解读粉丝——数字营销消费者洞察的起点
解读粉丝数字营销消费者洞察的起点
以“解读粉丝数字营销消费者洞察”为主题的首届泛媒沙龙，于9月22日在北京举行。此次沙龙由泛媒研究院和中国企业家网联合主办，发言嘉宾与到场嘉宾以解读粉丝为切入点，就企业如何在微博上进行有效的营销展开了热烈的讨论。解读微博粉丝是消费者洞察的新起点
复旦大学新闻学院、泛媒学者程士安教授根据“SIPS”模型（即Sympathize：共鸣、Identify：确认、Participate：参与、Share&Spread：分享&扩散），以杜蕾斯和香港迪士尼官方微博为例，对微博粉丝行为的研究成果进行分享。杜蕾斯微博将品牌信息与热点话题进行巧妙地结合，发布“杜蕾斯版蓝精灵之歌”作为品牌传播的引爆点，让更多的粉丝关注品牌，并与品牌直接对话。研究数据显示，在“杜蕾斯版蓝精灵之歌”发布的24小时之内，杜蕾斯官方微博粉丝人数增加了1769人，其中有180个粉丝（10.18%）转发了蓝精灵微博。程教授总结了微博营销策略的四个步骤：首先要建立聚合目标人群的品牌官方微博。其次是要设计有效信息吸引目标人群，营造相同需求人群的“信息茧房”。再次，要及时发现核心人群并推进其参与对话。最后，给予消费者不断的刺激，吸引其分享。微博改变传播和营销方式
新浪网商业开发部商业运营执行总监宗瑞兴通过现代汽车在新浪微博的传播案例，分享了微博平台上用户对品牌的讨论习惯、信息的传播模式等问题。热门韩剧《城市猎人》中的男主角所开的现代多部车型在微博上受到高度询问并广泛传播。在原有的电影电视中插入得当软广告，在微博粉丝中能获得新一轮的热烈讨论。品牌可以考虑延长传统广告的营销战略，加入微博社交中的介入。宗瑞兴指出企业要进行以微博为基础的整合营销，并总结出企业微博营销的“LEIMO”模型，即倾听（Listen）、参与（Engage）、整合（Integrate）、测量（Measure）和优化（Optimize）。“倾听”是聆听消费者声音，洞察消费者心理。“参与”是与消费者主动对话，积极互动，适时营销，与用户建立长期深入的品牌联系。“整合”社会化媒体，将付费媒体、自有媒体和赢得的免费媒体整合为营销方案的一部分操作实施。“测量”对营销效果进行评估，再根据测量的结果对整个是营销过程进行“优化”。
粉丝对品牌的影响力
秒针系统公司业务发展部总监孙方超谈到了粉丝和品牌之间的关系。秒针系统公司的研究数据显示，从综合品牌指标来看，粉丝的指数是非粉丝的4倍。孙方超指出对于品牌来说微博营销的策略核心是增强粉丝与品牌的绑定度。他还指出，粉丝的数量很重要，但是，它也不代表一切。企业在进行微博营销是应该注重几个关键词：信任、创新、社区感觉、经常性的更新，同时还要投入专门的资源，如配置专业的SNS经理。
90后粉丝撬动未来的力量
新鲜传媒CEO纪中展分享了《互联网下的90后90后大学生数字化生活研究报告》的成果。通过对90后数字化生活的调研，他指出90后粉丝的几大特点。90后粉丝有“无所谓”的包容精神，爱创新，善表现，喜恶搞。他们在消费观上强调“我喜欢”,愿意为尝试新鲜事物买单，但会考虑价格因素。品牌与流行也是90后重要的考虑因素。纪中展指出企业应根据90后粉丝的这些特点，采用多元化、个性化的数字媒体营销策略。
图书的新媒体营销创新
黑天鹅图书品牌经理韩杨对《人生不设限》和《乔布斯传》两本书在微博上的推广案例进行分享。特别是《乔布斯传》的微博营销，黑天鹅图书通过对《乔布斯传》的全面分析，定位了“有趣”的营销风格，制造出“大话乔布斯”等一系列搞笑娱乐话题，得到名人李开复的推荐，并抓住乔布斯辞职的突发事件，将“事件营销”做到了极致。同时，在整个营销过程中，图书的推广方很注重与粉丝的互动，通过话题和送书活动，增强粉丝的参与性和互动性。最后，韩杨总结出企业在进行微博营销时，一要反应迅速，二要集中火力，第三要立体化营销。
现场嘉宾关注“什么是高质量的粉丝”、“如何聚拢高质量的粉丝”以及“如何量化粉丝价值的提高对品牌价值提高的效果”等问题
关于如何聚拢高质量的粉丝的问题，复旦大学的周巍博士认为聚拢高质量粉丝是一个构建自己品牌意见领袖的过程。首先要用话题吸引粉丝对品牌的关注度，扩散之后再聚拢回来做品牌话题，制造话题茧房对粉丝进行确认修改。长此以往，高质量的粉丝就沉淀下来。
进而有嘉宾提出了如何定义高质量粉丝的问题，程士安教授认为，高质量粉丝要从两个角度来看，首先要看他是不是你的目标人群。第二看他是不是具有很好的传播作用，有能力并愿意为你推广。企业在传播过程中要扩大消费基础，还有要识别出来有价值的粉丝，这是需要一步一步培养的。
对于如何量化粉丝价值的提高对品牌价值提高的效果问题，程士安教授认为，粉丝只是品牌推广过程中一个重要因素。对品牌建设来说最重要是第一层传播，即在营销当中用自己的品牌说话，然后找到客户的核心概念去沟通和传递。然后再通过微博这样优质的社交媒体让粉丝来说，让粉丝当中的目标人群使用者来说，这样对品牌价值渗透到目标人群当中的影响力是最大的。也就是在第二层传播中发现意见领袖，以他作为一个出发点，再下一层的传播效果就是对品牌价值提升的效果。
对于品牌的数字化营销来说，微博营销一定不是迎合粉丝，而是与粉丝对话的过程，要在对话过程中使品牌和目标人群达成共识。微博粉丝的构成很复杂，企业一定要头脑清晰地解读粉丝，才能分辨出哪些才是真正需要对话的对象。
扩展阅读：以消费者为导向的营销技巧培训
以消费者为导向的营销技巧培训
培训讲师：谭小芳培训时间：2-3天培训地点：客户自定培训收益：
1、掌握深层营销技巧；
2、学会提示消费者心理的方法及分析技巧；3、了解消费者心理在营销过程中的重要意义；4、掌握消费者心理对营销的影响及对广告的作用；5、掌握洞察消费者心理方法，提升业绩。培训对象：
企业和团体组织中的市场营销管理者，广告公司的业务经理培训前言：
刺激无意识心理，探究消费者内心真实声音的市场营销方法深层营销！
欢迎进入著名企管专家谭小芳老师经典课程《以消费者为导向的营销技巧培训》谭小芳老师将该课程分几个领域详细地讲解了如何领会人心及在这些领域中领会人心的应用，探讨的是隐藏在人类的判断和行动和嗜好背后的，自身也不一定了解的真正核心的心理。在课程中谭小芳老师与案例结合详细介绍了揭示消费者心理的方法和分析技术，以及如何将其应用于市场营销和广告之中！
培训大纲：
第一讲:试问“洞察消费者潜意识”究竟为何物？一什么是“洞察消费者潜意识”？二为何洞察消费者潜意识如此重要？三洞察消费者潜意识是“天才创意”之源四洞察消费者潜意识实例
五“洞察消费者潜意识”的思考方法六原则、真实想法和洞察消费者潜意识七洞察消费者潜意识受到瞩目的背景
八以洞察消费者潜意识为基点的营销
九洞察消费者潜意识是任何人都能使用的强大武器
第二讲:了解脑科学与洞察消费者潜意识之间的关系一意识与潜意识
二潜意识和洞察消费者潜意识三谬误之“理性消费者”
四从新式消费者形象分析消费行为五世界范围的潜意识研究
六从洞察消费者潜意识的角度重新认识营销行为七企业运用洞察消费者潜意识的事例八洞察消费者潜意识的三个阶段
九什么是洞察生活价值观方面的消费者潜意识？十什么是洞察范畴种类方面的消费者潜意识？十一什么是洞察品牌方面的消费者潜意识？
第三讲:让我们开始进行深层营销吧！一什么是洞察消费者潜意识的营销方法？二洞察消费者潜意识营销与以往营销模式的区别三洞察消费者潜意识营销的实施过程四发现关键性消费者心理五关键性消费者心理与提案
六把洞察消费者潜意识应用到广告战略中七把洞察消费者潜意识应用到品牌战略中
八把洞察消费者潜意识应用到商品开发中：①商品理念九把洞察消费者潜意识应用到商品开发中：②名称、口号十把洞察消费者潜意识应用到商品开发中：③包装十一把洞察消费者潜意识应用到直销领域中十二把洞察消费者潜意识运用到网络广告中十三按照消费者心理构建网页
十四把洞察消费者潜意识应用到宣传活动中十五把洞察消费者潜意识应用到店铺开发和运营中十六把洞察消费者潜意识应用到店面装饰中十七把洞察消费者潜意识应用到各种活动中
十八把洞察消费者潜意识应用到汇总“顾客反馈的声音”上十九把洞察消费者潜意识应用到触点战略中二十把洞察消费者潜意识应用到目录制作中二十一把洞察消费者潜意识应用到PR活动中二十二把洞察消费者潜意识应用到CI(企业识别)中二十三把洞察消费者潜意识应用到地域战略和海外战略中二十四把洞察消费者潜意识应用到PDCA循环中
第四讲:发现消费者心理的技术
一为了发现消费者心理而应该考虑的问题二调查消费者心理的一般方法
三深度访谈益于调查消费者心理的理由四群体访谈不能深入深层心理的理由五有效推进营销访谈六询问真实意向的方法七深度访谈的技巧八何谓视觉刺激法九何谓发散法
十发掘消费者潜意识的要点：①“不让调查对象思考”十一发掘消费者潜意识的要点：②向谁询问？十二设法实施深度访谈
十三关键性消费者心理的发现过程十四发现消费者心理的思想十五实施真实需求(意向)调查十六实施真实需求调查的重点
第五讲:发现消费者心理的过程一探寻消费者心理的基本流程二首先从共享信息开始三制定调查真实想法的计划四对真实想法调查的提问方法五整理真实想法调查的信息六制定深度采访的计划七深度采访中的“提问要点”八实施“视觉刺激法”的步骤九实施“视觉刺激法”的要点十实施“混列法”的步骤十一实施“混列法”的要点十二分析每个对象的发言
十三发现关键性消费者心理的过程十四关键性消费者心理的报告
十五灵活运用消费者心理中的消极因素
第六讲:在广告制作中运用消费者心理的方法一广告开发和消费者心理的定位二引导品牌塑造的想法
三品牌塑造的想法和关键性消费者心理之间的关系四传播目标的确定五确认关键性消费者心理六发现品牌价值
七品牌塑造的想法和媒体的选择
八是否反映消费者心理是选择媒体的新标准九从品牌塑造到品牌创意十写创意简报
十一消费者心理为客户和广告公司之间建立新关系
第七讲:展望洞察消费者潜意识的未来一深层营销之展望
二深层营销发展的关键：①改善业务过程
三深层营销发展的关键：②对消费者认知方法的改革四深层营销发展的关键：③对广告创意者的贡献
五深层营销发展的关键：④清除对相应范畴领域先人为主的观念六深层营销发展的关键：⑤验证有效性七洞察消费者潜意识的可行性：①企业经营八洞察消费者潜意识的可行性：②夫妇、亲子关系九洞察消费者潜意识的可行性：③学校教育
十洞察消费者潜意识的可行性：④打开外交、民族纷争的局面十一洞察消费者潜意识的未来
以消费者为导向的营销技巧培训课程回顾
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