网络舆情管理的浅谈
网络舆情管理的浅谈
网络舆论就是互联网上传播的公众对某一“焦点”“热点”问题所表现的有一定影响力，带有倾向性的意见或言论的情况。网络舆论对社会产生的正面或者负面的影响，其根源表现在网络舆论管理的成效上。
在网络舆情的传播规律上，信息的快速扩散和三大特性有关：公共话题、六度传播、以及池塘效应。
所谓公共话题，是指任何在网络上迅速、广泛传播的信息，都是围绕公共话题进行的，即使该信息本来是以某个个人或企业为核心，但有效扩散的必要条件是公共话题。从心理学上看，人们也只会关心和自己有关的信息，从企业或个体到公共话题，是扩散的前提条件。
而六度传播是指网络信息传播也表现为六度分隔理论，该理论由美国著名社会心理学家米尔格伦于20世纪60年代最先提出。简单地说，六度分隔理论认为在人际脉络中，要结识任何一位陌生的朋友，这中间最多只要通过六个朋友就能达到目的。
关于池塘效应的故事则是：一片池塘里有一片荷叶，第一天新长出两片，第二天新长出四片，第三天新长出八片，一直到第47天，我们看到池塘里依然只有不到四分之一的地方有荷叶，大部分水面还是空着的，而令人瞠目结舌的是，到第48天荷叶就掩盖了半个池塘，又过了仅仅一天，荷叶就掩盖了整个池塘。因为荷叶的增长方式是以几何级数增长而非算数级数增长的。
针对上述网络舆情的传播规律，我们可以采取以下的几点来对网络舆情进行管理：
一、从公共关系层面思考符合主动性和整体性要求
以往我们对网络舆论的研究多按照新闻学的一般规律进行，只强调了信息传播的共性，而忽略舆论传播的特性，从而在具体实践中缺乏对舆论的整体性把握，也较多出现被动局面。
网络舆论对信息源的依赖较小，处于快速发展和随时变化的状态，网络舆论能够前所未有的聚合和放大，传播和扩散速度惊人。这些特性客观上要求我们前瞻性、整体性、动态性、持续性的把国家和政府当做特殊的公共关系主体，把民众(网民)作为公共关系对象，通过以信息传播、舆论引导、交流沟通为主要内容的系统行为，使得引导者与被引导者之间形成共同的价值和文化认同，改善舆论引导者形象，提升主流、正面舆论传播质量，建立良好的舆论环境。二、要营造良好舆论环境首先要营造良好舆论引导环境
长期以来，重大公共事件信息发布模式与网络舆论引导的要求不相适应。一方面，信息发布处于“挤牙膏”、“被揭发”的被动状态。公共关系主体(国家
政府)和对象(网民)之间存在信息不平衡。此种情况下，网民的追问和对所谓“真相”的猜测就很可能成为谣言和虚假信息，加之敌对势力的利用和挑拨，很容易形成错误舆论。
另一方面，以往我们的网络舆论引导一直处在是“消防员”的位置，往往是对谣言、流言、错误舆论进行事后补救和封杀。这就自然形成了引导者和被引导者之间的误解和矛盾，造成网民对网络舆论引导的反感和抵制，不可能主动、积极配合舆论引导工作。
从公共关系角度来看，舆论引导者与被引导者之间的矛盾主要是由两者掌握信息的不平衡和缺乏彼此的认同感和信任感。这种“信任危机”往往导致舆论引导工作的被动和低效。所以，要营造良好的舆论环境，首先要营造良好的舆论引导环境。舆论引导工作应该从信息发布机制、工作模式、引导态度等方面进行调整和转变，真正建立良好的舆论引导环境。让网民信任我们的引导，配合我们的引导，支持我们的引导。
三、与网民建立价值和理想的共同体实际工作中的几点启示我国目前处于政治、经济转型关键时期，高速发展过程中出现了各种问题和矛盾，大量国内舆论因此被触发。现阶段的国际竞争环境中，政治、经济、文化等各方面摩擦和冲突的加剧又使得国际舆论环境空前复杂。因此网上舆论的内容是包含“不满”、“民生”、“爱国”、“谴责”等多种声音的，我们应该看清这些声音的源流和本质，并进行客观分析，而不要苛求“风平浪静”。在网民偏执、过激、理性的言论面前，我们需要以“国家利益”、“人民利益”作为标尺，与网民形成价值和理想的共同体，形成引导者和被引导者的统一战线，共同抵制反动舆论的攻击。
(1)尽可能及时、准确、完整的发布真实信息。此举能为舆论引导创造良好的环境氛围，利于塑造诚恳、透明、贴近的形象。许多错误、歪曲的舆论的产生都是因为对信息发布的延误和无意义的遮掩：由于掌握信息的不平衡，加上匿名的、随意性很大的网络传播，网民对舆论主体(公共关系主体)的质疑随时间增多，随之产生多种流向的噪音舆论(乱流)。
一旦被别有用心者利用，以虚假信息为载体，就有可能形成有组织有预谋的有害舆论(逆流)。如果在这种情况下才仓促进行引导，无异于延误了“危机公关”的最佳时机。例如：201*年“华南虎事件”中有关发言人对事实的叙述前后不一。201*年冰冻灾害中铁道部有关负责人给铁道部工作评90分的不慎言论等，都增加了之后舆论引导的难度。
因此，网络传播快捷、便利的优势恰好可以为舆论引导抢占先机。对真实信息的第一时间发布有效避免了流言、谣言的散步，斩断了有害舆论的源头。与此同时，由于网民消除了信息不平衡，对虚假的信息也产生了自然免疫，能够在被引导中与我们站在“同呼吸共命运”的同一战线上，共同抵御敌对势力的舆论攻击。
(2)封堵不如疏导，我们要善于分辨、处理各种“过激”言论。要善于处理与网民的公共关系。对于一些过激言论，如果没有涉及到没有反党反国反政府，
应该尽量采用因势利导的方式进行弹性引导，而慎用删贴和封堵，多一些耐心的解释和号召，少一些强硬的批评。
努力营造我们与网民在“国家利益”上高度团结一致，同仇敌忾的环境氛围，化过激为理性，化冲动为冷静，化谩骂攻击为批评建议。引导舆论的作用在于引舆论力量，导正确方向。现阶段网民对国家“爱之深”，也对反动势力“恨之切”，我们对绝对不能“眉毛胡子一把抓”，一味打压和封堵，挫伤他们的爱国热情。在当前形势下，进行“理性爱国”、“一切为了奥运”、“宽容是中华民族美德”等舆论引导有利用形成民众的文化与价值认同感，继而形成抵制敌对势力舆论攻击的“一个声音”。
(3)引导世界上数量最多的网民是我们控制国际舆论的机遇
当前世界媒体格局严重不平衡，欧美等传媒发达国家占据了新闻传播的制高点。华文网络媒体无疑也服从于这一格局。据资料显示，全球互连网的通信量由90%在美国发起、终结或通过，互联网的全部网页中有81%使用英语，其中大部分来自美国，互联网主机和用户的60%以上集中于美国，互联网的代码与域名政策均由美国主导，负责全球域名管理的13个根服务器中有10个在美国。从这点上来讲，华文网络无论从技术实力还是从当前影响力上来讲都处于弱势地位。单纯寄希望从硬实力方面打破这一格局在短时间内是不现实的，我们只能充分利用中国网民数量巨大并且高速增长这样的条件，在国际舆论阵地创造机遇。
与世界上数量最多的网民建立良好的公共关系，营造最广泛、最团结、最和谐、最稳固的舆论引导环境，就是给2.4亿网民(仍在增长)提供那些主流的、有价值的“信息子弹”，形成统一的、声势浩大的中国舆论火力，在与西方反华势力的舆论战中做到“以子之矛，攻之之盾”，取得压倒性的胜利。以巴黎圣火传递事件为例：法国政府道歉，中国舆论在与西方舆论的较量中最终胜利，关键在于经过正确引导，中国网民的形成的“爱国主义”舆论浪潮。
综上所述，从公共关系的角度来看舆论引导工作，党、国家和政府是最大的公共关系主体，舆论引导者是特殊的公共关系工作主体，而公众则是最大的公共关系对象。我们要达到网络舆论的效果，使其趋于主流和理性，朝着正确的方向发展，就必须从消除引导者与被引导者信息的不平衡，在三者形成一致的目标，成为网络主流舆论传播的共同体。
舆论引导者是其中最具主观能动性、创造性和灵活性的职能行使者，必须更加积极、主动的把握交流、沟通、传播的全过程。引入公共关系概念就意味着舆论引导者具有了服务和管理的双重身份，需要引导民众加入统一的价值观点体系，在信任、认同、协作的基础上创造良好的舆论引导环境，进而创造良好的舆论环境。
总而言之，在企业的营销以及公关关系上，找到切实可行的方法，把握网络的巨大力量，是最现实的问题，网络舆情管理即是在新环境下产生的一种网络公关方法。
扩展阅读：浅谈如何加强网络舆论管理几点的思考
浅谈如何做好网络在突发公共事件中的舆论引导工作
首先，我先举一个事例，事因：201*年1月12日，贵州省关岭自治县坡贡镇派出所副所长张磊在出警过程中使用枪支致两人死亡。1月17日，安顺市警方透露了“1.12安顺枪击案”的初步尸检结果，安顺市警方负责人表示，张磊临场处经验不足，存在处不当问题。1月18日，安顺市人民政府就该案召开第二次新闻发布会，披露了两死者生前喝酒、枪击过程等细节，但官方仍未对枪杀案进行最后定性。随后，公安局已依法对张磊刑事拘留。
人民网舆情监测室舆情分析师苏：有网友直指，如果当地政府没有干预新闻舆论，没有干预司法独立，那么，这就是一件简单的刑事案件。安顺市政府想“捂盖子”，在检察机关还没有介入、尸检没有进行之前，就直接定性“袭警”，从而争取话语权。甚至补偿的70万元，也被称为“救济款”，既无“袭警”，又何来“救济款”呢？这样相互矛盾的言论并不能安抚网民，反而使网络情绪更为激化。事实证明，不姑息，不偏袒，不唯上，只唯实，才是解决问题最好的办法。
特邀专家杨恒均(知名学者，专栏作家)：社会转型时期的各种矛盾纷繁复杂，但最严重的则集中在警民冲突上。说句公道话，这类事件中外都有。警察们都是在高度压力下工作，有时失控犯错甚至犯罪都并不奇怪，这种事情发生后，即便在西方国家，往往也会考虑到警察当时面临的压力从而适当量刑。民众理解警察的工作，也理解对他们量刑标准，但却绝对不会容忍任何隐瞒错误或者罪行的行为。
安顺枪击案后，让人感觉他们在掩盖真相，庇护同类。为什么
不在这件事发生伊始，就按照法律程序进行调查？偏偏要走旨在保护警察声誉的“程序”，而这恰恰给喧哗的舆论找到宣泄口，不但严重损害警察形象，也进一步破坏政府的公信力。所以我说，对安顺警察枪击事件的处理暴露了我们执政者陈旧不堪的执政理念，已经与互联网信息时代相差很远了。导致的的根本原因是陈旧理念已然落后于信息时代。
今天我要讲的题目是《浅谈如何做好网络在突发公共事件中的舆论引导工作》。
当前我国正处在社会转型期、矛盾多发期，突发性事件频频发生。切实提高突发事件的应急处能力，已经成为当前各级党委政府和职能部门的重大课题。作为网络，组织好突发事件的报道工作，抢占舆论制高点，提高对突发事件的舆论引导能力，是掌握舆论主动权、维护社会稳定的重要一环。
一、利用网络做好突发公共事件舆论引导工作的现实意义1、利用互联网做好突发公共事件的舆论引导工作是贯彻落实中央决定的需要。
党的十七届六中全会提出，提高领导班子和领导干部推动科学发展、促进社会和谐能力，要注重增强“舆论引导和新兴媒体运用能力”。李源潮同志指出，“我们党作为执政党，必须重视网络、利用网络、管理网络、引导网络”。提高对新兴媒体特别是互联网的认识，增强网络舆论引导能力，是新形势下党政领导干部刻不容缓的一门必修课。中共中央十六届六中全会通过的《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》明确要求：“通达社情民意，引导社会热点，疏导公众情绪，搞好舆论监督。健全突发事件新闻报道机制，及时发布准确信息。”因此，做好突发事件的舆论引导工
作是贯彻落实中央决定的需要。
2、利用互联网做好突发公共事件的舆论引导工作是构建和谐社会的重要手段。
当前，我们处于经济发展和社会转型期，各种矛盾凸显，国内外形势复杂多变，切实加强应急管理，提高网络舆论引导突发事件的能力，是我们构建社会主义和谐社会的一项重要工作。从近年看，我们面临的突发事件主要有自然性灾害，如地震、台风、冰雪气候造成的灾害；事故性灾难，如浙江7〃23“甬温线特别重大铁路交通追尾相撞事放；公共食品卫生安全事件，如“甲流”、河南双汇“瘦肉精”、上海“染色”馒头食品添加剂；社会治安案件，如“杀人恶魔”董文语抢劫凶杀案、杭州5〃7”飙车交通肇事案等。这些突发公共事件本身会造成局部的危机，引发公众的心理波动和影响社会稳定。因此，做好突发事件的网络舆论引导工作，运用第四传媒的力量来减缓乃至化解社会矛盾和危机，是维护社会稳定、构建和谐社会的重要手段。
3、利用互联网做好突发公共事件的舆论引导工作是新时期党和政府应承担的责任。舆论引导力建设是党和政府建设的重要组成部分，做好突发事件新闻报道是其应有之义。据统计，截至201*年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%，互联网已成为名副其实的大众媒体，网络舆论从附属型的舆论阵地转向舆论主阵地，成为影响社会的主流舆论。通过网络，我们可以看到人们对社会的满意程度和和谐程度，网络已成为社会观念和思想的显示器，反映社情民意的晴雨表。涉官与涉“腐”，涉富或贫富差距，涉及社会公平正义，涉及民族主义及宗教信仰、中外话题，涉及伦理道德，涉及百姓切身利益，涉及公共安全、重大事故、自然灾害
和环境污染，涉及领导或明星绯闻、知名企业或敏感地域等八个方面是网络舆论的热点话题。这些方面的的舆情应该引起各级领导干部的重视，成为了解民情、引导舆论的重要参考，对待这些舆情领导干部应该准确掌握，地方政府应该主动出击。
二、做好突发事件新闻报道的关键
在全媒体的今天，尽管有像应对“汶川地震”的成功报道，但仍有诸多应对“滞后”的现象发生，这其中有观念、技术及机制等方面的原因。互联网上人人可当信息发布者，发布的信息以海量计，且能迅速聚集形成热点。因此，“及时、准确、客观、全面”发布信息，是做好突发事件新闻报道的关键所在。
1、及时发布，把握舆论主动权。新闻贵在“新”，满足第一时间“早知道”尤为重要。突发事件发生后，新闻媒体和公众都想最早知道向谁、到哪里获取权威信息，有关部门只有尽早出来“发言”，才可能赢得主动权，或者一旦信息泛滥、资讯多样传播，势必带来负面影响。201*年5月12日14时28分，四川汶川发生强烈地震。新华网在震后18分钟第一个发出报道：“据中国国家地震台网测定，北京时间201*年5月12日14时28分，在四川汶川县(北纬31.0度，东经103.4度)发生7.6级地震”。在震后数十分钟，我国及时启动了迅速救援的机制，温家宝总理在震后2个小时，即飞往灾区，说明了我们抗震救灾行动的快捷。同样在四川，201*年6月5日8时许，成都一辆公交车起火燃烧，当场造成25人遇难的重大事故。8时46分48秒，四川在线较早发出题为《成都一辆9路公交车自燃，现场哭声一片》的快讯，随后各大网站纷纷转载。由于在舆论爆发期缺乏官方的舆论引导，民间舆论场占主导地位，公众的舆论表达呈现多元化。多亏后来成都市政府多次召开新闻发布会，说明真相、
引导舆论，才使公众的情绪趋于平稳。从中可以看出，抢占舆论先机的重要性。
2、准确发布，提高舆论公信力。真实是新闻的生命。发布信息，不能放“烟雾弹”，必须准确、真实。201*年2月28日，轰动一时的“躲猫猫”事件经20天的调查，终于真相大白：云南省检察机关、公安机关经认证，此前宣布因玩“躲猫猫”碰墙致死的李荞明，系因被同监室在押人员殴打、拳击头部后撞击墙面，导致受伤、死亡。这一事件从发生之日起就引起了全社会的广泛关注，并在短时间内引发了舆论对司法公正、公民知情权问题的高度关注，是一起典型的由政府新闻发布失误引发的危机事件。其原因在于，信息不透明，舆论监督缺位。随意发布信息有损媒体形象，只有准确发布、正确面对，才能赢得公众的信任。
3、客观发布，提高事件处力。客观存在是事物的本质属性，与之相对的就是主观臆断。新闻宣传必须遵循客观规律，坚持客观、公正，不能靠推测行事，否则将引发公众的不满。只有经过深入调查，弄清事件的来龙去脉，提出正确的处措施，新闻发布才能“底气十足”，舆论引导也才能先发制人；如果决策层情况不明，不掌握准确信息，当然就提供不了“权威信息”，新闻发言人也就不好“发言”。这也告诉我们，事件发生后，要作出正确的结论，必须第一时间了解情况，调查研究，这样才能作出正确的形势研判。因此，尽快对事件本身进行调查，把事件真相摸清，是新闻发布和报道成功的前提。
三、地方政府要做好网络舆论的引导工作
对突发事件的关注，不管是在平面媒体时代（报纸、杂志等传统媒体通过单一的视觉、单一的维度传递信息，相对于电视、互联
网等媒体通过视觉、听觉等多维度的传递信息，而称作平面媒体），还是全媒体时代（不仅包括报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网路、电信、卫星通讯在内的各类传播工具，涵盖视、听、形象、触觉等人们接受资讯的全部感官，而且针对受众的不同需求，选择最适合的媒体形式和管道，深度融合，提供超细分的服务，实现对受众的全面覆盖及最佳传播效果），都是新闻报道的重点、难点。地方政府要做好网络舆论的引导工作,首先可以从以下三个方面努力。
第一,各部门、各单位应积极作为,及时、适度调整网络舆论引导策略。
长期以来,我国在舆论引导实践中,较多地采用了行政管理的方式。显然,这种管理体制已不能满足网络舆论引导的需要。政府对网络舆论的引导,必须实现由政府行政管理为主向综合运用政府行政管理、政府立法管理、技术手段控制、网络行业和用户自律等多种管理方式的转型。这就要求各部门、各单位转变思想观念,改变管理方式,正视网络舆论的作用,同时也要根据网络的技术特点有针对性地采取正确有效的方式对网络舆论进行合理的规范和引导,变被动为主动,立足于“疏”和“导”。
第二,加强新闻网站和政府网站建设,增强政府正面引导舆论能力。
据统计,现在我国省、市、县政府网站的总体拥有率已达86%。但从政府网站的功能和内容、群众的认可度来看,政府网站整体水平不高。一些地方政府网站仍是按办传统媒体的方法办网站,网站的功能基本局限在信息提供的层次,对群众关心的热点问题不能及时跟进,缺乏参与互动性,最有网络特色的交流性没有体现出来。因此,网
民在心理上与政府网站仍有较大距离。政府网站要发挥舆论引导作用,就应切实树立以群众为中心的服务理念,进一步推进政府上网工程建设,完善电子政务的服务功能。借用传统媒体优势,做好政府网站的推介和宣传工作。同时借鉴商业网站模式,对网站、网页的内容和形式进行适度创新和及时更新。加强政府网站与商业网站的互补、互助、互动,努力增强与公众互动的功能,增强政府与群众沟通,增强普通网民对政府网站的认可度和支持度。
第三,进行适时必要的政府网络舆论引导工作的制度创新,应借鉴国内外的一些先进经验和制度，提高政府网络舆论应对能力。
1、突发事件报道协调机制。对付流言的办法，就是要比它走得更快。要利用好主流媒体，通过他们发布有效信息，呈现事件全貌，引导网上评论，引导社会舆论。宣传单位要建立协调机制，加强引导；媒体要整合资源，形成合力。要充分发挥媒体的积极作用，树立大局观念，讲究传播艺术，努力提高引导水平；要整合网络、报纸、电台、电视资源，提高新闻发布技巧和能力，提高报道的亲和力、感染力和吸引力。同时，新闻发布会也是发布信息，引导舆论的有力工具，在做好充分准备的基础上，进行有效新闻信息发布越早越好。
2、网络新闻发言人制度。网络新闻发言人如同在网络空间里的政府新闻发言人,但网络新闻发言人不是一个人,而是一个工作团队,是一个工作系统。它可以就本地区百姓所关心的问题、事件等进行定期或不定期的发布。不同于单向面对媒体的传统新闻发布会,网络新闻发布可以直接对话和实时交流。政府可以通过网络即时、主动、准确地发布权威信息,尽快澄清虚假信息,消除误解、化解矛盾,正确引导网络舆论。
3、网络人才资源整合制度。各部门、各单位要注重吸纳、培养三种优秀的网络人才:高水平的理论和管理人才,高素质的一线网络评论人才,掌握尖端信息技术的专业人才。利用这些人才,可以创建网络舆情监测和预警机制,搭建政府与公民沟通互动的平台。例如,通过网络评论员可利用理性的言论再加入些感性色彩,来引导和启发网民思考和判断是非,从而使网民与政府产生共鸣;通过专业技术人员可对网民关注的本地区公共问题实行信息收集和趋势分析及后果研判,从而把握网络舆论引导的主动权。
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