京东商城的物流运作模式
京东的成功可以复制控制流程降低成本
第一财经日报马晓芳
从自身的纵向对比来看，京东商城去年60亿元的销售额相当于前6年所有销售额的总和。在过去三年中，京东商城一直保持着300%的增速，201*年增幅略低，但也达到了270%。
京东商城董事局主席兼CEO刘强东因此总是会被问到同一个问题：“你们到底为什么增长这么快？”
这个问题，包含的心态不仅仅是赞美、羡慕和好奇，还有质疑和嘲讽。
原因在于，到今天为止，京东已经实现了1.8亿美元的融资，但尚无一分钱的盈利，不少竞争对手或者行业专家都断言，京东早晚会迎来“资金链断裂”的那一天。
与当当、卓越十年来仍在艰苦维持相比，京东的高速发展确实引人注意。这种高速增长还能维持多久？这种依靠低价换规模的B2C模式，除了提价之外，是否有其他的途径？如果只有提价才能盈利，那么势必丧失成功的根本，B2C网站是否永远走不出这个怪圈？
切掉没有肥肉的部分
京东的成功是可复制的吗？当记者向刘强东抛出这个问题时，他几乎不假思索地回答，“完全可以复制，所有B2C网站的商业模式都是一样的。”
刘强东的身份，加上这样的答案，实在有点让人沮丧。
自从201*年，第一笔风险投资进入京东商城之后，刘强东就开始了自己的转型，从一名经营者开始转变为一名管理者，脱离了一线的琐碎工作，他开始有更多的时间进行思考，比如从网上看用户的留言，以及继续钻研他个人非常感兴趣的管理财务。
在他看来，京东的做法很简单，那就是把没有肥肉的部分切掉，并且在细节上严格执行到位，经营没有秘密，“京东现在的做法只能算刚及格，只是竞争对手还不及格”。
比如，由于没有门店成本，京东的总成本只是国美、苏宁等传统卖场的一半；再比如，京东的库存周期为12～15天，国美、苏宁是45～55天，而当当、卓越是60天。
刘强东很早之前就把京东的整个流程分为36个大的节点，早在201*年的时候，他认为自己只能控制其中的70%～80%，而现在能掌控100%，不过在大节点之外，还有无数的小节点，要把这些小节点全都做好，才是最难的。
他思考的问题，包括怎么打包才能更节省纸张和胶带？配送站究竟建在小区还是写字楼才能产生更大的效益？仓库应该怎么建才能使存放的东西更多，货物流转得更快？
一个案例是，京东竟用了一年半的时间来研究如何用气泡塑料袋取代泡沫作为包装箱的填充物。
刚开始的时候，成本非但不降反而上升了，京东几乎放弃了努力。幸运的是，最终他们还是找到了解决之道。每个包裹的成本能降低2毛钱，按照一天发送50万个包裹计算，一个月就能节省300多万元。
由于仓储物流一直是电子商务企业的第一大成本，远高于排名第二的人力资源成本，京东在过去几年已经建立了自己的配送队伍，目前70%以上的商品由自己完成配送。
经过多年的积累，京东庞大的数据库已经可以测算出每种商品每个月将销售多少甚至在哪个城市哪个区域卖出，这对京东高效的库存管理大有裨益，去年这个系统的数据库已经达到85%，目前甚至到了92%。
再比如，大部分客户都选择货到付款的模式，目前京东80%的回款都是由配送人员的手持POS机完成，根据规划，这个比例还将进一步提升到90%。
看似各种付款方式区别不大，但刘强东给记者算了一笔账，用POS机回款，3秒钱就能到账，而京东一天的现金流至少就有3000多万元，在今年6月，日销售额已经超过了1亿元，未来还将达到几亿，“这些钱即使放银行也能有5%的利息，用其他付款方式至少有一天的延迟，虽然这只是1毛钱、5分钱的小账，但汇总以来仍然是非常可观的。”
所有降低成本的努力，都是各司其职的员工年复一年、日复一日研究的结果。与其他IT企业相比，京东的管理层在过去5年中，只走了一两个高管，“长年累月都做的是自己的那一亩三分地，还有什么做不好的呢？”刘强东说。
盈利空间有多大？
做好了成本控制之后，盈利看起来似乎并不困难。“传统卖场卖一台笔记本要至少多卖80元才能赚钱，我只要多卖5元钱就已经可以赚钱了。”刘强东说。
目前，京东商城已经跟几乎所有的3C品牌建立了合作关系，以京东目前最大的一个类别笔记本为例，京东上有30%的笔记本都是品牌方为京东专门定制的，随着规模的扩大，京东已经开始显现像国美、苏宁一样掌控产业链的潜力。
而这种掌控很容易像国美、苏宁一样，将自己的发展建立在挤压供应商的基础之上。京东也曾有过为了吸引用户或者拿下市场，而将某些产品“赔本甩卖”的经历，可是这种低价究竟能持续多久？低价与盈利之间的矛盾如何解决？
刘强东表示，京东商城目前的毛利中有46%都是来自厂家的返点，由于京东的销售规模巨大，返点成为京东的重要利润来源，未来这种模式还将继续下去，按他的想法，未来这个比重将达到65%～70%。
实际上，京东的盈利问题并不是外界想象的那么严峻。刘强东回忆，在开始做电子商务的201*～201*年，京东就已经开始呈现快速增长的态势，销售额分别从1000万元增长到3000万元，增长到8000万元，再增长到201*年的3.6亿元，关键是在这几年中京东一直是盈利的。
从201*年开始，随着风险投资的进入，京东开始了大规模对外投资的阶段，包括巨资兴建仓储、物流、配送队伍以及呼叫中心等，而在刘强东“管理财务”的角度来看，由于投资而造成的亏损不能完全叫做亏损。
而且从201*年开始，京东商城的对外投资能占到销售额的10%，不过随着销售规模的扩大，这个比例将缩小为不到1%，对整体盈利的影响也将越来越小。
更让刘强东感到不担心的是，从去年下半年开始，京东商城已经开始实现EBITDA(息税折旧摊销前利润)为正，虽然真正的财务盈利据他估计要到201*年、201*年左右，但并不像外界想的那么困难。看现在就是看未来
外界屡次传出京东即将上市的传言，不过刘强东表示，直到6月的一天，他才第一次开了一回与上市有关的管理层会议，由大家投票决定是否有上市的必要。
“我们相信我们未来都会是有钱人，但我们并不追求上市。之前有投资进来，投资人给出的估值已经跟上市差不多了。”刘强东说，与华为类似的是，京东一直都是全员持股，工作一年以上的员工都有机会获得股票，与华为不同的是，这些股票全都免费赠送，相当于刘强东从自己的持股中拿出30%左右分给了员工，每当有投资人进来，员工手中的股票都可以随时变现，这增强了京东商城员工队伍的稳定性。
刘强东估计，5年之后，由于规模增大，京东的增速可能只能保持100%，但他预计京东在后年(201*年)就能超过沃尔玛中国的收入，201*年就能超过国美、苏宁。
做出这样的判断，刘强东的依据是，目前中国有几千万个电子商务用户，而京东的注册用户只有800多万，相当于京东只抓住了其中的10%，到201*年，中国将有3亿电子商务用户，如果京东能抓住其中的20%，支撑至少600亿～800亿元的销售规模其实并不困难。
刘强东并不愿意外人把京东商城仅仅理解为一家垂直类的B2C企业，他更接受的说法是综合类电子商务企业，只是目前在3C市场优势比较明显，据了解，除了从去年开始上马的百货商品之外，今后还计划推出食品、饮料等更丰富的百货。
当然风险也随之而至，与3C商品兼容并包、全部上柜的策略不同，百货商品与3C有着不同的规律，不管是一台电脑还是一把梳子，至少配送成本是相同的，利润水平就会有明显差异，如果不能对百货商品进行准确筛选，在一定时期内总也卖不出去是非常可能的。
不过刘强东对此并不担心，京东现有的整个流程、庞大的数据和信息系统以及对他自己应变能力的自信都让他信心满满地去接受这场挑战，就像他自己说的，他并不怎么在乎别人的说法。
扩展阅读：京东商城运营模式分析
京东商城运营模式分析
1.京东商城简介
京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。京东商城自201*年初涉足电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借在3C领域的深厚积淀，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务条件。根据战略规划，京东商城组建了以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，仓储吞吐量全面提升，以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司业务。目前，京东商城已经在北京和上海拥有了自己全资子公司和自己的服务、物流系统，为了确保全国客户服务质量和速度，京东商城正在建立管理中心、物流中心、采购中心和呼叫中心。
2.京东商城的商业模式
2.1业务模式
（1）主要商品：京东商城在线销售包括家用电器、汽车用品、手机数码、家居、服饰、个护化妆、钟表首饰、食品饮料等十大类逾10万种商品。
（2）主要服务：京东商城提供了多种灵活的商品展示空间，消费者查询和购物等都不受时间和地域的限制。依托其庞大的物流体系，消费者可以充分享受足不出户的便捷购物体验。其分别在华北、华东、华南、西南的四大物流中心覆盖了全国大多数城市。201*年3月，京东商城成立了自有快递公司，物流配送速度及服务质量得到了全面提升。
同时，京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票和售后服务的同时，还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措，最大限度的保障了消费者的利益。
2.2赢利模式
（1）直接销售收入：赚取采购价和销售价之间的差价，在线销售的产品品类超过3万种，价格低于线下零售店10%-20%，库存周转率为12天，与供货商现货现结，费用率低于国美、苏宁7%，毛利率维持在5%左右，向产业链上的供货商、终端客户提供更多价值。
（2）虚拟店铺出租费：包括虚拟店铺租金、产品登录费、交易手续费等。（3）资金沉淀收入：利用收到顾客货款和支付供应商的时间差产生的资金沉淀进行再投资从而获得赢利。京东商城上第三方支付平台有财付通、快钱和支付宝。
（4）广告费：目前，网络广告逐步被人们接受，对于一些大型的媒体网站而言，网络广告已经成为其重要的经营收入来源之一。
2.3目标客户
（1）从需求上分析京东的主要客户是计算机、通信、消费类电子产品的主流消费人群；（2）从年龄上分析京东主要顾客为20岁-35岁之间的人群；（3）从职业上分析京东的主要顾客是公司白领、公务人员、在校大学生和其他网络爱好者，而在其中每年走出校门的600万大学生群体则又是京东的一个重点市场。
2.4核心能力
（1）产品价格更低廉，平均低于同类产品10%；（2）物流服务更快捷，京东商城的四大物流中心覆盖了全国各大城市，同时建立40余个城市配送站，为用户提供物流配送、货到付款、移动POS刷卡、上门取换件等服务；（3）在线服务更加周全，为顾客提供多种销售保障，最大程度的保护顾客利益；（4）售后服务更全面，除了传统的售后服务外京东还拥有自己的特色服务：商品拍卖、家电以旧换新、京东礼品卡、积分兑换、上门服务、延保服务、DIY装机等，满足了客户的不同需求。
2.5战略目标
（1）201*年在美国上市；（2）立志做中国最大、全球前五强的电子商务公司；（3）在不远的将来努力发展成为一个百亿规模的大型专业3C网购平台；（4）在2-3年内销售额突破100亿，净利润两亿元。
3.京东商城的经营模式
京东商城作为B2C零售企业，收入来源主要以商品零售为主，商品来源于各类产品的生产商和渠道商。其目前主要的销售渠道为B2C电子商务网站，客户可以通过在线订购或电话订购的方式来购买商品，并选择在线支付、货到付款和自提等方式支付货款并收到货物。
3.1支付方式
京东商城目前提供货到现金支付、货到银行卡支付、在线支付、银行电汇、邮局汇款以及公司转账等多种支付方式。其中在线支付服务由支付宝、财付通、环迅支付和网银在线四家第三方支付服务商提供。另外，京东商城在广州地区还提供工行牡丹国际信用卡、牡丹贷记卡的有息分期付款服务。
3.2物流配送方式
京东商城提供快递运输、邮局普包、特快专递(EMS)、公路运输、中铁快运等多种配送方式。在北京、上海、广州市区的配送由自己组建的配送体系来完成，其余地区由外包物流公司提供，另外还在北京、广州、上海三地设立多处自提点，向本地用户提供自提服务。京东商城在各地高校设置校园代理，高校学生订货免费由代理在校内送货。
3.3采购环节
京东商城的供应商全部是生产商和厂商指定的代理商和经销商，所售出的产品都是通过正规进货渠道购进的正牌商品。京东商城的采购业务主要集中在北京和广州两地的采购中心。
3.4销售环节
目前京东商城零售业务的销售环节主要依靠其B2C网站进行，消费者可以登陆网站下单订购，也可以通过电话订购。京东商城在北京总部以及2个分公司分别建立了呼叫中心，为客户提供实时的帮助和导购服务。京东商城为所有商品提供详细发票，以保证售后服务的顺利进行。
4.京东商城的管理模式
4.1供应链管理
在京东，厂商不需要缴纳进场费、装修费、促销费、过节费。免去各种费用之后，京东销售利润率比通过传统渠道销售高很多，返款周期也较短，仅为20天。库存管理方面，库存周转率仅为12天，与供货商做到现货现结。同时，解读京东商城供应链，可以看到，供货、系统、数据、仓储、配送，是一个综合的相互作用、不断升级的体系，而累积数据的时间和经验也直接决定着系统对于整个供应链的管理效率。4.1.1历史数据决定仓储位置
在京东商城内部，库房相当于工厂，即生产订单的地方。用户下单的前台，也就是京东商城的网站对接的是全国仓储系统。前台的订单下单后，系统会根据用户的送货位置计算最快的送货路径，以自动匹配仓库。京东商城的每个库房都分三个大部分，最前面是收货区，中间是仓储区，后面是出库区。在收货区，厂家送来的货进行质量抽查后，每个商品都要贴上条形码作为识别这个商品的“身份证”。然后，商品全部在仓储区上架入库，在货架上，每个架位都有编号，在上架时，理货员会扫描货物的商品条形码与货位进行关联，并上传入系统。这样，订单在生产时，取货员只要根据系统记录的货位去相应货架上取货，不用核对商品的名称。根据用户下单的数据，同一个库商品库存的位置并不是一成不变的。系统会对历史数据计算，一些购买关联度比较高的商品摆放的位置会比较近，以节约库房组合完成订单的时间。另外，前台在进行搭配促销时，库存位置也会跟着改变，季节性强的产品在季节改变时会改变入库位置，以节约取货时间。4.1.2可视的包裹运输
京东商城开发了一套GIS系统，通过该系统，物流管理者在后台可以实时看到物流运行情况，同时，车辆位置信息，车辆的停留时间，包裹的分拨时间，配送员与客户的交接时间等都会形成原始的数据。这些数据经过分析之后，可以给管理者提供更多、更有价值的参考，同时，用户通过该系统进行订单位置查询，极大程度地减少了咨询上的麻烦，提升了用户体验。
4.2配送管理
京东商城建立了四大物流中心覆盖了全国各大城市，在天津、杭州、南京、深圳、宁波、厦门等40余座重点城市建立了城市配送站。独创“211限时达”服务承诺：当日上午11：00前提交的现货订单当日送达；夜里11：00前提交的现货订单第二天上午送达。
4.3客户关系管理
（1）京东承诺在运输“保价费”上永久免费，在配送环节上承担保险费用，运输过程的风险一律由京东承担，客户收到货物如果有损坏、遗失等情形，只要当场提出声明，京东立即发送全新商品先行予以更换。体现的京东“以人为本”的服务理念，使顾客购买商品时更加放心。
（2）“211限时达”服务使顾客在较短的时间内收到货物。
（3）“售后100分”激素服务。“自京东售后服务部收到返修品并确认属于质量故障开始计时，在100分钟内处理完您的一切售后问题！”解除了顾客的后顾之忧。
5.京东商城的技术模式
（1）运营中枢：ERP系统，通过该系统可以掌握每一款产品详细信息；（2）客户在购物时可以随时查询到所订购商品的具体状态，为京东客服部门省去很大部分工作；（3）网页信息更新技术，采用中间件的方式，避免缓存，使顾客能够及时得到新信息；（4）完备的信息系统可以预测到将来15天之内每天的销量。
6.面临的问题
（1）与供应商间的问题：京东商城拥有吸引消费者的价格优势，却对传统渠道商造成极大的威胁，因此受到多次品牌厂商或代理商的打击，遭受了很大的损失。
（2）物流配送方面的压力：201*年初京东开始销售百货产品，而百货与3C、家电是完全不同类型的商品，无论是供应商渠道、库存管理、物流配送都有不小的差异，使京东在物流配送方面存在不小的压力。
（3）与客户间的问题：难以退货问题频繁遭到顾客投诉，部分顾客会反应产品质量不好，放弃不愿下楼取包裹的客户，使部分顾客难以接受。
7.综述
京东商城作为国内最大的B2C市场3C网购专业平台，拥有许多自己独创的特色服务，在方便消费者购物的同时也极大的增加了自己的利润，通过选择合理的商业模式、经营模式、管理模式以及准确的市场定位和科学的供应链优化，利用其成熟的物流体系，很好的达到了和消费者及供应商之间的双赢；尽管京东商城的运行中也存在一些问题，但我们有理由相信，通过改进和优化，京东将会有更好的发展和更大的提升空间。
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