浙江红牛生动化陈列活动分析报告
浙江红牛生动化陈列活动分析报告
浙江201*年8月19日至9月19日期间红牛加油站生动化陈列活动对销量拉动的整体效果较差。参与活动的48家门店销量增长了27%，但是未参与活动的门店也有25%的增长。活动对门店销量增长效果仅有2%左右，效果不好。
活动情况介绍：
浙江201*年红牛加油站生动化陈列活动，于8月19日开始，9月19日结束。原定100家门店参与活动，实际参与活动的门店只有杭州48家。活动已结束。
省份时间活动类型活动详情进展情况已完成。实际只有杭州48家（去除富阳春江店、富阳城东店这2家门店因装修无法陈列），实际活动时间因店而异。(注：1、基本合格18家占比36%；2、无KT板27家占比54%；3、堆箱/吊旗/KT板均没有3家占比6%；4、正在装修无法做活动的店2家占比4%；5、其他例外6家占比12%.)浙江省201*.8.20-201*.9.20杭州、金华、义乌、温州100家门店，为期1个生动化陈列月。
活动结果分析：
8月19日至9月19日为期一个月，参与活动的48家门店实现红牛销售11774罐，比6、7月份这48家门店的月均销量9308罐增长了27%，活动整体效果不明显。同时，活动期间浙江杭州地区红牛销量有较明显的增长，整体增长26%。未参与活动的门店红牛销量8548罐，比6、7月月均销量6831罐也增长了25%。如下图所示：
地市类型活动门店杭州无活动门店全部门店活动期间销量6、7月平均销量(罐)(罐)11,7748,54820,3229,3086,83116,138增幅27%25%26%从细处看，活动推动销量增长超过100%的有5家门店，销量增长在
50%~100%之间的有8家门店，这13家门店的活动效果是较好的；销量增长在0%~50%之间的有20家门店，销量负增长的门店有12家，还有两家门店数据缺失。（明细数据见附表1）
从以上分析可知，浙江杭州市正常销售的门店红牛销售有较明显的增长，而进行生动化陈列活动的门店销量增长仅多了2%左右。从数据上来说，生动化陈列活动的效果不好。
总结：
1、从整体上看，活动效果较差，但活动并非没有效果，活动门店当中销量
增幅超过50%的有13家，这些门店做得是比较好的，办事处的同事应该总结分析这些门店的情况，以后再做活动的时候能有个借鉴；
2、表现不好的门店，要总结是否存在一些特殊原因影响到活动的效果，客观的原因我们不能避免，如果是人为的原因那么能否在以后的活动中避免；
3、活动所选的门店是否是最合适的？如果有不合适的门店，那么下次做活动的时候是否将这些门店排除；
4、一些没有做活动的门店（如附表2）也表现出强劲的增长，这些门店是否更有潜力，做活动的效果更好呢？下次活动选择门店的时候能否倾向选择这些门店。
附表1：
地市序号123456789101112131415161718192021222324252627282930313233343536373839404142434445464748活动门店名称杭州城北临丁路店杭州余二彭公店杭州富阳新桥店杭州城东艮东店杭州城东横塘店杭州城中打铁关店杭州城西西溪店杭州余二交通一店杭州城北幸福桥店杭州余杭农副物流店杭州城北祥符店杭州余二百丈店杭州临安十一店杭州临安余村店杭州城中建国北路店省零售杭州下沙店杭州城东石大路南店杭州城北九堡店杭州城东清泰门店杭州临安二店杭州余二交通二店杭州城中沈半路店杭州城西丰潭路店省零售杭州笕桥店杭州城西古荡店省零售萧山南飞店杭州城东城站店杭州城东三新店杭州城中天目山店杭州城中东新店杭州临安清临店杭州城中莫干山店杭州城北东江店杭州城中古翠店杭州城西留泗路店杭州城西复兴店杭州城东秋涛店杭州余二文一路店杭州城中文二路店省零售杭州东新店杭州城西丁家山店杭州城中兰空店杭州余二交通四店省零售杭州复兴店省零售杭州文晖店杭州余杭公交店杭州余二勾庄店杭州富阳城西店杭州杭州合计活动期间销量6、7月平均销量(罐)(罐)4082993833628582380174250145386226372220223132786489429272201*273652323222214192922461743272321891382752091279819715316713027721931825535929132126315012917015436733214513110710531330947647815916094973533631641722803051671881091237889177205174205283344158224961800121090117749308增幅1307%1063%450%250%118%73%71%69%69%61%58%57%57%46%44%42%41%37%32%30%29%29%27%25%24%22%16%11%11%11%2%1%0%-1%-3%-3%-5%-8%-11%-11%-12%-14%-15%-18%-29%-47%-100%-100%27%
附表2：
地市序号12345678910111213141516未做活动门店名称省零售杭州北郊店杭州桐庐方埠店省零售富阳高桥店杭州城东石大路北店杭州临安五店杭州城北大庆店杭州桐庐乔林路店杭州临安金盾店杭州临安龙岗店杭州淳安坪山(西)店杭州临安城北店杭州临安东门店杭州余杭共和店省零售杭州吉鸿店杭州余杭塘康店杭州桐庐蒋家埠店杭州活动期间销量(罐)211140478140165133159866135452692371421531276、7月平均销量(罐)26331394963547643311782737137899680增幅712%331%245%186%162%146%111%100%100%99%93%89%73%60%59%59%
扩展阅读：红牛营销案例分析报告
红牛营销案例分析报告
0前言
研究红牛的营销案例，不仅是因为红牛是功能饮料中的市场领跑者，更重要的是它是继健力宝衰落后功能饮料市场的培养者，但在201*年非典引爆功能饮料消费高速发展后，很多本土和外来功能饮料品牌相继出现在消费者面前，当市场由蓝海转向红海后，红牛的销量直线下降。我们小组研究红牛的营销案例主要的目的是分析一个历史较长的知名品牌在激烈的竞争中保持优势地位。1摘要
本报告主要是以红牛进入中国后的发展为主线，研究它在竞争较少的情况下如何取得辉煌的成就（1996201*年），在竞争较为激烈的情况下市场份额为什么被不断瓜分（201*201*前半年），然后分析红牛在201*年后半年提出的营销战略转移，最后我们针对红牛仍存在的不足提出建议。2介绍篇2.1公司简介
红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年之行销历史，凭着卓著的品质和功能，产品行销全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了非凡的业绩，功能饮料销售规模位居世前列，201*年在全球销量超过40亿罐。2.2红牛在中国的发展史
1995年12月，进入中国，成立红牛维他命饮料有限公司，开拓中国市场。1998年，中国红牛公司将总部从深圳迁到北京，增资注册，成为北京市著名的现代化饮料企业；201*年12月，中国红牛被中国食品协会评为“1981-201*年中国食品工业十大杰出外商（港澳台）投资企业”；同期，红牛入选亚洲20大著名品牌，成为亚洲第三大食品饮料的领军品牌。2.3产品定位与目标市场定位
红牛维他命饮料有限公司在国内生产和销售红牛维生素功饮料产品系列，包括金罐装（250毫升）、牛磺酸强化型（250毫升）和浓郁型（180毫升）三种，并均获批为保健食品。
红牛产品定位为功能饮料，是功能饮料中的特殊用途饮料。红牛的目标群体是汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者等。
3“蓝海”中的红牛3.1行业竞争分析
在1996年开始开拓中国市场后直到201*年我国的功能饮料市场一直是竞争较少，可以称之为“蓝海”，下面就利用波特五力模型来对这段时间内我国的功能饮料市场进行分析，对于该行业五力中现有竞争者、替代品威胁两力的研究价值比较大，我们主要就从这三方面着手研究：
“现有竞争者分析”：在这段时期，本土品牌“健力宝”已经开始衰退，对红牛的威胁越来越小，另外还有来自日本的“力保健”但其定价较高且包装容量与红牛相比较小，对红牛的威胁就比较小。
“替代品威胁”：这段时期，主要有竞争力的替代品是可口可乐与百事可乐，但红牛的产品诉求特殊“提神醒脑，补充体力”这也使其目标群体比较明确，两乐的威胁由此可以化解。
总而言之，当时的行业环境对红牛来说是很有力的，在这样的环境下，它也取得辉煌的成就，自1996年开拓市场以来一直是功能饮料的销量冠军，其市场份额最高达到了70%。3.2营销策略的分析
红牛的成就一方面是由于市场环境的有利形势，但主要还是其在营销策略方面起到了很好的推动作用，下面我们就红牛值得借鉴的营销策略进行研究，包括产品策略和促销策略：
本土化营销。红牛的产品策略是采用本土化营销，在进入中国后一直宣传虽来自泰国但其配方是由中国人研制的，这就很好地将红牛带有了中国痕迹；另外就其品牌标志来说，两头牛撞出太阳，红字当头，符合国人吉祥如意的彩头。
国际化营销。在促销策略中，红牛将自己的国际化路线引入中国，不断地赞助体育赛事，比如“青少年三人篮球赛”、“F1赛事“等，向运动人士和喜爱运动的人群灌输其品牌内涵“能量与活力”通时培养了一批忠实的消费者，为其长远发展奠定了坚实的基础。4红海中的红牛4.1行业竞争分析
201*非典引爆功能饮料市场后，很多本土的国际的饮料品牌于201*、04年相继进入市场，使功能饮料市场演变为“红海”，在蓝海中我们主要是从“现有竞争者”、“替代品威胁”、两方面分析，在红海中还要对购买者进行分析：
“现有竞争者”：从201*年开始，功能饮料市场出现了很多强势的竞争对手，比如脉动的“乐百氏”、养生堂“尖叫”、娃哈哈“激活”、百事可乐“佳得乐”等，这些品牌在产品诉求大都追求时尚新潮，且定价与红牛相比也比较低，同时采用红牛的品牌传播策略。不仅扩大了功能饮料的市场规模，还争得了红牛的部分消费者。
“替代品威胁”：当消费者越来越关注健康时，意味着红牛的产品成分也开始被更多的人质疑。当时还发生了一件危机事件强化了这种质疑，一名英国男子在连续两年每晚都饮用4罐红牛后突然暴毙。针对这事件虽然红牛做了完善的公关，但消费者对产品的怀疑是很难抹去了。这就使得部分游离的顾客开始转向类似功能的饮品，比如说201*年开始进军全国市场的“王老吉”。
“购买者”：随着经济的发展，消费水平的提高，消费者的需求向多元化发展，而红牛自96年上市后口味，包装等产品属性都没有改变。
在竞争激烈的市场环境下，红牛的销量开始下滑，由原来的70%下降到31%，其中脉动抢走19%的份额，宝矿力14%，力保健12%，雀巢e能9%。从此红牛开始了不温不火的历史。4.2营销策略分析
品牌核心价值的丧失。红牛的产品诉求是“提神醒脑、补充体力”，当红牛在营销执行中通过单一的运动模式体现，虽然能够体现红牛的活力，但只是蛮牛式的运动活力。中国人几千年的儒家和道家思想的影响，讲究刚柔并济，讲究力量、速度等因素和技巧的结合，更加讲究的是智慧。
目标市场的缺失。在中国特色的巨大升学压力下，中学生面临着中考或高考一战决定人生命运的残酷现实。调查报告显示，在中学生中，感觉学习成绩是最大压力的占72.8%，近一半的被调查者平均每晚学习在3个小时或3个小时以上，61.74%的被调查者每天平均睡眠时间不足8小时。与大学生相比，中学生对红牛的需求更为迫切，但从红牛所赞助的体育赛事来看，主要是“红牛能量大灌篮”和“TBBA－PK王三人篮球争霸赛”等，这大部分都是大学生参与的活动。在这方面红牛就输给了其他竞争对手比如“脉动”。
过分强调功效。我们看红牛的广告还是其包装，都会发现红牛的使用功能严重缩水，红牛既为“提神醒脑、补充体力”的能量补充剂，为何一定要“困了、累了”以后才喝？我在学校的时候，为应对考试的压力，在考试前曾经有喝红牛的经历。我们在需求能量和活力的时候，为什么一定要缺的时候补呢？为何不能事先加满油呢？实际红牛饮料完全具备这个功能，但其广告诉求却坚持数年之久，无形之中，教育了消费者只有困和累以后才可以喝红牛，既然困累不堪，怎还有能力去买？这就使得与游离消费者失之交臂。
产品线单一。调查显示：青少年群体对品牌本身敏感性不强，在大部分产品领域，他们凭外观包装和诉求特征进行购买，该类人群占调查总体的61.1%。但红牛却没有很好地去迎合青少年消费者的这种消费特点，自产品上市后包装等保持一尘不变，这就很可能使青少年群体转向购买产品诉求比较时尚的其他竞争产品。
纵向比较，红牛是衰落了。总结红牛的兴衰史结合《孙子兵法》，我们得出这样的结论：“兵形似水，水因地而制流，兵因敌而制胜”。如果不能根据市场的变化而不断地改变自己的营销战略策略的话，企业将不可能保住自己的优势地位。5红牛的觉醒
红牛高层领导在认识到自己开始不断受到对手的侵略时，开始了营销战略上的大转移，提出了三大战略，大媒体、大渠道、大终端。大媒体策略推动大渠道路的发展，然后达到大终端的形成。在这里我们只强调大媒体和大渠道两大战略。大媒体即实行全方面的有效的广告媒体投放系统，所有的宣传都建立在有效传播的前提上，把握通路建设的“制空权”。没有大媒体支持，就没有大通路的发展。因此在新的市场条件下，非常有必要实行媒体先行，积极取得大媒体的支持，并将产品重心往下移，贴近市场需求。
过去的“红牛”一直只是在告诉消费者，“红牛”饮料有什么作用，诸如解乏、解困等，同时还强调功能饮料与碳酸饮料的区别等，而并没能很准确地将“红牛”饮料的品质内涵及其所代表的生活方式传递给消费者。这正是“红牛”进军中国多年却只能雄踞一方而没能在全国范围打响的直接原因。为此，红牛必须要化解这一瓶颈的核心要素“传播”，从而为其注入一种新的概念，推介一种新的生活方式，一种代表前卫、时尚和富于挑战的高品位国际化生活，而这些又正是与“红牛”的企业精神和发展理念相吻合的。从红牛现今的广告诉求可以看出这个变化“有能量，无限量”，很好地淡化了过分强调的产品诉求，同时传播了时尚前卫的品牌内涵和生活方式。另外，红牛于07年下半年开始“红牛不插电”演唱会，也同样体现了这次的营销战略转移。
大渠道则是对全国范围的经销网络进行的整合。其主旨是通过灌输先进的专业管理模式和拓展思路，扶持各经销商把产品做大做强，利用密集活跃的通路占领更大的市场份额，确保市场的高速增长。根据其报告看出，红牛公司今年要重点开拓成都、南京、武汉、杭州、长沙等六大区域市场，而每个市场都有其特殊性，这是客观事实。所以在营销策略上，今年红牛公司最大的变化是，就是从各自为政向集体决策转变，由闭门造车向协同作战转变，由单向执行向双向沟通转变，由家长式指导向以客户为中心转变，注重在各区域根据市场的不同特点，实行有差异的市场策略，从而达到客户利益、经销商利益与企业利益的多方共赢。另外，红牛由原来的高级终端向大众终端发展，开始在大中学校附近大规模设点。大终端，则是要占领所有的直接终端，与消费者实现零距离的沟通。至于这三大策略的关系，就其本质而言，是以大媒体策略推动大渠道路的发展，然后达到大终端的形成。当然三大策略在各区域会各有偏重，最终的目的是希望三个策略在市场上能够有机结合，从市场基础做起，增加销售网点，提高购买的方便性，实现领先同行的大战略。6建议红牛面对衰退，开始了反击，但我们小组认为其仍然不够完善，为此提出了自己的一些见解。
品牌传播策略：为体现品牌的核心价值，红牛应该在坚持体育营销和音乐营销的基础上强化对知识工作者的品牌宣传。比如说脑力开拓的宣传，如智力开拓竞赛、对高考进行公益性赞助的关系营销等，会增加非常多的受众，也为产品扩大消费群，使品牌影响力扩大。“有能量，无限量”是不错的理念，既能充分体现品牌的核心价值，作为品牌宣传主题和聚焦点非常有号召力。
产品策略：高价位的产品策略使消费者越来越聚焦到少数的高档消费者，这和扩大市场需求，增加产品的销售量是背道而驰的。而看一看现在的功能饮料市场，产品包装大多采用塑料包装等，产品价位基本在2.5元左右，产品规格在500-600ml，这些产品所走的路线基本上是大众饮料的销售路线，所以即使投放市场短短的时间，业绩表现确实不菲。另外就算是王老吉，虽然采用的也是易拉罐包装，其价位也是在3.5元左右，能够被消费者所接受，况且其宣传的卖点是中国的传统科学。在这些低价格产品的包围中（而且这些竞争厂家特别擅长于中低市场的操作，网络异常强大），红牛的中低档消费人群正被逐步侵吞，所以红牛要打败对手，比较可取的策略应该是巩固高端，竞争中低端市场。竞争中低端就是开发新的产品群类，采用新的包装技术，采用适合中低端市场操作的价格进行消费者的争夺和继续消费者教育。这样高端有强有力的拉动，中低端产品又起到阻击竞争对手的作用，只有这样才能保持领跑者地位。
强化市场细分，渠道更有针对性：进一步地扩大市场占有量，作为领跑者的企业更加负起扩大消费市场的责任。如果红牛对产品功能进行细化和明确，包装进行了改变，同时也扩大了产品线。为避免品牌伤害，红牛不妨将营销渠道进行针对性的细分，将产品销售的侧重点进行区分。原产品系列继续走高档路线，新开发产品则主要新流通渠道和学校之类的特殊卖点区域。为配合市场细化，并达到目的，营销体系的管理也要发生变化，红牛应该根据产品类型分别拟订对经销商、零售客户和自己业务人员的各项激励措施。
7总结我们在在引言中也提到这次案例分析的主要目的是研究市场领导者如何保
持优势地位，下面就总结一下市场领导者的总体战略。
7.1扩大市场需求量。处于市场主导地位的领先企业，其营销战略首先是扩大总市场，即增加总体产品需求数量。通常可以运用三条途径。
1、发现新的用户。通过发现新用户来扩大市场需求量，其产品必须具有能够吸引新的使用者，增加购买者数量的竞争潜力。而我们认为红牛在此阶段应该采用市场开发策略来发现新的用户。
2、开辟产品的新用途。通过开辟产品的新用途扩大市场需求量。领先者企业往往最有能力根据市场需求动态，为自己的产品寻找和开辟新的用途。两乐在者方面做的很成功。
7.2保持现有市场份额。领先者企业必须防备竞争对手的进攻和挑战，保护企业现有的市场阵地。最佳的战略方案是不断创新，以壮大自己的实力。还应抓住竞争对手的弱点主动出击。当市场领先者不准备或不具备条件组织或发起进攻时，至少也应使用防御力量，坚守重要的市场阵地。防御战略的目标是使市场领先者在某些事关企业领导地位的重大机会或威胁中采取最佳的战略决策。通过红牛兴衰史可以看出，此时的红牛只有采用先发制人来保持现有市场份额。
先发制人防御。在竞争对手尚未动作之前，先主动攻击，并挫败竞争对手，在竞争中掌握主动地位。具体做法是当某一竞争者的市场占有率达到对本企业可能形成威胁的某一危险高度时，就主动出击，对它发动攻击，必要时还需采取连续不断的正面攻击。
7.3提高市场占有率。市场领先者实施这一战略是设法通过提高企业的市场占有率来增加收益、保持自身成长和市场主导地位。
参考文献
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