网络文化管理中的网络舆论引导方略
网络文化管理中的网络舆论引导方略
梅松
（中共湖北省委党校，湖北武汉430022）
[作者简介]梅松，男，湖北武汉人，中共湖北省委党校信息网络中心副教授、计算机高级工程师，主要从事电子政务、政府网络舆情研究。
[摘要]中国特色网络文化是社会主义文化的重要组成部分，网络舆论的引导是当前网络文化管理工作的重点内容，了解网络文化的内容，把握网络环境下舆论的引导规律，总结网络舆论的引导原则，建立网络舆情的应对策略，对于加强网络文化管理，构建网上网下和谐舆论环境具有重要的现实意义。[关键词]网络文化；网络舆论；引导原则
一、网络文化及其管理
互联网应用从最初的上网浏览信息、收发电子邮件、网络聊天等文本方式应用阶段已经发展到现在的网上购物、网络音乐、在线电影、网络游戏等多种媒体集成的富媒体应用阶段。作为一种新兴媒介，网络不断地为我们提供各种崭新的文化体验，必然带来人类文化的变革和发展，由此提出了网络文化的概念。网络文化，就是以网络为媒介，以文化为内核，在开放的网络虚拟空间中自由实现多元文化信息、多样艺术形式的创造，获取、传播、交流与融合，并影响和改变现实社会的行为方式和思维方式。网络文化是新兴技术与文化内容的综合体，表现为具有网络社会特征的文化活动及文化产品，是以网络物质的创造发展为基础的网络精神创造。
当前网络文化主要包含两个方面的文化范畴：第一类是指将传统形式的文化通过网络传播，例如在网络上发布艺术绘画作品、音乐电影、经典文学，还有传统报纸的电子版等形式，都是通过改变传统文化的载体形式而形成的网络文化。第二类是人们在网络空间中，进行信息传递、交流思想、自我表现等网络行为的过程中，所形成的具有网络特征的文化形式，例如网络文学、网络小说、网络音视频、网络广告等，也就是直接在网络空间中产生的一类文化范畴。语言是文化最显著的特征，最能体现某种文化的特点。网络术语的产生最能体现网络新兴文化的感染力，例如201*年的网络热词“打酱油”，源于广州电视台采访一位市民，问他对于“艳照门”事件的看法，这位市民说：“不关我事，我是出来买酱油的。”表示与自己无关，自己什么都不知道的意思。201*年的“神马都是浮云”，意思是什么都不值得一提。浮云一词最早来自于孔子的一句话，子曰“不义富且贵，于我如浮云”，比喻虚无缥缈，转瞬即逝。这句流行语表面上看起来很调侃，但它代表着当下人精神生活的一些特点，深入玩味，会有一种无从把握、无可奈何，又透着那么点儿超然和豁达的感觉，成为201*年最火的网络流行语。还有201*年的“hold住”、“伤不起”等网络热词。这些术语源于网络并在网络中广泛传播，形成特殊的网络交流语意。另外，随着网络载体所承载的传播元素的多样化，网民群体也开始显现出具有明显标签性特征的分类群体，诸如博客、闪客、朋客、威客、拍客、搜客等，网民比喻为“客满江湖”，从而形成花样百出的“客文化”。这些都体现出网络文化自身不同于其他媒介文化的特点，属于网络文化的核心部分。
1文化是意识形态的综合概括，文化建设和舆论引导密不可分，文化引领，舆论先行。舆论先行，就是要充分发挥各种媒体在推动社会发展进程中的舆论引导作用。在网络文化的建设和管理中，政府工作的重心之一就是加强网络舆论的引导。201*年10月，党的十七届六中全会吹响了进一步推动文化改革发展的号角，会议指出，中国特色网络文化是社会主义文化的重要组成部分。全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》中明确提出,“加强网上思想文化阵地建设，是社会主义文化建设的迫切任务。要认真贯彻积极利用、科学发展、依法管理、确保安全的方针，加强和改进网络文化建设和管理，加强网上舆论引导，唱响网上思想文化主旋律。”
随着网络文化的不断繁荣和发展，对我国的政治、经济、社会以及国际交往、国家安全等方面都产生了极为深刻而重要的影响，在此背景下，各级政府和党政干部如何管理好、应对好、利用好当前新媒体环境下的舆论场，如何科学系统地通过网络舆论，引导网络文化的健康发展，是网络文化管理中亟需解决的重要课题。
二、舆论的含义及引导规律分析
舆论引导是基于一定舆情而言的，即时了解和准确分析舆情态势是进行舆论引导的前提条件，因此有必要充分理解舆论和舆情的含义及两者间的关系，从而探究舆论的引导规律。舆论和舆情中“舆”字的理解，本意是指古代奴隶中的一个等级，现泛指地位低微的人，亦用以指众人的。因此，舆情字面意思可理解为社情民意。有学者定义：“所谓舆情，实际上就是大众密切关心的热门话题或反映了某些社会心理的观点与看法，其较高层次是‘思潮’，基本层次是‘情绪’。”[1]
从而准确指出了舆情是一种思想层次的概念。目前比较趋同的定义是：“舆情是指在一定的社会空间内，围绕中介性社会事项的发生、发展和变化，作为主体的民众对作为客体的国家管理者产生和持有的社会政治态度”。[2]这一定义抓住了舆情内涵的核心部分，但它在强调舆情的主要内容或主要方面时，仅限于民众对国家管理者的社会政治态度层面，似乎有所偏颇，将舆情的外延缩小了。例如201*年9月3日，武汉一位八旬的老爹爹出门买菜，在离家不足百米的地方迎面摔倒，路人无人敢上前扶他一把。“老人摔倒无人敢扶”悲剧的背后是道德天平的倾斜，这一事件的舆情就不属于政治性范畴。笔者认为南京大学丁柏铨教授的定义比较全面：舆情即民意情况，涉及公众对社会生活中各个方面的问题尤其是热点问题的公开意见（外露的部分）或情绪反应（既可能外露又可能不外露的部分）[3]。
舆论和舆情两者有着相通之处，它们都反映了人们特定意识形态下针对某一具体事件、社会热点问题的意愿和态度，本质上是人们思想心理状态活动的综合表现，具有群体化和多元化特征。差异之处在于：从阶层性看，舆情是民意，是公众思想情绪的反映，因此没有官方舆情之说。其次，从外显性看，舆论的形态为意见的公开表达，舆情的形态则既包括意见的公开表达，还包括未公开表达的意见和看法。舆论大致都是在与此相对应的舆情的基础上形成的，一定的舆论是相应舆情的公开表露[3]。其三，从明确性看，舆论所表达的观点是明确可归纳的，而舆情由于其产生原因、存在形式及表达方式的复杂性，使其难以准确描述和判断。
基于以上有关舆情的定义及其和舆论关系的分析，在舆论引导上，当前主流媒体的大众宣传工作首先是要准确全面地了解事件或热点问题产生的过程和背
2景，及时刊发事件的事实信息报道，然后收集外显的舆论和舆情信息，同时要特别关注那些“少数人意见”以及探究“沉默的声音”中所包含的潜在舆情信息，从而对事件及其舆情进行全面系统地梳理和研判。在此基础上，当传统媒体以及网络媒体的报道达到一定的频度、热度后，再通过官方媒体和主流媒体相关评论的发布，加强报道的深度、力度和受众认可度，继而影响社会公众舆论，使原有舆情中积极的因素得以弘扬，消极的因素有所削弱，这就构成了主流媒体引导社会公众舆论的整个流程。同时，舆论引导的效果不是即时呈现的，它是由事态发展情况以及政府干预性措施因素共同决定的过程变量。因此，在舆论的引导过程中，对于事件或热点问题的形成过程以及事态发展过程的各阶段动态演化相关舆论和舆情信息的及时跟踪获取、准确把握和科学研判是舆论引导工作的关键所在。
随着网络时代的逐渐发展，新媒体形式不断地推陈出新，同时，社会发展进步所带来的公众民主意识和参政意识空前高涨，使得网络不仅是一种单纯的技术性信息载体，而是构建了一个舆论表达和交流的公共领域。“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神
[4]
生活健康发展的广阔空间。”我们要充分利用好网络新媒体平台，增强各级政府日常网络舆论的引导能力以及热点事件爆发期危机网络舆情的应对能力，培养和提升领导干部新媒体环境下的媒介素养，构建和谐的网络舆论环境。
三、网络舆论的引导原则和策略构建（一）网络舆论引导的原则1、及时告知的原则
及时告知原则即指事件信息的发布宜速不宜迟。人民网舆情监测室基于多年对网络舆情的分析，以及对当下媒体环境的判断，在201*年提出了突发事件中的“黄金4小时媒体”概念，主要指能产生快速舆论传播的网络媒体，以微博客、QQ群、人气高的BBS论坛等为代表。“‘4小时’是从厘清事实真相、政府各部门协调工作、完成信息披露文书、到发布信息所花的时间。”[5]因此，在网络环境下，相关部门要尽可能地早地进行热点或突发事件的信息发布，抢占传播时效，最好在事发后的4小时内发布事件准确的信息，最迟不超过8小时。201*年8月17日傍晚，济南发生一起狱警殴打老人事件，引发群众不满，导致人群围观和交通堵塞。网友“@刘三好学生”不断更新微博，对事件进行直播，事件通过微博迅速扩散。面对这一事件信息，济南公安积极应对，在两小时内及时通过官方微博进行了事件回应，并每间隔10分钟发布一条信息，跟进事件进展情况并公布了相关的处理决定，及时澄清了事件事实，平息了相关舆论。及时告知原则也称第一时间原则，即把握“速报事实、慎报原因、再报跟进”信息发布的时效性。
2、客观真实的原则
客观真实原则即指政府对于事件的解释信息宜解不宜避。政府对于热点或危机事件回应的信息发布一定要准确，客观真实，否则不仅无法起到澄清真相、堵塞谣言、平息舆论的目的，反而会使信息发布主体的权威性和政府公信力受到损
3害，舆论危机扩大化。这里需要把好“三关”：第一是信息关。做好信息核实工作，确定信息源，与信息发布主体沟通，了解事件真实情况。第二是表态关。表态一定要坦诚、积极，以维护事件事实的准确性为前提，坚持公开透明、有责必究的原则，不含糊、不包庇、不护短。第三是口径关。危机事件处置中往往涉及到多个组织和政府部门，保证客观真实的原则，必须实现信息口径的一致性。如果信息发布过程中，各部门发布的信息存在前后矛盾或表述不一，就会造成公众困惑、怀疑，认为政府在有意隐瞒情况或工作上存在疏漏，进而引发新的舆论危机。从客观真实的排他逻辑上分析，危机事件信息的表达，不论是事件处理人还是相关部门以及其他与事件有关的组织或个人，信息发布的口径必须高度一致。
3、以人为本的原则
以人为本原则即指在舆论引导过程中所采用的公众沟通方式宜软不宜硬。在网络舆情应对中，领导干部首先在观念上要对网络民意有一种尊重和敬畏的心态，应该善待网络民意，重视它、利用它。其次，要俯下身子，以平等对话的姿态与公众沟通。网络舆论来自社会意见构成和传播，平等的话语权是网上沟通的关键，政府网上舆论的引导，不能采取教条式的灌输模式与公众进行沟通，而必须以坦诚、平等的交流态度，以具有充分说服力的事实为依据，让公众心悦诚服地接受。其三，语言表达要体现亲和力。政府工作话语和传统宣传话语都不适合网络舆论的引导，要避免官话、套话、大话、空话的出现，网上进行的意见讨论多以直来直去的口头生活话语为主，并可以加入一些网民创造出来的流行网络词汇或符号，体现亲民的特点。201*年8月1日，外交部官方微博的“外交小灵通”发布了一则“淘宝体”招聘启事，引来众多网友关注。“亲，你大学本科毕业不？办公软件使用熟练不？英语交流顺溜不？驾照有木有？快来看，中日韩三国合作秘书处招人啦！”，极具亲和力。
4、动态渐进的原则
动态渐进原则即指舆论引导的整个过程宜缓不宜急。首先，舆论的形成和发展有着自身的运动规律，特别是由突发性热点事件引发的舆论，必然在初期呈现出高度的舆论关注和舆论热潮，不是在短时间内能够迅速平息下来的。因此，对于这类网络舆情的引导，要注意把握节奏和尺度，避免产生反向激化作用。其次，公众对于事件的认知是一个依据事实信息、政府观点和媒体舆论进行自我判别过程，这就决定了舆论引导的效果呈现也是一个渐进的过程，有时甚至会出现反复。开展舆论引导，必须根据这两方面的规律把握好度，针对事件处理进展和舆论发展的阶段性，采取相应的舆论引导的形式和措施，动态渐进地引导舆论。另外要注意的是，最初面对网络舆论时，不要把话说绝对，不要过度承诺，除非重大突发性事件，尽量不要首先让一把手出来面对媒体，以免由于事实不清或随着事件发展，使政府部门或相关领导陷入舆论被动的局面。
（二）网络舆论引导的策略1、建立网络舆论引导的组织体系
建立网络舆论引导的组织体系是政府科学、高效的组织、协调各相关职能部门、企业以及社会团体，向公众提供网络舆情危机处置服务的组织框架模式和重要依据。把网络舆情治理的职能整合到地方政府各部门的职能体系之中，整合到
4政府各部门的日常工作之中是十分重要的。从长远发展和管理需要上看，有必要成立政府网络治理的常设中枢机构，建立中央－省－市三级的常设性网络治理的综合协调部门。下设包括网络舆情管理的协调部门。网络舆情管理部门直接负责网络舆情的监测、预警、防范、引导以及危机舆情处置。平时主要进行网络舆情的收集分析工作，把握社情民意的走向，同时进行政府正面网络舆论宣传的工作。在热点网络舆情爆发期间，则随即转为应对舆情危机的具体指挥和协调机构。通过建立网络舆情治理的组织体系，充分发挥政府对网络社会舆论引导的统一管理和协调作用。
2、构建网络舆情监测系统
首先，传统的政府宣传及舆情获取方式，已无法满足当前政府面对网络这一新兴媒体上的舆情工作的需要。从网络舆情传播及受众面的统计显示：截至201*年底，中国境内网站达323万个。网站十分注重为网民提供发表言论的服务，约80%的网站提供了BBS论坛服务。中国现有上百万个论坛，2.2亿个博客用户。据新浪网统计，每天人们通过论坛、新闻评论、博客等渠道发表的言论达300多万条，超过66%的中国网民经常在网上发表言论[6]。同时截至201*年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。[7]。面对每天300多万条的海量网络信息发布，数以百万的信息发布平台，5.13亿潜在的信息发布主体，传统的人工化监测手段已无法满足监测的时效性，更无法实现即时地话题内容分析和舆情趋势跟踪，不适应信息时代政府决策参考的需要。其次，从网络舆情本身六大特性看，其开放性、虚拟性、实时性、互动性、偏差性、多变性决定了舆情监测和分析的复杂性，必须应用智能化信息分析处理技术，提高政府网络舆情工作的能力。
3、健全舆论引导的网络公关机制
由于网络的便捷性，在知晓危机事件爆发的第一时间，大部分公众会立即上网查找该事件的相关资料，网络成为公众验证事件真实性以及了解政府对于事件所持态度和相应举措的重要信息渠道[8]。国办发[201*]54号文件提出要“充分发挥政府网站公开政府信息的平台作用。各级政府网站要成为政府信息公开的第一平台”。如果政府未能在门户网站或其他网络平台上及时发布相关事件的立场与应对措施，就会给公众留下“不重视”或“反应迟钝”的负面印象。同时，由于官方主渠道信息的封闭，公众的不信任与怀疑情绪将转变成谣言的温床，造成较大的负面舆情，甚至会导致社会秩序的紊乱。因此，有必要健全政府网络新闻发言和网络舆情公关机制，建立除政府网站外的多种形式的官方网络媒体信息发布平台，例如政府网上新闻发布厅、政府微博等，发挥其在重大突发事件中的舆情公关作用，及时关注网上舆论，做好信息发布和舆论引导工作。
4、加强热点网络舆情的处置联动机制
鉴于网络舆情的强大舆论影响力及其与现实热点事件的紧密联系，有必要构建危机网络舆情应急处理的政务协同信息平台，基于此平台建立网络舆情治理的相关政府部门联动机制。可在原有的各级政府应急管理联动的组织结构和联动部门的基础上，由宣传部门牵头成立网络舆情应急处理中心，构建基于政务协同的危机舆情应急联动系统，制定危机舆情治理部门联动协调机制。各相关职能部门在本部门内设立网络宣传办公室，负责本部门职能范围内的网络舆情应对工作。
5网络舆情应急处理中心负责统一收集和监测互联网上有关本行政辖区范围内的所有热点网络舆情，特别关注那些涉政信息，每天或每周按信息所涉及的不同职能部门，对舆情信息进行分类整理并传递到相应职能部门。同时针对某一重点舆情，向相关部门提供该舆情的跟踪分析报告，及时向各职能部门进行反馈，提供决策参考。各部门网宣办通过统一的工作平台，在第一时间内收到和本部门有关的最新网络舆情信息后，针对信息的具体内容，进行相应的舆情研判工作，并决定采用何种方式进行应对。当出现重大危机事件或危机网络舆情时，可由应急处理中心向政府应急管理办公室汇报相关舆情信息，同时向各职能部门发出危机舆情警示信息，由政府应急管理办公室协调各职能部门，启动突发公共事件应急预案。在整个危机事件处置过程中，处理中心将辅助应急管理办公室的工作，发挥事件舆情信息的收集分析，跟踪事件发展态势，为危机事件治理提供决策参考信息。通过建立基于政务协同系统的危机舆情应急联动机制，将大大提高政府危机舆情的响应速度和危机舆情处置能力。
参考文献
【1】中国攀枝花网．电视新闻应重视“舆情”[EB/OL]．
．201*-9-19．【2】王来华．舆情研究概论[M]．天津社会科学院出版社，201*年．
【3】丁柏铨．略论舆情兼及它与舆论、新闻的关系[J]．新闻记者，201*（6）．【4】胡锦涛．在人民日报社考察工作时的讲话[N]．人民日报，201*-6-21（4）．
【5】李鹤．新媒体时代处置突发事件“黄金4小时”法则[N]．人民日报，201*-2-2(19)．【6】国务院新闻办公室．201*年中国人权事业的进展白皮书[M]．人民出版社，201*.【7】中国互联网络信息中心．第29次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]．
，201*-1-16．
6扩展阅读：高校校园网络舆论引导策略
高校校园网络舆论引导策略
[摘要]随着网络技术的发展和日趋普及，网络作为一种新型的信息传输和日常交流工具，已对人们的日常生活起到了深远的影响。高校大学生目前也逐渐成为参与公共舆论、传播网络热点的重要载体，如何使用好网络，如何引导高校网络舆论的健康发展，是摆在我们面前的一个新的课题。[关键词]大学生网络舆论引导策略
“网络时代”的到来，使得网络成为了现代传媒的重要传播平台，人们通过网络来获得信息、学习各种知识和技能；通过网络来发表言论、交流思想，网络在我们的日常生活中扮演着越来越重要的角色。随着校园网络的不断建设发展，高校学生利用校园网络平台获取信息，发表议论，表达情感，甚至是发泻情绪等等一些行为，也逐渐构成了他们日常生活重要的组成部分。
网络文化的高度开放和自由，迎合了青年学生张扬个性、崇尚自由的本性，但是网络这种高度自由的环境要求大学生具有更强的自律精神和责任意识，否则可能会导致学生道德观念模糊，责任感淡化，民族观念模糊。如何利用互联网对大学生进行思想政治教育，使网络成为大学生教育的新平台，扩大学生思想政治教育的覆盖面和影响力，具有十分重要的现实意义。一、校园网络舆论现状
网络舆论主要是指在互联网上传播的多数人对某焦点事态所表现出的有一定影响力的共同意见或言论。校园网络舆论的形成，往往源于社会上的突发事件、争论的热点、学术上的争鸣、校园内部改革或者校园教学、科研、管理等问题。大学生通过网络发表自己对焦点事件的意见并由此在网上引发广泛的社会讨论。各种观点、意见通过相互交流、整合后形成具有一定倾向性的舆论形式，个体关于公共事务的意识也通过整合而成为一种公众意识和社会舆论意见。
由于校园网络舆论主体的特定性范围的限制，使得校园生活成为舆论关注的核心。学校的日常管理、各项改革决策等事关师生的核心利益，往往受到广大师生的高度重视，很容易形成舆论中心。大学生具有思维敏捷、求知欲强等特点，他们正处于世界观、价值观、人生观的形成阶段，并面临学业、经济、就业、情感与心理的多重压力与冲突，急需得到外界的帮助与支持以及有关政策的咨询或心理导航，他们上网主要是为搜取信息、拓展新的学习渠道、促进专业学习，这些都决定了他们会将距离自己生活最近的校园网络作为首选。这些热点事件正是他们容易关注和对此引发更多思索和评论的焦点。
二、我国高校校园网络舆论的特点以及校园网络舆论对当代大学生思想教育的影响
校园网上评论类信息的发布主体是大学生，其内容一般是由各种消息所引发的情绪、态度、意见、观点等组成。这些信息在校园网上小范围内传播的时候，它们并不会产生对现实的影响；而当它们围绕特定主题大量出现，并表现出一致性、持续性、强烈性等特征，
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