新华书店旅游类书籍五月促销活动计划
“读万卷书行万里路”
新华书店旅游类书籍五月促销活动计划
一、活动背景分析：
五一节日期间，各商家比着打折让利销售的行为让人担忧，认为从表面上看起来红红火火的假日销售，只是消费者将昨天、明天或下个月的消费集中在几天内进行。为了引导消费，激发节日冲动性消费，并且要想在五一期间取得较好的销售业绩和较有影响力的社会效应，提升新华书店的企业形象及以文经商的特点，新华书店应该举办与节日相应的各种活动，推出文化营销，使营销过程与文化享受有机结合起来，使消费者在享受多元化服务的同时，增加随机消费的欲望。从本质上区别与其他商家大同小异的一味让利打折手段来带动假日消费，真正意义上从社会角度提升新华书店的形象，树立高层次的文化消费来吸引消费者，笼络高层次的消费群体，展现名店风范。拟策划以下“读万卷书行万里路”新华书店旅游类书籍五月促销系列活动，活动方案如下：
二、系列活动主题及时间：
1．五月购物赠大礼，欢乐假期全家游贯穿整个5月2．年轻的战场五四青年节5月1日8日3．大爱无疆母亲节5月9日15日4．回望历史礼赞文明国际博物馆日5月16日22日5．人与自然的对话国际生物多样性日5月23日31日
三、系列活动范围：
展销活动在仅在四牌楼新华书店和安徽图书城进行，“五月购物赠大礼，欢乐假期全家游”活动在全市新华书店同步进行。
四、系列活动内容：（一）五月买书赠大礼，欢乐假期全家游活动内容：
为了提升新华书店人气，创造销售佳绩，特举办“五月购物赠大礼，欢乐假期全家游”凡当日在全市各新华书店单次累计消费图书商品满100元，凭购物小票及有效证件到前台领取一张抽奖卡，填写上自己的基本信息后放入抽奖箱。每周日全市抽奖卷汇总到四牌楼新华书店，由新华书店领导每周抽取五张，被抽中者可获赠价值500元的某旅行社代金卷一张。每周一中奖顾客名单在该旅行社网站公布，书店也将短信通知中奖者，中奖者需一周内凭有效证件到四牌楼新华书店总服务台处领取代金卷，过期不侯。
注：此活动需联系合肥某家大型旅行社协助进行，抽奖环节初步预算1000元；价值500元的某旅行社代金卷20张，预算10000元；宣传活动如海报、横幅、宣传费用，约为1000元，总计约为1201*元，由新华书店承担活动费用。
（二）年轻的战场五四青年节活动内容：
五四青年节是年轻人的节日，并且恰逢“五〃一”小长假时间段，推出独具特色的年轻人旅游专题活动，以“年轻的战场”为响亮口号，抓住现代年轻人热爱冒险，追求自由，崇尚自然的思想特点，所以书店主打国内外自助游类、户外生存类、游玩指南类以及地图等类型的图书，将这些图书集中起来，摆放于书店醒目的位置，并且给予7折优惠，以此达到吸引眼球，刺激消费的目的。实施细则：
将国内外自助游类、户外生存类、游玩指南类以及地图等类型的图书集中摆放于书店的大厅处，并在书店内贴上该类书籍的宣传海报，在堆台处标明该类书籍7折促销。
推荐展销图书：
（三）大爱无疆母亲节活动内容：
母亲节活动也是以图书展销为主，主要分三个板块，一是带着妈妈旅游，亲子旅游类书籍：二是夕阳红旅游类书籍；三是各地美食类书籍。实施细则如上，并于活动期间举行买书送贺卡活动，每位购买此类图书的顾客均可凭小票到总服务台处领取一张精美贺卡作为送给母亲的另一份惊喜。
注：此活动开销主要在“亲情贺卡”上，约需要10000张贺卡，每张贺卡价格约为1元，此活动预算约为10000元。
推荐展销图书：
（四）回望历史礼赞文明国际博物馆日活动内容:
5月18日是国际博物馆日，本周书店主打文化牌，宣扬文化旅游、品味之旅，本周的主题为“回望历史礼赞文明”。图书展销品种以博物馆介绍类、博物馆游记类、文化游记类为主。此类书籍读者群庞大，几乎涵盖所有人群，并且随着《百家讲坛》等一批文化类节目的兴起，此类书籍具有良好的市场环境。针对这一情况，在这周的展销中摒弃打折优惠，突出书籍的文化底蕴，文化价值，让消费者从心里感觉到这本书值这个价钱。如果有机会可以把某本文化类图书的作者请来搞个签名售书活动，吸引眼球，增添读者对新华书店社会影响力的认同感。
推荐展销图书：
（五）人与自然的对话国际生物多样性日
5月22日是国际生物多样性日，这周的图书展销以生态旅游、生物多样性保护等学术性书籍和生态游记、抒发热爱自然、保护自然的游记类杂记散文等书籍。鉴于本周的书学术性更强，且是这个系列活动的最后一周，所以为了在活动后期掀起销售的另一个高峰，所以书店给这类书籍进行打折促销，实施“买一本7折，买两本6折”的促销活动。
推荐展销图书：
五、系列活动费用预算：
此次“读万卷书行万里路”新华书店旅游类书籍五月促销系列活动历时一个月，总预算约为2201*元，预计销售码洋500万元。相对于此次促销活动将带来的收益，本次促销活动的资金投入还是相当划算的。
扩展阅读：中文旅游类图书现状分析
摘要：
根据目前旅游类书籍的热销这一现象，来对中文旅游类图书进行现状分析。通过文献查阅法，功能分析法以及经验总结法来对中文旅游类图书进行市场细分，从而分析出中文旅游类书籍所存在的优势劣势，并结合查阅文献和自身的思考对未来中文旅游类图书提出自己的发展建议。
ABSTRACT
Accordingtotheappearanceofthetourismbooks"hotselling,IanalysethestatusoftheChineseTourismBooks.BythewayofLiteratureConsult;FunctionAnalysisandsumuptheexperience,ImadethemarketsegmentsofChineseTourismBooks.TherebythesuperioritiesanddefectsofChineseTourismBookshascameoutsothataccordingtomyconsideration,IgavethesuggestionsoftheChineseTourismBooks"futuredevelopment.
中文旅游类图书现状分析一、引言
目前在各大实体书店的畅销榜，以及网络商城旅游类书籍销售排行榜中，都可见到旅游类图书的身影。近期旅游类图书的大热也引发了“背包客”自助游的热潮，那么通过对中文旅游类图书的现状分析来明确接下来这股热潮能持续多久；以及过多频繁的出版此类书籍是否会对旅游市场造成消极的影响；该如何跟好的规划这类图书让其与旅游市场起到相辅相成的作用，即是本文研究的关键。
二、中文类旅游图书的现状概述（一）、中文旅游类图书的概念及发展动向
旅游图书，凡是与旅游六大要素（食、住、行、游、购、娱）相对应的图书，都可以界定为旅游图书；旅游图书起码应包括两部分内容：一是为旅游行业服务，二是为旅游者和广大读者服务。旅游类图书占生活图书门类的12.20%的市场份额（201*年8月开卷数据统计），是生活书继大众健康、饮食、体育之后的第四大综合门类。旅游图书与旅游业的发展紧密集合，据社科院201*年中国旅游报告绿皮书数据显示：中国旅游市场形势总体看好，国内旅游市场更加红火，出境游市场更加活跃，入境旅游市场增幅加大；旅游新业态将借势增长，如油轮游、创意游在国际风行，在中国尚未启动。旅游业市场的发展带给旅游图书项目以广阔的空间。国民经济的增长、区域经济的战略调整、重大国际交流及赛事活动的推广，都直接推动旅游传媒及相关出版项目的发展。
201*年以来，旅游类图书品种规模逐年增长，不过在全国图书零售市场的码洋比重却经历了一个先下降再上升的过程。201*年，旅游类图书全年动销品种数达到7000种以上，
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零售市场码洋比重达到0.71%。1总体说来，旅游类图书的发展规模以及热点分布与我国居民日益旺盛的旅游需求有相当密切的关系，伴随着境内外众多旅游目的地的广泛开发，旅游类图书的内容也愈加丰富。不管是旅游指南、旅游案例还是旅游目的地的人文风情介绍，都可能成功锁定某个旅游目的地读者的追捧；甚至一些图文并茂的旅游类图书本身，也逐渐被赋予了更广泛的价值，成为了文化阅读的一种载体。
（二）、中文旅游类图书的市场细分旅游类图书属于典型的大众阅读方向，在开卷分类体系当中，旅游类属于生活图书的细分类，包括境内游、境外游、旅游文化等。然而近几年国内中文旅游类图书的出版量以及其销售量都在飞速的增长，旅游类图书已经不能简单的分类为这些个类别了。
纵观国外，国外旅游类图书已经经历了几十年的发展趋于成熟，已成为一个品种繁多、门类细分、总体庞大的图书群体，在著名的电子购物网站亚马逊上列出的旅游指南系列就有38种，其按功能分，可分为五大类。实用类、城市观赏类、美食类、家庭旅行类、地区旅行类。并且每一个类别下都有其具有特色的系列丛书，已打出了旅游类图书中的品牌。
而国内，在面对日益增多的旅游类图书出版，也应该借鉴国外的细分规则，把旅游类图书做一个良好的市场细分。
我针对国内旅游者的种类及需求，将中文旅游类书籍细分为八大类。1.境内自助游类
境内自助游类图书是针对自助旅游者，对国内的旅游地，旅游景区进行图文介绍。如三联书店出版的LonelyPlanet中文系列中的《LonelyPlanet：云南》，作为原创的中国国内LonelyPlanet系列旅行指南，当时带动了中国国内的自助游图书热潮，以及一股“背包客”热潮。还如中国自助游编写组出版的《中国自助游》，作为最权威及全面的境内自助游旅游类图书，在201*世博年的旅游类图书销售榜上位居前位。而同时在榜上的几乎都是世博导览手册、玩转世博等旅游类图书。可见目前境内自助游类书籍在旅游者之中的被需求量是极大的。
2.境外自助游类
境外自助游类图书是针对自助旅游者，对国外的旅游地，旅游景区进行图文介绍。最典型的就是自助旅游类图书的始祖LonelyPlanet系列中，有针对一个国家如德国、澳大利亚等，还有针对几个国家群体如东南亚、欧洲等。详细的介绍旅游地的历史，文化背景，景点景区以及旅游中注意的一些细节，通过图片加文字的形式向旅游这传递信息。目前我国所出版的中文类境外自助游图书多以引进国外的为主，并加以翻译。
3.自然人文地理类
自然人文地理类旅游图书主要包括国家地理所出版的系列图书，如《国家地理-文明的烙印》、《国家地理-朝圣之旅》等，还以余德进先生所著作的《世界遗产之旅》系列图书。自然人文地理类图书主要透过对一个大区块，如亚洲、大洋洲等进行历史以及地理的探索性研究，透过对于旅游地人文地理的深层挖掘来吸引旅游者来购买阅读。
4.旅游游记，旅游文化类
旅游游记，旅游文化类图书是近年来出版量激增的一类图书。截止到201*年5月，卓越亚马逊网络商城图书销售排行总榜中《走！品日本》以及《我就是想停下来看看这个》分别位居第7位与第9位，可见日前旅游游记的销售热潮。然而同样截止到201*年5月，卓越亚马逊网络商城图书销售排行榜旅游与地图类别中，前10本中有7本是旅游游记，旅游文化类。更能反映出这一类别的旅游图书深的旅游者的喜爱。此类图书多以个人作者透过描写自身的旅游经历，配以精美图片以及富有感情色彩的文字。对于阅读此类图书的旅游者具有强大的吸引力与情感共鸣。透过人文的本质去抓住旅游者旅游的心态，这也是为什么此类书籍近期大热的原因所在。
5.创意游类
创意游类的旅游图书在目前旅游图书销售市场占得比重较小。可以举例的有《见证，蜜月99地浪漫之约》、《朝拜，一生必去的50个文化及宗教圣地（中国卷）》等，从书名就不难发现此类别的旅游图书是抓住与旅游看似无关的宗教信仰，或者新婚蜜月等，为特殊旅游者群体所涉及的创意旅游，正是因为受众群体较为局限性所以所占的市场比例不大，但也十分具有发展前景，因为在目前整个旅游图书市场旅游游记所占比重过大的局面下，可能就会有旅游者更倾向于小众化的创意游的倾向。
6.旅游百科类
此项旅游百科类旅游图书有别于传统观念上的教科类旅游图书，而是结合时下潮流的旅游百科类图书。例如201*年2月出版的《荒野求生手册》，作者是来自英国的贝尔格里尔斯。他作为Discovery频道的《荒野生存》节目的主持人，通过自身在荒野求生的经历所撰写的一本非常吸引人的旅游百科类图书，之中向旅游者介绍了在户外面对任何恶劣天气及环境所要注意的各种求生技能以及如何自我保护。此外旅游百科类还包括相当小的一部分向旅游者介绍如何最为经济的为自己设计旅游线路、选择吃住行等。
7.明星旅游类
明星出版书籍的热潮可谓一波接一波，通常图文并茂的旅游类图书与明星效应相结合，非常容易得到旅游者和追星族的共同支持。如201*年6月即将出版的《完美情人吴奇隆:巴黎-7℃的浪漫》及男影星陈坤著作的《突然就走到了西藏》等。明星旅游类图书在截止到201*年5月，卓越亚马逊网络商城图书销售排行榜旅游与地图类别中，高居第3位和第6位。可见在旅游游记与明星效益相结合的情况下，能更广泛的让购书者跃变为旅游者。然而此类书籍在旅游游记，旅游文化类别的基础上，还可以附赠与明星个人相关的产品，如旅行影片光碟、明信片等。也是一种促进销售连带产品的良好方式。
8.旅游地图及旅游教材类
此类别包括旅游景区景点的地图册，以及旅游专业教材类用书等。三、中文类旅游图书的优势及劣势
（一）、中文类旅游图书的优势
根据前文对于中文类旅游图示的市场分析可以发现，目前主要优势有以下3点。1.市场细分，呈多元趋势
旅游类图书的市场被大致细分为八个类别，每个类别都有其独有的特色和对旅游者的吸引力，多元化的旅游类图书市场能吸引各种不同年龄、职业、文化背景的读者，使其参与到旅游者的队伍中来。
2.市场导向明确，借势营销
具有代表性的例子有201*年西藏铁路的开通引发了西藏旅游热潮，同期，关于西藏旅游的旅游类书籍也大量出版销售，并获得了非常高的收益。同样还有201*世博年，与世博有关联的各类旅游图书也相继推出，尤其于201*年的5月至9月达到一个出版量的高峰。可见借势营销的策略也是非常的成功。
3.品牌导入，实施质量及差异化战略，增加图书内涵
目前旅游类图书的品牌已经较为成功的国内的有《国家地理》、《印象中国》等，国外的则有《LonelyPlanet》、《Let"sGo》等。品牌系列图书的优势在于有吸引力让旅游者收购全套。同时品牌系列也是对旅游类图书内容质量的保证，是让旅游者值得信赖的一种旅游信息传递媒介。
（二）、中文类旅游图书的劣势
目前虽说中文类旅游图书正在经历一波热潮，但热潮的背后也是有着一部分劣势存在，从而可能导致今后这波热潮的逐渐消失，经我分析，其劣势也主要有以下2点。
1.跟风产品众多，品质良莠不齐正是因为旅游类图书的销售热潮，个人编著的旅游类书籍如雨后春笋般出现在书店书架上。然而现在市场上很多书刻意追求形式而忽略内容，会有很多形式大于内容的恶性的东西。读者一开始可能不知道这个书是怎么样的，没有一个评判，更多的只是对它的表面的东西所迷惑，在这种情况下，他们有可能只是得到一本很花哨却没有实际用途的书。出版商趋于利润，过多的出版此类书籍，造成了旅游者的视觉疲劳，甚至会对这一类书籍的真正内涵产生了不信任感。
2.精美图文定价高
旅游类图书图文结合的特点导致了其印刷成本的大大增高，现在的旅游书大多都是4色彩印，铜版纸，大开本。过分的追求视觉上的美感，以及纸张的精美感。试图通过精美图片的冲击力来让旅游者产生浓厚的兴趣。殊不知这一来所提高的图书定价反而会让一向追崇“穷游”的自助游背包客望而却步。高定价的情况下势必就会失去这样一部分购买者群体，况且这一部分所失去的购买者群体恰恰是最需要此类旅游书籍的群体，这样一来就会造成得不偿失的后果，也同时有可能流失掉一部分旅游者，对旅游产业自身的发展也很不利。
四、中文类旅游图书未来发展的建议
时至今日，中国游客的足迹早已遍布全球各地，也正因为如此，我国图书市场上的旅游类图书已经走过了快速发展的阶段，目前的市场表现成熟而稳定；于此同时，面对未来社会热点与技术革新的种种变化，旅游类图书出版或者也将迎来更多元的发展机会。保持现有优势，解决存在弱势，我提出了以下个建议。
1.品种规模持续扩展
目前中国旅游类图书有很广阔的市场，蛋糕非常大，各个出版社和图书公司，实际上只是在这个蛋糕上这里那里切了几个角，七零八落。目前不只是自助游，整个旅游出版都缺乏规模效益。真正有活力、有效益的是各个文化制作公司，但各自为战，各自开发；能够形成整体推进、立体开发的应该是出版社，因为背后有依托，所以出版社、图书公司各自发挥自己的优势整体推进，联合作战，应是中国旅游类图书一个很好的方向。
2.更注重旅游者心里来选题
中国青年出版社文教中心编辑庄庸先生说：“我们曾经建立一个坐标系，对市场上的畅销书进行一种“模式分析”，发现其成功的第一个元素是‘概念’，第二个元素是‘内容’和‘形式’，第三个元素是内容+概念打中了‘某个购买群体或社会大众的某种普遍情绪或集体无意识中的某种情结’。”
用这种“模式”来分析旅游图书，可以看出很多端倪。比如说《藏地牛皮书》出来的时候，国内也已经有大批人背着包上路，只不过是地下人群，他们做的只是在走，交流也是在小圈子内，没有和大众沟通的渠道，媒体也没有对此有过多的关注，但大众心中一直也都存在着“要上路”的情结。《藏地牛皮书》做出来之后，让这个群体浮出了水面，让大众的这个情结有了一个释放的空间，并且相当程度上匹配上了大众骨子里“背上包就走”的渴望。在国外这是一个很成熟的运作方式；在中国你如果有一本书能够把这个概念、这个群体、这个情结勾勒出来，势必能热销。
3.抓住即时热点
正如不同时期旅游热点目的地不同，旅游热点的变动也直接会影响到相关的旅游畅销书；当一个阶段性的旅游热点出现，旅游类图书市场也会产生直接的反应。201*年上海世博会召开为旅游图书出版创造了巨大的契机，自从世博正式开园一批又一批游客大量涌入世博园，世博旅游也因此成为了今年国内旅游市场的一大热点。加之在本届世博会期间出版物首次成为大型活动特许商品，这直接促成了201*年旅游类图书市场的“世博”热。这些主题型的旅游图书承担了展馆介绍、旅游指南等多种功能。因此，在201*年的生活类图书市场上出现了《中国201*年上海世博会官方导览手册》、《上海世博会精彩看点》、《玩世博一本就Go》等图书的持续热销，世博主题也成了201*年的图书市场当中值得浓墨重彩的一笔。与旅游指南以及旅游文化的细水长流相比，主题型的旅游图书是爆发型的，也是具有一定时效性的。我认为，在旅游图书出版这样一个日趋稳定的市场当中，与社会热点相关的“主题”畅销书还会在特别的时刻扰动市场发展节奏。热点出现的“偶然”与热点带来畅销的“必然”也将为旅游类图书的内容选择提供愈加丰富的选择。
4.产品创新开启类旅游图书新形式从内容上来看，旅游指南和旅游文化图书在内容选择与展现，以及读者的使用功能上都有所不同，一类注重实用，一类注重展现。伴随着互联网技术和个人终端应用的广泛发展，以实用信息为主的旅游指南将可能有更加广阔的应用模式，其展现形式也不再局限于纸质图书本身，比如中国旅游出版社已经将司机行车地图进行了汽车GPRS导航系统的延伸开发。由于旅游指南图书仍旧是目前我国旅游类图书的主要类型，而基于工具和查阅功能的旅游指南图书的特点就在于信息丰富、便于随身携带这些属性也可以通过移动终端便捷实现。尽管此类产品的形式转换还没有出现，但是从产品特点上看，基于同一内容的多种形式选择必然成为技术发展背景下的大势所趋。或者在不远的将来，旅游类图书产品可以给我们带来更多的惊喜。
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