旅游大篷车宣传促销活动的专题汇报
关于开展“巴州人游巴州”旅游大篷车宣传促销活动
的情况汇报
州人民政府：
为深入贯彻落实201*年自治州旅游工作会议精神，积极应对国际金融危机及甲型H1N1流感等事件对旅游业造成的不利影响，巴州旅游局在全州范围内开展了一次旅游大篷车宣传促销活动，现将活动开展情况汇报如下：一、基本情况
201*年5月29日，由巴州旅游局主办，各县市旅游局承办的“巴州人游巴州”旅游大篷车宣传促销活动在尉犁同心广场拉开了序幕，此次活动行程2500多公里，历时九天，分别在八县一市举办了各具特色的旅游宣传推介活动，活动以发放旅游宣传品、销售旅游纪念品、观看旅游摄影图片等多种营销手段推介、宣传，受到各地群众的热烈欢迎，达到学习、推介与交流的目的，为完成全年确定的目标任务打下坚实的基础。各县市旅游局、部分A级景区、重点旅游企业等30余名负责人参加了此次活动。据不完全统计九场推介活动累计接待旅游咨询6万余人次，发放各类旅游宣传品6万余份，发放旅游消费券24万余张，折合人民币48.2万元，投放旅游纪念品价值1000元，参与活动演出的演职人员近3000人次。二、主要成效
（1）此次活动是一次体现科学发展观的具体实践活动，充分发挥了旅游业“保增长、扩内需、促发展、惠民生”的作用，使约占5%的巴州人进一步了解认识了巴州博大多元的自然旅游资源，丰富多彩的民族民俗文化，特色鲜明的历史积淀，认知了能够满足不同层次消费群体的精品景区、中高档次接待宾馆、地方特色的旅游纪念品及旅游线路产品，同时还享受到了各景区、宾馆和旅行社对巴州人提供的各项优惠措
施，有效的激活了巴州旅游市场，为下阶段开展的“新疆人游巴州”主题活动打下良好基础。
（2）此次活动以“政府树形象，企业做市场”为指导思想，是一次目标明确，提振旅游消费预期的信心之旅。为使此次活动顺利进行，各县市党委、政府做了大量组织、协调工作，充分发挥了政府主导的作用，为活动顺利开展奠定了坚实的基础。促销团所到地群众参与热情高涨，同时我州旅游管理部门、旅游企业协同作战、联合促销，开拓市场的意识得到加强，统一组织、统一营销的观念已逐步显现。
（3）创新旅游促销模式。此次宣传促销出台的各项旅游优惠政策针对性强，是我州首次比较系统且规范的优惠举措；同时将推介活动时段安排在傍晚，使更多休闲群众有时间咨询、浏览、了解推介活动带来的信息、图片等，达到了景区受益、市场活跃、旅游发展3个目标，为今后开展类似旅游宣传促销活动作出了积极、有益的探索和尝试。
（4）旅游宣传促销队伍得到全面的锻炼。此次活动安排组织、安排井然有序，白天促销团对各县市进行全面的考察和学习，傍晚安排旅游推介。整体活动体现了极强的组织性和纪律性，在宣传促销、旅游经营管理上取得了较好的收益，展现了我州旅游系统干部职工良好的精神风貌。三、经验做法
（1）各级党委、政府高度重视、积极组织、提前谋划，是此次“巴州人游巴州”旅游大篷车宣传促销活动成功的重要保障。在确保方案的顺利实施上，各县市党委、人大、政府、政协把“巴州人游巴州”旅游大篷车宣传促销活动作为刺激消费，拉动地方内需的有力抓手，统筹协调辖区旅游局、文体局、广电局、公安局、环保局、卫生局等多部门配合，提前谋划，精心准备，为活动成功举办提供了坚强的组织保障。（2）正确决策,果敢出击是此次活动成功的核心。面对当前国际金融危机及甲型H1N1流感等事件对旅游业造成的不利
影响下，巴州旅游局及时调整宣传促销思路，将目光瞄准州内市场，按照统一营销的思路，采取“强强联合，以强带弱”的办法，使企业坚定了做好巴州旅游产品的信心，达到事半功倍的效果。
（3）立体宣传、节庆造势、提前预热，是“巴州人游巴州”旅游大篷车宣传效果倍增的重要前提。在此次活动启动前，我局将实施方案公布在巴州旅游网、巴音郭楞日报上，同时各级旅游部门提前做好了与媒体的沟通与联络。在推介现场运用电子大屏幕、宣传广告、旅游海报、旅游消费券、旅游纪念品、主题文艺演出等多种传播手段确保了此次活动人气旺，声势大，效果好。
（4）优惠政策、举措务实，是“巴州人游巴州”旅游大篷车宣传促销活动成功的关键。为确保出台的各项优惠政策对游客具有较强的吸引力，各县市旅游主管部门提前对景区、旅游企业等做了大量繁琐、细致的工作，制定符合巴州旅游的系列消费举措，针对我州城镇居民推出销售博湖旅游消费年卡，免费尉犁县旅游消费券、轮台胡杨林公园旅游消费券等。
（5）旅游与文化融合紧密。各县市旅游推介活动的现场处处体现了浓郁的地域特色，民族特色。非物质文化遗产、现代歌舞与旅游咨询互为补充，相得益彰，极大地满足了各地群众的文化需求。为使活动具有连续性，有关县市在州内主要媒体以有奖征文，有奖竞猜等形式与读者广泛互动，在深挖景区文化内涵，提升景区知名度的同时有效的激发了市民出游热情。
四、存在的问题
（1）由于活动经费匮乏使此次宣传促销活动覆盖面、影响力受到一定影响。
（2）宣传产品的类型还不够丰富，一些直观的、感性的宣传品如光碟、旅游纪念品展示数量有限等在一定程度上影响
了宣传效果。
（3）部分旅游企业对“巴州人游巴州”这一活动持续刺激消费，扩大内需的作用估计不足，出台的优惠政策有些尚处于探索尝试阶段，需要在实践中逐步完善。
（4）部分县市旅游部门对此次活动重视不够，没有参加此次活动，有的间断参加，失去了学习和交流的机会。五、建议及打算：
（1）继续实施“政府宏观主导，企业微观跟进”的营销战略，认真研究、丰富旅游宣传形式和内容。各县市要结合当地特点，加大宣传促销经费投入，出台一些扶持旅游企业的政策和措施，激发旅游企业的积极性和创造性。
（2）将宣传促销作为旅游企业发展的突破口，积极创造有效的联合营销机制，把有限的宣传促销经费整合起来，采取“走出去”的办法继续把“巴州人游巴州”品牌做大做强，同时以“巴州人游巴州”活动为契机，在新疆范围内开展以“新疆人游巴州”活动，让更多的人认识巴州、畅游巴州。（3）不断创新旅游宣传促销手段和形式，充分利用现代媒体资源，同时主动研究、分析现有旅游消费举措对拉动旅游消费的实际作用，适时制定出台更符合游客心理预期的消费政策。
新疆巴音郭楞蒙古自治州旅游局二○○九年六月十八日
扩展阅读：大篷车
大篷车促销：中国旅游市场营销创新的成功实践大篷车营销实现从实践到理论的飞跃【作者】成伟光
【作者简介】成伟光(1968-)，男，河北省大名人，硕士，副研究员，现在广西旅游局工作，主要研究方向为区域经济、旅游开发等。广西壮族自治区旅游局，广西南宁530012【摘要题】市场扫描
自1999年6月广西汽车旅游大篷车开创旅游巡游宣传促销活动之先河以来，201*年又创新开出有700多人参加的火车旅游大篷车，201*年开出800多人的旅游经贸大篷车，进一步创新大篷车的内容和形式，使旅游大篷车活动不断升级。与此同时，全国各地开出的旅游、经贸、科技、文化大篷车更为广泛地实践着大篷车在宣传促销上的种种优势。大篷车是宣传队，大篷车是播种机，大篷车是形象大使，一路放歌，一路起舞，一路宣传，一路收获。至此大篷车已超越了它的创始者吉普赛人巡游的传统民族理念，被赋予了新的内涵，成为新时期营销、宣传、交流的代名词，大篷车已延伸为一种现象、一种文化、一种精神、一种象征、一个好的品牌。国家旅游局领导评价说，广西旅游大篷车是迄今为止我国全程旅游策划、整合营销最成功的范例，它开创国内旅游宣传促销的先河，是对中国旅游业有影响的重大事件之一。201*年12月27日，国家旅游局授予首创者广西旅游局“旅游大篷车品牌”牌匾。一、旅游大篷车促销与旅游目的地营销
大篷车原是古老的吉普赛民族居住和生活的重要工具，广西以其命名为旅游促销的代名词，符合简明独特、寓意深刻、发音响亮、字型美观等原则。大篷车从形式到内涵都有着无穷的想象空间，容易让人们喜爱和接受。把旅游营销方式与吉普赛民族大篷车边走边唱的文化理念相结合，以一路走一路歌的独特方式向沿途的旅游市场推介广西丰富的旅游产品，这就是旅游大篷车原创者的理念。根据这一理念，所谓旅游大篷车促销，就是指目的地区域的管理或社团机构组织一定数量的人员，以交通工具为载体，按照一定的宣传策划目的，到目标市场巡游并开展宣传、营销等内容的活动，如广场宣传、表演、旅游说明会、座谈会、洽谈会等。
大篷车促销是最适合旅游行业特点的一种营销。这是因为旅游产品是整体产品，是由旅游目的地的旅游区（点）、旅行社、旅游饭店、旅游娱乐、旅游交通连同旅游服务等共同组成的，包括吃、住、行、游、购、娱等需求的综合性产品。这决定了旅游业营销特点有别于一些工农业产品的营销，不能简单地套用科特勒提出的4Ps理论。
我们先来分析一下目的地的旅游资源及其组织关系。按照范德米(Vandermey)的观点，每个旅游目的地地区的旅游业集中在两个基本层次，第一层次包括区域层次的各种旅游经营部门，如旅行社、饭店、商务、住宿、交通等部门；第二层次包括区域旅游组织，如政府、旅游管理部门、行业协会等（注：转引自冯若梅、黄文波编著，《旅游业营销》，企业管理出版社，1999年，第85页。）。这两个层次的关系如图1所示。区域旅游组织担负着配置和整合各式各样旅游资源的职能。旅游目的地地区的营销就是调动全地区旅游要素协同实现旅游发展目标的过程。这里区域旅游组织主要指目的地地区旅游行业的管理者（如地方旅游局）或组织者（如行业协会），它们起着核心作用，以它们为纽带与目标市场的区域旅游组织形成区域旅游合作组织，为两个市场的旅游业经营部门架起桥梁。最终，旅游资源向旅游经济转化程度与目的地地区在目标市场的营销力度有关。旅游产品的这一特点，决定它出售时以旅游目的地地区或区域整体出现，更具有可信度，更能突出旅游目的地的整体形象，从而提高旅游目的地的整体竞争力。
图1区域旅游资源的概念框架RDAC[,s]＝区域发展咨询委员会RDA[,s]＝区域发展联合会旅游大篷车促销正是基于区域旅游资源开展的目的地地区营销，是一种在区域层次上进行的崭新的旅游营销方式。在这种方式下，国家或地区将成为营销主体代表本区域内所有的旅游企业，以一个旅游目的地整体参与旅游市场的激烈竞争中，它的参与者不是某个旅游企业，而是区域内所有的机构和人员；营销对象不是某个旅游产品，而是区域内所有的旅游产品和服务；获益者也不是某个旅游企业，而是整个国家或地区。营销的目的和效果是：提高旅游目的地的价值和形象，使目标市场上潜在的旅游者充分意识到该区域的旅游特色和与众不同的优势；加快开发本区域与旅游业发展相协调、配套、有吸引力的旅游产品，以提高整体旅游产品的竞争力；宣传促销整个区域的产品和服务，使目标市场将本区域作为旅游目的地；刺激来访者的消费行为，提高其在本地区的消费额。像旅游大篷车那样，将整个国家或地区的力量组织起来是一件相当复杂的工作。旅游业涉及面的广泛性和多样性使得经营、管理和指导旅游业发展的职责被分割给一系列不同的机构，由于没有一个明确的界限清晰的委任，这些机构在行使职能时很混乱，经常会发生多头管理或无人管理的现象，这种情况在营销工作中更为严重，例如多数情况下参加营销的企业仅为旅行社和饭店，而作为受益者的旅游区（点）则不参与，有坐等思想。将不同群体的智慧和能力联合起来是一件艰苦的任务，任何一个企业和机构都难以做到，只有在所有旅游业的利益相关者之间建立起一个正式或非正式联盟，从整个目的地地区层次上有效的实施旅游营销才会获得巨大、长远、综合性的成功（注：赵西萍主编，《旅游市场营销学》，高等教育出版社，1998年，第293-298页。）。旅游大篷车促销方式的出现为目的地区域营销提供了成功的模式，它实现了营销理论中提出的目的地区域营销的目标，使目的地旅游企业之间、企业与管理部门之间、政府各部门之间最有效地整合在一起，从而使促销活动产生了轰动效应。大篷车营销更适应新时期全球性战略联盟背景下的市场营销国际化，区域间、国家间的联盟，将增强产业的竞争力。
二、旅游大篷车促销的特征分析
举办旅游大篷车促销活动一般包括以下6个方面的要求：
1.从组织上说，有一定的组织机构。大篷车促销是一次复杂的宣传营销活动，时间紧凑，程序繁多，涉及面广，要求各方面的协调配合，一旦某个环节出了问题，将影响到全局乃至下一站的工作。这就要求组织工作要仔细，职能分工要明确落实到人，甚至还要制订紧急预案以应对出现的问题。所以，目前我国举行的上百次大篷车活动大都由政府或政府部门出面组织，如广西旅游大篷车三届均由广西壮族自治区人民政府主办。我国在欧、美、日、韩开行的旅游大篷车均由国家旅游局主办。(转载请注明网络来源：CSSCI学术论文网)
本文来源于CSSCI学术论文网:全文阅读链接：从目的上说，有明确的宣传促销目的。一般在大篷车出发前已明确了目的，并围绕促销目的制定了营销方案，运用形象策划手段对产品进行CIS处理，进而形成统一的宣传口号、形象标识和宣传理念，使理念、行为、视觉三位一体，宣传一个地方的旅游产品和旅游形象。
3.从人员组成来说，管理者、经营者、旅游者（具体包括各级政府官员、旅游管理者、旅游经销商、演员、记者以及目的地广大游客）共同组成大篷车宣传队伍，在宣传促销中担负着不同的角色。旅游及相关管理部门的人员，担负着组织管理协调等方面职能，工作任务繁重，担当着搭建“舞台”的角色，是大篷车的配角；企业是市场的主体，大批的旅游企业特别是旅游企业经理人参与，他们凭借这个“舞台”与旅游者开展直接对话，根据旅游者的“口味”组合旅游产品，与目标市场的旅游经销商达成合作协议；旅游者统一形象，统一着装，也组成了巨大的整体形象方阵，起到了烘托气氛的作用，是旅游目的地的形象大使。201*年，广西旅游大篷车800多位管理者、经营者、旅游者的结构比例约为1:2:5。
4.从巡游方式来说，要有一定的工具，如汽车、火车等。一方面交通工具承担着运载大篷车成员抵达目的地的任务；另一方面交通工具本身往往也成为宣传的载体，譬如将当地的美丽风光喷绘到交通工具的外表以吸引人们的目光，这本质上是广告宣传的一种形式。
5.从活动内容看，通过一系列活动将旅游产品、民族文化以及目的地形象等捆绑式地整体促销。②大篷车沿途停靠的中心城市的管理部门组织人员到车站（机场、码头）举行迎接仪式，各新闻媒体拍摄车（机、船）体、仪式的镜头等等；②大篷车成员到城市广场举行风情表演以吸引观众，举办旅游图片展、影视展，并发放宣传资料、纪念品等，同时与当地群众（潜在的旅游者）开展对话、咨询等交流；③召开旅游说明会，介绍目的地的旅游产品，邀请当地领导及有关部门领导、旅游企业代表、新闻媒体等参加开展多层次的旅游交流，特别是旅游管理部门之间互签合作协议，旅游企业之间互签送团协议（合同）等；④召开政府间座谈会，讨论旅游合作，交流旅游业成功经验等；⑤举行招待酒会，将旅游图片展出在酒会现场，举行少数民族风情表演，双方领导、旅游经营商等在欢快的气氛中洽谈合作事项。
6.从营销管理上看，旅游大篷车促销活动经历了分析市场营销机会、确定目标市场、制定大篷车促销方案、协调各种关系（如报铁路部门申请安排专列）、实施营销计划（其过程如图2所示），在每一个过程中都有预期产品或预期目标。
图2旅游大篷车市场营销管理过程示意图
通过近些年全国举办的大篷车活动，不难归纳旅游大篷车营销活动有如下特点：1.广泛性。经过精心组织的大篷车活动往往开行几天到几十天，经过几座到几十座中心城市，在范围广大的区域宣传目的地的旅游产品和旅游形象。例如201*年广西旅游经贸大篷车沿途经过9个省份13座城市，行程25000里，仅在广场表演就吸引了10万多人次，近200家新闻媒体采访报道，发放图文、光盘等宣传资料35万份，如此大规模的宣传影响面十分广泛。
2.轰动性。大篷车宣传活动因其规模大，声势大，主题鲜明，内容丰富多彩，形象生动，加上统一的形象识别，沿途反响强烈，给目标市场留下深刻的印象，激发了旅游者到目的地地区旅游的动机。例如201*年广西旅游大篷车所到之处形成了一股“广西旋风”，大篷车还未返回，沿途省市的旅行团已来到广西。
3.生动性。尽管旅游资源不可移动，但通过大篷车促销，旅游商向这些未来的旅游者描绘目的地的美丽风光、动人风情，通过广场表演、影视、动画、网络、图文再加上形象的语言乃至动作等生动地再现了旅游目的地的美丽和特色，以吸引游客。
4.互动性。双方旅游管理者、旅游经营商通过相互交流经验，达成一致意见、签订合同，实现双赢。大篷车成员运用图文动画将目的地旅游产品宣传给当地旅游商、旅游者，这与大篷车成员亲身到旅游目的地参观学习构成了市场互动关系。大篷车记者团不仅向沿途省区宣传目的地区，同时把沿途省区的风土人情、资源特色、经济建设成就发回目的地市场，达到互相宣传、互为市场、资源互补的互动目的。
5.叠加性。大篷车促销在目标市场上的宣传是“点”“面”结合的3层宣传的叠加：一层是“活”宣传，即大篷车成员的统一形象、广场表演和车体的装饰等都是活生生的宣传；一层是地方媒体宣传，即目标市场的迎接仪式、广场表演、旅游说明会、招待会等活动，当地新闻媒体都作了图文报道，几乎可以覆盖当地，这种宣传面较大，一般可达到一个省的观众；一层是中央级新闻媒体的图文报道（还包括其他国家或地区的新闻转播），在更大范围引起关注。
6.多层面。大篷车活动波及层面包括政府领导、新闻界、旅游管理部门同志、旅游企业和一般老百姓。多层面的宣传，成为旅游大篷车促销不同于其他促销的一个创新，通过多层面上下一致的宣传口径的促销使目的地区域在目标市场上更加深入。三、旅游大篷车促销的组织结构和运作
正如上文所说，一个国家、一个省或一个地区作为目的地地区，如果有一个高效率的区域旅游组织越来越成为区域旅游业健康发展的重要保障。一个地区在外国旅游者眼里通常成为一个单独的主要的旅游目的地，而在许多具有很大流动性的国内旅游者眼里，一个单独的度假地也是一个旅游目的地。因此，“区域”成为提供旅游产品和服务的一个整体的单元，并以区域为基础向适当的目标市场促销。区域旅游组织在协调区域旅游产品和服务，为区域旅游的其他要素提供指导方面起到了重要的作用。它需要不断发展区域旅游产业、区域旅游组织与区域的其他组织之间存在着的千丝万缕的联系，例如文物管理部门、环境管理部门、交通运输部门等等。与这些相关组织的合作可以最大程度地增强旅游组织的力量和工作效果。区域旅游组织还应建立一个网络，既要代表区域旅游利益，又要协调好与上层及下层旅游组织的关系。在营销规划中提出一个可以协调各方面利益的策略，是区域旅游组织面临的一个挑战。旅游大篷车正是在这种情况下诞生的区域旅游协调组织，而且进行了成功实践。以201*年广西旅游大篷车为例，大篷车组委会除政府领导外，还有旅游、宣传、新闻、经贸、民委、铁路等部门领导组成，组委会是代表着广西旅游的，担负协调各方面工作的职能。在将来，建设、园林、文化、林业等旅游资源的管理者或许也会加入到这个宣传队伍中来，那将是更为完善的区域旅游组织。(转载请注明网络来源：CSSCI学术论文网)
本文来源于CSSCI学术论文网:全文阅读链接：市场创新。旅游大篷车是首创型市场创新。它率先采用一种全新的市场营销方式，创新了市场概念、市场组织、市场服务和市场交易方式，把大篷车作为品牌来销售，售出280万元冠名权，实现品牌的经济价值，这是大篷车在市场概念上的创新；以目的地区域旅游组织，整合区域内的各类资源整体推销，800多人的旅游促销方阵成了“广西旅游形象大使”，这种将消费者纳入到自己宣传队伍的做法是大篷车在市场组织方面的创新；政府官员、旅游管理者、旅游经销商直接面对目标市场的消费者，这种多层次的旅游服务是大篷车在市场服务方面的创新；大篷车各层直接面对目标市场上的对应各层，创造了新的旅游交易方式。6.渠道创新。市场学家西蒙马杰罗(SimonMajaro)提出：“选择将产品或服务送到顾客手中的最佳渠道是一项具有战略意义的决策。渠道选对了，可以增强公司竞争优势”（注：西蒙马杰罗(SimonMajaro)，《市场营销》，中信出版社，1998年，第155页。）。大篷车打破传统的促销思维和观念，改间接促销为直面式现场促销，改“小、散、弱”促销为规模化和集团化促销，把促销对象直接置身于旅游产品的氛围之中，通过民族风情表演、产品推介会、资料发放等形式推介自己的旅游产品，宣传和展示自己的新成就、新形象。在舞蹈中宣传，在歌声中促销，顾客在观赏中被打动，在表演场上签约，旅游的买卖就是在如此活跃的气氛中成交的。旅游商借助政府官员、管理者作为诚信的品牌优势占领目标市场，这就是大篷车在渠道创新方面取得的成功。【参考文献】
[1]广西壮族自治区旅游局.广西旅游大篷车促销方案[Z].1999,201*,201*.[2]冯若梅，黄文波.旅游业营销[M].北京：企业管理出版社，1999.[3]赵西萍.旅游市场营销学[M].北京：高等教育出版社，1998.
[4]西蒙马杰罗(SimonMajaro).市场营销[M].北京：中信出版社，1998.
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本文来源于CSSCI学术论文网:全文阅读链接：案例34：“青海旅游大篷车”
201*年，青海省由省委宣传部和省旅游局一起举行了首届青海旅游大篷车活动，行程6000多公里，途经甘肃、宁夏、陕西、河南、四川、重庆等省直辖市，宣传和提升了青海旅游形象，扩大了青海知名度，促进了旅游业发展及青海的发展，起到了良好的宣传效果。201*年，接待海内外游客418万人次，旅游总收入15亿人民币，两项同比增长均超过13％。201*年，第二届“青海旅游大篷车”宣传活动，则由省市新闻单位、15家有实力的旅行社、西宁市旅游局、部分州、地、县旅游局、星级饭店及演出人员组成。旅游大篷车途经甘肃、陕西、河南、湖北、湖南、广东等省的10座大中型城市，历时1个月，行程约1万公里。宣传活动以“探访世界净土、沐浴高原文化”为主题，结合“青海民间艺术旅游节”、“张健横渡青海湖”、“中国青海郁金香节”
和“201*年法国国际旅游长跑赛”等为内容，在途经省市举办“青海旅游说明会”，通过民族歌舞表演，散发旅游宣传资料、宣传品，主要路段展示展板、灯箱、图片、接受旅客咨询、播放ＶＣＤ风光片，导游现场讲解等多种形式，介绍青海丰富的旅游资源。
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《旅游大篷车宣传促销活动的专题汇报》
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