杂志营销与广告投放
杂志营销及广告投放
对杂志广告目前现状的几点看法：
1、首先，难以评估的发行量和读者群
从财经类和金融类杂志受宠开始，中国的杂志广告也似乎又跨入了一轮持续增长的高潮，但是不同于报刊的读者群可以精准判断，杂志由于大部分面向全国发行，发行量及目标消费群均不好监测，因而，也是广告效果不好测量的一种媒体。虽然国内有一些认证，但是还是偏重于“中国特色”，甚至包括目前比较知名的“BPA”认证，其数据最多也只能作为参考。笔者所在的公司正在做一项市场调查，关于财经杂志的投放渠道及客户反馈信息搜集，但从真正对读者产生消费欲望的调查来看，比例还是非常低。最终的评估是，对公司的公众影响力还是能起到一定的作用，但是从销售结果上来看，并不是很理想。其次，如果杂志的投放范围限于规定的渠道，那么无论是杂志本身还是其广告效果更是微乎甚微。
2、发行并不等于到达，真正到达取决于杂志内容的质量和读者匹配性
杂志营销不同于报纸，就目前而言，笔者接触的很多杂志，大多数高端发行均是采取赠阅方式，几乎每个高端的杂志都有一个赠阅清单，其中很大部分的赠阅对象都是企业高管阶层和专业人士。笔者曾经参加过一个高级论坛，其中一个会议下来，收到了基本不同类别的杂志的赠阅。结果，一个时期以来，搜集到的赠阅的杂志加起来有十几本之多，试想，有多少时间泡在杂志里品读呢，最多也就是翻翻而已，甚至有时因为工作忙的原因，没有翻过就放到了旧刊堆里。想象我们罗列的一堆高端读者中，如果你反过来看他们的桌前摆着的若干本杂志，你相信他们会有时间品读么？因此，到达所谓的高端群体并不是真正的发行，最终的，还是决定杂志本身的内容质量以及对他们的匹配性。
3、难以评估的广告效果和到达率
同时，由于目前杂志没有像报纸一样的上刊率之说，造成了热门杂志广告奇多，冷门杂志无人问津的“嫌贫爱富”的投放行为，广告主扎堆投放某些热门刊物的行为屡见不鲜。事实上，确实热门杂志拥有较高的传阅率和较长时间的广告效果保鲜期，但是其广告的干扰度也随着投放广告的增多，而难以评估。因而，最终评估下来，很难有一个明确的指标评估杂志的广告效果究竟如何。所谓千人成本，更是难以评估。财经类杂志广告版面增多，而金融类杂志硬软广告更是难以统计，这客观上自然造成了广告效果和到达率难以评估的局面。
4、做品牌形象的陷阱和误区
实际上，我们翻看下现在更多的杂志广告，其广告主大多为国际和国内的金融机构。以本期的《商界》和《商务周刊》为例，商界的广告10个版面，其中5个广告版面投放的是国际金融机构的广告，3个版面投放的是会议的广告，仅有2个国内金融机构广告。而《商务周刊》更是偏重国际品牌的广告。我们可以确定的是，国际的某些高端品牌由于其产品的特性以及基于在国外成熟的广告行为，在进入国内的时候，较多的沿用了《杂志》作为其广告投放的主流媒体，但是对于这些品牌而言，其杂志广告投放更多的是批量投放行为，拥有巨额的利润支撑形象的塑造。
众多投放杂志后的广告主，最终也只能以接受“塑造品牌形象”作为广告效果无法衡量的理由，冠冕冠之以做品牌，必然要走的行为。
那么如何做杂志广告营销呢？以笔者的观点来看关键在于以下要点：
1、杂志营销定位很重要，更多时候要作为传播组合的补充媒体
首先，你要确定，对绝大多数品牌而言，杂志绝不会是广告投放的主流平台，虽然杂志具有阅读周期长，目标人群更为精准和传阅率较高的优点，但同时也因为其具有一定时效性，销售周期相对于报纸而言偏长，注定了传递信息较慢，到达时间不确定等原因，因而，不适用于主流平台，更多时候还是作为一场广告运动的一个补充性媒体，成为除了电视和互联网之外，另一个覆盖全国的低成本传播平台。所以，更多的时候，杂志还是一个补充性媒体。
2、投放策略很重要
对于杂志的广告投放，目前普遍有两种做法，一种是投放内文广告，这里面包括软文（商业文章、公关稿或者干脆软文）和硬性广告。软文的好处是可以被读者认为是杂志观点或者相关文章，非企业广告；硬性广告的好处不用多讲。同样的硬性广告，依然涉及到一些投放策略和手法，比如一页整版，或者连续三页整版形成气势等等。另一种是附赠品策略作为杂志的附赠来出现，这里面包括像赠送宣传册、消费券、优惠卡、光盘等多样品种，好处是单独的传播环境，可以直接送达读者，缺点就是相比较而言，需要较大的预算，和可能的浪费（有的实物或者赠品未能直接到达目标人群手中）
3、投放后的读者调研更为重要
中国的杂志市场，依然是一个崭新的市场，无论是广告策略还是效果评估，都是一个循序渐进提高的过程。因此广告投放以后的读者调研，则更为重要。通过读者调研，可以从他们的口中了解我们的广告策略是否引人注意，是否有效传递了想要传递的信息，更关键的，可以为后续修改广告创意提供方向，让未来的杂志广告策略更为清晰准确和有效。因此这一环节是必不可少的。
方曦凌201*-6-
扩展阅读：医药营销之电视广告投放
医药营销之电视广告投放
媒体包括电视、报纸、杂志、广播、网络等。在众多的的传媒之中，电视有着不可替代的优势。首先是电视的时效性强，任何信息都可以通过电视在第一时间传递给受众。其次，电视的覆盖面广。再次，电视可以声情并茂，听得到、看得到、感受得到，可以让受众更准确的理解电视传递的信息。最后，长期以来，电视台都是作为党的喉舌，其权威性可信度较高。正因为如此，众多的广告商把电视作为传媒的首选。根据媒体生态调查表明，电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外几种传媒之中，电视的广告经营压力最大，报纸次之。在众多的行业之中，医药保健品一直是电视广告投放量排名第一的行业。其次为医疗广告、食品饮料、化妆品、洗涤用品等。
近几年来，广告内容规范，高频次的进行品牌提示，如XXX等，这种操作方法品牌知名度高，市场范围大，渠道广泛、畅通，高风险、高回报，要求广告商必须要有睿智的头脑和超常的胆识，心理素质及情商和资本都必须要高，否则，失败率将大于成功率。这是一种较为高级的运作方法；第二种是操作小媒体（乡镇插转台），广告内容不规范，广告时间也不太受限，在这里情感大于制度，只要你愿意付出情感，和少量使用金钱，就会得到回报，这种运作一般只适合于个人代理商及小公司前期启动期使用。优点是投入低，风险小，但缺点是回报低，管理成本管理风险却相对较高，这种方式对营销来说，是较为低级的运作方式。还有一种介于二者之间的，主要以运作县市台为主，必要时适当的的运作一下省级媒体，这种方式一般适合于较为谨慎的大中型企业和资金较为雄厚却谨慎的广告商。广告内容往往也介于规范与不规范之间，采用这种方式的广告商，对插转台一般是市场启动初期使用，后期以县市台为主，插转台会有选择的使用。
插转台一般为乡镇级别的电视台，发射功率小，但易于操作且广告费用较低，前些年，有的一个月最多几百元，也有的一个月要达到两三千元。经过近十年来众多的广告商对插转台长期培育，现在的广告费基本上都在五千元以上。总的来看，乡镇插转台不论是大是小，功率如何，几乎都是通过情感的沟通，达到更为理想的播放效果，反之，即使你付出了很多的广告费，实际播出仍有可能与你的期望值相差甚远。因此，对插转台而言，除了比拼广告费以外，就是情感和责任心的比拼了。插转台播出广告内容，广告时长，可多投入，但广告效果却是与电视台的功率大小，节目好坏息息相关的。因此，对插转台而言，首无要先考察他的硬件如何，当你认可了，再去付出广告贯+情感+责任心，如果插转台功率尚可，节目不好，而你又想操作该台，可通过自己提供电视节目等方式人为的提高收视率来解决这一问题，但如果节目尚好，功率不行，那么此台不予考虑。
如果是操作县市台，情况则有所不同，首先是广告价格的相对公平，电视节目播出的相对规范，电视台人际关系的相对复杂等都可能使操作者在竞争中处于劣势。如果这时单纯的使用广告费+情感的方式，可能会使你由于市场回报较慢，你的资金又不足以继续支撑而过早的退出市场。因此，对县市台而言，就需要具体运用者有较好的综合素质，较高的市场洞察力和果断的决策能力。即要控制过高的广告费，又要达到较好的效果，甚至有时还必须做出牺牲，当然此时的损失是为了将来更好的回报（外部关系、营销水平、渠道及终端建设等方面此文忽略不提）。媒体具体的投放要求：
一、媒体调研：媒体投放前必须要进行认真详实的调研，调研内容主要包括电视台的功率，覆盖范围，收视率以及所辖范围内的人口数量，经济水平，生活习惯，文化内涵等。可用车站调研，入户问卷调研，经销商处咨询等等方法进行调研。
在掌握第一手资料后，可对电视台节目监播几日，找出我们所要得的卡位（指好的时段好的排位）和频次，估算首次广告费用，具体费用从以下几个方面获取：①经销商处；②周边市场相关媒体；③如投县台，可从差转台获取信息，反之亦然；④同一市场不同媒体如欲投县台，可到报社调查；⑤如投县无线台，可到有线台咨询。如经调研后确认该媒体为当地的主流媒体，则首先考虑承包黄金剧场。
在做好以上准备工作后，可全面接触电视台，要做到不卑不亢，用数据说话，据理力争，要想有好的卡位和频次，又要以低价位切入市场，和电视台的谈判是艰苦而又充满技巧的。总之，要把握一个原则，那就是我们要让对方了解我们的真诚，体谅我们的难处，了解我们的实力，体会我们长远合作的决心。广告的投入应以包剧场或包时间段为主。二、广告凸现：频次：至于一家电视台要放多少次产品广告合适，这要看电视台间的广告总量、广告价位和段位安排等。一般市台、县台应控制在6次以上，插转台应在5次左右，但所有频次安排应遵守集中性原则。卡位：要想达到广告效应的最大化，就必须有良好的卡位。在确定卡位之前，我们必须弄清楚电视台晚间节目的排序问题。一般电视剧、当地新闻（或其他固定栏目）、天气预报应排在县台、差转台收视的前一、二、三位（其中当地新闻、天气预报的二三位排序），针对不同人群，不同季节可能发生排位调动，如农民一般比较关心天气情况，农忙时尤甚）。三、收视率
收视率受三方面因素影响：①节目编排质量及播出时间的合理性；②广告量的大小；③电视剧的质量及播出时间。媒体剧场包好就要做好电视剧的筛选工作，争创最高收视！四、媒体监控
媒体监控是指对所投媒体广告播出情况进行监看和详细记录。媒体监控是经理及业务员一项非常重要的日常工作。它的意义在于：①保证我们的广告按时按量按质播放②了解竞品广告播放情况，包括段位、时长、广告内容；专题诉求等，以便我们对竞品广告采取相应措施③可发现空白的时间段对媒体进行更有效的调整。
简介：刘奇，资深医药保健品营销策划人，从业十余载，虽无大成，但有小就。希望同喜爱和从事医药保健品营销的业界同仁成为好朋友，共同探索医药保健品营销的未来。
友情提示：本文中关于《杂志营销与广告投放》给出的范例仅供您参考拓展思维使用，杂志营销与广告投放：该篇文章建议您自主创作。
来源：网络整理 免责声明：本文仅限学习分享，如产生版权问题，请联系我们及时删除。
《杂志营销与广告投放》
由互联网用户整理提供,转载分享请保留原作者信息,谢谢!
http://m.bsmz.net/gongwen/693841.html
- 上一篇：10月份生活部部门工作总结
- 下一篇：媒体投放策划及其他活动计划