玩转地产广告—AE基础认识
玩转广告江湖
一、业务执行
作为客服人员，你需要清楚项目的两件事，这也是清楚，那也是清楚1、明确方向
清晰每一项工作的方向，不要模棱两可。回到原点，从根源出发才能保证解决方法的有效性，让团队，乃至公司不走弯路、不走错路2、做足功课
知道地产行业的动向和政策，清晰项目各项指标，掌握项目每个阶段的营销节点，了解客户当下营销的困惑与难点，把项目真正的问题和真实的情况告诉你的团队。(脚踏实地)3、条理清晰
每个人对项目的了解程度都不一样，描述一项工作任务时，需要从与会人员的最浅认知开始整理，层层递进，根据事情本身的情况，可选择由前到后、由大到小、由近到远组织条理的方式。目的只有一个，让团队每个成员清晰整件事情的来龙去脉。4、心思慎密
开展一项工作、出差之前，你要如同一个导演一样，将所有的过程都在脑海中预演一遍，将每个环节中需要提醒、提前沟通、需要其他人配合的事情，在一切开始之前，安排妥当，不要遗漏，做到万无一失。（细心）5、经营客户
用做生意的思维来管理客户。专业的传播解决方案就是产品，不同的客户贩卖的方式不同，学会有策略的贩卖。要管理好客户的期望，偶尔给到意外的惊喜，超出客户的预期，频次要掌控好。把每一天都当成“蜜月”来经营，让客户爱上你的公司。（Q女Q仔的精神）
二、有效沟通
说什么是你的事，他们听到什么，也是你的事1、目的明确
沟通如同一次广告，需要明确目的。漫无目的的沟通，称之为聊天。目的明确后需要思考用什么方式沟通，更容易达到沟通目的，以及你需要准备什么资料，需要谁协助或者参与，每一个环节和任务都需要精心思量，为最后的目的服务。2、准时开始
每次沟通，如果涉及多人参加，必须要遵循按时原则，准时开始时有效沟通的良好开端，学会尊重别人的时间，这是管理能力的另一种体现。3、控制过程
每次参与沟通的人，会因为讨论的内容、某个电话、某个人而让讨论的话题发生偏离，短暂的内容出走可以视为调剂，但过长的时间需要被认为的拉回，保证沟通的有效性。4、反馈沟通
沟通需要一来一回的对话，面对对方的需求、批评等，应即时予以回应，态度明确，避免使用“可能”、“也许”的字眼。利用正向的思维方式，对不足的工作部分提出可提升的办法和协助，让对方愿意主动改善。避免负面情绪和字眼出现在反馈沟通中。（真心协助，鼓励为主）
5、总结共识每次沟通即将结束的时候，需要对沟通的目的、沟通的主要内容、双方达成的共识进行概括，再次确认你的理解与对方的意思是一致的，第二，保证所有参与沟通人的重要发言没有被遗漏。（每天读一篇文章，读后写中心思想，总结能力可以得到明显提升）6、分配工作每次沟通后，最重要的一步就是明确下一步工作内容，转化为具体的行动力，确定完成时间，分配到各个负责的公司/个人，积极推进下一步工作。（时间才是硬道理）
三、谈谈媒介
不要乱搞，你的脸，你的肾，你的胸肌，都可能是媒介1、明确受众
了解此次广告传播的受众，清晰他们基本的人口特征，分布的地区、品类消费的喜好，价值观。
2、了解轨迹
受众每天的生活轨迹，关注的信息类型和载体，是否存在二次传播的可能，需要深入的了解。3、控制预算
投入的越多，收益越多，这是不变的定律。询问客户阶段/年度传媒的预算，配合营销节点进行规划。过程中需要管理好客户对广告效果的期待，每次广告不是仙丹，不能起到呼风唤雨的作用，多少钱换来多大的效果。4、优化组合
根据受众的生活轨迹，结合阶段/年度预算，及阶段/年度传播任务。依照媒体的优先排序，选择相应的媒介组合，不一定每次都是全媒体触动，所以需要具体问题具体分析，给到最优的媒体组合建议。5、执行到位
没有执行就没有效果，监控每个稿件或活动准确无误的执行到位，才是获胜的关键所在。
四、要用心去爱你的客户和队友，不过别让他们的老婆知道
（法宝：换位思考）1、投其所好
不论同事、上级还是客户，都有个人的性格特征和惯有的沟通方式，面对他们，如广告分析目标消费者一样，了解他们的喜好与需求，清楚哪种方式更容易与他们建立良好的沟通，在实际工作中需因人而异，投其所好，实现高效的沟通。2、学会聆听
在与他人进行沟通的过程中，要避免主观和先入为主的思想，不要一味强调自己思考的周全和高明，应该心平气和的聆听对方的想法，有时话外之音才是真正的建议所在。3、主动汇报
作为下属，养成阶段性进行汇报的好习惯，不仅可以让上级了解你近期的工作内容，也可以结合你的工作谈谈需要改进和提升的部分，让你未来的工作开展更流畅。面对重要紧急事情，要及时主动进行汇报，避免因个人经验不足而带来不可挽回的损失或战机的延误。4、安排优先
每天工作很多，根据客户的营销节点，将客户、团队、个人的工作按照事情的紧急和重要程度进行优先排序，从最紧急重要的事情开始着手一天的工作。5、统一认知沟通、作业需要管理好每个人的时间、工作内容，开始与结束的时候都需要进行必要的总结，统一所有人的认知，保证工作有效的展开，不出现偏差。
五、谈谈策略
盗窃不叫盗窃，叫风险性拾捡，杀人不叫杀人，叫终止他人生长进程这大概就叫策略1、策略意识
策略是广告创意的方法论，先确认策略，才开动创意工作。2、明确问题
问题是策略的起点，也是终点。问题包括行销层面和推广层面；后者只是前者的一部分，二者不能混同。
推广目标（问题）是帮助解决行销传播端得问题，入达成知名度、增加来电来访量、将项目劣势转为优势等，目标需要转化成具体的可被传播实现的目标。避免“要达成开盘热销”、“销售目标XXX万元”折页笼统的目标指引。（多与销售代理公司和客户聊，多问几个为什么，学会刨根问底）3、销售逻辑
即客户买我们产品的成立理由。
（如：为什么不买别的而买房子？如果买，凭什么选择这个区域的？在这个区域，又为什么不是竞品而是我们？在同等价格下，选择我们是因为什么？）明确了销售逻辑，才具备行销和推广的基础，同时它指导我们推广策略的思考。（把自己当成一个普通消费者去思考）4、消费者洞察
人群的基础物理属性只是帮你找到这群人，要打动他们还远远不够，必须深入目标消费者的生活、所处的社会阶层和环境里的追求或主张，甚至找到他们在社会文化里最在意什么、最害怕什么，从而找到一个最击中内心的社会文化趋势。
（与已成交和兴趣未成交的客户群体进行深访。或多阅读《新周刊》类社会媒体）5、项目定位
分物理属性定位和心理定位。
物理属性旨在描述产品特点，让消费者一目了然，充满期待。
而心理定位，则是在社会文化趋势之下，将项目在消费者的某种生活主张或价值观做定位，要做到像一根针刺中他们内心，让项目成为消费者解决某个问题或达成某个心愿的“可信赖的朋友”。
二者一柔一刚，促成项目对客户的唯一性。6、品牌核心
项目自身最有价值的DNA，把它放在社会文化趋势里，能帮助社会或人类世界变得更加美好，折页的核心会让接触者主动向朋友圈扩散，形成“品牌志愿者”。
我们优于其他项目，而消费者需要的，更是社会需要的，即为项目的品牌核心。(消费者的洞察，结合社会文化趋势，是品牌核心优选与否的关键)
六、如何调研
你聪明你数星星，我笨我做调研1、目的清晰调研是方法，最终为目的服务，因此明确调研目的才是调研工作有效开展的前提与基础。2、科学分组
结合调研目的，对被调研的对象，可以从购买、考虑过购买、完全不考虑购买进行对象的分组。
目的不同，分组的方式不同，过程中多与调研公司专业人员进行探讨，千万不要主观臆断。3、客观调查
抛开主观和既有的结论，作为一个旁观者聆听或询问，多些角色投入，尽量做到换位思考。4、整理分析
零散的数据和内容，结合目的进行整理，并客观分析得出小结，不能将此小结作为所有对象的共性，须随时保持客观。
对于之前的假设如与调研结果存在较大的违背，可以考虑做第二次的调查，或者重新思考之前的假设。5、小心解读
结合调研目的，对调研的数据、内容进行有指向性的解读，一切的调研结果都是为假设服务的。（法宝：与专业调研人员保持紧密沟通，多听取他们的专业建议）
七、提案技巧
1、提前到场
面对新的提案环境，需要提前去了解，安排好座位，确定自己提案的位置，以及四周主要沟通的对象，平复紧张的情绪。
试验一下相关提案设备，确保提案过程机器设备无故障。2、准备周全
在家反复演练讲演稿，明确整个案子重点、关键的部分，提案现场的投影仪、音响等要准备周全，避免遗漏任何一个细节。3、胸有成竹
一切准备就绪后，做到不看案子，都可以用三分钟复述整个案子，清晰、重点突出、有理有据。
4、抑扬顿挫
提案的时候，如同一场演出，不要生硬的平铺直叙，多些肢体语言，变幻的语调，灵活的叙述方式，让整场提案过程人、享受具有煽动力。5、总结到位
所有内容讲完后，必须做到整个提案内容的总结，将思路简明扼要的呈现，创意出彩有力的地方重点强调，让提案现场的所有人对案子有一个“收”的过程，方便下一步的沟通。
扩展阅读：地产广告从业基础培训
怎样做地产广告？
房地产行业专业性强、涉及面广、耗资巨大，往大了说：房地产是国民经济的支柱产业；往小了说：房地产消费基本上是家庭消费总中最大宗的部分。
房地产广告怎么做？这个问题看似复杂，其实，如果我们不把他界定得这么具体，即我们把所谓的“房地产”抽象为流通领域的一种普通的商品，他实际上具有“商品”的所有特质。
他有可以评估的价值
个体之间存在差异，有鲜明的个性化特征通过流通领域进行交易，实现价值面向普通消费者
明白了这个道理之后，一切就变得简单了，其实，我们完全可以把广告营销中通用的“5W1H”原则，直接套用在房地产广告中，即：
What?：（这个项目）它有什么特点？Who?：谁会购买它？
Why?：（这些购买者）他们为什么买？Where?：他们将通过什么渠道接受信息？When？：什么时候对他们进行诉求更合适？How?：我们怎样说服他们（进行购买）？
房地产整体广告策划流程
房地产是典型的“三高”行业，即：高投入、高风险、高回报，因此，准确详实的市场调查与分析是项目成功的保证，也是广告创意的依据与其有效性的保证。
一、市场分析：
即目前总体的市场情况特点分析。
二、项目分析：
优势：劣势：
三、消费者分析：
人员构成：本地：外埠年龄构成：主力购房对象年龄学历构成：
家庭结构：单身贵族、二人世界、三口之家、四世同堂、空巢老人收入层次：小康、中产、成功人士消费心理特点：
1、按美国心理学家马斯洛的需求层次论，即将消费者的需求层次从
低到高划分为
“生理需求”、“安全需求”、“社交需求”、“尊重需求”、“自我实现需求”。
四、竞争对手分析：面临的主要竞争对手竞争对手的优势、劣势
五、拟定SLOGAN（广告定位语）
六、制定阶段性广告、SP活动（卖点促销）策略
房地产销售阶段划分开盘期（导入期）：
广告目的：开盘期一般在公开案名、正式开始销售一月内，这一阶段属于造势阶段，一般广告投入巨大，以期引发市场关注，制造知名度。广告风格：
该阶段广告以形象为主，强调冲击力与概念炒作
期房强销期：
广告目的：在开盘期之后，会有一段广告投入较大的营销跟进，以巩固开盘期的广告效果，进一步确立市场地位。广告风格
该阶段广告从前期的形象阶段进入实质性宣传阶段，对项目的各个闪光卖点会逐一触及，让消费者对项目有较全面的了解。但由于期房阶段房子尚属于“空中楼阁”，在宣传风格上一般还是以营造梦想的写意为主。
期房延续期：
广告目的：期房强销期过后，凭借惯性市场会对楼盘有一段时间持续的关注，此时可进入期房延续期，这一时期的工作重点主要是消化前期的客源，促成其购买及加快工期进度。广告风格：
由于发布频率渐低，一般情况下是介绍项目整体情况的综合性广告，且可能会重复发布。
现房强销期：
广告目的：当工程进入现房期之后，在广告上将再次掀起高潮。此时的广告目的是告知工程进度，配合样板间的落成营造呼之欲出的新生活氛围。广告风格：
由于房子触手可及，此时的广告风格开始偏向写实，从而带给观者更真实的居住感受。
现房延续期：
广告目的：同期房延续期一样，经过了现房强销期的“狂轰滥炸”之后，地产商积蓄了部分客源有待消化，切随着样板间的落成，每天会有众多访客需要接待，此时的广告进入了新的平稳期，主要目的是配合营销活动，消化、吸收客源。广告风格：
该阶段广告风格写实，内容详尽，且可能重复发布。
尾盘：
广告目的：尾盘是指地产销售的收尾阶段，此时存量不多，且剩下的房子大都是边角房，此时的销售主要靠营销活动推动，广告投入骤减。广告风格：
此阶段广告版面小，风格写实。
SP活动：
SP活动即配合主要卖点所进行的目的明确的公关、营销活动。在房地产营销的每一个阶段，都应该配合一定新颖、有效的公关、营销活动，提供营销活动参考方案与活动细则，包括联络适当的公关公司，这些都在房地产广告代理公司服务范围之内。
七：提供媒介策略及预算
房地产整包服务范围
本方式共涵盖六大模块
第一：形象模块具体工作内容
产品VI视觉形象识别设计系统（细则见附页）工作成果
设计范畴内的工作，成果为提交全部设计方案、专业EPSON高细微专业纸打印成册两本，存储MO或光盘电子文件一张
第二模块：销售工具模块具体工作内容
销售所需楼书、海报、DM折页、展位特装、路牌及灯箱工作成果
设计范畴内的工作，成果为提交设计方案、专业EPSON高细微专业纸打印牵涉第三方（包括印刷厂、展览公司、户外制作公司）进行本模块的施工、制作等另行付费
第三模块：平面广告推广模块具体工作内容
销售所需的平面媒体（包括报纸、杂志等）广告的设计、创意、文案、设计、制作出片、代理发布工作成果代理范畴内的工作，成果为建议媒介发布计划提交广告版面设计方案，被确认后制作出片打样，并预订媒体版位直至最终刊发
第四模块：电子媒体模块具体工作内容
销售所需的电子媒体（包括网络广告、电子楼书）的设计、创意、文案、设计制作、发布工作成果
协助服务范畴工作，成果为根据甲方要求联络网络公司广告部门或电子出版物制作公司对广告进行建议、设计、创意、发布
第五模块：公关活动模块具体工作内容
销售所需的公关活动的策划、筹备、实施工作成果
协助服务范畴工作，成果为根据甲方要求联络公关公司对公关活动进行策划、筹备、实施
第六模块：软性新闻模块具体工作内容
销售所需的软性新闻配合的召集、安排、撰文、实施、发表工作成果
协助服务范畴工作，成果为根据甲方要求联络相关媒体记者对新闻题材进行讨论，直至安排记者撰文发表
附件：VI服务工作内容一、VI部分及延展(一)核心部分1、名称建议界定2、标志LOGO设计3、标准字设计
4、标志LOGO与标准字的标准组合设计
（二）运用部分1、现场现场立柱挂旗现场立柱路牌
旗帜类：花园旗帜、小吊旗、串旗、罗马旗等；现场工地围板现场导示牌
现场路牌巴士站
立体导示系统设计小区环境及导示系统设计2、营销中心
销售代表处及现场环境包装方案及实施形象墙门楣标牌指示牌集团实力看板社区布局看板销售进程看板背板设计
名片设计、制作
信封设计、制作信纸设计、制作
交通工具：公务车、看房车、社区巴士等；台面铭牌、工作卡、钥匙扣设计礼品包装设计公文袋资料袋传真表头卷字夹工作证通行证胸卡合同书封面纸杯笔留言条雨具
制服：主管、清洁、普通员工等；
指示类：室内指示系统、室外指示系统、部门指示牌等；
环境：大门入口设计、功能楼牌、门牌、信箱、公布栏、垃圾筒、烟灰
缸、精神标语墙、彩色标识、围墙设计等；展示：展示板、展示架、展示台等；礼品、手提袋等；3、工地办公室经理办公室工程部保安部财务部4、功能标牌请勿吸烟防火防电危险配电室火警119消防信道监控室
地产名词
毛地
毛地主要指城市中需要拆迁而尚未拆迁的土地。
熟地
熟地指经过“几通一平”的开发或已经拆迁完毕，可供直接建设的土地，即建筑地块产品
生地
生地是指可能为房地产开发与经常活动所利用，但尚未开发的农地和荒地。
框架结构住宅
框架结构住宅，是指以钢筋混凝土浇捣成承重梁柱，再用预制的加气混凝土、膨胀珍珠岩、浮石、蛭石、陶粒等轻质板材隔墙分户装配而成的住宅。
砖混住宅
砖混结构住宅中的“砖”，指的是一种统一尺寸的建筑材料。也有其它尺寸的异型粘土砖，如空心砖等。“混”指的是由钢筋、水泥、砂石、水按一定比例配制的钢筋混凝土配件，包括楼板、过梁、楼梯、阳台、挑檐，这些配件与砖作的承重墙相结合，可以称为砖混结构式住宅。由于抗震的要求，砖混住宅一般在56层以下。
跃层住宅
跃层住宅是一套住宅占两个楼层，有内部楼梯联系上下层；一般在首层安排起居室、厨房餐厅、卫生间最好有一间卧室，二层安排卧室、书房、卫生间等。
复式
复式住宅在概念上是一层，但层高较普通的住宅(普通住宅层高通常为2.7米)高,可在局部掏出夹层,安排卧室或书房等,用楼梯联系上下,其目的是在有限的空间里增加使用面积,提高住宅的利用率。
期房(楼花)
所谓期房，是指开发商从取得商品房预售许可证开始到取得房地产权证大产证为止，在这一期间内的商品房即为期房。消费者在这一阶段购买商品房时，应签订《商品房预售合同》。期房在港澳地区称作为买“楼花”，这是当前房地产开发商普遍采用的一种房屋销售方式。购买期房也就是购房者购买尚处于建造之中的房地产项目。起价
某物业各楼层销售价格中的最低价格，即是起步价。多层物业，以一楼或顶楼的销售价为起步价高层物业，以最低层的销售价为起步价。房产广告中常表为“×××元／平方米起售”。较低的起步价容易引起消费者的注意.
均价
将各单位的销售价格相加之后的和数除以单位建筑面积的和数，即得出每平方米的均价。均价一般不是销售价，但也有例外，前段时期某高层物业推出的“不计楼层、朝向，以2800元／平方米统一价销售”，即以均价作销售价，也不失为引人瞩目的营销策略。
户型比(户室比)
户型比是指各种户型在总户数中所占的百分比，反映到住宅设计上，就是体现在一定数量住宅建筑中，各种不同套型住宅占住宅总套数的比重，如一幢住宅楼中，小套（或一室户）占25%，中套（二室户）占47%，大套（三室和四室户）占28%。
居住面积
住宅的居住面积是指住宅建筑各层平面中直接供住户生活的居室净面积之和。所谓净面积就是要除去墙、柱等建筑构件所占的水平面积。
进深
进深是指一间独立的房屋或一幢居住建筑从前墙皮到后墙皮之间的实际长度。
层高
层高指房屋地板面或本层楼板面至上层楼板面之间的垂直高度。
净高
净高称房间内空，指室内空间垂直高度。
会所
会所就是以所在物业业主为主要服务对象的综合性康体娱乐服务设施。会所具备的软硬件条件：康体设施应该包括泳池（最好是室内）、网球或羽毛球场、高尔夫练习馆、保龄球馆、健身房等娱乐健身场所；中西餐厅、酒吧、咖啡厅等餐饮与待客的社交场所；还应具有网吧、阅览室等其他服务设施。
外飘窗
指房屋窗子呈矩形或梯形向室外凸起，窗子三面为玻璃，从而使人们拥有更广阔的视野，更大限度地感受自然、亲近自然，通常它的窗台较低甚至为落地窗。
绿化率
是指规划建设用地范围内的绿地面积与规划建设用地面积之比。目前北京市规定的新建小区绿化率应在30％以上。
步行社区（人车分流）
即社区内所有汽车直接进入地下车库，楼内电梯直通地下，人们从设在车库内的电梯入口直达住所，从而保证社区无汽车通行，完全是人们漫步休闲、孩子们玩耍嬉戏的安全庭院。
地形图
指按一定比例尺绘制的反映地貌，水系，植被，建筑物和居民点等地面要素的图。
房地产分户地形图
指按产权，所有权的不同反映房屋类别，分户界址，平面位置并标示地号，街巷，道路，门牌，院落和地面形状，设施的图。
按揭
按揭是英文"mortgage"（抵押）的音译，是指按揭人将房产的产权转让给提供贷款的银行作为还款保证，按揭人在还清贷款后，按揭受益人立即将所涉及的房产产权转让给按揭人的行为。
契税
契税是指房屋所有权发生变更时，就当事人所订契约按房价的一定比例向新业主（产权承受人）征收的一次性税收。它是对房地产产权变动征收的一种专门税种，主要对个人和私营单位购买、承受赠与或交换的房屋征收契税，税率为3%~5%。
订金
“订金”与“定金”虽一字之差，意思却大相径庭。它通常是在购房者与发展商就房屋买卖的意向初步达成协议后，准备进一步协商签订的临时临时认购协议，通常的做法是在约定所选房号、面积、房屋单价及总价款后，约定一个期限，买方需在此期限内与卖方签署正式合同。买方支付订金即取得了在此期限内的优先购买权，在约定的时间内，卖方不得再将该房屋出售给其他人。SOHO（居家办公）
SOHO（家庭办公）一词起源于八十年代的纽约，因艺术家云集而出名，那里风情独特，有纽约最另类和最有品位的商店、画廊和餐厅。后来有日本人在建筑中引用了SOHO这个词，即是“SmallOfficeHome”“ffice”的缩写，意为小型的、家庭的办公室。SOHO现代城是北京第一家得到正式认可的SOHO（家庭办公）型建筑。在北京，被称为SOHO一族的自由职业者和居家办公者也越来越多，比如记者、作家、经纪人、摄影师、计算机编程员等，还有一些正在起步和发展阶段的公司和一些规模不大的公司，如广告公司、设计工作室、律师、建筑师、会计师事务所、外国住京办事处等，在网络信息时代，他们的行为方式确定了他们需要自由的工作时间，自在的做事方法，花买一套房子的钱既可得到工作和生活这两种需求的满足。
智能化社区
智能化社区是利用现代化4C（即计算机、通讯及网络、自控、IC卡）技术，通过有效的传输网络，将多元信息服务与管理、物业管理与安防、住宅智能化系统集成，为住宅小区的服务与管理提供高技术的智能化手段，以实现快捷高效的超值服务与管理，提供安全舒适的家居环境。智能化是一项跨行业、多学科的技术工程，需要建筑设计部门、施工部门、软件开发商、系统集成商、网络产品供应商的通力协作。真正意义的智能化社区，确实可为居住者提供诸多方便。
酒店式公寓
酒店式服务公寓的概念，始于1994年，意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，所谓酒店式服务公寓是指提供酒店式管理服务的公寓。除了提供传统酒店的各项服务外，更重要的是向住客提供家庭式的居住布局、家居式的服务，真正实现宾至如归的感觉。其最大的特点是要比传统的酒店更多了家的味道。由于它吸收了传统酒店与传统公寓的长处，因此，备受商务人士的青睐。
酒店式服务公寓与传统酒店的本质区别在于，这种楼盘可将每个单元出售给个体买房者，由于拥有产权的业主居住或委托酒店物业管理公司统一出租经营，所以从本质上来说，它是拥有私家产权的酒店。
CBD
CBD即CentralBusinessDistrct(中央商务区)，许多国际大都市都形成了相当规模的CBD，如纽约的曼哈顿、东京的新宿、香港的中环，现在，北京的CBD确定在西起东大桥路，东至西大望路，南至通惠河，北至朝阳北路的区域内。CBD应具备以下特征：现代城市商务中心，汇聚世界众多知名企业，经济、金融、商业高度集中，众多最好的写字楼、商务酒店和娱乐中心，最完善便利的交通，最快捷的通讯与昂贵的地价。
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