银行卡案例
201*年中国邮政储蓄银行“金雁奖”优秀营销项目展示成都市
分行开发校园绿卡
项目背景随着教育事业的蓬勃发展，教育作为一项新兴产业，已逐渐发展、壮大，特别是近年来扩招后的大中专学校
对诸多银行而言都孕育着无限商机，各家商业银行围绕“校园经济”这一大块“蛋糕”，展开了激烈的市场争夺战。成都作为全国著名的文化城市，高校数量在全国城市中排名前列，潜在客户多，市场需求巨大。开拓校园市场，对邮储银行提高服务质量、信誉度和经济效益，有着非常重要的意义。
营销过程邮储银行四川省成都市分行专门成立了由市分行行长任组长、分管副行长任副组长、相关支行和市分行综合业
务部等部门为成员的项目小组，市分行综合业务部牵头组织该项目，各支行具体实施。
服务方案的拟订为顺利实施校园绿卡营销，成都市分行首先进行了校园绿卡营销的可行性分析，从邮储银行校园营销
活动目的与大学生绿卡市场的环境分析、竞争对手比较，到校园绿卡赛区选定都进行了严格科学的方案审核和效果评估，最终确定第一阶段在市区、郫县、龙泉、双流、新津和温江等几个学校资源丰富的支行开展绿卡进校园营销活动，并把发卡量和卡均余额作为两项重要的考核指标。第二阶段，通过前期绿卡进校园工作的开展，及时总结经验，逐步在上述学校资源丰富的地区进行深度开发，使邮储银行与校园合作更加紧密，在其他支行开展校园绿卡推广活动的同时，逐步在全市范围内，提升邮储银行绿卡品牌影响力，比如开展代收学费、资金归集、开设校园自助银行等多种服务和营销活动。
服务方案的实施一是建立三级营销模式，优选部分支行开展校园绿卡营销活动。
目标市场确定后，成都市分行充分发挥校园营销的作用，制定方案进行营销，建立以行领导为主，综合业务部、各一级支行负责人为辅的三级营销网络。
第一是校园客户营销，根据各区域学校布控情况对目标市场进行分割，按各二级支行对应的区域进行划分，建立一级支行长负责制，以一级支行为团队对目标市场进行团队营销，确定目标市场，以学校校长、教务处为切入点，通过公关进行推进，避免多头营销和重复营销。第二是情感营销，凭借邮储的信誉，发挥与现有各大专院校的关系优势，利用邮储与学校多年合作的诚信，进行情感营销，打开校园绿卡市场。第三是充分发挥邮储点多、面广的优势，推广校园绿卡产品，通过邮储网点散发各种宣传折页，在学校师生中产生影响力。二是发挥邮储银行优势，有效实施校园绿卡营销活动。
大专院校是一个特殊的市场。针对目前成都市各大专院校内大多数未设置邮储网点这一情况，成都市分行想办法进入校区直接面对学生服务。积极争取达到与其他银行同等的服务水平，通过配置的ATM、CDM机、POS机等自助设备，尽可能地方便广大师生使用邮政储蓄绿卡。
他们对原来有邮储网点的院校进行详细调查，对发展相对滞后的则加快了网点改造工作的推进速度，并在服务上进行改进和完善，通过专业化、多元化的服务提高邮储银行的亲和力。
同时，建立与各大专院校主管部门及关键人物的联系，形成长期友好的关系。
院校市场是邮储与其他商业银行进行直接竞争的舞台，仅仅依靠邮储自己的力量在竞争中难免会处于下风，因此与校方的合作十分必要。在与校方的合作上，成都市分行根据实际情况，以利益为结合点开展合作，如通过免费提供POS机具、增加ATM布控量、免收学生加办绿卡工本费等多种形式，在高校立足。
项目创新点在成都市分行领导明确了进校园的发展思路后，该分行以校园绿卡营销为切入点，顺利打开校园这个大市场，
并成功打造了邮储银行在校园的品牌形象。以前每到新学期开学时，成都市分行采取的收款方式是派专人上门收款，收取大量现金，存在极大的风险，而POS刷卡则要在短时间内做大批量的刷卡交易，极易造成网络堵塞，让客户等候时间不确定。实现从绿卡代扣学费后，大大节约了人力成本，也避免了收取现金的风险。
成都市分行校园绿卡项目首批在市区、郫县、龙泉、双流、新津和温江等8个校园资源丰富的支行开展试点，然后在全市支行陆续推开。有了成功的校园绿卡前期导入，为其他业务的进入铺平了道路。之后，对校园绿卡的新开户，成都市分行全部采取开立单卡的方式，节约了存折这一成本开支，同时单卡户提高了自助设备使用率，缓减了网点柜面压力。
项目进展201*年上半年，成都市分行牵头、郫县支行协助，与郫县的托普学院联合举行了该校的综合运动会，达到了既
锻炼客户经理队伍又实现业绩增长的目的。通过开展此次活动，共计发展绿卡淘宝联名卡1000余张，并带来公司存款余额近201*万元。之后，龙泉支行与多个学校的合作也全面展开，日均发放绿卡100余张，日均代收学费150余万元。而市内的草堂支行也成功与四川警安职业学校进行了合作，成为又一家发展校园经济的支行。
截至201*年8月，成都市分行校园发卡量达到5万余张，特别是校园绿卡营销活动开展后，使邮储在高校银行卡市场的占比提高到35%，卡均余额达到3000元，累计沉淀资金近1.5亿元。成都市分行还以校园卡为载体，迅速推进和拓宽了邮储与大专院校的合作领域，实现公司业务资金沉淀9000余万元。
扩展阅读：第三章银行卡案例
第三章银行卡业务
【案例3-1】银行卡使用小常识
如何选择银行卡？挑选银行卡前，首先应当了解银行卡的种类，各类银行卡具有哪些功能，自己的需求是什么，综合考虑这些因素后再做选择。如果是信用卡，还需要考虑相应的利率、年费、延期付款等一些细节。要特别注意仔细阅读发卡机构的信用卡领用合约。
利息怎么计算？银行卡内存款的利息按活期利率支付，计算方法与活期储蓄存款类似，常常使用日利率；计算存款期限时，从存入日起算到支取的前一天为止，算头不算尾。信用卡如果有透支，一定要记着及时还款，否则会多付利息。
银行卡丢了怎么办？立刻持本人有效身份证件到发卡行的营业网点办理挂失手续，将卡号等资料告诉银行，交纳一定的挂失手续费，几天后就能获得一张新卡。需要注意的是，银行一般规定，信用卡在挂失之前以及发卡机构受理挂失起24小时之内的一切损失由持卡人自己负责，所以一定要慎重保管好自己的信用卡。
密码忘了怎么办？在申请银行卡时，银行为你“分配”了一个密码，可以将它改为自己熟悉的密码。如果哪一天想不起来密码，可凭自己的有效身份证件和银行卡，向发卡银行书面申请密码挂失，一般7天后就可以办理重置密码了。
避免信用卡恶意透支。对信用卡，银行允许并鼓励善意透支，不过有额度和时间上的限制。如果超出限制，银行就可能认为你在恶意透支，轻则罚款，重则可能被起诉，同时个人信用记录上会增添一个污点，以后要获取银行信任就非常困难了，甚至会影响到个人的就学、就业等等。所以使用信用卡时，一定要养成按时还款的习惯，避免恶意透支。
资料来源:本章作者根据有关资料总结。【案例3-2】为什么要限制信用卡协议透支业务?
发卡行与一些公司利用单位卡搞协议透支，在20世纪90代初是一种比较典型的信用卡业务操作方式。信用卡部与客户订立书面或口头协议，给予公司卡客户在一定期限内以一定的透支限额，在限额内允许客户透支。如上海某畜牧营养品公司1995年1月11日至1月25日，向某行信用卡部协议透支300万元，期限15天，透支利率1.5%；上海某建筑装饰工程公司1995年1月27日至2月日向该行信用卡部协议透支200万元，期限15天，透支利率为1.5%。
协议透支违反了信用卡业务管理有关透支限额、透支利率、单位卡管理的规定，也给发卡行带来了较大损失。如上例中该发卡行至1995年2月末，还有960万元协议透支款尚未收回。又如某行信用卡业务部，在一次协议透支中被骗金额达288万元。信用卡协议透支成为信用卡业务的重要风险之一。
为了杜绝上述现象的出现，在1996年4月1日实行的《信用卡业务管理办法》中，作了以下规定:第十七条，允许持卡人在本办法规定的限额和期限内进行消费用途透支,透支限额为金卡1万元，普通卡5千元；第十九条，信用卡透支利息，自签单日或银行记账日起15日内按日息万分之五计算，超过15日按日息万分之十计算，超过30日或透支金额超过规定限额的，按日息万分之十五计算，透支计息不分段，按最后期限或最高透支额的最高利率档次计算；第三十五条，单位卡账户的资金一律从其基本账户转账存入，不得交存现金，不得将其存款账户和销货收入的款项存入单位卡账户；第五十二条，发卡银行有下列情形之一，由中国人民银行责令整改，没收非法所得，并处以5万元至10万元的罚款，情节严重或逾期不改的，可责令其营业机构停业整顿:(一)不执行本办法规定的技术标准；(二)随意降低手续费标准；(三)不执行本办法规定的透支利率及计息办法。
答：协议透支实际上是一种短期贷款，发卡行搞协议透支，主要出于以下目的：一、逃避贷款规模的限制。在《信用卡业务管理办法》颁布前，没有明确的法规规定信用卡透支纳入贷款规模，因而发卡行利用协议透支来扩大贷款规模。二、获得高利率收入。协议透支期限较短，如上例透支期限为15天，但利率却高达1.5%，大大高于同期贷款利率。三、为了沉淀存款。客户利用信用卡账户进行协议透支，其账户往往会出现一定的余额，有利于增加客户在信用卡发卡行的存款。四、拉拢客户。透支协议往往是以客户在发卡行开立基本账户，或由发卡行以该行信用卡代发工资、代理缴费等作为交换条件的，是发卡行的一种不正当的竞争手段。
《信用卡业务管理办法》通过对信用卡透支限额及期限的限定，通过对单位卡账户的种种限制，如透支不能用于经营业务，透支的数额不能超过法定的限额，透支的利息和透支的时间期限也不能超过法定的限额等措施，规范了信用卡市场，有效地避免了信用卡的协议透支问题，减少了发卡行的损失，使信用卡业务向更规范化的方向迈进了一大步。
资料来源朴明根：《银行经营管理学》，北京，清华大学出版社，201*。【案例3-3】信用卡业务:挂失后的风险承担(一)案情
1999年，张某曾经向同市的某A银行领用了一张信用卡。但在201*年5月23日上午10时，在某商场购物的张某因为人多拥挤不慎将尚有余额2万多元的信用卡丢失。发现这一情况后，张某立即赶往A银行，并在上午11点办好了挂失手续。
但一周后张某去该行办理新卡时却发现他的信用卡账户内仅余1201*元。经过张某和银行对各特约商家交来的消费单据仔细查找后发现，这不知去向的8000元分别为四笔交易所消费:(1)发生于5月23日中午12点，消费2100元;(2)发生于5月23日下午3点，消费2300元;(3)发生于5月24日上午10点，消费201*元;(4)发生于5月24日中午12点，消费1600元。经银行确认，以上消费行为系被他人冒充使用。
张某认为，银行应该赔偿其全部的经济损失8000元，理由是上述交易的发生都是在其向银行办理了挂失之后。但是银行不同意，只愿意赔偿张某1600元。银行的理由是根据张某持有的信用卡的章程，持卡人遗失信用卡的，凡是书面挂失前以及信用卡挂失起到挂失后24小时内，信用卡遗失的经济损失由持卡人承担，所以，5月24日上午11点前发生的6400元经济损失应该由张某自己承担。张某与银行争执不下，最终张某将该行告上了法庭，要求银行承担其在信用卡挂失后遭受的共计8000元的经济损失。
(二)分析
本案涉及的是信用卡挂失后责任如何承担的问题。案例中发卡银行A在章程中对于责任承担时限的规定主要是因为目前有一些银行仍然存在着信用卡消费的手工处理方式，即商户用压卡机手工压签购单，持卡人签名后商户将签购单送交银行办理结算。因此采用这样方式处理信用卡消费，必然在挂失与银行向各特约商户发放止付名单之间存在一个时间差，而遗失的信用证被盗用也就往往发生在这个时段里。我国的《合同法》规定:提供格式合同一方免除其责任，加重对方责任，排除对方主要权利的，该条款无效。上述的银行信用卡章程实际上就应该属于格式合同的一种。因为章程由发卡银行单方面制定，制定时并未与持卡人协商，只是在使用时由持卡人签名即可生效，符合格式合同的要素。同时，信用卡章程要求的持卡人对于挂失后一定时间内的盗用行为承担责任的条款免除了银行的责任，加重了持卡人的责任，并且排除了持卡人的主要权利，所以这个条款根据《合同法》的规定应为无效。另一方面，持卡人在领用信用卡时就应该知晓信用卡遗失后可能产生的后果，但是因为保管不善造成信用卡款项被盗用，持卡人自身也有一定的过错，应该承担相应的责任，但是这个责任相比较银行的责任而言是次要的。
本案说明，银行在信用卡章程中关于一定时间内的免责规定并不能完全排除银行的挂失风险。从根本上说，为了应对该类风险，商业银行应该迅速提升技术水平，统一使用POS机供持卡人办理消费手续，并且设置信用卡密码，通过自动授权终端系统达到挂失即时生效，以消灭时间差。当然，发卡行也可以在章程中规定一些合理合法的免责条款，以维护自身的正当合法权益。
资料来源郭福春：《商业银行经营管理与案例分析》，杭州，浙江大学出版社，201*。
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