案例网上超市一号店
网上超市一号店：打造电商下一个奇迹
于刚，中国最大的网上超市1号店的董事长。他曾是戴尔全球采购副总裁，掌管180亿美元亚太区的采购，而在此之前，他已经是亚马逊全球供应链副总裁。这样一位叱咤风云的职场高管却在知天命之年毅然决然地放弃让人羡慕的工作，以归零的心态重新创业。
外人眼中的于刚，身披学者、教授、职业经理人的耀目光环，而他只渴望成为企业发展的引擎。就如于刚自己所说的，他的血液中流淌着不安定的创业基因。渴望用自己的创业理念影响人们的生活方式。创业是一条非常艰辛的道路。推动于刚的是因为他喜欢做难的事请，因为往往越难的事价值越高，不难的事情很容易做的事情，没有什么壁垒，人人都可以做，做了以后价值也不高。当时他发现电子商务在中国还是处于婴儿期，看见中国网民是迅猛地发展，而中国的互联网经济的增速，是中国GDP增速的5倍。所以他觉得一定要在快速发展的行业里创业。
至于怎样切入电子商务，他决定一定要找一个好的，而且有一定壁垒的，将来发展潜力很大的领域。经过研究，他发现一个满足大众所需的、全品种的，让人们可以足不出户就享受商品和服务的商务模式，网上超市。网上超市以前没有人做，或者做了没有成功，说明了它很难。
于刚决定迎难而上。他认为电子商务的难点仍在供应链管理。作为超市，快速消费品东西都比较大，比较重，难以配送，有些易漏、易损，特别是保质期短的商品，供应链管理变得非常重要。而供应链管理恰好是于刚做了大概20多年研究的领域，所以就选择了这个网上超市这种快速消费品切入。
近年来，垂直电子商务的代表当当、京东、易迅等都进入了发展的瓶颈期，从而转向大刀阔斧地开拓横向发展。而于刚深谙电子商务综合化、平台化的发展趋势，从创业之初就定下了准确的商务模式，使1号店避免了垂直切入横向发展的转型之痛，现在，他专注的目光已经聚焦在1号店大规模的扩张。一方面实现34个城市的配送点，进行地域扩张，另一方面进行品类扩张，今年将再新增50万种商品，通过规模效应将成本摊薄，提高企业的核心竞争力。1号店刚上线的时候只有3000个品种，现在已经扩展到将近20万个品种。到今年年底的时候，还要再增加50万个新品种。这些品种增加一方面是靠自己去采购，引进新的品种。另一方面是通过店中店，引入更多优秀商家来补充。另外1号店还通过多种商务模式来提供更丰富的品类。所有商品中，只有一部分是买断来销售的；还有一部分是寄售，销售掉了才结算；还有一些是转单，收到订单以后转给商家，让商家去完成订单履行和售后服务。把所有可能的商务模式集成起来，按照各个不同的渠道、不同的方式去优化，才能使得1号店可以最低成本、最高效率地为客户服务。
于刚曾跟宝洁打过一个赌。前年8月份他去宝洁中国总部，当时谈起战略合作，订了一个目标，说一年给宝洁10倍增长。结果一年下来成长16倍。这在他看来是一个很好的共赢概念。1号店的成长不光是自己的成长，而是跟供应商的共赢过程。
于刚希望1号店成为业界顾客体验最好的企业，是受人尊重的企业，这是他跟搭档刘峻岭的愿景，如果能够做到这两点，他们一定会为顾客、为社会、为员工、为股东创造价值，同时自己也会有价值。对这一点，于刚坚信不移。
扩展阅读：“网上超市1号店”电子商务案例分析-201*03
电子商务案例分析网上超市“1号店”MBA学院学习交流
网上超市“1号店”
电子商务案例分析
xx大学MBA学院二○一三年三月
电子商务案例分析网上超市“1号店”MBA学院学习交流
目录
前言......................................................................3第1章1号店概况............................................................41．11号店的简介..........................................................41．21号店的首页图........................................................41．31号店的价值链图......................................................51．41号店的特征..........................................................5第2章1号店的商业模式分析〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃62．1战略目标..............................................................62．2商业模式..............................................................72．3同业对比..............................................................7第3章1号店的经营模式分析.................................................83．1低价竞争..............................................................83．2市场推广..............................................................83．3多种促销手段..........................................................93．4物流配送..............................................................9第4章1号店的管理模式分析..................................................94．1供应链管理............................................................94．2物流配送管理..........................................................94．3客户关系管理.........................................................10第5章1号店的技术模式分析.................................................115.1基本技术系统.........................................................115.2后台管理系统.........................................................115.3移动终端技心..........................................................115.4客户服务中心.........................................................11第6章1号店的资本模式分析..................................................116.1号店的资本变迁........................................................116.21号店的模式分析......................................................12
第7章结论与建议............................................................127.1对7．11号店的成功源于客户体验和家庭需求定位…………………………………127．21号店的成功源于物流仓储和配送管理………………………………………………127．31号店的发展关键在于价格优势、客户体验和价值链管理..................13
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前言
电子商务以广泛性、虚拟性、个人性、社会性和数据海量性等新特征，逐步的与传统行业相结合，拓展出新的商业模式和企业价值链条。电子商务作为新的技术力量，正在推动商业运行模式的转变，加速贸易的流转速度，提升市场资源配效率。可以预计，电子商务服务业将会成为中国贸易新的经济增长点，并加速国际贸易领域的变革。迅速发展的互联网电子商务业务就将为企业带来了新的发展契机。
201*年1号店正式成立，开创了中国电子商务行业“网上超市”的先河。是一个“纯网络”型网上超市。不到三年时间，销售额从第一年的417万元爆炸式增长到201*年的8.05亿元，注册会员数达到800多万人。与从垂直门类切入电子商务领域的当当网、京东等不同，一开始1号店就定位为“网上超市”式的综合品类零售商，被消费者喻为“网上沃尔玛”。201*年网站PR值为6，ALEXA全球排名1680名，并且在不断靠前。日均访问人数444,000人，日均PV量为3,152,400人。目前网站共有会员800多万，被业界誉为中国成长最快的电子商务公司。本次主要对网上超市“1号店”进行电子商务案例分析，希望能够从其成功中总结经验并对其发展中存在的问题提出建议。
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第1章1号店的概述
1．11号店的简介
1号店（）是一个纯网络型的网上超市，是一个典型的电子商务运营案例。201*年7月11日，1号店网站正式上线。不到三年时间，销售额从第一年的417万元爆炸式增长到201*年的8.05亿元。1号店就定位为“网上超市”式的综合品类零售商，被消费者喻为“网上沃尔玛”。201*年该网站PR值为6，ALEXA全球排名1680名，日均访问人数444,000人，日均PV量为3,152,400人。目前网站共有会员800多万，成为业内成长最快的电子商务公司之一。
1号店从“家”的客户需求定位出发，打造围绕满足家庭日常所需的一站式购物平台。目前线上销售商品涉及食品饮料、美容护理、厨卫清洁、母婴玩具、电器、家居、营养保健、礼品卡等十大类，共计10万多种商品。为顾客提供生活用品的一站式网上购物服务。1号店系统平台、采购、仓储、配送、和客户关系管理等方面大力投入，确保高质量的商品能以低成本、快速度、高效率的流通，让顾客享受轻松和实惠的购物体验。1号店为客户提供消费查询、购物工会等多种线上服务，保持商品价格比线上和线下的商家竞争力，突出其购物便捷和实惠的特征。
1．21号店的首页图
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1．31号店的价值网络
在1号店商务模式中，涉及的利益相关者主要包括供应商、物流配送中心、店中店、1号店物流、广告主和客户，其价值网络如图。1号店核心竞争力是以“家庭”的客户需求出发的定位和购物便捷和实惠的购物体验。即“网上超市”，这是1号店商务模式中区别于当当网、淘宝、京东等购物网站的地方。
1．41号店的特征
（1）以家定位、商品丰富
1号店的商品一般都在5-6万种，商品涉及食品饮料、美容护理、厨卫清洁、母婴玩具、电器、家居、营养保健、服装鞋帽、机票充值等，以家庭的需求定位，是其快速拓展市场的关键，也是其重要客户群体。（2）控制成本、价格低廉
1号店的利用电子商务优势，省去了很多传统商场费用成本，主要商品价格低于传统超市，成本的控制为客户提供了物美价廉的购物体验。（3）购买方便、送货上门
消费者通过1号店的网站订单系统，为客户提供全天候购物服务，同时集中采购和售后服务解决了客户网上购物的后顾之忧。通过自建物流或者第三方物流的方式为消费者提供送货上门服务，切实为客户带来好处。
（4）长尾效应、积分制度、购物卡等虚拟产品
当网上超市占领了网购渠道的客户群后，就能销售更多的商品品种，长尾效应的发挥会逐步增加销售量和客户群广度。积分制度将增加网站客户的忠诚度。购物卡等虚拟产品将增加企业信用，获得更多财务资源。
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第2章1号店的商业模式分析
2．1战略目标
1号店通过用先进的系统平台和创新的商务模式为顾客和商家创造最大价值，其定位是以"家"为核心，打造满足家庭所需的一站式购物平台。通过建立网上沃尔玛模式，以较低的价格，快速的物流服务，为用户提供足不出户就可以购买到家用的各类商品的全新生活模式。"1号店，只为更好的生活"，1号店试图提供给客户一种新的宅配购物生活方式，给客户不一样的体验与价值。
2．2商业模式
从市场定位、产品和服务、销售、供应链管理、客户关系、成本控制与盈利，行业竞争力等角度来看，1号店的具有明确的商业模式
（1）以"家"为核心定位，打造满足家庭所需的一站式购物平台
1号店致力于建立最大的网上超市，其网络销售的商品包括食品饮料、美容护理、母婴用品、厨房清洁、家居家电等五大类、上万种品种，同时1号店的生活服务专区还为客户提供了生活所需的各种缴费等服务，例如在线手机话费充值、飞机票预定、火车票查询、生活缴费、信用卡还款、健康服务、礼品卡、电影票销售等，基本囊括了人们日常生活的方方面面，切实做到让客户足不出户就可以买到家居所需的各种物品，为客户提供一站式的快捷服务。
（2）低价竞争，提升产品和服务性价比
1号店从低毛利率商品入手，通过低价竞争，网站售出的商品平均价格比传统卖场和超市便宜5%。1号店省去了实体店面和大量人员，建立集中的配送和包装集中，通过减少中间环节来降低商品的成本，所以其出售的商品价格降低，另一方面1号店经常开展各种促销活动，比如五折商品分时段限量抢购、夜市抢购等活动，主动降低价格，吸引人气，薄利多销。（3）完善配套的仓储及物流管理服务
1号店超市提供的品种种类繁多，货品还存在保质期短的问题，进出货管理的难度非常大。在这种情况下，规范、自动化的内部管理是网上超市运营的关键，1号店的整个供应链管理系统为自主开发。为了解决商品的供销平衡问题，1号店的库存管理系统实时对缺货率进行监控，当商品库存低于临界点时，系统会自动下单补货。另外1号店在上海、北京和广州等地建立了现代化的物流中心，同时，在北上广深以及江苏、浙江等中心城市和地区，建立自己的配送队伍，实现一日多送，在确保服务质量和配送时效的同时，满足顾客的个性化
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需求，提升顾客体验。1号店对于配送的说明是普通商品1天到货，服装鞋帽5天内到货，用户可根据自己需求选择配送时段上午、下午或晚上，还可选择多种支付方式货到付款、POS机刷卡、网银支付、返利支付等，对于上海地区的订单，凡购物满100元，重量在10KG以内的可以免邮费，对于上海地区客户又更高的吸引力。此外，1号店还提供上门退换货服务，通过贴心便利的售后服务，让客户能够放心购。（4）特色服务，建立持续的客户关系
“定期购”：是针对商品制定一个固定周期的购买计划。对于日常生活中需要频繁购买的，食品饮料、进口食品、美容洗护、厨房清洁、母婴玩具等商品，客户可以通过“定期购”根据实际需求设定购买周期和频率后，系统将会按设定要求自动下单、送货上门，极大方便了定期需要出门采购同样商品的客户，尤其是家庭主妇们。另一便利客户的特点是“定期购”中单个商品是按“价格就低”原则计价的。客户在期初以较低的价格下单后，商品价格如果上浮，还是以之前的低价为成交价，客户可以方便的对于生活必需品做一定时期的使用规划。
1起创：1号店设立1起创特色活动，让客户参与到1号店的管理和设计中，通过有奖征集的方式，让客户更踊跃的提出问题和建议，及时反馈客户体验，并通过集思广益，促进营销模式的不断创新，一方面提高了客户的满意度和服务体验，另一方面，通过客户参与管理的形式，让客户对于1号店更有认同感和参与感，容易增加客户的黏性。1号店的这些特色服务也是区别于其他网购商城的，通过不断增加用户的体验度，站在用户的角度去开放设计不同的服务，都可以起到提高用户关注度和满意度的作用，从而扩大市场份额及销售收入。（5）会员积分制度，增加客户粘性
1号店有统一的积分体系和制度，会员可以通过购物、参与社区互动赚取积分，积分可以直接用于支付购买商品，有利于增强用户粘度。会员还被鼓励自发组织购物工会，工会成员的积分返利比例和整个工会的交易额相关。（6）店中店模式，拓展盈利模式，整合供应链资源
盈利模式上，主要有销售收入、广告收入、增值服务、店中店租金等。201*年推出了“店中店”平台模式，通过引入联营商，打破了针对消费者的B2C模式，逐步向B2B2C的纵深模式发展。1号店收取店铺租金，店铺可以与1号店共用仓储、配送等资源，拓展盈利模式，整合供应链资源，提升了竞争力。
2.3同业对比
相比于近几年兴起淘宝、京东等购物商城，1号店仍然具有其特有的优势。
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（1）客户定位
京东商城定位于数码电子商品、家用电器等主流消费人群，淘宝则涵盖所有的商品，没有重点侧重于某一方面。相比而言，1号店定位于工作忙、没空亲自出门购物的忙人以及不愿出门购物的懒人宅人，为其提供生活必备品，以家庭生活必需品为主要突破点，渗透到客户日常的生活中，培养客户养成新的生活消费模式。1号店坚持综合百货的定位，以打造网上沃尔玛为目标，以居家服务为重点，可以有效的和其他电子商城区别竞争，扬长避短，充分发挥自身系统建设的优势。
（2）商业模式
一是淘宝网以B2C和C2C相结合的商业模式，通过大量的宣传营销活动吸引人气，非标准化的商品居多，用户可以体验讨价还价的购买模式，同时，也需承担货品质量缺陷以及违约等信用风险；二是京东商城通过直销模式，降低采购价格，冲破了渠道商定价机制的规则，成为客户购买3C商品的首选；三是1号店的模式和京东相似，通过成本优势，低价竞争，健全仓储物流机制，为客户提供优质的体验，1号店还通过和多家大型社区的嵌入式合作，使其用更小的营销成本获得更多的客户，此外，1号店还建立了线下模式，通过虚拟超市、移动超市等方式，迅速打开市场，给客户提供更真实的体验。1号店的SoMoLo（社交+本地化+移动）模式，是一个重要发展方向。
综上，电子商务网站的商业模式具有较大相似性，关键是看价值链的竞争和定位差别。
第3章1号店的经营模式分析
3．1低价竞争
1号店主要靠低价吸引客户，逐渐占领一定的市场份额。1号店在刚开始经营时，提供超低折扣商品限量抢购，占有客户流量。1号店没有实体店面和大量人员，加了配送和包装，优化供应链和物流配送，成本比传统超市还低3%到5%，从而降低了商品成本。同时，1号店还主动降低价格，增加人气，提高购买量和重复购买次数。此外，它还利用价格智能系统PIS研究价格动态，实时动态调整价格。
3．2市场推广
1号店的市场推广主要有捆绑经营、线上推广和线下推广。捆绑经营，即与一些流量较大的网站合作，如新浪、天涯等社区，为其会员提供服务，将社区上的用户引到1号店网
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站，转化成客户，再经过客户的口碑宣传，二次传播出去。线上推广，主要是在各大论坛、主流网站、返利网站刊登广告，甚至与竞争对手合作，进行搜索引擎优化，不断增加流量和订单。线下推广，主要是在人群密集地如地铁站、公交车、小区等投放广告，让一号店走进更多人的生活中。
3．3多种促销手段
1号店为了吸引顾客采用了多种促销手段，分为超值体验、劲爆低价、限时抢购、重磅推荐专区，每天都有不同的优惠商品销售，清仓活动，满额减现，赠送活动等。
3．4物流配送
1号店拥有自己的配送队伍，有近七成的订单是自己的队伍配送的。1号店是通过自建和与第三方物流企业合作的方式，网上实时监控，提高了配送的效率，更周到的服务，满足顾客的需求。
第4章1号店的管理模式分析
4.1供应链管理
供应链管理是指围绕核心企业，通过对信息流，物流，资金流的控制，从采购原材料，制成中间产品及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中。它是将供应商,制造商，分销商，零售商,直到最终用户连成一个整体的功能网链模式。所以，一条完整的供应链应包括供应商（原材料供应商或零配件供应商），制造商（加工厂或装配厂），分销商(代理商或批发商)，零售商（卖场、百货商店、超市、专卖店、便利店和杂货店）以及消费者。1号店作为综合类商品超市，商品品种繁多，进出货管理的难度非常大。所以从网站经营之初，1号店就非常重视供应链管理，以信息技术为支撑，有效地整合供应链资源，降低供应链的管理成本。
1号店建立了一套管理系统，当产品被供应商送至1号店时，会进入严密的系统中接受监测，实际产品与网上照片不符的，将不能进入仓库。在保质期的管理方面，1号店申请了专利，进入1号店后，每个商品都会被要求录入保质期，不新鲜的货物会被系统直接阻挡下来，不能上架销售。为了便于商品周转，各个商架的摆放位也是在进行顾客购买行为分析后确定的。
4.2物流配送管理
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为了使公司物流配送工作，尽可能做到及时准确，服务周到，有效控制物流成本，提高本公司的物流客服水平而质量是物流配送管理的目标。物流配送管理一直是电子商务领域的瓶颈。1号店在配送环节也是下了不少功夫，在上海等多地建立仓库，现在已可以辐射全国，以便顾客在最短的时间内收到商品。为了提供高质量的服务，1号店自建配送队伍，在十多个城市建立50多个配送站。
在整个电子商务的产业链中起到关键作用的就是物流管理，一个强有力的物流管理体系不仅商业价值大，而且一旦建成其竞争门槛还很高，虽然1号店自建物流的成本巨大，这降低了盈利率，但是从长期的发展来看，这对1号店来说是非常有利的。
4.3客户关系管理
关系营销共分为三个层次：
1、一级关系营销
一级关系营销是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。
2、二级关系营销
当企业不仅用财务上价值让渡吸引顾客，而且尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部。
3、三级关系营销
三级关系营销是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是说双方是合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。
1号店为了切实为顾客提供服务，减少顾客购物风险，在服务方面，1号店支持送货上门、货到付款，给消费者提供了极大的便利；7日内可退货，8日至10日内可换货的原则让顾客网购更放心。1号店根据顾客的不同特点为其做商品推荐，提供了精准化营销和个性化服务。1号店建立客户管理中心，及时为客户解决各种问题，更好的帮助客户。为了以后能够与客户建立更为紧密的关系，三级关系营销可以作为1号店的最好目标。
第5章1号店的技术模式分析
5．1IT基本技术系统
1号店用创新的技术平台和供应链管理系统直接连接优质的供应商和忠诚的消费群体。1号店在基本技术系统上，主要是从客户个性化的服务，满足消费者习惯，节约消费者时间，提高客户体验的起点出发建立，和主流购物网站一样，能够在满足客户体验上不断提升。
5．2后台管理系统
1号店自主研发了一个后台仓储管理系统，通过系统，1号店的管理者能够随时掌握每类产品的详细信息，从而对销售、市场、供应商管理等其他运营活动做出指导。同时在数据搜集的基础上进行智能分析，并提供预警、分析、预测。来保障经营管理的上的控制和效率，保证1号店的经营优势。
5．3移动终端技术
“掌上1号店”依托目前最为先进的软件系统，实现了更智能更便捷的购物方式。独有的条码扫描购物和快速购物便签功能，集搜索、购买、下单、送货为一体，实现随时随地的一站式购物。掌上1号店拥有在线比价功能，一键式购买功能更使手机购物的流程简化，大大方便了客户，提升了客户使用体验。
5．4客户服务中心
1号店客户服务中心承担会员信息管理、订单处理、营销分析及等任务。可以提供更具人性化服务和瑕疵问题解决，完善的用户体验。
第6章1号店的资本模式分析
6．11号店的资本变迁
201*年11月，原戴尔中国区总裁刘峻岭和戴尔全球采购副总裁于刚宣布离职。201*年7月，两人在上海张江高科技园区树起了“上海市益实多电子商务有限公司”的招牌，并推出了网上超市1号店（），正式拉开了创业的序幕，截止到201*年2月，1号店已经获得两轮风险投资。
11201*年初，1号店收购广东保利祝福你大药房连锁有限公司，将其变更为广东壹号大药房连锁有限公司。201*年8月，平安集团投资2亿元收购装有广东壹号大药房资源的1号店之80%的股权。平安收购1号店是出于“三网合一”(医网、药网、信息网)的考虑，整合电子化的健康管理解决方案，构建健康产业链。1号店由此也拓宽了其经营范围。201*年5月13日，沃尔玛百货有限公司与1号店达成控股公司少部分股权的协议，沃尔玛作为除中国平安外1号店的另外一个战略投资者。沃尔玛全球化视野及供应链将帮助1号店在中国电子商务行业赢得极大的竞争优势。
6．21号店的融资模式分析
创业者的融资模式无非包括前期吸收PE投资入股实现上市和企业做大之后直接的转让控制权。第一种模式是国内大部分企业采取的模式，如京东商城是此类成功的典范，从1号店创办到发展的历程来看，1号店经历了所有创业者的必经之路，从成立到高速扩张的烦恼，直到201*年8月被迫以2亿元转让80%的股权，包括201*年引进沃尔玛作为战略投资者，其实已经宣告1号店不会成为京东商城，也不会成为亚马逊，发展模式注定了1号店仅仅是一场资本游戏。
第7章结论与意见
7．11号店的成功源于客户体验和家庭需求定位
1号店改变了传统商业零售的方式和格局。在零售业电子商务不再是传统店铺零售的补充。1号店围绕“家庭”的需求构建商品体系，追求“客户体验至上”的发展理念，所销售的商品涵盖了与家庭生活息息相关的各类商品，在为顾客提供高质低价的商品同时，也在为提升消费者购物体验而不断努力。快速消费品能使顾客频繁光顾的网站，容易建立消费习惯。顾客之间能够相互产生羊群相应，所以网上超市最终能够占领消费者。
7．21号店的成功源于物流仓储和配送管理
网上超市配送队伍的存在，能够在线下对顾客产生消费影响，消费者习惯性的到网上超市购买，自有物流配送体系强化了客户网上购物的体验。消费者建立起信任，就会产生较高的客户忠诚度。
127．31号店的发展关键在于价格优势、客户体验和价值链管理
电子商务的虚拟性使得客户对购物的主要关注价格和配送、售后等，同时主流购物网站在这些方面差距不大。不可替代性较弱，难以形成核心竞争力。为了保持生存和发展必需保持价格优势和客户体验，失去了这两点就会迅速失去客户。另一方面企业如何获得盈利，关键还是需要强化价值链管理，通过价值链竞争力提升，来保证良好的客户体验和价格优势。
我们建议1号店在发展完善提升电子商务的同时增加可以把物流配送中心打造成线下实体家具采购型超市，增加客户真实感，线上线下联动经营将创造新的竞争力。
201*-3-15
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