营销计划提纲
营销计划提纲
目录
概要（整个计划的概览，包括产品或服务的描述、独特的优势、需要的资金、预期的销售和利润等）
I．导言
我行提供的产品或服务是什么？具体地描述它，解释它为什么适销对路如何能与客户的需求有机结合。
II．情势分析A．情势环境
1.需求和需求趋势（产品预计的需求量：是增长还是下降？谁是决策者？谁是采购商？
他们怎样、何时、何地、如何购买？他们购买什么？）2.社会和文化因素3.人口因素
4.产品在当地和当时的经济和商业环境
5.同类产品的技术状态。是高科技产品吗？新产品是否频繁淘汰老产品（意味着生命
周期短）？简单地说，技术成分如何影响这个产品或服务6.政策。政策（现在或将来）是否会影响产品的销售7.法律和法规。（这里适用的法律和法规是什么？）B．中性环境
1.财务环境。（资金到位或不到位如何影响形势？）2.政府环境。（现在各级政府的立法欣慰是否可能影响此产品或服务的销售？）3.媒体环境。（媒体正在说什么？现在的媒体是否在正面宣传这个项目？）4.特殊利益环境。（除了直接竞争者，能否有任何有影响力的团体可能会影响你的计划）C．竞争环境
1.描述你的主要竞争对手，以及他们的产品、计划、经验、方法、财务、人员、资金
来源、供应商和战略。他们是否受客户欢迎？如果是，为什么？竞争对手采用什么营销渠道？他们的优势和劣势各是什么？
D．企业环境
1.描述你的产品、经验、方法、财务、人员、资金来源和供应商。你的客户是否喜欢
你的产品？如果是，为什么？你的优势和劣势各是什么？
III．目标市场
利用人口统计学、心理行为学、地理学、生活方式等任何合适的指标，仔细描述你的目标市场分布。为什么这是你的目标市场？它有多大？
IV．问题和机遇
阐述或重申每一个机会，解释为什么这是一个机会阐述或重申每一个问题，说明你打算怎么逐一解决。清楚地陈述有竞争力的独特优势
V．营销目标和目的
精确地说明销售目标，包括销售量、市场份额、投资收益；说明营销计划的其他目标，包括达到每个目标所需的时间。
VI．营销战略
考虑整个战略的选择，例如，对于一个新市场，是第一个进入、早进入还是晚进入？是炊事渗透还是水平渗透？抑或是寻找利基市场？
如果营销战略属于宏观战略或在战略营销管理的层面，则应该利用市场吸引力及业务能力的矩阵进行分析，对产品生命周期的分析也必不可少
VII．营销策略
从产品、价格、推广、分销、其他策略或环境变化等方面来说明你如何实现营销战略
VIII．实施和控制
计算收支平衡点，为你的项目制定收支平衡表。计算3年内每个月的销售预测和现金流。确定启动资金数目和月度预算，以及其他的任务
IX．小结
简述优势、成本和利益，重申你的计划在竞争中的独特优势，为什么你的计划会成功
X．附件
包括一切你认为相关的支持信息
扩展阅读：营销策划教学大纲
《营销策划》教学大纲
第一部分课程概述
一、课程的性质和任务
《营销策划》课程是市场营销专业的必修课程。主要研究和阐述市场营销策划的基本理论与实战方法。通过本课程的学习，使学生掌握营销策划的理论依据与策略基础，掌握营销策划的思维路径和基本方法，充实和完善营销专业学生的知识结构，训练营销专业学生的实战能力，为学生毕业后能够从事并胜任市场营销工作提供良好的知识储备与能力锤炼。
二、相关课程的衔接
《营销策划》属于市场营销专业的主干专业课程，是该专业学生在修完《经济学》、《市场营销概论》等专业基础课程之后开设的旨在培养学生运用营销理论与方法开展市场营销工作能力的课程，与《广告学》、《消费心理学》、《公共关系学》、《分销策略与市场控制》以及《营销管理》等课程有着密切的联系，在教学过程中要加强学科之间的沟通，避免内容的交叉重复与冲突。
三、课程教学的基本要求
1．正确认识本课程的性质与任务，较为全面地了解本课程的内容结构与体系；
2．牢固掌握营销策划的基本概念与性质，深刻理解营销策划的理论背景与策略依据，掌握营销策划的基本原理与基本方法；
3．理论联系实际，培养运用营销策略开展营销策划的实际操作能力；
4．密切关注营销策划理论与实战的发展变化，不断更新营销策划的创新方法与实战案例；5．为保证教学内容的生动形象与直观的呈现，应采取多媒体教学手段。
四、教材及主要参考书目
教材：《营销策划理论与实践》安徽省高等学校十一五省级规划教材
中国科学技术大学出版社朱华锋编著201*年8月第1版
参考书目：《企业营销策划》广东经济出版社叶万春编著201*年版《市场营销策划》东北财经大学出版社胡其辉主编1999年版
《销售与市场》、《国际广告》、《现代广告》等杂志《中国经营报》等报刊《中国营销传播网》等网站五、课程教学要求的层次
在教学实施过程及期末考核时，按“知道、了解、理解”三个层次要求。“知道”即一般掌握有关内容，通常以填空、选择、判断等题型进行考核；
“了解”即要清楚地掌握有关内容，一般以名词解释、填空、选择、判断、简答等题型进行考核；
“理解”即要非常清楚、全面、准确地掌握有关内容并能够熟练地运用，一般以论述、案例分析、问答等题型进行考核。
六、教学安排及学时分配
章次第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章机动合计
教学内容营销策划导论市场调研谋略市场定位策划品牌策划产品策划价格策划分销策划广告传播策划公关传播策划促销活动策划学时8884844888472备注第二部分教学大纲内容与要求
第一章营销策划概述
学习要求
1．理解营销策划的含义、特征和本质；2．掌握营销策划的思维路径与思维方式；3.掌握营销策划的谋略；
4．了解营销策划的误区与营销策划人员必须具备的知识、素质和能力。
教学内容
第一节营销策划概念起源
一、策划与营销策划
二、营销策划与市场营销三、营销策划的内容范畴
营销战略规划，营销战术策划四、营销策划的组织形式五、营销策划的特征与本质要求创造性，效益性，可行性，应变性
第二节营销策划思维
一、营销策划思维路径
营销现状调研，营销目标规划，营销方案策划，营销方案论证，营销执行控制，营销效果评估二、营销策划思维方式
创新思维与超越思维，前向思维与逆向思维，发散思维与系统思维
第三节营销策划谋略
一、审时度势因势利导
审时的理性思维：顺应时世，把握时机，择定时日
度势的运筹帷幄：缺势状态的营销谋略，得势状态的营销谋略，
涨势状态的营销谋略
二、洞察市场牵引消费
切准市场遵循规律，找准概念升华主题，创意呈现生动演绎，谋求信赖寻求支持，沟通传播取得共鸣
第四节营销策划整合
一、营销策划整合的认识前提营销观念整合二、营销策划整合的制度前提营销体制整合三、营销策划整合的方法前提企业流程整合四、营销策划整合的实施平台营销管理整合
营销环境与营销策略整合，营销与销售整合，商流、物流与信息流整合，产品与服务整合五、营销策划整合的核心工具营销策略整合六、营销策划整合的输出窗口营销整合传播传播工具的整合，传播信息的整合，传播对象的整合，营销过程沟通与传播的整合
第五节营销策划误区防范
一、迷恋“轰动”二、迷恋“新奇”
三、迷恋“点子”四、迷恋“炒作”
第六节营销策划才智
一、营销策划人员应具备的知识二、营销策划人员应具备的素质三、营销策划人员应具备的能力
第二章市场调研策划
学习要求
1．了解市场调研策划的基本流程与主要调研方法和手段；
2．了解营销宏观环境调研、流通渠道调研、传播媒体调研的内容与方法；3．掌握市场需求与市场竞争调研的内容与方法；
4．掌握产品概念测试、产品定价测试和广告创意测试等营销策略创意的调研方法；5．掌握产品销售监测、品牌形象调研和用户满意度调研等营销绩效调研的方法。
教学内容
第一节市场调研策划与执行流程
一、确定调研目的二、确定调研方法三、确定调研对象四、设计调查问卷五、物色培训访员六、执行实地调查七、资料统计分析八、完成调研报告
第二节营销环境调研策划
一、宏观环境调研二、流通渠道调研三、传播媒体调研
第三节市场需求调研策划
一、市场现状调研二、市场趋势调研三、消费心理与行为调研第四节市场竞争调研策划一、竞争格局调研二、竞争策略调研三、企业内部调研
第五节营销策略调研策划一、新产品概念测试
二、新产品定价测试三、广告创意测试
第六节营销绩效调研策划
一、产品销售监测二、用户满意度调研三、品牌形象调研
第三章市场定位策划
教学要求
1.了解企业定位策划的基本内容与方法；2.掌握品牌定位策划的基本内容与方法；3.掌握产品定位策划的基本内容与方法；4.了解企业形象（CI）策划的基本内容和思路。
教学内容
第一节市场定位策划原理
一、市场定位的内涵
二、市场定位策划的顺序三、市场定位的传播
第二节企业定位策划
一、企业定位策划的本质二、产业领域定位策划三、市场地位定位策划四、盈利模式定位策划五、五、发展战略定位策划
第三节品牌定位策划
一、定位产品品类二、定位目标消费者三、定位核心价值四、定位消费场景五、定位市场地位
第四节产品定位策划
一、属性定位：产品品种角色定位二、根本定位：目标消费者定位三、基本定位：产品整体概念分层定位四、动态定位：产品寿命周期动态定位
第五节企业形象策划
一、企业形象与CI策划
二、企业形象（CI）策划的内容三、企业形象（CI）策划的时机四、企业形象（CI）策划的流程
第四章品牌策划
学习要求
1．理解和掌握品牌元素的构成、品牌资产的内涵和品牌建设的思路；2．掌握品牌命名策划的流程与方法；3．掌握品牌延伸策划的基本思路；4.了解品牌拯救策划的基本思路
教学内容
第一节品牌策划原理
一、解析品牌构成元素二、明晰品牌资产创建路径三、落实品牌建设责任
第二节品牌命名策划
一、按照品牌定位展开命名创意
二、通过名称测试筛选最佳命名三、通过注册查询保证命名合法有效
第三节品牌延伸策划
一、进行品牌体检检查延伸能力二、规划延伸产品保证形象统一三、防止品牌延伸陷阱四、选择品牌延伸策略模式
五、强化品牌延伸传播与品牌延伸管理
第四节品牌拯救策划
一、品牌许可转让二、进行产品革新三、重新定位品牌四、转移目标市场五、进行区域转移六、进行产业调整
第五章产品策划学习要求
1．了解产品规划的内容与方法。2．掌握产品上市策划的流程与方法。3．掌握概念产品推广策划的流程与方法。4．掌握产品包装策划与设计的内容与方法。5．了解疲软产品提升策划的内容与思路。
教学内容
第一节、产品策划原理
一、产品策划的思维路径二、产品策划的策略主线
第二节产品规划
一、产品品种数量规划二、产品品种角色规划三、产品品种规模规划四、产品导入时间规划
第三节新产品开发策划
一、新产品开发的战略选择二、新产品开发的组织设计三、新产品开发的路径设计四、新产品开发流程规划
第五节新产品上市策划
一、新产品上市策划与执行流程二、新产品上市策划内容三、新产品上市策划注意事项
第四节产品包装策划与设计
一、包装材料策划设计二、包装容器策划设计三、包装规格策划设计四、陈列性包装策划设计五、促销性包装策划设计六、储运性包装策划设计
第五节概念产品推广策划
一、优选概念产品二、开发概念产品三、包装概念产品四、推广概念产品五、保护概念产品第六节疲软产品提升策划
一、疲软产品原因分析诊断二、疲软产品市场提升思路对策
第六章价格策划
学习要求
1．理解价格策划的意义与要求;
2．理解终端价格策划的方法,了解价格结构策划的流程与方法；3．了解价格体系策划的流程与方法；4．掌握价格调整策划的内容与方法。
教学内容
第一节价格策划原理
一、价格策划的意义重大二、价格策划的基本要求三、价格策划的策略主线
第二节终端价格策划
一、定性分析与策略推演二、定量分析与价位区间三、终端价格计算
第三节价格结构策划
一、产品线组合定价二、关联产品组合定价
第四节价格体系策划
一、按销售环节设计基本价格体系二、按照销售区域调整价格体系三、按销售政策调整价格折扣
第五节价格调整策划
一、发动价格调整二、应对通货膨胀价格上涨三、应对降价大战
第七章分销策划
学习要求
1．理解分销布局策划的内容与方法；2．理解分销模式策划的内容与方法；3．理解销售政策策划的内容与方法；4．掌握选择分销商的目标、原则与方法；5．了解渠道调整策划的背景、目的与方法。教学内容
第一节分销渠道策划原理
一、分销渠道策划的思维路径二、分销渠道策划的策略主线
第二节分销布局策划
一、分析分销布局影响因素二、规划分销布局形式三、策划分销布局实现方式
第三节分销模式策划
一、分析流通环境二、明确分销目标三、选择流通业态四、界定分销运作模式五、规划渠道结构模式
第四节通路招商策划
一、商业伙伴的选择标准二、商业客户的考察评估三、招商方式的策划运作
第五节销售政策策划
一、销售政策策划原则二、销售权限政策策划三、价格政策策划四、结算政策策划五、返利政策策划六、促销政策策划七、销售服务政策策划
第八章广告传播策划
学习要求
1．理解广告诉求主题策划的主要路径；2．了解广告创意的概念、要求与手法；
3．掌握广告发布媒体策划、时间策划与频率策划的方法。
教学内容
第一节广告传播策划流程
一、广告目标策划二、广告诉求对象策划三、广告诉求主题策划四、广告创意策划五、广告媒体策划六、广告时机策划七、广告频率策划八、广告执行监测策划
第二节广告诉求主题策划
一、品牌愿景策划路径二、消费利益策划路径三、产品寿命周期策划路进四、目标消费者策划路径五、产品特性策划路径六、广告竞争策划路径
第三节广告创意策划
一、广告创意概念二、广告创意要求三、广告创意手法
第四节广告媒体策划
一、媒体策划流程二、广告媒体选择三、广告媒体组合
第五节广告时机策划
一、广告发布时序策划二、广告发布时限策划三、广告发布时节策划四、广告发布时点策划
第六节广告频率策划
一、广告有效频率二、广告发布频率策划三、广告频率分布模式
第九章公关传播策划
学习要求
1．了解创新闻公关策划的作用与策划创意方法；2．掌握危机公关策划与赞助公关策划的方法；3．掌握新闻发布会策划的内容与方法。
教学内容
第一节公关传播策划概述
一、公共关系与市场营销二、营销公关与公关传播策划第二节新闻公关策划
一、新闻公关策划目的作用二、新闻公关策划内容范围
三、新闻公关形象策划四、新闻营销造势策划
第三节赞助公关策划
一、赞助公关目的作用二、赞助对象选择范围三、赞助对象选择标准四、赞助公关策划关键要点
第五节危机公关策划
一、建立危机预先防范机制二、快速做出危机公关的组织反应三、快速做出危机公关的行动反应四、快速做出危机公关的信息反应
第十章促销活动策划
学习要求
1．理解促销策划的原则、流程和范围区间，熟悉促销策划的创意方向与思路；2．了解促销策划的常见误区，避免发生促销策划失误；3．掌握通路促销和主要终端促销活动的基本策划思路和方法。
教学内容
第一节促销活动策划原理
一、促销策划原则二、促销策划流程三、促销策划的范围区间四、促销策划创意方向五、促销策划的误区防范
第二节买赠促销策划
一、买赠促销的特性二、买赠促销的时机选择三、赠品的策划与选择四、策划与执行的注意事项
第三节特价促销策划
一、特价时机策划二、特价产品策划三、特价方式策划四、特价理由策划五、特价幅度策划六、特价信息传播策划
第四节节假日促销策划
一、节假日文化内涵与市场机会发掘二、节假日促销对象与心理把握三、节假日促销产品策划四、节假日促销方式策划五、节假日促销主题策划六、节假日促销时间策划七、节假日促销地点策划
八、节假日促销活动传播与现场布置
第五节服务促销策划
一、服务促销策划的系统思考二、服务形象策划三、服务项目策划四、服务承诺策划五、服务规范策划六、服务模式策划
第六节通路促销策划
一、通路促销区域对象策划二、通路促销产品范围策划三、通路促销时间期限策划四、通路促销方式策划五、通路促销方案的测试与完善
朱华锋201*-6-9修订
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