从《荒岛卖鞋》浅谈对市场营销的认识
从《荒岛卖鞋》浅谈对市场营销的认识
作为一个刚刚接触市场营销的本科生，我实在想不出更符合自己身份的题目。市场营销是一门复杂的学科，其中包含的内容虽然可以进行高度概括，但是如果扩展开来绝不是用小篇幅就可以搞定的。所以作为一个接触市场营销不久的人，只能借助一些案例，再结合书上的理论，阐述一些个人对这门学科的看法。
我要引用的案例是市场营销的经典案例《荒岛卖鞋》，案例的具体内容如下：两个卖鞋的公司要在一个荒岛开辟市场，各自派了一个营销员前去调查。甲公司的营销员去后失望而归，他汇报说：“这个岛上的居民祖祖辈辈都没有穿过鞋，他们对鞋没有需求，我们不可能成功。”乙公司的营销员去后却异常兴奋，因为他发现这个岛上的人都没有穿鞋，觉得这是一个非常大的市场。他给公司的回复这样说道：“这里的人虽然从来不穿鞋，但他们的脚上缺少保护，有许多伤痕，所以我们一定有市场。但是这里的居民的脚普遍较小，所以我们应该制造小一些型号的鞋子。”后来，乙公司果然在荒岛上开辟了很大的市场，但是荒岛上的人们不使用货币，公司经进一步调查发现岛上盛产菠萝，于是就联系超市，并与岛上居民协定，以菠萝换鞋，然后公司将菠萝输送到超市以换取现金收益。
在分析案例之前我想先引用两则关于市场营销的定义，第一个是201*年，AMA在夏季营销教学者研讨会上对市场营销做出的最新定义：“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。”第二则定义来自市场营销大师飞利浦科特勒：“市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动；也是个人和集体通过创造、提供销售、并同别人自由交换产品的价值，以获取其所需所欲之物的社会过程。”在这里我们主要利用第二则定义进行分析。
现在让我们来看案例，甲公司的营销员的本次营销可以说是失败的，他根据表面现象判定了荒岛上不存在鞋子的市场，没有发现潜在市场，错过了机会。而乙公司的营销员是成功的，他发现了荒岛上居民的潜在需求（保护脚部），并且巧妙的通过第三方（超市）实现了将市场潜在交换变为现实交换的活动。在这里就凸显了市场营销的两个重点--满足人的欲望和实现交换和交易。满足人的欲望，这一点不必多说，虽然经济学家也曾讨论过究竟是需求创造供给，还是供给创造需求的问题，但所有的人（经济人）几乎都有一个共同的甚至是永恒不变的需求，那就是让自己的生活变得更好。只要是能够满足这一需求的商品或服务，笔者相信都会存在相应的市场。而市场营销的核心问题，则是实现交换和交易，如果对方的需求可以通过自身的生产获得，或者无法提供同样价值的物品作为交换，则营销过程也不能成立。也就是说，即使甲公司的营销员发现了潜在市场，而没有办法实现乙公司的营销员所建立的交易流程，依然会失败。而乙公司的营销员在此过程中则实现了两个营销过程向荒岛居民销售鞋子和向超市销售菠萝。
我个人对营销的理解来自对“营销”这一词汇的解析，“营”是经营，“销”是销售。所以在我看来，营销就是以销售产品为目的一种经营。与带有一次性性质的销售或推销不同，营销追求的是要把产品的销售变成一种长期的甚至是多次性的活动，当然销售的产品可以不是固定的。依然引用案例作为分析，乙公司的营销员发现的不仅仅是潜在的市场，还发现了新市场的特殊性这里需要较小的鞋子。这就很好的掌握了产品的导向，使其从生产导向上升到了产品导向，从而保证了其它竞争者在短时间内无法取代本公司的市场地位，因为研发和生产是需要时间的。而在这一空白时期当中，乙公司除了可以获得大量收益之外，还可以借机培养顾客忠诚度，从而保证长期的市场占有率。因为这些内容在案例中没有得到充分体现，所以在这里笔者不进行深入分析。要保证市场营销的成功，即实现一个长期甚至是多次的销售过程，则需要用到市场营销的三个性质全面性、系统性，还有导向性。拿《荒岛卖鞋》中的乙公司作为分析对象，公司派出营销员去做市场调查，并且对调查结果作出分析，继而实现生产与销售，这一系列的过程体现了市场营销的全面性。并且我个人认为这一系列过程是不可分割的，因为企业生产的前提是生产的产品可以卖得出去。乙公司派出的营销员对荒岛进行调查、将结果汇报公司并且鼓励公司投产，到最后实现最终的商品销售的一系列过程安排，则体现了市场营销的系统性。这些过程的顺序不能颠倒或改变，比如你不能在没有了解市场的情况下进行生产。而乙公司的营销员确信荒岛的市场价值，以及向公司提供生产方面的建议，则体现了市场营销的导向性要为荒岛的居民提供满意的商品，对鞋子的特点加以调节，从而使公司获得更好的收益。
结合以上内容笔者突然想到了最开始接触市场营销时自身所产生的一个误区，那就是，把产品当作市场营销的核心。个人认为很多人都会像笔者最初一样误把商品的研发和生产当作市场营销中最主要的部分。其实不然，尽管产品的研发和生产非常重要，但是营销的整个过程是围绕着销售进行的。企业必须保证一种商品具有市场潜力才会进行研发和生产，而不是先生产完了之后再想方设法去进行销售。我们必须认识到，生产过程也是包括在营销过程里面的。举一个非常简单的例子来说明，国际上有许多市场营销做的非常出色的公司（比如苹果、微软、阿迪达斯），他们的品牌就已经代表了产品的质量、特色和信誉。很多消费者往往只根据这些品牌选择自己需要的商品。比如说销售人员在向我们推销商品时往往会介绍：“这是苹果生产的。”或，“这是阿迪达斯生产的。”再比如，假如苹果或者微软推出了一款U盘，我相信一定会有市场，虽然究竟U盘质量怎样无从考证，但仅凭这两家公司优秀的营销技巧和企业形象就应该已经保证了一部分的市场份额。至于为什么不随便生产，自然是因为处于对机会成本和分工效率的考虑，以及对于公司形象的保护。虽然研发和生产不是市场营销的核心，但一件产品的质量却可以左右企业未来营销的发展。惠普事件就是一个很好的反面案例，至少它已经失去了本人这个潜在客户。以后惠普不管生产什么产品，我本人可能都不会购买。
最后，笔者想回归到《荒岛卖鞋》的案例，谈一谈一直被忽略的甲公司的营销员。我本人承认甲公司的营销员缺乏对市场的洞察力，也缺乏相应的变通能力和创造力。但我们可以就此断定甲公司的营销员不懂得营销吗？笔者认为，不见的。甲公司的营销员也是从营销的角度去考虑荒岛市场的：“我们不能提供顾客满意的商品，销售无法完成。”所以甲公司的营销员果断放弃了市场。而这种做法也并不见的就不明智，甲营销员觉得无法满足顾客需要，也就无法保证商品的销售，那就不能冒险生产。而硬着头皮推销还会引起顾客反感，影响以后的销售。加之营销会投入大量的成本，所以贸然进行可能会得不偿失。笔者上网搜寻，发现有为数不少的人在阅读了这一案例后并没有真正的开拓思维，而是被困进了另一套思维定式当中。所以在这里笔者要问，真的是什么样的营销难题都可以解决吗？《荒岛卖鞋》和《把梳子卖给和尚》这两个经典的营销案例的确向我们展现了营销的神奇，但这两个案例却是众多难题中的冰山一角。笔者现在就可以再出两道营销难题，请读者选择，是应果断放弃市场，节约资源，还是运用自己神奇的营销思维挑战难关：
1.如何将MP3卖给聋子？2.如何将无线麦克风卖给哑巴？
如果让笔者选择的话，我会像甲公司的营销员一样，干脆的放弃这两个问题，去开拓其他有把握的市场。所以在笔者看来，我们可以从甲公司的营销员那里吸取一定的教训，但并不能因为他的失败就把他当做白痴。
以上就是我结合案例《荒岛卖鞋》所得出的对于市场营销的一些个人理解和看法，若有不足之处，希望老师和同学们加以指正。
扩展阅读：从荒岛卖鞋看市场营销
从荒岛卖鞋看市场营销
看这个题目，对于首次学习市场营销学的我们感到的是不可思议，为什么要在荒岛卖鞋呢？荒岛，从题目分析，是人荒还是物荒呢？一个荒岛上如果有人居住，那么顾名思义，人当然要穿鞋，我们先从这个角度去分析如何从荒岛卖鞋看市场营销。
市场营销学是研究已满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学，具体来讲，市场营销学要研究作为卖主的企业如何在动态市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。那么，在这个有人居住的荒岛上，我们还要分析他们穿鞋还是不穿鞋。首先，我们分析一下如果他们穿鞋：那么我们应先从市场调研分析这座荒岛的环境因素。地理环境：面对荒岛上的地理因素，路面情况作分析。面对不同的人与不同的需求，生产适合他们在不同领域工作的人的各种需求。气象因素：在这个与世隔绝的荒岛上，他们只会使用简易的避雨工具，那么我们就要从气象分析，这做岛的环境，是多雨还是少雨。多雨，那么我们就应该销售便于工作的雨鞋，可以防滑，防潮，和便于爬坡的登山雨鞋等；如果少雨，地质较干，便销售透气性好的鞋子。人文因素：人们对于美的追求不同，选择的鞋子种类也不相同。抓住岛上人民的猎奇心理。作为一名优秀的市场销售人员，我们要抓住消费者的动机，也就是在市场营销中的销售吸引力。运用好消费者的心理，去销售自己的物品才会更好地提高消费者的购买欲。
其次，我们再分析一下如果他们不穿鞋：那么他们为什么不穿鞋呢？其一：地文化水平落后，没见过鞋，对于他们而言，什么是鞋甚至都没有一个明确的概念。其二：地理因素，地质细软，没有鞋子对于他们的日常生活没有任何的影响（即使存在小部分的影响，他们在能克服的情况下，也不予考虑穿鞋子）。那么，对于要在荒岛上卖鞋的人来说，应先做好前期的准备：做好宣传，让人们接受一个事实，不穿鞋在地上行走，脚上会被大量的细菌感染，出现脚疾，让岛上居民认识到其危害，让他们潜意识的为了身体健康而去买鞋：还应该了解荒岛上的一些民风、民俗，了解在岛上人的严重什么是他们认为的美，再去生产附和岛民喜好的款式的鞋子。在面对像荒岛上居民这种群体，他们更加地强调个体和群体的相互影响，动机也从复杂的社会事物中产生,他创造了接受、尊奉、创新和领导等需求。
再次，我们要考虑一下岛上的经济条件：他们为什么不穿鞋呢？我们可以联想到，在这个与世隔绝的荒岛上，他们过着自己自足的生活，他们的生活环境中是否存在着经济问题呢？他们对于鞋子的需求要用什么样的方式取得到它们呢？首先，我们要继续做深入的调查，如果他们能够消费，那么他们怎样获得货币，渠道是什么？了解到他们的资金渠道，我们不仅对于岛上的居民是一种商机，那么我们还可以考虑其他渠道商的商机。如果他们没有货币，不能消费，我们应该怎样的实施我们的市场营销计划呢？在面对一系列的问题时，我们不难发现，作为一名市场营销人员，在工作中就是在不断地发现问题，探索问题，追究问题，解决问题，我们的乐趣也自在其中。那么我们现在就解决我们面临的问题，在他们没有货币无法消费的时候，我们并不能因此而放弃，我们可以采用最原始的交易方式，物物交换，再利用我们自身的外在环境，将换得的物品再次营销出去，甚至我们可以大量的采购，办置，对于岛上居民来说，自给自足的生活方式已经足够，而利用剩余物品换取其新鲜物品，他们存在着这种猎奇的心理，也会使我们的营销更加的方便，迅捷。我们再通过其他手段，低价收购，高价售出的情况下，去获取再大的利润价值。
我们作为一名市场营销人员，希望从别人那里去的所需资源并愿意以一种有价之物作为交换的人。而市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。那么在荒岛卖鞋这个营销实例中，我们做到的，就是一步步的深发掘岛上人民的所需，是买卖双方都去做到积极地寻求交换的过程。市场营销并不是单纯的买与卖的关系，更是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
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