国际市场营销实训指导书
《国际市场营销》实训指导书
一、实训目的与要求
学生通过实训，配合《国际市场营销》课程的课堂学习，加深对书本知识的理解，提高学生分析国际市场问题和解决国际市场问题的能力，使学生既有一定的理论知识，又有国际市场营销的实战能力，圆满地完成这门课程的学习任务。达到教学大纲的要求。
通过实训，力图做到：1、进一步巩固、学习国际市场营销课程中的基本概念、思想、原理、策略等理论知识；2、建立营销职业意识，学会从企业营销的角度去思考问题，缩短学生适应工作岗位的时间；3、能将所学理论知识在实践中进行综合运用，把掌握知识与提高技能结合起来，提高学生分析与解决市场问题的能力。
二、实训内容
课堂内实训以SimMarketing软件模拟沙盘操作为主，共20课时。学生组成的小组扮演各个虚拟企业的营销负责人，根据市场的具体情况和竞争者的情况制定营销战略，并且在每个阶段实施具体的营销决策，这些营销决策包括：品牌组合、产品定价、销售力量组织、销售人员工作分配、销售渠道管理、广告设计、广告投放管理、产品研发、产品生产计划等。
三、实训材料准备
每组同学各自根据自己对国内、国际市场营销环境与消费者行为的分析结果以及小组的方案策划情况，准备相应的材料与物品。
四、课堂内实训内容
课堂内实训以SimMarketing软件操作为主，要求每一轮都每组都应撰写不少于600字的营销计划制定说明。具体课时分配内容如下：第1~2学时：
1.对于学生集中讲解SimMarketing软件的运作，这部分可以配合教学光盘来进行。并且在帮助系统中也有相
关文档，学生在以后的实验过程中都可以随时来参考。第一个季度因为需要让学生熟悉和了解软件的运作方式，所以需要较长时间。
2.给学生讲解SimMarketing系统的工作流程，让学生熟悉软件的使用。3.进入学生系统，对照在线帮助说明，帮助学生熟悉操作环境和具体工作。4.每个学生登录系统，了解自己的小组成员，小组成员碰头。5.熟悉SimMarketing中各种调查报告，并且了解模拟环境。第3~6学时：
1.老师可以先进行关于营销战略的讲解，以及如何运作一个SimMarketing公司。2.学生们结合初始阶段的各种报告作出分析。
3.按照小组讨论，制定各自的战略目标，和第一季度的营销计划。4.小组组长录入营销计划数据，并且开始执行。5.在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算，然后可以安排评价和讨论，开始进入第二季度的决策。第7~8学时：
1.老师可以先进行关于营销计划制定和实施的讲解。2.学生们各自参考第一季度的模拟结果进行分析和判断。
3.按照小组讨论，组长综合协调每个人的意见，修正和制定第二季度的营销计划。4.小组组长录入营销计划数据，并且开始执行。
5.在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算，然后可以安排评价和讨论，开始进入第三季度的决策。第9~10学时：
1.老师可以先进行关于市场细分、品牌定位和品牌管理的讲解。2.学生们各自参考第二季度的模拟结果进行分析和判断。
3.按照小组讨论，组长综合协调每个人的意见，修正和制定第三季度的营销计划。4.小组组长录入营销计划数据，并且开始执行。
5.在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算，然后可以安排评价和讨论，开始进入第四季度的决策。第11~12学时：
1.老师可以先进行关于促销、广告和新产品研发的讲解。2.学生们各自参考第三季度的模拟结果进行分析和判断。
3.按照小组讨论，组长综合协调每个人的意见，修正和制定第四季度的营销计划。4.小组组长录入营销计划数据，并且开始执行。
5.在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算，然后可以安排评价和讨论，开始进入第五季度的决策。第13~14学时：
1.老师可以先进行关于销售渠道管理的讲解。
2.学生们各自参考第四季度的模拟结果进行分析和判断。
3.按照小组讨论，组长综合协调每个人的意见，修正和制定第五季度营销计划。4.小组组长录入营销计划数据，并且开始执行。
5.在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算，然后可以安排评价和讨论，开始进入第六季度的决策。第15~16学时：
1.老师可以先进行关于销售力量组织的讲解。
2.学生们各自参考第五季度的模拟结果进行分析和判断。
3.按照小组讨论，组长综合协调每个人的意见，修正和制定第六季度营销计划。4.小组组长录入营销计划，并且开始执行。
5.在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算，然后可以安排评价和讨论，开始进入第七季度的决策。
2第17~18学时：
1.学生们各自参考第六季度的模拟结果进行分析和判断。
2.按照小组讨论，组长综合协调每个人的意见，修正和制定第七季度营销决策。3.小组组长录入营销计划，并且开始执行。
4.在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算，然后可以安排评价和讨论，开始进入第八季度的决策。第19~20学时：
1.学生们各自参考第七季度的模拟结果进行分析和判断。
2.按照小组讨论，组长综合协调每个人的意见，修正和制定第八季度营销计划。3.小组组长录入营销计划，并且开始执行。
4.在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算，然后可以安排评价和讨论。5.老师确认进入小组评分阶段，学生小组讨论决定如何将本组得分分配到每一个组员。6.学生小组评分完成，分小组或者集体讨论总结。7.老师结束整个模拟练习
五、课后实训任务具体要求：撰写产品出口营销计划书
分析国际、国内市场营销环境与消费者行为，确定目标市场
小组成员选定某一行业，以实地调查、观察等方式为主配合在图书馆、互联网查找资料相结合得到相关资料；小组成员对所掌握的资料进行集体讨论与分析：分析目前的国内、国际市场营销环境、剖析不同国家消费者二至三种消费行为过程以及发展趋势等内容，寻找、发现本小组的市场机会，即确定自己小组准备进入的国家、行业与目标市场。
在市场调研与分析的基础上，确定并描绘出小组的目标客户。内容可包括：1、他们来自何处？什么国家？什么地区？
2、描述你的目标客户：年龄段、性别、收入、文化水平、职业、家庭大小、民族、社会阶层、生活方式等3、他们买什么？产品、服务、附加利益
4、他们每隔多长时间购买一次？每天、每周、随时、其它5、他们买多少？按数量、按金额6、他们怎样买？赊购、现金、签合同
7、他们怎样了解你的企业？网络、广告、报纸、广播、电视、口头、其它（要注明）8、他们对你的公司、产品、服务怎么看？（客户的感受）
9、他们想要你提供什么？（他们期待你能够或应该提供的好处是什么？）
310、你的市场有多大（按地区、按人口、潜在客户）？在各个市场上，你的市场份额可能是多少？你想让市场对你的公司产生怎样的感受？
根据以上资料，得出小组的分析结果；完成对这一产品市场的分析报告，确定目标市场所在国及目标市场；确定这一产品的市场定位，拟出市场定位建议书（字数在1000字以上）。制定国际营销产品策略
根据本小组选定的目标市场及市场定位的情况，在教师指导下，每个小组选定23个类型的产品作为研究的样本。产品可自行模拟设计、制作、命名、包装等，也可自行购买或购买后再进行包装设计、命名等。
由小组组织市场调研，针对样本产品的整体概念、市场生命周期等问题收集市场信息、确定所研究产品的整体概念和市场生命周期阶段。根据研究结论，针对该产品的竞争和营销现状提出改进方案：
1、某产品的产品整体概念可以怎样表达？2、该产品处于生命周期的什么阶段？3、该产品有何进一步开发的机会？
4、该产品的品牌能否延伸、包装可否进一步调整？
学生从以上几个方面实施自己产品的策划，并应写出产品策划书（字数在1000字以上）制定国际营销价格策略
熟悉影响企业定价的主要因素、掌握基本的定价方法、学习应用定价的技巧、变价的策略。
学生以小组为单位收集市场上与自己所在小组的产品相近的不同企业产品的定价情况（如实际价格、价格依据、顾客反应、价格策略等），并了解存在的问题。在充分讨论、分析的基础上，给出自己所在小组的产品价格。
以实际市场情报为依据，综合运用所学的价格策略知识，为自己小组的某项产品提出定价的依据，得出本产品的具体价格；如价格发生变动，则应拟出相应的变价策划方案（字数在1000字以上）。制定国际营销分销渠道策略
1、熟悉、掌握中小企业选择分销渠道模式并进入国际市场的方式。2、了解某出口企业现有渠道运行的状况及存在的问题。3、了解某出口企业是如何化解渠道矛盾和冲突的。4、设计本小组所选定产品的渠道方案。
针对相近产品所在企业渠道运行、管理中存在的问题，结合自己小组产品的各种特点、市场情况、企业情况等，提出自己产品的具体渠道策略方案（字数在1000字以上）。制定国际营销促销策略
学习促销组合的策划、掌握人员推销的技术要领、学会对促销过程进行控制。
在教师指导下，每一小组应对其所选定产品进行产品推广。如根据所学的促销组合知识及四种主要的促销组合策略，结合本小组产品及市场实际情况，为本小组产品的市场导入设计促销组合方案。促销方案力求新颖、简单、
4可行，字数在1000字以上。
撰写产品英文发布会文稿
本任务以小组形式完成，每组2-4人，小组成员可与SimMarketing软件操作小组不同1.
选取真实外贸出口企业产品，以出口量较大产品为宜，并选定产品系列内2-3样具体产品做为发布会介绍对象，熟悉相关产品性能；2.3.4.5.
根据公司现有市场状况，结合产品特性确定目标市场；确立产品竞争优势，明确产品定位；根据产品发布会流程整理文稿。
每组整合之后上交一个文稿，以英文形式发布，整篇文稿字数不少于1500字。
六、考核办法
教师根据所教学班级学生人数确定数个小组，形成该课程实训小组，并确定负责人（组长）。每一小组人数以3-5人为宜（根据实际情况可适当增减），小组中要合理分工、合作。要求：1.
每次实训前，学生应根据实训内容，做好以下工作：（1）阅读教材相应章节内容，熟悉所用的原理与策略；
（2）每组成员应做好实训前的准备工作，明确本次实训要达到的目标；（3）制定合理的实施计划。组长应对小组成员的分工与协作工作负责。2.
按照实训要求，实际开展工作，并对所收集资料进行汇总、整理，撰写实训报告。课后实训任务考核（40%），
课堂内实训业绩考核（50%），实训态度考核（10%）。
5扩展阅读：国际市场营销实训指导书
《全球营销》
实训指导书
适用班级：营应08级指导老师：汪国红201*年12月21日
目录
一、实训目的与要求1二、实训内容1三、实训材料准备2四、参考课时2五、考核办法2实训一：全球市场营销环境分析、消费者行为分析3实训二：制定全球营销产品策略、制定全球营销价格策略6实训三：制定全球营销渠道策略、制定全球促销策略9实训四：完成全球营销方案12实训五：小组汇报14附录：15附录一：案例分析15附录二：营销策划基本框架图19附录三：全球营销案例20
一、实训目的与要求
全球营销学是基础市场营销学的延伸和应用，在基本原理方面，两者并无多大差异。但全球营销学是一门以国外顾客需求为导向，从事全球营销活动的应用科学。由于其营销活动范围超越了本国的国界，因此决定了全球营销活动特有的复杂性和多样性。
本指导书立足于本科的培养目标，从全球营销学科的特性出发，强调理论联系实际，以教师为主导、学生为主体的教练式教学法；把学生动手能力、实践能力与创新精神的培养放在突出的地位；调动学生的学习积极性，激发学生的潜能；避免单一的、满堂灌式的讲授法。
通过实训，力图做到：1、进一步巩固、学习全球营销课程中的基本概念、思想、原理、策略等理论知识；2、建立营销职业意识，学会从企业营销的角度去思考问题，缩短学生适应工作岗位的时间；3、能将所学理论知识在实践中进行综合运用，把掌握知识与提高技能结合起来，提高学生分析与解决市场问题的能力。
二、实训内容
本实训的内容包括全球营销课程中最基本的原理与实务。主要内容有：分析国际、国内市场营销环境与消费者行为；能在分析国际、国内市场营销环境与消费者消费行为的基础上，确定自己的目标市场所在国的目标市场；围绕所选定的目标市场，能制定相应的营销组合策略，更好地为目标市场服务，从而占领自己所选定的目标市场，达到企业营销的目的；能够很据全球营销环境制定营销渠道策略，制定全球营促销策略，能够完成全球营销的策划方案。
三、实训材料准备
每组同学各自根据自己对全球营销环境与消费者行为的分析结果
以及小组的方案策划情况，准备相应的材料与物品。
四、参考课时
序号实训内容时间8课时8课时8课时8课时8课时实训一全球市场营销环境分析、消费者行为分析及目标市场确定实训二制定全球营销产品策略、制定全球营销价格策略实训三制定全球营销渠道策略、制定全球促销策略实训四完成全球营销方案实训五小组汇报
五、考核办法
教师根据所教学班级学生人数确定数个小组，形成该课程实训小组，并确定负责人（组长）。每一小组人数以3-5人为宜（根据实际情况可适当增减），小组中要合理分工、合作。在教师指导下整体完成该综合实训；实训结束时教师根据采集到的不同资料和数据，在充分讨论、研究的基础上，形成小组的实训成绩。要求：
1、每次实训前，学生应根据实训内容，做好以下工作：（1）阅读教材相应章节内容，熟悉所用的原理与策略；（2）每组成员应做好实训前的准备工作，明确本次实训要达到的目标；（3）制定合理的实施计划。组长应对小组成员的分工与协作工作负责。
3、按照实训要求，对收集资料进行汇总、整理，撰写实训报告。
实训一：分析全球市场营销环境
分析消费者行为确定目标市场
一、实训目的与要求：
分析国内、全球营销环境；了解消费者心理和购买行为；选择目标市场所在国并进行市场定位。设定自己小组是某总公司负责海外业务的出口有限公司市场营销部成员（并进行适当分工），针对你所在小组所掌握的有关国内、国际市场供求、消费需求等情况，确立小组拟进入的目标市场国并进行具体的目标市场选择：分析研究“谁是你们的客户”，实施目标市场选择与市场定位策略，并准备为之服务。
二、实训内容、步骤与方法：
（一）教师可向学生给出有关国际与国内的营销环境、消费者的消费心理、市场竞争、目标市场选择与市场定位等基本的案例资料，并进行分析，便于学生实践训练时参考。
（二）小组成员选定某一行业，如手机行业、饮料行业等，以实地调查、观察等方式为主配合在图书馆、互联网查找资料相结合得到相关资料；小组成员对所掌握的资料进行集体讨论与分析：分析目前的国内、全球营销环境（如对饮料行业的国际竞争情况、原材料供应情况等微观环境以及宏观环境加以分析）、剖析不同国家消费者二至三种消费行为过程（如说明其可能受哪些地域、心理活动的影响等）以及发展趋势等内容，寻找、发现本小组的市场机会，即确定自己小
组准备进入的国家、行业与目标市场。
（三）在市场调研与分析的基础上，确定并描绘出小组的目标客户。内容可包括：
1、他们来自何处？什么国家？什么地区？
2、描述你的目标客户：年龄段、性别、收入、文化水平、职业、家庭大小、民族、社会阶层、生活方式等3、他们买什么？产品、服务、附加利益
4、他们每隔多长时间购买一次？每天、每周、随时、其它5、他们买多少？按数量、按金额6、他们怎样买？赊购、现金、签合同
7、他们怎样了解你的企业？网络、广告、报纸、广播、电视、口头、其它（要注明）
8、他们对你的公司、产品、服务怎么看？（客户的感受）9、他们想要你提供什么？（他们期待你能够或应该提供的好处是什么？）
10、你的市场有多大（按地区、按人口、潜在客户）？在各个市场上，你的市场份额可能是多少？你想让市场对你的公司产生怎样的感受？
三、考核办法
根据以上资料，得出小组的分析结果；完成对这一产品市场的分析报告，确定目标市场所在国及目标市场；确定这一产品的市场定位，拟出市场定位建议书（字数在201*字以上）。
四、思考与练习
1、什么是市场营销观念？市场营销观念主要有哪些？2、试比较“以产定销”、“以销定产”、“以需定产”几种营销观念。
3、企业的市场营销环境主要包括哪些内容？4、如何全面理解企业的竞争者？
5、试比较分析消费者市场与生产资料市场的需求特征，并指出其对企业营销的指导意义。
6、分析影响消费者购买行为的主要因素。
7、一个完整的消费者购买决策过程主要包括哪几个阶段？8、企业为什么要重视消费者的购后感受？
9、组织市场主要有哪些类型？生产资料市场的购买行为类型。10、区别市场营销、全球营销、国际贸易。
11、可供企业选择的目标市场战略有哪些？分别适用于什么情况？各自有何优缺点？
12、企业为何要进行市场定位？进行市场定位的方式有哪些？13、企业进入国际市场的方式主要有哪些？
14、我国加入WTO对我国企业营销会有怎样的影响？15、试举例说明宏观环境对企业从事全球营销活动的影响
实训二：制定全球营销产品策略及制定全球营销价格策略
（一）制定全球营销产品策略
一、实训目的与要求：
熟悉产品的整体概念、产品市场生命周期、国际产品生命周期理论、出口商品的适应性及其策略、产品组合、新产品开发、品牌与包装等策略的原理与应用。
二、实训内容、步骤与方法：
（一）教师可向学生给出有关产品整体观念、品牌塑造、产品包装、品牌扩展、产品生命周期等基本的案例资料，并进行分析，便于学生实践训练时参考。
（二）根据本小组选定的目标市场及市场定位的情况，在教师指导下，每个小组选定23个类型的产品作为研究的样本。产品可自行模拟设计、制作、命名、包装等，也可自行购买或购买后再进行包装设计、命名等。
（三）由小组组织市场调研，针对样本产品的整体概念、市场生命周期等问题收集市场信息、确定所研究产品的整体概念和市场生命周期阶段。根据研究结论，针对该产品的竞争和营销现状提出改进方案：
1、某产品的产品整体概念可以怎样表达？2、该产品处于生命周期的什么阶段？3、该产品有何进一步开发的机会？
4、该产品的品牌能否延伸、包装可否进一步调整？
三、考核办法
学生从以上几个方面实施自己产品的策划，并应写出产品策划书（字数在201*字以上）
四、思考与练习
1、作为企业，应如何理解企业销售给消费者的产品整体概念？2、区别产品组合长度、广度、深度以及关联度。怎样使企业的产品组合处于最佳状态？
3、产品市场生命周期包括哪几个阶段？各阶段主要有什么特点及企业的营销对策是什么？
4、新产品的概念与种类。新产品开发的程序。5、什么是品牌？它与商标有什么联系与区别？
6、主要的品牌策略有哪些？各自有什么优缺点？适用条件？7、产品包装一般包括的三个层次。常见的包装策略有哪些？8、试析品牌与包装的作用。企业的名牌战略。
9、讨论、分析：商业企业可以开发自有品牌？与工业企业相比较，开发自有品牌有无优势？
10、出口产品有哪些策略可供企业选择？
11、调查与讨论：中国出口商品的牌子与包装存在的问题和解决的办法
12、你对雷蒙弗龙的国际产品生命周期理论有何评价？13、国际企业开发新产品的构思主要来自于哪些途径？14、同一产品的国际品牌与商标策略有哪些？
（二）制定全球营销价格策略
一、实训目的与要求：
熟悉影响企业定价的主要因素、掌握基本的定价方法、学习应用定价的技巧、变价的策略。
二、实训内容、步骤与方法：
1、教师可向学生给出市场上某行业、某企业、某类产品价格竞争的基本案例资料，并对其采取的价格策略进行分析，便于学生实践训练时参考。
2、学生以小组为单位收集市场上与自己所在小组的产品相近的不同企业产品的定价情况（如实际价格、价格依据、顾客反应、价格策略等），并了解存在的问题。
3、在充分讨论、分析的基础上，给出自己所在小组的产品价格。三、考核办法
以实际市场情报为依据，综合运用所学的价格策略知识，为自己小组的某项产品提出定价的依据，得出本产品的具体价格；如价格发生变动，则应拟出相应的变价策划方案（字数在201*字以上）。四、思考与练习
1、影响企业价格制定的主要因素有哪些？2、企业的定价方法。
3、新产品的定价策略有哪些？各有哪些优点与缺点？适用条件？4、地区定价策略、折扣与折让策略、心理定价策略。5、试分析定价在全球营销中的地位与作用
实训三：制定全球营销分销渠道策略及促销策略
（一）制定全球营销分销渠道策略
一、实训目的与要求：
1、熟悉、掌握中小企业选择分销渠道模式并进入国际市场的方式。
2、了解某出口企业现有渠道运行的状况及存在的问题。3、了解某出口企业是如何化解渠道矛盾和冲突的。二、实训内容、步骤与方法：
1、教师可向学生给出市场上某行业、某企业、某类产品渠道使用的基本案例资料，并对其采取的渠道策略进行分析，便于学生实践训练时参考。
2、小组进行实地调查，对生产与本小组所选定的产品相近、目标市场所在国相同的企业进行走访，了解其渠道选择、运行、管理的状况（如可询问商店营业员某产品的货源情况等）。3、总结所走访企业的渠道状况及渠道选择的一般模式。4、指出调查企业渠道设计、运行、管理中的问题。5、设计本小组所选定产品的渠道方案。三、考核办法
针对相近产品所在企业渠道运行、管理中存在的问题，结合自己小组产品的各种特点、市场情况、企业情况等，提出自己产品的具体渠道策略方案（字数在201*字以上）。四、思考与练习
1、什么是分销渠道？有什么类型？2、企业应该怎样选择分销渠道策略？
3、什么是分销渠道的长度与宽度？常见的策略有哪些？各自的适用条件是什么？
4、什么是中间商？有何类型？怎样选择、利用中间商？5、试讨论分析：根据你的分析，你认为分销渠道的发展趋势应是怎样的？为什么？
6、如何选择企业产品进入国际市场的方式？（二）制定全球营销促销策略
一、实训目的与要求：
学习促销组合的策划、掌握人员推销的技术要领、学会对促销过程进行控制。
二、实训内容、步骤与方法：
1、教师可向学生给出市场上某行业、某企业、某类产品有关促进销售的基本案例资料，并对其采取的促销策略进行分析，便于学生实践训练时参考。
2、在教师指导下，每一小组应对其所选定产品进行产品推广。如根据所学的促销组合知识及四种主要的促销组合策略，结合本小组产品及市场实际情况，为本小组产品的市场导入设计促销组合方案。促销方案力求新颖、简单、可行，字数在201*字以上。
3、各小组在集中实施实训前应完成相应的工作。集中实训一个月以前各小组完成前期调研并确定产品项目，提交书面的营销组合策
划方案，通过教师的审批。
三、考核办法
1、各小组在教师的指导下于集中实训周期间组织本小组促销方案的实施。
2、教师可将教室设计成一个模拟市场，学生分别以营销人员的身份和顾客的身份进行模拟交易，并记录该小组的销售业绩。
成绩根据实施方案与销售业绩综合评定。四、思考与练习
1、什么是促销组合？常见的方式有哪些？
2、假如你是某一广告公司的主管，你在为某一产品进行促销组合决策时可能考虑哪些因素？
3、试比较国际广告的环境与国内广告环境的不同之处。4、试述参加国际展销会的好处及注意事项。
实训四：全球营销策划方案
一、实训目的与要求
学习全球营销方案的撰写和设计，能够根据市场营销环境准
确分析消费者心理，锁定目标市场，有针对的制定营销产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，最终完成全球营销方案。
二、实训内容、步骤与方法：
结合前6单元的知识，根据各个小组自身情况综合完成该方案的设计。
三、考核办法
1、各小组在教师的指导下于集中实训周期间组织本小组促销方案的撰写和设计。
2、教师可将学生按组分配，并记录该小组在教室方案设计过程。3、成绩根据方案撰写综合情况评定。4、学生出勤占成绩20%的比列。四、思考与练习
1、什么是全球营销环境？如何分析市场环境？2、如何分析商品的消费者心理？怎样锁定目标市场？3、什么是营销产品策略？如何正确的制定产品策略？什么是价格策略？如何让有针对的制定价格策略。
4、什么是渠道策略，如何制定渠道策略？什么是促销策略，促销策略的方法有哪些？
5、什么是营销策划方案？怎样才能写出完整可行的营销方案？
实训五：小组总结汇报
一、实训目的与要求
为了检验学生对理论知识的掌握程度和对全球营销的理念的认识，考察学生本周以来的实训效果，特要去如下：
1、要求全体同学以组为单位，每组派一名代表进行实训成果展示。
2、其他同学需对展示小组展示内容认真记录并打分进行评定。3、每个小组派一名代表向展示小组提出疑问，互相交流。二、实训内容、步骤与方法：1、每个小组轮流展示实训成果。2、指导老师及同学打分进行评定。三、考核办法
1、方案撰写情况占一部分成绩。2、各小组展示效果占部分成绩4、学生出勤占一定比列的成绩。
考核说明：《全球营销》课程开设综合实践训练课程，是教育改
革方案中的新举措，是营销人才培养中的一个新理念。但要顺利地进行，就要公平、合理地测定学生的实训成绩，这是搞好本实训的重要一环。学生实训成绩测定应注重过程性和参与性，具体来说，应包括以下几个方面：
（一）实训报告（方案）考核：
（二）销售业绩考核：
销售业绩考核是考核学生对市场营销知识综合运用的实际效果，营销活动能否得到顾客的认可。
（三）实训态度考核：
根据（一）、（二）与（三）的成绩，得出某学生的综合实训成绩。注：1、实训成绩考核时应由各小组相关人员在主席台上宣读本小组的营销方案（或实训报告），并回答有关问题。
2、每个小组的实训成绩包括以下几个方面（以下成绩的比例可为1：2：2：5）：
（1）自我评价（每人写出一份总结，并在主席台上作自我评价，谈在活动过程中的态度、表现、收获体会、技能技巧掌握和需要改进的问题等），要求声音清晰、吐词清楚、内容可靠等；
（2）小组评价（谈同学在活动过程中的态度、表现，优点、缺点、技能技巧运用等，并由组长签名）；
（3）他人评价（其他组的同学对其小组成员的表现给予客观评价）；
（4）教师评价（要从观察、记录活动整个过程中，正确描述学生在活动过程中的态度及综合表现、能力、创新意识、技能技巧掌握和取得的成绩来评价，并由教师签名）。
附录：附录一：案例分析
案例一：曲美，一次成功的市场启动
201*年7月20-23日，在一片黄色的海洋里，重庆太极集团新研制成功的国家二类新药盐酸西布曲明胶囊（一种减肥药，被命名为“曲美”，以下称“曲美”）的招商会在重庆隆重召开。来自全国20多个省市的120多个商家纷纷前来投标，与会新闻媒体达50多家。经过为期三天的以保证金与销售回款作为竞标依据的拍卖角逐中，太极集团在全国划定的39个区域标的全部被夺走。41个商家获得201*年8-12月份“曲美”的区域独家经销权（其中上海地区的经销权由两家单位联合夺得）。北京某经销商以200百万元保证金，201*年8-12月份销售回款1600万元高标的夺得了北京地区的独家经销权。据会后统计，获得201*年8-12月份“曲美”的区域独家经销权的41个经销商共预交保证金3800万，并保证从201*年8月到12月底销售回款两个亿。
大会圆满落幕，可以说，此次拍卖会取得了前所未有的成功，是“曲美”进入市场的成功开端，为以后全面推广奠定了基础。
“曲美”招商会的火爆场面和巨额标的的踊跃竞投，与太极集团捕捉机会，善于造势、精心准备、成功公关密不可分：
第一，抓住了市场机会。许久以来，减肥正日渐成为许多中国人乃至世界上许多人的迫切愿望和要求。随着人们生活水平的日益提高和食品的高营养价值成分，肥胖已成为人们逃避的目标。为了减肥，人们节食、运动、吃各种各样的减肥药，用各种各样的减肥器械。尽管预防的心理早已深入人心，但肥胖的人还是越来越多。虽然市场上已有一些减肥产品，但还没有出现品质出色的领导品牌。据有关资料统计工作，我国目前有15%的人口体重超标，假如体重超标的人有30%愿意减肥，再加上为美减肥的人，我国愿意减肥的总人口在6000-8000万之间。由于肥胖人群的平均收入处于中等偏上的水平。通过有效方法改变肥胖人口的消费偏好，使愿意减肥的人每年投资300元作为减肥费用是很可行的，由此，可以估计我国的减肥产品市场份额至少是200亿/每年，而且随着我国经济发展还要加大。因此，品质优异、疗效良的减肥药品肯定具有广阔的市场潜力。
第二，产品品质高，价格定位好。“曲美”是美国FDA（美国食品和药品管理局）30年来批准的两个减肥药之一，是首获中国SDA（国家药品监督管理局）批准的减肥药，是严格按照GCP标准进行临床试验的减肥药，符合WHO提出的理想减肥标准。它有显著的特点：1、靶向减肥主要减腰、腹、臀、颈部脂肪；2、反弹率低；3、减肥后皮肤不松驰；4、无饮食限制要求；5、每日仅用一粒；6、既减体重，又维持体重的减轻；7、既减皮下脂肪，又减内脏周围脂肪。重庆医学科学院对“曲美”深入研究证明，“曲美”适合于东方人的身体特质，预期效果良好。这一消息令许多肥胖者和爱美者为之振奋，药品功效的权威性和可靠性如同给未来的消费者打了一针强心剂。
在定价策略上，太极集团将“曲美”将零售价定在日服用金额不到10元的价位。一个疗程60天，合计费用为580元，低于多数减肥药品的日服用金额，属中等价位。有着先前的市场初级消费基础，消费者很容易接受“曲美”的价格，这种定价策略的好处不言而喻。
在这种良好市场大环境下，太极集团投巨资适时推出了“曲美”这一功效良好且价位适中的减肥药品，为商家看好在所必然，其成功也就不难理解了。
第三，大胆采用利益风险合一的药品代理制。在国外，药品区域代理制是药品的主要营销方式。国内的深圳建安医药公司代理“立止血”就是一个成功的典范，年销售额达到1亿多元。随着我国经济体制与国际接轨，代理制将是我国药品销售体制改革的必然趋势。太极集团这一步棋既准且先入一招。
在代理制的实际操作中，由于厂商互相约束，对损害商业企业利益的区域串货行为的管理有了切实可行的操作平台。太极集团可以利用掌握的保证金对经销商的行为进行有效掌控，从而保证了自己和经销商
的整体利益。
太极集团在90年代的高速发展中已成功树立起了自己的品牌形象，并与全国各地的商业单位建立了良好的合作伙伴关系，这次，利用自己的信誉作保证，适时的用代表发展方向的“区域经销权”方式成功启动“曲美”市场。
第四，精心策划的营销方案是这次拍卖会成功的保证。1-8月份是太极集团的骨干品种销售处于相对淡季，在人力上保证了“曲美”的全面市场推广。
2、“曲美”是经国内名家从100多个初稿中精心筛选出来的，曲线美是每个肥胖者的梦想，让人一看见“曲美”就联想到人体曲线美。药品包装采用的是最醒目的黄色，随药品赠送的手提袋也是黄色的，黄色会增强人们减肥的欲望。推广活动在全国刮起一股黄色风暴，其诉求点是：让肥胖人在中国绝迹，在世界绝迹，让每一个人迈着轻松的步伐走向21世纪。
3、201*年8月1日，太极投入200多万元同时在全国39个销售区域与经销商共同举办了“曲美”大型商业推广会，通过推广会迅速将产品销售到二级批发商，进而将“曲美”在各药店全面铺货上市。
4、201*年8月11-20日太极集团在全国开展“曲美全国15万人免费减肥活动”，在全国50个大城市的大型药店组织医生对愿意减肥的肥胖者进行全面身体检查，对可以服用“曲美”进行减肥的肥胖者赠送一个疗程胶囊（2盒，580元）。同时，太极集团将为接受赠送的肥胖者建立详细档案，他们将自动成为“曲美减肥俱乐部”的会员。
“15万人免费减肥活动”是在终端铺货率暂时达不到相应要求时保证顾客能及时接触到产品的一个积极方式，而且达到强调“不是卖药，而是帮助顾客减肥”的目标诉求点。这一连串的促销活动相辅相成，媒体的推力和区域经销商的终端拉力合成一股强大的产品力。
5、在宣传中，太极集团把企业形象放在第二位，而着重于产品、品牌的宣传及品牌形象的树立，将广告诉求点放在“曲美”的优良功效上，突出它的高科技。
太极集团于201*年8-9月以中央电视台新闻联播招标广告对全国进行全面覆盖，以11个卫视台高频次15秒广告进行交叉覆盖，以4个特大型超市强化重点城市宣传，在以近50家城市高阅读率的报纸进行新闻报道和广告发布，同时还以专业性较强的《中医药事业报》、《家庭保健周刊》强化对医院宣传。
从广告的角度来看，太极集团软、硬广告合理的搭配及广告定位将产生较好的广告效应。
6、在大规模组合宣传的同时，太极没有忘记“曲美”的处方市场，没有忘记对产品作进一步研究。集团充分利用自己的医院网络，投入巨额科研费用在全国500家大型医院的内分泌科对“曲美”的疗效、毒副作用进行深入研究。将“曲美”与学术界建立密切的合作关系，以保证“曲美”学术上的领先地位。
以上六个方面的营销组合从不同层面增强了各个经销商的信心，再加上对拍卖会现场的精心策划和成功操纵，太极集团的“曲美”区域经销权的拍卖会水到渠成地取得了最大程度的成功。
虽然“曲美”的启动获得了成功，但要达到太极集团确定的年销售额5亿元的目标还有许多工作要做。太极集团已确定在今明两年投入2亿元的广告费，风险还很大。太极集团应当持续密切关注并制定措施设法保持长期销售旺势。无论如何，成就一个品牌，要花很多的心血培养，并加以精心护理。
问题：1、太极集团通过对“曲美”区域独家经销权拍卖可得到哪些好处？你认为这种建立渠道的方式好吗？
2、你认为太极集团在启动“曲美”产品的一系列营销活动中，有哪些是通过精心策划的？有
何意义？
案例二：丽臣营销策划方案
一、方案主旨
1、继续提高和强化丽臣在湖南市场人们心目中的品牌形象，扩大其知名度，增加美誉度，促使消费者产生购买行动，并通过一系列新颖而有创意的策划，使在长沙及销量下降较为严重的郴州、邵阳等地区主生“谈丽臣、用丽臣”的轰动效应，激起消费者对丽臣牙膏的强烈关注和参与兴趣，使丽臣品牌更加深入人心。
2、目标
（1）总目标：进一步抑制正在湖南市场成长的两面针、草珊瑚、冷酸灵等省外品牌的市场占有率，并抢夺一部分已失去的市场，使丽臣稳住湖南市场，逐步走出湖南，走向全国，进一步提高其品牌地位。
（2）具体目标：通过对口腔保健和牙病预防知识的宣传，介绍丽臣药物牙膏和双氟牙膏治疗牙病的功效，并在湖南市场形成一批固定的丽臣牙膏消费者群。
二、本方案实施时间：1994年7月至1995年1月。三、市场分析
1、据我们在全省各地区所作的调查，这次丽臣改名后，人们对丽臣的认识分为以下几种情况：（1）一部分消费者明确知道丽臣即原来的“日化”，但这中间有一部分消费者并不会产生购买行为，其中他们的购买行为又分两种情况：一种是继续购买日化原有的药物牙膏产品，另一种是购买草珊瑚、两面针、冷酸灵等省外品牌，前者以农村和城市中一部分老年人居多，后者以城市中青年消费者居多。
在调查中我们就“既然你知道丽臣为什么不购买”对湖南省石门县苏家铺乡和湖南省湘乡市仁厚乡75户居民进行了专题调查，有70%农村消费者反映丽臣品牌名称和包装都太洋气，不符合农村消费者的审美习惯，而原有品牌和包装更易被他们接受。
（2）一部分消费者知道丽臣这个品牌名称，但由于丽臣原来偏重作形象广告，所以有一部分消费者不知道丽臣是干什么的，是一家什么性质的企业，也有些消费者认为丽臣是新产品，没有将旧形象和新形象统一起来。
（3）还有一部分消费者根本不知道日化即丽臣，也就不知道丽臣这个品牌，因为对原有品牌长沙药物牙膏指名购买率颇高，就算营业员介绍推荐也不轻易相信。
上述种种情形表明，丽臣在消费者心目中还没有占据很强的位置，市场上的品牌地位也不高。2、原因分析
（1）CI的导入是新鲜事物，而任何新鲜事物的发展本身都会遇到一定的阻力，人们对他们的理解与接受都需要一个过程。
（2）从品牌名称本身的设计来看，名称与企业、产品特性联系不紧密，不能使消费者一目了然，且其名称和包装不适合农村消费者的审美习惯。
（3）丽臣前段时间的广告宣传，偏重于企业的形象方面的宣传，没有及时配合宣传产品及产品的主要功能、用途，牙膏包装上对其作为牙病的治疗功能介绍多，而对其作为一般的日用品介绍过少。
（4）由于消费者的习惯、怀疑心理，使人们对新品牌有一种排斥心理。
（5）目前牙膏市场品牌竞争十分激烈，既有中华、白玉等老品牌，又有草珊瑚、黑妹、冷酸灵等省外品牌，且他们的广告宣传规模大、档次高；在质量和功能没有明显差别的情况下，由于上述这些品牌的广告宣传声势大，因此，使众多城市消费者倾向于选择上述省外品牌。
四、行销上的有利点
1、牙膏是一种人人必需、家家必备的生活日用品，消费者大且无季节性。2、丽臣过去的老品牌在湖南市场的消费者心目中留下的深刻的印象。
3、我国人口牙病患病率为60%到80%，其中尤以龋齿和牙周病最为严重，而丽臣药物牙膏对这两种牙病有良好的治疗效果。
4、丽臣更名以来，其知名度已逐步扩大，品牌也被消费者所接受。五、产品广告宣传定位
1、丽臣药物牙膏和双氟牙膏对牙病有较好的治疗功效，因此，其广告定位采用“有药品的效果，无药品的痛苦”、“虽然不是药，功效比药妙”。
2、宣传丽臣牙膏作为日用品，除了具有上述功能外，还能清洁口腔，消除口臭，洁白牙齿。3、丽臣药物牙膏含有丁香、薄荷，因此其宣传中可说明使用后有清香、爽口、清凉的舒适感。六、具体实施方案
1、“丽臣好运到你家百人促销大行动
（1）先期准备
①广告：凡购买丽臣牙膏的消费者请从现在开始注意：保留你们的牙膏包装盒，丽臣将有好戏连台。登报时间：1994年8月上旬；媒体选择：长沙晚报、湖南日报
②宣传手册的制作：包括卫生部部长陈敏章讲话，湖南医科大学刘蜀藩教授讲话《正确的刷牙方法和口腔保健知识》。
附：卫生部部长陈敏章讲话：“我国人口牙病患病率为60%~80%，其中尤以龋齿和牙周病最为严重，平均每个人有两颗龋齿。”“我国平均5万人才一位牙科医生（工业化国家为201*人一位）”。
湖南医科大学湘雅医院口腔科刘蜀藩教授说：“使用含氟牙膏是控制龋齿的发生、要原因之一。”
③牙膏模型制作和丽臣好运卡制作④人员培训⑤新闻跟踪报道
（2）活动时间：9月10日、11日两天（星期六、星期天），其中9月10日正是丽臣引入CI一周年，此一活动既作为一次公关广告活动，又是一次促销活动，同时还是一次社会公益活动。
（3）目标公众：长沙市人口较为集中的各居民点消费者，如望月村、红旗村、桂花村、桐子坡、杨家山等，及一些单位的职工住宅区。
（4）项目分析：由于牙膏是一种日用生活必需品，据调查，有70%以上的消费者购买这类小商品主要求便利，因此都是在住宅区附近的小百货店及日杂店进行购买。同时也直接面对一部分年龄较大而信息不灵不知“日化”已改为“丽臣”的消费者。
（5）行动方案：由100位头戴丽臣标志帽、身穿丽臣广告衫、胸挂丽臣标志卡的精神焕发的青年，推着100辆精致漂亮、装饰一新的三轮小车（租用，用彩纸装修车子，四周悬挂丽臣宣传小彩旗，每辆车上面放一个制作放大的牙齿模型和一只牙刷及一定数量的牙膏）。车子前面的小牌子标上“丽臣好运到你家”，于9月10日上午上班时间7点到8点、9月11日上午9点在长沙市各主要街道，浩浩荡荡招摇过市，吸引行人的注意，然后再分头行动，深入各居民点进行串街走市的上门推销。
（6）销售方式：凭10个丽臣牙膏的包装盒（亦可当场购买）换一张制作精美的“丽臣好运卡”（上面印有号码和丽臣企业名称、标徽，并写上“请保存”），而且还将享受到丽臣公司不断举办的各类优惠酬宾活动和摇奖活动。
①第一次摇奖时间：9月25日，中奖名额200名。持卡中奖者及家庭自中奖起一年内享受丽臣公司为您所作的家庭财产防盗窃保险。
②第二次摇奖时间：10月底，此次分一等奖一名，二等奖两名，三等奖十名。奖品分别为11月份在长沙举行的第三届中国金鸡百花电影节（电影节说明附后）开幕式入场券。行动小组的人员还要结合丽臣牙膏的特性，利用牙齿模型向人们介绍正确的刷牙方法，宣传口腔保健知识和牙病预防知识，使人们意识到保护牙齿、讲究口腔卫生的重要性。
（7）人员要求：这支队伍的人员必须经过特别训练，要整齐，精神振奋地出现在长沙市民面前，给人以可信赖的良好形象，增强人们对丽臣企业的好感。要了解丽臣企业的历史、现状及引入CI的动机及相关问题；对丽臣产品牙膏要相当了解熟悉，包括其功能、用途、成份、包装、价格等；有一定的口腔卫生知识及牙病基础知识；对他们的言语交谈技巧、仪态仪表等进行一定的训练。
（8）此活动一直持续到9月20日的全国“爱牙日”。“爱牙日”再和长沙市口腔医院联合举办规模、声势更大的促销、咨询活动。活动扩展到长沙市街头，设置若干个咨询台，重点进行口腔卫生方面的保健宣传。这一次要有穿白大褂的丽臣科技人员和医生参加。
这一天在销量下降严重的吉首、郴州、邵阳等地区也举行同样的丽臣好运卡抽奖及口腔卫生宣传活动，并在全省其它地市散发丽臣免费给消费者的口腔保健、牙病预防宣传手册。
2、“重阳节”老年登山比赛
降低龋齿发病
率的有效方法之一。目前欧美等国家含氟牙膏的生产量约为70%~80%，并认为是最近十余年龋齿减少的主
（1）目标公众长沙市老年人及其家属。
（2）活动时间农历9月初9重阳节，即10月13日。
（3）市场分析：丽臣在过去拥有比今天更为广阔的市场，它的白齿牙膏、长沙药物牙膏、坚尔齿牙膏及光辉洗衣粉在湖南市场消费者、特别是老年消费者心目中留下了深刻的印象。它的老品牌产品在老年消费者中拥有一批忠实的顾客。而由于消费者尤其是老年消费者的怀旧疑虑的心理，及丽臣本身广告宣传上的缺憾，使丽臣改名后，这一部分市场正在逐步丧失，而且其指名购买原品牌的比例颇高。借秋高气爽、风叶正红的10月13日（重阳节是老年人自己的节日，同时也是传统的登山日）举办这一活动，一是体现了丽臣对老年人的关怀，同时达到让这一部分老年消费者知晓“日化”即“丽臣”的目的，进一步强化丽臣在消费者心目中的品牌形象，缩短改名“双轨制”的过程。
（4）行动方案：10月13日在岳麓山，参加人数不限，规定统一的爬山路线，路上有人监控，只许爬山走路，不许借助其它交通工具。允许年青人及其家属搀扶。
（5）颁奖：设一等奖两名，奖励方式：全家免费使用丽臣产品一年，并赠送一张丽臣好运卡；二等奖三名，奖励方式：丽臣洗衣粉一箱，牙膏一箱；三等奖五名，奖牙膏一箱。纪念奖若干名，奖62克丽臣药物牙膏一支。
（6）协助单位：湖南省老干部活动中心、长沙市各大单位离退休办公室、岳麓山风景园林管理处。3、“丽臣在哪里？”悬奖活动
（1）活动时间：10月13日（即重阳节）开始延续至找到模型为止。
（2）活动方案：事先将一个特制的丽臣牙膏放大包装模型藏于岳麓山的某一隐蔽处，悬奖201*元，谁找到这一模型，奖金归谁。
（3）目标公众：所有公民。
（4）项目分析：此一活动抓住众多消费者的投机游戏心理，引发人们的浓厚参与兴趣，并在找到前配合同期新闻媒介宣传，在人们心目中制造悬念效应。
（5）新闻媒介宣传，组织长沙电视台、长沙晚报跟踪报道宣传，并每天播发一条新闻短讯。4、电视广告
（1）主题：轻松愉快30秒，满口清新一整天。表现一风度翩翩的商界男性，原患有口臭给社交、生意谈判带来烦恼，经每天早晚使用丽臣药物牙膏刷牙后清除了口臭，令其在商场中倍添风度和自信。
（2）模特选用一牙齿洁白、风度翩翩的男性，让人产生一种羡慕感和示范效应，格调品味要高。（3）广告诉求点：丽臣药物牙膏原强调其功能主要是“速效镇痛、消炎、脱敏、止血”，这一介绍主要是把药物牙膏作为一种药品来介绍，但牙膏毕竟不是药品，它还是一种清洁口腔的日用品，所以，广告中要针对现代人的消费心理，对消费者承诺，牙膏不公具有以上功能，而且还能为你清洁口腔、消除口臭，洁白牙齿，使你在社交场合更加自信。
（4）广告媒体：中央电视台一台。尽管费用较高，但可为丽臣在全国树立形象，而且目前其它的牙膏品牌，如草珊瑚、两面针、冷酸灵等在中央电视台都有好的广告表现，且据我们的调查，湖南市场上的许多消费者，也是通过广告认识了这些品牌并产生购买行动的。另外，如果丽臣在省外市场能打开销路，树立形象，扩大其品牌知名度，那么反过来，又可带动省内市场的销售。
5、赞助第三届金鸡百花电影节。第三届金鸡百花电影节组委会宣布电影节将于11月4日至10日在长沙举行，届时将有近千名大陆、台港影星及国外电影界代表、特邀嘉宾和新闻记者云集长沙，这一活动在国内外都城有一定影响，而长沙是第一次举办，丽臣可利用此机会进一步扩大其知名度。
赞助方式：（1）作为协办单位；（2）承办某一单项活动，如承制节目单。
6、组织丽臣下面各级经销商并特邀一些大型百货商店洗涤用品柜的代表在11月左右，举行一次联宜会和产品订货会，组织他们参观工厂，了解产品的工艺过程、品质、成份等，沟通感情，使他们积极组织丽臣货源，热情向消费者推荐介绍丽臣的产品。
结束语：如果说丽臣选择导入CI战略是适应时代潮流、主动出击、超越自我的话，那么，将来丽臣还应该面向市场，研究市场，预测消费者和市场的变化趋势，走出丽臣，甚至要走出洗涤用品，即走出目前以洗
衣粉、牙膏的单一生产品种为主要经营策略的路线，抓住目前洗涤用品专用化、系列化、高档化的机会，走开拓创新之路，不断开发出适应市场需求多档次、多功能、多花色的品种，以满足市场和消费者个性化和多样化的需求。我们希望丽臣能不断地自我否定，自我超越，自我完善，永远辉煌。
（杨慧吴志军.市场营销学.北京：经济管理出版社，1998，1）
问题：阅读以上案例，总结所涉及的《市场营销》这门课程的知识点。并就此谈谈你的理解情况。
附录二：营销策划的基本框架图
1、外部环境分析：目标市场分析、2、内部环境分析：技术水平分析、国家政策分析、供求分析、竞争分资金实力分析、人员素质分析、产品析、定价分析、产品的市场评价等。特色分析、生产能力分析等。
问题与机会
制定营销目标
营销定位：产品定位、广告定位、确定目标市场包装定位等
营销组合策略：产品策略：产品的开发与改进、商标、品牌、包装、服务等定价策略：渠道策略：直接销售、间接销售等促销策略：广告、公关、人员推销、营业推广等
营销预算及投资效益分析
执行并控制结果
（杨慧吴志军.市场营销学.北京：经济管理出版社，1998，1）
附录三：全球营销案例与资料
案例：可口可乐酷儿中国市场完全上市计划
许多从事品牌推广的同仁为推广新品牌而绞尽脑汁。因为这是一种纯智力劳动，又无什么规律可循，借鉴其它企业经验又未必能真正用得上。所以，要么就凭空想象，想到哪就做到哪；要么就按许多品牌书籍和品牌杂志上标榜的基本程序、基本法则，依样画葫芦，按别人制定的框架行事。虽然形式上向基本原则看齐了，结果却并未涉及品牌运作的筋骨，也就是品牌空洞，无品牌无内涵，经不起推敲。公司内部员工不一定能真正理解所推广品牌的内在本质和内涵，对品牌外在形象代表什么也一头雾水，应该如何去全面执行也不清楚；同时，品牌与消费者接触，与消费者沟通的亲和力也不强，慢慢就被消费者所淡忘，所遗弃，这样就导致了品牌过早夭折死亡，品牌推广失败。
现流行说：新品推广，十有九败。大量事实证明，确实如此！那么，如何才能从这种怪圈中拔出来呢？怎样才能避免工作从“终点又回到起点”呢？怎样才能避免失败，成为新品推广高手？新品推广是否有确切规律可循？
其实，从多类新品推广所取得的经验进行分析总结看来，既然是新产品推广，就会有新的规则，就应该制定新的、自己的、有针对性的品牌标准。新品推广真正的共性规律应该是制定自己的个性标准。可口可乐公司“酷儿”产品的上市推广，《酷儿圣经》的产生，给我们提供了有益的启示。
可口可乐公司于1997年推出“酷儿”果汁饮料，首先在日本上市，便获得巨大成功，产品迅速在东南亚地区走红，成为新加坡、台湾、韩国、香港等地饮料行业的新秀。以下资料就可表明“酷儿”在当地的火热程度：
1997年7月在日本成功上市。结果成为最受欢迎果汁饮料之一，“QOO”形象成为最受欢迎卡通形象之一；
201*年4月在韩国成功上市，可口可乐公司创立和拥有了新的果汁饮料市场；“酷儿”成为韩国果汁饮料第一品牌和韩国可口可乐公司第三大品牌，销售量超过预计量6倍；201*年6月在新加坡成功上市，2个月内，成为新加坡第一果汁饮料品牌和新加坡可口可乐公司第三大品牌；
201*年10月在香港和台湾成功上市，结果香港产品完全脱销，台湾订单是原计划的2.5倍。
201*年12月，可口可乐（中国）有限公司在杭州和西安正式上市了这款在亚洲其它国家地区已风靡一时的“酷儿”果汁饮料。几乎在一夜之间，“酷儿”产品及形象便席卷了两地的饮料消费市场。虽市场价格比竞争对手高出高达20%，但一上市，便稳稳当当地占据了当地果汁饮料市场的头号位置，将果汁饮料行业其它品牌远远甩在后面。后相继在北京、广州、郑州等地上市，短短几个月，全国各地便也“QOO”声一片，这个小精灵基本覆盖了整个中国，消费者饮用后交相赞誉，知名度和美誉度一炮打响。
“酷儿”的成功，首先当然归功于详尽的市场分析、恰如其分的市场细分、准确的市场定位和产品定位。可以说，为成为全方位饮料公司，可口可乐公司在推出这款主打果汁产品上做足了功夫，这样才能在严重混战的果汁饮料市场独树一帜，力拔头筹。
这做足了的“功夫”到底是什么呢？其实，说起来很简单，那就是“炮制一个角色，制定一个标准”。可口可乐公司为更深地挖掘品牌内涵，更有利于品牌推广，在内部发布了“QOOBIBLE（酷儿圣经）”。这一套品牌标准系统虽鲜为人知，但却体现了“酷儿”这个产品确实就是极受可口可乐公司宠爱和重视的一个“亲生儿子”：他有出生证明，有渊源，有性格，有爱好，有伙伴，有外在形象标准，有内在本质内容。他是一个有真正生命力的可
爱小精灵！在这本“圣经”下，可口可乐公司员工有对“酷儿”这个形象进行完美诠释、严格执行、有效保护的职责。它是我们执行“酷儿”产品品牌推广及业务操作的一个系统标准。
下面就让我们来揭开这本《酷儿圣经》的神秘面纱，领略一下这本小册子的神秘内容：
一、酷儿档案-酷儿的神秘身世：QOO中国名字：酷儿
出生：听说某一天酷儿来自森林，从此以后被一对好心的父母收养，是家里唯一的孩子身高和体重：秘密!
年龄：谣传他相当于人类的5至8岁
血型：未知（但是他的行为特征符合B型血）
特征：他只会说“Qoo”[ku:]（当你喝完后自然而然发出的声音），当他喝完酷儿饮料后脸颊上的红晕会变大
性格：他喜欢模仿大人，是个乐观的孩子，有点儿娇气，有点儿容易自我陶醉，尽管外表简单，但内心极有内涵
主要特征：有趣、可爱、笨拙、善良技能：跳舞
喜爱的东西：洗澡、好喝的饮料、听话的孩子讨厌的东西：淘气的孩子
朋友：山鸽（酷儿不仅和人类沟通而且能与所有的生物沟通）最喜欢的地方：公园
二、酷儿果汁饮料的快乐秘密：添加维生素C和钙，为你的成长加分
好喝就说“QOO”---酷儿果汁饮料，让你快乐天天在
三、形象使用规则
（一）不要太偏离日常生活；不可将酷儿置于真实生活景象或插图中；不可设置学校一类故事主题；不要出现父母或其他人类，动物可以；酷儿除了“酷儿”饮料,不吃也不喝其他任何东西，但是他可以表演吃或喝某些东西，例如，手里拿着某种食物或饮料；酷儿不会说话,除了“Qoo”；“酷儿”是没有性别的，酷儿可以穿男性或女性服装，仅仅当他/她是在模仿故事中的某个角色；避免性描写。
（二）为了品牌长期的发展，基本形象（酷儿闭眼睛，手捧杯子，有说话框）应最优先运用。全身形象优先于面部形象。面部表情的优先顺序；产品标志和产品照片应同时可以置于右下角或左下角；酷儿不能认同或贬低其他产品；正如酷儿是唯一的孩子,所以要避免有多个酷儿同时出现；酷儿是没有性别的，酷儿的动作不能有性别显示。
四、形象运用注意事项：
1、当背景为单色时，尽量选择口味的颜色。
2、当背景色为不同颜色时，尽量避免深色从而显示出酷儿的轮廓
3、文字不可出现在酷儿的形象上，不要改变酷儿现有的形象。
五、酷儿商标标准
（一）使用标准商标(不要改变字体,字型,或加入其他东西)；按比例放大或缩小商标；使用指定颜色；加上TM；不要将该商标置于其他文字,插图或照片上
（二）不要改变水果的位置；水果不要在商标上；按比例放大或缩小商标和水果；使用指定颜色；加上TM；不要将置于其他文字,插图或照片上
（三）将产品商标和产品照片应该共同置于右边或左边
六、酷儿形象标准
（一）酷儿基本造型：（略）
（二）酷儿脸部变化：（略）（三）酷儿全身和脸型变化：（略）
（四）酷儿颜色标准：橙汁颜色分配（略）苹果汁颜色分配（略）七、酷儿风格导向：（略）八、专利许可：（略）
九、酷儿生动化标准：
1、目的：增加陈列机会和陈列面积，吸引消费者购买2、公司货架摆放位置：消费者最先经过、位置明显、客流量大及主要人流方向的地方，保持货架完整、整洁
3、公司生动化标准（部分）：100%陈列公司系列产品，陈列产品完整、干净，陈列产品中文商标朝外，有明显的价格标识
4、超市及零售点各类货架陈列手册：
（1）正方形货架陈列产品：355ml、500ml、1.5ml；适用渠道：超市、便利店；陈列位置：靠墙陈列；生动化标准：符合公司生动化标准。
（2）瓶型塑料货架陈列产品：500ml、1.5l适用渠道：超市、便利店陈列位置：货区中间生动化标准：符合公司生动化标准
(3)长方形货架陈列产品：355ml、500ml、1.5l适用于：大、中型超市陈列位置：靠墙陈列生动化标准：符合公司生动化标准
(4)500ML铁丝货架陈列产品：500ml适用渠道：小型超市、传统食品店陈列位置：靠墙陈列生动化标准：符合公司生动化标准
(5)摊商货架陈列产品：500ML适用渠道：传统食杂店陈列位置：放在柜台上陈列生动化标准：符合公司生动化标准
5、超市各类堆头生动化标准：包括：位置、体积大小、形状、围档、陈列排面、标识等等符合公司标准
6、冰柜陈列标准。包括：冰柜放置位置、产品陈列位置、陈列排面数、陈列纵深、产品价签、灯光亮度、标识等等符合公司生动化标准
十、酷儿产品业务拜访指引：
1、新产品成功八要素：广泛分销、有效生动化、积极的促销、大量应用售点广告、巨型陈列、令人难忘的模范店、连续的试饮、正确的价格等。
2、开场白：此次拜访的目的等
3、产品卖点介绍：国际品牌、定位、公司背景、产品特点、神秘配方等4、业务拜访关键词：如国际品牌、物超所值、口味、独特包装等
5、常见问题问答：（1）价格贵：可口可乐公司从来不出售让消费者感觉到价格高的产品，大家可以回想一下可口可乐公司所有产品的价格（2）已经卖ＸＸ了，不想卖别的了：针对512岁的果汁产品市场上还没有，可口可乐公司是全球第一家。（3）别的公司卖果汁你们公司也跟风卖：可口可乐公司是全球第一饮料公司，它始终是品牌的领导者，不是跟风者。您卖过酷儿饮料后就会深深体会到……。
6、促销的宣达方式及技巧：
如：小朋友开始是因为喜欢酷儿这个形象和小赠品而购买酷儿饮料，不是因为购买酷儿饮料而给其赠品。（这里达到请售点老板注意销售酷儿饮料时独特的促销宣达方式的目的）；我们给您店所贴的海报、给您配的促销品、为酷儿饮料设置的陈列方式和排面都是您能将酷儿饮料卖好的保证！再加上我们给您每箱Ｘ元可观的利润和上市的搭赠，您卖不好，赚不到钱才怪呢！（提醒老板：根据公司的上市计划，怎样与消费者沟通，注意售点的生动化，才
是最重要的。这样将价格促销、单箱利润就淡化了！）
7、工具包的应用：纸、笔、抹布、拜访记录表等
我们可以看出，《酷儿圣经》里注明的洋洋总总十大类共几十项内容，确切地表明了：首先，市场推广运作有章可循。我们应用这个产品形象都有规范，这份完整的档案资料使我们做任何关于酷儿的品牌活动、促销活动、外事活动、宣传海报和小单张的制作、分销市场支持计划，均有统一的标准，对品牌定位、产品内在卖点、消费者认知、品牌内在及外在价值等均能有统一认识。
其次，业务操作有章可循。业务系统员工销售酷儿产品时，与任何一个客户洽谈均有指引和提示，任何一个可能被客户提出的刁钻问题均有参考答案，答案简练，有说服力；产品的定位和卖点被分析得透彻，具诱惑力；产品利润故事清晰地体现了客户合理的利润值，从而让客户消除疑虑，心服口服地进货销售。
其三，“酷儿”就是一个被严加看护的“孩子”，其受的良好的正规教育将使其发展前景不可衡量，富有极强的生命力。
其四，“酷儿”品牌的目标：不只是产生良好的销售业绩，最主要的是让千家万户，让所有消费者喜爱上这小精灵，被其所熟悉，所了解，所珍藏，并广为传诵。这本《酷儿圣经》通过各区域的实际运用，也突出地体现和达到了：第一，品牌形象的所有内涵均通过以上档案完整地体现了出来：歪着脑袋，一手叉着腰，一手拿着“酷儿”饮料，一声让人叹为观止、荡气回肠的“QOO”；不只爱玩，有点小淘气，活脱脱的一个小精灵，一个随时带来欢乐的小伙伴，一个鲜活的小生命！前面多少光彩，背后多少故事，在一系列脸谱变换和情景小剧中慢慢地、完整地呈现在消费者面前。第二，品牌的外延极其宽广：它已成为伴随儿童健康成长过程的一部分，5-12岁的小孩每每将自己的成长过程与“酷儿”揉合到一起。它可以在你度过一个火热的暑假或热闹的寒假后带你重返校园；它可以在新春佳节时伴你收藏“酷儿”珍贵礼品；它可以完全进入你的课余生活，与你大跳“酷儿”舞；它可以静静地在路边守候你放学归来，与家人共享亲情欢乐；它甚至可以穿在你的胸前背后，伴随你分享快乐，承担烦忧；它还可以挂在你心爱的手机链上，与你共同倾听来自远方亲朋好友的问候；它可以跟你共同憧憬美好的明天，进行幸福的祈祷……。第三，“酷儿”个性表露无遗，神秘身世被广大消费者所追逐，品牌形象生动、活泼、丰满、可爱且统一，让人过目不忘。品牌生命力得到有效延伸，消费者对“酷儿”形象的感情经久不衰。角色行销使消费者潜意识中同时接受了“酷儿”形象和“酷儿”产品，消费者-“酷儿”形象-“酷儿”产品之间没有距离，产品推广期大大缩短，产品最快地到达了成长期。第四，产品展示能整齐划一醒目，一排排，一列列，品种规格齐全，“第一产品，第一位置，第一货架，第一排面”得到完美体现。无论走到任何一个卖场，见到酷儿的陈列和特殊堆头，你就肯定会有一种精神享受，你就有一种被尊重的感觉，就有一种被放大了的渴求，这是一种强烈的吸引！所有这些，均能强烈刺激消费者产生强烈的购买欲望，并最大量地给卖场带来滚滚的客源。第五，品牌上市推广及时。有了这套《酷儿圣经》的指导，上市推广期大大缩短，所有准备工作仅仅就是上市铺货的安排及部分生动化和促销用品的制作。在201*年12月，在许多准备201*年旺季上市果汁产品的企业正在为第二年的计划焦头烂额，许多企业又鸣金收兵，正在享受全年果汁销售火红的胜利果实时，可口可乐将媒体所称“果汁大战明年将像原子弹一样爆发”视为笑谈，冒淡季上市的“大不讳”，有计划有步骤地在杭州和西安上市、铺货、促销、推广，夺得了宝贵的上市时机。这不但攻击了对手的软肋，还做了“旺季做销量，淡季做市场”的最好注解。《酷儿圣经》的指引使成功成为必然。第六，与竞争对手划清了界线，保持了最大的距离。“好喝、好玩、好卖”的儿童果汁饮料“酷儿”获得客户和消费者的一致认同；专注于5-12岁的儿童及其母亲使“酷儿”避开了最残酷的竞争；独特的全包包装、大而亮丽的水果图案能立刻抓住目标消费者群体的消费心理；醒目的可口可乐标志透射出的质量保证使消费者对饮用“酷儿”倍有信心；
“好喝就说QOO”这种拟人化的广告词能使消费者与产品的沟通零距离。这些都是“酷儿”在无序竞争中长久致胜的关键。第七，《酷儿圣经》中的业务操作指引部分的实施，消除了客户不愿销售新产品的顾虑，对产品销售利润值的怀疑，对“酷儿”能在无序竞争中取胜充满信心---因为公司已完全从他们的角度着想，并制定了相应的政策和对策。在此基础之上，产品能迅速而顺利地抢占了市场份额当然无庸讳言。第八，业务代表对新品在最快的时间内就达到全面了解；同时由于消除了各种销售障碍，对销售过程中可能要发生的问题及解决办法了然于胸，他们对销售“酷儿”产生了前所未有的兴趣，从以前的讨厌推广新品到喜爱和热衷。“酷儿”成了他们津津乐道的话题，“酷儿”销量也成了他们每月完成任务的有效武器。
总之，一个新品的上市推广及成长，除需要品牌推广人员敏锐的市场触角、灵活的头脑和敏捷的思维之外，还有一个很重要的任务，那就是：给品牌设立一个严谨的品牌推广标准和联合业务部门设立一个切实可行的业务操作标准。我们将之总结为：第一，工作需要标准，产品需要标准，品牌需要标准。制定自己的标准，是成就大品牌，品牌推广取得长足发展的关键。第二，品牌内涵必须丰满，品牌形象必须统一。培养品牌是非常严谨的一件事情。第三，品牌不是吊在半空的云，是消费者能感受到的亲身体验。尽量把品牌形象化，具体化，让品牌富有生命力和感染力。
资料：国际营销中的产品适应
目标市场的环境限制，语言、产品使用条件、法律标准、安全要求和产品责任规定的差异等，都决定了产品难以标准化。适应目标市场的消费者需求特点，是从事全球营销活动的企业在产品策略上的主导方向。
各国消费者对产品的认识和用途是与其所在国的各种环境尤其是社会文化状况密切相关的，对产品每一层次的不同需求，是随着营销环境的变化而变化的。
产品的某一层次在一种营销环境中可能是重要的，而在另一营销环境下则可能不重要，故销往国际市场的产品要适应各国营销环境的要求。对产品进行改进，并非企业的本意，这祥很可能会削弱企业的规模经济效益，增加成本支出，营销风险也随之增大，但有些因素会迫使企业或吸引企业去改变出口产品。
一、强制性的产品适应:为了保护本国消费者或者维持已有的商业习惯，各国政府会针对产品制定出一些特殊法律、规则和要求。如每个国家的大众健康标准和保健方法不同，
如发达国家坚持对产品进行临床检验，美国对消费品安全法规的十条规定等。
注意：出口到美国的产品，只用美国的安全标准衡量，而忽略贸易合同相关条款和出口国的规定标准。
美国政府虽然不立法搞强制认证、但他们充分利用第三方权威认证机构及认证体系，开展对涉及安全、卫生、环保的产品认证，其中ＵＬ就是最有代表性的一个。虽然美国联邦政府并未要求产品一定要达到ＵＬ标准，但联邦政府在调查安全案时就用ＵＬ规定的标准进行检验，美国消费品安全委员会在裁决产品是否安全时，ＵＬ的测试结果是他们的主要依据。日本对进口产品不仅有严格的标准，而且还通过认证制度和产品的合格检验等对进口商品设置重重障碍。日本通产省管理认证产品占全国认证产品总数的９０％左右，实行强制性和自愿性两类产品认证制度。强制性认证制度是以法律的形式颁布执行，其认证产品主要有消费品、电器产品、液化石油器具和煤气用具等。
又如，澳大利亚对汽车、家用电器等实行强制管理制度。
这些都是各国通过政府法令的形式对产品实行强制认证的典型事例
中国质量监督检验检疫总局，和中国认证认可监督管理委员会，公布实施新的强制性产
品认证制度，新制度自201*年5月1日起实施。列入目录的产品必须经认证及格、加施认证标志后，方可出厂、进口、销售和在经营活动中使用。新认证标志的名称为「中国强制认证」，英文缩写「CCC」。认证基本图案如下图所示，另加认证种类标注（如「S」代表安全认证）。
1996年，一位国外老太太买了一台夏华彩电，结果电视冒烟把墙角熏黑。老太太不仅要求赔一台电视，还要加上彩刷和精神赔偿等费用，让夏华人大吃一惊：中国与国外关于产品质量的解释和立法的区别这么大。
再如出口彩电机型方面，国外消费者要求产品设计不能有太多的剩余功能。举例说，美国的电视制式是NTSC,销往美国的彩电只做成NTSC就行了，绝对不要再加什么PAL制式，但同时美国市场上所要求的彩电须具有防暴力防色情画面的VCHIP功能却不能少。二、文化要求的产品适应：文化是影响消费者对产品的认知以及购买行为的重要因素。处于不同文化环境中的消费者，对产品的需求差异主要体现在价值观、道德规范、行为准则、宗教信仰、消费偏好以及使用模式等方面，国际目标市场的消费者是否接受新产品和新行为方式的主要障碍既非收入水平，也非由于自然环境的差异，而在于产品所面对的目标市场的文化模式。
企业必须对物质文化、教育等方面影响所形成的消费习惯和心理加以适应。将一种产品投放到并不需耍该物品甚至禁忌该物品的文化环境中，无论该产品如何价廉物美，品牌知名度如何高，也无法赢得消费者的青睐。如穆斯林是禁止饮酒的，那么无论是法国的葡萄酒，还是苏格兰的威士忌，投放到穆斯林国家都是徒劳无益的。
各国文化也存在趋同的一面：如流行服装、牛仔服案例一：宝洁公司在日本市场的文化适应问题
在80年代早期，日本家庭妇女通过电话广告购买尿布。宝洁公司是用日语配音的纯正美国话的商业广告。婴儿尿布本身也是根据美国人的喜好设计的，没有考虑到日本的父母比美国的父母更频繁地更换婴儿的尿布，尿布吸湿性也较差，结果损失了上百万美元。痛定思痛，宝洁公司引入了一种吸水性更强的一次性尿布--Uta尿布，其设计目的是使婴儿保持干燥的状态。
由于日本家庭的柜架的壁橱的空间很小，宝洁还将其尿布改进得更薄，这样就能装在一个更小的盒子里出售，并要求在日本的任何经理必须学习日语、日本文化，与经销商建立较密切的私人关系。
同时，宝洁还正在确保其公司名称在所有的包装、广告上都用日文标出，因为日本消费者更喜欢那些为其所购买的品牌开展营销活动的公司。
所有这些变化的结果是，宝洁公司成为日本一次性尿布市场的领先者，年销售额很快达到10亿美元的高峰
案例二：文化趋同牛仔裤
自1853年莱维.斯特劳斯发明了牛仔裤后，牛仔裤就一直是美国生活的一部分。在绝大多数国外市场上，莱维.斯特劳斯公司大胆地宣传深厚的美国文化和精神，并取得了巨大成功。该公司现在成为唯一真正全球型美国服装制造商。
该公司利用美国的人物形象，英语音乐及价格策略来体现美国文化和精神。例如，詹姆
士迪安（JamesDean）几乎是日本所有莱维牛仔裤广告的人物形象，印度尼西亚广告中表现的则是一群身穿莱维牛仔裤的青少年驾着60年代出品的敞篷车绕着美国衣阿华州的杜布克市兜风。几乎所有的外国广告都用英语音乐。
由于绝大多数欧洲和亚洲消费者并不把莱维斯特劳斯的产品看做是普通结实的粗布衣服，而是把它们看做是时髦的象征，因此，莱维斯特劳斯公司利用价格策略来体现顾客对产品的定位，一条501型莱维牛仔裤在美国卖44美元，到日本约为63美元，在巴黎则高达88美元。
目前，莱维.斯特劳斯公司在国外的业务正以五倍于国内市场业务的速度增长。
三、产品使用习惯的适应：不同的国家或地区，市场上相同产品的使用方法可能存在区别，主要是因为世界各国的文化、生活方式以及气候、地理因素等造成，产品要进行相应改变。羽西为亚洲人设计的化妆品，如大众为中国生产的桑塔纳等。
案例三：美国热水器巨头A.O.史密斯的节能技术牌
美国热水器巨头A.O史密斯刚刚进入中国时，发现消费者为了省电，会频繁地拔插插头。电是省了，但很不方便，而且无法随时享用热水。结果是，热水器只被用来洗澡，因为洗澡还值得兴师动众一下。而洗碗、洗菜、洗手、洗衣服的时候，热水器就被遗忘了。
针对于中国消费者的生活习惯，A.O史密斯研制出了AES自适应节能系统。AES自适应节能系统能够按照用户的使用习惯提前预先加热。而在非用水时间AES则启动中温保温方程式，根据设定温度计算出最节能的保温温度，减小热水器内外温差，因而大大减少保温加热次数，真正做到不拔插头更省电。结果受到了中国消费者的欢迎。
四、环境保护要求的适应：各国的自然环境、以及对环境的关心程度大有不同。如：欧盟严格控制固体垃圾；福特采用环境标准ISO4001为全球标准。
根据欧盟官方公报公布，欧盟25国将于201*年8月13日正式实施《报废电子电气设备指令》\\(WEEE指令，指令要求在今后欧盟市场上流通的电器生产商\\(包括其进口商和经销商\\，必须承担支付报废产品回收费用。201*年7月1日将正式实施《关于在电子电气设备中禁止使用某些有害物质指令》\\(ROHS指令\\。指令规定，欧盟市场上将禁止含有特定有害物质的产品出售及使用。
这两项指令将会涉及产品近20万种，几乎涵盖了我国主要出口机电产品，初步估计直接涉及金额达122亿美元。
中国的电子产品似乎总是游离于欧美各种技术壁垒之间，尤其在环保领域，每一次新环保法案的实施，对国内企业都是一次“锁喉令”。继欧盟对彩电、日光灯、打火机等产品高筑技术壁垒之后，欧盟这两个新环保法案已成为横亘在我国企业面前一道更加难以逾越的新环保“门槛”。
五、国际市场产品标准化与差异化：国际市场开发时，企业面临采取标准化（向国际市场提供与国内市场相同的产品）还是差异化策略的问题（根据不同市场需求特点设计和提供不同于国内市场的产品）。
（一）哈佛教授立维特等主张标准化：
认为世界是整体市场，各地消费者之间存在消费心理和文化的共性，企业不必考虑差异性，只需提供性能良好、物美价廉的产品。
标准化的原因：产生规模效应、降低成本、顾客流动性等。如可口可乐、雀巢、索尼采用此战略。
企业应根据以下几方面来决定是否选择产品的标准化策略：
①产品的需求特点。从全球消费者的角度来看，需求可分为两大类；一类是全球消费者共同的与国别无关的共性需求，另一类则是与各国环境相关的各国消费者的个性需求。在全球范围内销售的标准化产品一定是在全球具有相似需求的产品。消费者对任何一种国际产品
的需求，都包括对产品无差别的共性需求和有差别的个性需求这两种成分。
企业营销人员应当正确识别消费者在产品需求中究竟是无差别的共性需求占主导地位还是有差别的个性需求占主导地位。对无差别的共性需求占主导地位的产品，宜采取产品标准化策略。
下列产品的需求特征表现为无差别的共性需求成分偏大。大量的工业品，如各种原材料、生产设备、零部件等；某些日用消费品，如软饮料、胶卷、洗涤用品、化妆品、保健品、体育用品等；具有地方和民族特色产品，如中国的丝绸，法国的香水、古巴的雪茄等。②产品的生产特点。从产品生产的角度来看，适宜于产品标准化的产品类别为在R&D、采购、制造和分销等方面获得较大规模经济效益的产品。具体表现为，技术标准化的产品，如电视机、录像机、音响等产品；研究开发成本高的枝术密集型产品，这类产品必须采取全球标准化以补偿产品研究与开发的巨额投资。
③竞争条件。如果在国际目标市场上没有竞争对手出现，或市场竞争不激烈，企业可以采用标准化策略，或者市场竞争虽很激烈，但本公司拥有独特的生产技能，且是其他公司无法效仿的，则可采用标准化产品策略。
④实施标准化产品策略必须做成本一收入分析。严格根据收益情况来进行决策。产品、包装、品牌名称和促销宣传的标准化无疑都能大幅度降低成本，但只有对大量需求的标准化产品才有意义。
此外，还应考虑各国的技术标准、法律要求及各国的营销支持系统，即各国为企业从事营销活动提供服务与帮助的机构和职能。如有的国家零售商没有保鲜设施，新鲜食品就很难在该国销售。尽管产品标准化策略对从事全球营销的企业有诸多有利的一面，但缺陷也是非常明显的，即难以满足不同市场消费者不同的需求。
案例：雀巢的国际产品标准化
成立于1867年的瑞士雀巢集团，是世界上最大食品公司之一。201*年，雀巢集团净利润超过30亿美元。雀巢在81个国家建立了479家工厂，全球员工总数约为22.5万名，是世界著名的跨国公司之一。
雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰淇淋，在同行业中均处于领先地位。此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。
为了更好地对产品的质量、品牌等进行管理，雀巢公司作出了统一的战略部署：
标签化标准(LabellingStandards)。对标签设计组成的各种元素做出明确规定。如雀巢咖啡的标识、字体和使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例。
包装设计手册(PackageDesignManuaI)。提出了使用标准的各种不同方式。例如包装使用的材料及包装的形式。
品牌化战略《BrandingStrategy》。包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性、期望形象、与品牌联系的公司、《标准》和《手册》涉及的视觉特征、以及品牌使用的开发。
（二）差异化观点：
由于各国市场的显著差异，受产品使用条件和各种强制性因素的影响，必然迫使全球营销者采取差异化策略。
企业实际上是根据市场和消费者的真实状况，确定标准化和差异化的程度。市场差异大，就多些差异化战略；反之就多标准化。
产品差异化策略对企业也提出了更高的要求。首先，要鉴别各个目标市场国家消费者的需求特征，这对企业的市场调研能力提出了很高的要求；其次，要针对不同的国际市场开发设计不同的产品，要求企业的研究开发能力跟上；再次，企业生产和销售的产品种类增加，
生产成本及营销费用将高于标准化产品，企业的管理难度也将加大。
案例：喜力（Heineken）啤酒
这个世界第二大酿酒厂注意产品连贯性。它所有的啤酒坚持一个配方，确保每个地方的产品是一样的。每隔14天，他们的酿酒厂送样品到在挪威的专业品酒师那里。公司同样从远在上海的小店里回购瓶装啤酒进行测试。员工不允许改动标签上的字、减淡包装颜色或改变瓶的样子。
但喜力的CEO卡尔（KarelVuursteen）承认让营销标准化是不可能的。“我们不相信可以用相同的方法传达给不同的文化。在美国和西欧，啤酒是生活的普通组成部分，它是用来解渴的。在澳大利亚和新西兰，啤酒是非常男性化的产品。在很多东南亚国家，啤酒几乎是精制的“女性化”产品。因此，我们给当地代表很多销售和广告上的自由。”
案例：印度无法实施标准化市场营销的国家
厂商想把产品销往印度，并争取他们的部分中产阶级（2.6亿印度人）。但中产阶级家庭的年收入仍然只有833美元。便宜的电视机和便宜的缝纫机是最好的中等家庭能够购买的产品。
对印度，必须让他们能够承受你的产品价格，卖几分钱的非常小的香烟或小包的牙膏。锐步（Reebok）销售23美元一双的鞋子。肯德基进入印度销售低价的食物、本地素食和辛辣食物（结果销售增加了两倍）。麦当劳卖MaharajahMac（两片羊肉馅饼）。
（三）产品标准化与差异化策略的选择随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者需求的个性化日益凸现，选择产品差异化策略应是从事全球营销企业的主要产品策略。然而在营销实践中，企业往往将产品差异化和产品标准化策略综合运用。许多产品的差异化、多样化主要是体现在外形上，如产品的形式、包装、品牌等方面，而产品的核心部分往往是一样的。
可见，国际产品的差异化策略与标准化策略并不是独立的，而是相辅相成的，有些原产国产品并不需很大的变动，而只需改变一下包装或品牌名称便可进人国际市场，有些原产国产品要想让世界消费者接受则需作较大的改变。
因此，企业的产品策略通常是产品差异化与产品标准化的－个组合，在这种组合中有时是产品差异化程度偏大，有时是产品标准化程度偏大，企业应根据具体情况来选择产品差异化与产品标准化的组合。
（注：全球营销案例与资料来源http：//www．cctr．net．cn）
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