衡阳成品油营销调查报告
中石油衡阳分公司制约成品油营销情况调查
衡阳分公司按照中石油股份公司“大市场.大营销.大流通.做大销售”的工作思路。始终围绕华中公司“坚持以效益为中心，以发展为第一要务、全力拓展网络、做大做好销售、做优做强终端、做强衡阳市场、提高销售效益”的总目标，紧贴衡阳市场实际,锐意进取,奋力开拓,现已在区域内初步建立46座加油站及销售网络。但一些问题的出现制约了成品油的销售，主要情况如下：
一.制约销售的四个问题
随着公司业务的拓展,以大批发为主的营销体制逐渐成为制约公司发展的瓶颈,突出表现在：
1.网络基础薄弱,终端控制能力差。
由于中国石油进入湖南地区时间短,衡阳分公司的自有网络相当薄弱.加油站少,总数在全省仅占10%;位置不理想,主要集中在国道;公司月零售能力仅8000吨,与资源极不匹配。
2.油库布局失衡,市场辐射能力低。
首先是油库不足,公司现有的油库仅占全省的5%;其次是布局不合理.现有的油库在长沙,株洲及邵阳,公司在14个营销中心有8个地区没有库点,现有的油库辐射半径过大,对销售十分不利：一方面运费过高,抵消了我公司的价格优势,市场难以有效开发;另方面运距过长,时间上难以保障.客户不愿意接受。
3.部分公司无批发资质,市场存在大片空白。
共14个营销中心有7个没有批发资质,开展业务艰难。
4.销售费用、个人薪酬与销售业绩脱钩,基层销售积极性难以激发。
特别是对地区公司缺乏有效的激励机制,他们压力不大,不主动研究市场,不注意控制进度,市场好时竟相销售,市场不好时束手无策,压力集中到公司。
二.建购衡阳分公司营销策略
1.全面推行销售代表制,使其成为增长点
销售代表实行”细发市场、细分客户、细致管理、细心服务”16字方针、其中市场是要详细了解当地市场的构成情况。对当地实际市场进行细分,做到心中有数,各种策略更加具有针对性;客户就是要了解客户性质,对目标客户进行细分,各种服务能够更加到位；管理就是要强化销售代表的营销能力以及他们的自身素质,并加强对销售的管理分析,使各种环节能够程序化,制度化；服务就是要加强油库、配送、财务各个环节与销售的配合。真正以客户为中心进行服务。
2.大力开展配送销售,引导客户形成习惯性购买。
配送销售是我公司创一流服务的体现,送货上门是吸引客户的有效途径,客户在感受一段时间的优质服务以后,会产生一定程度的依赖,久而久之就会养成一种习惯,客户与其他供用商的接触会逐渐减少,对价格敏感度也会逐步降低,最终形成习惯性购买。
以市场化为原则,引入第三方配送机制,独立承担油品配送.运输公司在衡阳公司的监督下,负责对公司销售的所有油品进行统一配送。为优化区域配送,运输公司以油库为中心,根据各地实际,设立运输分部,负责协调和管理当地的油品配送工作。目前他们已购置运输车辆67部,建立起与我公司销售规模相匹配的运输队伍,从运力上为配送制的实施提供了保证。
成立衡阳分公司配送中心,强化配送管理.配送中心负责运输公司,油库,管理与协调,优化配送物流,提高配送时效；建立健全规章制度,强化数质量监控,加强配送各环节的管理。
3.以客户为中心,提高市场占有率。
(1)针对不同客户,实行差异化管理。
对于中间经销商里面的风险爱好者,我们应该对其采取“攻心为上”的策略,充分发挥销售人员的能动性,对他们进行市场氛围的心理营造。使其突破风险临界点,采取购买行动。对于中间经销商里面的风险规避者,主要还是让他们意识到实际利益的存在，因此，我们可以对其采取适当的价格倾斜政策。
鉴于社会加油站的价格弹性非常大，我们在对社会加油站类客户进行管理的时候，要充分考虑其价格承受能力，避免因为价格制定得过高而失去这部分客户。
机构用户是一个非常特殊的消费群体，由于其不存在社会加油站和社会经销商的投机行为，因此他们具有销量稳定,价格弹性偏小的特点。机构用户群体对公司稳定销量和利润都有极其重要的意义。对这一部分客户，我们主要通过完善的配送服务，经常沟通等将其维系住，至于价格方面，则可以适当开放。
(2)抓好大客户开发和维护,提高市场占有率
对于已开发的大客户，采取签定年度合同的方式,将其需求量纳入公司购进计划内，预留资源，如公交公司，华菱钢管等。同时稳步开发新客户，提高市场占有率.对于新的大客户开发，一定要本着宁缺勿滥的原则，开发一个维护一个，保证客户的资源供应.资源紧张时，在确保我公司加油站配送的基础上，优先考虑其资源供应。
4.以经济效益为中心，提高销售价格到位率。
(1)完善信息收集渠道，提高决策能力。在每个地区分公司建立1-3个市场信息采集点，安排专人负责市场信息的采集工作，每天定时向省公司上报各地市场信息。利用量价互动关系以及多方印证等方法提高价信真实程度，为公司合理定价提供依据。
(2)推价促销，实现经济效益最大化。正确处理推价与促销这一矛盾，抓住客户买涨不买跌的心理，处理好与中石化竟合关系，联手推价，实现利润最大化。
(3)以“扬长避短、以变应变、扩大批发”的原则，与上级公司积极沟通，采取灵活多变的价格机制，处理好量与利的平衡，保价增量。根据客户类型，购油数量以及当前市场走势，制定合理的价格。
5.加大汽油销售力度，促使汽油供需平衡。
目前配置资源柴汽比在1.67左右，按照公司年度销售101万吨，零售50万吨，零售柴汽比3测算。批发环节柴汽比仅为1.01，批发环节将出现汽油供给大于自营能力的局面。因此我们必须加大对汽油销售力度，努力使供需平衡。
加大汽油销售力度，一方面我们可以采取汽柴油搭配的销售方式，利用柴油供应紧张要求客户汽油，柴油按一定比例搭配购买。另一方面要加大对汽油用户的开发力度，开发的重点放在各个地市公交公司，交运集团及社会加油站。在汽油用户的开上，我们将向华中公司争取特殊的优惠政策，从资源和价格上保证汽油用户开发的顺利开展，这项工作由各片区管理中心业务负责人具体负责，营销管理部负责争取政策，给予指导和支持。
三.实施新营销策略所取得几点成效
实行新的营销策略后，公司的销售工作走上良性发展轨道。
空白市场得到有效占领，我公司过去在耒阳、常宁、祁东等地区批发销售开展艰难，在实施新的营销体制后，销售效果明显好转，特别是祁东地区，一举突破批发销售零的突破。
价格到位率明显提高。企业的最终目的是要实现赢利，利润最大化。以经济效益为中心，适时推价，努力提高价格到位率，根据市场以及资源形势，主要调整销售价格，一改过去被动紧跟石化的历史，一改过去紧靠低价格销售的历史。
客户开发工作取得较好的成绩。我公司组织各营销中心对当地市场进行地毯式的调查、访谈、建立详细的客户档案。目前各营销中心均建立翔实可靠的客户资料。同时，有选择性针对重点用户开展客户公关，发展为我公司年度合同用户。201*年上半年，我公司累计开发全年合同用户10家，其中市区6家，耒阳1家，衡南县1家，祁东1家，衡阳县1家，上半年对合同拥用户累计销售成品油1.5万吨，占批发销售的38%，其中汽油销售0.93万吨，柴油销售0.57万吨，柴汽比1.02，合同用户的开发为我公司消化汽油资源提供了一条较为稳定的渠道。
扩展阅读：中国成品油市场调查报告
中国成品油市场调查报告
供应紧张
国内成品油价格与国际市场原油价格有控制地间接接轨的定价机制成品油价格继续控销保零
成品油价格对增加居民生活成本及相关产业成本
受全球经济不确定性增强、美国输油管线改向等因素影响，国际油价本周(11月18日当周)震荡下行。综合一周情况来看，NYMEX原油期货一周下跌1.58美元/桶至97.41美元/桶。展望后市，随着入冬取暖油需求将会进一步增加，预计下周国际油价仍将呈现高位震荡走势。国内成品油方面，随着国际油价走高，国内成品油调价窗口或再次打开，市场观望氛围浓厚，预计国内成品油市场或趋稳。以下是本人根据国家公布的数据及新闻信息对中国成品油市场所得的调查结果。
目前中国的成品油市场供应情况
据调查，进入10月以来，江苏、安徽、浙江，到成都、重庆、武汉，以及石家庄、济南均爆出加油站无油可加的消息。与往年油价不涨导致油荒不同，今年油荒正好发生在10月初国内油价下调后。10月8日国内成品油价格下调，此后成品油的批发价一直处于批零倒挂的状态，即批发价高于零售价，各地陆续爆发柴油供应紧张局面。
据了解，目前的资源紧张主要集中在华北、华中、华东等地，表现在油企控量销售，民营加油站无柴油可加。目前湖南市场柴油紧张严峻，加油站排队现象较多；江西市场资源供应也未见好转，九江炼厂尚未正常生产，当地加油站也均开始限供。据悉，在长江江苏段水上服务区，昨日出现船舶等待加油现象，原因是南京港50多家加油站停供。中石化长江燃料有限公司南京分公司工作人员表示，为保证更多的船舶可以加到油，一般船舶可以加跑完一个航程、“接力”到另一个加油站的柴油。
24日，中石化集团新闻发言人黄文生表示，此次油荒与民营炼油企业负荷减少相关，当地方炼厂油品质量和价格都低于中石化时，一些平时不来中石化加油的客户都会转向中石化，导致公司供应压力陡增。中石油方面则表示，旗下27个炼厂都在开足马力生产，公司正积极加大生产，增加销量，保证市场供应。于此同时，山东一地方炼油企业人士表示，“油荒”主要是由两大石油巨头“控制”销售导致。地炼产能下降导致“油荒”的说法是借口。地炼领导表示，部分地方公司从事成品油批发仓储业务，最痛苦的就是油源完全是由两大石油公司垄断，政府不开放成品油进口，导致即使国外的成品油很便宜，民营企业也买不来。中国成品油市场定价机制
将现行成品油零售基准价格允许上下浮动的定价机制，改为实行最高零售价格，并适当缩小流通环节差价。而最高零售价格，将以出厂价格为基础，加流通环节差价确定。同时，新方案提出，将原允许企业根据政府指导价格上下浮动8%降为4%左右，折成额度取整确定。中国现行的成品油定价调整机制是国家发展改革委根据新加坡、纽约和鹿特丹等三地以22个工作日为周期对国际油价进行评估，当三地成品油加权平均价格变动幅度超过4%时，即调整国内成品油的价格并向社会发布相关价格信息。201*年底进行的成品油价格和燃油税费改革，目的在于理顺成品油和原油的价格关系，形成国内成品油价格与国际市场原油价格有控制地间接接轨的定价机制
目前成品油市场的价格情况怎么样
为应对油荒局面，本周国内成品油价格继续控销保零，且有部分省份为保证零售柴油供应而全面停批柴油。汽油方面，国内库存相对丰富，暂无出现明显紧张局面，本周国际原油价格盘整走高，给予国内炼厂巨大成产成本压力，预期国内成品油价格将继续到位高挂，且不排除批发缓解以及部分民营加油站的批零倒挂局面。总结国内成品油市场主流报价，华北市场0#柴油8208-8500元/吨资源匮乏，93#汽油到位挂牌成交情况较差，价格在9000-9300元/吨；西南地区主营；93#汽油9431-9805元/吨，0#柴油8320-8600元/吨，市场柴油主流8400-8800元/吨；沿江地区主营：93#汽油9350-9670元/吨，0#柴油8210-8293元/吨，部分市场柴油主流8400-8600元/吨；华南市场中石化柴油执行批高批发限价8458基本停出，中石油8420-8458元/吨，海油因资源紧张基本停销；华东市场江浙、福建柴油按最高零售价出货8190-8240元/吨，批发成交约8300-8550左右，上海沪Ⅳ0#按照8530元/吨附近出货，华东地区93#9300-9500元/吨，沪Ⅳ93#9600-9700元/吨；西北市场0#8200-8500元/吨，-10#8675-8692元/吨。成品油市场价格对居民生活的影响据调查，提高油价，对居民生活产生一定影响。在国际油价大幅度增长的情况下，不调价将加剧目前成品油价格与原油价格倒挂的矛盾，致使成品油市场供给不足，给居民生活和工农业生产带来巨大不便；而提高油价，又会加大人民生活支出，加大相关产业生产成本。因此，适度并适时的调价，才是最佳选择。当前，广泛存在的成品油价格与原油价格倒挂的矛盾，挫伤了炼油企业的生产积极性。因为，若按每桶80美元计算，炼油企业每生产1吨成品油就要亏损人民币1000元。原油价格越高，炼油企业生产就越亏损，部分炼厂特别是地方炼厂不得不停产或半停产，严重影响市场上成品油供应。近一段时间，部分地区出现了油源紧张、停供限供的情况。
国家发改委有关负责人指出，成品油价格提高之后，主要会影响交通运输业和出租车运营。铁路货运价格、民航燃油附加标准将做相应调整。公路客运价格由地方政府适当疏导。铁路客运、城市公交、农村道路客运价格、民用天然气价格不做调整。成品油价格调整对出租车行业的影响，由地方政府采取调整出租车运输价格或收取燃油附加方式进行疏导，也可采取临时补贴的方式稳定出租车从业人员的收入水平。在出租车运价调整到位之前，各地要对出租车司机给予临时性补贴。
从目前的情况来看，影响国际油价走势的因素正变得越来越复杂，包括欧债危机、地缘政治，以及冬季消费旺季等等，虽然从目前情况来看，处于上升的趋势中，但如果其中有一个，或者多个因素发生突变的时候，无疑将立刻改变走势。这无疑将对于我们的成品油价格产生非常大的影响。
调查者陈敬平201*-11-
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