服装市场营销的特点总结
STP是营销战略的出发点
服装市场营销的特点总结：
1、服装市场营销的整体规则2、小规模高效率的营销要3、灵活的经营模式4、外延的集约度5、经营上的不断创新服装市场营销组合构成
由可控因素和不可控因素构成：
可控因素：价格、产品、促销、分渠道。
不可控因素：社会人口、经济、技术、政治、法律、文化等。服装市场调查的作用
１、为进一步作好市场预测提供充分的、准确的资料２、为进一步作出正确的经营决策奠定必要的基础３、为正确地制定市场竞争策略提供依据４、为企业不断开发新产品开辟道路服装市场预测的方法经验估算法定性预测法专家预测法顾客意见法平均法
定量预测法加权算术平均法季节指数法服装目标市场的选择
目标市场设定过程
设定市场细分化的基础分析市场细分
对细分化后的群体属性进行分析分析每一群体的营销可能性选择选定目标市场
选定目标市场
确定目标市场在竞争中的地位决策市场定位
确定市场营销组合服装市场细分的作用
1、有利于服装企业发现最好的市场机会和把握市场现状，确定市场营销战略，提高市场占有率2、有利于服装企业以较少的投入取得较大的经济效益服装市场定位
服装品牌的产品定位
1、决定经营产品的类别
2、决定产品大类服装品牌的价格定位
服装系数定价法：P=Vm×AP：服装系数价格
Vm：服装单位成本
A：特定系数(三方面综合考虑)服装品牌的形象定位1、服装形象：每季设计理念、服装款式、色彩、面料、风格等2、LOGO形象：品牌名称、色彩、字体、图案3、卖场形象：基本道具、风格形象、季节主题、服装的出样与展示等4、宣传形象：形象宣传册、广告词、交通工具、公益活动服装的概念
高级女装:该概念源于19世纪60年代，以高度创意、度身定制为特点，经法国工业部下属的高级女装协会审定资格有着极严格的条件。如必须为设计师品牌，每款服装件数极少且基本是手工完成，参加高级女装协会每年两次的时装展示活动
成衣：按标准号型、尺寸规格在流水线上机械化大批量生产的标准型服装
时装：指在一定时期、一定地区最流行、最新颖的装束其造型、色彩、材质与配饰都能反映当时当地的社会潮流和穿着风貌服装产品整体的概念
产品整体：是指能够满足消费者欲望和需求的物品和服务，包括实物、服务、场所、组织、思想及主意等
服装产品整体包含三个层次：①核心产品②形式产品③附加产品
服装产品组合的含义服装产品组合：是指服装企业在某一时间所生产和销售的全部服装产品的结构，实质上是一个服装企业所经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式
产品线：又称产品大类或产品系列，是指具有相似的使用功能，但规格型号不同的一组相关产品
产品项目：是指在同一产品线中的不同型号、式样、规格和包装的产品产品生命周期各阶段的特征
①引入期②成长期③成熟期④衰退期品牌的含义
1、企业与其它企业相区别的称呼
2、其中最重要的是品牌的名称，它是能用语言表达的称呼
3、定义中所提及的设计、象征、记号等加上色彩，即文字与图案相组合并经法律机构注册之后就形成商标，商标是受法律保护的品牌形象
4、品牌具有三方面内容；
a独特的称呼（Naming）b字体形式（Logotype）c标志徽记（Symbolmark）品牌的构架
1、核心层：作为物的存在的产品本身，即物品的价值，包括质量、性能、尺寸、价格等商品属性基础
2、中间层：赋予产品的名称、语言、记号、象征、设计等桥梁
3、外壳层：品牌的形象层，包括消费者对品牌的认知程度，信任程度，价值评定等品牌形象的价值部分，即意识的价值目标品牌的作用
1、识别的作用2、增值的作用3、装饰的作用4、促销的作用5、竞争的作用品牌的分类
1、基于知名度“普通品牌”、“名牌”、“著名品牌”
2、基于品牌来源“本地品牌”、“外地品牌”、“国外品牌”
3、基于服装品牌特征“男性化品牌”、“女性化品牌”、“中性化品牌”4、基于生产加工特点“度身定制品牌”、“成衣品牌”服装产品的包装策略包装的作用1、保护服装产品2、便于消费者识别服装产品3、便于运输保管与陈列4、便于使用5、促进销售，增加盈利6、使消费者产生信任和联想服装价格的构成
1、成本2、利润3、税金4、流通费用价格=成本+利润+税金+流通费用服装价格的种类
按服装价格所处的流通阶段可分为：
1、出厂价：服装生产企业完成生产加工后，提供给批发企业或代理商的服装价格。包括服装生产成本和生产企业利润两部分
2、批发价：批发商等提供给零售商的服装价格，是在出厂价的基础上加上批发商的利润3、零售价：零售商将服装出售给消费者时的价格，是在批发价的基础上加上零售商的利润一、影响服装价格的内在因素
1、服装的材料2、服装的质量3、服装的产量4、服装的品牌二、影响服装价格的外部因素1、经济因素
2、企业的营销目标：
维持企业生存低价策略品质领先目标高价策略
争取当前利润最大化高价策略最大限度的占有市场份额低价策略4、服装的销售环境
5、服装的竞争环境
6、服装需求的价格弹性
Ep=需求量变动的百分比/价格变动的百分比7、服装的供求变化
供求变化一定引起价格变化；价格变化也一定影响供求变化渗透定价策略与撇脂定价策略对照表考虑因素消费者的价格需求弹性消费者购买力水平渗透定价策略大低撇脂定价策略小高小服装企业生产能力扩大的可能大性新产品仿制的可能性投资回收期长短连锁店零售1、服装连锁经营的特征
易较长难较短①组织联合化②经营统一化③作业专门化④管理规范化服装连锁经营的运作方式
总原则：先建立模范店或旗舰店，并根据市场情况进行调整，定型之后根据模范店或旗舰店的标准进行复制和扩展
扩展方式要考虑两方面：
①组织方式的选择：直营店发展还是特许经营发展
②店铺形态的选择：在百货商店里设专柜或店铺、还是在商业街设立自己的店铺、还是在购物中心开办店铺
3、服装的流行情况时尚服装流行周期价格
极短，前期增长很快，后期下降初期价格高，中期价格不也快稳，后期价格暴跌一般服装较长，演变周期基本遵循产品生基本与产品生命周期的演命周期模式变同步极长，前期同一般服装，后期无前期价格较高，后期价格趋明显衰落和消亡现象于稳定传统服装
扩展阅读：服装市场营销课程建设阶段性总结报告
服装市场营销课程建设第二阶段总结报告
201*年，我专业的服装市场营销课程被学校评为校级精品课程，为了进一步完善和建设服装市场营销课程，提高教学质量，学校高度重视，在管理机制方面给予大力支持。经过一年的建设，本课程已经完成阶段性课程建设项目中的各项考核指标。
一、本课程已建设完成的考核指标1、重新制作服装市场营销课件
根据服装市场营销教学大纲和所用教材，重新制作了教学课件。其特点：一是内容体系完整，包含教学大纲要求的内容；二是图文并茂，将原来用语言表述的内容制作成图表，不仅使学生更容易理解知识点，而且增加学生的学习兴趣；三是在课件中加入案例，例如，第七章服装目标市场营销，加入欧莱雅公司把中国女性分层的金字塔产品图，帮助学生理解市场细分的内涵。
2、补充完善服装市场营销题库
本课程编制了201*道题库，并通过专家组的验收。根据专家的建议，本课程建设人员分工协作，补充了简答题和国内外新鲜案例，一是使题型更加多样化；二是增加了实践性内容，有助于提高学生分析问题和解决问题的能力。
3、补充完善服装市场营销教学材料
（1）编写市场营销作业练习和讨论题86题。为了保证学生学习的全面性和学习质量，这些作业和讨论题包含教学大纲和教材的14章内容，每章平均3-4道作业。
（2）挑选权威和新鲜参考文献40本。本着对学生负责的态度，从众多的市场营销参考文献中用心挑选40本。特点：一是这些参考文献不是重复的市场营销原理，而是包括市场营销管理的体系文献。包括：营销观念、营销渠道、服务营销、消费者行为、全球营销、营销战略、品牌管理、营销前沿、客户关系管理、科特勒新思维：持续营销模型及亚洲案例，市场营销核心优秀杂志：《南开管理评论》杂志、《哈佛商业评论》杂志、《商学院》杂志；二是所有参考文献都是201*年-201*年出版的，主要集中在人大、清华和中纺出版社等权威出版机构。
（3）完善和更新教学大纲。本课程教学大纲体系完整，结构合理，内容严谨。其特征：一是体现服装市场营销课程在专业培养目标中的定位，即为商科类学生奠定营销专业理论基础，融理论和实践于一体，学会用全球视角解决现实营销问题；二是体现本课程的目标：使学生全面系统掌握服装市场营销的基本理论和基本知识；培养学生能够应用所学知识和原理分析问题和解决问题的能力；娴熟的用外语阅读市场营销的书籍和进行案例分析。
（4）完成服装市场营销教学方案。按照学校对教案的要求，本课程组成员根据教学大纲，共同讨论和完成服装市场营销教案。
（5）精心设计教学方案。课题组成员根据市场营销教学大纲和教学课时，设计和细化教学方案和教学进度。
二、课程建设团队的教学研究成果
1、教材1本。由北京理工出版社出版、王鸿霖主编杨水华副主编的《服装市场营销》；3．研究的教学和学术论文8篇。
研究内容广泛而有价值，例如：大学品牌的内涵；我国服装产业实施品牌战略的基础和路径；论顾客价值的理解与创造；基于利益细分的网上消费者研究等发表于核心期刊上的论文。
三、本课程建设中的主要特色
1、以案例教学和双语教学为主要特色。服装市场营销是一门实践性和国际性很强的学科，因此本课程在建设过程中注重两个结合：理论和实践的结合、国际和国内的结合。在教学大纲、授课教案、教学题库、教学课件中充分体现这两个结合。例如，教学课件中加入雅戈尔、路易威登等资料和案例；教案设计中注重案例和实践部分的合理介入；教学题库中注重国内外新鲜的案例。教授课方式根据专业划分，分别采用中文、双语、全英文授课和案例分析。经过多年的实践和积累，我专业在这种教学模式上已积累了丰富的经验，取得了良好的教学效果。使学生无论在就业率还是就业后的能力显现上都受益非浅，受到市场的欢迎和好评。
2、本课程授课面广。面向全校所有专业，每年授课学生数达1500人。
四、教学条件建设情况
1、教材使用与建设
本课程是我校专业基础课，面向全校开设，教材为服装市场营销。配备了教学大纲、题库、生动活泼的电子教学膜片。平均每一章的电子教学膜片达到30张，每章题库习题量达到140题。
2、促进学生自主学习的扩充性资料使用情况
考虑到国际和国内市场的差异，我专业收集编写了国内企业成功和失败的案例集，并且向全球第二大案例制作中心采购跨国公司在中国的营销案例，以及中国公司走向国际市场的案例。在收集编写这些案例时，本课程全体教师本着负责和认真的态度，对每个案例进行甄别、整理加工，出思考题。并根据教材的每一章内容配套相关案例，最后印刷成学校配套教材，发给学生，让学生在学习过程中使用。一是帮助学生理解消化所学理论；二是培养学生分析和解决问题的能力。
3、实践性教学环境
一是结合所学内容布置实践性的作业，撰写市场调查报告，设计调查问卷，模拟推销产品，模拟推销的产品涉及快速消费品、服务产品。二是在最后一个学期，本课程教师指导学生到企业参加社会实践，以及在我校学位后培训基地进行实践培训
五、教学方法与教学手段
1、本课程教学方法
本课程采用课堂讲授和组织学生案例讨论结合的方法。
例如，在课堂上用了三个课时讲授第7章市场细分、选择目标市场和市场定位（STP）的理论和方法，为了帮助学生充分的理解和应用STP理论，组织学生讨论雷诺公司的帕米亚香烟案例，这是一个真实案例。如果班级学生48人，那么分8个组，学生拿到案例后，课下分组讨论，制作小组讨论报告，然后用2课时组织学生课堂讨论。讨论的过程中，小组间可能发生激烈争论或偏离主题，这时老师会引导和控制。经过争论、分歧、分析再讨论，达成基本一致的观点，老师总结。案例分析讨论后，学生会有一个共同的结论：案例分析非常必要，对所学理论消化、理解和应用。
2、本课程教学手段：
授课老师全部使用PPT课件。课件根据不同专业和培养需要，内容全面，制作精致，除文字外，大量使用图表、动画直接演示所要讲授的内容，给学生以更加深刻和直观的认识。
3、作业情况
本课程编制了201*道题库，86道作业和讨论题。题型多样，使教师可以随时、全面的考查学生学习效果。
（1）每章内容讲授完，都会给学生布置相关作业，授课教师定期检查批阅。（2）授课教师会在课堂上以提问的方式抽查学生的学习效果。4、考试举措
通过题库的建设，合理设计考试题型和考题的内容，建立科学、严谨的评价体系。借此不仅检验教师的授课效果，而且考核学生掌握和应用该学科的能力。
本着科学、严谨、全面的考试原则。本课程在考试制度上采取的举措：
（1）课程序号相同的授课班级，统一命题，流水阅卷，以保证对授课老师和学生的评价公平。
（2）命题采取题库随机抽题，课程负责人和专业主任把关审核试卷的质量。（3）题型多样化，包括单选题、多选题、判断题、简答题、论述题、案例分析题，客观和主观题的比重为6：4。
（4）试题难度分为：易、中等偏易、中等偏难、难四个档次，四个档次试题的分数比例为20：30：30：20。
（5）阅卷结束后，任课教师要对每个班级的考试成绩进行试卷分析，目的有两个：一是了解学生是否达到学科培养目标，以检验学生学习和教师授课情况；二是通过分析学生成绩分布是否符合正态曲线这一较科学的评价体系，以检验试卷的质量。
（6）试卷分析后，整理归档。
六、课程建设中存在的不足及解决方案
再先进的教材，再完整的课程体系材料，最终都要落实到课堂里，体现在教学效果上。目前本课程存在的主要问题是：
1、课堂上教学内容的组织与安排。如何把课程设计的思想、内容、安排，有效的、不
折扣的落实到每个授课老师的课堂上，在课堂上如何组织教学内容和安排，如何将理论和案例针对性的结合，如何减少教学的随意性，。
2、如何组织学生案例讨论。如何提高每个学生的积极性和参与性，如何控制课堂讨论范围和幅度，提高案例教学的效果。
3、解决方案：
1、组织本课程教师了解、领会课程建设的目标、思路。2、消化掌握本课程教学大纲和教案内容、体系。3、互相观摩教学，课后交流讨论。
4、设立科学、严格的教师评价体系，要求教师不折扣的按照教学大纲和教学要求完成教学任务。
杨201*年5月
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