刍议银行代理保险促销策略
刍议银行代理保险促销策略
银行代理保险于80年代起始于欧洲，像法国、西班牙、瑞典、奥地利这样%26mdash;些银行代理保险相对发达的国家，其保费收入已占到寿险市场业务总量的60％，成为寿险产品销售的主要渠道。我国的银行代理保险才刚刚起步，如福建中国人寿在全省已获准代理保险的银行有300余家。但1998年全省银行代理业务仅占总保费收入的0．19%、个别地区还是空白、就在全国系统户银行代理业务所占比例也只是极小的一部分，我国有着遍布城乡的商业银行网点，众多的银行客户、银行代理市场的潜力巨大、前景广阔。但为什么在银行与保险签约后、银行代理业务还是启动迟缓呢?笔者认为，其重要原因在于重视不够、促销不力，现对银行代理保险促销策略提出六点浅见，以供商榷。一、密切委代合作，携手办好代理
银行代理保险的合作方式是互利互惠的、它对于保险公司扩大业务范围、提高市场占有率、降低经营成本、提高经济效益，对于银行吸收长期存款、增加中间业务收入、完善客户服务、降低贷款信用风险都是十分有利的。但一些委托公司和代理银行签约后，有的重视不够、合作不力，有的等待观望；有的银行担心会耽误主业、浪费人力、积极性不高；有的保险公司配合不够主动，影响了代理保险产品的销售。这就需要各级代理银行和保险公司进一步加强代理工作的领导，定期或不定期召开联席会议，主动互访接触，以交流情况、研究对策、制定措施；对正在启动的地区要合作抓好试点，模萦做法，以点带面，少走弯路，对已经启动并有较好业绩的地区，总结经验，树立样榜，推动发展。银行系统要教育员工正确理解代理保险的内涵，看到代理保险的实惠，充分调动员工的合作积极性。银行还可向营业网点或个人下达代理保险的任务指标和相应的奖惩办法；保险公司在初始阶段、对银行代理费用予以%26mdash;定的支持，并及时兑现代理手续费，委代双方携手共促银行代理保险产品的有效销售。
二、强化代理培训，提高兼业水平
日前银行经过代理业务培训的人员少、营业网点的兼业能力较弱，满足不了银行客户投保的释疑需求、难以保证代理的承保质量，制约了代理业务的发展。因此，银行系统要发挥员工多、分布厂的优势，多鼓励业务人员参加保险代理人资格考试，为今后大规模拓展代理业务做好预备；要以地市或银行系统为单位，对银行代理人员每年集中三到五天时间，进行保险政策、法规、理论、实务、技技能和职业道德等方面的培训，不断充实提高；保险公司要主动在培训的组织、师资、教材上提供保障，还要对银行代理人员建立合理有效的考核机制，既考核保费收入、承保质量、又考核实务能力和服务水平，通道各种培训考核。不断提高其兼业代理水平，使银行柜员人人都成为会代理、懂销售、业绩好、深受客户欢迎的代理员。
三、营造代理氛围，主动宣传引导
必须把营造银行网点代理保险的宣传氛围作为促销代理产品的基础工程来抓。如兼业代理银行要将《许可证(兼)》和《合同书》，放置于办公或营业场所的明显位置，以备主管部门和投保人的查验取信，并在营业场所设立专(兼)职保险咨询台，以方便客户；保险公司要统一设制险种宣传单放置营业柜面上，供来往存取款的客户取阅，还要帮助银行将代理险种名称、投保需知、服务承诺和广告标语等，用统一的牌框张挂在各营业场所，银行应要求所有柜台人员都有对求住客户动员宣传和引导保险的义务，使客户走进银行如同走进保险公司。据了解，我市目前代理中国人寿保险业务的工行、建行、农行、中行的营业网点就达
400余个、全省乃至全国就更多了，这些星罗棋布的银行营业网点就将成为保险公司固定的宣传窗口和兼业保险站，就能为广大银行客户提供就近投保、就近交费的便利，使银行代理保险产品达到全方位促销的目的。
四、开发代理产品，扩大发展空间．
原来银行代理保险的品种很少，客观上阻碍了它的发展，现在扩大至营销险种和短意险种、增大了代理空间，为银行代理保险展示了新的前景。但由于开发这些产品时没有银行的参与，在帮助的能力上显得较弱，绝大多数代理产品与银行业务不相关，其生命力如何尚待时日。今后应当结合银行代理的实际需要，保险与银行双方共同开发一些新的代理产品，如为便于使保险产品在柜前向银行客户推销，产品的投保方式、投保条件、缴费方式和费率等就必须简单化；代理保险产品应与银行业务密切相连，让银行主产品同代理产品互促销售，发挥银行促销保险产品的积极性：银行代理产品的利润要体现薄利多销的原则，便于利用银行的客户规模形成保险产品的销售规模，还要注重引进像欧洲一些国家做银行保险业务的先进技术和丰富经验，更快、更好、更多地设计出专业性强、符合银行客户需求的保险产品，以扩大代理业务的发展空间。
五、优化存款配置，激活代理市场
人寿保险公司持有数额巨大而稳定的银行存款，对各家银行都有举足轻重的影响，充分发挥这一优势，依据各家银行的代理业绩，来优化银行存款配置，是调动各家银行代理保险积极性、促进银行代理业务懒发展的好办法。对此，个别地方已做了尝试，但步子不大、不少地方还在犹豫徘徊，应当机立断，抓出成效。一是在指导思想上要打破存款基数概念，让各家银行同在一条新的起跑线上竞争吸储、银行才能为其自身的利益去保住存款、争取存款，而想方设法地促进代理业务的发展。二是在方法上实行按月考核、全年核算制，以县支行为配置测算单位，由县支公司考核各支行的代理业绩，再由地市公司按一定的比例配置存款数额。存入所在地市行的帐户，抵算县支行的任务数。保险公司的存款配置一时跟不上银行代理业绩发展步伐时，可先承诺后补配；银行代理业务上不去时，必须将原有存款撤出补配到代理业务发展快的银行，改变过去在保险资金存款上的基数转存、人情拉存、关系配存的状况。三是保险公司对全年定期到期存款和新增活期存款，要从促进银行代理业务发展需要出发，统筹把握使用。不得随意转存。四是保险公司要制定一套公平公正、合理透明的存款配置治理办法，由代理业务部门和计财部门协同组织实施。五是在确保安全、符合规定的前提下，保险资金要尽可能以地市公司保管为主，减少上划省公司的额度，全力支持基层公司通过优化存款配置带动银行代理业务发展．全面激活银行代理销售市场。六、完善售后服务，增强竞争实力
我国的银行代理保险尚处于明芽、初始阶段，产品销售向未形成规模，还没有建立规范的售后服务体系。但售后服务的治理假如跟不上需要，不仅客户会对刚刚起步的银行代理保险敬而远之、而且，还会挫伤银行与保险的合作热情，必将阻碍其发展。因此，保险与银行在合作之初，就要对此高度重视、保险公司的电子化服务水平，要与合作银行同步发展，并帮助银行在客户咨询、客户信息、需求调查、保费催收、出险报案、理赔兑现等方而，尽快建立起售后服务体系，使众多稳定的银行客户群体熟悉、信任、选择银行代理保险产品、以促进其大面积销售，进而实现保险网络与银行结算网络的融通，为客户提供足不出户的服务，使我国市场经济中诞生的新生儿%26mdash;%26mdash;银行代期保险、在激烈的国际、困内市场竞争中健康成长。
扩展阅读：我国银行保险营销策略研究
我国银行保险营销策略研究
ResearchontheMarketingStrategyfor
BancassuranceofChina
学科专业:工商管理研究生:王森指导教师:林盛
天津大学管理学院201*年5月独创性声明
本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得天津大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。
学位论文作者签名：签字日期：年月日
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本学位论文作者完全了解天津大学有关保留、使用学位论文的规定。特授权天津大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。
（保密的学位论文在解密后适用本授权说明）
学位论文作者签名：导师签名：
签字日期：年月日签字日期：年月日
中文摘要
我国银行保险市场发展迅猛，不论目前的分业经营，还是将来的混业经营，银行保险的发展都将以不可逆转的形势向前发展。由于宏观经济环境，体制和政策等因素的影响，银行保险业务的发展遇到了诸多矛盾和问题。
本文总结了银行保险在国际上的发展，以及在我国的形成和发展过程，分析了我国现阶段银行保险所面临的外部环境现状以及行业内的竞争态势，并使用SWOT分析方法深入分析了银行保险市场的竞争态势。
随着银行保险企业竞争环境的变化，银行保险面临的市场竞争形势更加严峻;为进一步提高竞争力确定出独特而完整的营销策略；同时更好的开发银行客户资本，打造核心营销能力，保证银行保险持续、健康的发展。结合菲利普.科特勒的营销理论,本文就市场营销策略的四个方面：产品/服务策略、价格策略、渠道策略、促销策略提出了我国银行保险要继续保持或扩大市场优势应采取的对策。
关键词：银行保险、市场营销策略、产品策略、战略合作
ABSTRACT
BancassurancemarketdevelopsrapidlyinChina.Monopolizationintelecomfieldhasbeenbrokenafterreformationandreconstruction.ShandongMobileCommunicationCompanyfacesunprecedentedchallengebecauseofcompetitors,ShandongUnicom,ShandongTelecomandissueofsinglewaycharge.ShandongUnicomoccupieshighendsubscribersmarketthroughgivingfreemobilephonetosubscriberswhentheyprepaycommunicationfee,whileShandongCNNCompanygainsfavoroflowendsubscribersbecauseofverylowcommunicationfeeof“wirelessphone”.ShandongMobileCommunicationCompanyisinthemiddlenow.ItsARPUvalueshowsdowntrend.
Thisessayconcludesdevelopmentstatusquo,characterandchallengeofchinamobileCommunicationmarket.AndusesSWOTmethodtodeeplyanalyzecompetitionsituationonShandongmobilecommunicationmarket.
Intoday’sdynamicchaoticworldofglobaltelecomcompetition,themarketcompetitionsituationthatShandongMobilefacesismoresevere.Forimprovingthecompetitiveness,Shandongmobilemustcarefullyanalyzethecharacteristicofconsumersandthecompetitivemarketinganddeterminetheuniqueandintactmarketingpolicies.Atthesametime,ShangDongmobileshouldcontinuetoaccumulatecustomercapitalandcoremarketingcapabilityinordertoguaranteefutureenterpriselasting,healthydevelopment.CombiningPhilip.kolter’smarketingtheory,ThisessaypointthatthefollowedfourmarketingpolicyofShandongMobileshouldbeimprovedtokeepandexpanditsmarketadvantage.1、product/servicepolicy2、pricepolicy3、placepolicy4、promotionpolicy
KEYWORDS：MarketingPolicyCustomer"sCapitalProductpolicy
Strategyanalysis
目录
第一章研究背景和意义..............................................1第二章银行保险概述................................................3
2.1银行保险的基本概念...............................................................................32.2银行保险的作用.......................................................................................3
2.2.1对商业银行的影响.........................................................................32.2.2对保险公司的影响.........................................................................32.2.3对消费者的影响.............................................................................42.3欧洲银行保险的发展阶段........................................................................42.4银行保险产生的动因..............................................................................18
2.4.1内在原因........................................................................................182.4.2外部原因.......................................................................................192.4.3在中国市场出现的原因................................................................20
第三章我国银行保险的发展历史、现状和问题.........................22
3.1我国银行保险的发展历史......................................................................223.2我国银行保险的现状..............................................................................233.3我国银行保险存在的问题......................................................................24
3.3.1监管中的问题...............................................................................243.3.2银行方面的问题...........................................................................253.3.3保险公司方面的问题...................................................................263.3.4银保合作方面的问题...................................................................29
第四章我国银行保险业内外部环境分析...............................30
4.1宏观环境分析..........................................................................................304.2产业环境分析.........................................................................................324.3我国银行保险业SWOT分析................................................................344.4某保险公司银行保险的SWOT分析....................................................36
第五章我国银行保险发展策略.......................................42
5.1市场营销管理..........................................................................................42
5.1.2市场营销需求管理........................................................................42
5.2产品营销策略..........................................................................................43
5.2.1银行保险产品概况........................................................................435.2.2产品营销策略................................................................................465.2.3产品服务营销策略........................................................................475.3渠道营销策略..........................................................................................485.4促销策略..................................................................................................505.5其他营销策略..........................................................................................50
5.5.1广告策略........................................................................................505.5.2服务营销策略................................................................................515.6银行保险发展趋势.................................................................................51
第六章结束语.....................................................55参考文献...........................................................56致谢...........................................................58
图表目录
表2－1ING集团发展历程图2－1ING集团组织架构
表2－2BBL(BankBrusselsLambert)的银行保险发展模式演进表5－1我国银行保险SWOT矩阵表5－2某保险公司银行保险SWOT矩阵表6－1银行保险寿险产品略表表6-2银行保险非寿险产品略表
天津大学硕士学位论文
第一章研究背景和意义
银行保险在中国的出现大约十年的时间，而保险业的全面商业化，从平安保险的成立至今，也就是大约二十年。国际上保险业从产生到今天已达数百年，但银行保险的发展不过是近三十年的事情，在欧洲，尤其是法国，银行保险占据了大部分的保费收入，这与其金融业的政策有密切的关系，而美国银行保险的发展就不象欧洲这样广泛开展，并取得显著的效果。银行保险为什么在我国会异军突起，在短短的几年内形成各家保险公司必争之地，甚至成为新公司成立后主要的保费来源，银行方面对中间业务的重视是一个重要原因，但是否有更深层的原因，以我国现有的金融政策，银保合作的方向会是怎样？
在我国现有金融政策下，随着金融市场的全面开放，保险公司应该怎样看待今天的银行保险。在绝大多数保险公司都与商业银行签订了代理合同，银行保险快速发展的情况下，各家保险公司之间展开了激烈的竞争，银行成为兵家必争之地，由于银行以银行保险为中间业务收入的主要来源之一，对手续费的多少相当敏感，手续费的竞争不可避免，实力强大的银行由于可以同时代理多家保险公司产品，因此具有了强大的议价能力，而保险公司为了获得保费规模，不得不向银行的强势低头。同时，银行客户在银行柜员的推荐下购买银行保险产品，逐渐地，他们发现还有很多银行柜员没有推荐的产品也在出售，而且，在经过研究之后，可能更能吸引他们购买，这其中包括基金等理财产品，这些客户也会分析这些产品的差别，它们的风险和收益，从而做出选择，银行柜员也很难违背客户的意愿，不得不向客户出售并非银行柜员希望出售的产品。保险公司在推出银行保险产品之后，不仅面对着代理银行的高额手续费，还要为客户的选择做足准备，客户的愿望是很难满足的。现在出售的银行保险产品，多家保险公司的产品差别不大，缺少特色，基本以销售分红保险、万能保险、投资连结保险为主，这几类保险又被人为的提高了收益的重要性，这样形成了银行保险与储蓄、基金、银行理财产品竞争受益的状况之中。我国加入WTO之后，大量保险公司快速成立，纷纷将银行保险作为业务发展的主要渠道，更大加剧了在银行的竞争。
银行保险应该形成怎样的战略，才能更好地面对这种激烈的竞争，而同时又能维护整个银行保险市场的健康发展。竞争是不可避免的，但是如果由于恶性竞争，而损害了刚刚发展起来的脆弱的市场，将是整个保险业不希望看到的。银行保险在中国的快速发展，已经证明了这种运营模式的可行性，但其中也带来大量的问题，怎样维护它的健康发展将是未来的重要课题。
面对着快速发展的市场，多数保险公司都在尽最大的努力争取获得资源丰富的银行的青睐，为此展开激烈的竞争。但同时，金融政策只是在缓慢的改革之中，
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分业经营必然导致银行与保险不能进行深层次的合作，代理销售仍将维持较长的时间。在这种现实情况下，如何通过外部环境分析，依靠公司内部优势，发展与整体市场发展相适应的专长，寻求突破与发展？
本文将应用现代管理战略理论，通过银行保险的政治法律、经济、文化、税收等，以及行业内部的竞争分析，以期发现银行保险市场的发展方向及其中的机遇与威胁。同时，利用SWOT矩阵法分析我国保险公司在银行保险方面的优劣势。
提出争取以自身规模寻求银行方面战略合作者，订立长期战略合作关系，建立竞争优势，同时开发与战略相一致的银行保险产品，建立独特的品牌、营销、产品战略，并形成与之相适应的企业文化等建议。
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第二章银行保险概述
2.1银行保险的基本概念
银行保险（Bancassurance）是一个法语词，其定义之一是“作为经济全球化、金融一体化以及金融服务融合和创新的产物，银行保险是指银行或保险公司采取的一种相互融合渗透的战略，是充分利用和协同双方的优势资源，通过共同的销售渠道、为共同的客户群体、提供兼备银行和保险特征的金融产品，以一体化的经营形式来满足客户多元化金融需求的一种综合化金融服务。”①
在我国现阶段的银行保险，主要是由银行通过其营业网点，向银行客户销售保险公司提供的银行保险产品，代为收取保费，同时向保险公司收取代理手续费的业务。
2.2银行保险的作用2.2.1对商业银行的影响
通过保险产品在银行的销售，增加了银行的中间业务收入，丰富了银行销售的产品种类，更好的满足了银行客户的多方面不断增长的需求，促进了银行与保险公司的合作。
保险产品在银行的大量销售，会影响银行储蓄余额的正常增长，增加了银行员工的工作内容，使工作变得更加复杂、耗时，在销售保险的时候还会产生更多失败的推销，使员工的心理和情绪受到影响。同时，为了更多的销售出保险产品，销售人员可能会隐瞒产品的重要信息，这种误导行为，必然导致保险公司、银行、客户之间出现纠纷，导致相关各方的经济损失，从而影响银行较好的声誉。
2.2.2对保险公司的影响
在银行销售保险产品，增加了保险公司的销售渠道，利用银行成熟的渠道和声誉，在银行全力推销下，与银行合作中占优势的保险公司，将可能占据银行多数优质网点，获取大量规模保费，使保费收入规模明显增长。依靠银行较强的销售能力，可以提高保险公司在同行业中的保费占比，甚至是公司的地位，在消费
①胡浩主编《银行保险》，中国金融出版社，201*.3
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者中形成更大的影响，借助与银行的合作提高声誉。
保险公司要向银行支付相应的代理费用，由于银行同时会代理多家保险公司的产品，并且现有各保险公司的产品差异小，保险公司之间的手续费竞争相当激烈，从而增加了保险公司的经营成本。银行在销售保险产品的时候，常常由于客户对保险的抵触情绪，而隐瞒所销售的是保险产品，这样，购买者可能在不知情的情况下购买，出现对消费者的误导，从而出现退保等纠纷，增加了不必要的工作，浪费了人力物力。对保险公司的信息技术提出高要求，必须要满足银行及银行客户的逐渐增加的要求。
2.2.3对消费者的影响
保险消费者从来都是被动的，保险的销售必须经过推销，很少有人会主动购买保险。营销员的素质不高始终是保险客户拒绝购买的重要原因，由于银行员工与客户有着较密切的关系，并有着较高的信誉，他们的推销往往会被客户认可和接受。近些年，人们的理财观念逐渐加强，更能理性的看待在银行销售的保险产品，银行保险使他们更容易买到保险。
但银行销售的保险更简单，保障功能弱，保险公司负责银行业务的业务人员，以及银行的柜员在手续费相近的情况下都更倾向于销售简单易卖的产品，这样，尽管银行保险保费增长迅速，但客户并没有在保障方面有相同水平的增长，也就是说，对于没有任何保障的客户，在他购买银行保险时，更多的是被推销了近似银行储蓄的替代产品，而不是更具有保障功能的产品。造成这种情况的主要原因是客户保险知识的缺乏以及对保险的抵触，同时银行及保险公司的销售人员直接选择了客户容易接受的产品。客户在购买了银行保险以后，可能会拒绝其他营销人员的推销，这使他可能失去买到真正保障性产品的机会，所以，客户在消费习惯改变不大的情况下更换了产品，却失掉了获得更有价值商品的机会。
2.3欧洲银行保险的发展阶段
欧洲是银行保险的发源地，也是银行保险最发达的地区，根据市场发展的特征，业内专家将欧洲银行保险的发展分为三个阶段。
（一）萌芽阶段（1980年以前）
银行保险作为兼业代理人，通过向保险公司收取手续费介入保险领域，银行直接销售的保险单只限于银行信贷保证保险，作为银行信贷业务的补充。银行与保险公司的关系是合作关系，不存在竞争，但这一阶段为银行进入保险领域积累了经验。
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（二）起步阶段（20世纪80年代）
银行开发出与其传统业务不完全相同的资本化产品，如养老保险年金产品（投保人在银行按年度支付保费，在约定的某一期限之后，一次性或分次归还定额年金，并附加保障功能），这一阶段，法国的银行保险发展最普遍。此阶段银行保险的发展是银行为银行业之间的竞争展开的，并非主动进入保险生产环节。
（三）成熟阶段（20世纪90年代）
银行主动推出保险产品，并探索出不同的银行保险发展模式，包括：（1）协议合作，建立销售联盟。（2）由银行和保险公司共同出资建立新的合资公司。（3）通过并购将两个独立的银行和保险公司合并。（4）银行建立保险公司或保险公司建立银行。此阶段，在金融、税收和立法产生巨大变化的背景下，同时欧洲一体化的进程加快了各国金融立法的统一，使不同的金融业务逐步融合。在银行保险相对发达的国家（法国、西班牙、葡萄牙、瑞典和奥地利）中，银行保险实现的保费收入占寿险市场业务总量约60%；在另一些国家（比利时、意大利、挪威、荷兰、德国、英国、瑞士、芬兰和爱尔兰等）这一比例在20%至35%之间。201*年，欧洲寿险市场保费收入按照销售方式划分的比例为：银行保险65%，代理人8%，经纪人5%，保险公司职员13%，电话直销8%。此期间，全球出现金融企业的并购，形成大型的金融集团，包括富通集团，荷兰国际集团，瑞银集团。美国的花旗公司兼并旅行者集团共同组成花旗集团，开创了集银行、证券、保险、信托、基金、资产管理等金融服务为一体的金融集团，成为全球架构“集团混业、法人分业”的全能金融保险集团的典范之作。但经过这一轮银行保险大发展之后，又出现了将保险制造或承保业务与银行主业相分离，包括201*年1月31日花旗集团将旗下旅行者寿险、年金业务以及国际保险业务售出。
2.4欧美及亚洲银行保险的模式①2.4.1荷兰国际集团模式
荷兰国际集团（ING）以保险业务起家，通过一系列并购，成为欧洲最大的银行保险集团之一。在集团内成功地使用统一经营网点办理不同类型的金融服务，成为银行保险发展的经典案例。
ING是一家多元化经营的国际金融集团，为65个国家和地区的6000万客户提供银行、保险、资产管理服务。截至201*年末，ING资产总额为8660亿欧元，管理资产4920亿欧元，税前利润74.19亿欧元，净利润为59.68亿欧元。在《福
①胡浩主编《银行保险》，中国金融出版社，201*.3
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布斯》杂志全球500强中排列第十二位，在201*年度全球100最著名商标中排第八十八位。ING集团1991年由荷兰境内第一大保险公司荷兰国民保险公司与第三大银行NMBPostbank合并成立，同时在荷兰阿姆斯特丹股票交易所上市。荷兰国民保险公司前身为成立于1845年的荷兰保险公司（TheNetherlandsInsuranceCompany）,1963年荷兰保险公司与国民寿险银行（NationaleLifeInsuranceBank）合并成荷兰国民保险公司。NMB邮政银行集团是由邮政银行（Postbank）与NMB银行（NederlandscheMiddenstandsBank）于1989年合并而成。邮政银行成立于1986年，由荷兰邮政储蓄银行（Rijsipost-spaarBank）与荷兰票据汇款金融机构（Postcheque-enGirodienst）合并后成立的。ING集团已经来到中国，在保险业务方面，由ING集团与太平洋保险（集团）公司合资组建太平洋安泰人寿保险公司，由ING集团旗下的荷兰保险有限公司与北京首创集团合资组建的首创安泰人寿保险公司。在银行业务方面，通过其在上海的分行来运作，在北京设有代表处。荷兰国际集团已经真正实现了银行和保险产品的交叉销售，不仅销售人寿、养老金和其他积聚性投资产品，而且销售商业财产保险的产品。在ING集团中，银行和保险公司的销售人员是多功能的销售团队，整合和协调已经运行的相当顺畅。附：表2-1ING集团发展历程年度1991重大并购活动荷兰国民保险公司（Nationale-Nederlanden）、荷兰NMB邮政银行集团(NMBPostbankGroup)合并创立荷兰国际集团(ING)从1994年到201*年，ING集团对波兰斯拉斯基银行所持股份由25.9%1994升至87.77%，201*年9月起更名为INGBankSlaski。其法人银行业务在波兰实力最强，同时也开办零售银行，并通过分支机构代销荷兰国民保险公司的人寿保险和养老保险产品。ParcomVentures1982年由国民投资银行（NIB）、荷兰国民保险公司、1994AMEV(Fortis)、PGGM和邮政银行共同成立。荷兰国民保险公司在1994年购买其全部股权，Parcom主要开展管理型收购业务，ING从此开始介入资产管理业务。19951997收购英国商人银行巴林银行（Barings）收购比利时布鲁塞尔银行（BBL）；收购美国伊阿华公平保险公司（EpuitablesofIowa）和美国投资银行（FurmanSelz）天津大学硕士学位论文
1999201*201*201*201*收购总部在法兰克福的德国商人银行BHF-Bank以138亿元收购Reliastar和安泰（AETNALifeInsuranceCompany）的国际保险和国际金融两个部门拥有波兰斯拉斯基银行的绝大部分股份；购买墨西哥保险公司SegurosComercialAmerica的剩余股份，对其完全控股RodamcoAsias201*年从RobecoGroup分离出来，201*年被ING收购拓展亚洲市场201*年ING加拿大公司收购安联加拿大公司，主要是个人和中小规模的业务图2-1ING集团组织架构天津大学硕士学位论文
ING集团管理委员会ING集团执行董事会ING欧洲在荷兰、比利时、西班牙、希腊、中欧开展保险、资产管理业务、年金业务。在荷兰、比利时开展非寿险业务。#人寿保险#非寿险#养老金#资产管理ING美洲负责美洲地区的保险和资产管理业务。包括美国、加拿大、智利、墨西哥、巴西和秘鲁。#人寿保险#非寿险#养老金#投资管理ING亚太在澳大利亚、中国香港、日本、韩国、马来西亚、中国台湾、中国、印度和泰国开展人寿保险和资产管理业务。#人寿保险#养老金#资产管理ING批发银行负责全球的批发银行业务。分为客户、网络、产品、公司金融和金融市场五个部门。ING零售银行在荷兰、比利时、波兰、罗马尼亚和印度开展零售银行业务。在荷兰等国家开展私人银行业务。#零售银行#私人银行ING直销为法国、德国、奥地利等国提供零售银行业务，在荷比卢开展信用卡业务。#零售银行#银行卡表2-2BBL(BankBrusselsLambert)的银行保险发展模式演进1990年以前销售联盟分销简单保险产品1990-201*年银行保险险公司201*年以后整合金融服务不断开发新的市场创建BBL寿险和分BBL保实现一站式服务天津大学硕士学位论文
借助BBL银行的分支机构提供更丰富的产品和服代销标准化的保险产品目标市场为零售客户务实现协同效应保险业务发展成为BBL银行的核心业务2.4.2安联集团模式
安联集团是世界领先的保险和金融服务集团，在全球70多个国家和地区，为7000万客户提供包括保险、再保险、风险管理咨询、资产管理和银行业务在内的金融服务。20世纪80至90年代，安联在欧洲和北美展开一系列并购活动，截至201*年12月31日，安联集团管理的资产总额达到10，532亿欧元，201*年实现总收入1，011亿欧元，经营利润104亿欧元，较上年增长29.8%，纯收益上升60%，超过70亿欧元。201*年安联集团前三季度经营利润由前一年同期的81.3亿欧元增长7.8%，纯收益增长29.2%，总收入达到767亿欧元。德国的金融制度长期以来一直坚持混业经营制度，全能银行在国民经济中占据主导地位，全能银行不受金融业务分工的限制，不仅能够全面经营商业银行、投资银行、保险等各种金融业务，为企业提供长期贷款、有价证券的发行交易、资产管理、财产保险等全面的金融服务，而且还可以经营不具备金融性质的实业投资。在有效金融监管的框架下，德国政府一直致力于推行混业经营制度，对于本国经济的繁荣起到了极大的促进作用，也促进了较为完善的金融体系的发展。在税收方面，德国鼓励发展个人保险业务，因此对部分保险产品规定了一定的税收优惠，另外德国于201*年实行了新的税收抵扣政策，为个人养老保险缴纳的保费可在税收中扣除，鼓励购买个人养老保险，减少对国家养老体系的依赖，各家银行纷纷开展银行保险业务，因此上述对保险产品的税收优惠政策，在较大程度上刺激了银行保险业务的发展。由于德国的商业银行是全能银行，银行业在金融市场上的比重和地位更高，因此银行保险的发展受到了一定的抑制，比银行保险较发达的法国、西班牙、荷兰和比利时，德国的银行保险份额较低，银行保险业务量也落后于大多数欧洲国家，从产品种类看，主要有期缴的养老金计划、储蓄和寿险，以及趸缴保费的养老金计划和即期年金。201*年12月安联实施“3+ONE”计划，该计划包括：（1）加强资本实力。雄厚的资本实力能够获得较好的评级，也是获得投资者和客户信赖的关键，安联拥有强大的资本实力和成熟的风险控制体系，主要通过增加风险资本剩余、建立全面风险管理体系和改善投资组合结构等方法。（2）持续增加营业利润。安联在增加盈利的同时，试图尽量减小经济环境和资本市场的波动对公司价值造成的影响，每一个运营单位都力求以专业的、顾客导向的方式运营，以赢得竞争。增加营业利润的方法包括持续的成本削减、
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提高保险服务质量，以及合理匹配资产组合的收益与风险等。（3）降低治理复杂性。当集团有清晰的结构和高效的运转程序，并且能够快速的对市场情况和客户要求做出正确反映时，才能保证利润持续增长，安联始终将注意力放在降低治理无效性、简化流程和提高产品效率方面。以上措施的最终目的（ONE）,是增加可持续竞争力和公司价值，与短期目标相比，安联更注重持续增长和远期价值提升。通过银行和保险业务的融合，实现银行和保险产品的交叉销售，创造银行保险的协同效应，保险业务和银行业务在安联相互交织，安联的产品由银行员工直接销售，保险公司团队支持和辅助销售工作，通过正确识别客户需求，提高销售业绩。银行的柜台销售人员包括：银行职员负责销售银行产品和保险单，安联派驻的销售代表销售个性化保单。同时针对不同客户群，发展多种销售形势，如：分行员工销售、理财规划师销售、电话销售、电子销售等。安联不仅注重业务线的融合，也注意产品线的融合，在产品设计方面，安联注重为旗下的德累斯顿银行设计专门的产品，并降低产品复杂性；在销售的产品中，期缴的养老金计划和两全保险占保单销售总额的37%，趸缴的养老金保险计划占新保单销售总额的40%。在员工激励方面，注重内生激励机制，银行员工为所收的每份保单获得佣金。在保险和银行产品交叉销售方面，安联和德累斯顿银行的协同效果明显，德累斯顿银行在德国银行业市场占2.4%份额，却占201*年度银行业寿险产品销售份额的21.5%。德累斯顿银行非寿险产品销售额从201*年的490万欧元上升到201*年的5460万欧元，201*年安联集团非寿险总额为1.11亿欧元，比201*年增长了71.8%。201*年安联集团通过银行销售的保险份额占到33.7%，远高于德国平均水平。安联集团通过收购的雷斯顿银行，积极发展金融控股公司形式的银行保险，通过银行和集团两者业务线和产品线的融合，建立合理的内生激励机制等，实现了银行保险的协同效果，成功发展了银行保险的运营模式，成为世界领先的综合性金融服务提供商。
2.4.3花旗集团模式
花旗集团是世界上全球化程度最高、获利能力最强、客户数量最多、经营种类最为齐全的全能金融服务集团。截至201*年末，花旗集团总资产达1.5万亿美元，根据201*年《银行家》杂志对全球500强银行排名，花旗集团在资本和资本市场化的排名中都位居全球银行业第一。
花旗集团由一家城市商业银行通过兼并与收购逐步发展而来，1812年纽约城市商业银行（CityBankofNewYork）成立，主要为纽约部分商户服务，注册资本200万美元。1865年，加入新组建的美国国民银行体系，更名为纽约国民城市银行（NationalCityBankofNewYork）,1894年成为美国最大的银行。1902年拓展亚洲业务，被中国称作花旗银行（Citibank），1929年成为世界最
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大的商业银行，1939年在23国开办100家分行，成为世界上最大的国际银行。1968年组建单一银行控股公司，作为花旗银行的母公司，并于1974年更名为“花旗公司”（Citicorp）。1975年成为在欧洲共同市场九国设有分行的唯一一家美资银行。1982-1984年收购加利福尼亚州、佛罗里达州、伊利诺伊州、华盛顿特区的储贷协会、旧金山忠实联邦储蓄和信贷银行，成为美国最大的银行控股公司。1998年与旅行者集团合并，组建“花旗集团”，提供银行、证券、保险、信托、基金、租赁等全方位金融业务。成为世界上规模最大的全能金融集团之一，总资产7000亿美元，净收入500亿美元，营业收入750亿美元，股票市值超过1400亿美元，业务遍及100多个国家的1亿多客户。
旅行者集团创建于1864年，是一个金融控股公司，其旗下拥有美国第二大投资银行所罗门史密斯邦尼（SolomonSmithBarney）、位于美国保险公司前10位的旅行者人寿保险和旅行者财产保险以及经营消费者金融的子公司。旅行者集团职员多达68000多人，拥有500多万美国富裕阶层顾客，还具有广泛的国际服务网络。其主要经营领域为生命和财产保险、投资银行、商业信贷、私人理财、资产管理等。
花旗公司和旅行者集团总部都在纽约，文化背景非常相似。花旗银行专长在于消费金融，是全球发行信用卡最多的银行；旅行者集团的专长在于投资、保险和资产管理。合并后两家公司互补有无，能够成为世界上最大的、无所不包的综合性金融集团。
花旗银行和旅行者集团的合并，为美国未来可能出现的金融超市提供了经验教训，做出了有益的尝试。1998年并购完成之后，旅行者集团的保险业务和资产管理业务分别加入花旗集团的整体架构之中。按照花旗集团对保险业务的理解，将其分为保险生产和销售两个环节，进行分线管理，其中，旅行者财产保险业务、人寿保险和年金业务的生产环节纳入消费金融集团，销售环节分布与消费金融集团、全球投资管理与私人银行业务部门，向个人客户、公司客户、团体客户提供含保险业务在内的一揽子金融服务。保险产品的生产环节，集中在旅行者财产意外保险业务和泛美金融服务两个部门：旅行者财产保险业务向个人客户提供的产险服务包括个人物品、游艇、洪水灾害等几十个产品；泛美金融服务最初是直接向美国中产阶级销售人寿保险产品、共同基金、年金和零售贷款的综合性金融机构，并入花旗后拥有超过十万个全职和兼职代理网点。由于保险的专业与独特性，要融合到银行业务架构中有相当的困难，1998年花旗集团成立了花旗集团保险控股公司（CIHC,CitigroupInsuranceHoldingCorporation），CIHC旗下是旅行者保险公司（TIC,TravelersInsuranceCompany）,集中了旅行者集团的财险业务、寿险业务和年金业务，以及国际保险制造业务和全球的保险自营
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业务。由于保险业务在产品设计、承保理赔等方面与银行业务的明显差别，花旗集团使保险业务独立运营与其他渠道相分离，和欧洲国家的银行保险有所区别。
花旗集团在201*年分拆旅行者财险和意外保险公司，到201*年又将旅行者人寿及年金业务出售给大都会保险集团，只保留旅行者保险公司的泛美金融部分及资产。保险业务纳入全球投资管理部，同时集团内部组织架构也有变化，形成五大集团四大业务板块：全球消费金融集团、全球公司金融及投资银行部、全球资产管理部和全球财富管理部，国际业务部。1998年旅行者集团与花旗集团合并保险业务并没有表现出很好的成长性，在集团收益中的占比始终没有突破1%。至201*年末比1998年增加了86.44%，但旅行者人寿和年金业务对整个集团贡献度很低，比规模增长和收益增长的很快的银行板块、投资银行板块，保险业务并没有对集团增站起到应有的贡献。
花旗集团的保险业务分为财产保险和意外保险业务、人寿保险和年金业务两个部分，前者没有融入集团的整体架构，至于其他保险业务共享花旗集团的服务资源。后者在出售给大都会保险集团之前，由旅行者人寿及年金保险公司和泛美人寿保险公司经营。旅行者人寿及年金保险公司提供向个人客户发售的年金、人身保险，向公司客户发售的人身保险，向机构客户发售的年金，国际人寿保险业务。向个人客户发售的年金及人身保险包括：延期支付的固定年金和可变年金、累积型或偿付型年金。向公司客户发售的人身保险包括：定期寿险、两全寿险、万能寿险、企业拥有的人寿保险。向机构发售的年金业务包括：延期支付的可变年金和固定年金、偿付型年金、结构性赔付、基金合约交易。国际人身保险业务包括：信用保险、意外以及健康保险、定期寿险、养老保险、可变年金和固定年金、万能寿险。从经营情况看，201*年末向个人客户发售的年金及人身保险业务稳定在46亿美元左右，向机构客户发售的年金业务达到74亿美元，向公司客户发售的新型年金及寿险业务六年平均增幅超过100%，达到6.32亿美元。泛美人寿保险公司及其分支机构（包括加拿大泛美人寿保险公司、花旗人寿财务有限公司、国家权益人寿保险公司以及Tribeca花旗集团投资有限公司），主要业务种类为个人定期寿险、法定失能保险，通过106000个网点销售给美国本土、欧洲以及泛太平洋地区的个人客户。花旗人寿的主要经营放在寿险业务和年金业务两方面，其中年金业务在银行保险业务中占主导地位，201*年末保费收入占80%。
花旗集团的银行保险模式是，通过花旗集团遍布全球的销售网络销售旅行者人寿保险和年金业务。同时针对花旗银行、泛美金融公司、美邦等旗下的公司高端客户资源，运用金融顾问、电话行销的方式销售银行保险。保险需求只是客户多种金融需求的一部分，花旗集团利用现有的销售平台，客户经理经过全面的客户关系管理，找到客户的全面财富管理需求，从而为客户提供一揽子金融服务。
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2.4.5亚洲银行保险的发展模式
亚洲银行保险对于我国银行保险的发展有更好的借鉴性。伴随监管制度的放松，亚洲银行保险取得了迅猛的发展，成为亚洲保险业的重要销售渠道。从开放的程度上，香港和新加坡的银行保险市场最开放，对国外保险公司不限制所有权，韩国、日本和菲律宾的银行保险市场也达到比较开放的状态，并且，在台湾、韩国和日本，银行和保险公司有很紧密的联系，法律上也允许成立金融控股公司。201*年以来日本很多寿险和非寿险公司能够销售彼此的产品，1999年开始保险公司可以通过子公司的形式进入银行业，1998年取消了金融业分业经营的限制。但由于亚洲各国和地区的监管水平和金融自由化程度不同，所以每个国家和地区的银保合作模式包括了：销售协议和战略合作、合资公司、控股公司等。大多数亚洲国家对相互持股有监管限制，销售协议是亚洲银行保险合作的主导模式，印度尼西亚、马来西亚和新加坡是协议销售的代表，中国香港以汇丰银行为代表的金融集团以控股模式为代表。印度的银行保险和中国一样起步较晚，多种合作模式并存，既有合作协议的方式，也有相互控股的银保联盟，采取银行职员向保险公司推荐客户的方式销售简单保险产品。在银行保险的销售渠道方面，充分利用银行的网络资源，通过银行职员进行销售是亚洲各国主要的渠道策略。同时也在寻求利用职业经纪人、金融规划师、和互联网电话等销售方式。在我国香港、台湾和新加坡近几年利用电话进行保险销售取得了巨大的发展，保费收入中接近10%由电话销售产生。
中国香港是亚洲地区银行保险发展最成功的地区之一，有数据显示，银行保险保费收入占香港总保费的比重已接近25%，银行保险在近几年内快速发展，汇丰、恒生、保诚和中银人寿四家保险公司借助银行保险业务，新单保费提升率远超香港保险市场平均新单保费增长，特别是汇丰银行，其四年内新单增长率达到690%。在香港，汇丰银行和渣打银行的两种不同模式是银保合作的典型代表。汇丰银行将保险纳入自己的银行产品链中，在销售银行产品和提供银行服务的过程中也销售保险产品，为客户提供丰富的金融产品和服务，从而促进客户满意度和忠诚度的维护和开发。渣打银行与英国保诚保险签订了独家分销协议，银行职员向有潜在保险需求的银行客户推荐保诚保险产品，并介绍给派驻在渣打银行的保险销售人员，由保险公司销售人员完成签单，银行职员只是推荐和转介绍有意向的客户，银行保险已经成为保诚保险公司的重要销售渠道，通过该渠道实现的保费收入占该公司保险总收入的50%左右。香港金融业实行混业经营，大银行经营银行、基金、保险、证券业务，服务全面。香港的大型银行都有自己的保险公司，保险公司有可能都会与银行合作，因为银行掌握大量的优质客户，同时通过合作可以借助银行的品牌销售保险产品，客户比较容易接受。香港也是亚洲市场中银行保险发展自由度、成熟度相对较高的市场，主要银行已经通过内部成立保险控
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股公司的模式进入银行保险领域。汇丰银行全资控股成立了汇丰寿险和汇丰保险，分别经银人寿合肥人寿保险产品；恒生银行、中国银行香港分行也采用类似模式全资拥有旗下的保险公司，恒生的保险公司为恒生寿险和恒生保险，中国银行香港分行控股中银寿险和中银集团保险。通过控股保险公司的方式计入保险业，有利于银保双方建立长期稳定的合作关系，挖掘合作潜力不断整合优势资源。201*年上半年汇丰实现个人保险收入9.18亿港元，增长106.7%，恒生实现个人保险收入6.98亿港元，增长115.4%，恒生是汇丰持股子公司，二者实现的个人保费合并计算，其个人保险市场占有率达到25.5%，首次超越友邦保险排名香港第一，能够超越在港发展50余年的友邦保险，其银行背景发挥了重要作用。汇丰将保险产品配合理财和投资产品一起推出，提供“一站式服务”，为保险业务的拓展提供了很大的便利。在香港，还有一些银行保险采用了战略联盟的方式。例如，中国银行香港分行还与民安保险和中国人寿分别签订了战略合作协议，成为战略合作伙伴，这些协议中多数是排他性的独家分销协议，其中，渣打银行与英国保诚和英杰化的合作可以称得上是非常成功的例子。香港主要金融机构银行保险发展状况60504030201*0201*汇丰201*恒生201*保诚中银人寿201*香港银行保险销售渠道比较丰富，既有财务规划师、银行柜面等职业人员进行的销售，也有电话、互联网和邮寄等多种手段的运用。不同的险种类型在香港的银行中采用的销售方式也有差别。汽车保险、航空意外险等品种，由于设计简单、条款易懂，因此较适合于通过电话银行柜台销售。香港银行柜台人员主要销售的是五年期分红险，由保险公司派内勤常驻银行，负责银行柜台人员的培训并直接利用银行柜台销售保险产品，其模式与内地目前正在进行的银行代理保险业务模式基本上一样。较复杂的投资连结保险，由保险公司先从银行获取客户资料，然后交由专门的客户经理对客户进行面对面产品销售。一些投资型保险因其能够丰富客户的投资选择，受到了广泛的欢迎。此外，香港的银行保险公司们还根据香港经济金融环境以及居民的风俗习惯等特点，重点推出了以下几种银保产品，收到了不错的效果。在香港，银行住宅天津大学硕士学位论文
按揭贷款业务一般比较发达，但在住宅按揭相关的供款个案中，约20%是因失业或伤残所致。为解决此类问题，201*年初渣打银行推出了楼宇按揭贷款保障计划，专为那些因非自愿失业或伤残导致丧失工作能力的楼宇按揭客户代为交付楼宇按揭贷款。该计划的赔偿期为6个月，最高赔偿金额为20万港币，可谓失业者暂缓失业后的供款负担，保证失业者的正常生活。另外，按揭证券公司也推出按揭保险计划，其他一些银行在竞争按揭业务的同时，也交叉出售家居保险、火灾保险和责任保险等产品。香港居民的信用卡持有率是相当高的，许多保险公司正是看中银行这一优势，纷纷与银行合作，推出一些信用卡销售有关的小额免核保的寿险产品。这种保险产品大多以电话和互联网等方便快捷的手段投保。运用信用卡实现快捷转账，在线上实现承保，基本上不用提供纸质保单。201*年4月，万国宝通银行与美国友邦保险公司联合推出“保事双成”计划。友邦保险公司为宝通信用卡和大来信用卡提供10万港元免核保寿险保单，因而较受客户欢迎。
香港银行保险的客户经理制也很有特色，并且在银行保险业务中占据重要地位，值得关注。香港各保险公司专门的客户经理目前有两千余人，实际上这两千客户经理就是客户的投资理财顾问。与两万名保险营销员不同，客户经理是保险公司的正式员工，每月有固定的底薪，并根据业绩有部分的佣金提奖。保险公司对客户经理的要求很高，从业人员都要具有大学本科学历，还应有从事银行业务的经验，而且特别规定客户经理不能从业员中挑选。因为保险公司认为营销员容易将客户视为自己私人拥有而非公司的，一旦“跳槽”就会把客户带走。客户经理的服务一般分为三个部分：首先约会客户。通过与银行或其他由客户资源的公司合作，保险公司购得客户资料，在根据资料上的联系方法对客户进行约访。可以分为电话约访和商函约访，其中电话约访占94%，商函预约占6%。银行只会给保险公司提供客户的姓名、电话号码，而这些客户是经过筛选了的，银行提供给保险公司的客户月收入都在1.5万港币以上，保险公司根据银行提供的简单资料开始对客户实施预约。如瑞士丰泰人寿香港分公司，就专门有一至23人预约客户电话员，每天每人的任务就是打上百个电话约见客户。通过电话同意约见的客户为电话量的15%-16%。在预约成功后，由保险公司专门的客户经理接待客户，进行“一对一”的谈话。客户经理根据客户的需求，为客户设计投资连结保险产品组合方案。在与客户交谈时，保险公司专门设计有一张调查表，客户经理根据调查表与客户交谈，做到有的放矢。在交谈过程中，客户的详细资料就被保险公司收集到这张表上。客户也就由银行的变成银行和保险公司共同的客户，客户经理可根据调查表反映的客户实际情况为客户“量身定做”投资连结保险计划，最大限度满足客户的需求。在客户同意投资保险公司的保险产品后，就到为客户专设的理财中心缴纳保费，后续服务将由公司的客户经理执行，包括每季度寄送投
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资报告，随时向客户通报经营情况，介绍新的保险产品及及客户需要的其他服务。根据瑞士丰泰人寿香港分公司介绍，通过这种方式，第一次预约见面客户中有约50%最终会接受保险公司的产品。瑞士丰泰人寿香港分公司通过电话预约和客户经理“面对面”的对客户推销产品，能保证每月1亿港币的保费收入进帐。
借助保险产品进行投资理财，信誉对客户的投资起着决定性的作用。香港保险业发展了一百来年，其信誉仍然赶不上当地的银行，这是由于保险公司的行业自身特点决定的。因此，依靠信誉好的行业，如银行、邮局或是专业保险代理公司，应是保险公司发展投资连结保险和分红保险产品的必然选择。有调查显示，消费者对银行保险服务的喜好有不断上升趋势，第一次购买保险较年长的消费者（超过40岁）倾向购买银行的保险计划，原因是银行有信誉保证和受政府监管。针对有人担心保险业会由于银行的介入而受到威胁，AC尼尔森专项研究部有关负责人表示，虽然保险公司与银行的竞争加剧，但由于保险公司提供专业及贴身服务，因此相信不会被银行取代，但其市场份额可能下降。另外，建立高质量的客户经理队伍是代理保险向纵深发展的必然。要适应保险业的发展，必须要建立专业性的客户经理，如果没有专业的客户经理，就只能代理简单的分红产品，业务就不能深入，最后也就会因失去客户信任而丧失市场。
台湾是亚洲地区最大的寿险市场之一，台湾的银行拥有大量的银行网点，这使得台湾每百万居民拥有的银行网点数仅次于香港、日本、新加坡和马来西亚。近几年监管方面逐渐放开，银行业与保险业之间的交叉销售快速发展。台湾银行保险以金融控股公司的模式为主，在金融控股的架构下进一步整合成个人金融业务、企业金融业务两大系列，金融控股公司属下的所有子公司的运作都以此为主线，将存款、贷款、结算、信托、证券、保险、资产管理的业务纳入其中。金融控股公司凭借自身的集团化经营优势，综合采取柜台、呼叫中心、网络、理财顾问、专业代理人、兼业代理人、经纪人、电话直销、邮寄销售等多种渠道，分别对银行、保险、信托、证券业务单元的客户进行交叉销售，以提高保险产品对银行、信托及证券客户的市场渗透率。以台湾富邦金融控股公司为例，在人寿保险产品销售方面，201*年通过富邦金融控股实现的交叉销售比率为29%，这一比例在201*年提高到55%，通过对集团内子公司客户的深度营销，富邦的银行保险业务得到了很大的发展。
台湾是亚洲地区对银行保险业的发展进行限制比较少的地区之一，其宽松的外部环境仅次于香港地区和新加坡。在非寿险方面，台湾的银行保险产品主要是一些个人险种，寿险产品有终身寿险、定期寿险、两全保险、健康及失能保险、投资连结产品及年金产品等。与香港和内地发展银行保险的脉络有很大不同，台湾的银行保险最早是从理财中心起家，销售的是期缴型产品；香港和内地是从银行柜面开始发展银行保险，销售多为趸缴型产品。由于亚洲居民的消费习惯、金
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融环境的关系，亚洲民众更倾向于能够得到回报的投资，所以尽管银行保险的销售渠道侧重点有所不同，畅销的产品却相近，都是由最低保底、有分红回报的产品。台湾的分红型寿险、投资连结型寿险、万能寿险都受到欢迎。
印度的银行保险发展迅速，近几年来印度银行存款总额占GDP的比重不断加大，到201*年银行存款增加额占到了GDP的10%。印度《银行业管理法案》中没有关于银行开展保险业务可以依据执行的任何条款，但是印度央行却通过对其他条款的解释为银行开展此项业务在监管层面进行了放松，在外部环境上也为印度银行保险的发展创造了条件，由于印度银行长期存在人员过剩问题，安排现有员工销售保险产品可以实现资源重新配置，各家银行积极开展银行保险来消化冗员，冗员问题成了印度银保业务的一项推动因素。在印度，银行和保险公司的关系可以分为两类：（1）纯销售协议。包含两种次级协议，人员职务分配协议和公司代理协议；（2）混合经营协议。这些协议存在着销售关系由宽松的形式到一体化的区别。
201*年印度国家银行宣布与佳迪福保险公司（CardifSA）建立合资保险公司，富通集团（Fortis）和通用（GE）资本也加入到这种合资关系中，印度国家银行进入保险业后，许多保险公司也宣布了他们的意向伙伴银行，人寿和非人寿保险公司都与银行建立了联系。印度的银保合作在外部形式上表现出以下几个特点：第一，银行原公司的合作关系多是天然合作关系。第二，多家银行与一家保险公司建立伙伴关系，印度有20多家保险公司，却有数百家银行，通过与多家银行联合，把银行作适当划分，保险公司可以同时关注多个层次的目标市场。第三，同一家保险公司的寿险合作银行与非寿险合作银行往往并不相同。第四，有些银行与多家保险公司建立了合作伙伴关系。印度的银行保险发展模式与欧洲的传统发展模式存在很多差别。（1）产品设计。欧洲银行销售的保险产品主要是最大化顾客的税收利益，同时还由于基金单位连接的投资型产品，要求很好的匹配资产。印度银行销售的保险产品大多是与其银行服务相联系的，银行销售保险的主要目的是丰富银行的产品线，为客户提供更加丰富的金融服务，满足竞争的需要，与住房按揭贷款相联系的保险产品在印度很受欢迎，朱大的银行保险产品也以纯粹的定期保险为主，出于对分流存款的担心，各家银行往往不太愿意销售投资型的保险产品。（2）销售地域。由于印度之友银行网点能深入到边远地区，伴随保险需求的不断增长，银行保险在非中心城市销售的更好。（3）销售培训。监管部门要求每一个银行的销售人员都进行保险的培训并获得相关的证书。（4）激励机制。在欧洲为了激发销售人员的积极性，对业绩出色的销售人员给与更灵活和客观的激励计划，在印度由于雇员协会的垄断及管制的薪资结构，银行尤其是共有银行很难给销售人员提供这种激励。
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注1:（1）上述部分阐述方式不符合基本格式要求,应采取平铺直叙方式陈述具体案例；
（2）为何仅以荷兰国际集团（ING）为例,在此可以多罗列几大公司的发展历程,以充实现代银行保险业发展模式的实证分析,并达到扩充本论文篇幅的目的；
（3）此外，凡首次出现英文缩写，必须有其诠注。
2.5银行保险产生的动因2.5.1内在原因
（一）寻求新的利润增长点
无论是银行还是保险公司，寻求利润增长点始终是最重要的事情。20世纪70年代以来，欧洲许多国家出现了储蓄率和存款下降的趋势，而随着新的金融产品的不断涌现，以及银行搜寻存款成本上升，银行在金融领域的竞争地位不断恶化，在金融市场的份额日益缩小。为了在激烈的竞争中求得生存和发展，银行开始主动寻求新的市场，开拓新的业务领域。银行保险的拓展，使银行将业务范围扩展到保险领域，分享保险利益，开辟了新的利润来源，为客户提供全面化的金融服务。银行正在向全方位、全能化的“金融超市”发展，保险无疑是应该出现在银行的一种产品，银行有着大量的客户，为客户提供更多的金融产品是银行基本的职能。同时，保险公司总在寻求具有优良资源的代理人，对于保险公司来说，银行是最具优势的代理人，同时保险公司也主动向银行渗透，由竞争走向合作，实现优势互补。银行销售保险产品，利用现有人员、设施、网点，有形成规模经济和范围经济的能力。
（二）增加和保持客户
多元化发展的战略是留住客户的主要手段，为客户提供一体化、“一揽子”的解决方案，已经成为趋势。银行保险可以增强市场吸引力和客户竞争力，为客户提供多元化的、全方位的综合金融服务，极大的提高了客户的忠诚度。对于保险公司来讲，可以将银行的客户发展成自己的客户，是一件求之不得的事情，保险公司从银行客户的购买中获得了可靠的现金收入，同时获得了这批银行客户的相关资料，在银行客户成为保险公司的客户以后，通过对客户资料的深入分析，不仅可以继续向这些客户推荐保险公司的产品和服务，还可以借此了解合作银行
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客户的消费习惯与需求，开发更加适合客户需要的产品。同时推出更多适合消费者的产品也有利形成范围经济，并更好的保持住客户。
（三）其他
商业银行通过销售银行保险产品，建立独资、合资的保险公司；大型的保险公司进入银行业，是构架多元化经营格局、打造全能性金融集团的现实选择。在监管制度逐渐放开之后，商业银行和保险公司借助原有的优势，快速进入对方的行业，并形成在银行、保险、证券等金融行业全方位进行竞争的局面。
2.5.2外部原因
（一）混业经营监管放开管制（？）
为了防范金融风险，世界上很多国家对银行保险存在法规限制，银行保险的发展水平各不相同，欧洲发达国家实行的都是混业经营，他们以综合业务和规模优势使其金融业国际地位和国际竞争力迅速攀升。由于监管的放松和制度的优势，银行保险在欧洲得到充分的发展，这是欧洲的银行保险比其他国家发展更早、规模更大的主要原因。到目前为止，欧洲国家当中的德国、英国、法国、比利时、丹麦、意大利、荷兰和奥地利都允许银行与保险公司相互100%控股，只有挪威、瑞典、瑞士等少数国家还在这方面有所限制。同时，统一的欧洲大市场的形成，欧盟各国法律法规的趋同和有效对接，欧元区的建立和扩大，有了法律、外部市场以及金融业等方面的保障，欧洲跨国银行保险活动日益频繁，规模不断增大。相比之下，美国的分业经营体制限制了其金融机构的规模扩张和多样化发展，削弱了国际竞争力，因此在1999年11月通过了《财经现代化服务法案》，从而在法律上结束了分业经营的历史。国家放松管制和混业经营制度的建立，一方面是引爆融合成为可能，另一方面也提供了巨大的市场空间，使银行和保险业在强了的扩张冬季下加速融合过程。现在主要国家的金融监管框架已经将严格监管转向通过竞争增强效率的系统，同时强调市场自律、基于风险的资本要求。
（二）人口结构老龄化
20世纪80年代以来，欧洲各国普遍出现了人口增长缓慢、出生率降低的情况，同时由于医疗卫生条件的不断进步，居民生活水平不断提高，发达国家居民平均寿命显著提高，人口老龄化趋势对发达国家的社会养老金计划造成了极大的压力，社会保障体系不堪重负，为了缓解压力，欧洲各国政府采取了各种方式刺激私人养老金计划，各种为所有家庭成员提供的可以保证金融安全的人寿保险产品越来越普及。
（三）消费行为的变化
伴随欧洲经济的持续繁荣和生活水平的提高，人们的储蓄方式发生了很大的变化，长期高收益的金融理财方式逐渐受到人们的青睐，对高收益的长期储蓄保
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障性金融产品的需求不断增加，各种花样翻新的投资工具，使人们可以在资本市场上进行多样化的选择。同时，随着技术进步和金融一体化的发展，资本试产日益发达，日益增长的复杂的投资工具比低收益的银行存款更具有吸引力。由此带来的后果首先是银行存款不断下降，其次是银行保险开拓了新的发展空间。正是由于欧洲社会生活节奏加快，人们对边界、高限切忌储蓄、保险和投资为一体的综合性金融服务的消费需求迅速增长，迫使银行业和保险业开发新产品、设计更完整地解决方案，并组建融合为银行保险提供了巨大的市场机会和成长空间。消费者对于储蓄方式的理性选择以及对金融服务人制度的不断提高，在很大程度上推进了银行保险的演变。
（四）全球化和技术创新
金融的全球化使经济全球化的重要部分，全球化有助于更有效率的为全球竞争者提供金融产品，通过直接的或者目标明确的销售渠道进行销售。国家或者地区的金融机构被迫对此做出反应，或者通过提供类似产品，或者通过更有竞争力的价格以及更好的服务来增强竞争力。
计算机技术和通讯技术的飞速发展，为银行保险的正常运作提供了基本物质条件。使银行和保险公司内部、银行与保险公司之间形成了有效的联系，促进了信息的高效率传递。
（五）税收政策的影响
税收优惠政策对欧洲银行保险的发展起到了关键的推动作用，在摹写国家甚至可能是最大的影响因素。银行出售的储蓄及投资产品的保费交纳和给付在很多国家可以减税或免税，所以受到消费者的追捧。正是由于保险产品在税收上所具有的独特优势及由此带来的积极的市场效应，才吸引了大批的银行开始涉足保险领域，特别是投资性质的寿险和养老金产品，从而促进了银行保险的产生和发展。
2.5.3在中国市场出现的原因
（一）保险公司方面
我国保险公司在发展的初期，最早由友邦保险引进代理人体制，此后各家保险公司争相模仿，由于代理人素质参差不齐，保险公司的成本相对较高，可能是为了拓宽渠道的目的，平安保险最早引入银行代理产品，但由于最短也是十年期的产品，销量有限。直到201*年五年期银行保险产品出现，才形成了销售热潮。
（二）银行方面
我国四大银行，在多年前最重要的业务是存款业务，由于保险公司的业务总量与银行的存款余额有巨大的差距，保险公司的银行产品只能为银行带来微乎其微的手续费收入，但银行始终没有放弃银行保险，这也许与银行方面的认识有关。
（三）消费者方面
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储蓄始终是中国人的重要理财方式，保险费收入与存款余额相去甚远，人们还没有形成理财观念，最早所销售的银行保险产品之所以保费收入少，极可能是那些对保险有所认识的客户才购买。但当保险公司推出五年期银行保险产品时，正是储蓄利息低到极点，人们排队购买国债的时候，很多人在无法购买国债的时候，可能被误导购买了这种保险，但同时，当时销售的是五年期产品，基本接近消费者的心理底线。消费者对五年期的认可，也增强了银行方面的信心。
我认为是保险公司在消费者严重缺少理财产品之时，及时推出短期分红产品，满足了消费者对不能够购买国债的不满，银行认识到了这种作为国债替代品的产品的价值，给予了足够的推动力量，从而使银行保险在201*年出现井喷。
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第三章我国银行保险的发展历史、现状和问题
3.1我国银行保险的发展历史
（一）准备阶段（201*年以前）
20世纪80年代至90年代，我国重新恢复商业保险，保险公司与银行之间只是进行零星和局部的合作，直到平安人寿的“千禧红”才是第一个专门设计的银行保险产品，但并没有带动银行保险的巨变。
（二）发展阶段（201*-201*年）
平安“千禧红”两全保险是一种分红保险，产品很简单，相当于一种十年期的存款，当时，中国消费者最普遍的理财方式是储蓄存款，买保险的人不多，在银行买保险的人就更少了。所以，201*年银行保险保费收入为2.54亿元，占当年寿险总收入的0.25%。
直到201*年，多家保险公司分别与数家大型银行签订了销售协议，并在这一年形成了银行保险业务的快速增长，其中人身保险保费收入388.42亿元，占当年人身险总保费的17%。此后迎来了银行保险的快速发展。银行保险已经成为各大寿险公司扩大规模、提高市场份额的重要渠道，银行保险业务保费收入在有些公司已经占到很高比例。一些新成立的公司，都在通过银行保险的业务拓展，来形成规模，提高竞争力。
（三）转型阶段（201*-今）
从201*年开始，银行成为保险公司必争之地，银行保险业务经过前两年的快速发展，已经进入手续费竞争的白热化状态，保险公司的利润正在逐渐被银行吞噬，多种因素的影响下，保险公司开始主推期限更长的产品、或者是期缴型的产品、甚至是保障性的产品，保费规模降了下来，开始追求真正的收益。但与此同时，大批新公司获批筹建、运营，它们在已形成规模的保险公司进行产品转型的时候，快速进入银行，利用增加手续费等手段，形成自己的保费规模，从而与新华、泰康等第一批在银行保险获得快速发展的公司形成竞争。而由于保险公司与银行之间只签订短期销售协议合同，银行很容易抛弃原有的合作者，与新进入者建立合作，使得银行有更多的选择，和更大的讨价还价能力，而保险公司如果希望进入银行，不仅仅要在手续费上占有优势。
产品也会创造意想不到的效果。201*年至201*年中国的股市出现了高速增长，在此期间，发售新基金在一天内被抢购一空，甚至需要配额发售。投资连结保险有着与基金相近的功能，所以便出现了投资连结保险的热卖，在这次行情之下，不少的小型合资公司脱颖而出，同时很多新老公司也纷纷推出投连产品，所有人都忘记了仅仅几年前的平安投连危机。由于热卖，银行纷纷选择有投连产品
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的公司进行合作，此时，产品成为首选，产品成为继手续费之后又一个重要的银保合作的指标。
可以看到，保险公司与银行之间的合作，始终是银行在选择，不仅要手续费比例高，更要产品容易销售，这样，才会产生大量的手续费收入。银行已经深信代理保险产品是创收的有利方式，在更深层次上，银行也有了动作。继中国人寿收购广东发展银行股权，平安保险收购深圳商业银行股权之后，银行收购保险公司股份已经进入试点阶段。在中国金融分业经营的市场上，出现了混业经营的影子。
3.2我国银行保险的现状
我国银行保险总体来讲如果与国外的成熟银行保险相比较，只能是最初期的阶段，这也是由我国金融分业经营的政策决定的，甚至只能用“银保合作”来称呼。尽管银行销售的保险产品保费不断攀升，代理的产品品种也在不断丰富，但银行仍是作为兼业代理人而存在。
我国已经构建起了完整的金融监管体系，中国银监局、中国保监局、中国证监局分别对银行业、保险业、证券业进行监管。《商业银行法》、《保险法》、《证券法》、《保险公司管理规定》、《向保险公司投资入股暂行规定》贯彻了分业经营的原则。我国加入WTO之后，金融业的竞争将明显加剧，国外的金融集团凭借雄厚的实力和全球性的网络，将会逐步侵蚀的金融市场，在这种情况下，中国的保险公司、银行、证券公司将不得不以微薄的力量面对拥有绝对实力和多种资源的竞争者。
银行保险业务已经有了巨大的发展，201*年寿险银行保险首期保费已经超过1300亿元，面对如此大的市场，每一家银行都希望通过销售保险产品增加中间收入。中国工商银行最早开展银行保险业务，近年来，在以客户为中心、满足客户需要的服务理念下，该行与保险公司资源共享、优势互补，拓展银保合作新模式，推动银保双方共同发展，为客户提供全能、多元化的金融保险综合服务，与多家保险公司签订了业务合作协议，包括代收保险费、保险资产托管、电子商务、现金管理、深度融资、联名卡发行、保单质押贷款、数据库营销等新型业务领域。工行在银行保险市场的占比处在领先地位，完成了与保险公司的数据实时连接。在201*年末该行代理的保险业务达到745亿元，其中代理销售保险业务量为297亿，市场份额32%，居市场首位。201*年，中国工商银行考虑与一家海外公司建立一家合资保险公司。
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农业银行的银行保险发展也很良好，201*年10月末农行已与33家保险公司开展了合作，新保费收入达220亿元。银行保险得到很好的发展，该行根据银保合作趋势，积极提升银保合作层次，在强化与保险公司的多方位合作、重点抓住代理业务，还考虑与重要合作伙伴建立资本合作关系，加大合作力度。
中银集团保险公司成立于1992年，总部位于香港，是中国银行全资控股的子公司，中国银行积极支持中银保险向专业银行保险公司发展。201*年中行总行下发《关于支持中银保险加快发展的若干意见》，将发展保险业务作为该行多元化发展战略的重要组成部分，充分发挥品牌网络和客户资源优势，优化资源配置，向银行客户提供全方位的金融服务，稳定和扩大客户群。平安保险在香港上市的主承销商为中银国际，而中银国际是中国银行在香港注册的全资子公司，从事投资银行业务，这样，平安保险得以和中国银行签订独家代理协议，实现了较深层次的合作。
招商银行、民生银行也分别与生命人寿、香港民安人寿签订了合作协议。中信集团、光大集团是我国比较少的几个金融集团，集团旗下的中信银行、光大银行、信诚人寿、光大永明人寿虽在不同的监管之下，但由于在同一集团之下，银行与保险公司之间有着先天的合作优势。
到目前为止，几乎所有的银行都对保险业务有了深度的认识，不仅仅在代理销售保险业务方面，而且在寻求更深入的合作。在这种要求之下，201*年保监会和银监会也正在准备银行参股保险公司的试点准备。
3.3我国银行保险的存在的问题3.3.1监管中的问题
银行和保险公司的合作受到金融法律法规的限制，我国《商业银行法》规定：商业银行在中华人民共和国境内不得向非银行金融机构和企业投资；《保险公司管理暂行规定》规定：保险与银行、证券分业经营，财产保险业务与人身保险业务分业经营；《保险法》规定：经营商业保险业务，必须是依照本法设立的保险公司，其他单位和个人不得经营商业保险业务，保险公司只能在被核定的范围内从事保险经营活动。这些法律规定和分业经营体制限制了银行与保险公司之间的资本融合，限制了银行投资保险业、银行与保险公司合作成立专门经营银行保险业务的公司、或以银行名义销售保险产品，银保合作主要采取兼业代理的形式。保险公司与银行应该寻求更高层次的合作模式和利益分享方式。从国际上银行保险发展的经验可以看出，银行与保险之间进行资本融合，建立有资本纽带管辖的银保合作模式是具有明显效果的。尽管201*年12月国务院批注银监局和保监局联合递交的关于商业银行投资保险公司股份问题的请示文件，原则性同意商业银
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行投资已设立的保险公司，并将在三四家银行开展试点，而在这种政策下，只能是少数保险公司获得银行的股权收购，在这种选择下，银行与保险较深层次的合作效果需要一定的时间才能显现出来，自然分业经营的状况还将占主流。
3.3.2银行方面的问题
现在的银保合作仍然是签订短期的分销协议，保险公司将与更多的银行签订协议、在一家银行中获得尽可能多的分公司协议、在一家分公司获得尽可能多的销售网点，由于我国四大银行的绝对地位，没有保险公司与他们有议价能力，推行银行保险只是银行方面的战略需要，保险公司处在被选择的位置。实际的情况是，银行有能力将现有水平的任何一家保险公司的银行保险产品销售给其客户，根本不需要保险产品的差异性。这主要与这几家银行的地位有关，同时也由于中国储户对国有银行的信任有关。如工行代理中国人寿、平安人寿、太平人寿、泰康人寿、新华人寿等多家保险公司的产品，这种多对多的合作模式造成只注重短期利益，不愿长期投入。因为银行可能在合同满期之后，甚至在合同期内即将其中的一个保险公司放弃掉，这里还有一个原因是，很少有保险公司能与银行签订包销协议，也就是，可以在合同期内销售某个保险公司的产品，但并没有销售的总保费约定，银行即使销售一万元的保费也可以收到与销售一亿元保费同样比例的手续费，当然，销售越多的保费银行可以要求得更多。既然没有约定数量，同时银行手中并不缺少可销售的产品，银行的每个分行、每个支行、每个网点都并不需要为某一个保险公司而努力，尽管银行的总行都定下了银行保险的销售目标，但这个目标可以通过销售任何一家有代理关系的保险公司的产品来实现，比如一个工行的网点，它可以只选择新华人寿的产品，也可以只选择泰康人寿的产品，没有人规定他要为新华保险销售多少，即使是零也没有关系，只要该网点完成了支行下发的保险任务。现在我们可以看到，销售保险只是银行的战略，银行认识到销售保险可以获得可观的代理手续费，在这种情况下，保险公司能做的是什么呢？只有争取提供更好销售的产品，提供更有竞争力的代理手续费。由于地区的差异，很多银行的首要任务还是储蓄业务，这种情况下，保险公司的银行保险战略的实现受到银行战略的影响。
银行作为代理机构只负责销售环节，保险责任由保险公司负责，银行保险的宣传往往混淆和模糊保险与银行产品的差别，如一些销售人员为便于销售，利用银行客户对银行的信任，将趸交保费的分红保险当作存款销售，只是告诉客户同时赠送保险；将投资连结保险当作基金来销售等等。这种销售的结果是，纠纷的产生是必然结果，很可能影响到银行的形象，但同时对保险公司的影响反倒可能更严重，因为保险公司的形象本来就低于银行，而且在出现纠纷之后，银行还可
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能将问题转给保险公司，保险公司为不影响在银行的正常销售，往往不得不出面解决问题。
3.3.3保险公司方面的问题
银行保险的产品基本上完全由保险公司开发，从平安人寿的“千禧红”到新华人寿的“红双喜”，再到投资连结保险，无论是分红保险、万能保险、投资连结保险，各家保险公司之间的同类产品基本差别不大，而从销售手段来看，仍然是尽可能强化产品的高收益，对于保险产品的长期性，很多产品在销售给客户之前可能隐瞒了这个事实，使得很多客户认为高收益是在与银行储蓄相似的期限下产生的。其实，对于不同的银行客户，都会有不同的保险需求，在这一点上银行在销售的时候并没有重视，主要原因一方面是保险公司的销售导向，保险公司将银行保险看作是规模扩张的主要渠道，对于新建公司来讲，保险公司要发展效益更高、保障性能更强的个险，要大量的招聘代理人，不仅培训支出很大，而且代理人的数量和产能不能在短期有明显提高，保费收入很难形成规模，而银行保险可以快速获得规模保费，使一家新公司快速在保费收入上很好看，同时保险公司可以获得大量的现金流，其实无论是新公司还是已经成长起来的公司，都很重视这种规模保费收入，所以，大家都在内容简单、易于销售、与储蓄近似的产品上下功夫，但由于保险创新的能力限制，大家彼此模仿，畅销的产品很快被复制。其实，保险与普通消费品不同，保险在收进保费的时候，服务才刚刚开始，投资收益要看后期的投资能力，在竞争的驱使下，保险公司的销售人员会将自己所在公司往年的收益水平作为宣传的标准，但由于各种原因，以后的收益都有可能发生变化，但这并没有很明确的告知客户。无论是分红保险还是投资连结保险，在宣传的时候都被赋予了稳定的较高收益，由于这种收益最多是根据往年收益水平的预测，销售人员会提供最高的单次受益水平作标准，自然就出现了收益水平多种多样的同质产品。银行销售人员为了便于推销，自然也倾向于收益高的产品向客户推荐，这也导致在股市快速发展的时候，投资连结保险甚至被当作基金来销售，但实际投资连结保险退保扣费比例要高于基金的手续费，收益水平也会低于基金，这些都可能被或多或少的被隐瞒。
（一）产品相近
银行保险的产品基本上完全由保险公司开发，从平安人寿的“千禧红”到新华人寿的“红双喜”，再到投资连结保险，无论是分红保险、万能保险、投资连结保险，各家保险公司之间的同类产品基本差别不大，主要是保障功能地的产品，即使和银行销售的“教育储蓄”、“基金”、“理财产品”也都没有太大的差别，产品在很大程度上削弱了保险的意义，造成一种保险当理财产品销售的局面，这种情况下，竞争及加剧了。银行保险可以快速获得规模保费，使一家新公司快速
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在保费收入上很好看，同时保险公司可以获得大量的现金流，其实无论是新公司还是已经成长起来的公司，都很重视这种规模保费收入，所以，大家都在内容简单、易于销售、与储蓄近似的产品上下功夫，但由于保险创新的能力限制，大家彼此模仿，畅销的产品很快被复制。近几年多家保险公司也尝试销售期缴产品，或者更长期限的产品，这些产品也同样易于被模仿，最重要的事，这些产品的销售并没有获得显著的发展，这也与银行和保险公司都没有全力投入有关。
（二）利润较低
各家公司的产品不能实现差异化，由于银行方面的优势地位，必然导致成本增加，代理手续费的竞争不可避免。201*年保险公司支付银行的手续费只有0.2%，此后不断上升，现在手续费水平已经达到3-4%，这里指的是趸缴的5-10年期的产品的手续费，而这种产品在现在的银行保险市场仍占有绝对的市场。一些新成立的小公司可能提供更高的手续费以争夺银行资源，同时银行也看清自身的优势地位，逐渐提升手续费比例。不仅如此，由于每个银行网点可以同时销售多家产品，银行销售人员的工作热情受到个人提奖的激励，尽管银行方面也有奖金和提成，但一般保险公司仍然可能提供额外的奖金，以及一些促销活动，这也是要由保险公司来出的费用。也就是说，保险公司通过协议要支付银行相等的手续费，除此之外，还要有一部分的资金来对实际的银行销售人员进行激励。这就造成在保险公司的分公司水平，可能会不产生利润，仅仅在总公司的层面才有盈利。
（三）宣传的问题
银行保险手续费竞争的激烈，银行销售人员面对着不同的保险公司，更多的是依靠手续费的多少进行选择销售，甚至在这种情况下，向保险公司业务人员索要回扣，直接导致保险公司业务人员收入下降，为了生存，保险公司业务人员不得不拿出部分个人收入，造成双方不健康的利益关系，由于银行方面很少有对某种产品的倾向，银行销售人员必然选择对自身利益最大的产品，从而为了便于销售，就产生了误导宣传。表现在夸大收入水平、对保险产品早期退保的高比例扣费避而不谈、隐瞒保险产品的事实等等。
误导宣传直接导致了产品的退保，在客户要求退保的情况下，银行会全力要求保险公司给予全额退保，而不顾保险公司的损失，保险公司处于继续合作的目的不得不委曲求全，这种状况下，合作会产生问题。在股市高速飞涨的201*-201*年，投资连结保险甚至被当作基金来销售，当时有公司甚至拿出半年的收益来宣传，由于当时确实有很好的收益，很多客户被推销了这类产品，但股市急转直下，导致很多客户退保，而有的保险公司面对巨额损失，拒绝给与客户全额退保，从而保险公司与代理银行之间出现激烈矛盾，最后，银行取消与保险公司的合作，保险公司也将烂摊子留给了银行，导致银行客户与银行的严重问题。
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由于目前银行保险还在初期发展阶段，银行保险行业的诚信体系建设和行业道德建设非常关键，不能任由这种误导现象继续发展，否则行业的信用风险可能快速滋生，一旦控制不好，很可能使银行保险的社会形象形成与个人代理人类似的社会形象，结果不仅保险公司形象受损，银行良好的社会形象也会受到伤害。
（四）分红压力
当保险公司将产品向银行展示的时候，银行保险产品很像储蓄，最早上市的平安“千禧红”产品，对于对保险有肤浅认识的人，都会认为这不是保险，因为保障实在是少，如果在高利率年代，很难理解这种产品到底有什么用。经过银行短期内连续的降息，国债成为非常重要的理财产品，但每次发行国债都有限额，排队也很难买到，这时候分红型的银行保险有了市场。分红保险仅仅是被看作储蓄、国债之外的替代品出现的，这样就有了分红的压力。分红一定要高于同期银行储蓄利率，甚至不低于同期国债利率，但银行不会在国债的手续费上有太多要求，在银行保险的手续费上却有足够的讨价还价能力，造成银行保险的成本升高。
分红保险的红利来源是：死差益、利差益、费差益。银行分红保险的核保宽松，获得死差益较少；由于我国保险资金运作受到很多限制，主要是银行存款、购买国债、企业债、证券投资基金等，证券投资基金投资规模受到限制（不超过全部可运用资金的15%），加上资本市场的高风险以及保险公司在资本市场上的经验不足，获得较高利差益的压力也很大，年报显示，保险业投资收益增长强劲，如中国人寿在201*年的总投资收益达845.80亿元，增长接近80%，总投资收益率提升至11.07%，较201*年提高3.02%。中国平安的总投资收益则由201*年218.54亿元增长135.4%至201*年的514.45亿元，总投资收益率由201*年的7.7%上升至201*年的14.1%。但201*年、201*年中国的股市出现了难以想象的行情，也就是说这种投资收益水平在一般年代是无法实现的，而分红保险、万能保险、投资连结保险都以长期持有为根本，一两年的超常投资水平无法改变由于投资渠道的限制、投资水平的低下而无法形成长期优秀收益水平的状况；从费用来看，代理手续费的攀升，极大的削弱了银行保险产品的成本优势，不仅不会产生费差益，甚至要产生费差损。银行保险一方面迫使保险公司维持无利润或低利润运行，另一方面消费者实际得到的分红也达不到预期水平。而我国普通消费者对于金融工具的选择主要依靠自己日常收集的零散信息，存在盲目性和摇摆性，这种分红压力正在引发公众对银行和保险公司的信用危机。
（五）激励简单
手续费已经形成了标准，只有具有同等水平的手续费比例，产品才会被选择销售，通过对比，可能有几种不同公司的产品销售效果近似，在这种情况下，银行管理层不会主推其中的某一产品，自然不会将某一产品的手续费以更高比例的形式发给销售人员，销售人员通过销售任何一种银行保险产品从银行获得的提奖
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将是同等的，销售人员来自于银行方面的激励都是相同的，这种情况下的销售是没有重点的。保险公司不得不进行第二步的促销，开展旅游等物质奖励。但协议销售的方式，最终也只有这一种激励方式才有价值，还没有公司能开发出真正的新的激励方式。
3.3.4银保合作方面的问题
（一）缺少沟通
银行在销售方面占据优势地位，但产品终究是保险公司开发。银行要满足自己的客户，当然最好的方式是与保险公司共同开发产品，这样才能增加产品的差异性，但这方面的工作开展的很少。
（二）无法资源共享
银行不可能将自身的客户资源送给保险公司，银行保险的销售主要由银行柜员完成，保险公司只有在这些银行客户成为自己的客户后才能够深度开发。
（三）缺少培训
保险公司对银行柜员的培训总是流于形式，而且最多的是对销售人员的培训，可是培训的效果又多不明显，主要集中在简单的销售方法上，并不重视银行人员对保险的较深认识。还有更重要的问题时，由于银行同时代理多家险种，提供优质培训的公司却未必会获得销售优势，更可能给其他公司的销售提供了帮助，因为销售的推动力量与培训力度联系不大。从银行柜员来讲，也不愿意花费太多时间向客户推荐复杂的产品，所以银行和各保险公司不重视培训工作。
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第四章我国银行保险业内外部环境分析
注2：第四章和第五章合并，题为“我国银行保险业内外部环境分析”
4.1宏观环境分析
（一）法律环境
《商业银行法》规定“商业银行在中华人民共和国境内不得从事信托投资和股票业务不得向非银行金融机构投资和企业投资”。《证券法》规定“证券业和银行业、信托业、保险业分业经营、分业管理。证券公司与银行、信托、保险业务机构分别设立”。《保险法》规定保险公司的业务范围仅限于人身保险和财产保险业务；保险公司资金的运用仅限于银行存款，买卖政府债券、金融债券和国务院规定的其他资金运用形式。不允许直接投资于企业股票，更不允许投资于商业银行。201*年《商业银行法》进行修订，修改后规定“商业银行在中华人民共和国境内不得从事信托投资和证券经营业务，不得向非自用不动产投资或向非银行金融机构和企业投资，但国家另有规定的除外。”实际上取消了对商业银行混业经营的全面禁止性规定，允许在一定条件下从事混业活动。201*年12月国务院批准银监会和保监会联合递交的关于商业银行投资保险公司股权问题的请示文件（“160号文”），原则性同意商业银行投资已设立的保险公司，并将在三四家银行开始试点。此前，工商银行、中国银行、建设银行等国有银行已经通过各自的境外子公司，以在境外间接投资设立保险公司的方式“曲线”进入保险业。201*年这几大银行已向银监会递交设立银行系保险公司的申请，但一直未有实质性进展。“160号文”出台后，各大银行都纷纷表达了参股保险公司的思路或意愿：有报道称，建行计划以12亿元收购幸福人寿保险51%的股权；交行则将目标锁定目前由中国人寿集团计划转让的中保康联人寿50%的股权，并已将收购方案上报监管部门；工行正与拟参股保险公司进行磋商；中行意在具有中行“血统”的保险公司；北京银行计划接手中国太保集团手中的太平洋安泰人寿一半的股权；招商银行把目光锁定在与其同属“招商局系”的招商信诺人寿，计划接手其50%的股权，浦发银行董事长吉晓辉也表示浦发银行有进军保险业的打算。不过，目前银行参股保险公司只是一个原则性框架，对于银行参股保险公司具体的投资比例、单一股权比例限制等内容并未提及。根据相关规定，单一投资保险公司股权的不得超过保险公司20%的股权，且须符合成立三年以上、三年连续盈利等条件。从目前几家银行的参股方案或意向看，其参股比例基本在50%左右。银行、保险公司相互持股，给现行的监管模式带来了新的挑战。监管部门须研究信息披露、关联交易、防火墙制度等方面的监管。
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保险公司已经参股多家银行，包括四大国有银行、股份制商业银行和城市商业银行等。平安保险经特批购得交通银行H股，中国人寿也经特批购买建设银行的H股等。
另一方面，金融控股集团起步较早，中国光大集团旗下光大银行、光大证券、光大永明人寿等。中信集团由中信银行、中信证券、信诚人寿等。平安保险集团有平安人寿、平安财险、平安证券、平安银行等。
（二）经济环境
加入世界贸易组织之后，外资金融机构将快速进入我国，并对我国的金融市场和金融机构造成冲击。金融集团的信息共享、全面服务、融资便利方面都比单个的商业银行、保险公司、证券公司具有明显优势。从我国现有情况来看，银行方面国有银行与中资银行仍然占有绝对的优势，但是像花旗银行、汇丰银行、渣打银行等国际大银行，都在市场逐渐开放后，在大型城市快速建立分行，并且直接占领高端市场，只面对高额的存款，而将小额存款排除掉，降低了由于小额存款造成的成本增加，并且由于他们拥有大量的优质客户，同时提供专人理财服务，在开展银行保险业务是具有明显优势，所产生的保单件均保费都是中资银行很难比拟的，这也降低了合作保险公司的成本。我国在201*年12月11日正式加入世贸组织，保险市场成为开放程度最高的金融领域。在企业设立的形式方面，目前外资非寿险公司可以在国内成立独资子公司；外资寿险公司只能与中资合作建立合资寿险公司，外资比例不得超过50%。201*年12月11日以后中国所有金融大门全部向国外开放，中国的金融机构将迎来真正的竞争。
在保险经营收入中资金运用的收益很重要，保险投资的效果直接影响保险公司的经营和保险业的发展。发达国家保险公司的投资收益远高于承保的收益。我国的保险自己可以投资的范围包括：银行存款、国债、央行票据、次级债券、次级定期债务、企业债、可转债和短期融资券。
（三）社会环境
我国人口平均寿命显著提高，正在迅速进入老龄化社会，人口结构的变化为寿险业的发展提供了良机。人口结构的变化、经济的繁荣、对更高生活水平的期望，促使储蓄方式发生改变。以往的银行储蓄由于年限限制，储蓄利率实际水平低于通货膨胀水平，都促使人们寻求收益更高的投资方式。现在人们还很重视短期的投资收益，缺乏长期投资的理念，从银行保险的销售也可以看出，仍然以五到十年期的产品销售较好。
中国人对银行的感觉要好于保险公司，银行工作自来在中国人心目中是比较理想的职业，人们在银行存款很少有担心的，即使现在新建的银行很多，甚至有民营的银行，但很少会有人担心存款在银行会出现风险。对于保险公司却完全不同，由于保险公司自从大力发展代理人制度以后，代理人数量高速发展，而且代
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理人的入行门槛很低，经过几年的发展，代理人在中国消费者心目中的形象相当低下，代理人职业被看成很低级的职业。保险在中国改革开放后重新起步，中国人早已习惯了国家包办的生活，要使中国人一下接受经过几百年的积淀才形成的保险理念也是不现实的，中国人对于互助的理念并不强，而保险却完全基于这一理念而产生。
从中国人重储蓄轻保险的习惯可以理解，为什么即使人们很信任银行，当得知在银行购买的产品是保险时，仍然会有强烈的抵触情绪。人们对保险的认识要经历现实的刺激，才可能认识到其重要性，当然也与收入水平的提高有重要联系。
（四）税收环境
税收优惠政策对任何一个行业都会有强大的作用。保险也表现在保险企业税收优惠和购买保险的税收优惠。根据现行税法，国家队保险业主要征收营业税和企业所得税，此外还征收城建税、印花税、房产税、土地占用税等小税种。保险行业的营业税率为5%，仍然显得不够。对于购买保险产品的税收优惠也不够，个人和企业购买商业保险都没有很明确的税收优惠政策。
4.2产业环境分析
（一）买方的讨价还价
通过商业银行自由的营业网点代理销售保险产品，是我国银行保险的主要开展方式，四大国有银行和邮政储蓄有遍布全国各地区的数以万计的基层营业网点，通过这些营业网点进行保险产品的销售，能极大的方便客户的购买和享受售后服务，通过银行柜台销售的保险产品在设计的时候，突出简单方便客户购买的特性，使客户能通过银行网点购买保险产品，节省了客户的时间；减少了由于保险公司营销人员流动性大造成“孤儿单”的产生；还能在保险公司和客户之间建立长期有效的联系机制，保护消费者的权益。
相对于保险公司来说，商业银行在我国发展的时间长，由国家信用支持，所以商业银行所具有的客户资源非常丰富，同时商业银行的客户对商业银行的忠诚度非常高，通过商业银行销售保险产品，能够达到保险公司通过自身渠道销售保险产品无法达到的效果。商业银行可以利用客户优势，通过开发银行客户资源，间接发掘寿险客户资源。
由于银行所具有的客户资源的数量巨大，同时银行的网点经营方式，使得接触客户更容易，再加上客户对银行的信任，所以作为银行保险的销售主渠道，银行的议价能力无可比拟。除非整个区域只有一家保险公司，或者保险没有任何市场，否则，银行就可以提出最佳的手续费条件。而且不仅在分行和支行层面，即使达到网点，如果每个网点都有几家公司的保险产品在销售，网点会继续与业务
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人员进行讨价还价，甚至每个柜员都有讨价还价能力，只要保险公司的业务人员还有利可图。
对于像四大国有银行、邮政储蓄银行这样的占据绝对优势，并有良好销售表现的银行来说，任何一家保险公司的产品对他们来说都可能产生难以想象的销售量，对于极度需要保费收入的保险公司，能与这几家公司签订销售协议已是求之不得，会尽任何可能满足对方的要求。
现在各家银行都将银行保险看作中间收入的重要来源之一，对于手续费的比例相当重视，所以不能提供高比例手续费的产品，可能直接便失去了销售的机会。
其实银行客户也是另一个买方，同样具有讨价还价能力。这是因为，即使在同一家网点只销售完全一样的两种产品，银行又只主推其中之一，客户仍然可能在其它网点看到另一种产品的各种信息，一旦客户产生购买意愿，并向银行销售人员明确表示，保险公司的销售人员就会为客户提出的要求买单。保险公司的销售人员为了获得这笔交易，可能会没有收入，甚至亏损。
（二）替代品的压力
银行保险的替代品就在同一个柜台销售，银行储蓄存款、国债、基金、理财产品等，对于简单的分红型保险产品、投资连结保险，自上市之初就是被当作一种储蓄来销售，始终没有在客户心目中形成自身特殊的地位。客户会在银行存款利息较好的时候选择存款、国债，在股市发展迅速的时候选择基金、理财产品，最近股市出现暴跌，人们才又将目光投向了分红保险。
（三）产业内的竞争
当一家保险公司与一家商业银行获得成功合作的时候，其他公司确实在与银行的沟通上会遇到障碍。首先，由于有良好的销售，银行可能已经完成了当期的保费任务，对再增加的额外销售不感兴趣；如果在新的年度银行为了引入竞争，决定与更多的保险公司签订合同，一般也会选择销售较差的少量网点分配给新进入者，大量的优秀产能的网点仍然由原合作公司占据；但新进入的保险公司可能会提供完全相同的产品，同时提供高比例的手续费，在促销方面可能会有大量的投入，不仅是对银行销售人员，还可能是直接面对客户，没有哪一家保险公司能在一家银行完全垄断。
银行保险每年都会有很快的增长，保险公司会下达大量的保费任务，银行也会有大量的保费业务下达，相对于上年度，保费任务可能要求很高的增长，银行有着巨大的潜力，可能同时满足多家公司的发展需要，但保险公司之间不会满足于相安无事的状态，总是希望获得对方的优势网点，获得更多的网点，就会在手续费、各种物质激励方面下功夫，甚至会使用不正当的竞争手段。
保险公司的前期投入成本很高，在营销业务增长方面，新公司是无法和已经成长起来的公司相比的，银行保险已经是拓展保费规模最优的选择，尽管推广银
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行保险对现有的公司来讲，可能不会有太多的利润，但保费规模会急剧增长，在这种情况下，像中国人寿、平安人寿等可能可以利用最早与银行建立的良好合作关系，以及资金、人员等优势暂时获得较多的保费，但根本无法阻挡新公司的快速扩张。
在银行保险的竞争中，不会有人彻底退出，大家都在寻找新的机会，银行保险的快速发展为所有的保险公司提供了机遇，新建保险公司可以在规模保费上快速迎头赶上。
（四）潜入者的威胁
保险公司的成立门槛相对较高，但我国加入世界贸易组织之后，逐渐开放金融市场，对保险公司的审批速度也在加快。我国现有保险公司，包括寿险公司、财产保险公司，中资公司、合资公司、独资公司在内，不过百家，而香港一个地区的保险公司就超过了二百家。同时，无论从保险深度（保费收入占GDP的比重）、保险密度（人均保费收入）、还是保险占居民储蓄的比重，我国和发达国家以及世界平均水平相比仍处于落后状态，同我国的国民经济和社会发展不相适应。国际很多著名的保险公司对中国保险业的发展前景非常乐观，瑞士再保险预计，随着越来越多的中国人存钱以备退休，201*年寿险保费收入将升至1440亿美元。在中国的这种现状和发展形势下，大量的保险公司获批建立只是时间的问题，银行保险将仍然是保险公司获得快速增长的首选方式。
在这方面，银行的规模决定了销售银行保险的潜力，与具有渠道优势的银行合作仍是首选，在这种形势下，必将在这些银行形成白热化的竞争局面。
注3:第五章与第四章合并，其各节内容按第四章内容顺延。
4.3我国银行保险的分析（业SWOT分析）
（一）优势分析
银行具有强大的渠道优势，尤其是四大国有银行和邮政银行，网点遍布全国，储蓄占据全国储蓄的大半江山。银行在中国消费者心目中的地位较高，信誉较好，具有优质的品牌。银行客户在银行的储蓄，会有不同的期限，对于一些长期存款，转为分红保险等储蓄性质明显的产品，对客户是有利的。
（二）劣势分析
银行销售的险种以短期储蓄型为主，基本是对每一个客户都推销，没有明确的针对性，对银行客户资料根本没有分析和利用，在销售的早期，由于这些险种与部分客户的需求能对应上，所以可以顺利产生保费，这主要与银行的客户数量
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有关，但这种资源会被浪费掉，甚至对未来的客户开发产生不利影响。这主要由于销售的水平低下造成，由于保险公司、银行方面都没有重视银行的客户资源，没有用心去维护，使用的是粗放型的推销方式，凭借自身客户量大，不珍惜客户的维护和有序开发，这种销售方式必然为银行保险的未来发展制造困难。
（三）机会分析
我国宏观经济发展良好，银行和保险公司互相参股已经展开，政策和法律都在向着有利银行保险发展的方向前进，有数据统计认为全国居民储蓄存款余额中有45%的动机是养老、防病，尽管对预防性储蓄动机的强度认识不一，但多位学者的研究都认为我国城镇居民储蓄行为中存在预防性储蓄动机，在提供合理定价保险产品时，消费者将乐于持有保险。居民储蓄存款余额中的这部分预防性储蓄可以转化成有购买力的保险需求，是一个具有较大空间的诱人市场。此外，很多开业的外资保险公司，如恒安标准人寿、首创安泰、中意人寿等都准备以银行保险为发展重心。
（四）威胁分析
中国人民银行多次提高银行存款准备金利率，实行从紧的政策，使中国的股市受到严重的打击，基金净值大幅缩水，也导致201*年开始热卖的投资连结保险深受其害。分红保险属于传统保险的范围，投资连结保险属新型产品，投资连结保险的快速发展需要有健康的股市等的支持，但是我国的股市却还处于发展阶段，存在大量的问题，还很难为保险公司的投资提供强有力的支持。
中国人对保险的认识仍然存在问题，由于多年的计划经济的影响，保险始终不被人们看重，同时保险公司又由于业务人员的素质偏低，长期的营销并没有在消费者心目中形成可信任的形象，结果是尽管我国的商业保险已经发展了二十多年，但消费者在心中仍对保险、保险公司、保险公司的销售人员存在抵触情绪，即使是由银行柜员销售银行保险，也会有部分的客户明显抵触。
表4－1我国银行保险SWOT矩阵
优势-S劣势-W1．银行品牌形象好，知1．没有细分市场名度高2.竞争策略单一2.网络质量高、覆盖面广3.银行销售人员销售水3.营销网络健全平较低4.储蓄容易转为分红保4.客户信息平台的建设、险管理、维护较弱5.几乎所有的公司、银行都重视发展银行保险，天津大学硕士学位论文
机会-OSO策略WO策略1．宏观经济发展良好1．深化银保合作1．细分市场2．政策和法律环境有利2．加大产品和品牌宣传2．转变竞争策略银行保险发展力度，提高用户认识3．加强人员培训度4．提高对客户资源的重3.居民储蓄余额与放心储视程度蓄可以转化成具有购买力的保险需求4.外资保险公司准备以银行保险为发展中心威胁－TST策略WT策略1.加息及对利率进入上升1．进行银行的品牌宣1.加大新业务推广力度，传，增加客户对银行周期预期的负面影响提供有特色的产品摆脱的信赖感2.消费者对保险的抵触2．发展忠诚的合作伙伴与储蓄产品的同质性3．加大营销人员和网络2.制定新的客户服务战情绪技术人员培训略，加强客户管理关系4.4信诚人寿保险公司银行保险的SWOT分析4.4.1信诚人寿保险有限公司的概况
中信集团创建于1979年，是中国对外开放的一个窗口，自成立以来，公司坚持开拓创新精神，灵活运用外资，引进先进技术，在诸多业务领域中进行了卓有成效的探索，在国内外树立了良好的信誉，为国家的改革开放事业做出了重大贡献。中信集团现已成为具有较大规模的国际化大型企业集团，目前拥有44家子公司，业务涵盖金融、实业和其他服务业领域。
英国保诚集团于1848年在伦敦成立，是英国最具规模的国际金融集团，业务遍及欧洲、美洲和亚洲。保诚集团拥有160多年专业的寿险经验，为全球2100多万名客户提供综合性金融服务，包括寿险、产险、养老保险、投资基金、银行业务和投资管理服务等。截至201*年年底，保诚集团在全球范围内管理的资金总额逾4900亿美元。保诚集团在亚洲13个市场开展寿险和基金管理业务，凭借卓越的产品和专业服务，保诚集团在亚洲久负盛名，目前集团在亚洲雇有30万名雇员及保险代理人。
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信诚人寿保险有限公司系中国中信集团与英国保诚集团于201*年合资成立，中信集团与保诚集团各占50%的股份，总部设在广州，是中国第一家中英合资人寿保险公司，公司目前的注册资本金14.5亿元人民币，公司产品涉及保障、储蓄、投资、养老及医疗等诸多方面。凭借专业的业务经验、成熟的管理机制、客户为尊的服务理念，信诚人寿正为全国30多万客户提供丰富、周到、快捷、优质的保险和理财服务。
4.4.2信诚人寿保险有限公司银行保险的现状
信诚人寿保险有限公司截至201*年底，成立的分公司分别是广东、江苏、浙江、湖北、山东、北京、上海、天津等。从银行保险业务发展的情况看，201*年度银行保险保费中，广东分公司的保费占比达到66%，江苏分公司的保费占比达到12%，其他几家分公司保费总和占22%。可见机构发展的不平衡，全国的银行保险业务过分依赖广东，但这也与分公司成立时间、业务重点有关，由于新公司成立较晚，与当地银行的合作相对进展会有一定的时间延迟，同时北京、上海、天津、山东等地区，都是各家保险公司必争之地，许多大型保险公司总部设在这些城市，同时很多银行的总行也设在当地，地缘优势不得不考虑，这都使得新公司在成立之初，与当地的银行进行合作都充满了挑战。即使顺利地进入了银行渠道，由于银行保险在这几年的快速发展，银行网点已经被现有的保险公司进行了筛选，保费产能高的网点已经牢牢地掌握在那些成功的保险公司手中，对于新进入者，最有可能的结果是获得那些产能低的网点，这对于任何一个公司都是一个挑战。在销售渠道的争夺战中，新进入者很难和既有的成功者进行公平的竞争，当然，可能在某些区域新进入者会获得某种优势，比如与银行专管人员的特殊关系，可能会获得超乎寻常的支持，从而使在该渠道的业务有明显的发展。但一般情况下，由于保险公司与银行之间都有合作协议，基本都处在同一水平之上，竞争也基本是处在同一个平台。
截至201*年底，与信诚人寿保险有限公司达成合作协议的银行包括：工商银行、农业银行、中信银行、渣打银行、花旗银行等。其中农行201*年银行保险保费任务为294亿元人民币，其中信诚人寿的保费收入约1100万元，而同期中国人寿保险公司的保费收入超过120亿元，这其中的原因很多，中国人寿的国有保险公司背景，以及经营的时间最长，网点覆盖面最广，资产最多，近年又已经入股农业银行，多重优势使中国人寿在农行的优势无可比拟。除了中国人寿，泰康人寿、新华人寿保费收入均在30亿元左右，这两家公司也是最早的全国性的保险公司，发展银行保险也很早，同时公司的总部都在北京，和农行总行都很
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早就有了全面合作，而且都取得了成功。其他与农行进行合作的保险公司还有光大永明人寿、友邦、恒安标准人寿等，当年保费收入都在几亿元到几千万元之间，从分公司的分布来讲，这些公司的成立都晚于新华和泰康，分公司的数量相差很多，象中寿、新华、泰康这些公司，在我国几乎每个省都已经建立了分公司，并且在各省的较大城市成立了支公司，销售网络遍布全国，几乎可以与四大国有银行的银行分行、支行重合，这样，在某些地区这些公司和银行的关系可能就是独家代理，根本没有竞争。而一些新建的公司，或者成立了几年的公司，由于政策的限制，以及发展战略的原因，并没有快速建立大量的分公司，自然只能在很小的范围内与银行合作，银行方面当然会对大型的合作者给与照顾。
中信银行与信诚人寿同属中信集团，信诚的产品应该具有先天优势，但实际的销售还没有真正达到规模。在中信银行的发展，一方面应该将保险的销售上升到战略的高度，一方面应该深入开发中信银行的既有客户资源，为这些客户提供量身定做的产品，发挥集团的优势。
保诚集团与花旗银行、渣打银行在亚洲有多年合作的经验，以渣打银行为例，1999年至201*年底，在亚洲双方的合作地区达到8个，香港渣打银行和保诚人寿保险公司1999年开始合作，201*年100个银行保险顾问和50名保险规划经理基于55个银行网点服务，完成标准保险费4.5亿港元，加上柜面销售的趸缴产品，总年缴化保费达近9亿港元，手续费贡献约2亿港元，网均产能折算成年缴化保费为1600万元，网均年创利360万元。借助这种优势，信诚人寿在国内可以和渣打形成独家代理的合作，现有的合作在北京和深圳。双方的合作存在一定的优势，包括：（1）排他性。这种优势可以使保险在银行的销售不再有竞争，银行职员可以全心全意销售一家产品，但从银行来说，其他银行销售的产品仍会形成竞争。（2）银行管理层相信银行保险将给银行带来可观的利润。当然现在各家银行都看到了销售银行保险所带来的中间收入，但是也造成了现在的手续费恶性竞争的状况，许多保险公司的银行保险的销售都并不能为自身带来理想的收益，主要原因还是被银行方面所要了过多的手续费，因此，还要在银行与保险之间的利益上进行平衡。（3）银行保险的销售是银行员工考核的一部分，这方面体现了银行对保险销售的重视，但也要注意到，这种考核不应只是销售额的考核，保险是长期的产品，内容相对复杂，与银行的其他产品有比较明显的区别，现阶段误导销售是银行保险被投诉最多的问题，主要就是销售人员为了完成销售任务，隐瞒保险的长期性，夸大所销售保险产品的收益，这种情况如果在渣打这样的银行出现，也将造成不良影响。（4）银行将银行保险作为贵宾客户理财的一部分。渣打银行在中国的策略是服务高端人群，客户多是中产以上人群和高收入者，这些客户具有强大的购买力，他们对保险更容易接受，对长期的投资、有风
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险的投资都比较容易接受，面对这种客户群，银行和保险公司都有大量的工作可以深入开展。银行方面通过客户资源开发与管理，深度发掘他们的需求，保险公司可以开发相应的产品等。对于像能与花旗银行、渣打银行这样的跨国银行进行合作，是有外资背景的合资保险公司所特有的，为这些新建的合资公司在渠道营销方面提供了一些相对的优势，当然，这些外资银行的网点分布不会很广，很可能在很长的时间内都只停留在全国有限的一些重要城市，并不能为保险公司的全国战略带来重要的支持，但在局部的发展，可能会提供强有力的支持。
信诚保险的银行保险产品有：信诚岁月流金两全保险（分红型）及附加意外伤害保险、附加意外伤害医疗保险，信诚金玉良缘投资连接保险，信诚旺子成龙两全保险（分红型）及附加投保人豁免保险费长期重大疾病保险、附加少儿意外伤害保险、附加意外伤害医疗保险等。从险种来看，“岁月流金”、“金玉良缘”两种产品是终身保险，“旺子成龙”是针对儿童的产品，与市场上一些公司的产品并没有明显的区别。
4.4.3信诚人寿保险有限公司银行保险的SWOT分析
（一）优势分析
中信集团和保诚集团的品牌形象，以及中信集团在中国金融业的经验，保诚集团在全世界范围内的银行保险经验和实力，都为公司银行保险的发展带来优势。201*年销售的产品中趸缴产品占50%以上，201*年趸缴产品保费占总保险标准保费的42%，同时总标准保费201*年较201*年增长120%，即期缴型产品销售增长明显，对于保险公司来讲，期缴型产品的利润率更高，所以在银行保险快速发展一段时间之后，各家保险公司均希望向期缴型产品转型，但多数公司的效果并不明显，所以期缴产品的成功销售经验非常重要。在渠道方面，拥有同一集团的中信银行，这是非常有利的渠道资源，另外，花旗银行、渣打银行都是公司独特的资源值得去深入开发。
（二）弱势分析
分公司数量有限，已经成长起来的分公司还很少，多数公司还处于初创阶段，人员和管理都处于弱势。保险产品与其他公司对比并不具有明显优势，各分公司之间并没有统一的主打产品，产品的销售主要靠当地销售人员的实际操作决定。从渠道方面看，在工行、农行的销售情况都处于较低的水平，中信银行也并没有真正开发出潜力，花旗与渣打虽然有优质的客户、高品质的品牌、对银行保险的重视，但这两家银行基本分布在全国的几大城市，同时信诚的分公司分布也并不与他们的分行完全重合，资源不能完全利用。
（三）机会分析
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银行保险完全被银行接受，同时也成为银行中间业务收入的重要来源，各家银行都希望继续开发自身的保险潜力，更多的开发银行客户，比如工行，201*年规模保费334亿元，201*年全年保费目标550亿元，销售的保险产品保费不断攀升，银行不可能只与几家保险公司合作就能完成这些保费任务，从客观上，保险公司进入银行销售产品是有机会的。银行保险发展的这几年中，从分红保险到投资连接保险，都由于销售人员的误导，使银行遭受到大量的客户投诉，使得银行与保险公司之间的合作出现问题，甚至导致合作终止。从银行主观上讲，也希望能遇有信用和经营稳健的公司合作，并希望从保险公司得到经验和培训，这些都是合资保险公司可能具有的优势。
（四）威胁分析
由于起步较晚，有优势的渠道基本都被竞争对手占据，新的保险公司在不断的成立，很多新成立的公司为短期的发展，不惜大量投入，导致手续费竞争日趋激烈，同时，销售期限较短的定期险种，这种产品容易销售，但导致效益下降。银行在不了解保险公司经营能力的情况下，往往在选择合作保险公司的时候并没有真正的调查，总是在很简单的了解之后就签订合作协议，而销售网点的选择也很简单，只会给新进入者产能较差的网点，因此对新进入者来说，会面对能力较低的销售人员、低质的客户，造成销售的极大困难。另外，新进入者会受到已进入的保险公司的促销打击，在进入银行进行销售的同时，竞争公司可能就会尽心促销活动，使新公司的产品很难在短期内有好的销售表现。
表4－2某保险公司银行保险SWOT矩阵STRENGTH优势.国际品牌和管理经验成功经验成为渠道关注的焦点.国际资源的整合与支持.期缴推动的成功经验、新业务模式的比过低.机构发展不平衡，业务方式没有统一.尚未与主要合作银行建立长期可持续性合作关系.付款流程繁琐阻碍业务发展OPPORTUNITY机遇THREAT威胁.金融混业经营合作成为可能，银行业.竞争对手经历06、07年的规模大发展，-40-
WEAKNESS弱势.上规模的趸缴产品竞争力弱，保单占.长期以及可持续发展的稳健经营作风的标准天津大学硕士学位论文
与保险业的双向渗透加快，金融超市会夺取了相当多的渠道资源和市场品牌成为一种趋势.主要渠道银行08年的合作伙伴选择的.公司业务战略调整，银保渠道的业务暗潮涌动占比从10%提升到30%，各方面资源投.资本市场进入振荡期，投资者心态开入加大.外资银行资源尚未完全开发使用的利好趋势.客户的保险需求远未满足户的保险需求尤为关注始发生变化，风险意识已经超过盈利导向开始占上风的代理公司的可能性带来更复杂的竞争环境更加复杂和多样化的产品需求，销售难度增加，对银保团队的专业性和精细化经营要求日益提升.08年国家经济的持续增长和资本市场.银行筹建自己的保险公司和自己控股.新型商业银行和外资银行对高价值客.客户细分及客户需求多元化趋势带来4.4.4信诚人寿保险有限公司银行保险的发展策略
（一）SO策略
利用保诚集团的保险经验，坚持长期可持续发展的经营作风，向合作银行表现自身的优势，争取合作银行的信任，争取与银行之间的深度合作。
（二）WO策略
在产品上投入更多的研发，尽可能通过与银行之间的合作，深入研究银行客户需求，并据此开发与客户需求相适应的产品。
（三）ST策略
通过更专业的销售，开拓客户需求，不大价格战，不误导销售，做到更专业、坚持长期发展稳健经营的理念，向银行和客户树立更值得信赖的形象。
（四）WT策略
和中信银行建立战略销售协议，提高销售保险在中信银行中间业务中的重要性，尽可能发掘中信银行的潜力。深入与花旗和渣打的合作，使他们发挥更加重要的作用。逐步提升在工行、农行中的位置，与中行、邮政银行等其他银行建立合作关系。
注4：本节内容太单薄，需要补充该公司发展历史沿革的基本内容。由此，才能从行业和企业深刻剖析的基础上，引出下一章节未来发展的策略研究。
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第五章我国银行保险发展策略
5.1市场营销管理5.1.1客户资本与核心能力
银行保险市场的竞争均以争夺客户市场份额、获得更多的客户价值为目标。可以说，贯彻“以客户为中心”的理念，赢得客户，建立并保持客户关系是企业发展最核心的问题。
“客户”是指购买产品或服务的个人或组织。“客户资本”可以理解为客户关系的价值，包括组织以外的联系如客户忠诚度、商誉和市场营销渠道等经营性资产。当一个企业经过长期的经营和积累获得了相比竞争对手优质的客户资本，并能自主、有效地运用客户资本创造价值时，这个企业已经从某种程度上具备了基于客户资本的核心营销能力。但并非企业所有的客户资本都是其核心营销能力有效的组成部分，根据核心能力的相关理论观点，它必须经过核心能力特征参量四个方面的检验，即具有价值创造性、可延展性、难以模仿性和自学习性的客户资本及其整合才是企业的核心营销能力。当一个企业拥有了创造的市场及其忠诚的客户，完善并物化的渠道，共享的市场资源，那么它就拥有了基于客户资本的核心营销能力。
拥有长期忠诚的客户以及由此整合的客户资本是一个企业特别是服务性企业生存发展的重要基础。企业的任何经营决策都必须将满足用户需求、培养客户忠诚度放在重要位置。
要实现银行保险持续发展，须始终将“以客户为中心”放在首位，根据客户的需要开发相应的产品，同时提供全面的金融服务。银行保险部分满足了客户对综合金融服务的需求，客户可以在银行选择不同保险公司的产品，绝大多数购买银行保险产品的客户是银行的老客户，保险的交费、保险红利、保险金的领取都很方便。银行保险产品的开发因从客户的需求出发，利用银行客户资料，发掘有利于险种设计和保单销售的信息，从而发现客户需求和销售机会，提高保险推销的成功率。通过对客户进行市场细分，根据不同的需求层次设计相应的保险产品，有助于产品的开发和营销。
5.1.2市场营销需求管理
市场营销管理的实质是需求管理。根据市场需求水平、时间和性质不同，市场需求一般有八种不同状况：(1)负需求；(2)无需求；(3)潜伏需求；(4)下降需
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求；(5)不规则需求；(6)充分需求；(7)过量需求；(8)有害需求。从市场的组成要素人口、购买力、购买欲望来看，目前银行保险市场需求状况基本处于不规则需求和潜伏需求的阶段，是市场开拓者应好好把握的时机。
市场营销需求管理就是要对市场的需求状况进行有效管理，充分做好市场调查研究，深入市场，广泛了解客户、代理商、供应商以及广告反应、行业信息、营销网络、促销效果等有关业内的综合情况，广泛搜集市场信息，摸准市场变化，找准潜在市场及市场盲区和死角，做出详尽属实的市场调研分析报告，以便企业的企划者以此制定市场营销企划方案，制定新业务计划。可以说，市场营销需求管理是企业营销工作的一双眼睛。一般来说，市场营销需求管理包括目标市场分析和市场目标分析两个方面。
(一)目标市场
影响银行保险目标市场的因素较多，从市场定位、营销策略、促销政策、广告方式、产品价格、到技术先进程度、购买形式、服务态度、营销网络建设、售后服务等方面都要认真考虑。目标市场变化不断，银行方面也要依据市场的变化不断变化营销管理思路。从最初的分红保险到投资连结保险，目标市场从当初以普通中老年客户为主到向更注重投资收益的年龄层发展，正是目标市场使然。保险公司要在研究目前目标市场的综合情况时，不断把目光投向市场的新变化，进行市场细分与目标市场新选择，准确把握和预测市场需求的发展动态，才能做到有的放矢。
(二)市场目标
银行保险从最早向排队购买国债的中老年人推销分红保险，到201*年伴随股市飞涨而向购买基金的客户推销投资连结保险，充分体现了市场的变化，所有稳定都是暂时的。不同的消费者有不同的变化，不同年龄、不同性别、不同的收入水平、不同的教育水平等，会产生不同的需求，需求的变化也不同，需要进行仔细研究，区别对待，进行准确市场定位。例如期交的保障型寿险、大病产品就很适合事业发展中的中青年人，而趸缴的年金产品就适合中老年人选择。
5.2产品营销策略5.2.1银行保险产品概况
银行保险产品主要有寿险产品、健康险产品、财险保险产品。从功能上分析，主要是与银行储蓄近似的理财功能的产品、具有保障功能的产品、同时具有理财功能和保障功能的产品。
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