房产策划学习笔记(个人实战经验整理)
策划学习笔记（个人实战经验整理）
该笔记是本人两年多策划实践的学习心得和总结。看似篇幅较大，其实所含的内容不多，因为如前文所述，策划需要接受的内容太多太多，为了能有空杯心态，随时腾空脑子装新东西，我只能把策划中的“思维关键点”整理出来，其实是一些思考方式和关注点即方法论，这样可以使策划过程中思路清晰些，并沿着关键的方向积累下去，抓准重点早日突破。笔记不够全面不都正确，求前辈们指正，欢迎大家交流补充。笔记仍然是“学院派”风格，提醒大家不要流于教条，从自己的实际经验中学习总结才是对自己最好的。
奉献出一点自己的资料，本人也寻求一帮助：如何才能提高文字表现力？求实用快捷法，哈哈。先谢谢各位！
笔记目录
一、关于“策划”的一些总体理念
二、为谁策划？注重两个对象的研究三、策划核心问题之一：定位
四、策划核心问题之二：开发模式
五、基础工作关于各类型项目的市场调查纲要六、各类型项目核心策划要点七、学习方法和思维方法
一、关于“策划”的一些总体理念
1、策划要知难而上，要有勇气随时面对新的挑战。没有实战经验是不行的。2、每个项目都存在各种问题，要发现问题（主要矛盾、次要矛盾），并解决问题，用我所能用的，摒弃我所不能用的（要分析策划创意是否有逻辑，要平衡矛盾，寻求多方共赢）。策划的角色像一个裁缝，其中运用的种种战略战术都是在利用关系和资源把项目修补好。（没有太大销售难题的项目开发商一般不找策划）
3、策划的宗旨是“卖出去”，以销售为最终目标，策划过程中要随时考虑如何才能推进销售，这一点要求策划人须有开发商的“功利”。4、充分挖掘自身优势是最重要的思维方式。
5、要关注别的领域的营销手法和营销模式（融会贯通的思维）6、策划三条主线：市场----------产品----------营销市场方向需要的能力：灵活、广泛产品方向需要的能力：细致、严谨
营销方向需要的能力：灵活、实操能力
7、策划的三种层次和级别
初级策划中级策划高级策划重点是市调能力和文字表达力、方案表现力。能重点是组织和执行有销售经验更好。能力重点是和开发商高层沟通能力、对经济环境了解和行业发展态势判断力、对一切可利用的资源驾驭能力关键词：写关键词：动关键词：说二、两个对象的研究
“房地产”这项商品交易的两端：一个是投资方开发商，一个是买受方消费者，二者当然是我们必须研究的两大核心对象，要建立起“关注两者需求和利益”的策划思维。开发中还涉及很多参与方，包括我们自己策划公司，还有政府等等，但求抓住重点，其他不讨论。
开发商：开发商的本质是“商人”，房地产项目开发的实质是一种“投资”，
理所当然“风险”和“利益”就是开发商最关心的问题。
开发商最关心什么？
第一个：项目开发最重要的是安全性，要能规避可能的风险，要有强大的抗风险能力
此点告诉我们，策划不能天马行空，脱离实际，普通的策划人员虽然见识有限未达到一定的高度，但是仍要会换位思考，站在开发商的高度考虑问题，如此巨额的投资，当然要关注和了解项目存在的风险性，思考如何保证该项投资是安全的？
第二个开发商最关心的是：资金的运用及相关问题，如现金流的获取、盈利模式、投资回报率等。
此点关乎策划中的“开发模式”，多种多样的开发模式和利润获取模式就是
我们要关注和积累的重点，同时要有投资演算的能力，商人可是很会算经济账的。
第三个：几乎每个开发商请策划公司，最先想要得到的一个答案是关于项目的“定位”
“定位”是每个策划人员都听得耳朵起茧的词语，但这个词语就跟“策划”“企业文化”这样的词一样，貌似内涵很深很广但又有点难以诠释精准。下面会有专门的篇章论述定位的思考过程，其实真正弄清楚了“定位”，策划工作就完成了一大半。
消费者：这个就不用多言了吧，策划的再好，开发商的经济账算得再美，顾客
不买单，市场不接受，还策划什么？所以策划人要把“需求”二字记心间。就开发商而言，通常他们最关心市场需求中的“面积需求”（用于产品定案和报规）
策划人注意的：找出目标客户群、描述其特点，并从中剥离出消费领袖。主要研究“客户需求怎样的产品”和“如何促成客户成交”“客户的媒体接触习惯”。
从哪里了解客户需求：
1、最实际的办法当然是通过自己项目的卖场进行了解：首先要与销售人员经常沟通了解客户来访情况，他们直接和客户交流当然最清楚，包括客户关心问题、抱怨内容等等；另外可以设置专门的需求调查问卷、或焦点小组座谈等进行更专业一些的调查。另外，有的开发商有丰富的开发经验，同时对地块当地市场情况非常熟悉，若有机会与他们多交流非常受益，交流中要对相关内容多上心。
2、通过市场调查了解：其他楼盘的客户情况分析（这个不容易拿到，因为很多楼盘自己都没有去系统的分析和思考，但是项目里的中高层人士比较了解他们项目销售抗性、畅销户型和滞销户型等，若能交流当然受益匪浅，这个时候就比较考验策划人的人脉资源能力了）。当然市场调查中最好的办法是多结交一些有经验的置业顾问，他们销售过不同的楼盘，接待过大量的客户，每个楼盘的销售优势和抗性都比较了解，能聊出很多关乎客户需求的内容，所以普通策划人员对销售前辈们更要尊敬、多交流。另外常和其他业内人士、策划人员交流，大家都有各自的信息资源，参加群、论坛等都是非常好的法宝。
3、平时注意留心和积累相关内容：
关注其他行业的营销新花样（这是他们研究客户需求、挖掘客户需求的成果和策略）、留意各类行业对“客户需求”的研究。在当今商品极大丰富的社会，营销无处不在，商人都在挖空心思的忽悠客户掏钱，自然关于客户需求的研究不在少数，策划人要广泛关注社会文化、人们生活习惯和生活观念、消费特点、消费心理的变化。虽然听起来比较空泛，但是看报、看杂志时留意一下总会有很多
意外的收获。
人以群分，对客户的细分可以有很多种，惯常的分法有首次置业者、二次置业者、终极置业者、投资客；或者以家庭生命周期（新婚家庭、孩子上小学或初中的家庭、空巢期；另外可以根据客户年龄、职业及收入来分；还有按物业类型、产品形态（花园洋房、别墅、写字楼；或小户型、SOHO、LOFT、复式楼等）；还有一些特殊专项客群如老年购房群体，等等不胜枚举。我个人一直喜欢“圈子”这个概念，“圈子”都是一些有着相似的价值认同者们组成的，从中可以明显的抓住这个圈子的一些共有的偏好和价值判断。
客户最关心什么？
常规需求：类别最关心的问题自住购房客户区位地段、交通、配套、价格、户型投资客“回报”是最终目的，最关心的是投资回报和升值前景经营者（商业项目招能否生意好赚到钱、未来租金的变化？能否长期稳定商）经营？租金以外的其他费用？希望市场加强宣传推广、市场管理要好、交通便捷（物流人流条件）备注：客户有一些共同的消费心理想占便宜得到优惠、想比大部分其他人更优越显出自己的特别、购买过程中想要得到很好的服务尤其是高端客户；当今住房需求有换房频率加多的趋势，10年换2-3次开始常见，从小户型到大户型的循环需求不断进行着，频次会变快。细分客户群的需求：举几例：
地州客户在省会购房产
地州高端客户通常买的是省会的市中心，享受都市的繁华和便利，也有面子；
一般地州客户很多是为了子女的教育。省会的教育资源雄厚，购房方便照顾子女上学，为将来留下、落户做准备。有些子女毕业工作留下，则全家购房迁居省会，兼顾养老（医疗资源）地州一些经商的客户有意到省会拓展事业，会考虑购买商铺。省会一些高端项目想要吸纳地州客户，要考虑到目标客户通常当前都有相对舒适的居所，对新楼盘的接受是慢热的，而不是像普通投资者、购房者那样急切。
郊区楼盘的置业者：
郊区型楼盘环境较好，但是配套不足、价格相对便宜。通常其购买者有以下几类：支付能力相对较弱的客户。
二次置业者：改变居住环境,兼有投资意识。
投资客：看中未来发展（城市扩张的趋势、交通改善等），并且当下价格便宜。地州客：孩子落户，教育，养老，收入较好的人群。
外地移民购房者：
毕业时留下，或到此工作、创业，闯出一片自己的天地，忙于工作，经济能力有限，多数是“单身贵族”
大部分需要设计精巧，功能实用的小户型。
居住费用：房款、契税、维修基金等交易费用要尽量少、物业费合理，所以小户型是首选。配套要满足日常便利需求：考虑生活成本、便利消费需求（小型超市、餐饮、酒吧、洗衣店）
休闲地产兴起：人们生活方式的改变
人们越来越注重健康，无论高端人士、还是普通大众，运动、休闲、养身都成为生活的一部分，渴望与自然亲近。
人们越来越向往田园风光的生活环境
随着人们生活水平提高，闲暇时间更多，人们更加关注生存质量，生命健康，周末假日到城市近郊、或车行时间1-2小时以内的城市周边区域休闲放松，离尘不离城，将会成为大多城市人的休假方式。
一些较有实力的购房客户开始5+2生活模式
再写就是具体的知识点了，说不尽道不完暂就此打住。房策里也有很多相关的文章，一起慢慢学习和积累吧。
扩展阅读：策划学习笔记(个人实战经验整理)
策划学习笔记（个人实战经验整理）
本贴是笔者最新原创，因边整理边发，会分成很多段，希望各位策友们能抽时间关注、留言，并多多交流，一起讨论和补充！
策划学习笔记（个人实战经验整理）
该笔记是本人两年多策划实践的学习心得和总结。看似篇幅较大，其实所含的内容不多，因为如前文所述，策划需要接受的内容太多太多，为了能有空杯心态，随时腾空脑子装新东西，我只能把策划中的“思维关键点”整理出来，其实是一些思考方式和关注点即方法论，这样可以使策划过程中思路清晰些，并沿着关键的方向积累下去，抓准重点早日突破。笔记不够全面不都正确，求前辈们指正，欢迎大家交流补充。笔记仍然是“学院派”风格，提醒大家不要流于教条，从自己的实际经验中学习总结才是对自己最好的。
奉献出一点自己的资料，本人也寻求一帮助：如何才能提高文字表现力？求实用快捷法，哈哈。先谢谢各位！笔记目录
一、关于“策划”的一些总体理念二、为谁策划？注重两个对象的研究三、策划核心问题之一：定位四、策划核心问题之二：开发模式
五、基础工作关于各类型项目的市场调查纲要六、各类型项目核心策划要点七、学习方法和思维方法
一、关于“策划”的一些总体理念
1、策划要知难而上，要有勇气随时面对新的挑战。没有实战经验是不行的。
2、每个项目都存在各种问题，要发现问题（主要矛盾、次要矛盾），并解决问题，用我所能用的，摒弃我所不能用的（要分析策划创意是否有逻辑，要平衡矛盾，寻求多方共赢）。策划的角色像一个裁缝，其中运用的种种战略战术都是在利用关系和资源把项目修补好。（没有太大销售难题的项目开发商一般不找策划）
3、策划的宗旨是“卖出去”，以销售为最终目标，策划过程中要随时考虑如何才能推进销售，这一点要求策划人须有开发商的“功利”。4、充分挖掘自身优势是最重要的思维方式。
5、要关注别的领域的营销手法和营销模式（融会贯通的思维）6、策划三条主线：市场----------产品----------营销市场方向需要的能力：灵活、广泛产品方向需要的能力：细致、严谨营销方向需要的能力：灵活、实操能力
7、策划的三种层次和级别
二、两个对象的研究
“房地产”这项商品交易的两端：一个是投资方开发商，一个是买受方消费者，二者当然是我们必须研究的两大核心对象，要建立起“关注两者需求和利益”的策划思维。开发中还涉及很多参与方，包括我们自己策划公司，还有政府等等，但求抓住重点，其他不讨论。
开发商：开发商的本质是“商人”，房地产项目开发的实质是一种“投资”，理所当然“风险”和“利益”就是开发商最关心的问题。
开发商最关心什么？
第一个：项目开发最重要的是安全性，要能规避可能的风险，要有强大的抗风险能力此点告诉我们，策划不能天马行空，脱离实际，普通的策划人员虽然见识有限未达到一定的高度，但是仍要会换位思考，站在开发商的高度考虑问题，如此巨额的投资，当然要关注和了解项目存在的风险性，思考如何保证该项投资是安全的？
第二个开发商最关心的是：资金的运用及相关问题，如现金流的获取、盈利模式、投资回报率等。
此点关乎策划中的“开发模式”，多种多样的开发模式和利润获取模式就是我们要关注和积累的重点，同时要有投资演算的能力，商人可是很会算经济账的。
第三个：几乎每个开发商请策划公司，最先想要得到的一个答案是关于项目的“定位”
“定位”是每个策划人员都听得耳朵起茧的词语，但这个词语就跟“策划”“企业文化”这样的词一样，貌似内涵很深很广但又有点难以诠释精准。下面会有专门的篇章论述定位的思考过程，其实真正弄清楚了“定位”，策划工作就完成了一大半。
消费者：这个就不用多言了吧，策划的再好，开发商的经济账算得再美，顾客不买单，市场不接受，还策划什么？所以策划人要把“需求”二字记心间。
就开发商而言，通常他们最关心市场需求中的“面积需求”（用于产品定案和报规）策划人注意的：找出目标客户群、描述其特点，并从中剥离出消费领袖。主要研究“客户需求怎样的产品”和“如何促成客户成交”“客户的媒体接触习惯”。
从哪里了解客户需求：
1、最实际的办法当然是通过自己项目的卖场进行了解：首先要与销售人员经常沟通了解客户来访情况，他们直接和客户交流当然最清楚，包括客户关心问题、抱怨内容等等；另外可以设置专门的需求调查问卷、或焦点小组座谈等进行更专业一些的调查。另外，有的开发商有丰富的开发经验，同时对地块当地市场情况非常熟悉，若有机会与他们多交流非常受益，交流中要对相关内容多上心。
2、通过市场调查了解：其他楼盘的客户情况分析（这个不容易拿到，因为很多楼盘自己都没有去系统的分析和思考，但是项目里的中高层人士比较了解他们项目销售抗性、畅销户型和滞销户型等，若能交流当然受益匪浅，这个时候就比较考验策划人的人脉资源能力了）。当然市场调查中最好的办法是多结交一些有经验的置业顾问，他们销售过不同的楼盘，接待过大量的客户，每个楼盘的销售优势和抗性都比较了解，能聊出很多关乎客户需求的内容，所以普通策划人员对销售前辈们更要尊敬、多交流。另外常和其他业内人士、策划人员交流，大家都有各自的信息资源，参加群、论坛等都是非常好的法宝。
3、平时注意留心和积累相关内容：关注其他行业的营销新花样（这是他们研究客户需求、挖掘客户需求的成果和策略）、留意各类行业对“客户需求”的研究。在当今商品极大丰富的社会，营销无处不在，商人都在挖空心思的忽悠客户掏钱，自然关于客户需求的研究不在少数，策划人要广泛关注社会文化、人们生活习惯和生活观念、消费特点、消费心理的变化。虽然听起来比较空泛，但是看报、看杂志时留意一下总会有很多意外的收获。
人以群分，对客户的细分可以有很多种，惯常的分法有首次置业者、二次置业者、终极置业者、投资客；或者以家庭生命周期（新婚家庭、孩子上小学或初中的家庭、空巢期；另外可以根据客户年龄、职业及收入来分；还有按物业类型、产品形态（花园洋房、别墅、写字楼；或小户型、SOHO、LOFT、复式楼等）；还有一些特殊专项客群如老年购房群体，等等不胜枚举。
我个人一直喜欢“圈子”这个概念，“圈子”都是一些有着相似的价值认同者们组成的，从中可以明显的抓住这个圈子的一些共有的偏好和价值判断。
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