青岛啤酒滨州市西区8区市场分析盘点工作报告

时间：2019-05-28 16:33:50 网站：公文素材库

青岛啤酒滨州市西区8区市场分析盘点工作报告

滨州市区西区8号定格区域终端分析报告

一、前言啤酒业是我国竞争最激烈的行业之一，经过近几年的行业

整合，啤酒业已由各地方市场垄断性割据向着区域性市场割据和全国性寡头垄断的方向发展，这对整个中国啤酒行业来说，无疑是增强了行业的全球竞争力，有利于中国啤酒产业走出国门，走向世界，参与到全球化的竞争中去。10年7月中的一个偶然的机会，我有幸到了中国啤酒行业的领头羊青岛啤酒股份有限公司工作，在近1年的工作当中，从对啤酒行业一无所知的门外汉成长为对中国啤酒市场有较深入了解的“业内人士”，并开始关心中国啤酒产业的未来和国际啤酒市场的竞争状况和发展趋势。

中国啤酒行业的竞争，是非常低层次的竞争，也是非常残酷的竞争，不同厂家的业务人员、促销人员相互因业务而打架的恶性事件时有发生。

面临市场两大巨头各踞一方的市场格局，青岛啤酒应如何在夹缝中生存，如何与中国啤酒发展趋势相适应，如何与青岛啤酒集团公司发展的步伐保持一致，针对啤酒区域性消费的特征，如何将市场做好、做大，一直是公司关心并着力解决的问题。

在即将离去之际，我将我对区域的个人见解和看法见下文：

二、区域现状

滨州市区西区8号定格位于黄河六路以南，渤海二十四路以西，长江1路以北。地处城区与农村交界处，共有208家终端。其中A类终端：0家，B类终端：0家，C类终端：48家，D类终端：60家，S类终端：100家。区域SWOT分析：

（1）S

悠久的企业文化\/强大的品牌效应社会资源占领能力强完善的销售网络明确的目标市场规范的管理体系（2）W

运行成本较高产品赢利能力差内部运行效率较低销售区域的狭窄制约

中高价位产品的低市场占有率(3)O

消费需求的多样化\/高端需求发展差异化多样化的产品策略竞品价格即将混乱的营销机会(4)T

竞争品牌创新的营销策略竞争品牌快速灵活的反应机制竞争品牌的低价竞争，产品

青岛啤酒的品种虽不算多，但是在每一品牌上都做的很精。针对不同地区的人群社交需要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒，例如南方人需要香醇爽口的啤酒,所以青岛啤酒推出了纯生啤酒;而成功的中年商务人士以及公务人士;他们上班工作族生活品质较高,有一定的经济能力,所以在商务洽谈场合选择金质啤酒;刚步入社会的大学毕业生,经济能力有限，在休闲场合，他们会选择青岛山水或青岛崂山啤酒。还根据照消费者的个性来推出的灌装啤酒,为的就是强调年轻人的个性和年轻。

各主要产品铺货率产品青岛经典500崂山塑包精品崂山纸箱燕京塑包雪花塑包雪花箱装趵突泉蓝豹趵突泉箱装绿兰莎克利策大超干铺货家数7619767121151743147铺货率49.35%94．7%41%5.7%55.2%11.4%1.9%2．2%6.7%4．7%假崂山3114.9%从拜访中可以看出问题如下：，区域第一竞品为雪花，第二竞品为假崂山。2，我品不能达到终端100%铺货率。3，在S类终端中几乎都有竞品铺货。，一些低品质，高利润的产品在终端比较受欢迎。5，精品崂山纸箱起到预期打压竞品纸箱效果。2，价格（只分析主要产品）

为增强盈利能力，青岛啤酒和华润的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种苦味、香醇爽口，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。青岛啤酒在低端产品，中端产品、高端产品都有分布，像低端产品青岛山水啤酒，其价格比较低，基本上接近成本，这样能够清理市场，增加自己的市场占有率，例如青岛灌装啤酒市场价是3.50元每灌，而其他品牌同类产品要高出0.5元到0.7元。高端产品有青岛纯生、青岛奥古特等，高端产品能增加青岛啤酒的销售额，并对自己的品牌塑造有积极作用，如青岛纯生啤酒都在8元以上产品崂山雪花假崂山可以看出：

送终端价格16-1713.8-1513-14终端零售价格17-1816-1716-17终端利润1.52-2.231.崂山基本一步到位17元，大部分执行零售18元，但由于一步到位，很多终端无压货观念。竞品雪花与我品类似。2.终端利润上我品与竞品有差距，很明显。送货商利润上我品低于竞品。3，渠道：（按供货家数从高到低排列）

我认为区域渠道要抓住攻击竞品薄弱环节的原则：要善于抓住对手的薄弱环

节来展开营销攻势。例如北京的燕京，燕京经销商多为方便面、饮料等非现饮终端产品的经销商，龙口的雪花啤酒类似，缺乏运作现饮终端市场相应的网络与经验的实际状况。青岛啤酒应该在现有区域增加现饮的终端市场，以领先抢占市场，以形成固定的消费群体。

渠道分布如下：

崂山青岛系列：孟银霞，李建军，李延峰，老沙，索胜利，王志勇，朱洪九，崔延峰，鑫文批发。

雪花系列：老沙，李延峰，索胜利，崔延峰，鑫文批发，阮。趵突泉系列：侯上海假崂山：侯上海

绿兰莎系列：现西区无人代理，厂家正在找经销商。4，促销建议促销政策：

青岛啤酒的促销方面力度不如华润啤酒大，华润雪花的“买赠政策”，有奖活动等经常在进入旺季时采取，扩大销售额，抢占市场。青岛啤酒这样虽然会失去一部分消费者，但从长期来看，更能塑造品牌。为了能更好的销售产品，凡购买满多少青岛啤酒会赠送一瓶新研发的产品给顾客，这样不仅可以增加销售的同时还可以推销出新产品给顾客。我们在酒店用餐时有时会看到推出的青岛啤酒的新产品，这样就节省了人力，降低了成本。

主要产品产品促销消费者促销终端促销是否能够执行崂山50包赠一桶花无生调和油假崂山无无否否雪花可以看出赠3无是1，终端由于季节原因开始接货量较大，我品价格大多一步到位，抛开订货会事宜，只有雪花能够一直坚持实行促销。结果就是终端中雪花，压货库存量远大于我品。

竟品凭借前期消费者促销，消费者点击率于我品不相上下。

三、整改建议

纵观8号定格西区区域，以（黄河二路渤海二十四路）四通商城为中心周围终端孟银霞为主，其他2P街批商为辅，西北（长一以北渤海二十四路）李延峰，老沙，为主，我品经销商为辅，正东（黄河五至六路渤海二十四路）侯上海送货较多，我品经销商为辅，南部及西南方（黄河二路渤海十六路至22路）则以李建军为主，其他2P，3P商为辅。

下一步工作中需要注意：

区域终端一级商渠道覆盖率低，完全由一些不受控的二级商配送，需要提高一级商对区域终端的覆盖。已经初步与李建军孟银霞沟通，利用天气及公司订货会的机会，提高区域终端一级商渠道我品铺货率提升，要求对区域所有村所有终端进行覆盖，整个8号定格，计划发展如（索胜利）之类竞品供货商为我品山水啤酒经销商，从而达成区域终端渠道全面覆盖，达成我品100%铺货。具体应注意如下：1，

送货价格和零售价格严重混乱，终端利润不足，主推杂牌及竞

品，迫切需要整顿价格体系。（订货会并没有达到预期效果）2，

部分终端坚持专营我品，且具备一定销量，建议选取部分有销

量有影响力终端进行协议锁定。（如胡井鲜羊，人和大众等）3，

竞品库存远高于我品，源于我品一级渠道利润不支撑，二级渠

道利润不足而造成的驱动力不足，转而主推竞品，我品价格的理顺及主要分销商的专营工作需要进行推进。4，

天气逐渐转热，啤酒在终端动销转快，建议局部调整我产品的

促销政策，利用经销商的供货渠道进行终端强制性压仓，而不是将价格一步到位，造成我库存远低于竞品。5，

消费者对崂山啤酒价格体系发生变化意见较多，且真假崂山消

费者不好分辨，建议业代加强拜访频率，对崂山的升级及产品辨别真假进行正确传输及引导。

业务代表：赵一琪201*年4月8日

参考文献：

[1]菲利普。科特勒,《定位》

[2]杨春伟,《全球饮料龙头:可口可乐》[3]奥格。曼迪诺,《羊皮卷》[4]杭建平,《市场营销学》

扩展阅读：青岛啤酒市场调查报告

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青岛啤酒滨州区域市场调查报告

求真调查小组201*年3月4日

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引言

本次调查是应公司要求，为了更好地适应接下来的一个月的实习和更好地了解以后上岗后的工作而展开的调查工作。本次调查的目的在于了解市场上的本公司的产品与竞争产品的信息，了解上岗后的工作状态，了解公司产品渠道。通过本次调查基本了解了惠民县与阳信县的啤酒市场状况，对以后工作状态得到了切实际的认识。本次调查以小组形式，小组成员为姚红针和付明，调查主体主要是滨州市的县级城市的啤酒终端商，主要是餐馆和便利店，选择样本为惠民县和阳信县。付明从二月二十四日下午至二十八日，用了四天半的时间对159个销售终端进行了调查，调查过程中绝大多数使用了访问调查、也因有极少数不配合调查而使用观察法。姚红针从二月二十五日中午至三月一日，用了大约五天的时间调查了140个销售终端进行了调查，调查主体是阳信县城，但由于县城便利店和餐饮店数量有限，我也很想了解一下乡镇和村便利店的销售情况，我便做了我们洋湖乡和我们村附近的村庄的便利店和餐饮店，搜集的信息基本上都是访问调查搜集的，有两家不配合调查的店面，我使用了观察法。

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一、调查数据分析及结果

、经调查市上在出售的产品：

我公司产品：崂山精品、崂山金麦、青岛八度、青岛纯生、山水啤酒、青岛金啤

其他公司产品：雪花啤酒、燕京啤酒、银麦啤酒、哈尔滨啤酒、趵突泉啤酒、蓝带啤酒珠江啤酒、克利策啤酒。、产品竞争情况分析：

汇总数据惠民县崂山系类129阳信县加总53汇总售卖青岛啤酒公司产品25149182尚未售卖青岛啤酒公司产品青岛啤酒7165136山水9312雪花7824102燕京141731银麦124860克利策4913哈啤2023[键入文字]青岛啤酒营销中心人力行政总部北冰洋啤酒鼎立啤酒蓝带、珠江啤酒绿兰莎啤酒11102101313099趵突泉29

图一根据上表的市场覆盖率

图二主要市场竞争对手[键入文字]青岛啤酒营销中心人力行政总部

统计数据的崂山系列最受欢迎，调查中的182家店在售卖崂山系列的啤酒，占到总数的40%；青岛八度、青岛纯生和青岛冰醇有137家店在售卖，占到总数的22%；山水啤酒仅占3%。

总共有251家店在售卖青岛啤酒公司的产品，占到87%，不难看出我公司产品占有绝对优势。而另外的尚未售卖青岛啤酒公司产品的终端中雪花啤酒最主要的竞争对手，其次是银麦啤酒，最后是燕京啤酒。值得注意的一个现象，蓝带啤酒出现在了惠民最大的超市中而在其他终端中没有见到，阳信县中有一部分蓝带啤酒。据此可以推测蓝带啤酒有进军惠民市场的计划。3、餐饮与便利店的数据分析

类别分析餐饮类别总数便利店147143未铺货总数28调查过程中走访得知未铺货的主要原因如下：

（1）、店家反映的情况是“没有青岛啤酒的业务员”、或“没有送货的”，推测为青岛啤酒公司放弃的市场，因为有极个别的店销量极少，铺货的成本高于带来的效益。[键入文字]青岛啤酒营销中心人力行政总部

（2）、没有到啤酒销售的旺季，店家会有选择的进少量的啤酒。

（3）、青岛啤酒不久前有一次提价，没有价格优势。（4）、雪花啤酒和银麦啤酒采用签订合同的方式攻占市场。

（5）、在阳信市场，银麦搞活动力度很大，每购进一批数量的银麦啤酒就会赠与销售商数量可观的银麦啤酒，银麦专卖店会继续与银麦签合同，销售别的品牌的啤酒店主也考虑与银麦签。

根据数据分析得便利店中未铺货的店数要明显低于餐饮类。究其原因有以下几点：1、青岛啤酒没有价格优势。2、餐饮类有一部分选择雪花专卖或银麦专卖。4、渠道模式二级批发商一级批发商二级批发商二级批发商零售商零售商零售商零售商消费者渠道模式主要是：二级批发商从一级批发商那里进6[键入文字]青岛啤酒营销中心人力行政总部

货，二级批发商大多数分布在县城里，二级批发商在向零售商批发的同时也会通过超市、便利店的方式直接向消费者出售产品。一级批发商也会直接向县城里的零售商供货。对于向下的零售商主要有二级批发商来供货。

二、调查过程中的问题与所得

问题：、调查人员有限，县级城市便利店和餐饮店密度小、数量

有限。、有的餐饮店店主对于我们只是搜集信息的做法疑心很

大，尤其是银麦专卖店。由于超市内的啤酒种类很多，店主便不会介意。、青岛啤酒的美誉度很好，只有极少数态度不好，阳信一

家大型超市负责酒水区的负责人告诉我消费者反映青岛啤酒分厂生产的酒不如总厂生产的好喝。、有的店家反映退换瓶子速度很慢。在很多家店里看到过

堆放的青岛啤酒公司产品的瓶子。还有店主反映青啤瓶子（青啤专卖店）回收价格低，他们宁愿卖给收废品的。5、有店主反映青岛啤酒对每个销售商的促销力度不同，这

本来是很正常的事情，但是给予返利小的销售商知道后会感觉不公平，尤其是啤酒专卖店。容易引起销售商不满，从而与别家啤酒签专卖。[键入文字]青岛啤酒营销中心人力行政总部、在阳信市场，银麦搞活动力度很大，银麦厂家给予销售

商一些宣传纸图，杯子，茶壶，电水壶等一些宣传附加的东西和奖励，销售商也很在乎这些“小东西”。7、在阳信市场，我发现有少数的店面有青岛啤酒的冰柜，

但是没有青岛啤酒。有些青啤专卖店店主却因为没有青啤赠与的冰柜而抱怨。所得：、多数店主对青岛啤酒的评价较高，信誉度好，尤其是店内有青岛啤酒的店主很欢迎我们，这是我们很自豪。2、样本选择，应该是选择有代表性的，样本数量密集的地方，节省时间，容易完成任务。、在调查前应该首先明白调查目的，制定访问路线，便走最少的路，用最少的时间做更多的工作。三、问题解决的建议、查看青岛啤酒分厂生产情况，检查分厂与总厂生产的酒口味是否一样，如果口味不一样，其原因是什么，努力解决好这个问题。争取做到品牌形象一致性。、针对店主反映空啤酒瓶的问题，我们可以制作专门的回收队伍和制度。对于回收队伍的组建，为了减少费用，我们可以考虑外包。对于回收制度，我们可以以酒换空酒瓶的方式，这样既销售了酒，又可以把青啤空酒瓶回收，如果销售商感觉空酒瓶回收价格低，我们可以考虑多给与一些青啤[键入文字]青岛啤酒营销中心人力行政总部

酒。、青岛啤酒对每个销售商的促销力度不同，这是营销的一种方法，但是现实操作过程中，应该注意保密，确保每个终端销售商之间的不能透漏。、我们在铺货过程中可以免费给一些宣传图片，对于一些销量大、青啤专卖的店，我们可以赠与一些杯子之类的东西作为奖励。、对于青岛啤酒赠与的冰柜应保证店里有青岛啤酒。若店面不再售卖青岛啤酒，我们可以适当进行收回。

附件、调查问卷（电子版与手写板）2、PPT（电子版）

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