3款品牌类公益广告浅评
公益广告品评
1.关于助残的公益广告
分析与品评：
概述：这是一则为“全国助残日”所设计制作的公益广告，主题为“友爱让
残缺变得和谐”。整个平面广告以红色为背景色调，上有两个衣袖相连的白色体恤衫，左下角和右下角有黑底白字的附属文案，分别为“和谐之美”和“5.20第17次‘全国助残日’，保障残疾人权益，共建和谐社会”。优点：在众多的以助残为主题的公益广告中，大多都是利用感性诉求来表达，
如“512”汶川大地震后出现的一系列公益广告都是如此。而这则广告却不同，虽同样是表现“助残”这一主题，却巧妙的设计运用了精致的平面，并配以主题文案，在平和中把所要表达的理念传递了出来。在“512”汶川大地震的背景下，友爱是全社会都在呼吁和倡导的，而这则广告正是迎合了大众思潮，用随处可见的平凡事物（体恤衫）巧妙的构建了和谐这一主题，既是对友爱的赞美与提倡，又是对构建和谐社会这一社会趋势的迎合。同时，不同于大多数以文字拆分重组为主的公益广告，这则广告运用了简单的创意和极少的颜色搭配，既不显得太过平淡，又没有使受众审美疲劳。
缺点：文案太过简单、缺乏创意，应运用一些更加精致和细腻的文字，多进行些组合。广告整体的制作过于粗糙，虽然平面图案的创意不错，但构图上缺乏思考，色调调整的不够柔和，制作水平显得较为低端，给受众的冲击力和吸引力都不足。
2.关于诚信经营的公益广告
分析与品评：
概述：这是一则为“315国际消费者权益日”所设计制作的公益广告，主
题为“表里不一，怎能施信于天下”。整个平面广告以白色为背景色调，上有一个贴着“新到正宗鲜橙”而内部却已坏掉的橙子，正下方有黑字的附属文案，分别为“营造放心消费环境，一切从‘心’开始”和“3-15国际消费者权益日，以诚信示天下”。
优点：这则广告吸引我的地方是它的文案。我觉得其优秀的地方不仅仅在于
“表里不一，怎能施信于天下”的主题，也在于其“营造放心消费环境，一
切从‘心’开始”的副标题。众所周知，在保护消费权益这一主题表现上，“诚信”是我们提及最多的东西，而很多广告的文案只是将诚信直白的传达给受众，与广告的画面创意没有联系，且这种类似的理性诉求已经被反复运用，缺乏创新。而这则广告的主标题中的“表里不一”和副标题中的“从‘心’开始”都巧妙的与广告画面相结合，且运用了难得一见的感性诉求，给人以不一样的感觉。“从‘心’开始”的文案更是一语多关，妙到极致。
缺点：与优秀巧妙的文案相比，画面制作太过粗糙，低端化和平庸化，使整个广告失色不少。
3.关于艾滋病预防的公益广告
分析与品评：
概述：这是一则为“艾滋病预防”所设计制作的公益广告，主题为“Without
acondomyou’resleepingwithaids.Protectyourself.”（如果没有使用安全套，你就是在和艾滋病睡觉。保护你自己）。整个平面广告以一个女性人物和一个巨型毒蜘蛛组成，背景为富丽堂皇的房间。右下角有艾滋病防治协会的标志。
优点：在公益广告创意中，艾滋病的预防这一主题是比较特殊的。也正是由
于其特殊性，在表现艾滋病预防的公益广告中，我们总是可以看到人物的出现，这在公益广告当中是并不多见的。然而，很多的同主题广告当中总是夹杂了一些打破尺度的东西来吸引眼球，而对真正所要表现的理念却无法给受众以直接的传播。可这则广告却不同，巨型毒蜘蛛的出现让每一个受众都能切实的体会到恐惧，每一个人都能感到来自于它的强大的冲击力。而在这种冲击力下的文案“Withoutacondomyou’resleepingwithaids.Protectyourself.”有力且巧妙，让受众深刻体会到了艾滋病的可怕并了解到其实它并不遥远的
事实。精致的画面，巧妙的创意，到位的文案，每一个要素都昭示着这是一则不可多得的优秀的公益广告。与很多同类型广告只是强调安全相比，这则广告的表现角度是独特的，也是让人过目不忘的。同时，这还是一组系列广告，另一则将主角由女性换为了男性，巨型毒蜘蛛也被替换为巨型毒蝎子，这无疑体现了其视角的全面性。
缺点：尽管毒蜘蛛的运用给人以强大冲击力，也不免会使一些受众有心理上的不适。这大概也是强大冲击力背后所无法避免的问题。除此之外，在文案上感觉还有突破的余地，尽管十分有力，但是也许可以添加进更多的趣味性，从而减轻毒蜘蛛给受众带来的不适感。但无论如何，我认为这都是一则非常优秀的平面广告，可以说是为同类型广告给出了很好的创意方向。08.12.22
扩展阅读：%公益广告
公益广告提升品牌形象的温情手腕
浅析品牌形象塑造中的公益广告策略
新闻传播学院06级广告学潘菁201*4000422
前言
众所周知，广告是商品生产的产物，并随着商品生产的发展而不断的发展。它依靠各种形式的媒介作为宣传手段，来促进商品的销售。经历过一段时期的发展，广告家族出现了不以盈利为目的的服务于社会大众的公益广告。1986年，公益广告首次出现于我国。当时，贵州电视台做了一条以节约用水为主题的广告，提醒人们地球上的水资源有限，要节约用水。随后，中央电视台创办了“广而告之”栏目。如今，广告经历过20几年的发展，公益广告在形式上，内容上都越做越好，越做越精，在社会上的影响也越来越大。
在信息传播高度发达的21世纪，人们无时无刻不被广告信息所淹没，导致受众对广告的厌烦和逃避。因此，对于那些认为只要投放大量商业广告就可以让受众相信接受一个品牌的企业，必须打碎广告暴发户的形象，甩掉粗俗唯利，找回温情爱心；淡化自私唯我，真心关怀大众民生，塑造现代企业风范。而公益广告以宣传社会人文精神、树立文明观念、推广科学健康的生活方式为主题，它的这种公益视角和公益化的诉求点，与企业要在大众心中树立回报社会、关怀大众的形象相吻合，用公益广告塑造品牌形象已经成为一种趋势，企业做公益广告不仅可以得到社会和公众的认可，建立良好的形象，而且会得到政府和媒体的赞誉，增强宣传效果，建立良好的口碑，可谓事半功倍。
第1章公益广告概述
1.1公益广告的概念
公益广告是广告的一种形式，它不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会人文精神、社会文明观念科学健康生活方式的广告活动，以促使其态度和行为上的改变，是为公众切身利益服务的；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是关心和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告。
1.2公益广告的特征
公益广告的概念突出了其具有一下特征：
（1）非营利性。公益广告的一个很大的特征是不以营利为目的；公益广告旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解。与商业广告完全以盈利为出发点相比，公益广告则是非盈利性的。凡是从事公益广告的单位或其他团体，他们的终极目标是公众的利益，而不是以盈利为目的。
（2）观念和情感的诉求性，公益广告诉求的是观念和社会人文情感。在观念的诉求上，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行以形成社会良好风尚，或支持某种社会事业。它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品。例子在情感的诉求上，公益广告以人文情感为基础的通过艺术形式进行表达，不论在其创作个体的艺术构思上，还是在其宣传方法的情感沟通上，它都追求与受众思想沟通、情感互动的最佳效果。公益广告之所以能够深入人心、家喻户晓，因为它具有的个性及其在情感诉求上与人们能够相互沟通、相互交流、产生共鸣。例子
（3）受众的广泛性。公益广告面对的是全体社会公众。公益广告推销的是观念，其诉求对象广，是全体社会公众，它不分男女，不分老幼，不分职业，也不分地域；公益广告的传播较少受到时间和空间的限定。这表明，公益广告不同于商业广告，它不是为某个企业的产品树形象、打知名度，而是为社会大众谋利，为公众切身利益服务的广告。创作者是站在社会公众角度去创造启迪，而不是针对某一特殊群体。公益广告就是要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映公众普遍关注的社会问题。
第2章公益广告与品牌形象
2.1品牌形象的界定
形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。
罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。
品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。
品牌形象可以用量化的方法来考察。常用以度量品牌形象力的指标有两上：一个是品牌知名度；二是品牌美誉度；三是品牌忠诚度。
2.2公益广告企业塑造品牌形象的捷径
在塑造品牌形象的众多广告策略中，公益广告是塑造品牌形象效应最独特最有效的一种。公益广告以宣传社会人文精神、树立文明观念、推广科学生活方式为主题，它的这种公益视角和公益化的诉求点，与企业要在大众心中树立回报社会、关心大众的形象相吻合，用公益广告塑造品牌形象正日渐成为一种趋势，企业做公益广告不仅可以得到社会和公众的认可，建立良好的形象，而且会得到政府和媒体的赞誉，增强宣传效果，建立良好的口碑，可谓事半功倍。
当今社会中，产品的多元化，产品质量已不是企业之间竞争的唯一手段，无论是跨国公司还是国内企业都已认识到企业的长期发展与可持续性，要依赖于品牌或企业是否具有良好的信誉，可否值得信赖等因素。其中具有极大的感情因素，取决于公众的感觉。而公益广告正因其淡化商业色彩而赢得了公众的信任，它具有最广的受众面，最大的支持群，能在很大的范围内产生或加强认同感、亲和力。俗话说:“以心感人人心归”，公益广告正是沟通了企业与民众内心深处非商品买卖的情感交流，因情感而产生了在竞争中最不易被取代的信任，这是企业最宝贵的价值，这种价值将使企业具有更强的竞争力，更持久的生命力。而且公益广告关注的是人们的良知，把社会责任置于首位，能体现企业对社会的关注，体现企业的爱心与人情味，赢得更多的情感分，从而树立起值得公众信赖的良好品牌形象。
而且，公益广告作为商业宣传的辅助手段，是企业塑造自身品牌形象的最佳切入点之一。如企业能在宣传推广阶段与产品广告配合播出做到产品推荐的同时，不忽视企业形象的朔造与维护，这不仅能增大企业在电视上的曝光率，提高企业的知名度，更能拉近企业与消费者的距离和沟通情感，以情动人，潜移默化地产生肯定与信任，从侧面达到建立忠诚的效果，并提升美誉度。而且公益广告的恰当使用反过来会促进商业广告的效果，使商业广告的宣传更为饱满，也更为有力，这有利于达到最佳的广告效果。
总体上说，企业通过公益广告塑造出为老百姓所信赖的、可实现企业可持续发展的良好企业品牌形象，可使企业在激烈的竞争中立于不败之地!
2.3企业公益广告对企业形象的展示：广告中的隐性企业形象
201*年『工商广字第289号文件』《关于进一步做好公益广告的通知》中规定“由企业出资设计、制作、发布的公益广告，可以标注企业名称和商标标识，但不得标注商品（服务）名称以及其他与企业商品（服务）有关的内容；画面上标注企业名称和商标标识的显示时间不得超过5秒，使用标版形式标注不得超过3秒，报纸、期刊、户外公益广告标准不得超过报纸、期刊、户外广告面积的1/5。
企业公益广告的本质特点已决定了企业公益广告不可能具有像商业广告一样无拘无束、自由自在展示企业形象空间，但这非但没有影响到企业公益广告对企业形象深入且全面地展示，而且让企业公益广告形成了一套巧妙、隐含的把企业形象传达给受众的策略与方法。企业形象塑造战略系统(CIS)将企业形象的要素归纳为三个层面，VI、BI和MI。一般来说形象传播中都包括对这三个方面企业信息的传递，企业公益广告对企业信息的传递也全面而且深入地涵盖了这三个层面，企业公益广告在有限的空间内无限的发挥出塑造企业形象的魅力，除广告中直接出现的企业名称与企业商标之外，VI、BI和MI都不是直接出现在广告中，而是以隐性、艺术的方式，在企业公益广告中得以体现的，可以理解为隐性企业形象。要注意的这种“隐性”是强调：保证广告中公益信息的独立性不受干扰，潜移默化的给受众以影响。
故而，企业公益广告的策略就在于：它并非是直接的展示企业的VI、BI和MI，而是找准了公益信息与企业信息的嫁接点，在企业信息与公益信息之间建立一种的隐性、艺术的关联，巧妙的融企业VI、BI和MI于公益信息之中，借助公众对公益信息的认知和理解，把企业信息传播出去，从而达到了影响企业形象的目的。因此，注意在企业与广告之间建立一种除企业名称、标志之外的隐性、艺术的关联，这是企业公益广告能够发挥形象效力的关键所在。
2.4企业公益广告对企业形象的升华：赋予企业形象必备的人格因素“人格”是一个心理学概念，广义的人格是指人的性格、气质、胆识、能力等方面的精神特征的总和。但通常我们从中国传统文化角度所理解的“人格”是指一个人的人品、品格，是对人所具备一切品质和情操的总和，它既包括人类的基本品质，也包括了人类最高尚的品质。人格是导致人做出正当行为的内在禀性，是使人出类拔萃的内在品质。因此一个杰出、优秀的人，人格因素不可缺少，同样如果把企业比作人，一个优秀的企业也必须具备人格因素。
如何让企业具备人格因素呢？下面我们把“人格”按照高低层次大致划分为“道德观”、“责任心”、“爱”几大因素，结合各种企业公益广告作品来具体分析一下，企业公益广告是如何通过扮演企业的道德感、企业的责任心、企业的情感从而赋予企业形象必备人格因素的。
2.4.1企业公益广告赋予企业的道德感
道德感是一个人所应具备的最基本的品质，它是一切品质和情操的基石，同样也是一个企业所应该具备的最基本的品质，是企业形象的基础。企业最终因它而获得社会的尊重，企业的信用和实力最终因它而增强。
一个企业要想获得真正意义上的成功，必须以社会大众利益和消费者利益为中心，并以这一理念来规范企业的一切经营活动。201*年初，哈药六厂向外界宣布，斥资两亿投身公益广告事业，开始在全国各大电视台启动以“爱，让世界变的更美好”主题的企业公益广告运动，其中一个以“关心残疾人”为题材的就制作了《让座篇》、《拾垃圾篇》、《卖报篇》等一个系列[12]，《卖报篇》中一个年轻的残疾女子，坐在轮椅上，用双手转动两个轮子，奋力往前走，旁白以第一人称响起：“想自食其力做点事情很多人是特意来买我的报纸真不知道怎么感谢这些人”，接着屏幕特写摊前“免费打气”的牌子，最后画面隐去，打出了“点滴之爱，人间真情”的字幕。从哈药六厂的广告策略的中，我们看到了一个企业道德观、社会良知的坚守，它用实际行动证明了它希望改善社会形象的决心，也用实际行动赢得了社会和公众的尊重。
2.4.2企业公益广告赋予企业的社会责任感
作为企业履行社会责任的一种有效途径，企业公益广告就像一面镜子，让我们看到了企业的社会责任感，看到了企业如何在履行社会责任。入选世界最有实力品牌一百强的民族企业海尔一直以来为丰富青少年文化生活而投身于儿童动画事业，总投资超过三千万，农夫山泉一直致力于“一分钱工程”，申奥、希望工程、青少年体育教育事业都有它的身影。除此之外，特殊时期也让一批富有社会责任的企业脱颖而出。伊拉克战争期间的发出了“多一点润滑、少一点摩擦”与“保护文明，让文明永续”和平呐喊的统一润滑油和水井坊，非典期间倡导“患难与共，彼此相依”的华泰保险，鼓励“中国人，继续前进”的蒙牛集团等等。其实企业的社会责任感不一定总是灰色和沉重的，企业的社会责任也体现在点点滴滴的小事中，如海王集团推出的企业公益广告片《关心他人，快乐自己》一个小伙子在晨跑的过程中非常乐于助人，帮人推车、捡球，当看到地上的易拉罐时，一个潇洒的动作用脚将它踢到垃圾箱中，不料差了一点易拉罐落在旁边了，这时又一位晨跑的姑娘把它捡起来，丢进垃圾箱中很多公众看过这个广告后都难以忘怀，正是因为细水波澜，滴水见太阳，从小处着眼也能把企业的社会责任感诠释的淋漓尽致。
2.4.3企业公益广告赋予企业的爱企业不可以缺少道德，因为道德是一个企业立足于市场的根本；企业应该富有责任，因为这是一个企业持续发展的动力；但一个优秀企业最不可或缺的是情感，是爱。
企业伦理的最高原则是“兼爱”，“兼爱”是人类高尚的道德情操，即“相爱相利”。墨子在《兼爱篇》明白的指出，天下的乱因就在于人“不相爱”。人自爱不爱别人，故亏人自利，于是天下大乱。墨子提倡“兼爱”，兼爱的方法是“爱人若己”，“若”不是相等，只是比量。“爱人若己”是比量自己，为人设想，将心比心的去爱、去待别人。受先哲的观点启发，企业要达到与公众“相爱相利”的和谐的境界，就必须“爱人若己”，“爱”是企业赢得公众的不二法门。好的企业就如同人，懂得用最真挚的爱去与社会、公众发生情感共鸣，会在自身发展过程中始终不忘与公众、社会进行情感沟通。以“贩卖”情感，“销售”友爱见长的企业公益广告正是企业与公众沟通的一扇窗，透过企业公益广告，我们看到了企业一份份真诚的情感和浓浓的爱意。浓郁的人文关怀和强烈的感情色彩使这则广告在瞬间打动公众的心。爱是一种心灵与心灵的碰撞。当年以纳爱斯集团赞助的《从头再来》为代表的“下岗再就业”系列广告不知鼓舞了多少人，感动了多少人，令多少人走上了再就业之路，又让多少人成为了再就业的明星。至今“心若在，梦就在，天地之间就有真爱；看成败、人生豪迈，只不过是从头再来”的熟悉旋律依然能令人怦然心动。
第3章公益广告对企业的促进作用
3.1由企业来做公益广告能树立良好的社会形象.
公益广告通过某种观念的传达，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。企业做公益广告就像将企业的形象嫁接到公益广告的广泛而深刻的影响力上面一样。企业以公益广告的方式，观察和解释社会文明发展中出现的多方面的问题，改变大众对公益问题的态度和行为习惯，表现企业的个性，传达企业的经营理念，进而树立良好的企业形象，最终谋取企业持续发展。
上海电视台曾播放过一则煤气公司提醒广大用户“为了您家庭幸福和人身财产的安全，请您注意安全使用煤气，节约使用煤气”的广告。煤气公司并没有宣传其产品如何优质，服务如何周到等，而是从关心广大用户家庭幸福，人身财产安全的角度出发，为消费者切身利益着想，使用户在感受关爱的同时，潜移默化地接受了煤气公司，煤气公司的良好形象深入人心。
3.2企业的公益广告能够消除消费者对广告的排斥感。
公益广告是契入公众的情感，与公众心灵相通并引起共鸣，解除公众防范抵触心理的最好形式的广告。出于自我保护，人们对于明明白白地试图引导他们态度变化的商业广告，总是或多或少地保持一定的警觉与抵触，而对那些没有明确引导意图的警示、启迪则持较为开放和欢迎的态度，从而在不知不觉中受到其暗示和引导，产生潜移默化的影响，使受众在不设防的心态下接受广告信息。当人们厌倦了企业那些自我吹嘘、单调乏味的商业广告的地毯式狂轰滥炸的时候，再感受企业这些不避社会责任、饱含正义、温馨和爱心的公益广告的绵绵亲情，怎不对这些企业及其推销的产品和服务情有独钟呢？公益广告是一个新竞争领域，在增强受众对广告的注重力方面，无疑最具优势。
3.3公益广告可提高消费者对商品的认可度
企业通过公益广告表达他们对社会的真诚，一方面可以服务于社会，一方面可以提升企业在消费者心目中的形象。公益广告站在公众的角度，以知心朋友的形象出现，消除了公众的疑虑，引起公众广泛的共鸣与好感，从而使消费者对企业的信任转为对企业产品的信任，受到公益的“光环效应”的影响，消费者就会考虑选购其产品或选用其服务。经济的发展促进了商品的多元化。具有同一级别，同一质量，同一功能的商品不计其数。花费一样的钱，消费者理所当然地挑选那些公众形象较好的商品。根据美国的一家营销和公关公司在1993年8月对近201*名18岁以上的男女进行的一项调查证实，31%的人说，在质量和价格相当的情况下，公司的商业行为影响其购买决定。54%的人说，如果公司支持的是他们关注的事业，他们将购买该公司的产品。71%的人说，他们最喜欢扶助公益事业的企业并倾向购买他们的产品。
3.4企业的公益广告是经济助推器
公益广告虽然不直接宣传自身产品，本身虽然不会给企业带来直接的利润，但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，并通过频繁的播出强化了企业的商标印象，它塑造出的良好的企业形象，带来的利润又是不可估价的，这是企业形象带来的价值，也可以说是企业通过公益广告缩短了企业与公众的距离，赢得公众的信赖而带来的间接价值。企业正是利用这一切入点来塑造企业形象，一旦企业良好形象深入广大消费者心中，企业将会立于不败之地。
第4章企业如何实施公益广告策略
利用公益广告提升企业形象的策略尽管公益广告对企业形象提升的作用越发受到许多企业的关注，而且我国越来越多的企业开始热衷于公益广告，但是并不是所有的企业都取得了预期的效果，究其原因是具体的策略运用不当的结果，通过公益广告提高企业形象的策略为：（1）公益广告的广告主题要恰当
首先，公益广告的选题应该有强烈的针对性，这是引起公众关注产生社会效果的前提。因此，人、社会、自然等方面的内容成为公益广告不变的主题。我国的公益广告题材，可分为政治政策类：如科技兴国、推进民主和法制、扶贫等；节日类：如“五一”、“教师节”、“植树节”等；社会文明类：如保护环境、节约用水、关心残疾人等；健康类：如反吸烟、全民健身等；社会焦点类：如下岗、打假、希望工程等。当然，公益广告的主题选择必须是人们所能接受的理念，当物质生活达到一定富裕水平的时候，人们越来越清晰地认识到，各种社会问题与每一个社会成员都是息息相关、利益与共的，因而所有群体对公众利益的关注归根到底都是对人类共同价值与尊严的敬重。其次，公益广告的投放要选准时机，要紧跟时代的节拍。不同的时代、不同的社会，人们所关注的社会问题是不同的，这势必使得公益广告主题的选择具有时代的烙印，而公益广告的投放也必须选择最有利于传递企业精神的时机，所以很多的公益广告是伴随着企业的文化营销、体育营销和事件营销来实现的。如年北京申奥过程中，农夫山泉曾经推出了《一分钱》这一带有公益意味的广告：“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”，使得农夫山泉在销量上出现了跳跃式的增长，成为该品牌发展史上最重要的举措之一。最后，公益广告的主题要反映企业的经营理念。经营理念是企业的核心，是企业的灵魂，据此展开的企业活动、外在形象均围绕经营理念进行。作为核心的企业理念，同时也是一个不断顺应时代潮流、社会环境而相应调整发展的机制。在今天，作为社会经济主体的企业是否具备健全的心智、积极的社会良知，是否具备反哺、回馈大众的真情，已成为树立企业形象的一个必备的“人格因素”，成为企业能否立足社会、持续发展的潜在条件。（2）公益广告要给受众以亲切感
能够带给受众亲切感的创意有两方面的表现：一方面，公益广告的创意要以情动人；另一方面，还要注意适当利用幽默，拉进广告与受众的距离。“感动，而不是说教”是公益广告创作的最高境界。哈尔滨制药六厂的公益广告《将爱心传递下去》，就抓住了“身教重于言教”这句格言，用一个小小的生活细节演绎了婆媳、母子、祖孙三代人之间的醇厚而朴实的感情。这则广告出现在我国传统文化受西方文化强烈冲击的背景下，人们价值观念和道德观念相对模糊的时期，人们精神生活日益贫乏的时期，它唤起了沉睡在人们心中的那种儿女对父母的报答之情，使受众产生了共鸣。因为这正是中华民族的一种长期延续却日益被忽视的优良传统，其在社会上所引起了巨大反响超乎企业的预期，为哈尔滨制药六厂赢得了更多的赞许。
（3）要用艺术的表现手法展现公益广告的魅力
至真至善的内容离不开优美的形式，出色的公益广告往往通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞等具有艺术魅力的艺术作品来表现，使其具有了一定的审美功能，从而使得人们把接受公益广告的过程当作是一种欣赏艺术作品的过程。艺术性越强的公益广告就越具有感染力，就越能引起人们的注意，就越能使人们在不知不觉中接受教育。公益广告业可以创造流行文化，可以携流行艺术强势传播。其中广告流行歌曲就是典型的艺术性广告表现手法。如台湾的黑松饮料针对当时社会上大量的青年人失业问题，请张雨生为企业创作的公益性歌曲《我的未来不是梦》，这首歌很快成为传唱很久的流行歌曲。
第5章结语
企业公益广告是吹向企业广告世界的一股清风，它在规范公众行为，倡导社会文明进步的同时，对传播企业精神、塑造企业形象、增强企业活力和推动企业发展方面展露出了无与伦比的魅力。虽然中国的企业公益广告刚刚脱胎于襁褓，尚很稚嫩和不健全，但在全社会的共同支持和配合下，企业公益广告必将在中国公益广告史上留下浓墨重彩的一笔。
文章写的比较具备论文的特点及风貌，目前还存在的问题主要是：1、标注问题，你所引用的每一段话都要标出它的出处
2、还是觉得你用第几章这样的方式来标示不太妥当，请再看一下院里的论文写作及打印要求，按要求来3、标题、分标题以及内容提要部分要审查再审查，因为复审和答辩老师看的就是这些东西。一定要提炼好。
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