限服务的完美结合
蒙牛酸酸乳
一切的不同其实首先来自观念的不同
但是这一次是真的不一样了，最大的区别就是蒙牛和超级女声在共同工作、共同创造价值，同时来打造这个项目，从湖南卫视来说，是打破了传统媒体的这种简单的“赞助广告栏目”这样的模式。从蒙牛来说，就是要通过其自身所有的渠道和相关产品，共同来为超级女声造势助推，在与节目的充分互动融合中，使蒙牛酸酸乳的价值真正得
投入了巨大的资源，全力以赴将整合联动的效应发挥到最大化
经过市场分析，蒙牛酸酸乳被定位为一种时尚产品，它把目标消费者锁定为12-24岁左右的年轻人，这一族群全部生于上世纪80年代以后，是完全的改革开放后的新生一代，他们有着自己的个性、梦想，以自我的意识比以往都更为强烈。
其一，蒙牛首先制作了一首由代言人演唱的主题广告歌，歌曲名称《酸酸甜甜就是我》也同时是蒙牛酸酸乳的广告语，以最大限度达到营销传播信息的一致性；
其二，拍摄了一部以代言人张含韵为主角的电视广告片，电视广告片内容完全与“超级女声”的内容相吻合，也表现女孩想唱就唱的个性，并以主题广告歌曲作为背景音乐；
其三，蒙牛与湖南卫视进行分工蒙牛充分其全国营销网络和媒体平台的实力，利用路演活动互动沟通的优势，同时在全国34个城市开展了蒙牛酸酸乳超级女声迷你路演活动，，同时也为全国其他城市想参加超级女声活动的消费者提供一个展示自己的平台，后续还在全国200多个城市作了400场路演来继续推进超级女声活动
其四，注重网络的力量，设立蒙牛酸酸乳超级女声的活动网站，网站上设有与产品或者活动有关的有奖游戏，及有关超级女声活动的最新报道，并且与新浪网进行策略合作，新浪作为超女的独家网络支
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持，新浪也为此次活动开辟了活动网站及时报道超女活动的最新进展状况及新闻，并在新浪网上开辟了蒙牛酸酸乳超级女声视频聊天室；与此同时在新浪、SOHU、网易、TOM四大门户网站投放蒙牛酸酸乳的活动及产品广告；
其五、把产品也作为宣传媒体，蒙牛在酸酸乳产品上下了一番功夫：除了增加四种新口味，为配合冠名《超级女声》采用了新产品包装，在
其六、在媒体运作上充分配合，将蒙牛酸酸乳超级女声以软性消息在全国各大媒体不断进行发送，提高消费者对于品牌及产品的喜好度；
其七、蒙牛还在5-8月又规划了及执行“蒙牛酸酸乳超级女声夏令营的活动”，购买蒙牛酸酸乳就可以到长沙观看超级女声全国总决赛的活动，进一步引发超女热潮；
其八、超级女声落幕后，在超女全国巡演的同时，又在9-12月继续进行蒙牛酸酸乳“有酸就有甜，有梦就能圆”的主题活动，使超女热潮继续在全国蔓延。
一、广告品牌与活动内核统一的成功
一个成功的活动营销，首先，赞助品牌和活动本身的形象、内涵应该是一致的。不仅蒙牛酸酸乳与超级女声活动所宣传的精神内涵高度契合，而且蒙牛的品牌地位与湖南卫视的媒体形象也可谓齐鼓相当。这种内核高度一致的强强联合，才有可能产生互惠互利的双赢结果。这是活动、事件营销的基本切入点。二、各路媒体整合传播的成功
超级女声是湖南卫视主办的一档娱乐活动，但其宣传渠道并未局限在一个省级卫视上。电视、报纸、杂志、网络等多种主流媒体都成为了宣传炒作201*年快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声活动的媒介。
活动开始以后，蒙牛酸酸乳开始在央视各主要频道的晚间黄金段投放专为此次营销活动制作的15”广告片。借助中央电视台的强大宣传力度快速将蒙牛酸酸乳赞助超级女声这一事件传播出去，同时树立起青春女生勇敢、自信、健康、时尚的品牌形象。同时，蒙牛酸酸乳在超级女声的主办媒体湖南卫视的硬版广告投放也不放松，活动宣传片与产品广告片交相呼应，将活动与赞助品牌的宣传效果放大至极致。平面媒体的宣传也被有效地运用起来。蒙牛在超级女声活动的几大赛区都选择了当地的强势报纸，对活动及产品进行了大范围的双料宣传。从赛事的举办及内涵，报名及比赛资格介绍、比赛全程报道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵的介绍及产品核心定位都做了系列的报道，有效的聚集了广大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消费群体心中的认识。同时，蒙牛与湖南卫视还在《国际广告》等各大广告、财经类杂志上进行了一定力度的宣传，使广告界的传媒都兴奋起来，使其主动关注本次赛事活动，扩大了宣传的效应。
网络作为一种相对较新的媒体类型，正在为广大青少年群体广泛接受，成为其了解世界、了解社会的新途径，其对青少年群体的影响作用甚至已经超过了电视等传统媒体三、注重多种营销要素细节的成功
1、代言人：蒙牛选择张含韵作为酸酸乳的代言人，不仅因为其青春甜美的形象很适合蒙牛酸酸乳，而且她是201*年超级女声季军。
2、活动时机：选择3-8月全面展开超级女声活动，是为了配合乳酸饮料的销售旺季。销售季节与营销推广时机的一致性，在重点销售阶段不仅树品牌，同时创业绩，将产品推广成功转化为销售业绩。3、赛区选择：201*年的“超级女声”在全国开设了广州、杭州、郑州、成都、长沙等五个唱区，城市赛区的设立让当地选手备感亲切，活动在赛区当地的影响力不言而喻。选择这五个赛区不仅因为各地文化特色不同，便于将各赛区主题差异化。蒙牛借助活动在当地的影响力，完善销售通路，影响终端消费，最终完成蒙牛酸酸乳成为当地乳酸饮料第一品牌的市场目标。
4、产品包装：蒙牛没有放过任何一个宣传蒙牛酸酸乳超级女声的机会。为帮助扩大超级女声的影响力，蒙牛酸酸乳利用自己的通路优势，在20亿产品包装上印刷了超级女声的比赛信息，有效扩大了活动影响范围。
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5、促销手段：蒙牛还在各大赛区的卖场外办起了热闹的露演活动，将宣传浪潮推向顶峰。蒙牛酸酸乳赞助201*年度超级女声赛事活动，不仅是蒙牛继“神五”事件后最成功的营销活动，在201*年广告营销业界内也堪称是一个经典的整合传播营销案例。这个案例给企业和媒体都带来了不少启发，案例中还有很多值得探讨和研究的方面，对日后的传媒界、广告界策划营销活动都具有很强的参考作用。
宝洁公司“顾客就是老板”
一、掌握顾客需要
1、在公司的网站里，宝洁非常明确地向世人表明，宝洁公司成功的关键在于对消费者的深入了解，以及不断地开发具有突破性技术的新产品以满足消费者的需求。2、与顾客保持交流“现场调查员”进行逐门逐户的访问，使用免费电话与消费者沟通有效快捷的意见反馈是把握消费者需求的重要手段。宝洁对顾客的来信一律都予以回应，不论是信件或是电子邮件的摘录等，都会定期传阅给品牌经理、产品开发部门及高级主管。，信息技术的飞速发展，尤其是互联网技术的突破，为宝洁公司提供了一个解决与顾客互动关系的沟通渠道，二、多品牌战略
不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，于是就细分市场，在同类产品中设计多种不同的品牌，极大地扩大了这类产品所占据的市场份额，建立了以价值为核心的独立品牌体系，当然宝洁公司经营的多种品牌策略，并不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。三、恪守经营理念
宝洁奉行“消费者至上、崇尚质量”的经营理念，公司的产品覆盖了消费者生活的方方面面，也许还没有哪一家公司如此贴近消费者，为消费者的生活带来如此众多的便利。宝洁公司的常胜之道在于了解顾客、不断创新，并以此来满足消费者的需求。宝洁公司成功的里程碑来自于产品的创新，主要动力则来自于技术突破、新发明、跨产品科技应用等。
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