报刊发行基本案例1
“服务为王”在发行实践中的应用
舟山日报社，是一家拥有舟山日报、舟山晚报、舟山乡音报、舟山网的报社，在100万人口的海岛城市里，舟山日报的发行量达到了3201*份，舟山晚报的发行量达到了40000份。舟山日报社还是全国少有的几个没有采编人员参加订报的报社。是什么原因使日报、晚报在没有采编人员参与下人均订阅量达到全国前列呢？
是舟山日报社建设了一支优秀的投递员队伍，这支队伍，承担了65%的舟山晚报订阅量，被浙江省报协列入浙江报业改革创新18个“闪光点”。
自办发行十年，舟山日报社发行工作走过了以投递为中心、以征订为中心、以服务为中心的三个阶段，笔者试着从舟山日报社发行员工作中心变迁来剖析其中原因。
一、
投递员，这个传统称呼，束缚着发行员工的发行理念和主动性
投递员，是全国发行企业和部门的核心。这个传统的称呼，使用在全国的90%以上的发行企业。
顾名思义，投递员就是每天把报纸送到千家万户的人，我们在推出全国先进投递员时，其主要的工作业绩是计划经济时代“老黄牛”似的精神。其先进材料本上是围基绕着年投递量多少多少万件，投递总里程多少公里，投递总重量多少公斤。这从全国邮政系统的先进邮递员材料上可见一斑。
这类传统“老黄牛“似的投递员，在全国的自办发行网络建立之初，起到了一定的作用。在报纸用下指标方式征订，各报社的自办发行，主要是以投递为主，确保投递质量，就是自办发行的成功。
随着报纸发行市场发展，投递员因为其工作定位，一直没有和报纸的市场化发展接轨。报纸的征订和投递员无关，投递员主要送好报纸就好。各发行公司（部）在制定发行政策时，对投递员的考核重点，也是投递质量，相继出台了一些投递质量考核办法。其结果是，报纸发行的市场化发展和投递员无关，一些报社特别是地市级报纸的记者编辑承担了大量的发行任务，报社也是年年向采编下指标，一到下半年，记者编辑忙着订报。直到现在为止，一些报社记者编辑还承担着大部份的发行任务。
而365天直接和订户打交道的投递员，完成着他们日复一日简单的体力劳动投递投递再投递。投递员，这个传统意义上的称呼及其带来的工作性质，直接影响了员工的主动性和发行理念。
在201*年前，舟山日报、舟山晚报的发行和全国各地的报纸发行一样，由采编承担的一部份发行任务，整个发行量少得可怜，晚报的发行量在1万份左右徘徊。
201*年7月，在调查论证的基础上，舟山日报社的发行团队认识到，投递员才是报纸征订的主体。舟山日报社从那年起正式告别了采编订报的历史，发行部门向报社提出停止向采编下达两报征订指标的建议，由发行部独立完成发行任务。
建议一递交，引发了一些争议，很多人说，晚报征订连记者编辑征订也上不去，让投递员订，就能够上去了。论订报关系、大户开发，这些优势投递员哪点有？
二、
以征订为中心理念的确立，用投递来促进征订，完成了投递员到发行员的身份转
换从投递员到发行员，不只是一个简单的称呼转变，更是一个工作性质的转换。201*年7月，要求停止采编订报，由投递员承担主要订报任务的建议一出，压力主要来自投递员队伍。一些发行站甚至出现了投递员和站长论理的情况：我们是来送报的，不是来订报的，订报纸和我们无关。
发行部顶住了重重压力，推行了晚报征订考核办法，科学的制定晚报征订指标，确立守土有责的方针，每个投递员以投递的晚报份数作为征订指标进行考核。实行末尾淘汰制，拉开奖励差距。
投递员的称呼改成了发行员，这个直接出现在以后的发行部文件和公布的竞赛表上。考核是严肃的，甚至有阵痛，个别发行员因为顶不住压力而离开了发行部。201*年上半年，经过考核，一位发行员被末尾淘汰。
期间，发行部千方百计为发行员的征订提供外围支持。201*年7月，舟山日报社发行部策划成立了晚报读者俱乐部，几十家商家为晚报订户提供打折优惠，开展订报抽奖等促销活动，为发行员的征订工作开展提供了营销上的支持。
第一年的操作结果出来，晚报发行量达到了2万份，让人们看到了改革的希望，看到了这支队伍的潜力。现在可以回答采编提出的问题了，发行员订报的优势在于365天和订户的接触。
201*年7月，舟山日报社发行部发行部正式确立了以征订为中心，以投递促进征订的理念。舟山晚报发行量连年递增。
201*年7月，舟山日报社发行部深化了考核机制。以前只是把征订和订报奖励挂钩，现在把征订和发行员每月的奖金和年终奖金挂钩，改变了过去订好订坏，工资奖金一个样的局面。《舟山日报社发行员绩效考核办法》的出台，使征订为中心的观念进一步明确，201*年度的晚报发行量达到40000多份。
绩效考核带来的是收入差距的明显拉开，发行员月奖金最多的达到500多元，最少的只有80多元。
而晚报发行量的增加更是带来了社会效益和经济效益的双丰收。在社会效益上，发行员队伍迅速增加，光一个定海区城区，201*年发行员只有16名，到了201*年，发行员达到40名，一大批的下岗职工走上了就业岗位。考核同样带来了发行员收入的提高，投递收入只是作为收入的一部份，征订收入的比重越来越高，201*年和201*年，有几名发行员光征订奖金就得了1万多元。
还有一个众所周知的因素，就是晚报发行量提升，直接影响的是晚报的广告。晚报发行量增加了几倍，晚报的广告也成倍地增加。
考核的深入，使发行员也在进一步转变观念，如果说从投递员到发行员的名称转换是发行部以行政方式推行的，那么，从发行员到客户经理转变的动力则是来自发行员。在以征订为中心的工作中，一些优秀的发行员在市场化的运作中自觉地完成了发行员到客户经理的转变。
三、
一封表扬信引起了发行员的大讨论：我们的工作性质是什么？我们以什么样的面
貌对客户？这场讨论完成了发行员到客户经理角色的转变
时下热播的韩国电视剧《青青草》中一位汽车销售员车泰勇的事迹让人感动，其热心助人看似吃亏的行为最后的结局是好人有好报，他帮助过的人给他很多帮助，介绍了很多汽车客户。舟山日报社的发行员，在365天的投递工作中，也如剧中的男主角车泰勇一样，用自己的付出得到了很多回报。良好的服务，更是得到了良好的业绩回报。
一封订户表扬信引发了发行员的大讨论。大讨论围绕的征订和服务这两个主题，报纸征订是一个业务的总结，还是业务的开始？良好的投递是不是365天的服务？
“报社的发行员小邵同志是一个富有敬业精神的好同志，她在送报过程中，不但是迅速及时，有效周到，而且还常常帮助同志。我今年已84岁，是个残疾老人，1996年因胫骨骨折而治疗未能痊愈。至今左膝不能伸缩自如，走路十分困难，当小邵同志了解我对晚报情有独钟，常扶着楼梯去取报，她知道后千方百计提前将晚报送到我手中，最近小邵知道我在楼下小店订了一份牛奶，还附带了取牛奶业务。现在我不出门，就现成看晚报，喝牛奶了。”信是一位84岁的老人写的。发行部就这封来信在员工中展开了大讨论，员工反响强烈，讨论中发现像小邵这样的发行员在发行员队伍中还有很多。
很多得到过发行员平时帮助过的市民，在年底订报时，都给发行员介绍自己的熟人或者亲戚，给他们业务，这样互相介绍，晚报的发行量越来越大，发行员的收入自然越来越高。定海城区的发行员从16名增加到40名，晚报的投递量没有减少过。
我们熟悉的客户经理主要是一些电信运营商或汽车销售商，每到周末，会接到移动的客户经理一个温馨问候，一个移动的客户经理服务的客户在3000名左右。而我们的发行员服务的对象在400户左右，在365天的投递中，他们千方百计送去自己的问候。
从这一点来说，舟山日报社的发行员已经完成了从发行员到客户经理的转变。从投递员到发行员，到客户经理，也转变着自己的工作中心。而他们的发行工作，对报社来说，都是实打实的征订，都是有效发行，其发行量作用于广告上的效果更佳。
投递员，以投递为中心，确保报纸送到订户手中，其评价机制就是投递质量。发行员，以征订为中心，守土有责，收订报纸，其评价机制是征订，投递质量是征订工作的基础。
客户经理，以服务为中心，订户是自己365天的服务对象，其服务范围有报纸征订和投递环节：上门订报、安装报箱、修理报箱、上门办理转址服务等。其外延的服务有：代带一些日常用品（如米、油、盐、煤气等），一些应急性的服务，电话回访、日常的回访活动（征求办报意见），简单的家务等等。
投递员，发行员，客户经理，改变的不仅仅是称呼，更是发行的理念改变和成熟。四、
从业务被动型的投递员到主动型的客户经理，市场要求发行客户经理提高营销素
质。服务创造价值，服务为王，这个现代营销理念将运用到发行实践中。
人类的各种需求和欲望是市场营销思想的出发的，人们需要食品、空气、水、衣服、住来维持生存。但还需要娱乐、教育包含报纸和电视之类的精神需要。
报纸营销，是从最简单到最富有创造性的推销活动。从开始的单纯投递，到简单的推销活动，简单的推销活动只是要求保持现有的订户关系并接受订单，而创造性的推销要求寻找潜在的订户并进而引导他们成为实际订户。
从全国的发行员队伍来看，他们的结构大部分是下岗再就业职工，这支队伍不可能在一夜之间就具有了营销意识，就完成了从投递员到发行客户经理的转变。发行客户经理是报社和订户之间的纽带，对许多订户来说是报社的象征，反过来，发行客户经理从订户那里带回许多有关订户的有用信息。因而，对发行公司（发行部）来说，对于发行队伍的设计问题，要作最认真的考虑，即制定征订队伍目标、战略、结构、规模和报酬方式。
发行客户经理，其将执行几个特定任务，如寻找订户、设定目标、信息传播、推销产品、提供服务、收集信息、分配产品、订户分类。
作为发行客户经理的管理部门发行公司（发行部），其主要的工作是培训，发行客户经理要了解报社并了解报社各方面的情况，如报社的历史、报纸风格、组织机构设置和权限情况，主要的负责人员等等。更要通晓报纸产生过程和发行报纸的分类。而发行客户经理要了解各类型的顾客和他们订阅的动机、订阅习惯。了解发行公司和竞争对手的战略和政策。
未来成熟的发行客户经理是报社的财富，成熟的发行客户经理将使我们这个简单的发行渠道升值、升值、再升值。
1990年，美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与传统营销的4P相对应的4C营销理论，4C一开始就是以挑战者的角色出现，矛头直指4P。针对产品(Product)，4C营销理论提出要忘记产品，顾客(Customer)是第一位的，牢记顾客的需求；针对价格(Price)，提出成本(Cost)，主张要忘记生产成本，记住顾客的购买成本；针对渠道，提出便利(Convenience)，提出要忘记渠道，为顾客提供最大的购物和使用便利；针对促销(Promotion)，提出沟通(Communication)，要用与顾客的双向沟通以取代单向的促销。
劳特朋的营销理念，更加说明了发行实践中服务和渠道的重要性。
得渠道者得天下的发行理论，让很多发行人深信并兴奋不已。而发行客户经理的成熟将使我们目前这个简单的发行渠道更加有生命力。如一个简单的DM投递，目前发行渠道进行的是大而全的DM投递，宁可全面投递，不可漏掉一个，是现在发行DM投递的写照。如果有一天发行客户经理能对自己客户情况了如指掌，将是DM广告的增值时代，如某一个客户要求投递到年收入十万元之上的家庭，发行客户经理按他的要求投递到户。
服务创造价值，舟山日报社发行客户经理队伍的发行实践，我们看到了发行的希望。
扩展阅读：报刊发行基本案例3
都市类报纸的发行决策
●唐超奇
在我国的报业大家族中，都市类报纸是当今市场化程度最高的报纸。如何按市场经济规律优化都市类报纸的决策，直接关系到一家报社的生死存亡。在都市类报纸的各项决策中，发行决策又是处在市场最前沿的决策。
都市类报纸与其他报纸在发行上的一个共同特点是，都要经过两次销售才能完成一个完整的销售过程，即第一次销售是将报纸卖给读者，第二次销售是将读者“卖给”广告商。但都市类报纸的第一次销售与其他报纸有着很大的不同，其中一个最明显的特征就是低于成本销售甚至贴本销售。我国许多都市报仅印刷成本一项就接近或超过1元/份，但定价却大多在0.40.5元/份之间。因此，都市类报纸的利润必须完全依靠第二次销售实现。
但是，第二次销售必须以第一次销售为依托，也就是说，广告必须以发行为依托。发行量不足，则会增加二次销售的机会损失，导致报社总体效益出现亏损；发行量过剩，则会增加二次销售的报废损失，吞噬掉一部分利润。因此，根据市场变化和报社实际情况确定合适的发行量，可以说是都市类报纸的生命线。
本文以一张四开24版的都市报为模型，根据管理经济学的有关理论，对都市类报纸的发行决策作一个相对静态的探讨。为简化计算，本文将报纸生产和营销的全部成本计入第一次销售之中。
一、把握收益临界点
当一张报纸的一次销售利润与二次销售利润的和等于零时，这张报纸处于盈亏平衡点上。当二者之和为正数时，报纸盈利；二者之和为负数时，报纸亏损。
单位报纸的一次销售利润=单价（印刷成本+发行成本+采编成本+管理成本+其他成本）单位报纸的二次销售利润=（当日广告版面数×每版广告均价）÷当日发行量
上列各项成本中，都可以分出固定成本和变动成本。根据盈亏平衡理论，我们可以得出公式：盈亏平衡点的发行量=报社总固定成本÷（报纸单价－平均可变成本）。
以一张四开24版的都市报为例，假定其发行量在20万份上下，单价为0.40元/份，其印刷成本约为0.47元/份，发行成本约为0.30元/份，其他成本约为0.33元/份，则其一次平均销售利润=0.4－（0.47+0.3+0.33）=－0.7元。
假定其每个广告版面平均纯收入为3万元，该报社若要做到盈亏平衡，其每天的广告版面数最少应为0.7×20（万份）÷3（万元）≈4.67版。如果该报社要做到1500万元年利润，即每天增加41096元广告纯收入，也就是1.4个版的广告。
但是，在总版面一定的情况下，报纸的广告版面不可能无限增加，一般应做到广告版面数不超过总版面数的1/4。因此，为了报社的整体利益，发行量也不能无限增加。广告版面数
从下面的座际图可以看出发行量应
该在何时打住。
右图显示，这张报纸的发行量在20万份以前能持续带动广
告增长，但到了20万份以后，发行量（万份）由于版面资源的有限性，广告量已无法增加，这样，20万份以后发行就成了无效发行。体现在报社整体经济效益上，则由于一次销售产生的无效负利润增加，使二次销售的正利润徒然摊薄。要解决这个问题，要么是压缩发行，要么是加张扩版。扩版之后又开始一个新的循环。循环到一定限度后，扩版也会失效。这时，要进一步做强做大，就只有走开发新项目的路子了。
都市类报纸的发行和广告就如同翘翘板两端的兄弟，“发行”坐在成本端(从某种意义看也是收入端)，“广告”坐在收入端，因此，翘翘板的中点（盈亏平衡点）和实际支点之间的距离就是报社的利润，实际支点与翘翘板的中点重合，则意味着报社盈亏平衡（如图一）；以“0”点为界，实际支点愈靠近发行端报纸利润越多（如图二），愈远离发行端报社亏损越多（如图三）。
发行广告发行广告图一：两次销售盈亏平衡图二：报社整体盈利“2”单位
发行广告图三：报社整体盈利“－2”单位
对上述翘翘板实际支点的“靠近”与“远离”必须辩证地理解，科学地把握。从宏观上来看，报社的一切成本都可以看作是发行成本，一切发行成本最终又都可以看作是广告成
本。树立这种整体的成本意识对搞好报纸的采编、发行和广告至关重要。我们既不能孤立地看待成本，也不能孤立地看待收入，它们之间的组合关系如下表：
成关系本不变同步增增加更快增更慢增减少同步减更快减更慢减收不增减不减不增入变加少变利润趋势不增减减加加加不增减少变加减增增少少少不减增变加少少变加少少加加变少加从上表可以看出，有5种成本与收入的组合关系可导致总利润增加，也有5种组合关系可导致总利润的减少，还有3种组合关系可导致总利润不变。对应着这13种组合关系，我们就能客观地分析出引起发行与广告这条翘翘板的平衡支点左右移动的原因，从而科学地进行发行与广告决策。
在报纸的不同发展阶段，“翘翘板”的平衡支点发生不同的位移是很正常的。一般来说，在报纸的导入阶段（创刊头一两年），平衡支点在“0”点的右边逐步向“0”靠拢。一旦向左越过“0”点，报纸便进入成长阶段。平衡支点继续往左移动，无限地趋近左端，这时，报纸便进入成熟阶段。当平衡支点左移到一定点后，开始持续往右移动，说明报纸已经进入衰退期。
应当看到，“翘翘板”平衡支点的位移是有限度的，而且是必须应该有限度的。明确这个限度是搞好都市类报纸发行决策乃至整个经营决策的重要内容。如果我们把发行与广告之间的翘翘板看作是一条数轴，数轴的原点（中点）设为O，O的左位移点设为A，右位移点设为A′，广告端点设为B，发行端点设为B′（如下图）则报社的利润率=OA÷OB′×100%，报社的亏损率=OA′÷A′B′×100%。
当A′与B重合时，亏损率为100%，说明企业已濒临资不抵债。同样，当A与B′重合时，盈利率为100%，说明企业已基本上在空手套白狼。实际上，对于一张都市类报纸来说，A与B′的重合几乎是不可能的，而A′与B的重合却可以因经营不善而变为可能。前面已经说过，都市类综合性日报的第一次销售总是亏本的，而且随着报业经济从暴利时代向微利时代的转型，随着报业经营无序化竞争日益加剧，这种亏本的比例会越来越高。根据经济学原
理，在上面的数轴中，人们想要获得BB′，于是决定放弃OB′，最后得到OB，因而OB′就是OB的成本。对于都市类报纸来说，发行就是报社为获取广告而不得不放弃的收入。这种“放弃”究竟放到一个什么样的度，这取决于报社所拥有的资本、知识、劳动三者的密集度。一般而言，资本和知识密集度越高，放弃得越少；劳动密集度越高，放弃得越多。
由此可见，不加分析地片面压缩或扩张发行成本对报社的发展都可能造成致命打击。驾驭好发行这匹烈马，可以说是现阶段都市类报纸的领班人，必须具备的最基本的领导艺术和最关键的管理才能之一。
二、实现期望收益值最大化
期望收益值最大化是都市类报纸发行决策的重要目标。要实现这一目标，报纸的决策者必须灵活运用管理经济学中有关机遇价值链和风险价值链“双链互动”理论，根据各种自然状态（机遇或风险）下发行指标的概率，计算出不同方案的期望收益值，从中选出最大期望收益值对应的量作为最优方案予以执行。
如前所述，假定某都市报一次销售收益为－0.7元/份，二次销售后总收益为0.73元/份，该四开24版的都市报卖废报纸为0.05元/份，已知去年一个季度的发行量趋势如下表（表一）日发行量17万18万19万20万合计完成日发行量天数18天36天27天9天90天总发行数306万648万513万180万1647万完成日发行量概率值18÷19=0.236÷90=0.427÷90=0.39÷90=0.1平均期发量18.3万根据以上假设已知，每份报纸销售出去可获收益0.73元，如果当天销售不出去，只能变废处理，变废收益为－0.7+0.05=－0.65元。又根据以上发行量趋势表中得出的概率值，可以编制出如下的发行决策收益表（表二）：自然状态及概率决策方案17万18万17万0.2市场销售状态18万0.419万0.320万0.112.41万元期望收益值（万元）17×0.73=12.4112.4112.4112.4117×0.73+1×13.1413.1413.1411.76×0.2+13.（－0.65）=11.7617×0.73+2×19万（－0.65）=11.1120万10.4611.8413.2214.612.4913.8713.8714×0.8=12.86412.76612.25412.864最大期望收益值上表表头部分是根据上年同期日发量资料经过统计分析后列出的四个状态和相应的概率值，表内左侧决策方案是根据市场销售状态确定的，当然，这种方案是可以上下调整的。表内的期望收益值是不同方案在各种不同的自然状态下的加权平均值。它既包括市场需要19万份，计划发行了19万份，全部销售完，获得在这种状态下的最大收益；也包括了市场需求17万份或18万份，而由于市场预测不准，发行计划却定为19万份，造成变废2万份或1万份，导致1.3万元或0.65万元的积压损失；同时还包括市场需求20万份，而发行计划只造了18万份或19万份，造成缺货1万份或2万份，导致0.65万元或1.3万元的机会损失。总之，各个方案的期望收益值中都包含有各个状态下的收益值和损失值。在上表右列的4个期望值中，最大期望收益值为12.864万元，其所对应的18万份发行量显然为最优的发行量决策方案。
在发行量决策中，要加强对期望值中损失值及其产生的原因进行分析，加强调查研究，掌握准确数据，权衡市场得失，尽可能减少决策的风险性，减少损失值，提高收益值。从理论上说，如果我们的市场预测能够绝对准确，则我们每一天都可以实现供求平衡，使市场既不缺货，又不积压。在这种状态下，上表中的期望收益值
=12.41×0.2+13.14×0.4+13.87×0.3+14.6×0.1=13.359万元，比一般情况下的最大期望收益值12.864万元多出4950元。这损失的4950元就是由于市场预测不准而产生的。很明显，这个值越小，说明决策者对市场的把握越准确。
实际上，上述发行量决策收益表中，几乎每一个量都是可变量，因而，我们必须不断地去发现这些变量并捕捉到这些变量变化的轨迹。例如，假若上述报纸的一次销售成本降低0.1元，在广告总收入及各种销售状态的概率不变的情况下，则发行一份报纸的收益为0.83元，积压一份报纸的收益为－0.55元，上表变化为下表（表三）：
自然状态及概率决策方案17万份18万份19万份20万份17万0.214.1113.5613.0112.46市场销售状态18万0.414.1114.9414.3913.8419万0.314.1114.9415.7715.2220万0.114.1114.9415.7716.6014.1114.66414.66614.24414.666期望收益值（万元）最大期望收益值可以看到，这时的最优发量决策为19万份，最大期望收益值增加了1.802万元。如果该份报纸的一次销售利润仍为－0.7元，而二次销售后总收益增加为0.83元，则表二变化为下表（表四）：
自然状态及概率决策方案17万份18万份19万份20万份17万0.214.1113.4612.8112.16市场销售状态18万0.414.1114.9414.2913.6419万0.314.1114.9415.7715.1220万0.114.1114.9415.7716.6014.1114.64414.58614.08414.644期望收益值（万元）最大期望收益值可以看到，这时的最优发行量决策又回到18万份，而最大期望收益值比表二增加了1.722万元。但由于表三中发行量为18万和19万份时，期望收益值差别不大，因此，在表二、表三、表四中如果同时选中18万份为基准发行量，显然是表三的决策稍微优良一些。这说明，在报纸版面一定的情况下，节约发行成本比增加广告收入更加重要；而在版面扩张的情况下，增加广告收入比节约发行成本更加重要。任何时候都既要坚持开源与节流两手抓，又要适当有所侧重。
同样，市场销售状态的概率也是变动不居的，广告收入在一年中也会有起有伏，这些都会直接影响决策收益表中的数据。这就要求我们对发行量及发行成本指标都不能“一口咬
定”，而必须做到灵活多变，随机应变，否则，必然会影响报社的整体效益，降低报业经济的运行质量。
根据期望收益值最大化标准，我们也可以根据报社的利润目标倒推确定发行量。例如，某报年初确定当年实现纯利润1500万元，上年度该地区同类报纸的平均利润率为20%，两次销售后平均每份报纸收益为0.73元，则当年发行量=（1500万/20%）÷0.73÷365（天）=28.15万份。将这个发行量指标与通过决策收益表算出的发行量指标两相比较，又可以对报社的利润目标是否切合实际作出检验，从而确保从多个角度做到决策的科学化。
三、用好边际分析法
边际分析法是现代企业基本的决策方法。这种方法旨在通过对本企业经济生活中各种变量的动态分析，寻求最优决策方案。它考察的是自变量（引起其他量变化的变量）的变化如何拉动因变量（因为其他量变化而跟着出现变化的量）的变化。因变量的这种变化幅度就叫边际值。用公式表示为：边际值=因变量增量/自变量增量。例如，我们考察报社总收入与发行量之间的关系，总收入为因变量，发行量为自变量，假如发行量每增加1万份引起总收入增加2万元，这增加的2万元就是边际收入，其边际值=2/1=2。根据经济学原理，当边际收入＞0时，意味着增量增收；边际收入＜0时，则增量减收；边际收入=0时，则此时的量为收入最大化的点。经常对各种边际值进行科学有效的分析，可以使都市类报纸的发行决策得到不断优化。
1、边际收入（MR）
如前所述，边际收入（MR）表示每增加一单位销量，给总收入带来的变化量。公式为：边际收入（MR）=总收入变量（△TR）/发行量变量（△Q）。例如，仍然假定某四开24版的都市报的一次销售利润为－0.70元/份，发行量20万份以下时，二次销售平均总收益为0.73元/份；发行量超过20万份后，由于广告总额不增加，总收入计算公式变为：20万份×0.73元×当月天数－20万以上部分×0.70元。假定该报某年度各月发行量如下表，根据上述收益值可得出相应的总收入和边际收入：
月份发行量（万191617181920212223242526123456789101112份）总收入（万元）边际收入
从上表可以看出，26万份的发行量所获得的总收入居然比16万份发行量的总收入还要低。这是边际收益递减规律在发行工作中的具体体现。此表说明，边际收入为正值（MR＞0）时，发行量可以增加；MR＜0时，发行量应该减少；MR为最趋进0的正值时，总收入最多，发行量最佳（从理论上说，MR=0时为最优决策）。
2、边际成本（MC）
边际成本表示每增加一单位销量，给总成本带来的变化。公式为：边际成本（MC）=总成本变动量（△TC）/发行量变动量（△Q）。
当MC＞0时，发行量应该减少；MC＜0时，发行量可以增加。MC=0时，总成本最低，发行量最佳。这就要求随着发行量的增加，总成本必须减少。这就需要我们准确把握报纸自身发展阶段，统筹考虑成本问题。也就是说，在实际工作中，并不一定是当MC＞0时就一定要压缩发行量。
从理论上说，要算清边成本帐，首先要对各种发行成本进行归类。成本=固定成本+可变成本。粗线条地划分一个发行公司的可变成本，主要包括劳动力成本（含投递成本、征订提成、订单奖励等）、宣传推广成本（包括订报礼品、订报折扣、促销活动经费等）、上交税金等几大项，这些成本费用一般随着发行量的增长呈水涨船高式的同比例增长，因而，这部分成本是在某一个发展阶段内摊不薄的成本。一个发行公司的固定成本主要包括管理费用、分发运输费用、办公费用、折旧费用。当然，这里所说的“固定”，也仅仅是指在某一个发展阶段的固定，在一个时期内这些费用的绝对额相对比较固定，因而是可以随着发行量的增长摊薄的成本。当这部分成本摊薄到一定程度的时候，发行的平均总成本（总成本÷发行量，也即平均固定成本与平均变动成本之和）达到最低，这时的发行量为效益最大化的量。这也是报社的边际收益从递增走向递减的转折点。如果到达这个转折点后再增加发行量，虽
8429.97327.04384.71394.2429.97438430.9409.2375.365.8333322.4/34.3157.679.4935.778.03－7.1－－21.734.2－9.2－－32.810.然固定成本会继续摊薄乃至无限趋近于零，但由于可变成本费用增加的比例逐步超过不变成本费用摊薄的比例，从而导致边际成本几乎直线上升，新增成本吞噬掉等额的利润，报社的还整体经济效益势必出现滑坡（参见后文成本曲线图）。
当然，这仅仅是站在狭义的发行立场上对成本问题所作的简单分析。如果要考虑报社的宏观经济运行，则需要报社经济管理部门将印刷成本、采编成本、广告成本、管理成本等所有成本与发行成本一并进行整体测算，这样算出来的发行量对报社的发行部门也许并不一定有利，但对整个报社来说绝对有利的。
3、边际利润（Mπ）
边际利润表示每增加一单位销量，给总利润（Tπ）带来的变化。公式为：边际利润（Mπ）=总利润变量（△Tπ）/发行量变量（△Q）。
当Mπ＞0时，增量增利；Mπ＜0时，减量增利；Mπ=0时，效益最优，发行量最佳。由于都市类报纸的第一次销售并不直接产生利润，因此，边际利润的测算必须放在报社的整体经济运行中考虑，其测算的方式方法可参照边际收入和边际成本的计算方法进行。
4、边际发行量（MP）
边际发行量代表每增加一个单位投入要素X（劳动力数量、管理人员数量、站组数量、印刷时效、资本等等），给总发行量（TP）带来的变化。公式为MPX=（△TP）/（△X）。
当MP＞0时，增加某一要素投入就可以增加发行量；当MP＜0时，增加某一要素投入会减少发行量；当MP=0时，与其对应的要素量为最优投入量。
例如：某发行小组现有发行量5000份，他们认为所在发行区域尚有较大市场空间，所以决定增加发行员，预计增加人数和效果见下表第1、2列，若某都市报每份0.40元，发行成本中，平均可变成本为0.20元/份，全站发行量在5000至7000份之间时的不变成本均为520元/天；报纸二次销售后平均总收益为0.73元/份，则每天增加人数的影响如下表第46列（表中所有边际值均以人数变动量为自变量而求得）：
①②③④边际收入③×0.7314.625.5532.8536.529.27.30⑤边际成本③×（0.20+520/②）6.0710.6012.914.2911.412.850⑥边际利润④－⑤8.5314.9519.9522.2117.794.450增人数发行量边际发行量123456750205055600060506090610061002035455040100由此可见，当发行员增加7人时，边际收入=边际成本，即边际利润为0，这时发行效果最佳。当然，由于实际成本计算相当复杂，所以现实经济运行中4个边际值同时为0是几乎不可能的，因而我们必须以边际利润趋向于0的点为决策取舍点。即边际收入≈边际成本。这时的发行量符合“规模经济”的要求，能基本保证“榨干”市场的“油水”。
5、有约束条件下的发行量最优配置
所谓有约束条件，是指在发行决策时，某种被分配的资源量是有限的，既定的。如一定量的某种资源，在征订和零售之间如何分配，才能使利润最大；一定量的发行任务，怎样在不同的部门、地区分配，才能使总成本最低，等等。这类情况下，最优化的规则是：当各种使用方向上每增加一定被分配的资源所带来的边际效益都相等时，被分配资源的总效益最大；当各种使用方向上每增加一定被分配的资源所带来的边际成本都相等时，被分配资源能使总成本最低。这条资源最优配置的法则就是经济学上所说的等边际效益法则和等边际成本法则。
这条法则告诉我们：如果在各种使用方向上，被分配资源的边际效益（边际成本）互不相等，人们就有可能在不增加被分配资源总量的前提下，通过减少边际收益低（边际成本高）的使用方向上的被分配资源量，增加相反方向被分配资源量的办法，来增加自己的总利
润（减少总成本）。例如，在发行工作中，征订和零售的实际结算价格如果差别较大，就会不可避免地发生征订转零售或零售转征订的现象；同样，如果省会城市的零售结算价低于其他城市零售结算价较多，很多享受省会零售政策优惠的报纸就会“走私”到其他城市。这虽然保证了发行商利益的最大化，却使报社收益最小化，而且扰乱了市场秩序，最终，所谓“最大化的发行商利益”也从大变小，从小变无。
例如，某发行公司的征订和零售报纸由于发行渠道不同，发行成本也不相同。假定在某一发行量下再增加发行量，征订和零售报纸分别增加的总成本和边际成本为下表：边际发行成本量总成本边际成本征订零售征订零售1868621411.565.531916.5554232144.552825546332954如果报社希望新增10万份发行量，又要保证总成本最低，那么，第一次分配应该是征订2万份，零售1万份，因为此时两边的边际成本相等；第二次分配是各3万份，此时边际成本也相等；第三次分配是零售5万份，征订4万份；第四次分配是再给零售增加1万份。这时公司的总成本是52万元，边际成本均为4万元，发行结构最经济。
在具体决策中，我们既要一个城市一个城市地这样确定征零结构，又要从总体上把握报社的征零结构。应当注意的是，局部正确的结论，不代表应用到整体完全正确；整体正确的结论，也不能一成不变地套用到局部。不同范围的决策，应该基于不同的信息分析资料。信息分析准确是决策准确的前提。
都市类报纸的发行市场属于完全竞争市场。在这个市场里，买者和卖者都很多，每一个买者和卖者都只能是市场价格的被动接受者。各个报社同质化竞争现象比较严重，因而消费者购买哪家报社的产品具有很大的随机性，这也是同一市场的任何一家都市报都很难控制市场价格的原因。同时，由于都市类报纸竞争信息大多是透明的，因而其发行与广告的价格形成机制的市场化程度相当高，所以，都市类报纸的发行决策主要是发行量的决策，决策者要根据各个时期发行的平均成本与边际成本曲线及量本利分析模型坐标确定有效规模的发行量。
左图是一幅典型的发行成本曲线图。该图揭示
的规律是：边际成本小于平均总成本时，平均总成本就下降；边际成本大于平均总成本时，平均总成本就上升；边际成本曲线与平均总成本曲线相交的点，是平均总成本的最低点，也是发行规模最有效的点。
右图是一幅典型的量本利分析模型图。该图表明，当发行量小于A或大于C时，发行总成本大于总收入，因而报社亏本；当发行量在A与C之间时，报社盈利，其中D点对应的发行量是利润最大化的量，B点对应的量是总收入最大化的量。究竟是选择A、
B、C、D间的哪一点，取决于报社的市场博弈策略。许多报社明明知道D点的发行量是效益最大化的量，但为了削弱对手，却宁可牺牲掉一部分利润，将发行量做到B点乃至临近C点，这就是一种“让利占市”的市场攻略。
总之，都市类报纸的发行决策是一项庞大的系统工程，必须在进行系统决策前，对报社有关的成本、收入、利润情况进行系统分析，对市场竞争态势进行准确把握，同时充分考虑到机会成本问题，这样才能确保决策的科学性、可行性。
当然，测算出一个相对有效的发行量仅仅是万里长征走完了第一步。要将锁定的发行量目标变成真正的市场占有，则需要采编、广告、印刷、发行等各个环节的通力协作，良性互动。报业经济运行链只要一环脱节，同样就会满盘皆输。所以，对一个报社来说，算好干好配合好，同样一个都不能少。
作者系湖南日报报业集团湘报发行有限公司总经理、湖南日报主任编辑、湖南国际经济文化交流中心理事、湖南青年企业家协会理事
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(此文原载《传媒》201*年第10期)
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