医疗器械——品牌营销赢天下
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《品牌赢天下系列之二：终端建设》实效营销化繁为简
■雪岩营销咨询顾问公司总经理徐军海/文
面对日益竞争激烈的市场，销售终端建设已成为品牌营销中最重要的任务之一。以定制为主要销量的木门行业，对销售终端的依赖更是不言而喻。“渠道终端”是木门行业品牌竞争的主阵地，占有优秀的销售终端，是门企占领市场最重要的途径。
为了打通产品销售通路，各木门厂家纷纷使出各种招数，推出各项优惠措施吸引经销商加盟，增加销售终端数量，短期内快速带动了产品销量的提升。与此同时，由于渠道拓展的粗放经营，企业疏于对加盟经销商的甄选、管理、沟通，销售终端一些潜在的问题也不断显现出来，服务不到位引发客户投诉等问题不时见诸报端，给木门厂家的品牌带来了严重的负面影响。
如何进行销售终端建设，做好销售终端的管理和维护？这已成为众多木门厂家不得不思考的战略问题。因为只有销售终端运作良好，才能使产品在市场上快速流通，并占有市场份额，最终给企业带来收益。也只有这样，企业才能在产业链良性循环的基础上有所作为，所以销售终端管理对企业尤为重要。如何把销售终端管理纳入到企业的销售体系、服务体系、培训体系、分配体系和信息化体系中来，全面实现品牌终端的管理一体化建设，为销售终端提供最大程度上的支持，是门企最终达成品牌营销目标需要认真思考的问题。
做好终端的管理，提升单店的销量，是木门行业品牌营销的根本途径。很多企业的销售终端数量数百个、甚至上千个，但销量却很少，终端管理变成了一句空话，销量也就没有了保证。所以木门企业如何尽快的从单纯扩大终端的数量，转到加大力度逐步建设终端、改造终端，提升终端质量，促进单店的销量，才是品牌营销最紧迫的任务，也是最有实效的营销投入。
认识门企终端的常见问题
目前木门行业的销售终端建设，普遍落后于其他行业，终端缺少灵魂是其主要缺陷。从外在表现看主要有以下几点：
1、2、3、4、5、
营销无管理：夫妻档店面或员工少、坐店等客，基本上不存在营销管理；营销乱管理：不懂终端营销管理，以管人代替营销管理；
导购素质差：工资低，员工素质差，流动率高、店员严重缺乏专业培训；客情维护差：服务意识差、投诉多、客情维护不到位或根本没有客情管理；营销业绩差：品牌推广缺乏投入、或手段单一，营销业绩上不去。
如果把整个木门行业的消费、终端卖场比作一个有生命的生物体的话，那么卖场的面积、大小、装修、货架、展示、柜台等等都是肉体，只有营业员、促销员、导购员是灵魂，只有人以及体现在人身上的专业素质是灵魂。如果没有人或者这个人不能体现出他的素质，给人的感觉就是没有灵魂，这样的话，终端销售很难产生好的效果。木门行业销售终端没有灵魂的原因，主要是人员的素质及培训两方面原因造成的。人员素质相对偏低，企业培训能力欠缺是其主要根源。
门企品牌终端建设的反思
木门企业的老板和营销总监，面对销售终端的各种反馈信息，要对品牌营销工作进行有效的反思：
1、新增加了哪些渠道终端？
营销总监必须不断思考自己的终端网点和区域能不能再扩大？还有没有拓展空间？近期新增加了哪些渠道终端？终端在哪些方面还需要进行改进？2、终端生动化方面新增加了哪些内容？
销售终端生动化的元素包含：导购员、促销活动、饰品和特殊陈列、终端形象宣传（店招、广告牌、吊旗、地贴、DM）等等。营销总监每天要反思：公司的销售终端新增加了哪些内容？终端陈列在哪方面还需要进一步完善？
3、终端销量和进货频率提高了多少？
终端销量和进货频率营销总监要知道，客户有多少不重要，重要的是你的活跃客户有多少？活跃客户越多，你跟客户沟通的机会、加深感情的机会就越多，才能形成品牌营销的良性循环和健康发展。
4、终端经营的品项增加了多少？
终端经营的木门产品系列越多，购买概率也越高，销量自然就越大，资金也就周转越快。营销总监要用消费者的心态调动经销商，提高其积极性，丰富其经营产品系列。
5、销售终端做了哪些产品和品牌推广工作？
营销总监要督导销售终端开展品牌推广工作，卖场内：通过导购员发放宣传单页及促销品，主动地邀请顾客进店选购；通过摆放易拉宝、张贴POP及导引路牌的方式引导顾客入店选购，注意从建材市场的各个入口处开始，到店门口，导引路牌、POP的张贴需相对密集。让顾客在市场的每个角落都能看到品牌导引路牌，从而让其产生进店的欲望。场外推广：由于目标消费者都集中在新建的小区内，因此小区推广就变得异常重要，可以通过发放宣传单页、摆摊咨询、短信群发和电话回访等等方式，将品牌销售信息传递给目标客户群，主动邀请其进店选购，从而提高客户的到访率。
门企品牌终端的建设策略
1、透析终端营销运作策略对区域目标市场进行深入的调查摸底，掌握了大量区域品牌产品的终端运营方式和相关信息，使品牌终端对团队组织、品牌定位、运作模式三大板块能更深刻的理解，按照品牌战略的规划设计，对终端建设工作进行完善，重点做好以下三个方面的工作：1.1营造差异化终端：终端是品牌差异的最终展示平台，也是品牌竞争的最终平台，营造差异化终端是品牌个性在终端最好的诠释。
1.2终端卖场氛围塑造：随着木门市场呈现出多层次的消费需求和不断发展，展示的环境要充分揉合品牌定位关联的时尚元素，以营造极富创意思想的环境来感染消费者，木门产品的同质化工艺和使用功能已逐渐弱化，而象征身份地位的功能和装饰性正日益凸显，卖场的装饰性已经高过实用性，能够展示品牌形象的品位和个性就能获得消费者的青睐，品牌文化的概念越清晰越能显示出品牌的市场号召力，只有精确细分市场才能逐步扩大目标消费人群。
1.3终端品牌文化推广：积极在终端推动“品牌文化营销”，让品牌文化推广给目标群体带来更强的冲击力和感染力，逐渐积累品牌价值资源。
厂家的品牌运营思想要经受起市场的检验，通过持续系统的发展完善和成功经验的复制，以运作品牌文化的商业理念，在终端架起一座与目标消费群体互动的桥梁，让充满希望的桥梁不断延伸下去，这样，厂家才能影响更多有共同目标的渠道商来参与“终端”的建设工程。
2、销售终端管理体系的建设策略
终端管理制度规范化、终端操作手册化、终端培训标准化、终端绩效考核量化、终端销售工具化，是品牌营销在终端管理体系建设上的基本策略。
2.1终端管理制度规范化
在整个销售终端管理体系建设中，管理制度规范化是终端管理建设的前提，以制度规范、作业流程、操作步骤、注意事项、记录表单、职位说明、绩效（考核）等文件为主要的制度标准，构建终端的规范化管理体系，是终端管理体系建设的基础和保障。
2.2终端操作手册化
在销售终端管理体系中，按作业分工，分为经销商手册、店长手册、导购员手册、产品与竞品手册、设计手册、售后服务手册、安装服务手册、团购手册、市场渠道建设手册、小区推广手册、家装设计师手册等等，附带的是各个手册的客户问答文件工具包等等，通过手册化，为终端操作规范提供基础和依据。
2.3终端培训要标准化
有效的终端培训是提高终端执行力的保证，有效的培训检验是整个系统化实施与执行的基础，检验培训效果的标准有三项；（1）培训过程中学员是否有记忆与了解；（2）学员是否在课程中懂得如何做与应用；（3）学员是否在课程中已经养成习惯。这三条是衡量培训的有效性的标准，只有有效的终端培训才能为终端创造营销价值。
2.4绩效考核要量化
销售终端绩效考核体系的建立，是监督终端有效运作最好的机制，一般销售终端考核体系应包括：店长考核指标量化、导购员考核指标量化、售后服务人员考核指标量化、工程业务人员考核指标量化等等，只有对终端进行务实有效的绩效量化考核，才能提高终端工作人员的工作积极性，促进销售业绩的提升。
2.5销售工具专业化
传统靠口才销售的技巧，已经不能够适应门企销售终端的营销竞争，货比三家不吃亏的现象比比皆是，实惠与实用是现在消费者购买的主要消费心理。销售终端需要的是统一的、专业的、可以感受与体验的现场销售工具与技巧，所以专业的销售工具是非常需要的，如商品推销各种资料、宣传道具、功能试验、产品特性试验等等都是现代销售与导购的利器，它可以使客户直接感受到产品的性价比与临场感，而不是单一的销售人员或者导购人员的三寸不烂之舌，亲眼看到、亲自体验是现代导购的趋势，这也是现在为何很多的体验馆快速涌现的主要原因之一，专业的顾问式导购已经是现代门企销售终端的竞争利器。
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广东中山雪岩营销咨询顾问公司总经理，陕西明志商学院首席讲师、中国淋浴房产业制造基地、中山市淋浴房行业协会、四川省门窗专委会高级顾问、九正传媒《装饰商报》、金奥传媒《门窗商情》品牌专栏特约撰稿人，咨询服务过几十间建材企业、国内多家知名顾问公司特聘高级讲师。
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