信用卡催收业务的营销意义
信用卡催收业务的营销意义□作者：林愚1何晓岚2
作者单位:1、中国工商银行牡丹卡中心2、浙江大学城市学院
财经视线201*年第18期字号：【大中小】
内容摘要：本文从整体营销角度出发，认识到信用卡不良透支的电话催收；基于反馈信息，对不良透支类型进行分析，进一步提出营销手段以增加电话催收的有效性。关键词：整体营销不良透支电话催收
从业务性质上看，信用卡恶意透支与公司机构信贷业务、个人消费信贷业务所产生的不良贷款均属于商业银行风险资产管理范畴。与公司、个人消费信贷所产生的不良贷款催收相比，信用卡不良透支催收业务金额小、户数多、持卡人区域分散，因此适合采用电话催收方式，催收人员往往要经过多轮手机、单位电话和住宅电话的提醒，方可成功催款，具有相当难度。
从整体营销的角度认识信用卡不良透支电话催收业务
商业银行对信用卡设立专业机构，开展专业化经营时，信用卡不良透支催收业务隶属于风险资产管理部门，而发卡和促销用卡等业务则归口市场拓展部门。虽然发卡行内部职能分工不同，但对于持卡人而言，基于一张信用卡介质，所得到的应是发卡行作为整体提供的一揽子便利、快捷、安全的金融服务，包括存取现、购物消费、转帐结算、汇兑、信用透支、促销奖励计划以及透支还款提醒等。在服务营销学中，对服务企业向消费者提供的种种服务称之为核心服务产品，将无形的服务产品有形化的介质称之为形式服务产品，它们二者构成了总的服务产品。因此从信用卡服务产品整体营销角度看，形式服务产品表现为持卡人籍以获取信用卡服务的有形权利凭证，即信用卡卡片；而不良透支催收业务属于核心服务产品，构成了信用卡整体营销的一个有机组成部分。
下图揭示了不良透支电话催收工作在信用卡市场拓展与风险管理两块业务中所起到的衔接作用。由图知不良透支电话催收业务从逻辑上、时间上看是市场拓展活动的有机延伸，需要从整体营销角度来认识电话催收业务。
不良透支电话催收信息反馈剖析
通常持卡人对不良透支电话催收的信息反馈有以下几种类型：诚信健忘型
消费免息还款期过后不久便被列入第一次催收队列，而持卡人忽略了在免息还款期内归还透支欠款。针对诚信健忘型的持卡人，当电话催收人员通知其信用卡透支时间和金额时，持卡人对归还款项态度明确，对银行的及时提醒表示感谢，接电话后数日内即可履行承诺，还清欠款。色厉内荏型
该类型持卡人具有一定的社会地位和身份，讲求个人信用，超过免息还款期时间不长，在一至两月之内。但因为电话催收人员通过其私人手机与之联系上，使其觉得自己的隐私受到影响，在接到电话后颇为不悦，言辞比较激烈。针对该类持卡人，催收人员可和颜悦色地提醒其信用卡透支事宜，并将“信用卡代表个人信用”、“透支时间过长利息损失可观”等信息传递至持卡人，促其转变态度，配合银行收回不良透支。而持卡人虽然语气强硬，但事后出于个人信誉考虑，能将款项归还。敷衍拖沓型
该类型持卡人超过免息还款期时间较长，在两至三个月之间，甚至多名电话催收人员已经轮番与之联系，持卡人用“本周还款”、“月底还款”之类语言予以搪塞，对归还透支事宜敷衍拖沓，并无实际行动。电话催收人员可采用先礼后兵的方式与之周旋。在电话沟通的开始，催收人员应有礼貌地询问其是否有信用卡透支时间较长一事，如得到肯定答复，则正色告之其“如再不归还欠款，个人信用评级将受到严重影响，银行将采取比较严厉的措施”，对持卡人起到震慑作用，有利于督促还款。恶意透支型
该类型持卡人超过免息还款期时间很长，往往超过三个月甚至更长时间，电话催收三次以上。.电话催收人员根据以往催收记录以及不接电话的恶劣态度，可判断出单凭电话手段，无法达到收回不良透支的目标，应迅速、及时将催收业务转入上门环节，对持卡人采取较严厉的措施。
电话催收对提升信用卡整体营销效果的局限性
在各商业银行开展信用卡专业化经营的今天，随着信用卡透支规模上升，不良透支人数也呈现增加态势。与传统的上门催收、法律诉讼等方式相比较，依靠电话进行不良透支催收无疑可起到及时督促持卡人还款的作用，从而迅速恢复持卡人信用额度。但电话催收方式对提升信用卡整体营销效果的局限性也是非常明显的，具体表现在：与持卡人信息不对称，沟通效果不佳
在对信用卡业务的认识程度上，电话催收人员受过标准化的信用卡专业知识培训，而多数持卡人对信用卡的了解仅限于银行发行的可用于透支消费、取现的卡片。因此一旦出现不良透支，电话催收人员往往是一边看着终端屏幕，一边在交流中频繁使用专业化的词汇，如“透支总额、超免息还款期、罚息、滞纳金”，而持卡人只想知道“究竟我欠了多少钱”。而电话沟通时间较短，双方信息上的不对称往往使沟通效果不佳。有的持卡人听了两句后无故挂断电话便是例证。电话催收方式无法真正洞悉持卡人心理状态
由于电话催收人员与持卡人并非面对面，只是凭借声音互相揣摩对方心理状态，难免使沟通大打折扣，从而使银行方面难以实现以最少的通话时间和次数使持卡人还款的理想催收目标。典型的例子是电话催收方式针对真正缺乏诚信意识，一再依靠谎言拖欠的持卡人显得无能为力。而上门面谈、督促还款则是对这种不良透支“钉子户”的一种更有效催收方式。电话催收业务与市场拓展业务的经营目标冲突
信用卡经营机构在对部门业绩考核上，“不良风险率”等“安全性”指标归口于电话催收业务部门，“发卡量、回佣收入”等“赢利性”指标落实在市场拓展业务部门。实务中，催收人员回答持卡人有关市场促销活动问题显得模棱两可，就反映出不同部门经营目标不能较好地协调，信用卡产品整体营销就难以达到预期效果。
信用卡不良透支电话催收中的有效营销手段
甄别优质客户人群，开展信用卡服务关系营销
信用卡服务关系营销是指发卡行为了建立和巩固与持卡人之间的长期合作关系而采取的一系列服务营销活动，目的是要建立并长期保持持卡人的品牌忠诚度。通过服务关系的营销，发卡行可获取长期利润。回顾各期的催收记录，可以发现有些客户用卡频繁，但免息还款期结束后总是忘记归还欠款，经电话提醒后很爽快地履行承诺。周而复始，该人群不仅为发卡行创造了交易回佣收入，也为发卡行带来了透支利息收入，对发卡行具有较大贡献度。发扬团队协作精神，做好信用卡内部市场营销工作信用卡内部市场营销是指发卡行针对由其内部员工所组成的内部市场进行的员工沟通、信息传播等一系列营销活动。
一般发卡行的电话催收业务由一个团队所组成，催收人员个体之间既相互竞争，但为了共同的组织目标又开展相互合作。同时电话催收业务也离不开客户服务、客户建档等其他相关作业岗位提供的信息支持。因此电话催收部门无论是在组织内部，还是与其他作业岗位，都应加强员工之间的相互沟通，达到交流信息，提高整体业务素质的目的。
信用卡业务在国内商业银行方兴未艾，从工作性质上看，不良透支电话催收业务既是防范和化解信用卡资产风险的手段，同时也是信用卡新一轮营销工作的开端。电话催收人员只要以热心、恒心和责任心投入此项业务中的营销实践中，起到连接客户与发卡行之间的纽带作用，商业银行信用卡风险屏障就一定能得到巩固。
扩展阅读：信用卡催收外包业务现状与发展策略
风险管理
RiskManagement
中国信用卡201*.1055
随着国内商业银行现代化步伐的加快和业务规模的不
断扩大，为保持竞争优势地位，各家银行均加大了金融产品创新，在逐步提高核心竞争力的同时，不断优化生产流程，降低运营成本，提高运营效率。目前，外包非核心环节业务和辅助性的服务业务已成为银行经营发展战略的必然选择。信用卡催收外包是指银行将信用卡透支账户委托给催收公司，由其在银行授权的基础上向持卡人催收、主张债权，持卡人向银行偿还信用卡债务的行为和过程。在国内信用卡产业蓬勃发展的今天，信用卡催收外包业务方兴未艾，本文将对信用卡催收外包业务发展的必然性和现状进行分析，剖析目前阶段的困难，并提出解决方案。一、信用卡催收外包是信用卡产业进入快速发展通道后的必然产物
1.银行现有风险管理人员规模无法适应信用卡业务快速发展
信用卡风险管理是劳动密集型和技术密集型相结合的一项工作，但更多的体现为劳动密集型。虽然流程优化和系统改造能加快锁定目标客户群体，简化部分运作环节，但在信用卡发卡、授信、监控和催收等各环节的大部分工作需要风险管理人员与客户进行一对一的沟通，需要与客户直接对话确认客户身份，防范欺诈风险，进而保全信用卡资产。然而，目前各行风险管理人员的规模远远不能适应信用卡业务快速发展的需要，许多银行放缓了在信用卡市场“跑马圈地”的步伐，主要原因之一就是现有的风险管理人员已无法控制透支资产快速劣变。因此，多家银行信用卡业务发展的重点也从过去的扩大规模转向现在的控制风险。
2.成本约束需要信用卡催收业务雁阵转移
银行员工平均薪酬高于社会平均水平是一个不争的事实。银行招收高学历人才，提供较高的薪酬待遇，如果仅让员工从事简单重复劳动将是对人力资源的极大浪费，而且会影响员工的工作积极性，造成员工队伍的不稳定。为降低人力成本，银行需要在行外寻找人力成本洼地，将辅信用卡催收外包业务的
现状分析与发展策略
中国工商银行股份有限公司牡丹卡中心葛春生RiskManagement风险管理
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助性的产品和业务外包给社会上的公司，实现业务的雁阵转移和经营结构的调整。从各家银行的实际运作看，支付信用卡催收外包的费用确实低于自营该项业务付出的运营成本。
3.信用卡催收外包有利于防止资产质量劣变
催收公司拥有专业人士组成的高素质的催收团队，既
有多年从事信用调查的经验，也有丰富的催收管理经验，可以迅速判断信用卡透支的可回收性，并利用专业化的催收技巧和谈判经验与持卡人进行良好的协调、沟通，在不损害银行与持卡人关系的基础上达到敦促客户还款的目的。同时，专业催收公司拥有丰富的社会资源，能通过各种渠道获得持卡人的详细信息，降低持卡人失联率，成为前端发卡审核的有效补充。在催收长期不还款的持卡人和无法联系的持卡人的过程中，催收公司也体现出了自身的专业优势。
二、信用卡催收外包的内外部条件已较为成熟1.信用卡催收的“非核心”特点决定其可以外包
风险管理是信用卡的核心业务，但催收是风险管理的非核心环节。信用卡催收的主要形式为电话催收和上门催收，需要和持卡人有直接的沟通，属于劳动密集型业务，具有技巧标准化、技术壁垒小、人员培训周期短等特点。由于催收业务本身较为简单，制定业务执行标准和判定执行好坏的方法较为容易，银行可根据催收业务的特点制定相应的管理规定，有效监督和管理催收公司业务运作。2.催收公司已具备相应的资质
国内资质较好的催收公司主要集中在大中城市，经过
几年的发展已初具规模。他们拥有固定的经营场所、稳定的催收团队、健全的内部管理机制和良好的财务状况，商账催收服务已涉及银行、保险和通信等多个行业。部分具有外资、台资、港资背景的催收公司秉持母公司的成熟管理经验，依托完善的内部控制体系和员工培养体系在竞争中处于优势地位。
3.国内已逐步放开信用卡催收外包的经营权限
201*年起，北京工商管理部门向具有外资、港资和台资背景的催收公司逐步放开了信用卡催收外包的经营权限，允许该类催收公司提供“银行卡催告通知服务”。201*年起，上海工商管理部门向中外资催收公司放开了信用卡催收外包的经营权限，允许催收公司经营“信用卡缴款提醒通知专业服务”。目前，中外资催收公司已站在同一起跑线上，开始扮演辅助银行经营发展的角色，致力于“阳光”下的信用卡催收外包工作。
4.信用卡催收外包的互信基础牢不可破
一方面，国内信用卡产业正处于高速发展阶段，行业前景向好，催收公司不必担心行业周期性衰退会影响催收外包业务的正常开展，将拥有长期稳定的“饭票”。另一方面，银行不需要过多地考虑催收公司破产、不能履行外包义务而影响信用卡资产质量管理。在信用卡业务长期向好的大前提下，双方将共生共赢，共同推进信用卡催收外包业务稳健发展。
三、台湾地区信用卡催收外包业务的警示
1989年以来，台湾地区发卡机构恶性竞争，不断放宽发卡和授信标准，许多持卡人无法偿还信用卡欠款而沦为“卡奴”。截至201*年末，台湾地区透支逾期三个月以上的持卡人达到52万。为保全信用卡资产，各发卡机构纷纷委托讨债公司进行催收，或将不良资产整体卖给讨债公司。由于台湾当局对讨债公司缺乏有效监管，全岛大小讨债公司有4000家之多，讨债方式无所不用：有的使用枪械、刀具暴力讨债，有的雇佣艾滋病人讨债，有的在欠债人住宅喷涂侮辱性标语讨债。持卡人因被逼债而自杀的事件层出不穷，社会民生和治安遭到极大的破坏，从而引起了波及全岛的“卡债风波”。信用卡债务危机由简单的债务问题演变为负面影响巨大的社会问题。
警示一：台湾当局不作为滋长了讨债暴力行为
台湾当局对讨债公司缺乏管理，没有有效的行业准入
机制和监督机制，全岛讨债公司多如牛毛。台湾警方只有在讨债恶性事件发生时才介入调查，破案率低下，这进一步助长了讨债公司的嚣张气焰，甚至有些讨债公司老板本身就是警方人员。风险管理
RiskManagement
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警示二：以债养债放大了卡债危机
讨债公司向持卡人讨债过程中，引诱持卡人向高利贷组织和带有黑社会性质的地下钱庄借钱偿还信用卡欠款，逼迫持卡人陷入债务陷阱。持卡人一旦陷入高利贷黑洞，往往在支付了几倍于欠款本金的钱款后仍然无法还清欠债。由于黑社会和高利贷组织讨债的手段更为凶残和血腥，激烈的讨债行为往往导致发生恶性刑事案件。警示三：银行对讨债公司管理失控
银行仅关心持卡人透支账户回款情况，对讨债公司催款的方式不闻不问，默许讨债公司暴力催收，大大小小的讨债公司在激烈的“市场竞争”中尝到了暴力讨债的“好处”。
四、目前信用卡催收外包面临的困难
1.金融监管机构尚未出台外包业务指导性意见
国内信用卡外包催收业务出现时间较短，催收公司数
量和规模均较小，催收行业内部尚未有普遍认可的行为准则。因此，金融监管机构在关注催收公司业务发展的同时，并没有仓促出台相关的催收公司准入条例、信用评级机制及相关技术标准。目前，各家银行只能根据自身业务规模、经营发展需要及对外包业务的理解选择不同形式的外包方式，依靠银行和催收公司自律开展信用卡催收外包业务。由于缺少有效的外部指导和监管，该项业务基本上处于摸着石头过河的状态。对于个别持卡人欠多家银行欠款，被多家催收公司催收，无还款来源的情况，各家银行只能通过个性化的应急方案解决问题。2.催收公司良莠不齐
目前，各家银行多采取“一看、二听”的方法选择催
收公司。一方面，去催收公司实地调研，看看催收公司办公环境，了解催收人员精神面貌，与业务骨干交流催收心得，增加对催收公司的感性认识。另一方面，向银行同业打听催收公司的口碑，了解催收公司是否发生过辱骂、威胁持卡人，泄漏持卡人信息资料的恶劣事件。虽然银行在筛选催收公司的过程中做足了功课，但催收公司在催收过程中仍会暴露管理上存在的问题，如何去芜存菁，是摆在各家银行面前的一道难题。
3.持卡人信息保密问题
持卡人信息属于客户个人隐私，银行和催收公司在催
收过程中应为其保守秘密。银行在持卡人信息保密的问题上面临两难的处境：一方面，银行必须将持卡人联系电话、住宅地址和单位地址告知催收公司，方便催收公司联系持卡人；另一方面，银行缺乏有效的措施防范催收公司泄漏持卡人信息，一旦发生泄密事件，又很难挽回经济和声誉损失。催收公司泄漏信息可能处于以下两种动机：一是将信息卖给地下钱庄，发展地下借贷交易；二是整合客户信息生成分析报告，卖给银行竞争对手或咨询机构赚取利润。虽然国家加大了对信息泄密事件的惩戒力度《中华人民共和国刑法修正案（七）》规定，泄密情节严重的可处三年以下有期徒刑或者拘役但持卡人信息泄密的可能环节太多，银行调查取证的难度非常大，很难对泄密者实施有效威慑。4.客户投诉问题
催收人员在催收过程中如不能很好的控制自己的情
绪，极易与持卡人产生语言冲突，引发客户投诉。而且，某些恶意透支持卡人为了逃避催收，会主动利用投诉的便利条件逼迫催收人员放弃催收。在当今信息爆炸时代，无数事实证明，一件小的投诉问题将会对企业的公众形象造成很大的负面影响。因此，客户投诉对每家银行都是棘手的问题，处理不当将引发一系列不良后果。
5.服务费定价问题
各家银行持卡人品质不同，外包的逾期期限段不同，决定了信用卡催收外包服务费率大相径庭。服务费是催收公司的生命线，直接影响公司的正常运作；服务费也是银行成本管理的重点，考验银行选择外包策略的效果。在银行和催收公司服务费率的博弈中，一方面，催收公司不了解持卡人品质，对自身的成本收益无法做出准确估计，胡乱开价；另一方面，银行对支付多少服务费心中无数，只能通过一次次集中采购探寻公司价格底线。催收公司为了中标不惜报超低费率，在合作过程中却降低服务标准，影响了信用卡催收业务的正常运作。RiskManagement风险管理
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五、发展信用卡催收外包业务的几点建议1.建立外包监管制度
一是建立严格的行业准入机制，要求催收公司必须在监管机构登记备案，接受监管机构的检查和评价。二是催收人员必须参加从业资格考试，持证上岗。三是定期向社会公众公布催收公司名单，披露信用卡催收外包相关事件，对于违法经营的催收公司和催收人员将执行行业禁入政策。四是加大对非法讨债公司的打击力度，坚决维护社会经济生活的安定。
2.完善银行内部管理机制
一是加强催收外包系统建设，改善原有的催收系统使之能够满足外包数据筛选、提取、查询、导入及存储需要。二是重构催收作业流程，银行员工尽快完成由催收操作员向催收管理员的角色转变。三是建立对催收公司的监督管理机制，要求催收公司报备催收专用电话和催收人员名单，督导催收公司提高生产效率，减少持卡人投诉。四是畅通与持卡人的沟通渠道，银行设置专用电话，安排专人向持卡人解释银行信用卡催收外包业务。
3.防范持卡人信息泄漏
一是在合同中明确催收公司的保密义务，申明由于催
收公司泄漏信息而造成的一切损失必须由催收公司承担。二是要求催收公司缴纳一定的保证金，一旦催收公司无力承担损失，银行将直接扣除保证金来充抵损失。三是密切关注催收公司的经营动态，了解催收公司财务状况，业务往来对象和人员流动情况，及时制止催收公司泄漏信息的行为。四是准备信息泄漏应急预案，力争在信息泄漏这样的低频高损事件发生后，将经济损失和名誉损失控制在最小的范围内。
4.制定合理的服务费率
一是合理测算催收公司运营成本和人力成本。各家银行共同商定可支付服务费的最低费率，不接受低于最低费率的报价，避免催收公司恶性竞争，降低服务标准。二是合理测算银行自营信用卡催收业务需要的运营成本和人力成本，预测可支付服务费的最高费率，避免催收公司漫天要价。三是防止催收公司结成联盟，在采购过程中哄抬服务费报价。
六、对信用卡催收外包业务的一些思考
催收业务是信用卡风险管理的一个环节，相当于最后
一道闸门，能有效防范信用卡资产损失。但催收外包不能包治百病，信用卡资产质量更多的决定于持卡人群体的品质，发卡和授信环节的审查仍然是信用卡风险管理的重点，前端的持卡人欠款电话提醒、短信提醒和对账单提醒不可或缺。
随着信用卡催收外包业务的发展，催收公司的角色定位将不断变化，或将逐渐由银行信用卡业务的辅助成员成长为长期的战略伙伴。催收公司业务可能呈现由区域性向全国性，由单一的信用卡催收发展为银行对公、对私贷款综合催收，由单一承接银行业务向承接保险、电信、营销业务方向转变的特点，成为真正的呼叫中心。在未来，催收公司在银行风险管理策略的制定和服务费率的定价方面可能会有更大的话语权。为维护银行在信用卡催收外包方面的优势地位，银行保存现有的信用卡电话服务中心非常有必要。目前可以通过开展信用卡产品营销、客户服务和早期的欠款提醒业务维持信用卡电话服务中心的运营，一旦催收公司停止服务，银行将有一套备用的系统和人员投入催收工作，保证信用卡催收业务的连续性。
信用卡不良资产的一种处理方式是打包卖给外部机
构，包括催收公司。笔者认为，应该谨慎地面对出卖信用卡不良资产的问题，因为一旦卖出信用卡不良资产，银行和持卡人的债权债务关系将转变为催收公司和持卡人的债权债务关系，失去了银行对催收公司催收行为的监管，持卡人将会处于非常不利的处境，极易引发社会问题。
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