保健品市场分析报告
目录
第一章保健食品及保健品市场第一节保健食品简介一、保健食品的概念二、保健食品的特点
三、保健食品与普通食品及药品的区别四、保健食品的种类第二节保健品市场概况
一、中国保健品行业的发展历程二、保健品市场现状三、保健品市场发展趋势
第二章肠胃道保健品板块市场分析
第一节改善胃肠道功能类保健食品内涵及分类情况一、内涵二、分类
第二节肠胃道板块特点分析
一、在所允许申报的保健功能中，肠胃道板块有四项功能可以申报二、在保健品的功能分布中，该板块一直都是申报的热点之一。三、改板块产品的功效成分占到保健品功效成分来源的半数。四、该板块中各类的比例分布。第三节消费需求分析一、市场容量二、消费需求人群三、市场潜力
第四节改善胃肠道功能类产品的竞争态势一、润肠通便类二、排毒市场
三、改善胃肠道功能类保健食品的竞争威胁第四节消费者消费习惯及心理研究一、消费心理二、购买习惯
第五节市场营销分析
一、制造概念开拓市场依然是热点二、渠道分化成为必然
三、渠道细分、直销比例增大四、传播方式日益直接化
五、公关将成为常用的营销手段，将会越来越受企业重视六、深度营销显神通七、日益重视品牌价值八、附加服务强化第六节发展趋势预测
第一章保健食品及保健品市场第一节保健食品简介一、保健食品的概念
保健食品在国际上通常称为"healthfood"、"Functionalfood"或Dietarysupplement"，又称功能食品.是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体机能，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的食品。所以欲申报保健食品的产品，必须具有三种属性：①食品属性；②功能属性，具有特定的功能；③非药品属性。除了以上具有特定功能的食品可以申报保健食品外，营养素类产品也纳入了保健食品的管理范畴，称为营养素补充剂，如以维生素、矿物质为主要原料的产品，以补充人体营养素为目的的食品，可以用以申报保健食品。
我国1997年6月施行了《保健品食品管理办法》。《办法》称，保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群使用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的一类食品。此定义包含三个要素：1、它不能脱离食品，是食品的一个种类；2、它必须具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能；3、它不是药品，不是为治疗疾病而生产的产品。可以说保健食品是介于食品和药品之间一种特殊的食品。保健食品投入市场前，依法须经过一套严格的科学的评价程序，义适宜的特定人群是有理论依据的；其所几有的调节机体功能的功效是确切的；共食品的属性又限定其是个以治疗疾病为日的。因此义标签标识有严格的规定，如不得用“治疗”、“治癌”、“疗效”、”痊愈”、“医治”样的词汇等
在中国保健食品的生产、销售、审批由国家食品药品监督管理局进行监督管理，未获得保健食品批准文号的产品不得进行生产、销售或进口。
保健食品应符合几点要求：即经必要的动物、人群功能试验证明其具有明确、稳定的保健功能；各种饮料及其产品必须符合食品卫生要求，对人体不产生任何的急性、亚急性或慢性的危害；配方组成及用量必须具有科学依据，具有明确的功效成分，如在现有技术条件下不能明确其功效成分的应确定与保健功能有关的主要原料名称；标签、说明书及广告不得宣传疗效作用。
二、保健食品的特点
人的生理状况有三种表现形式，即健康状态、疾病状态及介于两者之间的亚健康(病前)状态，健康的人食用一般食品即可满足要求，患病的人要服用药物治疗才行，而处于亚健康状态的人、食用保健食品作用于人体的第三状态，促进机体向健康状态转化。若要了解保健食品的特点，首先应将保健食品与一般食品和药品区别开来：保健食品和一般食品都能提供人体生存必需的基本营养物质(食品的的第功能)；都具有特定的色、香、味、形(食品的第二功能)；而保健食品还因其含有一定的功效成分、能调情人体机能，故具有特定的功能(食品的第三功能)，同时规定了其特定的食用人群，这是一般食品不具备或不强调的。保健食品与药品的区别在于药品是治疗疾病的物质；而保健食品虽有调解人体某种机能的作用，但它不是人类赖以治疗疾病的物质，共本质仍然是食品。保健食品应当具有以下特点：
1、保健食品是食品而不是药品，药品是用来治疗疾病的，而保健食品不以治疗疾病为目的，不追求临床治疗效果．也不能宣传治疗作用。保健食品重在调节机体内环境平衡与生理节律，增强机体的防御功能，达到保健康复的目的。保健食品具有一般食品的共性，即营养性，提供人体所需要的营养；感官性，提供色、香、味、形、质等以满足人们不同的嗜好和要求；安全性．必须符合食品卫生要求，必须不对人体产生急性、亚急性或慢性危害，而药品则允许有一定程度的毒副作用。
2、保健食品应具功能性，即具有调节机体功能，这是保健食品与一般食品的区别。它至少应具有调节人体机能作用的某一种功能，如免疫调节功能、延缓衰老功能、改善记忆功能、促进生长发育功能、抗疲劳功能、减肥功能等。其功能必需经必要的动物和／或人群功能试验，证明其功能明确、可靠。
3、保健食品适于特定人群食用，一般需按产品说明规定的人群食用，这是保健食品与一般食品另一个重要不同。一般食品提供给人们维持生命活动所需要的各种营养素，男女老幼皆不可少。而保健食品由于具有调节人体的某一个或几个功能作用，因而只有某个或几个功能失调的人群食用才有保健作用，对该项功能良好的人食用这种保健食品就没有必要，甚至食用后会产生不良作用。例如延缓衰老保健食品适宜中老年人食用，儿童不宜食用；减肥食品适宜肥胖人食用，消瘦人不宜食用。
保健食品也有别于药膳食品、黑色食品、绿色食品、新资源食品等。药膳食品是以中医辨证论治疗理论为指导，将中药与食物相配伍，通过加工制成色、香、味、形俱佳的具有保健和治疗作用的食品。黑色食品是指自然颜色较深、营养较丰富、结构较合理的具有一定调节人体生理功能并经科学加工而成的一类食品。绿色食品是指无污染、安全、优质食品，有的称为生态食品或有机食品、自然食品。三、保健食品与普通食品及药品的区别普通食品保健食品药品
作用生存、饱腹感、无功能作用保持健康、增进健康、有功能作用治疗疾病、有治疗作用
属性传统食品属性既有传统食品属性又有新食品属性（药品属性）药品属性食用量无限量有限量有限量
适宜人群各类人群特定人群特定人群四、保健食品的种类1、功能性保健食品
2、营养素补充剂类保健食品第二节保健品市场概况
一、中国保健品行业的发展历程
保健品市场自80年代在我国兴起后，经历了大起大落的变迁，究其历程大致可划为四个阶段：
时期阶段厂家数年产值产品特点
80年代兴起不到100家16多亿滋补为主
80年代－1995年初旺盛300多家300多亿营养及祖传中草药
1995年初－1997年底平滞不到1000家100多亿中草药、生物制剂及营养补充剂1998－至今复兴3000多家500多亿二、保健品市场现状
１、保健品的生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质性强。现在国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家，品种2万多种，全年保健品销售额超过500亿元人民币。２、市场还处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、自生自灭现象严重，给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。
３、80％的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20％的企业一般都是综合实力强，并具一定规模。
４、天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。
５、品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被市场接纳。６、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推广仍然是中国保健品市场的惯用办法。
７、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显。８、一对一营销（1:1Marketing）、特许经营、连锁经营、电子商务活动等将营造亮丽的市场风景。
三、保健品市场发展趋势
从上世纪８０年代起步的我国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。到２００5年，我国保健品产值达到５００亿元，利税１００亿元，保健品生产的企业总数、产品品种、年产值和实现利润已占医药类企业总量的５０％以上，成为中国工业经济新的增长点之一、国民经济的一个新兴行业。
保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高。目前，我国城乡的恩格尔系数分别为５２．９％和５６．８％，处于温饱向小康的过渡阶段，东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收入国家水平，人们的消费观念、健康观念发生了较大变化，促进城乡保健品消费支出以每年１５－３０％的速度快速增长。
其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机。随着社会竞争愈演愈烈，生活工作节奏不断加快，给人们生理和心理机能带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断扩大。为规避不健康带来的各种不利影响，使人们求助于保健品，使得保健品的开发和生产成为经济生活中的“热点”。
再者，多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。除了在家庭和事业双重压力下的中年人逐步加入保健品消费行列之外，“一老一小”
扩展阅读：中国保健品市场分析报告
中国保健品市场分析报告中国保健品市场现状中国保健品市场规模国保健品销售现状中国保健品发展方向保健品购买行为趋势中国保健品市场规模201*
年，中国国内的保健品市场规模有1000亿。剧权威预测，到2020年中国大陆的保健品销售将达到4500亿左右。从201年2020年期间将是中国保健品市场增长的黄金时间。未来的10年也将是中国保健品企业和品牌重新洗牌的时间。一些规模小，研发实力弱以及不负责任的企业将被市场淘汰。同时因为以前中国的保健品标准低，审批宽松而获得批号得第一代及部分第二代保健品也将因为功效的低下而被市场淘汰。
（国家已经启东201*年7月1日前取得的保健品批号商品重新注册审批，到201*年7月1日前完成，同时国家删减保健品功能9项）
。未来的保健品市场必将集中到几个大型企业集团和品牌下。
在此大背景下，保健品的销售渠道也将重新整合。市场容量的增大也将带来利润额的增长。市场必将出现专业的保健品销售渠道。
如同近10年随着人们生活水平的提高，家电的销售在传统百货卖场衰退，出现“苏宁电器国美电器”等专业的家电销售卖场。现在这类专业的家电卖场已经控制着中国家电的80%销售份额。
中国保健品销售中国目前有保健品生产企业3000余家，注册品牌品种近6000个。品种分散
企业规模小就是中国保健品企业现状。其中年销售规模过亿元的企业不100到家。年销售过10亿元的企业不到20家。目前进口保健品约占保健品总量的4%但其销售额201*年已占到保健品销售额的70%左右。
保健品的销售方式现在有直销、会议营销、传统销售、连锁经营、电子商务及其它销售等几类主要销售方式其中直销约能占到总销售的50%会议营销占20%，其它销售合计占30%目前国内保健品市场表现为：国内品牌发展后劲不足，洋品牌保健品一路升温。维生素、矿物质及各类营养概念产品迅速发展，国产中药材概念的简单深加工保健品衰退加快。
近年国内食品安全事故平平发生，国产商品信誉度普遍遭受怀疑。而保健品自其诞生以来更是丑闻不断，是国内信誉最差的食品品类。即使在这种现状下保健品依然达到上千亿的市场规模。说明人民对健康的需求是真正的刚需。
但同时我们看消费结构的改变能很清楚的看到消费者的消费心理变化。为什么年销售80亿的三株口服液是国产保健品不可逾越的高峰？为什么短短10几年安利能从0到200亿？1
是因为消费者在用脚给安全投票。2
是消费产品结构的变化。3
保健品消费人群的变化。
目前我国保健品消费人群以老年人为主，以治病需求为主。带有保健品早期市场的明显特征。
为一种不健康不成熟的消费观念。保健品不是治病而是预防疾病、延缓衰老。老板去美国一趟回来说感受其中有：美国人普遍吃营养品；美国人看着就是比我们年轻皮肤好。我们再看看安利的国内消费者是谁？中年人。这是保健品的正确方向和未来。市场已经在证明这一趋势变化。中国保健品发展方向
中国的保健品市场发展呈现二个明显的方向：1.
传统中医药科学为基础的药、食同源性产品。比如：阿胶西洋参人参高丽参海参鹿茸
冬虫夏草等品牌如：同仁堂正官庄等等2.
以西方科技和医学为基础的精准营养产品。比如：鱼油大豆磷脂维生素
矿物质及动植物提取营养物（如骨胶原、胶原蛋白等）。
品牌如：安利康宝莱
汤臣倍健等等
现代的科研和文化教育，
为营养物奠定了越来越坚实的理论基础。成为了
人们能普遍接受的科学。
使营养物补充从需要补充变成了每日必需。而我们传
统的中医药理论发展停滞，研究落后。
再加上加工简单，产品粗糙已经失去竞
争优势。这一竞争态势还将持续。
西方科学界已经将自然疗法作为重点研究的方向，来探寻人类健康的需要。
他们在对中医、
印度医学以及古老的印第安医学等传统医学上的研发投入已经超过我们。
看看已经运用在西方功能性保健品上的来自于古老医学思维的各类植物提取物成分就知道，我们已经落后很多。保健品购买行为趋势
分析保健品的购买行为看二组数据：，
直销、会议营销占保健品销售的比重。2，
进口保健品如国产保健品的市场份额比较。直销和会议营销能占到近70%
的保健品市场份额，印证了保健品销售从产
品销售向健康咨询转向的方向。印证了专业的健康咨询在保健品销售中的地位。直销和会议营销形态下的保健品销售人员对消费者有大量面对面产品宣传和健康咨询服务工作。更容易取得消费者的信任。进口保健品销售额远高于国内保健品，一是精准营养的补充理论更容易让
消费者接受并信服。二是国内的保健品本身标准不高，企业自律性也不强，导致产品功效不明显。同时质量问题频出。消费者中信任度本就很差。自然无法面对高质量进口产品的的竞争。国内保健品企业一般规模较小，企业研发实力弱，科技力量不强。面对进
口大企业的冲击与竞争，短时间无法改变颓势。只能在传统产品领域和部分产品上保持优势。随着社会的发展，
人们的生活节奏和饮食变化将更大，更加不健康。以及
社会人口老龄化加深和个人收入的增长以及国民素养的普遍提高，保健品的人均消费金额在提升，消费理念在成熟，消费人群年轻化。保健健康的需求
将更加刚性和迫切。保健品消费占家庭消费的比重将持续增长。社会已经滋生能
满足专业保健品销售渠道成活的土壤。专业的保健品销售渠道在满足人
们健康咨询的同时，兼顾了人们的购买方便以及提供了更多的保健品消费选择。同时专业保健品销售卖场能给保健品销售提供更多的例如体检、消费教育、健康课程等等方面的支持。能更好的培养消费忠诚。
保健品十大品牌榜中榜1
安利中国于1959年,
外商投资先进技术企业,安利(中国)
工厂是美国安利公司海外最大的生产基地,安利(中国)
日用品有限公司)2
哈药集团(
中国驰名商标,
国内最具价值的医药品牌之一,
国有控股的中外合资企业,
国家高新技术企业企业,
哈药集团有限公司)3
东阿阿胶
(1952年,
中国驰名商标,中国500
最具价值品牌,
国内最大的阿胶及系列产品生产企业之一,
山东东阿阿胶股份有限公司)
交大昂立(
中国驰名商标,
高新技术企业,
上海著名商标,
上海名牌,
国有上市公司,
十大保健品品牌,上海
交大昂立股份有限公司)5太太-静心(
中国驰名商标,
广东著名商标,
国家级高新技术企业,
国内综合实力雄厚的民营医药集团,健康
元药业集团股份有限公司)6
汤臣倍健(
公众营养与发展中心营养健康倡导产品,
营养补充剂专业生产基地之一,
广东汤臣倍健生物
科技股份有限公司)
汤臣倍健旗舰店
汤臣倍健美乐臣专卖
汤臣倍健世荣润专卖店
汤臣倍健健盛堂专卖店
汤臣倍健绿草地专卖店
汤臣倍健石河专卖店
汤臣倍健三江水专卖店
（按住ctrl
点击）7
太阳神(
广东省著名商标,
生产和销售保健品/
食品及药品为主的中外合资企业集团,
广东太阳神集团
有限公司)8太极(
中国驰名商标,
中国企业500强,
国内医药产业链条最完整的国有大型企业集团之一,
重庆太
极实业(集团)
股份有限公司)9天狮(
国家火炬计划重点高新企业,
十大保健品品牌,
保健品行业著名品牌,
国际知名品牌,
天津天狮
生物发展有限公司)10
无限极(
成立于1992年,
国家高新技术企业,
李锦记旗下的全资子公司,
十大保健品品牌,
无限极(中国)
有限公司)
保健品品牌中国驰名商标名单
安利纽崔莱
安利（中国）日用品有限公司5类
医用饮料等
海力生
浙江海力生生物科技有限公司5类
中药制剂等国珍
新时代健康产业(集团)
有限公司30类
花粉健身膏/
非医用营养粉
同仁堂
中国北京同仁堂（集团）有限责任公司5类药品汪氏
Wang"s
江西汪氏蜜蜂园有限公司30类蜂蜜/
蜂王浆
百花牌
北京百花蜂业科技发展股份公司30类
蜂蜜等
燕之屋
厦门市双丹马实业发展有限公司29类
食用鸟窝海天
佛山市海天调味食品股份有限公司30类酱油
东方海洋
山东东方海洋科技股份有限公司29类
鱼制食品、海带京润
海南京润珍珠生物技术股份有限公司3类
化妆品/
化妆用护肤品明园
湖南省明园蜂业有限公司30类蜂蜜/
食用蜂王浆
胡庆余堂
杭州胡庆余堂药业有限公司5类中药华兰
华兰生物工程股份有限公司5类
血液制品
长生岛
大连长生岛食品集团有限公司30类
非医用营养胶囊
海晏堂
大连海晏堂生物有限公司30类
非医用营养液/
非医用营养胶囊金日
厦门金日制药有限公司5类
洋参茶/
洋参丸
汤臣倍健
广东汤臣倍健生物科技股份有限公司30类
非医用营养液/
非医用营养粉
欧诗漫
浙江欧诗漫集团有限公司3类
染发剂/
润肤膏/
护发油恒顺
江苏恒顺集团有限公司30类
酱油、醋、调味千足
浙江山下湖珍珠集团14类
珍珠、装饰品（珠宝）绿树
GR河北东方绿树食品有限公司30类
膨化水果片蔬菜片膨化土豆片
（三）行业环境1、政策环境
（1）“药健字”分流为“药”“食”
201*年，国家正式颁布撤销“药健字”批号的文件，要求所有“药健字”在201*年12月31日停止生产，201*年1月1日起不得在市场流通。“药健字”产品必须在“药”和“食”之间作出选择：经严格验证符合药品审批条件的，改发药“准”字文号，正式纳入药品流通系统；不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的，改发食“健”字文号；两者都不符的，撤消文号，停止生产和销售。
（2）“国食”取代“卫食”
201*年4月，国务院在国家药品监督管理局基础上组建国家食品药品监督管理局，为国务院直属单位，负责对食品、保健品、化妆品安全管理的综合监督和组织协调，依法组织开展对重大事故的查处。保健食品的审批职能由卫生部移交给国家食品药品监督管理局负责。相应的保健食品的批号由“卫食健字”将改为“国食健字”。（3）新法规不断颁布
201*年4月底和5月，国家食品药品监督管理局相继出台了新的《保健食品注册管理办法（试行）》和《保健食品广告审查暂行规定》，并于7月1日起实施，代替已有《保健食品管理办法》中的相关内容。
新的《保健食品注册管理办法（试行）》提高了审批要求，简化了审批程序，扩大了申报空间（新法规将保健食品功能分为27项，但企业可以申报27项功能以外的产品），明确了法律责任等。而《保健食品广告审查暂行规定》规范了保健品广告，加大了审批力度，并规定任何单位不得以新闻报道等形式发布保健品广告。截止到201*年底，我国共出台部级保健食品相关法规84部，其中卫生部颁布的有31部，药监局20部，商务部18部，国家质检总局14部。201*年5月28日，国家食品药品监督管理局又发布《保健食品命名规定（试行）》（下简称《规定》），新规从名称开始对保健食品进行规范。2、行业进入门槛
保健品行业质量控制体系和标准过低，审批过程相对简单，导致投资起点非常低，保健品市场准入门槛不高。以前一种保健品从研制、开发、报批到出成品再到商标注册20万元左右，并且产品标准低。但随着国家食品药品监督管理局成立、保健品管理权移交，国家宏观政策的不断完善，保健品行业的门槛将越来越高。以往做几个小白鼠实验就能拿到产品批号，如今规定必须通过严格的实验过程，才有可能发放产品批号。没达到GMP认证的保健品将不允许生产和销售。现在政府对保健品市场审批和监管力度不断增大，特别是07年初开始政府进一步加强了保健食品注册现场核查及试验检验工作，07年下半年开展了保健食品广告集中整治工作等,使得行业更趋于规范。
从中国保健品市场分析中国(保健协会)统计的申报数据看，往年的保健品申报通过率均在80%以上，201*年上半年通过率更是达90.4%。但到07年上半年，获批数量如过山车般明显下滑，通过率为61.9%。保健品审批的门槛不断提高。此外，媒体费用、渠道费用的上升、优势企业的竞争等，都会导致保健品行业门槛进一步提高。3、行业盈利性分析
保健品行业是高利润、高风险行业。保健品行业发展初期，经营保健品的企业利润高达100%-200%，吸引了众多的厂商进入市场。
中国保健品市场发展空间大。据报道：中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%，相差甚远，这充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大。近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15%-30%的速度增长，远高于发达国家12%的增长速度。据估计，201*年中国保健品人均消费可达到100元，保健品市场的总额将达到1,300个亿的消费量，到2020年市场的总量可以突破4,500亿。对于全球保健品市场，201*年销售额达到了700亿美元，增长速度约为7%，预计到201*年时，会接近1000亿美元。同时，随着社会经济发展和人们对亚健康理论的认知，全球保健品市场需求也将持续增长。（四）行业特点1、公司结构
中国保健品企业的数量从历史上看，出现过由少到多，再逐渐减少的过程。上个世纪80年代中期，全国的保健品企业不过100家左右，随后迅速增长。上个世纪90年代末，国内保健品企业数量一度达到3000家。201*年以后，由于国家加大了对行业的监管力度，相当一部分经营不规范的中小企业被逐渐淘汰出局，到现在大约有1000家左右。
根据中国保健品市场分析(中国保健协会)工作委员会的调查，201*年国内保健品企业在规模上基本呈现了金字塔的结构，即投资规模在1亿元以上的企业占总数的1.45%，5000万元到1亿元的占12.5%，100万元到5000万元的占6.66%，10万元到100万元的企业最多，占41.39%，而10万元以下的企业为38%。并且保健品行业的企业有一个很显著的特点各领风骚三五年，如脑黄金，三株，太阳神，都是在短时间内在全国或区域范围内获得极高的知名度和销售额，但是又很快从人们视野中消失，如同烟花一般转瞬即逝。而相关调查显示，登记在册的中国保健品企业中，存活15年以上的仅有5家。2、产品分类
当前中国保健品市场形成“三分天下”的局面，这三类产品分别是：以中医理论为基础，以中药为原料的产品；以营养学理论为基础，以各类营养物质为资源的营养补充剂；以生物工程学为理论基础，通过原料转化生成的产品。3、市场结构
中国保健品市场已经形成了以几大板块市场为主的市场结构，主要市场有降血脂类市场、补钙类市场、维生素类市场、减肥类市场、美容类市场、补脑类市场、补血类市场、补肾类市场、改善肠胃类市场、提高免疫力类市场等。目前中国保健产品仍然主要集中于免疫调节、调节血脂、抗疲劳和延缓衰老四项功能产品上，这四类产品的品种数占到总数的66.7%，但销售收入仅占总销售额的43.03%；近年营养素的市场购销旺盛，其产品品种仅占总数的3.39%，而其销售收入接近总销售额的20%，居各品种之首。
目前，中国市场上的保健品中，90%是第一代传统滋补保健品及第二代药物提取复配保健品。在国外，发达国家上市的都是第三代保健食品，即把天然物质提纯之后作为产品组成部分。4、营销模式
如果对中国保健品企业的营销模式进行分类，大致可以分为直销、会议营销、传统营销、连锁经营、电子商务营销以及其他营销模式。经过抽样调查，按照以上6种营销模式经营的企业今年销售规模分别为250亿元、100亿元、100亿元、20亿元、10亿元和20亿元。可以看出，现在使用直销和会议营销模式经营的企业销售额最高，总的销售额占整个保健品销售额的70%，远远超过了传统营销模式的20%，非传统营销模式已成为支撑行业的主要支柱。
5、竞争形势中国已经批注的国产保健食品共有5053个品种，已经批准的进口保健食品有190个品种，保健食品市场竞争激烈。内地主要竞争性国产品牌有：脑白金、太太口服液、排毒养颜胶囊、中脉等；主要竞争性进口品牌有：安利纽崔莱、仙妮蕾德、如新等。
目前中国保健食品市场呈现国产保健品后劲不足，洋品牌保健食品一路升温的迹象。截至目前，已有包括安利、宝洁、仙妮蕾德等400多家进口保健食品进入了中国市场。据统计，每100个购买保健食品的中国人中，大约有15人购买洋品牌保健品。安利公司201*年在中国的销售额已经达138亿人民币，远远超过本土企业。
跨国保健食品企业通常在资金实力，研发能力和营销模式等方面占有很大的优势，但是也有一些不利的因素影响进口保健食品的发展。比如中国中医药食疗养生文化，其对内地人的影响十分深远，受此熏陶，人们养成了先入为主的购买习惯，因此洋保健品在抢占市场过程中容易受阻，其竞争优势大打折扣。（五）行业发展瓶颈
1、行业标准过低和行业不规范
目前中国保健品产品标准过低，特别是部分以中药为原料的保健品标准过粗、不科学，审批相对宽松，导致行业进入门槛过低。低门槛和高利润导致了大量非专业企业涌入。其次，管理部门对保健品的审查制度并不完善，导致企业没有严谨的生产质量控制体系，不注重产品研发、质量控制和产品品质保障，只是一味注重广告和营销策略，导致广告与产品品质脱节，市场混乱，消费者对保健品的信任度和忠诚度不高。随着政府在简化审批流程的同时审批力度的加大，行业监管力度不断加大，行业正趋于规范。然而产品标准的问题依然没有得到改善。
2、企业不注重研发和自身建设
保健品行业的低门槛和高利润使得很多投资者在进军保健品行业都有急功近利的心态，在短时间内投入大量资金来做广告宣传，不注重产品研发的投入和企业自身建设，导致行业内产品仿制抄袭现象严重，同类产品竞争激烈，不利于企业和行业的长远发展。3、广告营销效果的瓶颈
中国保健品行业在广告投入上是公认的“大手笔”。但是部分厂家只注重广告宣传，相应的产品质量控制没有跟上，无法保证产品品质，而为了短期效益又不断夸大产品功效，消费者从对某个保健品产生不良评价发展到对整个行业产生怀疑，进而导致整个保健品行业出现停滞不前，市场份额反反复复等现象。随着消费者的理性和广告管理制度的规范，保健品行业的广告营销时代渐成历史。不断增加的市场竞争激烈程度让产品宣传推广费用进一步增加，高宣传费用已经不等同于高销售回报。
4、品牌营销的瓶颈
我国中药类保健产品不注重品牌建设。一个保健品企业如果不能尽快从产品经营转向品牌经营，将很快被市场所淘汰。在中国保健食品市场上，国产保健品品牌陷入信誉危机的困境，保健食品广告虚假宣传、超出范围夸大宣传的问题十分严重。根据调查表明，消费者对国产保健食品的口碑普遍较差，80%的消费者认为市场上保健品的价格虚高。5、顾客忠诚度的瓶颈
据中国保健品市场分析调查报告显示，开发一名新顾客的成本要远高于留住一位老顾客的成本，因此企业要想发展壮大，首先要解决的就是顾客忠诚度。然而国内大多消费者购买保健品时，往往是因为生产方的广告引导和终端强力推荐，而不是真正从自身健康需要，客观的选择保健产品。而保健品广告又是虚假信息泛滥的区域，这就直接导致消费者对购买产品的品质没有达到预期标准，无法产生高的满意度，建设忠诚度也就无从说起。而且由于保健品行业本身不会太注重产品研发，产品科技含量低，产品功效更是与广告宣传相去甚远。6、终端推广成本增加
以前通过巨额广告费用的投入树立产品知名度，然后利用知名度强势进入终端零售市场，这种模式目前来说在一定程度上还可以帮助企业进入市场获得较大市场份额。但是首先要求的是企业有巨额投入作为基础，而且随着随着媒介的发展和消费者的理性，依靠此途径推广产品已经越来越困难。
在另一方面，渠道为王的事实让保健品行业的渠道费用大大增加，渠道进入门槛也相继抬高。终端与厂商之间的权力不对等已经越来越明显，任何一个厂家都离不开销售终端，但是销售终端面对众多的保健品产品却又很大的选择权。这种权力不对等直接导致产品推广困难，而且即使成进入终端，也要面临货款回款困难的问题。生产商的利润空间因此被降低，周转资金被销售终端无偿占压。（六）行业变化趋势1、从产品到健康咨询
传统的营销模式，主要通过广告和终端促销来进行售前的销售推动，但这种模式的效果日渐式微。201*年以前，上海市场上依靠广告轰炸年销售额做到上亿、数千万的产品有不少，朵而胶囊、脑白金等都曾创造过辉煌，但近两年来，同样成功的案例已再无发生，显示出传统广告轰炸模式日益衰落。相比之下，201*年以来采用直复营销模式的企业，如安利、天年、中脉、中华灵芝宝等企业都取得了惊人的销售增长。在新的环境下，掌握最终消费者、并向他们提供健康服务的能力，将会成为企业的核心竞争力之一。2、渠道分化成为必然由于传统渠道费用日益上升、竞争门槛提高、投入产出比日益下降，今后渠道将进一步分化趋势。专业的保健品连锁店、会议营销渠道、直销等渠道业态将进一步多样化，直销在保健品销售中所占的比例还将进一步上升。3、产品生命周期增长
由于市场环境趋于规范，实力厂家已经初步形成，保健品已经从“各领风骚三五年”向长生命周期转变。201*年5种保健品畅销品牌脑白金、太太口服液、昂立一号、康复来、朵而等的平均生命周期已达15年。4、外资进入，竞争激烈
国外健康产品在201*年仅用7%的品种却占有了40%以上的中国市场份额，并且随着国外品牌的不断涌入，该比例还在不断扩大。去年仅安利一家在我国的年销售收入就高达138亿元，利润率达到30％，中国已成为安利在全球的第四大市场。宝洁、强生、美国制药集团等健康强势品牌正快速进入中国市场。而中国保健食品产业集中度仍然较低，前10强销售还不到产业总产值的25%，面临的压力将越来越大。
当前保健品市场无论是竞争环境、经营环境同过去相比较，都发生了巨大的变化。仅仅靠
一两个“招数”
就能生存的时代，已经一去不复返了。在过度竞争的市场环境下，宣传是否
有规律可寻？在每年的礼品市场阶段，
我们能否得到应有的市场回报？在同质化现象严重
的今天，我们如何才能更好地生存并发展下去？
说明：这里的同质化有二层含义。
其一：从目前国家对保健品批准的功能来看，共有二十几种，而众多企业产品的功能，主
要集中在抗疲劳、调节免役、改善睡眠、改善肠胃功能、延缓衰老，调节血脂、耐缺氧等
方面。如果我们在宣传上找不到差异化诉求，就很难在市场上立足。
其二：礼品市场已被各企业认同，每年的礼品份额争夺，到了白热化的地步。目前除了保
健品在狂炒送礼概念外，
保健品之外的产品也加入了礼品市场争夺战。而礼品市场的份额
相对来说是一定的，大家都在争，这种礼品概念的同质化，无疑使保健品市场，变得更加
复杂多变。
我从事医药保健品营销及管理十余年，曾先后服务过三株公司（三株口服液及赋新康）、
华信药业（北大富硒康及雪源康）
、杉杉生物（番茄红素及茶多酚）等企业。一直工作于
保健品市场一线，对于保健品营销有一定的个人见解。现将一些个人的想法及心得，拿出
来与大家共同交流。
根据本人多年的营销实践来看，保健品营销以年度为标杆，
按照不同时期的市场特点及规
律，一般分为三个营销阶段。
第一阶段：3~6
月份（端午节）
第二阶段：
7~10
月份（中秋节）
第三阶段：11~次年2
月份（春节）。
这样在每一个营销阶段，都有一个传统节日。我们以传统节日为中心，每年可以实现三个
营销高潮。其中每一个阶段在战术安排上，都有一定的规律可寻。在宣传内容上，每个阶
段都要求层层推进，
环环相扣。
不同时期都突出不同的侧重点，
各侧重点之间又相互关联，
互为补充。具体在市场运作中按功效铺垫、观念引导，情感渲染，氛围炒作，促销提升等
五个侧重点，按步骤层层向前推进。
来源：中国策划在线时间：201*/08/30作者：
摘要：根据美国伯明翰大学市场学教授约翰E斯万恩(JohnSwan)的研究，在典型曲线型式以外，还存在着十种异变型生命周期曲线。
产品生命周期不一定都呈现S形曲线并包括明显的四个阶段。如果仅仅根据典型生命周期来指导市场营销决策，就可能导致失误。根据美国伯明翰大学市场学教授约翰E斯万恩(JohnSwan)的研究，在典型曲线型式以外，还存在着十种异变型生命周期曲线。
现在把十种异变型分成三类:1.前期异变型
这类产品生命周期，由于产品具有迅速的渗透能力，需求增长很快，因而在投入期和成长期就与典型生命周期曲线产生明显的变化。其特点是投入期很短，甚至无投入期而直接进入成长期。
具有初期迅速渗透能力的产品，为企业迅速盈利创造了良好的条件。由于这种渗透往往伴随着社会上的时尚和时潮而运行，因此，衰退期也可能出现得较早。比如魔方，飞盘等时潮性娱乐品，在世界上许多国家都经历过迅速渗透的生命前期，也很快进入衰退期。
企业能否使产品实现迅速增长的前期异变，有两个关键的市场营销因素:①迅速供货的生产能力。迅速的供货才能满足市场迅速增长的需求，否则将因供不应求，中间商与零售商在市场高价出售商品，反而压抑需求的继续增加。②伴随时潮的广泛促销活动。这无疑需要增加促销费用的开支，并将所增加的费用花在最有影响的活动方面。2.中期异变型
这种异变型与典型周期相比，异变发生在成熟期。其中Ⅲ、Ⅴ与Ⅵ型为积极性异变，其成熟期的销售量仍均匀地增长，因而维持较长的成熟期。Ⅰ、Ⅱ与Ⅳ型属消极性异变，成熟期的销量不断减少，甚至有衰退先兆。对于积极性异变型产品，企业的市场营销目标应当是维持已取得的市场占有率，而不宜采取试图扩大市场份额的策略。因为，维持市场占有率比提高市场占有率所需的经营费用少。而且，随着生产经验的积累，总成本会不断降低，只要在生命周期前期取得较高的市场份额，仍然能使企业获得利润。对消极性异变的产品，最重要的是把这类衰退先兆同典型生命周期的衰退期到来加以区别，即能够预示以后可能出现的再循环周期或较长期的稳定销售阶段是否到来。否则，企业有可能过早做出淘汰该产品的决策。
中期异变型产品的营销策略，可以概括为力争在成熟期保持较为稳定的销售水平。为了达到这一目标，一方面要防止竞争产品对本企业产品的代替和置换，另一方面要刺激新需求的出现。因此，应当从事产品改革，寻求新顾客，扩大产品用途，刊发比较性广告，实施价格竞争等手段以保住本企业产品的市场地位。3.后期异变型
这种销售不佳和销量递减的产品生命周期，容易使人认为该新产品失败而过早将产品退出市场。如果在开发过程中企业能预见到产品的生命周期会属于这种类型，该产品很可能不会进入市场。但在一定条件下，对低平型产品作出适当的市场营销努力，仍然会有价值。比如，产品的边际成本很低，产品能填补市场空缺、生产该产品可以利用企业过剩的生产能力，或企业可以避免强有力的竞争对手等等，都可以考虑采取这种策略。
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