宝芝林凉茶饮料的优势与劣势分析
3宝芝林凉茶饮料的优势与劣势分析：
优势：
1、宝芝林凉茶饮料与其他凉茶饮料品牌相比，它是纯天然的植物饮料，选取纯中药
熬制而成，是原生态凉茶。在大量的市场调查基础上，宝芝林多次调配草药用料
比例，选料上乘，所有中药材都是选用植物中的精华部分“花类”，100%纯天然，在不降低药性的原则上，科学地增加了糖度，改变了传统凉茶的微苦口感，形成甘甜而有益的独特风格。
2、宝芝林凉茶与王老吉等知名大型品牌不同，它有着百年悠久的历史，由民间秘传
配方制作，古方实料，百年老号，拥有令消费者信赖的信誉。
3、面对王老吉、廿四味这种知名品牌，宝芝林有着自身的优势它的配方主要以
植物“花类”为原料，不添加任何色素和甜蜜素，所以口感自然、甘甜清润。4、价格方面，宝芝林凉茶价格比较大众化，可满足不同收入的消费者的选择需求。劣势：
１、宝芝林凉茶饮料和宝芝林品牌的宣传力度不够，并且宝芝林凉茶处于刚起步阶段，
市场上流通的产品很少，大部分消费者没有听说过宝芝林凉茶，也没有喝过，非常不了解宝芝林凉茶。
２、宝芝林凉茶饮料包装缺乏个性、耐看，影响了消费者的对凉茶饮料购买的欲望。３、凉茶最重要的卖点是功效，功效宣传效果不佳，所以人们都对宝芝林凉茶的了解
不多。４、企业生产的规模偏小，品牌不出名，以致产品难以经营，所以在市场上根本无法
稳定立足。
产品的生命周期：
根据数据调查显示，宝芝林凉茶饮料在佛山市场的特点是：该凉茶饮料的生命周期属产品属于刚起步阶段，市场占有率、品牌和产品认知度、营销方案策略等都应再发展，其市场前进空间较大，有着较强的生命延续力。因此，宝芝林凉茶需扩大和提高自身的品牌形象和产品的知名度才能提升生命周期潜在力。
产品的形象分析：
由于宝芝林凉茶饮料缺少广告宣传导致知名度较低，消费者对该宝芝林凉茶饮料比较陌生。因此，我们需要大力宣传、努力提高宝芝林凉茶饮料的质量和销售服务来对该饮料树立良好的产品形象，进一步加深消费者对该凉茶的认知。
产品的竞争状况分析：
凉茶作为岭南特色产品已经成为广东人日常生活中不可或缺的生活元素，各凉茶品牌都使出浑身解数争夺市场，凉茶业开始迅速的发展，竞争也不断升级；根据数据显示，买王老吉、廿四味凉茶的消费者很多，占据了大部分市场。除了在广州地区，宝芝林凉茶的购买率还算高，在其它地方，宝芝林凉茶饮料的购买率很低。很多人都不知道这个品牌。由此可见，品牌效应很重要。虽然宝芝林凉茶饮料在广州地区有一定的认知度，但是王老吉、廿四味等知名品牌占据了大部分市场消费人群和凉茶饮料市场，说明他们是不可忽视的竞争对手。产品建议：
产品包装：宝芝林凉茶饮料的包装在其他凉茶饮料中（如：王老吉、廿四味）不甚突出，没有自己的个性。建议：可以根据大部分消费者的所喜欢的纸盒、罐装等做一系列产品包装，并且突出自身个性以吸引消费者的眼球。
包装类型：根据数据反映，纸盒装是绝大部分消费者喜欢的，而宝芝林凉茶饮料目前并没有纸盒装的，所以可以考虑用纸盒包装，携带会比较方便，也能满足消费者的需求。通过产品的质量功效，品质升级等结合强势的宣传推广，让消费者认识宝芝林凉茶饮料，提高认知度。
产品分析的总结：
宝芝林凉茶饮料在广州地区拥有一定的消费市场，在其他地方就相对较弱，消费者对其很陌生。因此，要注重对产品和品牌形象的宣传，提高知名度；对宝芝林凉茶饮料而言，具有较大的发展空间，要重点从宝芝林凉茶饮料的优势入手，开阔宝芝林凉茶饮料的市场，进一步加深消费者对宝芝林的认识。宝芝林凉茶的包装在消费者中的反应不热烈，无法吸引消费者的购买欲望。
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现代市场营销专题论文
老字号王老吉凉茶的营销策略分析
老字号王老吉凉茶的营销策略分析
摘要：随着现代经济社会的发展，许多具有悠久的历史、丰富的文化内涵，巨大的无形价值和天然的品牌优势的老字号却面临经营困难甚至破产的巨大挑战。本文运用SWOT分析法研究了王老吉的优势与劣势、机会与威胁,从营销方面探讨了它在品牌建设方面的一些成功经验，希望能对老字号品牌的推广有所助益。
关键词：老字号，王老吉，营销策略
一、王老吉SWOT分析
在201*年7月10日中国品牌研究院出炉的《第二届中华老字号品牌价值百强榜》榜单上，王老吉位列11位，被业界誉为老字号企业与现代化经营相结合的成功典范。其实，在201*年以前，王老吉已经不温不火地经营了7年多，虽说小日子过得也还滋润，但却一直默默无闻，固守一方。究竟是何原因呢？
1、王老吉面临的机会和威胁
机会：
饮料市场规模在不断增大，功能性饮料将成为市场的热点。随着人们健康意识的提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。功能性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。
威胁：
我国饮料市场竞争异常激烈。除了各种各样的纯净水大打概念牌以外，以碳酸饮料为代表的可口可乐、百事可乐，以茶饮料为代表的康师傅，以果汁饮料为代表的统一鲜橙多，农夫果园混合果汁以及儿童们喜欢的“酷儿”，娃哈哈AD钙奶都占有稳定的市场分额。
跨国饮料品牌的鲸吞蚕食。先是可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，随后是台湾两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争，再有法国达能和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至。这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使其陷入“四面楚歌”的尴尬境地。
2、王老吉自身的优势与劣势
优势：
在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称,印度。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。
红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。劣势：
红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。因此，红罐王老吉并不能很顺利地让人们接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。
作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
SWOT分析法制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。王老吉老字号要扭转内外不利因素给自身发展带来的限制，就需在变化了的市场营销环境中，捕捉机会，扬长避短，实施创新的营销战略。而要建立一个品牌，首要任务就是品牌的定位，它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。王老吉到底是什么，不解决这个问题，就等于没有找到目标消费群，就打不开全国市场。企业迫切意识到要打开全国市场，就必须给王老吉凉茶这个产品重新进行品牌定位。
二、王老吉进行品牌再定位
1、品牌定位的含义和作用
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。向消费者承诺一个产品的功效更能突出品牌的个性，获得成功的定位。
王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌定位。王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位。由于产品定位诉求一直模糊不清，品牌外延没有得到有效扩张和提升。
2、王老吉定位创新
原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来清热解毒祛暑湿。在两广以外，人们并没有凉茶的概念。而且在广东省，凉茶业内竞争也相当激烈，凉茶品牌黄振龙，阿贞等也占据了一部分市场。由此看来，如果把红色王老吉作为凉茶卖，显然这个市场容量不令人满意。
为了摆脱这种尴尬的境地，就必须对产品进行重新定位。他们在调研中发现，多数人认为凉茶给予消费者的心理暗示是：适合各种人群，何时饮用都可以清热、去火。这些观念在消费者头脑中根深蒂固。这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无治疗要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于预防上火。红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据预防上火的饮料的定位。而碳酸饮料、果汁、水等等明显不具备预防上火的功能，是间接的竞争者。
至此，问题迎刃而解。首先明确红色王老吉是在饮料行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位--预防上火的饮料，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者可以尽情享受生活。红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。作为一个功能性饮料，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”。品牌定位的准确与新颖使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合，使产品和竞争者能有效地区分开来。
三、配合品牌再定位所采取的措施为了保障凉茶王老吉作为预防上火的饮料成功销售，企业在广告宣传、渠道、促销等方面也下足了工夫。
1、广告宣传
一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。王老吉原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。企业赋予王老吉的品牌再定位是“预防上火的饮料”，因此在广告宣传中尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。一句“怕上火，喝王老吉”广告语，一针见血地抓住了消费者的潜在需求，从而使以前不温不火的凉茶饮料开始迅速走红。
大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。王老吉的广告对市场可谓是狂轰乱炸，为了开拓全国市场，红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域的强势地方媒体，在201*年，利用非典这个特殊时期，投入巨资进行宣传。这种投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。另外，随处可见的商店、公交车上贴着大量广告，路边上大屏幕放的是王老吉。201*年8月，电视剧《岭南药侠》开始在中央电视台及一些地方台火热播出。该剧以王老吉创始人为题材，以“隐性广告”的形式有力地提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣传效果。
王老吉强大的广告宣传攻势引爆了其销量的井喷，王老吉的销售额以几何倍数直线飙升，一个默默无闻的区域性品牌短短几年里攻城略地、遍地开花，迅速飙红大江南北，成为全国性的主流饮料。
2、渠道策略
在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。
在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。
3、事件营销
老字号应该确立自己的品牌个性，加大传播力度。王老吉取得大发展此同时，敏锐地意识到过于强调产品功能，很容易被竞争对手模仿（如后期出现的和其正凉茶），只有强化情感诉求和事件营销，才能让消费者有长期稳定的归属感。
“5.12汶川大地震后，加多宝捐赠一亿给灾区帮助灾区人民重建家园，这一患难时刻的真心善举得到了广大网民的一致好评。一夜之间，王老吉凉茶伴随着“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”这一网络口号席卷中华大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来。随后几天全国多地出现王老吉断货的情况，可见其团队对当今网络生活中病毒式营销的理解和运用已达到极致。王老吉通过赞助广州亚运会和配套媒体宣传，增加产品的运动和健康概念。作为广东凉茶的代表，王老吉与亚运的结合可谓水到渠成，这也意味着中国领先饮料品牌与国际顶级赛事的强强联合。王老吉看准了文化理念的认同将带来急剧膨胀的的品牌效应。201*年，王老吉跻身第16届亚运会的高级合作伙伴之列，成为占领亚运制高点的饮料巨头。依托着本土的屏障，王老吉的触角开始迈出国门，伸向世界。在契机与品牌战略重合之下，王老吉已然获得了又一个发展的黄金机会。
四、王老吉成功总结
王老吉的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位“预防上火”，体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式。这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。
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