让大型促销活动走进药店
让大型促销活动走进药店－－生命元神威连锁大型促销活动记实
大型促销活动作为一种营销手段，历来为家电产品或洗化类产品在商超终端提升知名度、攫取市场份额的杀手锏。201*年生命元作为湖北丝宝集团的第一个保健品，在启动北方第一个市场石家庄时，运用操作洗发类产品的手法，通过在石家庄几大超市、卖场连续不断的大型促销活动，使生命元迅速成为石家庄201*年商超保健品的品牌新贵。但作为一个功能性与礼品性兼具的产品，尤其在功能性上明显优于同类竞品的产品，生命元在药线的拓展却十分缓慢，整个石家庄的销量中，药店的销量在9月份时仅占到不足1/4。笔者在接手石家庄市场后，开始对药店重点店上驻点促销并强化管理、培训，展开了对重点药房集中攻坚战，推出建设“百盒店”、“万元店”的终端工程。并把药线与商超线分开竞争管理，药线业务不甘总被轻视，紧密团结药线促销员，奋起直追。一个月后药线销量明显上升，开始与商超持平。第二个月，药线销量已超过商超线销量50%，而且费用比远远低于商超线。生命元石家庄市场药线拓展成功。
在度过了又一个高峰市场时期春节礼品市场后，石家庄市场进入了一个新的考核年度。启动期后，费用考核更趋于严格，针对大卖场本身费用项目繁多，费用成本居高不下的现状，后期仍在大卖场开展大型促销活动势必会造成费用超标。对此，笔者大胆的提出了将大型促销活动着重于重点药店开展，尤其是重点连锁药店。但此想法招到了市场部大多数人的反对，至少是怀疑态度。丝宝历来认为在卖场做大活动才有效果，因为人气旺，利于宣传、有助于品牌提升。而药店由于多处于小区周围，或非繁华路段，做大型促销活动是否有人气或者是否对品牌有伤害成为讨论的焦点。
对于丝宝集团这样的大集团公司，笔者认为：作为大多由洗化营销队伍转来的生命元营销队伍，对OTC药店的运做普遍存在着外行的顾忌，大公司员工普遍不求有功但求无过的心态使其对新方式的运做持排斥、拒绝的态度。大型促销活动在重点药店开展“是否有人气或对品牌是否有伤害”只是对OTC药房操作没有把握的托辞。市场的成败在于投入产出比的合理、实际销量的不断提升巩固。在对市场进行了充分的分析后，笔者发现以下几点足可以说明让大型促销活动走进药店是可行的。1、药店是保健品功能性人群产生的主要终端。
2、从201*年10月开始的重点药店驻点促销行为及针对药店进行的“百盒店”、“万元店”工程，已使生命元在石家庄药房拥有了一批基础消费群，并初步拥有了品牌知名度。
3、春节过后，功能市场取代礼品市场，卖场销售进入淡季。
4、大卖场的场地费用由于各类厂家的竞争，已达到天价。一场活动以两天计算，单场地费均在30008000之间，加上超市内的快报费、户外活动协调职能部门的公关费、活动期间产品特价的返点费，一场活动下来，不算产品成本、人工、促销赠品费用，活动费用已在万元以上。而在药店，则仅有赠品费用及人工费用，特价费、场地费、公关费均由药房承担了。相对而言，费用风险降到了最低。
5、由于从未有厂家在药店进行大型促销活动，药店会对活动极力配合，从店内统一形象包装到要求店员的全力推荐都会给予支持。
6、201*年1月，石家庄最大的连锁系统神威大药房连锁成为石家庄药线的特约经销商。选取该系统的重点药房进行大型促销活动开展，不但可以增加其信心，更可以在促销政策、终端包装、宣传等一系列市场建设行为上争取到大量优惠或者免费政策。
201*年3月10日11日，笔者选择神威大药房连锁系统的神威青园店开始了药房的第一次大型促销活动。选择该店的原因除了上述的6点外，还有一点是：201*年11月以来，神威青园店连续不断的小型促销活动，持续打击了各竞争品牌的气势，生命元在该店成为第一品牌，品牌基础坚实，回头人群较多，店员与店经理对厂家配合力度十分大。而且由于生命元在该店单品销量一直位于首位，促销员心理优势极强。
活动开始前，笔者对以下几方面重点做了准备。
1、参与活动人员的沟通
活动的前一天，对每一个到场的工作人员及促销人员讲解促销活动的方案、目的、运做流程，落实每个人的职责。要求服装统一，促销口径统一，达到现场的一致性，整齐性与协调性，避免参与人员与组织人员的思想脱节，从而更好的围绕促销活动主题进行。2、售后服务的准备
在活动前的一星期内，按片区通知老消费群，特别是一直在服用的消费者。告知本次促销活动的时间、地点、活动内容、现场的优惠等。因为这部分消费群极有可能现场购买，从而带动观望人群的购买，形成现场热卖的气氛。这种准备也避免了大型活动现场临时拽人参与现场活动的尴尬现象。事实上3月10日促销活动中大部分销量均来自于这部分老消费群。3、现场气氛的渲染
驻点促销人员对神威青园店的店员加强了客情沟通，使店员能在活动期间更大力度的配合并积极参与推荐生命元。
活动终端现场（300平米）的空间里贴出了至少20张POP发布本次活动内容，药房的大门处做出一个由200只生命元气球组成的拱门，在临街的橱窗内摆放了10米长1米高共计120个生命元展盒组成的生命元墙，店内保健品货架，打出一个整节的货品陈列，并在所有货架上插满生命元气球，在活动现场临街人行道（正好对着药房橱窗）50米的范围内一字排开10个生命元人物立牌。经过以上布置，整个药房的促销气氛十分浓烈，每个进店购药或路过的人群，都会明显感觉到生命元在做促销活动。
3月10日，活动如期举行。本次活动中，笔者改变了平常促销活动中惯用的买赠方式，把热卖与拍卖形式引入活动，这两种形式的引入使本次促销活动取得了极大的成功。1、现场热卖1）方式
在某一时段内（例如15分钟内）现场购买一定数量的产品可获取大大优于平时的赠品，但赠送数量随时间递减，直至减到不赠送任何赠品。
2）实例
时间：10：4511：00限时15分钟内热卖；赠送方式：在第一个热卖5分钟内，即10：4510：50内，凡购买一个生命元礼盒（价值158元）即可获得生命元伞、生命元赠品装等5样赠品，错过第一个5分钟，在第二个5分钟内，即10：5010：55内，赠品则被减为4样，依次递减，直至最后一个5分钟，赠品最少或没有。
3）效果
这种大幅度现场赠送并随时间也大幅度递减赠送力度的紧张气氛，会强烈刺激现场消费群，尤其是持犹豫态度的消费者或是近期已购买产品的消费群，出于一种冲动心理会积极参与进来。而这种紧张热烈的抢时间购买的气氛又会极大的感染现场观看活动的群体，最终形成现场抢购。
3月10日的限时热卖中，一个青年男子在第一个5分钟内抢购到了一个生命元礼盒并获得了5样赠品。当主持人问为什么买产品时，这个消费者回答到：“看到大家都在抢购，而且赠品也挺诱人所以就买了一个，反正大家都买的东西也差不到什么地方去，而且挺刺激的！”2、现场拍卖1）方式
以生命元单盒或礼盒为竞拍品，要求全场观众参与，竞拍价以远远低于零售价格的价格起拍。比如生命元单盒（零售价79元）以20元起拍，礼盒（零售价158元）以50元起拍。现场竞拍者依次加价，加价幅度不低于10元，出价最高的一位或数位可以最终购买。2）实例
3月10日神威青园店活动现场，一个精彩的劲舞节目使活动舞台前聚集了更多的人群。两名主持人拿一个生命元单盒展示于台上，其中一个讲述拍卖方法及竞拍方式，另一个则现场煽动气氛，先要求现场观众猜测起拍价格，由于多数消费者认为厂家不会以太低价格起拍，所以猜价都很高。当主持人报出真正起拍价格后，现场观众的情绪立刻被煽动起来。竞拍开始后，由于巨大的差价，竞拍者踊跃参与，价格很快升至50元，50元后，竞价者都开始观望厂家到底会不会以这样的低价践诺卖出产品，当主持人真的现场卖出第一个拍卖产品时，现场的分气氛达到了高潮。聚集的现场观众都在耐心地等待下一个拍卖的时间，第二次拍卖中，由于第一次拍卖的铺垫，参与人数明显增多，而且有一个单盒的价格竟然被拍到了90元（生命元单盒零售价79元）而竞拍者竟没发觉，消费者完全地投入到现场的促销活动中了。3）效果
这种新鲜的促销方式，让现场的人群怀着极大的兴趣观看并积极参与。大幅度差价竞拍的参与让每个参与者既新鲜又刺激，最终形成购买时，价格已经不成为影响购买的主要因素。而前期通知参与活动的老消费群趁此机会的大量购买行为极大的带动了活动当天其他人群的购买。3月10日的活动中，一名老消费者连参与活动带自己购买累积共买了5个生命元礼盒和1个生命元单盒，而其他到场的消费者中的80%最终或者是参与活动或者是被现场感染都购买了数量不等的生命元产品。在这次大型促销活动中，神威青园店生命的销量元远远超过了同期商超的大型活动销量。在活动当天，笔者特意邀请了神威大药房连锁的高层领导观看活动，看到活动的优秀效果，该连锁老总当场拍板了一系列对生命元的终端优惠政策。
这次在神威大药房青园店的大型促销活动的成功开展，起到了一石数鸟的效果。生命元在石家庄市场继201*年成功启动后，顺利进入了201*年的成长期。
扩展阅读：“走进养身药房”科技活动
了培养学生的创新精神及探究能力，拓展学生的发展空间，我们成立了“七彩科创小社团”。这个社团由一群爱好科创的孩子组成，由陈婷婷、宋春兰老师指导。小社团开展的活动丰富多彩，有：
科创三小（即：小论文、小发明、小制作）百科全说（即：防病、养生）趣味小农场（即：养殖、种植活动）
“百科全说”主题探究活动
走进养生药房（春夏篇）
图文编辑：何浩、李巧伊、周彦希、刘滢、邓加庆
指导教师：陈婷婷菊花
特征：
菊科菊属植物。品种已达千余种。多年生草本植物。叶子多呈现卵圆至长圆形，边缘有缺刻及锯齿。茎色嫩绿或褐色。花序大小和形状各有不同，有单瓣，有重瓣；有扁形，有球形；有长絮，有短絮，有平絮和卷絮；有空心和实心；有挺直的和下垂的，式样繁多，品种复杂。其中花序可入药，又称为药菊。药菊分成4大类，即白花菊、滁菊花、贡菊花和杭菊花四类。在白菊花类里，以产安徽亳县的亳菊品质最佳，其次如河南武陟的怀菊，四川中江的川菊，河北安国的祁菊，浙江德清的德菊等。
功效：
散风清热，平肝明目，镇静，解毒
用途：
1、可入药，具有很高的药用价值。
2、可做成各种各样的佳肴，如菊花肉、菊花、菊花糕、菊花糖等。
3、菊花还可以酿酒，制茶作为饮料。
艾草
别名：
灸草医草艾绒、艾叶、家艾。为菊科蒿属。
特征：
多年生草本，地下根茎分枝多。植株有浓烈香气。
功效：
1、抗菌及抗病毒作用。
2、平喘、镇咳及祛痰作用。3、止血及抗凝血作用。4、镇静及抗过敏作用。5、护肝利胆作用。用途：
1、它的茎、叶都含有挥发性芳香油。它所产生的奇特芳香，可驱蚊蝇、虫蚁，净化空气。
2、中医学上以艾入药，有理气血、暖子宫、祛寒湿的功能。3、将艾叶加工成“艾绒”，是灸法治病的重要药材。
4、艾草可作“艾叶茶”、“艾叶汤”、“艾叶粥”等食谱，以增强人体对疾病的抵抗能力。
菖蒲
特征：
多年水生草本植物。全草有香气。叶片呈剑状线形，浆果红色，长圆形，有种子14粒。
功效：
1、菖蒲具有开窍、祛痰、散风的功效，可益智健体，历代中医典籍均把菖蒲根茎作为益智宽胸、聪耳明目、祛湿解毒之药。
2、菖蒲还是极好的“绿色农药”。将菖蒲根茎500克捣烂后，加水熬煮两小时，经过滤所得的原液，兑水可有效防止虫害。用途：
1、茎、叶可入药。
2、全株芳香，可作香料或驱蚊虫。
3、菖蒲剑叶盈绿,端庄秀丽,是室内盆栽观赏的佳品。叶、花序还可以作插花材料。
4、菖蒲是代表端午节气的花，端午节有家家户户门上插菖蒲、艾叶之俗,可以辟邪驱痛。
西瓜
特征：
西瓜是一种双子叶开花植物，形状像藤蔓，叶子呈羽毛状。它的果实外皮光滑，呈绿色或黄色有花纹，果瓤多汁为红色或黄色（罕见白色）。
功效：
解暑除烦、止渴生津、清热利尿
用途：
1、西瓜果实为夏季主要水果。
2、瓜子可作茶食，瓜皮可加工制成西瓜酱。3、在中医学上以瓜汁和瓜皮入药，功能清暑解热。
金银花
特征：
花初开为白色，后转为黄色，因此得名金银花。气清香，味淡、微苦。功效：
金银花自古被誉为清热解毒的良药。它性甘寒气芳香，甘寒清热而不伤胃，芳香透达又可祛邪。金银花既能宣散风热，还善清解血毒，用于各种热性病。用途：
1、金银花的茎、叶和花都可入药，具有解毒、消炎、杀毒、杀菌、利尿和止痒的作用。
2、金银花露是儿童夏天的防治痱子脓疮的佳品。
3、新鲜的金银花带清香，含水量花蜜较多，农村儿童常采取花朵吸食蜜汁。
4、鲜花经晒干或按制绿茶的方法制干，即为金银花茶的成品。金银花茶是老少皆宜的保健饮料，待别是夏天饮用更为适宜。决明子
特征：
一年生草本，高约1米，茎直立，花为黄色。种子，呈菱
方形，状如马蹄，一端稍尖，一端截状。表面黄褐色或绿褐色，平滑光泽。功效：
清热明目，润肠通便，有减肥之功效。
用途：
1、入药。2、做枕头。
3、嫩苗、花叶、嫩果均可食用。4、微炒后的决明子浸泡代茶饮。
排草
特征：
一年生草本，有香气。茎下部匍匐地面，茎细长，呈四角或五角形。叶片卵形或卵状披针形，淡绿色，纸质。花黄色。蒴果球形。种子多，细小。
功效：
祛风除湿，行气止痛，调经，解毒
用途：
1、晒干入药。2、鲜品捣敷外用。
灵草
特征：
灵草又名甘草。叶互生，呈椭圆形卵状。花为总状花序，淡紫红色，蝶形花。深秋，荚果裂开，籽粒随风散步大地，天然繁殖。茎挺拔直立。根如圆柱，直径三四厘米，大的五六厘米，长一米多，最长者达三四米。
功效：
补脾益气，清热解毒，祛痰止咳，缓急止痛，调和诸药
用途：
1、以根和根状茎入药。生甘草能清热解毒，润肺止咳，调和诸药性；炙甘草能补脾益气。
2、食品上也大量用甘草做糕点添加剂，它的甜度是蔗糖的百倍。
3、在化工、印染工业中，甘草也有用途。
白芷
特征：
伞形科，多年生草本。茎高大粗壮，高200～300厘米，茎中空，圆柱形，带紫色。根生叶大，茎生叶小。花小白色，形成复伞状花序。果扁圆形，有种翅，成熟后裂开为两瓣。根粗大、圆锥形、黄棕色。
功效：
解表散寒，祛风止痛，通鼻窍，燥湿止带，消肿排脓
用途：
1、以根入药。
2、制成白芷油，可治烧伤。
3、可作香料调味品，有去腥增香的作用，但多用于食疗菜肴，如川芎白芷鱼头等。
胖大海
特征：
胖大海是梧桐科落叶乔木胖大海的干燥成熟种子。此药首载于《本草纲目拾遗》，俗称“大发”，因其一得沸水，裂皮发胀，几乎充盈了整个杯子，而此得名。46月果实成熟开裂时，采收种子，晒干用。功效：
清热润肺，利咽解毒，润肠通便用途：
1、用于咽疾。
2、用于肺热、肺燥咳嗽。3、用于大便干结。青果
特征：
又称“橄榄”，是橄榄科植物橄榄的干燥成熟果实。鲜青果，呈梭状，两端钝圆，或渐尖。外表碧绿或黄绿色。时日较久者呈乌黄色、平滑、微带光泽。果肉颇厚实，内面黄白而多汁液。功效：
清肺，利咽，生津，解毒用途：
1、用鲜果通过物理冷压榨工艺提取出橄榄油。
2、冬春季节，每日嚼食2～3枚鲜青果，可防止上呼吸道感染，故民间有“冬春橄榄赛人参”之誉。3、入药。4、鲜果可泡茶。
山药
特征：
薯蓣，通称山药。多年生草本植物，茎蔓生，常带紫色，根圆柱形，叶子对生，卵形或椭圆形，花乳白色，雌雄异株。块根含淀粉和蛋白质，可以吃。功效：
健脾补肺、益胃补肾、固肾益精、聪耳明目、助五脏、强筋骨、长志安神、延年益寿、清热解毒用途：
1、制成凉茶，可预防中暑、感冒及肠道传染病。2、块茎可供药用，能健脾。3、可作副食品和酿酒原料。4、块茎常作蔬菜食用。
玄参
特征：
多年生草本。根长圆柱形或纺锤形。茎具四棱，有沟纹。叶呈卵形至披针形，边缘有锯齿。花为褐紫色。蒴果卵形。
功效：
清热凉血，泻火解毒，滋阴
用途：
块根可入药。
苡仁
特征：
表面乳白色，光滑，偶有残存的黄褐色种皮。气微，味微甜。
功效：
1、有利水消肿、健脾去湿、舒筋除痹、清热排脓的功效。2、有活血调经止痛的作用。
3、美白滋润，消斑，防止脱发，瘦脸，同时也有节食的效果。
用途：
1、作粮食吃。夏天用薏米煮粥或作冷饮冰薏米，又是很好的消暑健身的清补剂。2、薏米的种仁和根能入药治病。
枝子
1特征：
也称为栀子，是茜草科常绿灌木植物枝子的果实。枝子植物高达2米。果实椭圆形或长卵圆形，表面红黄色或棕红色，9-11月果实成熟显红黄色时采收。生用、炒焦或炒炭用。功效：
1、泻火除烦2、凉血解毒3、清利湿热
用途：
、果实可入药。
2、将果实捣碎，研成细粉，加入少许酒精，可治疗扭挫伤。3、可做粥的辅材。百合
百合因其根茎由多数肉质鳞片抱合，和可治百合病而得名。特征：
是百合科百合属多年生草本球根植物。茎直立，不分枝，地下茎为白色或淡黄色。花多为黄色、白色、粉红、橙红。花瓣有平展的，有向外翻卷的，故有“卷丹”美名。功效：
1、具有养阴润肺止咳功效。2、具有清心安神功效。用途：
1、百合的主要应用价值在于观赏。
2、其球根含丰富淀粉质，部分品种可作为蔬菜食用。3、其花、鳞状茎均可入药，是一种药食兼用的花卉。
薄荷
特征：
土名叫“银丹草”，为唇形科植物。全株气味芳香。叶对生，
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花小淡紫色，唇形，花后结暗紫棕色的小粒果。
功效：
、具有特殊的芳香、辛辣感和凉感。
、有发散风热，清利咽喉，透疹解毒，疏肝解郁和止痒等
功效。
、外用有轻微的止痛作用。用途：
1、全草入药。
2、用于牙膏、食品、烟草、酒、清凉饮料、化妆品、香皂
的加香。
3、可食用，主要食用茎和叶，也可榨汁。薄荷既可作为调
味剂，又可作香料，还可配酒、冲茶等。麦冬
特征：
百合科多年生草本，成丛生长，高30厘米左右。叶丛生，细长，深绿色，形如韭菜。花茎自叶丛中生出，花小，淡紫色，形成总状花序。果为浆果，圆球形，成熟后为深绿色或黑蓝色。根茎短，有多数须根，在部分须根的中部或尖端常膨大成纺锤形的肉质块根，即药用的麦冬。
功效：
1、养阴润肺，益胃生津，清心除烦。2、能提高免疫功能。
3、对多种细菌有抑制作用。4、能提高耐缺氧能力。5、有降血糖作用。
用途：
1、煎汤，泡茶，入药，入粥。
2、麦冬类植物，四季常绿，可用于观赏。
川芎
特征：
多年生草本，全株有浓烈香气。药材取自伞形科植物川芎的根茎。根茎是不规则结节状拳形团块，表面黄褐色，粗糙皱缩，不易折断。气浓香，味苦、辛。稍有麻舌感，微回甜。
功效：
活血祛瘀，行气开郁，祛风止痛
用途：入药
甘松
特征：
全株有强烈松脂香气。叶较少而疏生，通常每丛6-9片，花小，粉红色。药材来源于植物的根和根茎。根茎短，表面皱缩，棕褐色，有细根和须根。质松脆，易折断，气特异，味苦而辛，有清凉感。
功效：
理气止痛，醒脾健胃
用途：
1、入药煎汤内服。2、泡水含漱。3、煎汤外洗。
黄芩
特征：
唇形科植物黄芩，多年生草本。茎四棱形，基部多分枝。叶片披针形。总状花序，花唇形，蓝紫色。小坚果近球形，黑褐色。以根入药，主根粗壮，略呈圆锥形，扭曲，表面棕黄色或深黄色。
功效：
清热燥湿，泻火解毒，止血，安胎，降血压
用途：
1、入药，黄芩的抗菌比黄连还好，而且不产生抗药性。2、是农业病害防治最理想的一味药。黄连
特征：
药材取自于毛茛科植物黄连、三角叶黄连或云连的干燥根茎。根茎有分枝，形如鸡爪。
功效：
清热燥湿，泻火解毒
用途：
入药
黄柏
特征：
药材取自芸香科植物黄皮树或黄檗的干燥树皮。前者习称“川黄柏”，后者习称“关黄柏”。功效：
清热燥湿，泻火除蒸，解毒疗疮用途：
入药
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