麦多馅饼市场营销计划
麦多馅饼市场营销计划
一、市场分析
（一）企业的目标和任务
如今随着生活节奏的加快，馅饼市场前景广阔，消费者众多，不同口味的馅饼也拥有着不同群体的拥护。我们的目标是为不同消费者提供不同价位的消费产品，以适应他们的消费档次，迎合其消费水平。以高质量的产品，多种运营形式，不同的口味实现利润的稳步增长，并加深“麦多馅饼”在顾客心中的满意和信任度，使“麦多”成为他们在方便食品领域最优的选择，成为方便食品的龙头产业。
（二）当前市场战略描述1．当前市场状况
经济的迅猛发展拉动人们的生活节奏，时间观念在人们心中越来越强，方便快捷也愈显重要。方便食品在人们的生活中的地位不可替代。越来越多的人试图在这诱人的市场里分得一杯羹，原有企业的不断壮大之下新企业又不断涌现。随着人们收入水平的提高和品位的提高，消费者的消费开始趋于更健康的快速方便食品，例如：方便面、速冻食品、方便米线、方便米饭等口味丰富的食品，对麦多馅饼造成巨大威胁。
2．战略描述
全国方便面市场发展迅速，已形成几大方便食品企业巨头控制半壁江山，几十个中小品牌分食其余份额的局面。麦多馅饼与其他方便产品有着激烈的竞争，价格优势是我们竞争的利器，口味多样性也是产品的一大特点。但价格优势逐渐丧失、品牌优势弱的市场条件下，麦多馅饼在全国的销售局面没有得到改观，公司迫切面临着市场转型和品牌形象的提升。
（三）主要竞争者和他们的优劣势主要竞争者：
目前市面上存在多种方便食品品牌，如五谷道场、康师傅方便面，状元水饺等。他们都对麦多市场形成巨大威胁，现对这些竞争者进行分析。
1．五谷道场、方便粉丝、方便米线等非油炸食品优势：
a．非油炸食品更有利于身体健康，符合现在绿色食品理念b．作为非油炸食品在消费者心中已先入为主。劣势：a．价格偏高b．种类偏少
2．康师傅、统一、今麦郎等“名牌”方便面产品优势：
a．面饼种类众多，例如统一的干脆面和今麦郎的干拌面系列b．优惠活动较多，促销、赠送活动吸引消费者c．广告推广久，品牌深入人心劣势：a．价格偏高
b．口味品种较白象方便面单一。3．三全的状元系列速冻水饺、速冻馄饨优势：
a．口味众多，例如三全水饺的各种馅b．绿色健康，食品中没有添加剂和防腐剂劣势：a．价格偏高b．需要二次加热（四）外部环境分析1．经济
目前，由于受金融危机影响物价纷纷上涨，群众购买力萎缩，销售不旺盛，企业利润下滑。
2．法律法规
各级监管部门针对与食品安全的执法检查，始终没有停止过，而且还会在每年的元旦、春节等重大节日前加大执法检查的力度，在201*年进行了全国食品安全隐患大排查。并相继制定了各种法规和条例，如《中华人民共和国食品卫生法》、《中华人民共和国农产品质量安全法》等，可见我国对食品安全的整治力度有着
铁的手腕。当前我国食品安全领域存在五大问题：微生物造成的食源性疾病、种植养殖方面的农药残留和兽药残留、生产经营者守法意识薄弱、食品生产新技术应用所带来的食品安全问题、环境对食品安全的影响。这些问题导致了我国食品生产行业的发展非常不均衡。
3．成本
近期受金融危机，粮油等方便面原材料价格上涨，导致生产成本增加，在方便食品的零售价格构成中，生产成本占主要地位。其次，由于方便食品日益大众化，销售成本在日益激烈的市场竞争中，正逐年增加。尤其是大品牌方便食品，广告宣传费用比中小品牌的投入多30%左右，占总成本的8%；近年来，一些有实力的方便食品企业设立了自己的种植基地，实现自产、自销、大大降低了方便食品的市场价格，获得竞争优势。
4．竞争
五谷道场、方便粉丝、米线正不断吸引着追求便捷绿色健康食品的消费者，尤其是时尚青年消费者。速冻食品也不断翻新，吸引大众眼球，试图扩大对方便食品市场的占领。其他不知名的方便食品也是各出奇招，纷争不断，竞争激烈。
5．技术
方便食品虽然都要体现方便快捷的特性，种类却是多种多样，各系列原料均不相同。例如：方便面、方便粉丝、方便米线，它们制作工序不同，各有各的风味。速冻水饺、速冻馄饨又有各种不同的馅料，不同厂家生产的同种类型产品之间虽原料大致相同，但味道却因配方各异而有很大不同。
6．社会因素
营养美食、健康美食是大势所趋，更是现代人对于品质生活都是必要要求。人们会在选择时更加注意食品的卫生以及原料的新鲜度，同时也希望食品推陈出新的速度更加快速。随着人们生活质量的提高，高档次商品倍受欢迎。
（五）内部环境分析1．优势
麦多馅饼不仅价格较便宜，而且现拥有多种特色口味，例如黑椒牛肉、孜然羊肉、麻辣鸡肉酱汁肉、猪肉蘑菇等口味产品。而且面饼采用精制面粉，表皮酥脆可口、层次分明。中层的面筋，因经多次和制，富有弹性，松软而有嚼劲。
2．劣势
麦多馅饼市场占有率不高，无论从产品还是包装都有很大差距；同时广告等宣传投入少、市场拉力小。
3．预期变化
改变营销策略，保持多种特色产品，加快在全国销售渠道的拓展和纵深，也在城镇农村展开销售，提高麦多的知名度，降低其推广难度，节省市场费用。
二、营销策略
（一）营销目标/预期收益
麦多目前只销售馅饼，这限制了企业的发展。我们根据其他方便食品的优势开拓新格局，开发多种口味系列，并进行多种渠道销售，，努力使麦多系列占整个方便食品市场的五分之一。
（二）目标市场描述1、可识别特征
目标市场：需要方便食品的人们，尤其集中在大学生与白领阶层。
大学生对食品口味种类要求较高，同时寻求物美价廉的产品；白领阶层多数为了节省时间选择方便食品，他们主要需要便捷美味的方便食品。
2．独特的需求、态度、行为
（1）大学生和白领阶层的消费需求不断提高，单一的口味与类型不能使其满足。在享受方便快捷的同时他们也很在乎产品的多种多样;
（2）“电视广告”占绝对优势，“商店广告”与真实消费更加贴近;
（3)消费者对食品的敏感度低，忠实度不是很高，口味、价格、服务是他们选择的首要因素。
（三）营销组合描述1．产品/服务
（1）实现产品健康绿色化，推出更多口味的产品。
（2）开设“麦多馅饼店”进行销售。在城市繁华地段和学校附近开设一些“麦多馅饼店”，并提供外卖服务。
2．销售
由于市场竞争激烈，应采用直接制作销售的方式，在各分店都能自产自销
3．定价
产品设计到不同包装，不同原料，定价不一。馅饼种类照烧鸡腿黑椒牛肉猪肉蘑菇其他4．促销
新产品上市市场没有概念，必须通过促销打开市场，进行信息沟通，让顾客认知我们的产品，并对其产生信赖，成为其最优选择。
（1）营业推广：搭建临时舞台，在大型综艺活动中进行品牌推广。（2）广告宣传：利用广播、电视等形式，对麦多品牌进行宣传。（四）定位分析
产品定位策略建议：产品形象方便、快捷、健康，强调麦多馅饼绿色健康，价位合理。
在广告中突出“麦多”的健康理念，同时通过画面来表达出方便快捷。
5定价（元）43.533.
参考文献
1．《中国市场营销经理助理资格证书考试教材》.中国市场学会，教育部考试中心
主编.电子工业出版社，201*．8.
2．《现代市场营销学》.刘艳红，王亚军，张廷芹.机械工业出版社，201*．8.3．《消费者行为学》.符国群．高等教育出版社，201*．12.4．《零售学》.肖怡．高等教育出版社，201*．1.
扩展阅读：市场营销战范例：馅饼战
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市场营销战范例：馅饼战
在1984年，仅麦当劳一家在广告方面的开支就达2.5亿美元以上，几乎相当于一天花68.5万美元，一小时花2.9万美元。要收回这笔钱，他必须售出大量的汉堡包。这样的巨型企业是如何起步的呢？故事还得从咖啡店说起，这种咖啡店在美国每一个村庄和城镇都很受欢迎。
一般而言，家庭经营的小店仅有一张柜台，六七只凳子，咖啡店只是一个名称而已，它不仅仅局限于提供食物和饮料，你也可以吃到火腿和鸡蛋、烟熏猪肉和莴苣三明治，冰淇淋等。自然也少不了汉堡包或乳酪面包和法式炸鸡。且每一个城市、地区都有各自的特色。在费城，有乳酪牛排三明治；在波士顿，有蛤肉杂烩；在南部，有粗燕麦粉。这是一场争夺市场的战争。在这里，所有参战的都是游击者，他们警惕地防卫着各自的地盘。（游击原则之一是：寻找一块小的自己足以防卫的市场部分）。
1．并入麦当劳商号雷克罗克在伊利诺斯州的迪斯平原开始了他的第一家麦当劳快餐店的经营，几年后，快餐店的生意发生了巨大变化。克罗克的成功之处是对当地的咖啡馆发起了进攻，然后迅速把经营规模扩大到全国。在那个时代，咖啡馆经营的品种几乎无所不包，其特点是简单、方便、省钱。但从军事角度来说，这种经营方式使战线拉得太长，因而不堪一击。克罗克作出了明智的抉择。他择其中部发起进攻。（在咖啡馆的菜单上，什么是最受欢迎的品种？是汉堡包和乳酪汉堡包）。
馅饼连锁商号诞生了。在不存在竞争的情况下（只有些经营很差的咖啡店），加上他本人的勃勃雄心，克罗克很快扩大了他的连锁商店。为实现其梦想，他甚至不惜去借高利贷。更为重要的是，这种早期扩张确保了麦当劳的成功并确立了它在正在发展中的汉堡包行业的优势。今天，麦当劳的销售额超过了伯格金、温迪以及肯塔基炸鸡店3家的总和。在解释麦当劳的成功时，市场营销专家们都热衷于描述公司严格的标准和程序，它对清洁的狂热追求，以及对特许经营者的严格训练等（它在伊利诺斯州埃克格威设立了麦当劳汉堡包大学，所有的特许经营者都要在这里接受强化训练，并给每一毕业生授予汉堡包学位）。这些可能是实力原则赋予领导者的奢华之处，麦当劳是一个领导企业，因为他最早进入汉堡包待业并通过迅速扩张而站稳了脚跟。
在馅饼战中，你不可能靠烤制得更好的汉堡包而变成领导者，但是，即使你烤不出更好的汉堡包，你也能保住你的领先地位。领导者的地位使你有充分的时间去纠正可能出现的问题。在70年代后期，麦当劳的一份秘密文件率直地承认，根据对公众意见的调查，“伯格金的质量明显地高于麦当劳的产品”。
之所以会有许多市场营销的传说实是因为新闻界要寻求某一领导者成功的原因。出于道德的考虑，我们似乎不能接受这样的解释：即是因为麦当劳是第一家，并运用了最大的压迫手段实力原则的初级运用。但若说这是由于汉堡包大学的努力所致，或者是由于罗纳德麦当劳，或者是电视商业节目中那些正跳舞的拖把手们倒更为令人满意。好的领导者不反对这样的猜测，他们反而予以鼓励。因为他们知道良好的士气有助于军队乘胜前进。
乔治（GeorgeCScott）在扮演巴顿时曾说过：“现在我们有最好的食品、装备、最佳的士气以及世界上最好的士兵。上帝啊，我真为那些我们将要进攻的狗杂种们感到惋惜。”这是领导的艺术，而不是战略。“没有你，我们做不了。”领导者这样说。“我们能够做”，而战略家则这样说。并满怀信心地保留他或她自己的意见。市场营销主管们继续混淆二者的区别虽然这不会损害领导者的形象。但领导艺术和战略间的区别，却有搞乱参加汉堡包大战的哈迪、伯格切夫以及其他游击大军们的思维的倾向。营销的神话会导致错误的幻想：我们只要生产出比伯格金更好的馅饼或提供比麦当劳更好的服务，我们就能……如此黄梁梦做起来连续不断。
像其它市场营销战一样，在馅饼之战中，产品只是实现战略的具体工具。人们不应从谁比谁更好而应从产品之间的区别来思考问题。
2．伯格金的道路
运用有效战略来反对麦当劳的第一家连锁商号是伯格金。当麦当劳成为全美最大的快餐连锁商店后，它就不再处于进攻状态而是转入防御境地。运用进攻战略的机遇就落在第二位连锁商店伯格金肩上。
进攻战原则之二：找出领导者的薄弱之处并攻击之。麦当劳的优势是汉堡包，它的协调一致，它的快速运输以及它的便宜。或者正如广告介绍连锁商店的最大商店麦当劳时所说的“两个全牛肉小馅饼、特制酱汁、莴苣、乳酪、腌制食品外加一芝麻籽面包上的洋葱”。这通常用一口气说不来。（在印刷过程中，麦当劳商号加上一小小的TM字样以提醒人们这是已注册商标。）
但其内在的劣势是什么？很明显，它存在于麦当劳用来快速发运便宜汉堡包的装配线系统上。如果你想要点特制的食品，你不得不站在另一支队伍里耐心等候。同时一位服务员不得不到后面去特制，打乱了系统的运行。在70年代早期，伯格金实施了利用此弱点的战略。“按您的需要”，广告这样说，“可以是没有腌制食品的，你可以是没有调协料的”，或是任何你想要的东西。广告许诺，在伯格金这里，你不会因为要点特制食品而受到流浪者那样的待遇。
伯格金的销售情况也做出了回答：“按您的要求”广告在顾客服务和调味品方面，把两家商号有效地区分开来。人们也注意到，麦当劳商号受到了压力。它无法为许下与伯格金同样的诺言而损害它协调一致的体系。这就是对良好进攻行动的评价。自问一下：防守者自己能在不损害自身地位的情况下与之竞争吗？一种优势也可能是一种劣势。但是你必须找到二者的连接处。
3．麦当劳转向炸鸡业
对麦当劳来说，70年代是扩张的时代，当时商号寻求招徕新的顾客和取得更多收入的途径。这种目标很吸引人，但它们也充满着风险。当你战线太长时，你的中坚部位就变得脆弱。另外，如果人们想吃炸鸡的话，为什么他们不去肯德基炸鸡店？实际情况也确实如此，麦当劳开始的两次主要扩张行动，麦克炸鸡和麦克猪排都失败了。
紧接着是麦当劳努盖特炸鸡品种的出现，这个项目取得了成功，并增加了麦当劳的销售额。但新的炸鸡产品常要做出很大努力，并要花掉上百万元的广告费用。令人吃惊的是，对于麦克努盖特炸鸡品种的出现，肯德基炸鸡店却没有作出反应。炸鸡连锁商号用了将近8年的时间才推出了相对麦当劳炸鸡的他们自己的产品。名字简单地称之为盖特炸鸡。
防守原则之三说的是：强大的攻势需尽快被遏止。肯德基炸鸡店浪费了8年的时光。在那些年里，他们本可以利用麦当劳的广告宣传，把业务发展到更深的领域。
麦克马菲鸡蛋和麦克努盖特炸鸡二者之间在扩张战略方面有所区别。在馅饼店中，早餐时间正是它的停工期。几乎任何早餐方面生意对汉堡包连锁商店来说都是一个好的战略。而像麦克努盖特炸鸡之类的午餐或晚餐食品将会减少连锁商店的汉堡包销售额。为什么要花费上百万美元来推销一只麦克努盖特炸鸡而不是在大
的麦当劳汉堡包上下功夫。
对麦当劳和其它商号来说，他们没有清醒地思考过所卖产品之间的区别。每一个市场营销商应有三种产品：一种是用来作广告，一种是出售，另一种是用于赚钱。如果你给某种产品作广告的目的是为了销售它，取得利润，那么这种广告费用是一种浪费，即使你可以赚很多钱。一个放动画片的影剧院为它出售的爆米花作广告吗？不，它为电影作广告宣传，而它依靠出售爆米花和饮料赚钱。汽车经营商以不带附属物的价格为一轿车作广告，他们希望在这种方式下，一辆车都卖不出去才好，因为他们真正可以赚钱的就是在自动传递机、闸、中波/调频收音机以及其它的附件上。
从纯理论角度来分析，汉堡包连锁商店为汉堡包作广告，同时销售法式炸鸡，却在软饮料上赚钱。这就是那种把利润减少到最低水平的方式。但如果孩子们在你这里喝了大量价格为90美分的可口可乐，那么在其它一切产品上，你不赚钱都可以承担下去。而公司所犯的最大错误就是混淆了他们所卖的商品与他们应做广告对之宣传的产品。一旦顾客进入你的店中，你卖什么给顾客倒在其次。但是如果对同样产品进行广告宣传会损害你的地位，那这很可能是一个大错误。因为出售夹鱼三明治是一回事，而为夹鱼三明治作广告则是另一回事。特别是如果这种产品会损害汉堡包的形象，那更是如此。
麦当劳当年是以汉堡包向咖啡店的心脏部位发起进攻为其开端的。但如果现在在以此为中心展开生意的过程中，麦当劳把自己变成以往那种无所不包的连锁咖啡店，那将是具有讽刺意味的。
4．伯格金说：我也这么做
进入80年代以来，开始轮到伯格金进行效仿了。正如一位伯格金商号的官员所说：“我从未听到这么多有关一个生产者的谈论。如果麦当劳做劳动保护事，我们也做；如果他们不做，我们也不做。”伯格金开始执著地引进一批从小牛肉巴拿马粉到烤牛肉的系列三明治，更不用说火腿和乳酪、深炸的带骨的鸡胸，鱼片以及牛排了。“我们已失去了我们的个性”。这位官员说。
特许经营者的意见没得到重视。这些经营者一直提醒管理部门：公司的名称是伯格金，不是三明治金。现在商号甚至连符号也模仿罗纳德麦当劳，他们采用麦吉克伯格金的符号以吸引孩子们和他们的父母。到了1982年财政年度，伯格金商号的销售额已缓慢下降了。那一年他们的税前利润仅增长了8%，而麦当劳则相反，其税后利润上升了15%。
损害产品是一回事，损失利润则是另一回。最后，总公司派了一位来自匹兹堡的人员去接管它。几个古怪的三明治品种从菜单上取消，但最大的变化发生在广告方面。
5．馅饼之战
伯格金又把视角转向麦当劳的心脏部位。这是一种典型的进攻战略，即攻击过分扩张其经营范围的领导者的内在薄弱之处。最有效的商业节目是这样一则广告，它暗示着与麦当劳的油炸的汉堡包相比，伯堡金汉堡包味道更好，因为它们的汉堡包是用火烤制成的。
“火烤而不是油炸，”这句话迅速吸引了公众并引起了麦当劳公司的律师注意，他们立即对此提出了控告。这件事情的发生对伯格金极为有利。麦当劳愤怒地反应一下子把这场运动搞成了人们争相报道的事件，全国所有的三家电视网和几十家电视台与新闻报纸都被吸引住了。伯格金商号的销售额有了上升。与麦当劳的3%增加额相比，它比前年提高了20%。数量虽然小，但是基数大，且正处于需要高度紧张和巨大开支的战争中。
尽管伯格金的广告预算还不能与麦当劳的相比，但他们努力为电视广告筹集了12亿美元。与此同时，在伯格金正忙于发动一场攻势时，另一连锁商号正在采用了一种不同的市场营销策略。
6．攻击麦当劳的侧翼
由肯德基炸鸡店的前副总裁创立的温迪商号，在1969年才建立起第一个具有传统特色的汉堡包销售店。尽管起步较晚，但温迪通过对汉堡包成人消费者市场的侧翼进攻迅速成长起来。温迪把其广告对准了成年人。强调让成年人在一个舒适的环境中来享用自己的一份食品。在这里，没有免费的草帽或气球，但在温迪商号，最小的汉堡包为1/4磅，其开头为圆形，因此它容易吸引人们的注意力。“热得流汁”是它的一种广告策略，它把成年人的汉堡包观点灌输到大众的心中。温迪商号“热得流汁”的汉堡包需要“很多餐巾”，商业节目如是说。（你不会让你的孩子吃这种面包，否则的话，当你们回家后，你将不得不为他们换换衣服。）
很快，温迪商号的边际利润几乎达到快餐店的两倍半，并且正在对伯格金产生压力。（实际上，温迪商号的单位收益率已超过伯格金商号）
接下来出现的是克莱拉帕勒一位80多岁老人的惊讶的表情。在电视商业节目中，还没有哪一个节目能像“牛肉在哪里”这则广告一样抓住了公众的想象力。在1984年，“牛肉在哪里”这条广告使温迪商号的销售额提高了26%。由于它成了沃尔特蒙德拉和许多其他人的口头禅，因此在几年时间它都是最流行的话语。但有助于提高温迪商号销售的更为重要的事实是此术语抓住了温迪的战略本质：适合成年人口味的、较大的汉堡包。如同过去的麦当劳一样，现在的温迪商号已经脱离了这一切，目前有什么改观吗？什么也没有。温迪商号应做的是恢复牛肉产品并请回克莱拉、帕勒。在侧翼战中，乘胜前进与进攻同等重要。
7．面向低收入的游击者
不提到白城堡，任何有关汉堡之战的讨论都是不完整的。它创立于1921年，分布于东北部以及中西部的北方。那170家小连锁商店继续以其过去的方式从事着商业活动。
“在世界上很少有一成不变的事情，”一位顾客说，“但是，当我进入白城堡时，我能吃到35年前我5岁时吃的同样的汉堡包。”爱好者们把白城堡的汉堡包称为“幻灯片”，这其中的道理自然是不言而喻的了。一种带有怀旧情调的汉堡包是寻求产品吸引力的另一条途径。更为令人注目的是，每一座建于萧条时期的瓷钢建筑物一年的营业额为128万美元，甚至达到麦当劳以前订立的最初标准。
游击原则之二说的是：无论你多么成功，但永远也不要像领导企业那样的行事。在白城堡，没有麦克马菲鸡蛋（EggMcMuffins），没有庞然大物，也没有4种加有不同调料的热烤的马铃薯，再没有汉堡包大学。但是，只要你使用适当的策略，销售汉堡包的途径就不止一条。这就是白城堡之所以能与那些气势逼人的邻居们和平共处的原因！
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