医疗健康广告文案的制作
医疗健康广告文案的制作
医疗广告是现代医院在医疗市场竞争中不可或缺的重要竞争手段。医疗广告文案是医疗广告的核心内容，它对于树立品牌形象、传递医疗信息、刺激就诊欲望、促成就诊行为、创新就诊观念、发掘潜在市场及提高医疗市场占有率等方面都有着极其重要的作用。
医疗广告文案的质量直接关系到医疗广告的效果，直接关系到能否调动目标服务人群的就诊欲望，直接关系到广告费用的浪费与否，直接关系到医院的社会效益和经济效益。
撰写广告文案，必须事先进行文案策划。文案策划是决定医疗广告活动成败的关键，在医疗广告活动中具有相当重要的地位和特殊的重要意义。没有经过精心策划的医疗广告大都是盲目的，不会取得什么实际效果，更无法取得经济效益，只有经过精心策划的医疗广告才能取得良好的效果。因此，文案策划是医疗广告工作中一个必不可少的、极为重要的步骤。高质量、成功的医疗广告文案应按下列步骤操作。1市场调查
市场调查是指系统地、客观地、全面地、持续地收集医疗市场相关资料。市场调查要有针对性。针对本院拟定宣传推广的服务项目、服务特色、诊疗设备、诊疗技术、服务目标人群定位、目标市场潜力等方面展开调查。“知彼知己，百战不殆”。市场调查的主要内容包括以下几方面。
1市场研究医疗市场潜在需求量，目标服务人群分布及目标服务人群就医心理研究。2诊疗技术研究现有的诊疗设备、诊疗技术与竞争对手进行比较。同时调查了解疾病的最新诊断和治疗动态。3宣传方式研究测验和评估各种医疗广告宣传方式，哪一种或哪几种对于目标服务人群来说针对性较强，广告效果较好。寻求最佳的广告宣传方式。调查各宣传媒体的主要服务群体，读者群的喜好及阅读习惯等。
4目标服务人群就诊行为研究目标服务人群就诊动机，就诊行为决策过程、影响就诊行为的因素以及就诊行为特性研究。
5医疗环境研究研究人口、经济、政治、科技及政策法规等因素变化对医疗市场结构及医院经营策略的影响。6效果预测研究医疗市场竞争情况。对医院医疗市场占有率做出阶段性预测。2信息分析
信息分析的主要内容是对市场调查所取得的信息加以整理、分析，得出结论，为医疗广告文案的撰写提供依据。信息分析应包含下列内容。1目标就诊人群心态分析不同年龄、不同文化、不同职业、不同素质、不同经济状况的人就诊的心态各不相同。研究就诊人群的心态、就诊心理，使医疗广告的文案撰写更具有针对性。
2医疗市场潜力分析通过对目标就诊人群的心态分析，结合对医疗服务区域内各个层次目标就诊人群的人口比例、经济状况等因素进行综合分析，找出主要的目标服务人群作为医疗服务广告的重点诉求对象。
3医院形象分析根据市场调查资料得出竞争对手的相关资料。比较社会群众对本院和竞争医院所提供的医疗服务的整体印象、综合评价和心理认同度。4专家队伍分析决定医院诊疗水平、医疗质量的主要因素是医生，是医院的专家队伍。分析医院的专家队伍，分析专家队伍的特色和专长。
5诊疗设备分析“巧妇难为无米之炊”。医院的医疗质量如何，临床医生诊疗水平如何与医院所采用的医疗设备有很大关联。更换一套先进的诊疗设备，有时可以让一家医院的诊疗水平提高一个档次。先进的诊疗设备对病人来说也是一大诱惑。分析医院先进的诊疗设备，并与竞争对手比较，找出“卖点”。6诊疗技术分析不同的医院、不同的医生治疗疾病的方法和所采用的技术可能不一样，疾病的治愈率、好转率也会有所差异。对本院及与本院相竞争的医院的诊疗技术分析比较，可以明确双方优劣势。
7服务硬件及软件分析服务软件包含医院文化、经营服务理念、服务意识、服务行为；服务硬件包括医院环境、医院的基础设施及为病人服务的辅助设施。医疗服务软硬件的不同可以满足不同层次病人的就诊消费需求。8医疗收费标准分析医疗行业是一个特殊行业。虽然国家有一个指导性最高限价收费规定，但允许医院在限价范围内有一定幅度的浮动，不同等级、不同服务水准的医院收费标准会有一定差异，有时会有明显差异。当今社会虽然会有部分人对收费标准不在乎，但仍有很多人会关心医院的收费标准，他们会权衡收费标准与医疗质量之间的性价比，作为选择医院的依据。9对宣传媒体进行分析分析每一个宣传媒体主要的服务对象，即读者群。分析主要读者群的生活喜好、阅读爱好及习惯。3明确宣传要点
通过对市场调查所得信息的综合分析，必须明确下列几个问题：（1）明确广告宣传的重点、次重点、目标人群、需要宣传的主要内容及不可或缺的基本元素；（2）明确医院品牌在广告宣传中是否需要提及或重点提及；（3）明确目标人群的相关信息。这方面的内容比较多，也是文案撰写者必须弄清的关键问题。其内容包括目标人群产生某种疾病的原因、症状、主要痛苦表现是什么？疾病会使他们产生何种心理变化？他们就医的原因和动机是什么？他们对疾病的相关知识了解多少？他们对医院、对专家、对诊疗设备及治疗方法是否了解和了解多少？他们可能会选择哪些医院、哪些医生、哪些诊疗设备，哪种治疗方法？为什么会这样选择？他们对服务水平、对收费标准有何要求？干扰他们就诊和选择的因素有哪些？等等；（4）明确是否需要提及或重点宣传医院的专家、医生，弄清医院现有的专家队伍知名度如何？社会影响力、行业影响力如何？（5）明确医院的诊疗设备是否具有宣传方面的优势，同行采用的设备有何优缺点，诊疗设备是否需要重点宣传；（6）明确医院对某种疾病所采用的技术和方法是否具有优势，同行所采用的技术、方法有何优缺点，明确是否需要重点宣传医院所采用的技术或方法；（7）明确医院的环境、设施、服务等软件、硬件优劣势，明确宣传医院的软硬件设施宣传是否对医院品牌形象、经济效益和社会效益有利；（8）明确医院的收费情况、收费标准是否需要向社会公示，收费标准在行业内有无优势？优势如何？如果宣传低收费，对医院形象及效益有无负面影响；（9）明确广告宣传媒体及宣传形式。选择最有利的宣传媒体和宣传形式。明确所选择媒体读者群的文化素养、阅读习惯和喜好。4明确广告文案体裁
在选择好拟定刊发广告的媒体、在明确广告宣传的重点、次重点、目标人群及广告文案所必须包含的基本元素的基础上，选择适合该广告媒体读者群阅读喜好的广告文案体裁及写作方法。常用的有新闻报道、专访、采访问答、故事、科普、散文等。广告文案不仅要求具有很强的宣传性，还必须具有很强的可读性、创新性。5专家审核
很多医疗文案的撰写人并非医疗专业出身，对医学上的很多东西都是一知半解，即使是专业医生，有时也可能对最新医疗动态不够了解。医疗广告文案书写完成后应当尽可能地请专科专家审核。以防出现低级错误或“超级笑话”。
高水平的医疗广告文案，可以减少医院广告费用的浪费，提高广告效果，提升医院形象，拓展医疗市场，抢占市场份额，扩大社会效益和经济效益。随着国家加大对医疗体制制度的改革力度，外资、合资、独资等多种所有制形式的医院将在中国大地上共存，医疗市场的竞争越来越激烈，对医疗广告文案的要求必将越来越高，只有不断学习、不断探索、不断创新才能写出高质量的医疗文案，才能写出高水准的医疗文案。
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广告文案制作要点及技巧
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广告对消费者的心理活动与行为的作用过程，可以概括为如下几个阶段：诉诸感觉，引起注意；赋予特色，激发兴趣；创造印象，诱导欲望；加强记忆，确立信念；坚定信心，促成行动。从中可以看出，商业广告在完成由诉求到购买行为的过程中，对消费者心理活动的诱导是十分明显的。实践证明，从事商业广告的设计，必须充分研究广告宣传过程中消费者心理活动的特点与规律，巧妙地应用心理学原理，增强广告的表现力、吸引力和诱导力，才能使广告具有冲击力，取得理想的效果。引起消费者的极大注意，是所有商业广告取得成功的基础。因此，在商业广告的设计中，有意识地加强广告吸引消费者的效果，是一个极为重要的心理方法。(选自《广告心理学》)一.吸引注意力
单纯的广告特别是整版广告，如果广告意图太明显，容易让很多读者丧失阅读的兴趣，这就需要吸引读者的注意力，先吸引他们的眼球然后才有可能达到广告效果。吸引注意力需要引人注意和刺激人感官的文字和画面，既广告的标题和画面需要引人注意。为了吸引继续阅读，需要在吸引注意的标题下加上有可读性的文章，让人看是去不是整版广告，而是报纸的内容。然后再在下部分逐渐加入广告内容。
引人注意的标题和画面有这几类：
1.疗效型：以明显的疗效来吸引患者或潜在消费者注意，这类标题适合于药品广告，抓住病人治病心切的心理。抓住病人想根治、快速治疗、迷信中医药、渴望无毒副作用、治疗方便性和经济性的心理。
2.八卦型：大多数人都喜欢八卦性的文章，人都有好奇和窥探他人隐私的特性，中国人更喜欢一些具有色情类、荒诞类、猎奇类的新闻，越是有闲情的人越喜欢看此类东西。抓住人的这个心理在做标题和画面的时候可以吸引一部分人阅读，比较适合保健食品和用品，以及美容壮阳、女性用品等广告。
3.优惠活动型：人大多具有贪便宜的心理，这类广告就抓住这样的心理。一般要用醒目的标题标示出产品和优惠价格，必须有优惠的时效性，更人一种机不可失的感觉，还需要有限量、限定每天购买人数、限定产品种类等，给人一种紧迫感觉，刺激人迅速产生购买欲望和行为。
4.新闻标题型：可与其他任何标题融合在一起使用，加强这些标题的吸引力。同时也迎合了人们阅读报纸的目的，更容易吸引人的眼球。
5.公益活动型：以公益活动的为主融合上新闻性、疗效和优惠更能够达到吸引人注意的目的。
6.情感故事类：抓住许多女性喜好阅读这样的文章，且容易产生共鸣的特点，利用标题吸引注意阅读，利用内容渗入产品，利用共鸣来影响读者心理达到让读者认识认同共鸣产生购买欲望付诸行动7.浪漫型
8.视觉冲击性
二.阅读性的内容：
在吸引人的注意之后就需要要引人继续读下去的内容，不然广告效果也达不到。阅读性的内容需与标题相对应，在标题提出疑问后，人会想知道下面的答案，故事性可以从这方面入手，延续标题、逐层解答标题、给出答案。可适当加入相关的图片，内容要有层次，逐渐切入到想要表达的广告产品，每个层次都要有拉住人都下去的内容。
内容要包含以下几方面或多个方面：
1.故事性增加阅读性：这需要在故事情节上有悬疑、起伏、疑问、色情、隐私、猎奇、起情感类的内容，让人有看下去的欲望。
2.科学性：增加内容的说服力和权威性。如研究报告、专家证明、权威倡导等内容，提高内容的可信性。
3.切身性：让人读后感觉与自己或自己的亲人的经历、处境、感觉、感受切身相关，让人在内心产生共鸣和同感，这也是增加阅读性的方法之一。如身体健康、环境、情绪、工作、家庭、情感、学习等都是可以产生共鸣的地方。4.功效描绘：在读者产生共鸣和同感后要给他们一个产品美好功能的功效描绘，让他们在阅读后自己去产生一种类似于心理暗示的想象，想象到使用到产品后自己的美好前景，让他们在不自觉中产生购买的欲望。描绘有时候需要一定的案例展示，更让读者在功效描绘中产生美好前景的真实感觉，加强功效描绘的效果。描绘要多注意心理暗示的作用，用文字和图片给读者一个暗示，让他们不自觉的跟着广告的思路走。5.提出问题，解答问题：在读者阅读过程中，最吸引他们读下去的因素，就是让读者产生疑问，自己提出问题，迫切想解答这些问题。在健康方面，有许多读者是一知半解的，他们虽然大体为什么，但确切的原因他们被各种的宣传和理论搞的不知所以，这时候一个恰当合力的解释不但会让他们产生阅读的欲望，还会影响他们的心理，知道改变他们的想法，逐渐变成符合产品销售的思想上来。三.广告内容：（一）.表达方法：
分为直接表达和间接表达，1.直接表达：
就是直接运用广告表达想要宣传的产品，针对的人群就有明确需要广告产品目的的读者，一般在功效性和实用性产品比较适合。
直接表达类广告在内容上比较简单，主要是让读者了解明白所要宣传的产品功效、特点、经济性、购买途径、可信性等内容即可。
直接表达的广告有明显的针对性，它只针对那些有消费需求的读者，因为它的表达方式直接和广告形式明显，容易丧失一些有消费需求但对广告持拒绝态度和不喜欢看广告读者拒绝，很容易流失大多数的潜在客户。
2.间接表达就是通过一系列的方法让读者不自觉的阅读广告、理解广告、认同广告、产生购买来达到广告目的，但它的后半段还是需要运用之间表达的方式来最后完成销售。（1）.第一步：诉诸感觉，引起注意前面已经提到过各种引起注意的方法，但要根据产品、风土人情和消费群体的不同来区分应用，不能死板教条的使用，最适合的就是最好的这在广告里最恰当的。（2）.第二步：创造印象，诱导欲望
步骤为：让客户充分感觉--引起回忆--产生认同发生共鸣产生产品印象诱导购买欲望。引起注意进行阅读就要达到让读者阅读的目的，这时候就需要创造产品的印象，这个印象必须是建立在认识认同共鸣的基础上的，然后才能进行诱导产生购买欲望。每个人在潜意识里都有欲望，这些欲望也许会明显的表现出来，有的自己甚至都不知道，只是存在人的潜意识里，好的广告不但要把人明显的欲望提出来还要把人潜意识里的欲望也提出来明显的表达。
许多保健品和保健器材的潜在消费者都是存在潜意识的需求，许多会销活动能够让消费者购买自己并不需要的产品就是利用了调动人潜意识里的需求，加以诱导放大从而产生购买，广告也需要在这方面借鉴，但广告限于篇幅和交流方式的制约，在诱导反面更需要有力有效。在广告里，诉诸感觉比较容易做到，既把潜在客户的感觉重复的提出，但诱导购买欲望需要各种方法一起实行。
（3）.加强记忆，确立信念
诱导出共鸣、欲望，就需要不断加强这种共鸣和欲望以达到购买欲望直至产生行动。加强这种欲望需要重复记忆，让这种记忆主导客户思想。在欲望不断加强的情况下，购买的信念在欲望的驱使下会不断加强，客户一旦确立其对产品的信念发生购买的行动就快出现了。但这种信念的出现会遇到各种阻力，其中对广告的不信任、经济性的考虑、对产品的不信任、他人的不利的不利影响，都会影响从信念转化为购买。这种需要下一步：坚定信心，促成行动。（4）.坚定信心，促成行动
坚定信心除了继续在广告中加强以外，广告的另一个步骤电话咨询也显现作用。
坚定信心需要在产生共鸣的基础上，加强产品的科学性、权威性、切身性，案例证明、购买热潮、购买紧迫感、优惠活动的诱惑等方面的广告宣传。让客户感觉到产品无论从科学权威方面，还是他人购买情况（中国人有从众的心理习惯，这一点可以充分转化为利用他人的购买热情和情况来鼓励客户产生购买行为），产品销售告竭的紧迫感、限量购买的逼迫感和优惠活动的时间紧迫感，从这一系列方面来对抗影响产生购买的不利因素。
电话咨询和现场咨询方面也起着以上类似作用，不过现场咨询更具有针对性和真实感。一般客户产生购买欲望后会有电话咨询或现场咨询的行动或冲动，利用电话和现场咨询把这种行动或为现实，把这种冲动延续放大直至产生行动，因此电话和现场咨询方面在产生购买行动方面具有催化、放大、实现的作用。
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