营销工程课程总结
《营销工程课程总结》
现代社会数据量爆炸性增长，营销活动常常被各种重组，这使得营销工程成为了必不可少的学习课程。又由着对营销的极大热忱，这学期我选修了XX老师的《营销工程》这门课，虽然只有短短的几个课时，却着实让我收获了很多的方法和心得。
XX老师充分的利用研究生教辅的课程，在课上集中介绍了营销工程中最重要的几个方面市场需求预测模型、市场细分方法与工具、市场定位方法与工具、新产品开发与最佳供应水平。在讲授方法技术时还通过案例充分利用软件开阔了我们的视野，以前知识是写在纸上的理论，通过XX老师对哲睿营销工程软件的介绍和对Excel及SPSS软件的熟练应用，让我们有了强烈的应用软件解决实际问题的跃跃欲试。知识还是原来的知识，但加上了软件的应用和方法，书上的理论就得出了一连串让人的欣喜的结果。
营销学由最初的一门“艺术的学科”逐步演变为现在的“科学的学科”，新的营销学更像是一门工程学，即专用的工具，综合了艺术和科学来解决实际问题。从头脑模型到决策模型，营销人员必须根据产品的特性、价格、分销、销售、薪酬计划等，在一个不确定、复杂的商业环境中制定决策。这些问题不能通过简单的直觉、推理和经验来构建模型，而应借助工具去精确解决。营销工程就是利用计算机模型把客观和主观针对营销环境的数据转化成对环境的感悟、决策和决策的实施。一、市场需求预测模型的理论及应用
因为研究生阶段我们已经有了一定的营销基础，一开课，我们就直接进入了市场需求预测模型的理论及软件学习。1、时间序列预测法，时间序列又称动态数列，是指把反映某种市场现象的某一统计指标的数值按时间先后顺序排列而成的数列。（1）移动平均法包括：一次移动平均法、二次移动平均法、移动加权平均法。（2）指数平滑法要确定平滑系数a，如果时间序列存在线性趋势，则需用到一次和二次指数平滑序列。（3）季节变动预测法2、因果分析法，因果分析法是通过寻找变量之间的因果关系，分析自变量对因变量的消费系数分析法影响程度，对未来进行预测的方法。（1）消费系数分析法（2）回归分析法：一元回归分析、多元回归分析、线性回归分析、非线性回归分析、普通回归模型、虚拟变量回归模型等。营销模型的学习让我们了解大量的模型，不仅在概念上了解，而且在操作上的实践得到锻炼，使用建模软件得到的实验可以使抽象的方程更清晰。二、市场细分方法与工具
市场细分是一个将市场分割成不同的具有相同需求的消费群体，由此而设计满足这些需
求的市场策略的过程。（1）市场细分的主要方法是聚类，将物理或抽象对象的集合分组成为由类似的对象组成的多个类的分析过程。对市场聚类分析就必须选择距离指标，测量每一对象相互之间的距离，常用的距离指标有欧氏距离、马氏距离和兰氏距离。（2）K均值法。又有三种具体方法：依次阈值法，首先选择一个群中心，所有位于群中心一定距离内的对象被聚合在一起形成一个群，然后选择一个新群中心，并在尚未归类的其他对象中重复该过程；平均阈值法，同时选择多个群的中心，将位于一定距离内的对象与最近的中心形成一群；最优分割法，对象可以被重新分配，以优化某一综合指标。K均值法比分层聚类的速度快但需要事先确定群数目。（3）基于因子分析的多元聚类用少数几个因子来描述许多指标或因素之间的联系，以较少几个因子来反映原资料的大部分信息的统计学分析方法。
同时在本章内，我学会了如何运用SPSS软件进行因子分析，要求：原有变量之间要具有比较强的相关性。如大部分相关系数均小于0.3且未通过检验，则这些原始变量不适合进行因子分析。巴特利特球形检验、反映象相关矩阵检验、KMO检验。以ABC电信公司的数据为例进行，用因子分析提取变量。在软件的应用过程中我了解到：TwoStepCluster进行两步聚类过程；K-MeansCluster进行快速聚类的过程；HierarchicalCluster进行样本聚类和变量聚类的过程；Discriminate进行判别分析的过程。在对SPSS的应用上，XX老师还介绍了判别函数及列联表的实例操作。三、市场定位方法和工具
为何要进行市场定位？根据消费者对某种产品的属性特征的重视程度及趋势，针对竞争对手产品在市场上的位置，塑造出本企业产品与众不同的、形象鲜明的个性形象，并把这种形象有效地传递给市场，从而使得本企业产品及品牌在消费者心目中占有一个特定的位置。
市场定位的步骤：1.分析相关的竞争对手产品与品牌。2、分析决定产品市场地位的各种主要属性。消费者只用自己关注的产品属性对产品进行评估。3、识别消费者认识各种产品信息的特征（因子分析法、判别分析法、多因素竞争模型分析法）4、分析目前市场上竞争产品集中度。把握当前市场上与本企业具有某种类似属性的产品集中度，避实就轻。5、分析本企业产品当前的市场位置。6、识别消费者偏好的产品属性组合。（市场调查、统计分析）7.细分市场评估与市场定位。通过各种变量组合识别出不同的细分市场，并确定不同品牌定位。8.确定企业产品品牌市场定位或者再定位。定位的选择不仅要与特定目标市场上消费者的偏好匹配，还要考虑竞争对手当前的市场定位。
常规的市场定位方法：1、中位数定位法以产品或服务的描述统计为基础的定位分析方法。通过案例分析，在Excel上我们有了熟练的应用。2、象限分析法将事物（如
产品、服务等）的两个重要属性（指标）作为分析的依据，进行分类关联分析，目的是直观地将两个属性的关联性表现出来，进而分析每个事物在这两个属性上的表现，找出解决问题的一种分析方法。3.感觉图谱定位法是一种空间表示法，将各种竞争产品的属性与品牌在消费者心目中的认知表示在一张平面图中，以一种直观的方式将产品利益与顾客需求联系起来的一种方法。
基于属性的市场定位方法：第1步:确定一组产品及评价产品的属性。第2步：获取知觉数据。绘制知觉图的数据通常来自对预定目标市场的顾客样本进行的问卷调查。第3步:选择一种知觉图绘图方法。通过因子分析法绘制知觉图。采用多维尺度法直接生成偏好图。其中，因子分析一般使用相关系数进行分析，使用的是相似性矩阵，而多维尺度分析采用的是不相似的评分数据或者说相异性数据来进行分析。聚类分析中样品通常是按质分组的，多维分析是以一个多维尺度图作为最终结果。四、新产品开发与最佳供应水平
新产品开发与最佳供应水平是我们最后学习的内容也是我认为最重要的。在这章得学习中，我们了解了企业在新产品开发时应注意的问题，学习了联合分析模型。通过设定某些产品具有某些属性，对产品的不同属性进行模拟组合。让消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品属性组合进行判断。运用数理统计方法将这些特征与特征水平分离，从而对每一特征及特征水平做出效用评价。最终确定消费者对某个变量(水平)贡献和效用的感知以及各个属性的相对重要性;寻找消费者可接受的某种产品的最佳属性组合；模拟市场，估计市场占有率和市场占有率变化趋势。在最佳供应水平设计的学习了，我了解了供应水平指标和产品差异化与零部件共享等实际应用中很基础并且重要的应用。最后通过各种案例分析并解决了新产品开发与最佳供应水平的各种问题。
“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。”营销工程这门课就让我从对市场营销的一个理论体系上升到数据化、模型化的高度，让我学会了应用各种模型解决实际问题。尽管其中的内容很多软件也比较复杂，我没有达到熟练应用的水品，但是这门课程让营销学变成一个可以用数据测量的学科，为我们接下来的学习和研究提供了方法和手段。哲睿营销工程软件的方便快捷在之前的软件讲解时我已有了初步了解，在XX老师的应用下让我对如何操作印象更加深刻。Excel软件的成熟和SPSS功能的强大让我学会了以前甚至没有发现的功能。接下来我会在XX老师教授的基础上钻研方法的本质和软件的应用，争取能尽快熟练的为我所用。
扩展阅读：营销工程心得体会
《营销工程》学习体会
姓名：孙雷学号：0918180219班级：营销09-02
营销的却是一种神奇的力量，原来的东西一切没变，只要加上了营销的理念和手法，情况会发生一连串使人瞠目结舌的变化。
通过这一学期对《营销工程》这门课的学习，我收获了很多的心得与体会。
现代营销学理论自20世纪70年代末传入中国一来，由于市场经济与现代企业制度的逐步形成和确立，营销学科作为一门科学得到了广泛的传播和发展。营销学由最初的一门“艺术的学科”逐步演变为现在的“科学的学科”，逐步模仿设计工程学手机数据，建立模型，实施分析和计算机仿真来分析市场所在地的情况，并且设计有效的营销计划。现在新的营销学更像是一门工程学，即专用的工具，综合的艺术和科学的来解决特定问题。从头脑模型到决策模型，营销经理必须根据产品的特性、价格、分销、销售、薪酬计划，等等，在一个不确定、复杂的商业环境中制定决策时，营销经理经常面临不确定的情况，进行产品、定价、分销商选择、销售奖励计划，等等方面的决策。而这些问题又常常联系到一起，典型的系统决策方法是综合所有的直觉、推理和经验，来制定头脑决策模型。在许多模型下，头脑模型也许是所有营销经理们的价值，但是头脑模型依然存在系统错误的可能。
营销工程利用计算机模型的帮助可以把客观和主观针对营销环境的数据转化成对环境的感悟、决策和决策的实施。数据是客观事实、对事物的信赖或者观察应用，信息是指经过综合与分类的数据。洞察力赋予数据和信息含义，并且他们帮助营销经理们更好地理解决策环境。
现代社会，由于以下几点使营销工程成为了学习的必要性：1、接有网络的高性能计算机无处不在。2、数据量爆炸性增长。3、营销活动正在被重组/重整。
4、扁平的组织;是指通过减少管理层次，裁减冗余人员来建立一种紧凑的扁平型的组织结构，使组织变得灵活、冥界、提高组织的效率和效能。
这些变化对营销径流的培训产生两方面的要求：一方面，要求对这些经理进行传统的培训，如营销的概念、营销环境的各个要素等；另一方当面，需要对这些营销经理进行在新时代条件下的信息处理培训，即有效地利用市场提供的信息进行决策。
通过对本门课程的学习，我学会了很多，获得了许多营销工程相关的知识。
在第一章里，我学到了营销工程的概述，学会了使用决策模型的优势，还学习了结合分析的三十年的回顾和展望。
在第二章里，我学会了市场反应模型。决策模型是营销工程学在解决营销问题时的核心的方法。而决策模型的基础就是市场反应。在第二章里面还学会了利用Excel的规划求解工具来解决营销模型的若干问题，如何利用这个工具来为反映函数确定理想的参数值和确定经济的营销战略。由于市场并不是一个可以窒息观察各种过程，从而可以清楚地非常明确地理解简单的实验室，以至于营销系统有很多的挑战性。营销模型的学习让我们了解大量的模型，不仅在概念上了解，而且在操作上的实践得到锻炼。反映模型的划分可以按照营销变量的数量，是否考虑竞争，输入变量比如广告和输出变量之间的关系的特征，静态还是动态，模型描述的是单个反应还是总体反映，所分析的需求的水平划分。并且在本章我还学习到了各种常用的市场反应模：有最简单和实用最广泛的线性模型，有在某一数据范围内你和效果较好，但如果超出这个范围，你和效果会非常差，没有上限的幂级函数模型，有简单但是灵活形式的幂函数模型，有用来描述一定营销投入的百分比增加会导致恒定的销售额的绝对量增加的半对数模型，有用于当边际收益递增时候的情形的指数模型，还有在营销中的S型曲线模型中，应用最广泛的逻辑模型，还有使用较少的龚伯兹曲线模型，还有广告预算模型。使用建模软件得到的实验可以使抽象的方程更清晰。
市场细分是一个将市场分割成不同的具有相同需求的消费群体，由此而设计满足这些需求的市场策略的过程。在第三章内我学习了市场细分过程，定义市场，市场细分调研，市场细分研究方法，基于行为的市场细分，锁定目标客户等等。而且在本章内，我学会了四种软件，第一种聚类分析研究与判别分析软件，第二类是基于选择的市场细分的实施软件，第三、第四种是判别细分市场的软件。实施市场细分包括两个任务为每一个细分市场分配资源与制定特定的战略和发现现有的以及潜在的消费者，决定他们属于细分市场的可能性。应用这两个步骤可以发现现有的或者潜在的顾客所在的目标市场，从而针对这个顾客制定合适的营销计划。
第四章里面学到了市场定位和产品定位的相关知识。我知道了市场定位在营销管理中的重要作用,以及如何使用定位分析来开发新产品，对现有产品进行定位，以及分析市场结构，还有几种企业和产品的定位方法，同时在本章内还学习到了感觉图谱及其应用以及一些绘制感觉图谱的技巧。感觉图谱和偏好图谱可以帮助我们更好地在消费者心目中定位我们的产品和服务。然而即便感觉图谱很有用途，但是管理者主观上的数据也可以提供很多信息。
在介绍战略市场分析的概念框架与工具的第五章，学习了战略营销策略，公司做市场分析的过程与步骤，市场需求与趋势分析，公司用来实现当前与未来市场木匾的方法与共，产品生命周期，市场的长期运作，成本变化，成本是如何随着产量与生产经验变化而变化等等相关的知识。并学习了怎样计算时间序列分析的方法还有因果分析方法，其中包括回归分析与计量经济学模型，还有投入产出方法以及神经网络。通过对市场战略大的观念的学习，我明白了公司必须在市场战略下做出市场决定。
决定进入和离开市场的时候，企业应该如何在最佳时机占有市场，如何在市场中占主导地位，如何确定打入市场的次序，在分享经验的时候，如何学习企业的成功经验，产品投资组合模式下如何使产品和商业完美的结合，市场的自然特征和相应的竞争是怎样影响市场战略的，这些都是我们在第六章里需要学习的内容。
第七章着重提出了新产品开发的重要工具结合分析法。结合分析有助于企业在竞争激烈的环境中求得生存，可以帮助企业比竞争者更多地为目标客户提供价值。同时可以令有效的营销管理者增加多消费者的了解，尤其是从消费者的角度理解价值极为重要。同时在本章还学会了应用结合分析的软件：SPSS应用软件，并学会了用SPSS软件进行特征分析以及更进一步的分析。结合分析还可以在新产品、竞争分析、定价、市场细分和产品定位中进行广泛的应用。
在第八章，我了解了如何在新产品开发的时候进行决策，进行结合分析，采用这种对产品设计决策和评估新产品机会非常有用的方法，然后再给出新产品进入市场前、后的销售进行决策的方法。
广告在我们生活中越来越常见，越来越充斥在我们的身边的每个角落，而广告牌也成为营销组合中最强有力也是问题最多的要素，在第九章，我学到了三种广告决策，并学习了广告反映函数和一些广告预算的计算模型。
销售人员和渠道决策是我在第十章学习的重要内容，这一章我学会了采用分析建模的方法来解决销售人员决策问题。其中主要讲了销售人员的规模和分配，销售区域设计，销售人员的薪酬，提高销售访问的效率和有效性，还有营销的渠道决策的相关知识。
书的第十一章，也是我们学习的最后一章，主要让我学会了价格和促销策略，其中包括价格制定策略，定价实务操作，交互式定价和产品销定价，价格歧视，促销的类型、目标和效果，还有促销效果模型集分析。
这门课程让我从对市场营销的一个模糊的艺术性的形象上升到数据化、模型化的高度，让我了解被很多人误解的营销其实也是一种科学性的学科，也可以通过科学来证明决策的。
尽管其中的内容很深奥，并且还有待消化理解，但是这门课程让营销学变成一个可以用数据测量的学科，成为名副其实的“营销工程”。
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