网店美工p19网店视觉营销
教学计划
第四周编号09班别日期课题课型上机课时209电子商务星期三第3节星期第4节星期第节星期第节星期第节网店视觉营销教具投影教学目标：总结视觉营销的主要内容，让学生对网店美工的工作有整体的认识教学重点：网店美工的工作内容与各项目的设计要求教学难点：自定义页面设计复习旧课要点：用图说话布置作业：课堂作业教学后记：教学计划
教学内容与教学过程引入：视觉营销打造引力“磁场”方法对整章内容的概括，也是对网店美工的工作小结实例分项说明设计要点讨论案例分析拍照图片处理促销栏分类商品组合视觉营销“磁场”店铺装修环境购物路径产品排列主图展示一家网店的首页指出网店美工设计的各项目自定义页面、促销区、店铺招牌、宝贝分类、推广区（促销）等二、店铺招牌思考：招牌是干什么的？亮出你的“牌子”形象广告的基本特征：1.着重表现品牌的风格、特质2.传达一个企业的理念、精神、历史、文化3.着力塑造一个事业的整体形象4.可以强调一个团体的思想、理念、目标与众不同的“定位”三、店铺促销区店铺促销区是首页的视觉中心，我们把这个区域比作线下商店中的橱窗位提问：视觉的三要素：创意、美观、表达地点规模沟通商商品密度环境流程人的感价质量价格1.品质与服务水平的呐喊2.商品密度有目的呐喊3.卖点、服务项目的呐喊4.购物环境、流程的呐喊5.促销活动的呐喊四、店铺分类假设你需要去闲暇的百货商店买一件衣服，你会怎么找需要的商品？找到买家衣服的楼层之后你会怎么挑选商品？找品牌赵款式找质地按品牌分类，如SZ、佐丹奴、only等按款式分类，如外套、衬衣、夹克、打底衫等按颜色分类，如深色系、浅色系等按照质地分类，棉、麻、皮等要点：充分考虑产品的属性、客户习惯将自己当成买家，你会怎么选商品提问投影从学生逛商场的体验出发，展开讨论设疑推理五、店铺首页展示区1.分类的补充，另一种分类的呈现方式2.陈列和品牌的优势卖点相关的商品3.陈列价格好，形象好的商品（店铺推荐、主打产品）4.让买家总体印象深刻展示价格好、品质好的主打产品六、自定义页面自定义页面可以包含的内容：物流、邮费介绍售后服务、退换货要求促销信息、活动资讯买家帮助中心店铺交流区想一想：宝贝描述说什么？尺材商品体图这个产品是什么？这些你都说明了吗？别忘记，最最重要，还是图片！可以是细节展示、搭配建议、礼品包装等等说明三种效应：琴键效应、彩虹效应、渐变效应分析具体网店讨论两个话题：商品图片：凭什么吸引买家？即图片的点击率商品描述：凭什么购买？即转化率小结：视觉营销的要素：目的性、审美性、统一性、实用性视觉是手段，营销才是目的要盯着目的，从手段抓起！
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“网店装修师”搞视觉营销“拧毛巾”:精细化渠道精耕的成功实践“绩效管理”如何取到“真经”?“好记星”带来了“好记性”吗?“白纸与黑点”:看不见的机会和优势中粮借白水杜康开刀中国白酒市场?颜如玉手机:品牌认同感的错位谁在误导中国企业?中国需要什么样的管理思想?
网店门面师傅赚的就是“门面”BRBR极具个性特点的店铺风格，让商家吸引更多客源。随着网购日益普遍，网店林立，卖家更需要店面的“不一样”。网店装修师，这一新兴行业出现，继而火热。BRBR网民“翎落雪满天”，职业网店装修师，网上开店只卖“装修”；一家液晶电视网店，网络销售月月第一名。这，引起网民广泛关注。有人说，卖得好是因为装修强。而“翎落雪满天”正是其装修团队中的一员。BRBR在网购爱好者的圈子中，有两个名字比较出名。一个就是职业网店装修师“翎落雪满天”。淘宝上，有她开的网店，只卖“网店装修”。根据装修模块大小不一，模块单价几十元至一百元不等。网友“肥西”说，她的装修风格多变，喜欢根据店铺售货不同，而使用不同色块。“我饰品店的页面经过她装修，浏览量增加几倍。”BRBR而另一个则是“三羊电器旗舰店”。从去年12月开网店以来，每个月它都是液晶电视单品销售冠军，每个月网购卖出电视单品约400台。淘宝网更是将其作为成功案例在网上网下推广介绍。“它的门面装修师很强。”不少网友这样评价说，进入它的网店，醒目的店招，眼睛总能在适当的网页范围，看到想看的东西，刺激消费也就顺理成章了。网友“小飞”发帖说，请教该店的装修团队，希望能学习学习。BRBR很多网友并不知道，装修师“翎落雪满天”正是这家网店视觉营销团队中的一员。BRBR“翎落雪满天”叫邓洪霞，今年24岁，读大学时学专业动漫制作与设计。“其实网店和实体店一样，需要个性和风格，才有可能脱颖而出，所以就必然产生网店装修师。”BRBR201*年，正读大三的她在网上开店，从事游戏账号交易。当时，网店的页面比较模板化，限制性强。像其他网店一样，她的店铺页面几乎全是文字介绍。邓洪霞对店铺网页的古板和单调很不满意。于是，她利用所学给文字加上一层底色，页面插入图片背景，添加鼠标效果。花哨的店铺门面不仅引来买家注意，就连同行也产生兴趣。BRBR“你的店铺好漂亮，是你自己弄的吗，能不能帮忙装扮一下我的帽子店？”收到求助后，邓洪霞一看，对方的店铺网页单调得可怕，已经近两个月没能卖出一件商品，少有人访问。经过了解，邓洪霞得知对方店主是一个非常漂亮的女孩，在上海工作的职业平面模特。“美女开店，又怎么会不红呢！”创意一下有了，邓洪霞换上粉色系模板，设计店主秀模板，将美女店主试穿商品的照片在页面滚动播放，并开设专区，张贴店主当模特时的花絮。这一次，邓洪霞挣了50元装修费。BRBR“对方生意很不错，如今，早已请专职客服，积累交易量上万次。”对此，邓洪霞很是自豪。就这样，拥有专业优势的她很快转型为网店装修师，开网店只卖“装修”。两年半时间内，由她制作的各式模板300余件，装修的次数数不清，月收入近4000元。但是，从去年底开始，她的生意不好做了。“做这行的人越来越多，竞争太激烈。”邓洪霞感觉到，批量生产的模板已不能适应网店的个性化需求，为客户量身打造并全方位网店推广，才是大势所趋。去年11月，邓洪霞来到成都佰思公司，挑战更大的梦想。在这里，她参与一个网购奇迹的创造。BRBR“以前我个人进行网店装修，更多是凭感觉，现在则是学会专业。”邓洪霞如是评价。她就职的公司正是打造网店“三羊电器旗舰店”这个销售冠军的团队。能使在现实中不太令人关注的电器，在网购中热销，令很多关注者侧目。BRBR在这里，邓洪霞和同事一起进行为期一周的调研，从街头巷尾了解消费群体；为了装修出最吸引买家的页面，他们甚至使用了精密仪器眼动仪，测量100个人，捕捉目光焦点、停留的位置和时间。这，只为了排列页面。公司老总李晓亮说，随着网购平台对页面模块的限制越来越少，给了装修师更多发挥空间，如今的网店装修师，内涵得到丰富，服务外延也有了扩充。“现在不仅讲究网店美观促进交易，还要做到如何将买家吸引进店。”BRBR现在成都从事网店装修的
1/有近百人，但水平高的不多，大多针对中低端客户。BRBR邓洪霞认为，今后的网店装修必将朝着三维立体发展，这也将是她为之努力的方向。BRFONT=仿宋_GB2312很多企业总是会出现这样的矛盾:老板每年都会给营销中心增加销售目标，而营销总监，总会以种种理由告诉老板，市场已经饱和，很难有增长的空间，市场果真是这样吗?我一直认为，没有饱和的市场，只有没有做深做透的市场!因为市场营销就像我们拧毛巾，一个10岁的孩子尽管使尽了全部力气，但毛巾依然湿漉漉的，而如果是壮年人，只要稍微用一下力，毛巾里的水便轻松的挤了出来。在如今几乎每个行业的竞争都激烈到残酷的情况下，渠道的精细化耕作是一个大势所趋，因为渠道的精耕，可以使区域市场的每一寸土地，每一个终端发，都能挥出最大的效益来！BRFONTSTRONG问题BRSTRONG第一次见到陈总的时候，我就发现这个40出头的男人身上具有一种广东人特有坚忍不拔、不愿服输的性格，这不仅仅是了解到他丰盛公司的发家史，更是从他不流利但意图很坚决明晰的普通话音中传递给我的。BR丰盛公司是一家创建才5年的民营企业，陈总是经销商出身，通过代理一些知名企业的食品，如方便面、八宝粥和矿泉水慢慢积累了自己的第一桶金。BR五年前，他看准了食品市场的前景，认为与其做经销商搬砖头，不如自己来做砖来自己砌墙，于是，他与一家濒临倒闭的小型食品厂合作，利用厂里现成的流水线，开始生产罐装八宝粥。BR在市场启动之初，凭着老板原有的渠道基础，很快将产品铺了下去，当年就产生了300万的销售额，随后他开始向全国扩张，在四川、河北以及东北，都有产品销售。BR随着销售面的扩大，一些问题慢慢显露出来了：虽然产品在动，销售额在逐年增长，但是在每一个地区的业绩都很平常，经销商只是感觉利润还可以就代理了丰盛的产品，但没有真正用力来推这个产品。丰盛的市场完全是靠自然的销售获取的，所以直到今天，全国市场的总销售额也不足201*万元。BR另一方面，销售费用的增长又超过了陈总的预期，虽然公司营销人员不足20个，市场支持费用绝大多数都用在了经销商的返利支持上，但是效果一年比一年差，明显感觉销售费用没有产生效益。BR因此，陈总决定引进外援帮助自己搞清楚究竟是怎么回事！BRSTRONG合作BRSTRONG面对陈热切的希望，我们还不敢贸然行事，必须事先对这个项目作一番背景分析。BR丰盛食品的主要产品是八宝粥，其核心渠道也主要是走大型KA加普通商场销售，士多店和社区小店也有部分进入，大型KA店进入了两个百佳、三个万佳和一个家乐福，位于棠下小区和天河岗顶以及东山口的4个好又多也已进入，其它在广州市各个区域的中型超市也有10多家进入了，全部零售终端加在一起也仅仅只有38个终端，并且主要集中在大型KA卖场，依靠卖场本身的品牌影响和人气自然销售。而这38个零售终端却支撑了广州市场全年160万元的销售额，可想而知，像八宝粥类的便利式食品，其终端的销售的力量不容忽视。BR事实上，其他可供丰盛食品销售的终端还有很多，虽然从客观上来说，要让丰盛食品的产品全部进入其成本和其它相关营销费用是不太可能的，但经过共同努力，在年底以前将原有的38个零售终端扩展到100个乃至300个不是太大的问题，这样仍然具备了销售量翻番的可能性。BR有了这个底气，我第二次会面专程去了他在东莞的公司总部，在与陈总及营销总监的谈完话后，我感觉这个项目非我莫属。原因很简单：BR首先，陈总内心疑惑的问题我都已经有了低，而且知道怎么才能帮助丰盛食品解决这个问题；其次，在考察这个项目的时候我就对服务方式有了一个大概的想法，完全可以打消陈的疑虑我只收60%的策划费，40%的服务费，完全与市场业绩捆绑，也就是说，如果我们的策划方案达不到效果，那40%的费用我们就分文不取。这是我今年以来接触到同类问题的第三家企业。客户的要求很简单，在目前年销售额1500万的基础上，市场增长到达50%，也就是说，客户指望我们策划公司能协助他们突破201*万大关。这样的项目，其它策划公司是无论如何也不敢接的，但对于我却恰卡是我最擅长的领域，我的自信使得这个项目的谈判非常顺利，合作也就顺理成章地开始了。BRSTRONG焦点STRONGBR为什么入市5年来，丰盛八宝粥的产品在广州市场只进入了38个终端，是公司忽略了吗?有这个因素，但肯定不是主要原因；那么是进入成本太高?也有这个因素当然还可能有更多的原因。所以我决定先调查一下企业内部。BR通过营销诊断，我们发现，其实是造成当前市场渠道现状的原因主要来自两个方面，一是企业高层认为只要进入战略性KA卖场就可以了，其它终端有选择性的进入，这是公司的营销战略决定的；其次，是老板对营销管理团队的重视程度不够，公司的销售队伍素质和工作责
2/任心也大打折扣，导致在渠道的开拓尤其是深挖能力上显的不够，从而导致这么多可供产品销售的终端却视而不见。BR这个市场不是没有机会，而是企业自身做的太粗放了，完全是老板凭借自己多年的经销商经验在操作整个公司的产品市场，这对现实来说简直是不可思议的。BR找到了问题的症结，我就知道下一步该怎么入手！但陈总已经明确告诉我，丰盛用于配合方案的投入费用十分有限，他希望能给他策划一个低成本的增长良方！我清楚当前一些民营小企业的实际情况，同时也了解象陈总这样从经销商起家的老板，在投入费用上绝对不可能大手大脚，这就是我们营销咨询公司经常面临的一个尴尬，所以我非常清楚我们的处境，我们只能在资源非常有限的前提下，来完成这个营销策划方案。BR出于稳妥的原因，我觉得当前之下，必须要真实的了解这个市场的全貌，然后我们才可以真正的去发现市场的突破机会！BR根据项目要求，我把项目团队分成4个小组，分别对全国4个样本市场进行深入的调研。BR我们的调研不是针对消费者，而是针对渠道，因为消费者的心态是多变的，我们无法把握，但渠道的效率好坏，我们能立刻诊断出来。而且，往往一个产品的市场增长潜力，最终都取决于渠道的潜力。BR我要求每一个项目成员，都要深入仔细地对每一个经销商、分销商、零售商以及经销商的员工、物流、库存、价格、服务及财务状况进行调查。BR调查的结果印证了我的设想：BR我们地毯式走访的结果是，在广州可以销售八宝粥这类食品的现成终端起码有600个，这还不包括可以深入开拓的夜总会、网吧以及酒店大堂，如果把后者全部累计起来，全部铺货进入，那么丰盛八宝粥的产品，在广州起码可以增加到201*多个零售终端，假如近200个大型超市每天每个终端产生10罐的销量，那么全年就可以产生73万罐的销量；普通终端每天每个终端保守估计至少可以销售3罐产品的话，那么全年就可以达到88万罐，其年销售额立刻可以增加到320多万元，这几乎已经超越了翻一番的目标。BR与此同时、前往南京、上海和东北三省以及成都三个地区的调研小组也分别传来相类似的渠道情况，我们在市场调研资料的基础上，研讨了针对这些市场采取进一步渗透扩张的可能性以及应该采取的方法。半个月以后，我们的“拧毛巾”市场精耕方案出台。BR!2#$%^*()BRSTRONG方案BRSTRONG我们之所以将这个方案命名为“拧毛巾”计划，原因就是我们行动的目标锁定在终端，不仅让每一个终端的销售量放大，更主要的是挖掘更多的销售终端，让市场可供销售的实际终端数量翻番，那么我们销售实现翻番就指日可待。BR这就好比一个少年拧毛巾，由于个人的体力所限，他的力量只能拧出毛巾中70%的水，在这种情况下，他个人总以为毛巾已经拧干，里面没有水了。但这时如果换一个壮年人再来拧一遍毛巾，那里面的30%水会全部被拧出来，而做市场就像拧毛巾，很多企业的市场经营粗放的令人吃惊，因为粗放的结果直接导致我们的营销资源的巨大浪费和时间上的巨大损失，精细化市场运作就是将市场中的水分挤出来，让投入的每一分资源都能够发挥效益。BR通常企业在做深做透老市场的具体做法上，会采取常规的两个措施:一是加大广告宣传力度，以促使更多的消费者参与到购买行动中来二是在终端包装上下功夫，并且加大促销力度，提升服务质量，完善产品线等，以此来增加产品的销量.而我们的拧毛巾策略，更多的只关注在终端数量的开拓上，这不光是从成本角度考虑，更是符合了市场的蝴蝶效应，以规模取胜，事实证明，当一个产品终端能见度很高的情况下，往往能给消费者一个暗示:这家企业的品牌运作很成功，如可口可乐的无处不在，就能显示企业的营销力量!BR为了使我们的计划获得成功，也为丰盛公司创造真正的市场效益，我们召开了多次战略会议，我决定将广州作为样板市场来开刀。根据广州市场的特征，研究如何精确地部署这一工作，将这一拧毛巾工程落到实处。BR我把项目小组依然分成四个组，每组配备两名丰盛公司的营销人员，然后在地图上把整个广州切割成四个大区，每个小组分管一个区域，并将统计获得的区域内各类终端数量进行分类排查，纳入各自的攻坚计划。BR我们以两个月为期限，目标：将产品进入500以上的终端店，产品销售必须达到翻一番的目的。BR我们的计划分成几个步骤：第一步攻克小超市，第二步拿下士多小店；第三步进军网吧、第四步杀入夜总会，最后拿下全市所有的星级酒店。BR客户审核了我们的渠道整合方案以后，也大为赞同，并表示全力支持我们执行这一方案。由于客户的全年的销售额才不足201*万，所以，我根本没想过要在广告上加大投入，而是想仅仅依靠增加部分销售人员和促销礼品的简单做法，来为丰盛公司创造市场增长奇迹。BRSTRONG插曲STRONGBR其实精细化市场运作的思想，并不是我的
3/原创，而是5年前来自于《21世纪经济报道》读到的一篇文章。BR这篇文章讲述一家专门为世界最大的橙汁饮料公司提供原料的美国果汁原料公司SP，SP为了降低生产成本，将原料基地选择在中国内陆的四川，SP的种植技术人员在经过对中国四川R县地区的果园专项研究了2年多时间，发现中国的果农不善于对土地进行培育，只顾一味地榨取土地养分为果树所用，却很少对泥土进行取样分析，然后适当添加泥土所必须的营养元素，使的贫瘠的土地成沃土，所以，同样一棵果树，R县果园的橙树，结果率仅仅抵到美国果树的四分之一，可以说，同样一亩地的果园，其产出率是非常低的。BRSP公司买下了R县的果园以后，就把果园的土地进行了深入研究之后，开始了泥土的培育，在泥土中添加了一些元素，并对果树进行了优化，一年后R县原果园年产80吨的的橙树，竟然达到了190吨的结果率，简直比翻倍的还多！令附近的果农惊诧不已！后来SP公司通过地方部门，整合了整个地区的果园，让当地的果农为SP公司打工，而果农的收入竟然远远超越自己种植果树！BR企业的市场营销，我认为其道理其实是一样的：同样的区域范围，做的好与不好，其实际的效果会大不一样，按照我目前对国内企业在市场营销上的了解，大几乎80%以上的企业营销简直是粗放的，都没有将毛巾里的水挤干净。BRSTRONG真实案例:BRSTRONG201*年12月，山东一家著名的小家电企业在风光秀丽的海南岛召开了全国经销商会议，来自全国各地的300多个大大小小的经销商参加了会议，在常规的公司几位领导人的发言之后，营销中心的市场部经理向经销商们发布了201*年公司新产品的市场推广计划，销售部经理也向经销商们阐释了新的销售政策和销售目标。经销商们是通过营销总监丁伟的201*年营销战略报告中对往年的市场回顾中获得201*年公司全年实际4亿元销售额的，在传统家电产业利润逐渐缩水的大形势下，小家电近40%的毛利还是令众多小家电生产厂家十分满意，这家公司也不例外，所以这次规格极高的经销商会议，也成了公司向经销商们表达谢意的一个信号，这也令这些以前不被关注的小家电经销商们有了一些优越感。在一阵热烈的掌声之后，丁伟也毫不客气地把201*年的销售目标拉高到了6个亿，虽然经销商们对这个目标的达成表示怀疑，但既然公司有这个野心，那么经销商自然也没太大意见，关键是4个亿有4个亿的做法，6个亿当然也必须要6个亿的策略，经销商非常清楚自己的市场已经做的很艰难了，别说增加2个亿的销量，按照当前这样的形势（由于小家电的高利润诱惑，众多大家电企业正不断地涌入，对现有的小家电企业产生了很大的威胁）即便保持去年的水平也不是件容易的事，经销商们心里有数，反正你说你的，我依然做我的。BR曾经在依莱克斯（中国）担任销售总监的丁伟是我大学同学，201*年的5月分被猎头公司介绍到这家公司的，上任的前一个月里，他多次找到我，要我为他的新岗位做些分析，我告诉他一点，如果你想把这个职位坐稳，那你的市场业绩必须有一个明显的提升，之后我要介绍了几种突破市场增长瓶颈的策略思路。急需想做出业绩来以稳定自己的新职位的他，立刻听取了我的意见，准备在现有的市场基础上多挖几个坑，以促进产品销售的增长，于是，他正式聘请我担任他的营销顾问，我们在各区域经理的陪同下走遍了全国市场，拜访了80%以上的经销商，经过深入的分析有了些想法，我们也认为这个公司3个亿的销售目标绝对是定的太低了，按照我们的分析，只要在现有的营销管理力量上在加把劲，就可以让这个市场为公司创造每年高达6、7个亿的销售额，原因是我们发现无论是公司的营销管理层还是各级渠道成员，都没有将市场做深做透，公司的营销甚至可以说非常的粗放的。为了协助老同学，也为了检验我对新营销思维的探索成果，我立刻出台了一系列营销策略.譬如在广告传播上再聚焦一点，也就是深入挖掘目标人群的内在心理性格特征，与传播诉求进行对接.其次在媒介策略上不搞大而全，而是有所选择地进行媒介组合，在渠道方面，我又建议将各个经销商和终端进行梳理整顿，务必将每个经销商、分销商和零售终端的潜力发挥出来，为此公司必须出台一系列新的销售政策激活现在的市场僵局！我的策略援助下，丁伟立刻召开了全公司营销大会，分别责成市场部、销售部和服务部门制定各自的市场拓展计划，责成市场部赶快联络广告公司，根据新的市场目标进行传播创意方案的设计，同时申请总经理同意增加10%的市场推广费用和10%的销售人员，并展开系统的员工ahref=http:培训a，从意识上让整个公司的营销人员领略这一市，开始实施新的渠道精耕细作计划。BR果不出所料，丁伟的市场精耕计划很快就得到了市场的回报，全国有15个省会城市的销售额连续三个月超过了翻番的记录，有的城市竟然达到了
4/翻两番的效果，这不光是公司的营销人员感觉不可思议，经销商们更是对自己管辖市场竟然还可以做的这么好而大为吃惊，从而也更死心塌地地跟随丁伟的公司经营好自己的市场，在实际的运作中，几乎不打折扣地配合丁伟的所有策略，从而在丁伟到达新公司的半年时间，就超越公司原定的3个亿的销售额，达到4个亿的业绩。有了这样对市场的认识，丁伟在经销商大会的营销战略报告里，把201*年的销售目标定为6个亿，虽然经销商还有些抵触，但大部分经销商尤其是那些省级经销商心里还是有了底，他们认为只要这个丁伟能继续将他的营销策略贯彻到底，那么再高的目标，经销商也愿意跟着往前冲!BR帮助丁伟取得市场成功的同时，也从某种意义上更加坚定了我对国内企业粗放营销的观点，也使我在以后的营销策划项目中，花更多的精力去研究如何有效地为企业的粗放营销，做出针对性的解决方案以协助企业达到市场的快速增长。此前，虽然国内有研究专家提出过“深度营销”的理论，但那是更广泛意义上的市场精耕，其核心思想是“ARS战略”和“区域市场NO1”而要做到这个效果，企业在各项资源的投入上要远远高于竞争对手，其实质是一种在区域范围内以多胜少的突袭策略，而不是更具有实际意义的精细化策略。我们的拧毛巾策略却是可以在全国任何一个市场实施，同时无须增加太多投入的更具有实战操作性的一种谋略。BR!2#$%^*()BRSTRONG实施STRONGBR1、攻克小超市BR项目人员根据前期地毯式调查统计的各类终端，开始进入一些独立的中小型超市，这些超市有些是纯粹的私营店，有些是一些机构连锁的，在与这些店老板的洽谈中，我们许诺了一旦进我们的和将给予的各项支持，这些支持都是针对这些小超市是比较能够吸引的，譬如，增派促销人员，提供钢制货架以及一些如精致打火机和钥匙扣等纪念品，同时因为是快速消费品，老板们知道这类产品的周转率是比较快的，所以，项目人员几乎没费什么周折，就获得了预期的成功，在半个月不到的时间内，四个小组已经谈妥了120家终端，为了确保终端的正常管理，我们让企业的营销人员也加入我们项目组，我们每攻克一个终端，就将这一终端纳入到区域经理的管理范围，并快速建立数据库，纳入公司的物流配送体系，开始履行正常的客情关系管理。一个月下来，有超过300个终端已经开始销售我们的产品，并且很快产生了销量。BR2、拿下士多店BR根据我们的调查，街头士多小店在销售八宝，粥类产品的能力上，并不比那些小超市逊色多少，因此我们第二步的努力方向就是攻克这些零星小店，但由于这些店的布局相对比较分散，我们在时间上的成本相对要高一些，而且，我们又必须步行，走街串巷，才能发现这些隐蔽在社区内的小店，而且得跟这些店老板谈判磨时间，所以，士多小店没有我们想象中的简单，但经过我们的努力，大部分完成了我们预定的计划。同时为了使进入了我们产品的各类零售终端快速产生销量，我们会同公司市场部人员，开始针对士多小店进行产品广告和促销活动，我们的主要形式是给那些小店制作简易的门头招牌广告，每块的制作成本最多超过300元。这样，在广州市区外围的一些士多店的门头，几乎都是丰盛公司的品牌形象广告和产品广告，传播效果非常好!BR3、进军网吧BR我们就开始将产品进入网吧，由于这类终端的特殊性，我们建议将各个地区的网吧数据资料交给当地的分销商，由分销商配合我们寻找网吧老板，在寻找和谈判网吧的工作量上虽然大了一点，但谈判相对要容易一些，主要原因一是，网吧里消费的人员确实对八宝粥类食品有需求，二是，上网吧的的人，通常没有时间观念，所以喜欢使用便利型食品。我们的想法也很简单，只要能产生销量，麻烦一点或者人员成本增加一点也值得。BR网吧里虽然已经有一些竞争对手的产品先于我们进入了这些终端的冰柜，但经我们三寸不烂之舌，很快攻克了目标内的80%以上的大型网吧。留下的那些小网吧似乎更好对付。大部分老板对这类产品也很有兴趣，他们说，网吧里的人几乎都舍不得离开座位，饮料和八宝粥这类便捷式的食品更容易受到欢迎，根据天河北一家网吧的介绍，他们高峰的时候，一天销售掉了2箱八宝粥产品.这对我们来无疑是一个兴奋的好消息。BR看来，网吧是个销售八宝粥最好的终端，我们为自己当初的决策而感到欣慰.为了使那些网虫，能在心智中有丰盛八宝粥的产品印记，我们得到允许，在网吧所有的墙上和玻璃上，张贴了公司的产品海报.网吧战役比我们想象中的还要顺利，BR4、杀入夜总会BR但在进入夜总会时遭遇了一些麻烦，大部分酒吧，不愿意销售这个产品同时在一些网，他们只销售矿泉水和酒.惟有一些KTV，我们在大堂的冰柜里看到了同类产品，于是，我们就把目标进一步集中，排除那些迪斯科酒吧，只进入K歌房，因为K房里的顾客通常会玩的比较晚，有些看到了产品，就会购买。这
5/样我们通过一个月的游说，将我们的产品铺进了全市80多家K歌场所。BR5、潜入酒店BR说潜入，其实一点也不为过，因为我们在进入酒店的过程中，发现难度比上述几个终端形式更高，首先，我们一直无法即使找到酒店小卖部的负责人，有的说找经理，有的人告诉我们找部长，但最终都不能下决策，最后还是通过关系，才了解到，通常酒店内的小卖部是隶属于酒店商务部的，但也有一些是承包给个体的，而豪华星级酒店的小卖部干脆是直接将柜台租给商家的，所以在其它相关酒店的联系工作中，我们确实遭遇了不少困难，耗费的时间也更多。但因为酒店的稳定性和安全性，我们干脆改变了策略，提供了首批货免费铺货的策略，同时在管理上与夜总会一样，将酒店的经营管理交给广州办事处来直接管理，这样可以控制货款的回收。BR项目人员经过整整两个半月的努力，终于完成了全市的终端扫街式的铺货工作，在整个广州市，丰盛公司的八宝粥产品的能见度，完全超越了竞争对手的产品.累计每月的销量达到了，20多万罐。BRSTRONG结果BRSTRONG事后，我们会同公司营销中心和财务中心，针对本次精细化渠道精耕战役进行投入产出的成本核算，据统计，半年时间，公司总共新增加(在原计划之上)营销费用50万元，主要用于店面门头的装修和促销礼品的赠送(包括印刷宣传品，广告宣传上根本没有增加一分钱)人员成本累计增加了12人，合约人民币15万元，两项总计为65万元，而按照原计划每月销售额为8万多罐，半年累计也只不过是48万罐，折算人民币为80万元，而新计划推行后，每月的销量达到了20万罐，半年累计120万罐，销售额达到了160多万元，同比增长了100%，几乎就是翻了整整一番!BR项目结束后，我们顺利拿回了捆绑的余款，同时为表彰我们的突出贡献，陈总专门为我们召开庆功会，对全体项目人员给予了重奖，同时高度赞扬了我们顾问公司，他说，以前他不相信营销策划公司的能力，这次真的给他也给公司的营销管理人员上了生动的一课。BR而我却由此引发了更多的想法，象丰盛公司这样粗放市场运作的企业，在中国实在太多，尤其是食品、保健品、饮料等快速消费品企业，作为咨询公司，我们究竟如何才能真正帮助到更多的企业，使他们能更好地精耕好自己辛辛苦苦打下来的江山？这是值得我进一步深入研究的市场营销课题。P企业中绩效管理的现实诊断PP绩效管理起源于上世纪70年代的美国，90年代传入中国，以其完善的体系、优美的流程和持续改进的良性循环深得管理者们的喜爱，被管理学家誉为管理者的圣杯。然而经过中国企业这些年的实践，绩效管理在中国却犹如一座围城，城外的企业如饥似渴地祈求这幅灵丹妙药，而城内的企业却对药效信心渐失。由于企业基础和文化氛围的不同，来自业界对绩效管理的质疑声逐渐响了起来。许多中国企业实施的绩效管理就象是一位在“念着伪经的小和尚既无心也无力”，自己都不知道自己念了些啥？如何把伪经念好，更别说别人是否能够听到看到绩效管理的“真经”了！PP目前，很多中国企业老总对绩效管理认识仅仅停留在考核的层面上，他们期望将考核作为控制和约束员工的工具，并没有从战略管理、改善公司绩效的高度来看待绩效管理。高层管理人员仅仅将其视为人力资源管理方法，没有好的工具将公司的战略目标与绩效管理相连接；中层管理人员缺乏员工绩效管理的技术，在绩效管理的过程中不能掌握必要的技巧以及对不同绩效结果的处理手段；基层员工没有意识到自身的绩效和整体组织的绩效之间的关系，人力资源部将员工绩效管理局限于人力资源管理的日常工作来进行开发和实施，而且自身的专业人员缺乏应有的ahref=http:培训a，并且过分着眼于文档管理。PP中国企业必须探索出适应中国企业实际的简单适用的“中国式”绩效管理，简单照搬照抄西方模式很有可能带来的是劳民伤财。PP“绩效考核”与中国企业的格格不入PP一个企业花费资金和精力在咨询公司的帮助下，建立了绩效考核系统，但是，在实施的过程中，就会发现由此产生的弊端和问题。在没有见到绩效考核的效果之前，就已经让企业领导焦头烂额，承认自己曾努力推动的绩效考核管理的失败，自然是一件很多企业领导不愿承认的现实。PP传统的绩效考核则重点强调“事后的评价”，着眼于上级对下级的控制；其次绩效管理的循环包含了绩效计划制定、日常绩效指导与反馈、绩效考核及个人回报等四个环节的活动。因此从绩效管理流程上来看，绩效考核只不过是绩效管理其中一个环节的工作。PP中国企业绩效考核指标体系没有形成统一关联的、方向一致的绩效目标与指标链。很多中国企业没有从战略的维度去理解、设计考核指标体系。在考核指标收集上不同程度地存在一些偏差，如考核指标与公司战略之间没有实现有效的承接；指标与指标之间缺乏相互关联的支持逻辑，不
6/能解释公司的战略；上级与下级、部门与部门、员工与员工之间的指标缺乏内在的关联性等。PP在中国，以往一些企业靠正确的决策，抓住市场空隙而获取暴利和快速成长的方法，在今天已经很难行通。现在企业间的竞争是核心能力的竞争，中国企业要想提升自身的核心竞争力，他们认识到核心就在于企业员工能力的培养、提高，对员工业绩进行管理是提高员工能力的一种有效的途径。于是就采取了绩效考核，请来了咨询公司或智囊机构在企业中设立了项目组，不论企业处于何种状态（创业期、成长成熟期或是衰退期），纷纷导入绩效管理，实施绩效考核，由于生搬硬套和与企业现实与文化的差异以及员工素质的低下而在实施过程中暴露出诸多弊病，很多企业不仅得不偿失，并且为此付出惨重代价。PP许多国内企业导入了绩效考核体系，于是造成了：PP1、对于成长期企业而言企业有个良好的初衷，但工作计划可控性差，年初制定的绩效目标，年底完成情况多由市场决定。由于不确定因素太多，难以正确考核员工的业绩表现，适用面有限，所以对于一些实施过一段时间的企业发现“异常”时，为时就有点晚了。PP2、在实际应用中面临具体考核指标过多，考核重点不突出的实际困难，员工关键业绩得不到有效评价，绩效考核不太符合企业目前的企业文化现状。企业外部环境的稳定性越来越差，客观上要求企业内部的组织结构能够不断适应企业外部环境与自身发展的需要做出适当的调整，这给基于岗位职责的绩效考核体系提出了较高的维护更新的要求。PP3、对于绝大多数处于快速成长期的企业而言，员工所在岗位的工作职责划分不是十分清晰，在这种情况下，员工为加班而加班的现象严重，部门员工职位等级观念严重，缺乏团队协作精神。如果给每个人制定严格的绩效考核目标，经常会造成内部不团结。PP4、企业中岗位层级较多，官僚思想严重，部门之间存在严重的部门墙，部门内部存在严重的“能者多干”等不公平现象。PP5、绩效考核的焦点绝大多数放在个人身上，有时放在小组上，而大多数问题与在于改进系统和过程本身，不在个人或小组上，这样的绩效考核使系统失去不断改进的机会。PP6、由于没有科学绩效评估作参照标准，很多企业在员工任用决策上也是跟着“感觉”走。很多老总对自己“感觉”的正确程度充满自信，用他们自己的话说：“下面的人做的怎么样我是有感觉的，大家也是有感觉的”，然而，这种“感觉”是会有偏差的，而且偏差有可能会很大。PP7、绩效考核使每一个员工与其主管之间，都有个别绩效期望与评审的关系，决定了员工的个人利益，在团队成员之间形成了竞争的关系，相互帮助就会使自己绩效下降；而团队成员与团队之间，则有期望及互依关系，绩效考核与领导力和团队协作不相容。领导的政策和做法，可以表示出对人是信任或不信任、对人忠诚或不忠诚。绩效考核反映出领导对员工的态度，会促使一个团队的分裂和漠不关心，使组织失去温暖，喜欢怪罪别人，员工士气低落。PP同时，不同管理职能与层级的员工对战略目标的驱动力大小存在一定的差异性。有的对战略目标的实现只具有间接的驱动力，这对于职能部门和支持部门及基层员工而言尤为如此，他们在战略实现驱动力的间接性，部分工作内容无法完全量化。由于绩效管理技术的匮乏，中国很多企业无法科学、准确地设置这一类别指标，在实际的操作中大多用一些模糊、无准确定义的指标来考核员工，导致考核者无法正确地指导与准确地评估，造成考核中的“人情味”，最终导致绩效考核流于形式。PP如何取到绩效管理的“真经”PP中国企业管理者评价下级员工往往是“以成败论英雄”。我们在一些企业经常看到：由于上下级员工之间绩效的有效沟通不足，导致上级与下级对实现工作目标的要求在理解上就产生了很大偏差。而在日常的工作中，对于下级员工完成一项工作任务的是否进行事前与事中指导，完全是和管理者个人的管理风格有关。有的领导喜欢“一竿子到底，什么事都管”，导致下级员工完全依赖上级的指示办事，缺乏创新能力；有的领导则“凡事看结果，过程一概都不重要”。而下级则认为说少了的是“不关心我”，说多了的是“罗嗦”。PP要改变这种虚假表象下的国内企业的绩效管理现状，关键就在于：PP1、要建立企业核心价值下的领导力企业文化，要获得员工人心（控制管理做不到这一点），要不断改进产品和系统（质量建立在整个系统之中），以有竞争力（低成本）的质量（超过客户期望的产品和服务质量）取胜的管理思想。PP2、让绩效管理通俗化。对绩效管理的理论定义已经非常多，这里用一个实例说明。我们经常会看到一些酒楼、商厦等服务性行业在开门营业前会有这样的场景：所有人员站成一排，领班或经理则站在前面布置当日营业目标，在晚上营业结束或次日早上，对之前的营业情况进行总结，若未完成目标，则要大家一起找明原因，其实这个我们在日常生活中经常看到的场
7/景就是一个绩效管理的过程。通过这个例子要说明的是绩效管理其实就是这样一个不断制定目标、检查目标、寻找对策的过程，它是每个管理者都可以随时使用的一种管理工具。在中国企业，特别是刚开始推行绩效管理体系的企业，有必要让绩效管理通俗化，要让每个管理者都知道绩效管理是他们在下属管理中随时都可使用并且十分有效的一种工具，而不是深奥得只有高层关心、庞大得必须公司整个体系来运作的。PP3、中国企业要改变对待人的方式态度解决信任危机。定额管理、数额管理、目标管理、绩效考核，控制管理，这些东西事实上就是控制，这些也是制造恐惧的源泉。如果不信任员工，那你已经用绳子套住了你的脖子，事实上企业中的“人”是公司最有价值的财产，没有他们，公司什么都没有，不信任他们就如同把这些最宝贵的财产拒之门外。PP4、考核指标不求全只需符合企业发展实际即可。在考核指标的设计上，西方绩效管理理论为我们提供了平衡记分卡（BSC）、关键绩效指标（KPI）等工具，但对中国众多在生死边缘徘徊的中小企业而言，可能根本没有系统完善的工作分析，也还无暇顾及学习与发展等长远问题，如果用这些工具都可能变得很难操作。因此建议中国企业不一定要生硬地搬弄这些工具，只需选取一些自己实际能操作的指标即可，当然随着企业逐步发展，可以逐步地参考这些体系，将考核指标完善起来。PP5、柔性管理的高频度和硬性考核的低频度相结合。很多中国企业都会担心绩效管理会花费很大的有形和无形成本，这主要是担心要面对大量的考核表格的处理，企业里总会听到一些以此为由而产生的对绩效管理的反对声。确实中国企业不可能也没有必要像美国企业那样花很大的成本在绩效管理上，我们可以做的就是将柔性管理的高频度和硬性考核的低频度相结合，也就是可以适当拉长对员工考核评分的周期，但在日常的管理中，管理者要始终保持绩效管理的意识，学会观察员工表现并及时地进行反馈。PP6、考核结果的多样化运用。前面已经分析了很多企业考核结果仅与薪酬挂钩的弊端，其实在实际操作中由于很多企业工资水平原本就不高，对绩效工资的发放和管理上就会遇到一些现实问题。因此我们必须要学会对考核结果的多样化运用，最好能与ahref=http:培训a、晋升及员工职业生涯发展等相结合，但如果还不具备这样的管理基础，那就只能靠管理层在日常的柔性管理中学对员工的当面赞扬和批评来体现考核结果。赞扬别人是中国人所不习惯的，批评下属也是分寸极难把握的，因此这一点应该是中国企业在推行绩效管理体系中需要重点补课的一个环节。PP绩效管理首先是一种管理思想，如果对这种思想没有充分理解，对于国内企业，无论是三跪九叩的虔诚，还是压感激涕零的顶礼膜拜，都不能从根本上改变，即使有完美的工具和方法，它对中国企业的实际发展也未必有用。只有企业管理者，尤其是中国中小企业管理者对这种思想充分领会理解，一些工具和方法上的不足可以随着企业的发展逐步完善，它对中国企业就一定有用；同时中国诸多导入绩效管理的企业才能够真正的取到绩效管理的“真经”，唱出一出出“精彩好戏”。P在今年近一年的时间内,有一种产品靠强大的广告优势在营销界或多或少掀起了一阵“宣传风暴”。这个产品就是被誉为“极速冠军”的好记星。好记星凭借着丰富的同步教材、权威的词典收录和先进的五维立体记忆法软件三大优势，将“好记星，好在好方法”的产品独特性进行了更为清晰和全面的阐述，也给ELP市场带来了前所未有的震撼。PPP如今，教育事业已经步入大教育时代，越来越多的社会教育力量加入到学校教育和家庭教育的系统中，相互结合和促进。在这些社会力量中，专注于英语学习的上海好记星数码科技有限公司由于在帮助中国青少年驾驭英语学习梦想、开创中国青少年的大未来方面不同寻常的表现而引起了越来越多的关注。PP虽然现在的青少年拥有远胜于父辈的生活和学习条件，但在激烈的社会竞争中他们承担的负担和压力却一点也不比父辈们的轻。就拿学英语来说，环境差、任务重、要求高，青少年们困难重重。为了帮助青少年实现驾驭英语学习的梦想，好记星从消费者的角度理解ELP市场在英语学习中，最重要、最关键、最难的就是“记单词”，因此，好记星产品的定位就是迅速提高学生对单词的记忆能力。PP“快速提高英语成绩”一直是好记星产品功能的直接方向，好记星正是以升级后更好的工具、更有效的方法，在英语教学上实现了三大突破而吸引了更多的学生和消费者。PP好记星为什么如此“热”BR好记星企业的策略，既能体现企业不同时期的发展思路，也能体现企业的境界和胸怀。好记星“心有大未来”的策略，寓意深刻，内容深远，具有前所未有的高度，令人震撼。而好记星就是抓住以下几点进行热推的：PP一、中国有2.5亿孩子的现在和将来都需
8/要英语学习，好记星公司就是立足教育在培育民族创新精神和培养创造性人才方面，投身中国的大教育事业，打着真正关心青少年的成长，才能与青少年一起创造中国最美好的未来的“旗号”，同时也抱关孩子家长“望子成龙、望女成凤”的心理来取悦于学生家长。PP二、好记星从学习方法的革新上切入市场，经过短短两年，产品功能不断全新突破，创新广告迸发出巨大的销售力。研发、制造、渠道等核心资源实现了快速有效的整合，精细化经营思路稳步推进好记星不但给青少年更多驾驭学英语的梦想的机会，还给了自己一个驾驭ELP行业家喻户晓的品牌的机会。PP未来的发展还有无限的空间，心有大未来必将成为好记星不懈努力的动力源泉，推动好记星不断提升品牌价值，并带动ELP行业的快速发展成为中国经济未来的一个亮点。PP三、每年的暑假都是集中加强英语学习以及集中选购英语学习工具的时候，今年的暑假好记星似乎更“火”。好记星有两大武器支撑“记忆”这个核心卖点：第一是“五维立体记忆法”，通过词库所学内容，经过朗读、速记、测试三道程序，实现对单词的看、听、读、写、译，充分调动眼、耳、口、手、脑五大器官，使视觉记忆、听觉记忆、动觉记忆、次序记忆、思维记忆综合运用，使人在短时间内达到最快的记忆速度和最佳的记忆牢固程度。第二是词库与教材同步，好记星的海量词库囊括小学、初中、高中、大学各年级的英语教材，并将各种版本教材分册、分课编排，满足了学生同步预习、阶段式复习、考前突击的需要。PP四、除了领先的技术和品质，好记星公司别出心裁的促销活动也为热销助力不少。为迎合英语学习者在暑期对英语学习电子产品的选购需要，好记星也不失时机地拉开了暑期销售大战的帷幕，结合暑期大片《头文字D》的上映，及时借势推出了促销活动：在规定时间内，凡在某影城购票欣赏《头文字D》电影的观众即可随票获赠一张好记星优惠卡，凭卡购机可享受指定优惠。为迎接热销，好记星做了充分的准备,除了集中优势技术，隆重推出最新产品好记星+外,还在现场增加了咨询专家，服务工作做得非常细致。PP五、好记星还通过在线下载的功能实现了词库和软件的同步及时更新，使核心功能的价值能够不断得到发挥和提升。在以上两大核心支撑功能的基础上，好记星根据消费者学习英语的需求不断地增加新功能，使消费者能够全面地提高英语学习能力，例如采用高效变速跟读的功能以解决英语听力和发音问题等等。PP好记星真能给孩子好记性吗？BR好记星高频率的广告轰炸，并用“大山”和“爱好”两名对中国和中国文化精通的“中国通老外”做广告代言确实为好记星公司带来了财源滚滚。但好记星真的如此神奇吗？那事实并非有他说的那么好。BR再优秀的产品都是通过人脑设计出来的，既然好记星有如此神奇的效果，有必要以波浪式的以广告攻势向消费者传达产品的卖点而令消费者生厌呢？尽管如此，消费者也越来越理性了，若厂商得了“广告依赖症”，可消费者却越发明智的选择了。何况好记星收录了三四本英文辞典，几百万的词汇量，就连本本土洋人、老外日常工作和生活掌握了多少词汇呢，如此庞大的词汇量使学习英语的孩子一看就几乎被吓着了，而让他们真去记忆能记住多少。PP好记星的产品再好，对于一些爱好英语学习的孩子而言，确实是方便快捷的，可对于大多数既没有语言天赋，也不一定喜欢学英语的中国中小学生而言则处于被动学习状态，这些孩子如果不主动去学，哪怕你是打着、骂着、不时敲打着他们也不一定能“长记性”学习好英语。这一块孩子又占多大比例，好记星能够给他们好记性吗？这是许多学生家长和消费者应该思考的。PP好记星一再强调，好记星能使孩子的英语成绩一升再升。可现实是，英语成绩好不光光是掌握大量的词汇量，其中还涉及到英语语法、语言环境、词句的说练、表达习惯等等因素的影响。仅仅掌握一些英语单词，就能学好英语，通过中国学生多少年来“中国式”的英语学习就反驳这一点了。PP况且好记星避实就虚的广告宣传也使消费者误导。“好记星”屏幕太小，看个句子有时要翻好几页。好记星为了吸引孩子，上面设置了大量的游戏，这样以来势必会让孩子经常玩“好记星”上的游戏。这是为了孩子学习还是让孩子去玩耍呢？是教孩子成才还是误人子弟？BR好记星宣传孩子的成绩一升再升，但通过考试后，可以发现，很多学生期末考试后，从分数看，英语成绩比期中考试确实提高了，但这里面有很多因素。首先，期末考试试卷比期中考试容易，得分高很正常；另外，学生、老师都重视期末考试，花了很多时间复习，学生考出好成绩也是应该的。PP“好记星”厂家在学校试用产品，效果就是好让学生购买，这其实都是商家的营销手段，教育部门是不允许的。其中的一些学校学生还给厂家做虚假宣传，学校也有失诚信。PP“好记星”在宣传时称好记星的研发专家受到教育部的重大表彰，教育部给予了好记星高度肯
9/定：“好记星是我国中小学生学习英语的有效工具，具有相当高的实用价值，代表了我国英语教辅工具的最新水平和成果建议应该在中小学生英语学习中广泛推广好记星。”实际上，教育部一些重大的科研项目均由科技司参与研制，但这个产品科技司肯定没有参与，就算参与，教育部的科研产品也不会进行市场化推广。PP“好记星”广告中让大量学生现身说法，显然已经违规。而且从好记星的一些学生广告事例中，英语成绩、中考成绩等数字都没有标明出处，显然也不符合规定。另外相关法律条文还有规定，印刷品广告不能利用患者、学生等进行宣传，否则就属于违规。PP不难看出，好记星本身和广告宣传中暴露出来的一些弊端，令人生厌的广告轰炸，是不是也会走上几年前象“名人”掌上电脑、“商务通”等一些产品不归的老路呢？学生家长和孩子如果都是一厢情愿的去被动学习英语，你的学习机再好又有什么用。“人才”的称号毕竟是少数人的专利。好记星好象针对全中国的具有学习能力的孩子推广其产品，那界时多少人真正能够受益并且成才呀！PP任何一种产品的问世可以说都是一次或大或小的社会进步与历史变革，这无可置疑，可为什么有些企业和产品是长久生存下去，而又有些只是转瞬即逝？就是因为这些转瞬即逝的东西经不起市场长久的考验，而“好记星”能否经得住这种市场考验，暂时还不得而知，但我却认为如果好记星公司不采取收缩战略，合理科学的进行市场推广，过于夸大产品的神奇功效，再走那些已成“昨日故事”企业走的“捞一笔就走，过把瘾就死”的老路，那不会过多久就有可能真正会死。P一天，一个业务员感概地对我说：“范总（集团总裁范建厚）给我讲的‘白纸黑点’案例对我们启发太大了，让我看到了许多看不到的机会。”。后来我就在许多场合对此案例进行了发展和演绎，有多个演版本，每一个版本的启发都起到意想不到的效果。“白纸黑点”案例早就有之，但像我和范总这样拓展的不多，在这我拿出来，作为皇明集团董事长和总裁的合作案例奉献给大家。BR范总拿出一张白纸，当众画了一个重重的大黑点，然后问大家这是什么？大家异口同声说是黑点。范总接着问还看到了什么？一片沉默。“难道大家没有看到我拿的是一张白纸吗？如果把黑点比作现有市场的话，黑点以外的大片白纸代表未开发的市场，大家未发现的市场”。范总随后举的案例我因不在场没法继续讲，但无独有偶，我恰好遇到一个类似的案例。BRSTRONG“红海与蓝海战略”版STRONGBR一次，我到胶东一个县调研市场，经销商陪我下到各小区（居民住宅区）“转悠”，他对我讲前两年市场不错，今后可能不太行了。我问为什么？他说，今年以后交工新小区逐渐减少了，市场在缩小。我指着老小区一片片装满太阳能热水器的楼房问，这不是市场是什么。他不解，我给他解释说，过去装的热水器由于杂牌多，有的甚至是假冒伪劣，质量参差不齐，型号样式过时，服务也跟不上，尤其是配件质量更差。而这些太阳能的早期用户，却是铁杆的节能环保事业拥护者，许多人对太阳能品牌感情复杂，可说又爱又烦。爱的是节能环保，烦的是有一些产品功能落后性能低下，还有不少“三九店”（三月开门，九月关门）和“三五游击厂”（3－5年打一枪,换一个牌子），服务根本没有人管了，他们对品牌太阳能所能达到技术、产品和服务水平正是期盼有人为他们排忧解难的时候。如果他们用不上放心舒心的太阳能就是我们的责任，就是我们的耻辱，也是我们战胜和驱逐假冒伪劣产品扩大市场的绝佳机会。如果我们还可以把“知道想买太阳能的客户”比作黑点（决无贬意），那么“不知道暂不想买太阳能的客户”比为白纸；如果“发达的单户市场”是黑点，那么刚起步的“单位（学校、医院、宾馆）用户”是白纸；如果“允许装太阳能的小区”是黑点，那么“禁装太阳能的小区”是白纸；如果“现有产品市场”是黑点，那么“未来待开发的新功能产品市场”是白纸等等，不一而足。BR很多时候，我们常常拼命抢夺所谓的现有市场，而对未知或未来的市场视而不见。黑点就好比竞争极端激烈的市场——“红海”，而白纸正是没有竞争或者竞争相对平缓的领域——“蓝海”，我们只要通过差异化、细分化手段就能得到的更广阔的市场领域，在这里只要稍做创新会获得更快的增长和更高的利润。其实我们很多人是明白这个道理的，可为什么发现不了？因为不愿意创新，不愿意突破，或者说没有创新思变的意识和信心。BR自从听过业务员讲范总“白纸黑点”案例，我们把这个案例作了如下演绎。BRSTRONG“知识和学习”版STRONGBR在各大学演讲时，我指着黑点讲，如果把这个黑点（或黑圈）当作是苏格拉底说的已知的知识，而这张白纸就是未知的知识，不仅如此，黑点以外的世界也代表未知的世界。这个黑点越大白纸越大，让我们感受到我们知识越有限，我们应该和探索的未知世界就越广泛，越是深远；如果我们只看到这
10/个黑点（我们已掌握的知识）我们就会一叶障目，就会骄傲自满而不求甚解，不求上进。“虚怀若谷”、“空杯归零”心态阐述的正是这个道理。BRSTRONG“优劣势分析”版STRONGBR我对那些抱有悲观主义世界观或陷入忧郁症的年轻人，常指这个黑点甚至多个黑点说，如果这些黑点代表这个世界和社会的不足或阴暗的一面，那么这张白纸代表就是这个世界和社会的光明面；如果说这个黑点或者这些黑点是我们身上的缺点的话，那么我们的优点和潜力就是这张白纸和白纸以外的空间，即使是你把白纸上点满黑点，白纸还是占多数面积，它还是一张白纸，只不过是一张有了黑点的白纸罢了，退一万步讲白纸全涂黑点了，纸外的世界更广阔也许更精彩，只是我们常把平日司空见惯的优点、优势、机会视而不见。越是太平盛世，偶发几个治安案件就特别能震动人，让人感到对社会安定担忧，反倒是战争动乱年代，稍有安宁大家就特别心满意足；饱尝艰辛的人对幸福和安宁特别敏感，会抓住稍纵即逝的安宁和温情。为什么被和平、富足（相对战乱年代）填满的人就那么容易被小小的打击和挫折击倒呢？就因白纸太白，白面太大，觉得黑点太突出、太醒目、太刺眼之故。这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代.如果用一句话来概括白水杜康现在所处的这个时代,狄更斯在《双城记》中的这句名言是最合适不过了.BRBR单凭一款有着30多年年限的特酿酒,白水杜康在过去的一年,打起了翻身仗,销售额从2亿跃升到3亿,而且还悄不响地把第二国酒的概念输送到了中国高端商政用酒的餐桌上,先是灌醉了亚洲经济联合会49国峰会的各国首脑,又不小心把宁高宁这个山东大汉灌醉了,以至于,媒体不断传来宁高宁想招安白水杜康的消息.当然,宁高宁不会像醉汉一样只知道喝酒,也在圆他进入白酒行业的夙梦.BRBR白水杜康似乎不买账,把两家接触的消息捂得都要发霉了,倒是穆峰这厮以一篇《中粮拉拢杜康催生白酒行业变局》发到了1月6日的山东《经济导报》上,引来各大媒体一番热议,1月19日《中国食品报》刊载了全文.而近日中粮集团总裁助理曲在独家对话新浪财经时也表示,中粮集团为完善全产业链欲进入白酒行业,并未明确否定收购一事.BRBR这倒好,白水杜康和中粮演起了双簧,愣是不认账,若不是《华商报》的记者跑到白水杜康的大本营摸消息,白酒行业的弟兄们还真以为风平浪静!记者这一摸不要紧,发现白水杜康也是个花心大罗卜,看着锅里,却想着碗里.原来白水杜康正与南方某个资本商扯着三角恋,其实又岂止是三角恋,《华商报》1月19日报道的消息是,单是去年,就有8家资本情人往白水杜康的怀里钻.这其中包不包括中粮,外人不得知,事实上,白水杜康在201*年的投资商眼里倒像个香饽饽.BRBR其实中粮也颇有城府,去年暗地里向西凤抛媚眼.西凤与白水杜康同处一地,最远也不过数百里之遥,中粮与杜康的绯闻,西凤不能说没看在眼里,眼见昔日情郎,往身边的姐妹怀里送,西凤多少该有些沉不住气,但表面还是风平浪静,这让人意味深长.BRBR埋了半个世纪的杜康BRBR一个几千年前老祖宗留下的牌子,自汉代就美名远扬,曹操的一句何以解忧,唯有杜康,让杜康酒横流中国历史数千年.不过杜康也真是有它的几分资本:酒的老祖宗杜康不但给普通中国人制造出了一个能销魂,又能解忧的精灵杜康还学会了逢迎权贵,把自己老家白水杜康湾(沟)县太爷都不敢妄动的泉水,放到窖池子里,还弄了个掐头去尾老五混蒸混烧法,愣是把水和粮食弄成了达官贵人吹捧的流行.BRBR古代没有香烟,也没有夜场,更没有迪吧,帝王权贵听倦了流水,看厌了霓裳,厌烦了厮杀,少不了找些排遣的介质,杜康酒就成了最佳选择.于是乎,项羽拿杜康给汉武帝摆了个鸿门宴,赵匡胤给他的将士们搞了个杯酒释兵权的把戏,电光闪石之间,天下,因为有了酒这个介质,就轻而易举地把玩在某个人手心里.所以杜康刚而不露的个性,被古代的政治家吹捧,饮杜康酒的人就是那些心怀江山的人.BRBR当然也不尽如此,杜康的阴柔也能让人销魂,这点曹操都不例外,更何况那些风流的士大夫和骚人墨客了.因此中国古代的诗赋文化里都含着杜康的影子,苦的乐的、癫的狂的,悲的喜的,相思的、相聚的、别离的、迎娶的,杜康酒成了中国人的一大尤物.BRBR甚至中国的思想家们也从杜康酒里嗅出了某些哲学的味道,孔子喝了,觉得有礼的味道,老子喝了认为有中庸的味道,中国的文化核心就这么起源了.BRBR杜康这一得宠不打紧,竟然带出了一个辉煌的酒家族,茅台出世、古井贡问世,五粮液、剑南村子子孙孙无穷无尽,酒家族枝繁叶茂.当然他们的前生前世或许叫液啊水啊什么的,类似与民间的狗啊,猫啊的叫法.这是文化发展的结果,也是今天包装的结果.但有一点不容置疑,杜康酒多少有些祖宗的底气.BRBR酒的祖宗也有放不下的时候,至少在解放后,杜康有点没落的迹象,除了杜康湾留下了几十座百年的老酒坊外,杜康竟然绝迹了数十年,那些老酒也悄不声的埋藏在了白水连鸟都飞不过的山洞、窑洞里去了.BRBR要不是1972年,日本
11/首相田中角荣的一次要求,杜康酒真的就被埋成古董了,倒是周总理有远见,要求把这个资源利用起来.不过杜康的命运还真多舛,刚准备给日本鬼子用的酒,却因为总理的西去,而搁浅,那批酒就成了老酒,没人敢动,没人敢喝,也没人敢卖,一埋就是近半个世纪.BRBR中粮的暗伤BRBR其实也算不上暗伤,只不过是中粮很久以前就想拿白酒赚钱了,这个念头的产生大概是在201*年左右,不过总吃闭门羹.古井贡不给面子、沱牌不识大体、连那个当时只有3个多亿的西凤也有些不识抬举,愣是把这个财大气粗的产业大佬弄得心情不爽.BRBR何必在一棵树上吊死,宁高宁本身就是一个充满豪气的山东汉子,天下何处无好酒?BRBR倒是杜康引起了中粮的注意,其实白水杜康一开始在中粮眼睛里并不是有情人,而是一番波折后,才发现了白水杜康这个潜力股.BRBR当然中粮的眼光是毒辣的,也许是在与诸多白酒企业的拉锯谈判中,眼光大开.中粮一眼就看穿了中国白酒市场的本质--白酒市场,尤其是高端白酒市场多少有些虚火.比如各大名酒爱耍的年份概念,就不那么实在,例如某名酒201*年的一级酒年产量8000吨,销售量确是1.2万吨,那多出的量是怎么来的?只能是拿新酒兑老酒.BRBR不过我们相信尽管大家都在玩概念,但刚开始的那几年,茅台、五粮液、剑南春还有西凤酒一定是真刀实弹的拿老酒往消费者的酒桌上送.但是哪来那么多的年份酒!消费者会算账啊,何况媒体也盯这个事情.打年份的,打洞藏的都底气不足了,15年前粮食充裕,还可以想象,酒厂多存些老酒,但30年前,50年前呢,三年自然灾害,粮食凭票,吃都不够,哪有这么多的粮食让酒厂作践.BRBR所以,撒花露水终究是顶不住太阳晒的,拿老酒兑新酒的办法长不了,但酒厂都有惯用的招数,201*年1月起,茅台祭出涨价大旗,整个一月份的白酒市场除了涨声,还是涨声.BRBR此时,中粮出手了,中粮早就摸透了杜康那点老家底,现在早不是30年前,什么都敢喝,什么都敢卖,那点家底拿出来,说不定能换成中粮在白酒市场的金锭子.至于此前在白酒市场受的那些伤,也就自然痊愈了,酒不是万能的,但钱是能让眼珠发绿嘀!BRBR杜康是不是中粮的枪杆?BRBR对于中粮的算盘,白水杜康应该心知肚名,所以杜康的老板张红军不声不响,净给行业摆哑巴,这让不少人觉得在摆谱.其实杜康摆什么谱,即便是有那些老酒,有点在白酒市场竞争的资本,也没有资格摆架子,但张红军的尴尬谁又知道,因为中粮也不是好对付的主.中粮对谁都是开口控股,闭口兼并,一副大腕的做派,作为杜康,给中粮来个冷脸也是好的,你一热情,好像八辈子没见过世面,人家肯定小瞧你,所以白水杜康尽量摆出一副宠辱不惊的脸孔.这我倒觉得,张红军有点手腕.BRBR杜康在中粮眼里算什么,外界猜测最多的是中粮拿杜康当枪杆子使.张红军对此也有所觉察,所以否认一切中粮与杜康的谈判信息倒是中粮拿着热脸贴了杜康的冷酒瓶似的.不过,中粮不傻,中粮拿杜康一可以试西凤的底线,二也给自己多了个选择的筹码.BRBR不过杜康肯定也不是中粮碗里的肉,任其摆布,所以,杜康一边和中粮接洽,一边又拿8个资本商来压中粮.8个资本商是谁不知道,但江苏斯威特、深圳万基都与杜康有过接触,这个内业都知道.另外,白水杜康的冤家河南汝阳杜康也一直有并入白水的愿望,其实杜康蛮有底气的.BRBR杜康201*年开始运作高端市场虽然比茅台、五粮液甚至西凤都晚,但起点很高,除了一开始提到的亚洲经济年会49国峰会和APEC外,还打到了国宾馆和北京饭店,这势头,确实让中粮刮目相看.BRBR中粮当然很希望在白酒行业能整出点动静,至少在潜力上中粮是看中杜康的,杜康呢,当然也需要资本的介入,也希望有中粮的渠道.BRBR这点正如《华商报》记者李王艳所说,双方的相互介入,最终的结果是双赢.至于给白酒行业带来什么影响,这个就不是两家考虑的事情了.BRBR颜如玉,顾名思义,容颜像美玉一样,是用来形容女子的美丽或是代指美丽的女子.现在影视剧中演变为姓颜名如玉的女子,大街上随口一叫,估计还真有人答应.BRBR现在,一款名为颜如玉的手机出现在了大众面前,其广告在湖南卫视热播.看似很有创意,其实单单一个记忆的作用就能卖货的话,为什么还有那么多的知名品牌消失?光记住是不行的,况且按照高新奇公司的计划,这是支形象广告,但我们怎么看都没看出究竟是个什么形象?时尚?华丽?古韵?不知所云,和高新奇公司的定位完全不搭边.BRBR这也就罢了,但就这名字也让人来气,或许穆峰这厮认死理,脑子笨转不过弯儿,不识朱玉.您或许反驳,颜如玉都叫了几百年了,而且很多人还梦里叫,能不认识吗?的确,大家都认识,这是一大优势,易记忆,符合传播原理您又说了,颜如玉是理想女子,这和目标受众一致,有认同感,好传播.BRBR其实,颜如玉是古代男子对女子的审美期望,容颜像美玉一样,这和现代人的审美还是有很大差别,如果女友面容姣好,但身材臃肿或是一条直线顶多叫可爱,男友会开怀吗?当今的审美观强调青春和健康,现在的选美大赛完全崇尚女人的健康美.BRBR对于男人而言,女人的相貌和身材以及她
12/的举手投足,比她的智力和才能更有吸引力,即便在男女平等的21世纪也是这样.健美的体形、性感的嘴唇、丰满的胸部、修长的腿、圆臀和细腰、半球形的臀部、迷人的眼睛、平坦的小腹、流线型的背部、修长的脖子、脸庞等都是女性吸引男人的关键部位.可见,光有如玉的面容还不足以吸引男人,这还只是外在的东西,而留住男人得靠内在的东西,所以太片面了.这样的女人,怎么唤起男人买个颜如玉手机送给心上人呢?与这部分潜在购买人群的审美观相出入就免不了降低购买几率.BRBR更重要的是企业方还没弄明白现代女子对自我审美的追求是什么?是颜如玉吗?是,但不全是,还有身材、身高、修养窈窕淑女塑身饮料卖的不错,因为受众认同那种价值观,窈窕身材和淑女气质那个女生不想要?这是利益诉求.BRBR没有审美观的认同,就没有品牌的认同,消费又从何谈起.BRBR还有一点.看看《书痴》完整版,富家不用买良田,书中自有千锺粟安居不用架高楼,书中自有黄金屋娶妻莫恨无良媒,书中自有颜如玉出门莫恨无人随,书中车马多如簇男儿欲遂平生志,五经勤向窗前读.这里将颜如玉与千锺粟(俸禄)、黄金、车马相提并论,显然是对女性的不尊重.就这样颜如玉成了无数书生意淫的对象,这对崇尚女权的社会和个性张扬的女性来讲岂不是奇耻大辱.她们又岂会自己作践自己.BRBR一个好的品牌名,当然要好听好记,最好大家都能听一遍就记住.但最重要的是品牌价值观的认同,这是根本.如果迪士尼没了快乐的体验认同,它只是个冷冰冰的游乐场而已斯沃琪没了时尚的个性认同,它也只是个电子表而已奔驰没了尊贵的身份认同,它也只是个能代步的工具而已.BRBR品牌的核心价值是对目标人群精神、身份、个性等的认同,由此提炼出自己的生存法则,品牌名随之延伸.再看看颜如玉手机的品牌名,反而是商家在自以为是的关联里做着男人、女人都想的梦,这是品牌认同感的错位.BRBR不知道是受到外资品牌的战略吓唬与威慑,还是中国企业自我设置障碍,认为打造品牌非做广告不可,非投入巨额的资金不行.真是天大的荒谬啊!打造品牌与投放广告是两码不同的事情,可是被中国企业视为一种打造品牌的最佳方式.BRBR看不到的实际情况BRBR在与中国企业沟通建设品牌的实践中,经常会听到许多中国企业家说过这样的话:我想做品牌,但是我没有那么多钱打广告啊!我觉得很惊讶,因为事实上根据我服务过中国各类型的企业反映出实际情况,打造品牌根本不用打很多的广告,甚至不用做任何广告.BRBR这是外资品牌成功的故事,可能会让我们感悟到做品牌的最佳方式.在1970年时期,美国每一个小城镇上都有一家咖啡店,而在一些大城市中,几乎每隔一个街道就有一家咖啡店.星巴克就是其中的一家.BRBR在这些咖啡店中,可以吃到我们想吃的各式各样的东西,比如汉堡包、三明治、热狗、冰激凌、烙饼、咖啡等等,准包我们一日三餐无愁.直到霍华德o舒尔茨加入星巴克,重新调整了星巴克的经营策略,在众多的食品当中聚焦于浓缩咖啡,把星巴克定位为高端咖啡店,星巴克才从美国众多的咖啡店里脱颖而出.BRBR以定位高端咖啡连锁店出名的星巴克这个外资品牌,按理说应该大打特打广告才对,可是现在我们可能在脑子里回忆一下,有谁几时看过星巴克的广告.我们只通过走进星巴克店里,才知道星巴克是通过青苹果战略来把握品类分化的创新,以浓缩咖啡为核心经营来吸引顾客参与体验,在经营之中沉淀出高端咖啡连锁店的品牌来的.BRBR其实,以打广告为做品牌最佳方式,无非是国际4A广告代理机构或营销咨询机构所使用的伎俩,可以为自己争取到优质的客户收费.因为客户有钱打广告,对于这些中介代理来说,真可谓是一举两得的美差,不仅可以收中国企业的广告代理费,而且可以收中国企业的媒介代理费.但是市场上这样的美差会越来越少了.BRBR世界制造工厂是不能接受的讽刺BRBR说做品牌需要大量广告投放,需要投放巨额的资金,无非是跨国公司战略意图上的威慑与吓唬.这些跨国公司扮演着财大气粗的样子发话:做品牌,需要很长的时间,并且又花很多的钱,你们中国企业还没有这个实力,就不用做品牌了吧!结果是什么下场呢?中国被誉为世界的制造工厂.BRBR那个时候《欧洲时报》就曾经评论说:做世界的制造工厂,只不过是给中国企业戴一顶高帽子,刚戴时很舒服,戴久了就有危害了.直到201*年那一场不太冷但寒气很重的金融危机席卷中国市场,我们的企业才真正的醒悟过来,真的需要转型做品牌了!BRBR中国改革开放三十多年来,似乎最好的赞美就是世界制造工厂,可是我们中国企业并没有制造出质量更好的产品,更致命的是我们企业打造品牌不是那么成功,世界制造工厂这顶高帽子确实是一种讽刺.希望我们中国企业不要躺在世界制造工厂的床上接受糖衣炮弹的温暖.是做世界的睡狮,还是做世界的雄狮,道理是不言而喻的.BRBR使用广告轰炸的背后BRBR不仅我们不能接受世界制造工厂的讽刺,同时不能接受轰轰烈烈的广告投放.昔日,三株、秦池、爱多那些广告标王,可是今天他们到哪里去了呢?
13/抛开企业内部管理问题不谈,若果这些品牌没有投放那么多的广告,应该不会随着广告轰轰烈烈地倒下.真是成了萧何,败也萧何.BRBR这里面有一个心态的问题.在没有找对打造品牌办法之前,大部分中国企业总是怀着急功近利的心态与行为从事品牌建设的事情.我们可以以蒙牛跑出火箭的速度为荣,但是,如果我们没有深入了解蒙牛,那么就没有发言权!BRBR删除问题的根源最佳的方法,就是找出问题发生的原因.这就是事出必有因,任何事物发生问题都有一个背景.蒙牛这个品牌成长跑出火箭的速度,同样是蒙牛自身背景作好铺垫的.BRBR其一,蒙牛当时在乳都几千家乳企中属于一位无名小卒,大家都知道乳都第一品牌是伊利,而第二品牌是谁大家都不清楚,蒙牛很谦虚地在户外广告上宣称自己为老二,让蒙牛迅速从几千家的乳企中突围,这就是蒙牛甘当老二的策略,把青苹果战略中的对立演绎得淋漓尽致.BRBR其二,自然就是蒙牛的团队--中国奶制品行业最硬的几颗脑袋,从第一品牌伊利来的核心团队让蒙牛成为乳企行业中独一无二的优势,更成为蒙牛跑出火箭速度的幕后推手.这是非常值得我们中国企业学习的地方.BRBR达尔文在《物种起源》里告诉我们,生物成长需要遵循自然发展规律,任何拔苗助长的行为,都会遭到自然发展规律的惩罚.蒙牛跑出火箭的速度自然也不例外.自被三聚氰胺事件污染以后,一些真假难辨的事件如OMP事件,急速扩张背后爆出资金链问题而求助中粮集团注资.这都说明了蒙牛需要提高警惕,究竟中国品牌成长不容易,蒙牛更是中国企业成长的代表,应该有这个责任做好自己.BRBR但是,蒙牛火箭速度的发展,似乎与打造品牌相悖.让许多中国企业认为做品牌可以像压缩机绞压东西出来那么简单,殊不知做品牌与罗马一样不是一天建成的.BRBR做品牌最佳方式是持久抗战BRBR在抗日战争时期,毛泽东根据红军自身的情况,结合中国抗战的形势,分析指出中国抗战不是亡国论,也不是速胜战,而是持久战,把这一场持久战规划为三个阶段:战略防御、战略相持和战略反攻,最后还经过持久抗战,我们中国才能取得最后的胜利的.同样,品牌发展历程中,世界上最有价值的品牌微软,成长也非常地缓慢,利用了十多年时间才让自己的销售额超过1个亿美元.BRBR现在火红中国大江南北,单罐销售量已经越过可口可乐的罐装,201*年已经突破150亿人民币的王老吉,同样是在201*年之前,经历了多少寂寞年月,最终才成长起来的.BRBR功能饮料品类领导品牌的红牛,花了5年的时间,才让销售额达到1000万美元,又再花了5年时间,才使销售额突破1个亿美元.红牛正是经过了漫长的40多年发展历程,才实现了品类领导者的绝对地位.BRBR俗话说,欲速则不达.那些使用广告轰炸倒下的品牌这辆车似乎开得太快了,自然会刹不住的时候,防止出现车祸的危险必然思考的问题.无论是正常成长,还是不正常拔苗助长.一个品牌成长需要一定的沉淀与积累,没有这个过程,品牌就会像一只脱缰的马到处乱闯,问题的隐患总是随时随地存在的事情.打造品牌不要梦想一步登天,或一口吃成胖子.这是常识.也同样是打造品牌必然遵循的规律.BRBR打造品牌不像火箭飞船一样,马上升空进入宇航的轨道,而要像飞机那样起飞,慢慢在跑道上做起飞的助跑,坐在里面的旅客才不会颠三倒四的震动.BRBR市场变化莫测不应该成为中国企业急速增长的理由.时间是中国企业打造品牌的盟友,而不是企业打造品牌的障碍,企业需要有耐心去培养品牌,一步一步地成长起来.问题奶粉事件与经济危机已经放出危机的信号,这不单是我们企业需要提高警惕,而且更要准备好打一场持久的品牌战.BRBR打持久的品牌战不是意味着放弃快速增长的速度,反而,打持久战的同时,我们中国企业,特别是中国中小企业更应该利用速度的优势来赢得竞争胜利.但是,这一切与信赖轰炸广告模式不同.BRBR(本作品内容版权所有,转载需注明作者姓名.)BRBR一、世界管理理论的三次变革
本世纪以来，西方经济领域出现了三次重大变革，每一次经济变革都随之产生了新的管理模式和管理理论。
(一)大批量生产时代与控制性管理
14/
本世纪30年代以前是西方产业史上大批量生产时代。从当时的全球供给环境来看，社会产品总体上趋于供小于求。企业的任务是以尽可能小的人力、物力投入，以尽可能快的速度生产出尽可能多的产品。只要能够提供低价、标准的产品，即可获利与发展。所以此时企业把主要精力放在提高内部生产效率上，企业实行的是控制性管理。
其特点主要表现在：对资源投入的精细核算，对各类成本的严格控制，对生产工艺的标准化和流程化的追求，这一时代的管理是对企业现状的反馈信息所进行的维持性控制管理。这是与当时供不应求的市场环境和相对稳定的需求环境相适应的。
(二)大批量销售时代与推断式管理
本世纪30年代以后，基本消费品的需要逐步趋于饱和，产生了多元化的更高层次的需求，同时各国市场进一步国际化，西方经济进入了大批量销售时代。这个时代对企业来说，应付环境的变化、满足市场多样化的需求成为首要问题。企业把更多的注意力投入到企业的外部，关注原材料供应情况和产品消费市场的变化。以销定产和产品差异化成为新的经营理念。企业产生了筹划未来、预测变化的要求，并采取了诸如目标管理、预算管理和中长远战略计划等推断式管理。
其特征是根据现实的历史资料推断出未来预期的目标和市场态势，在前馈控制的基础上规划企业未来的发展。
(三)后工业时代与战略管理
从50年代起，西方经济开始步人又一个更新的时代，即后工业时代或突变时代。市场需求不仅更多样化，而且更动荡多变，消费者已经从对生活quot数量quot的要求转向生活quot质量quot的需求；同时二战后科技迅猛发展，以科技为驱动力，全球化竞争日益激烈。加上资源短缺和突发性事件不断增加以及社会对企业的更多限制，使得企业面临更庞大、更复杂、更陌生、更易变、更难预料的市场环境，企业随时有可能在竞争中被淘汰。在这种多变的时代，传统的控制性管理和推断式管理都难以保证企业的生存和发展，于是以研究和紧密跟踪环境变化与市场态势，强调及时响应和灵活多变的管理模式--战略管理应运而生。
15/
其特征是着眼于长远变化和趋势的研究，通过整体的动态的战略规划来谋求企业的生存和发展。
二、我国企业管理模式的沿革
严格地说，我国企业作为一个相对独立商品经济竞争主体是在70年代末、80年代初开始的。因此，我国企业管理模式的沿革大致可分成三个时期：50-80年代属于计划经济管理时期，80-90年代上半期属控制式管理时期，90年代下半期开始向推断式管理时期过渡。从控制式管理时期向推断式管理时期转化有一个大的宏观经济背景：就是1992年邓小平南巡后我国经济开始向市场经济转化，企业逐步成为独立核算、自负盈亏、产权清晰的市场经济竞争主体，同时各类商品要素市场逐步放开，市场更趋于多元化和开放性。迫使企业更多地关注外部环境，更多地研究消费者需求。在这一时期，由邯钢首创的内部成本目标细化和倒推式管理可以说是中国企业由控制式管理向推断式管理转化的一个重要标志。
三、从财务软件到管理软件，中国应用管理理论前瞻
中国的财务软件正向企业管理软件发展，在这个转化时期，从应用的角度看，至少应解决三个方面的问题：
1．技术上要解决以下问题：
a关键技术应用问题：如远程处理、实时监控、决策查询等；
b软件技术与组织工作的整合问题：是让组织工作流程适应软件，还是让软件适应组织工作流程；
c技术应用成本效益问题：可以让运作规范的管理咨询公司介入，研究应用阶段性投资回收问题，研究不同技术档次产品成效问题，研究不同行业不同业务的解决方案问题。
2．理论上要解决以下问题：
16/在方案提供和功能设计上要着眼于应用，特别是：
A、功能的客户化以满足最终用户的特定需求，从而有助于企业致力于核心功能和核心需求；
B、过程的集成化以强调解决方案与业务全程管理的结合，而有助于企业致力于核心过程，通过控制过程来控制结果；
C、成本利润分析上的细化，有助于提高财务控制效率；
3．业务上要解决以下问题：
①管理系统上的层次性和可延伸性：
A、零售层管理(如现场库存、现场资产管理、零售网络管理、现场交易处理与结算)
B、市场层管理(如合同与定价、分销管理、渠道网络管理、市场区域管理)
C、制造层管理(如过程管理、产品质量管理)
D、供应层管理(如供应链计划与优化、采购管理、销售管理、库存管理、交易与流通管理)
E、资源层管理(如人力资源管理、现金管理、财务管理)F、决策层管理(如管理会计、决策支持、战略规划)
②管理模式上的通用性和行业细分性：
这其实就是走通用的整体型开发思路还是走行业的细分型开发思路的问题。通用型开发思路基于对企业所处的大的经济背景和管理环境的分析基础上，把握企业经营的共性。从而开发出对各行业软件均适用的管理信息系统。而细分型开发思路则是基于多元化多变化的经济环境中细化竞争优势，强化核心能力，致力于专业化的管理信息系统。
通用型开发思路有助于提供完整的解决方案，而细分型开发思路有助于确立专业化优势。开发商能否根据自身特点选择最能发挥自身优势的开发思路，是今后软件能否成功的关键因素，这一点对于国内正在开发大型企业管理软件的财务软件厂商来说，尤其如此。
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